剛入門時，在各個論PM壇中看了很多【競品分析】，雖然內容羅列很詳實，但最終分析不夠深入。文章忽略了競品分析應有的本質——通過對比同類產品，找到產品自身不足與優勢，探索未來的發展方向。也就是說，競品分析應該深入探索該類產品發展的軌跡與共性，并結合具體產品，給出指導結論。

競品分析不是產品體驗報告?。?！

這一次，我想通過一個案例來跟大家一起，討論一下一份競品分析報告，究竟應該怎么做。

本文將對在校教育->職業、興趣類的兩款產品：網易云課堂、騰訊課堂在iPhone端的app做出競品分析。

分析對象： 網易云課堂 | 騰訊課堂 在iphone端的發展

所屬領域：在線教育 -> 職業、興趣

分析方法1：基礎思想是“用戶、功能、數據”，并以此改進，將3個分析層面統一、整合在一個表象中：產品各個版本的用戶評論。原因如下：

• 評論是用戶發出的，反應了用戶心聲；
• 評論反應了用戶對產品功能最強烈的訴求；
• 在無刷票情形下，評論數據反應了產品發展概況；

分析方法2：勾畫出該類產品的業務鏈條：一個完整閉合的鏈條代表了一項功能及其周邊所涉及的內容，通過分析閉合鏈條分析兩款產品的核心及優劣。

競品分析方法1—用戶評價

將“用戶、功能、數據”凝練成對用戶評價的分析，對比兩款產品在各個版本的評價數量和累積總評價數量的數據，對版本評價數據中的異常情況，找到具體評價內容并逐條查看，在評論中發現用戶訴求(用戶對功能的態度)，結合用戶深訪，從而分析異常原因，進而找到兩款產品發展的不同。

1. 產品版本發展對比：

橫坐標：產品的版本進度時間；

縱坐標：當前版本總評價數量；

數據點：代表了各個版本；

2. 產品發展曲線對比：

橫坐標：產品的版本進度時間；

縱坐標：產品累積總評價數量；

數據點：代表了各個版本；

3. 現象與分析

現象1： 騰訊的用戶初始值比網易高

分析1：

• 騰訊在qq、微信的導入能力有優勢；
• 騰訊課堂起步時，市場相對成熟；

現象2： 網易的V2.1.0很成功

分析2：

必要條件：

1. V2.0.0增加了計算機MOOC課程；
2. V2.0.1修復了閃退的重要bug。

契機：

2015年春節前期10天左右，發布V2.1.0。此時，對于大部分人來說，老家是沒wifi網絡的，因此，需要提前“儲備資源”，無論是學習、還是娛樂。因此，網易云課堂在此節點推出的V2.1.0，在資源充足的基礎上解決了若干產品使用bug，提升了用戶“上課”體驗，進而獲得成功。

現象3：騰訊的V2.2.1和V2.2.2開始增勢

分析3：

修復了閃退的問題及若干產品bug，產品穩定性得到顯著提高，用戶體驗上升。

現象4：網易的3.0.0很成功

分析4：

這是網易云課堂的一次重大改版，UI界面大大提升，帶來了更多針對性的優質專題課程。因此用戶體驗上升了一個檔次，產品陡升也不足為奇。

現象5：網易的V3.2.0也是在2016年春節前10天發布的，但是沒有收到很好的效果。

分析5：

根據評價統計，在“視頻流暢度優化中”出現了bug，導致該版本視頻播放時出現“卡頓”現象，因此用戶體驗下降。同時推測，用戶開始趨于第一波飽和，競爭對手騰訊課堂、百度課堂等產品穩定性得到提高，各自有不同資源，因此2016年，用戶得到了一定的稀釋。所以，并沒有得到一次很好的增長。

4. 深入思考 | 問與答

問1：為什么騰訊課堂發布以來，沒有顯著的增長？

答： 騰訊目前在課程內容上缺乏精品課程，iPhone端推出時間在2015年6月，落后競爭對手云課堂1年左右，且在產品前期，bug不斷，而反觀網易云課堂，在2015年春節前完成了自營的高質量計算機MOOC課程，同時在年前修復了“上課時”會遇到的觀看bug，大大增強了用戶體驗，因此借力春節前的時間，實現了第一次飛躍。

問2：騰訊課堂如何能實現一次顯著的增長？

答：騰訊課堂基本渡過了產品初期Bug不斷的階段，接下來需要培養、發現精品課程，積累口碑與品牌，例如網易的“微專業”，其實就是個品牌。有了這些還不夠，需要借助一次類似春節前的流量高峰期的時間點，強勢營銷，爭取做到一鳴驚人。

問3：網易的V3.2.0也是在2016年春節前10天發布的，但是沒有收到很好的效果，為什么？

答：參考現象與分析編號5的解釋；

問4：網易云課堂如何能取得第三波的用戶大規模增長？

答： 需要時間形成閉環的大面積良好反饋信息。繼續貫徹打造精品課的思路。通過精品課程形成統一的產品體系，打造云課堂的品牌，是教育產品騰飛的基石。

5. 結論

1. 在線教育產品的核心：關鍵在于打造品牌，而不是單純提供優質課程，這兩點有本質的區別?。。?！想想我們平時購物時，除了根據銷量、推薦外，最重要的就是根據品牌來縮小選擇的產品范圍！如何打造品牌，這不是朝夕的功夫，需要根據公司資源與優勢，一步步走。例如，網易推出的“微專業”，百度傳課推出的“百度大UE講堂“。同時在打造品牌時，注意形成產品閉環，也就是注意教學質量的跟蹤。當然，抓重點在所難免，對于優秀學生的選拔與宣傳，是形成閉環的很重要力量。

2. 移動端在線教育產品3次爆發增長分析：

• 第一次：用特色的精品課程建立初步的品牌，上課體驗流暢，數據同步；無卡頓、閃退、離線無法觀看等嚴重bug，并借助具體事件（例如春節放假前的下載高峰期），做好營銷。
• 第二次：在第一次騰飛帶來的穩定增長與口碑下，讓用戶可以很方便的發現符合自己口味的優質專題資源；并美化好產品界面，用戶體驗細節的完善；
• 第三次：產品正向閉環形成，并開始發揮積極影響；例如，學生良好成績大面積的的反饋信息，品牌下精品專題課程內容的多元化，并得到教育界權威人士的認可，包括：一線資深專家認可；政府體系教育官員+大學+學員就職單位的認可；

3. 移動端在線教育產品的共同的不足：

不足之處的共性在于“碎片化時間”的利用效率。目前來看，云課堂和騰訊課堂在這方面都還處于起步階段，而這也是騰訊課堂唯一可以快速趕超云課堂的要點所在。但要解決好，利用老師與學生的碎片化時間，實現異步或者同步的交流，形成良好的師生互動，的確需要仔細斟酌。

競品分析方法2——業務鏈條分析

1. 在線教育業務鏈條圖

說明：

1. 資金池：

收入：

1. 官方自制課程內容的銷售額：100%收入；
2. 其他平臺或個人課程內容銷售額：10%收入

支出：

1. 制作官方自制課程，例如云課堂“微專業”系列；
2. 研發團隊保證產品開發與維護；
3. 運營團隊宣傳、發現、引流用戶；
4. 盈利，上交公司；

2. 用戶：

消費者（學生）：

1. 學生學習課程，并進行反饋，影響其他學生用戶；
2. 付費課程支付流入資金池

生產者（老師+教育機構）：

1. 老師生產課程，課程質量影響學生用戶的反饋；
2. 付費課程支付90%歸入自己，供再生產和盈利，10%上交資金池；

2. 云課堂業務核心鏈條

從核心鏈條中可以發現，網易目前的核心產品策略是：發展自營的精品課程，打造網易獨有的品牌路線。

優勢分析：

1. 自營課程的收入100%；
2. 自營課程質量把控容易，產品初期極易形成良好的口碑，最終形成一套精品課程體系；
3. 用戶導入流向明顯，邊緣化“免費用戶”；

劣勢分析：

1. 打造自營的競品課程，需要循序漸進，因此在產品前期非常耗費時間，如果競爭對手在云課堂沒有完成布局前，進行沖擊，將極大稀釋云課堂前期的用戶群體，也因此，會導致，云課堂在前期投入明顯，但收效不高；
2. 打造自營精品課程，需要精品的教師，而精品教師的時間又是寶貴甚至是碎片化的，如何能解決精品課程師生之間的互動所需的大量時間和教師時間的不充足的矛盾，將是云課堂需要亟需解決的問題；

3. 騰訊課堂業務核心鏈條

從核心鏈條中可以發現，騰訊目前的核心產品策略是：打造PGC平臺，快速積累大量課程內容，以課程內容數量大、種類多形成自身優勢。

優勢分析：

騰訊課堂起步很晚，因此需要在最短的時間內豐富課程內容，如果一開始也走精品課程路線，肯定比不上競爭對手網易云課堂的速度。因此，先積累，借眾力，形成平臺，通過各個小品牌的口碑為自己打造在線教育的“入口”，通過入口打造教育社區化交流平臺。這也是騰訊一系列產品的核心思想。

劣勢分析：

1. 課程內容質量參差不齊，很難管控，也因此，產品初期極容易因低質量課程流失付費用戶。
2. 當競爭對手專注于某類課程并做的很出色時，騰訊平臺在產品中期將極易流失該類課程的付費用戶。
3. 課程內容種類多，則極易吸引免費用戶，造成運營維護成本增加；

結語

本文以網易云音樂資深PM王詩沐老師(公眾號： 幕后產品)的競品分析思路“用戶、功能、數據”為導引與啟發，并統一成“用戶評價”為分析入口。同時，借助業務鏈條的分析，找到網易云課堂和騰訊課堂兩款競品的產品核心功能鏈條，并分析其優缺點，為今后兩款產品的發展提供思路。

作者：OneWing (微信號/qq號：1048267279)。專注教育、社區類產品，產品專員崗位謀求中。

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