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榮耀標識“猿輔導(dǎo)系”產(chǎn)品分析（1）：快思考、慢決策的「粉筆網(wǎng)」
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司迅速崛起，本文以猿輔導(dǎo)產(chǎn)品粉筆網(wǎng)為例，透過產(chǎn)品看本質(zhì)，從互聯(lián)網(wǎng)教育社區(qū)到互聯(lián)網(wǎng)教育平臺的轉(zhuǎn)型中思考教育賽道的“快思考”“慢決策。
在風(fēng)云變幻的教育賽道中，充斥著大量的涌入者，教育行業(yè)經(jīng)歷過這些涌入者的野蠻生長，見證過他們的輝煌，也見證過他們的落幕。
有人說教育行業(yè)是個“慢”行業(yè)，對待自己的用戶要精耕細作，才能更好的解決用戶的需求。可是近些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多公司卻在幾年的時間快速地崛起了，甚至大有趕超老牌教育機構(gòu)的勢頭。那教育行業(yè)中的“快”與“慢”究竟要如何衡量呢？
猿輔導(dǎo)的聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫認為教育賽道要“快思考”“慢決策”。而“猿氏家族系列文章，將圍繞猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品矩陣，透過產(chǎn)品看本質(zhì)，參透教育行業(yè)中的“快與慢”之道。
一、產(chǎn)品背景
粉筆網(wǎng)歸屬于北京粉筆藍天科技有限公司，同屬猿輔導(dǎo)系，創(chuàng)立于2012年8月。粉筆網(wǎng)曾經(jīng)由李勇創(chuàng)辦，定位是互聯(lián)網(wǎng)教育社區(qū)，不過由于點評類學(xué)習(xí)社區(qū)的定位未能走通，在2013年關(guān)閉。
2014年華圖名師張小龍加入公司，重新確立互聯(lián)網(wǎng)教育平臺的業(yè)務(wù)模式。粉筆網(wǎng)重新起航，并在2019年上半年做到了營收8.2億元，注冊用戶超過1400萬人。粉筆網(wǎng)是猿輔導(dǎo)系的第一次試水教育行業(yè)，雖然有波折，但是卻直接催生了猿題庫，揭開了猿輔導(dǎo)的教育篇章。
二、產(chǎn)品歷程
1. 李勇時代的初嘗試
2012年，從網(wǎng)易門戶事業(yè)部離職的李勇進行了關(guān)于教育行業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)，將目標對準了教育行業(yè)的點評學(xué)習(xí)社區(qū)。
盡管2013年11月粉筆網(wǎng)關(guān)閉，但是本次嘗試卻有著相當重要的意義，這是“猿”氏家族的第一次“快”思考，決定停止粉筆網(wǎng)業(yè)務(wù)。而這背后折射出的深度思考，則值得我們每個產(chǎn)品人細細品味。下面我們就來復(fù)盤一下吧~
李勇要做一件什么樣的事情呢 ?
2012年的互聯(lián)網(wǎng)，3G網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，推動著移動互聯(lián)網(wǎng)的進步，這一年的7月，微博服務(wù)月度覆蓋人數(shù)超過 2.9 億。人和人之間通過網(wǎng)絡(luò)更多的聯(lián)系到了一起，線下社區(qū)中人人分享所見所聞的行為也被搬到線上，線上的隱蔽性和便利性更是催生了人們在線上的聚集。
有人的地方就有江湖（哦，不對，是需求），人和人之間的聯(lián)系靠的是什么呢？——是內(nèi)容，是習(xí)慣，是價值。如果一個人有需求，而另一個人又可以滿足他需求的內(nèi)容，那么供求關(guān)系就產(chǎn)生了。人與人之間也就產(chǎn)生了聯(lián)系。
李勇看中了人們對學(xué)習(xí)資源的需求，同時也看好微博這種連接人和人的方式，于是開啟了一場滿足此需求的探索。
此時粉筆網(wǎng)的產(chǎn)品定位是：線上學(xué)習(xí)資源點評互動社區(qū)。他們的目標用戶是：具有KOL屬性的老師和希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到學(xué)習(xí)資源的學(xué)生。
首先，何為社區(qū)？
從社會學(xué)的角度看，是指由網(wǎng)民在電子網(wǎng)絡(luò)空間進行頻繁的社會互動形成的具有文化認同的共同體及其活動場所。也就是說，社區(qū)里面的人需要找到彼此的認同感，并有可持續(xù)留存的需求點。
此時的粉筆網(wǎng)是如何滿足用戶的認同感的呢？
- 從老師層面，認證的老師可以分享自己的學(xué)習(xí)資源，引發(fā)學(xué)生的討論并為自己的課程引流。
- 從學(xué)生層面，網(wǎng)站上線的時候包括四六級，考研，雅思，托福，公務(wù)員考試，攝影，吉他，瑜伽，潛水，高爾夫，司法考試等50多個學(xué)科，并且有422名認證的老師。生活中可接觸的多種教育場景學(xué)生都可以在粉筆網(wǎng)這樣的一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)找到資源，并發(fā)表自己的看法。
那么，似乎這樣看來，在這個社區(qū)中的人都得到了彼此的認同感，這樣的項目為什么會被李勇叫停了呢？
我們看看這樣的社區(qū)在其他的產(chǎn)品上是否也可以存在，比如微博，知乎，豆瓣。
如果豆瓣做了一個這樣的學(xué)習(xí)資源分享功能，作為豆瓣的細分用戶是會停留在豆瓣上，還是粉筆網(wǎng)呢？社區(qū)中的人都是有圈子屬性的，也就是說豆瓣的用戶大概率還是會停留在豆瓣上。
從用戶的角度分析：
首先是教師，什么樣的教師需要在粉筆網(wǎng)獲得認同感呢？
金牌教師，或者新東方等教育機構(gòu)頭部名師是不需要到一個新的網(wǎng)站上尋找認同感的，他們自身已經(jīng)帶有流量屬性了，他們的精力是有限的，只能在有限的時間內(nèi)服務(wù)定量的學(xué)員，所以他們會選擇自己時間的最佳利益導(dǎo)向，在自己的自增流量上就可以滿足他們的利益需求了。而真正需要在一個新的平臺上尋找流量為其個人品牌進行推廣的老師輸出的內(nèi)容質(zhì)量又沒法保證。
其次是學(xué)生。
學(xué)生群體無論是成人群體還是大學(xué)生，都是很看重學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)效果的，如果在教育行業(yè)中，想要留住大學(xué)生和成人群體，其產(chǎn)品必然是滿足這兩點其一甚至是兩點都滿足的。
- 針對學(xué)習(xí)效率，粉筆網(wǎng)滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)效率了嗎，學(xué)生想要馬上掌握一個知識點，30天拿下四六級，粉筆網(wǎng)的社區(qū)可以嗎？恐怕僅僅以PDF文件分享的形式滿足不了。
- 針對學(xué)習(xí)效果，粉筆網(wǎng)分享的學(xué)習(xí)資料能保證質(zhì)量高于學(xué)生報的正價班嗎？從成本的角度去思考，粉筆網(wǎng)需要付出極大的成本才能保證粉筆網(wǎng)上教師提供的學(xué)習(xí)資料質(zhì)量足夠高，去滿足學(xué)生學(xué)習(xí)效果的訴求。學(xué)習(xí)本身是逆人性的，當一個人選擇去學(xué)習(xí)的時候，一定是目的性極強的，滿足不了他的目的，其他圍繞這個目的衍生的次級需求都成了偽需求。
其實教育社區(qū)不是不能做，在做這個社區(qū)之前首先要清楚教育的本質(zhì)，如何提供一個教育場，讓教師和學(xué)生都找到彼此的需求點，這樣的教育社區(qū)才能持續(xù)存在下去。
在這樣的一個教育社區(qū)中，教師和學(xué)生的關(guān)系一定是強相關(guān)的，首先是教師可以傳道授業(yè)解惑給學(xué)生并可以獲得利益分成，學(xué)生通過教師傳授的知識可以解決學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)效果的痛點。然后在這樣的關(guān)系中衍生出的場，才有可能做成教育社區(qū)，形成各自推動的循環(huán)。
2. 張小龍的“口碑為王”
2013年叫停粉筆網(wǎng)后，李勇將教育的發(fā)力點聚焦在了題庫上面，切中學(xué)生群體的學(xué)習(xí)效果需求，以此來開拓新的教育疆土。
隨著華圖名師張小龍的加入，粉筆網(wǎng)被重新啟用，產(chǎn)品重新定位成人在線培訓(xùn)業(yè)務(wù)，除了主營的公務(wù)員考試，同時拓展有事業(yè)單位招聘、教師招聘、考研、財會、英語四六級、法考、建造、公開課等多個領(lǐng)域。粉筆網(wǎng)此時的模式是以題庫為發(fā)力點，逐漸建立學(xué)生和平臺的強大關(guān)系。
粉筆網(wǎng)還利用技術(shù)手段實現(xiàn)智能批改功能，并提供免費題庫，供用戶查閱學(xué)習(xí)，利用網(wǎng)絡(luò)直播，進行線上授課，同時提供實物圖書、試卷以及客戶服務(wù)。
張小龍時代的粉筆網(wǎng)更聚焦自研和用戶體驗。要想保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量，自研是一條必由之路。
相對的，自研也是一條痛苦且漫長的路。更何況，在2015年，市場上同時有很多家在做自研題庫的產(chǎn)品。我們公司也有自己的題庫，做題庫有這樣一個特點，技術(shù)門檻不高，任何一家有研發(fā)和內(nèi)容資源的都可以做，但是題庫做到100%題目內(nèi)容正確很難，同樣的，用戶使用題庫的體驗提升1%也很難。
舉個例子，一個題型如果用戶就是不會，你給推相似題，如果只是替換題目中的數(shù)字和文字，用戶就會抱怨還是不懂，用戶想要什么樣的相似題呢？
用戶不會告訴你，你要自己去針對題型去設(shè)計，去思考，這是個很慢的過程。這樣的問題放在了以題庫為其核心價值的粉筆網(wǎng)會被放到無限大，是使用錢快速的進行題庫推廣而對題庫內(nèi)容降低標準保證快速上線，還是做慢一點提高行業(yè)壁壘。
張小龍必須選擇一個，所幸，張小龍選擇了一條決定粉筆網(wǎng)價值觀的決定：以用戶體驗和產(chǎn)品內(nèi)容為為粉筆網(wǎng)的首要任務(wù)。張小龍通過這種慢而重的方式，走出了一條口碑為王的道路。
3. 粉筆網(wǎng)沒有銷售部門
做過教培行業(yè)的都知道，課銷是整個公司產(chǎn)品閉環(huán)的重要一部分，沒了這個部分，想要用戶自發(fā)的去進行產(chǎn)品付費，對產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶對產(chǎn)品的信任要求是很高的。
關(guān)于口碑，張小龍曾經(jīng)舉個例子，是關(guān)于通過率的：
很多教培機構(gòu)會宣傳通過率在80%以上，因為在考試類行業(yè)里，通過率是剛性指標。如果教培機構(gòu)這樣宣傳其通過率，一旦用戶報班后發(fā)現(xiàn)通過率跌到了20%，用戶就會和其他人說這個機構(gòu)有多不靠譜。
而粉筆網(wǎng)在宣傳中不會虛假宣傳通過率，甚至還會和用戶普及通過率超過80%是不可能的。長期去看，用戶會發(fā)現(xiàn)粉筆的判斷是對的，真誠的，自然用戶也選擇信任粉筆網(wǎng)，同時也贏得了口碑。
良好的口碑源于用戶的信任，用戶的信任是以持續(xù)的良好用戶體驗為判斷標準的。對用戶愈敬畏，產(chǎn)品才會具有良好用戶體驗。
4. 關(guān)于粉筆網(wǎng)的線下之路探索
2019年，國考招錄人數(shù)銳減，從去年招錄2.8萬人驟減到1.4萬人，這意味著千軍萬馬過的獨木橋又窄了一半，粉筆網(wǎng)想要保持用戶的持續(xù)增長又要保持口碑，勢必要調(diào)整布局，探索新的用戶增長入口。
而在公考領(lǐng)域，雖然粉筆網(wǎng)的筆試占著線上的絕對優(yōu)勢，但是面試環(huán)節(jié)大部分用戶更愿意選擇線下的面授班。因為面試的重要程度使得用戶更愿意選擇面對面這樣穩(wěn)定且體驗最好的方式。并且，如果采用在線大班授課的方式，盜版的問題很難解決，線下的場景成為粉筆網(wǎng)不得不做的下一步。
粉筆網(wǎng)目前已經(jīng)開設(shè)了30多個線下教學(xué)中心，采用線上和線下課程相結(jié)合，用線上理論打基礎(chǔ)、線下高效封閉訓(xùn)練、線上名師陪跑到考前的系統(tǒng)性教學(xué)。粉筆網(wǎng)這種線上線下結(jié)合的學(xué)習(xí)方式，更符合公考群體的實際情況，而將線上線下環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，則將成為粉筆網(wǎng)下一站需要探索的方向。
三、總結(jié)
“猿”氏家族的第一個產(chǎn)品粉筆網(wǎng)是那么有代表性，雖然現(xiàn)在我們對“猿”氏家族的印象都是猿輔導(dǎo)、猿題庫、小猿搜題等產(chǎn)品，可是粉筆網(wǎng)的產(chǎn)品歷程，卻奠定了整個“猿”系的產(chǎn)品基調(diào)——
- “快思考”：針對選擇的賽道要持續(xù)思考產(chǎn)品的價值，不斷自我反省。
- “慢決策”：確保每一個決定都是經(jīng)過充分考慮的。
粉筆網(wǎng)的經(jīng)歷，也觸發(fā)了我們的深思：
- 產(chǎn)品的業(yè)績不好，真的是我們表現(xiàn)層做的不夠嗎，我們有沒有深入去了解我們用戶的需求？
- 針對我們的產(chǎn)品，漂亮的用戶增長數(shù)據(jù)真的是我們活下去的必要條件嗎？我們產(chǎn)品有沒有服務(wù)好我們的存量用戶？
- 今天，你的產(chǎn)品踐行【極致口碑】了嗎？
不同公司，有著不一樣的場景，上面的問題也有著不盡相同答案，希望通過本文，能為各位看官提供一個不一樣的看問題角度。
本文由 @云胡不喜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
之前也了解過粉筆的發(fā)家之路，覺得對于一款app來說，公司/產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值觀是很重要的，目前看粉筆是一直保持初心在前行
同在線教育產(chǎn)品，期待更新