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本文旨在分析美國的社交平臺(tái)市場， 從主流/特色產(chǎn)品、特點(diǎn)、受眾、并預(yù)期其產(chǎn)品未來的成長情況。 針對美國用戶在此類平臺(tái)的喜好做分析判斷， 以及流行內(nèi)容體的簡單列舉。思考下一代內(nèi)容消費(fèi)方式，對互動(dòng)內(nèi)容的玩法、表現(xiàn)方式上做出分析判斷。

一、調(diào)研目的

快速了解和分析美國社交平臺(tái)行業(yè)，尋求后續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)。

分析美國的社交平臺(tái)市場， 從主流/特色產(chǎn)品、特點(diǎn)、受眾、并預(yù)期其產(chǎn)品未來的成長情況。 針對美國用戶在此類平臺(tái)的喜好做分析判斷， 以及流行內(nèi)容體的簡單列舉。思考下一代內(nèi)容消費(fèi)方式，對互動(dòng)內(nèi)容的玩法、表現(xiàn)方式上做出分析判斷。

二、調(diào)研方式

文中引用的數(shù)據(jù)和圖片均來自于公開資料，數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)，公開數(shù)據(jù)（相關(guān)企業(yè)的官方數(shù)據(jù)、AppAnnie、七麥數(shù)據(jù)、Statista、艾瑞網(wǎng)等）進(jìn)行分析，并完成報(bào)告。

三、行業(yè)概述

總的來說，美國頭部社交應(yīng)用增長放緩。同時(shí)線上社交入口分散，市場去中心化趨勢明顯，新興差異化產(chǎn)品正分?jǐn)偞蟊P社交流量。

如圖1， 根據(jù)月活計(jì)算，截止2019年9月，美國最受歡迎的社交類App排行榜中，老牌社交應(yīng)用Facebook，Instagram和Messenger名列前三甲。另外，榜單還包括以下應(yīng)用：Snapchat，Whatsapp，Discord，Tumblr和Tiktok等熱門應(yīng)用。

盡管經(jīng)歷了動(dòng)蕩的2018年，F(xiàn)acebook仍然是美國最大的社交平臺(tái)，2019年9月有1.697億移動(dòng)用戶訪問了Facebook應(yīng)用程序。該公司的Instagram和Facebook Messenger分別排名第二和第三名，分別為121和1.06億用戶。

圖1 – 截止2019.09，美國熱門社交類App排行（根據(jù)月活計(jì)算）?來源：https://www.statista.com/

但從Facebook近十年的MAU情況（圖2）來看，其MAU雖然在增長，但從2017年Q3開始就呈現(xiàn)出緩慢增長趨勢。同樣的，Instagram也呈現(xiàn)增長率逐年降低的情況（圖3）。對于某個(gè)頭部產(chǎn)品來說，增長速率放緩是情理之中，這也是Facebook公司采取分散式布局這一措施 — 旗下的Facebook和WhatsApp相對大眾化，而Instagram主要面向年輕群體，以達(dá)到收割不同年齡段用戶的目的。

圖2 – 截止2019Q4，F(xiàn)acebook的月活用戶

圖3 – 預(yù)計(jì)2017-2023年Ins用戶年度增長?來源：https://www.statista.com/

四、產(chǎn)品分析

4.1 內(nèi)容

從“2019年2月社交平臺(tái)用戶行為排行”（圖4）中，我們發(fā)現(xiàn)“看視頻”，“看圖片”，“向所有人分享內(nèi)容”以及“向單人分享內(nèi)容”遙遙領(lǐng)先于前列。從內(nèi)容上看，最受歡迎的還是“圖片”和“視頻”。從行為上看，大多數(shù)用戶以“觀看”和“分享”為主。

Social media activities on select social networks by social media users

in the United States in February 2019? 來源：https://www.statista.com/

社交類產(chǎn)品，最重要的要素之一是【內(nèi)容】。以Stories為例：從2016年開始，由Snapchat主導(dǎo)Stories市場。同年，Instagram緊隨其后發(fā)布Story功能。2017年，Whatsapp和Facebook（圖5）也加入Stories大軍。

圖5-來源：Facebook

截止2019Q1，Stories市場已被Facebook公司的克隆物們大量侵蝕（圖6），Instagram和WhatsApp的Stories版塊數(shù)據(jù)增長得都很快，從2017年開始就逐步超越Snapchat。直到2019年3月，F(xiàn)acebook旗下三個(gè)Snapchat克隆物均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越Snapchat。同樣的Stories功能，為何Snapchat被其他應(yīng)用飛速趕超，節(jié)節(jié)敗退？接下來，我們著重探討一下增長較快的Instagram和Whatsapp在發(fā)展過程中有哪些亮點(diǎn)。

圖6- 來源: Statista

4.1.1 Instagram

1）Instagram定位清晰，使用場景聚焦

用戶目的明確，通過照片分享營造一個(gè)以為“秀”為主的社區(qū)氛圍。

2）熟人圈與興趣圈可以雙向互通

用戶在ins可以同時(shí)關(guān)注熟人、明星和KOL，而當(dāng)其發(fā)現(xiàn)你與好友正共同關(guān)注同一個(gè)明星時(shí)，平臺(tái)會(huì)讓你們互相知道。比如，我在Instagram看到了周杰倫Jay Chou的動(dòng)態(tài)更新，那么我同時(shí)可以看到我好友（頭像顯示的三位）的點(diǎn)贊情況和好友評論情況（圖7）。

圖7-來源：Instagram

這種由于“共同興趣”產(chǎn)生互通的推薦很迎合用戶，不像單向推薦 – QQ，用戶可以看到朋友在聽什么音樂、玩什么游戲，這種單向曝光會(huì)讓用戶感覺隱私受到侵犯。所以熟人間的內(nèi)容推薦，最好是雙向互通的。

4.1.2 Whatsapp

1）最初以極簡操作+強(qiáng)大觸達(dá)吸引用戶

Whatsapp一直比較推崇為用戶提供極簡的界面和操作，它最開始是也是以簡單的界面操作和強(qiáng)大的觸達(dá)能力吸引了商務(wù)人士，以及對電子產(chǎn)品不熟悉的年齡較大、教育程度較低的人群。
2）Whatsapp Stories作為唯一的動(dòng)態(tài)流，數(shù)據(jù)增長迅速

Whatsapp增加了Stories功能后（圖8），該功能的數(shù)據(jù)增長很驚人。因?yàn)榕cFacebook和Instagram不同，Whatsapp的Stories是它唯一的動(dòng)態(tài)流，相當(dāng)于從無到有的增加了用戶動(dòng)態(tài)展示的功能。

圖8-來源：Whatsapp

因此，對于社交產(chǎn)品來說，內(nèi)容很重要，但其形式也無外乎圖片和視頻等常見形式。而用戶的聯(lián)結(jié)需要場景，單純的內(nèi)容滿足不了交互需求。

這就要求社交產(chǎn)品能利用場景，明確用戶需求，增加互動(dòng)機(jī)會(huì)，形成穩(wěn)定的強(qiáng)化關(guān)系。這樣用戶有了需求，就會(huì)有連接，然后就會(huì)有用戶活躍和增長的可能。

4.2 場景

沒有內(nèi)容是可以脫離場景而獨(dú)自存在的。對于社交場景來說，我們可以把它分為“新興場景化社交”和“綜合場景化社交”，上述所提到的Instagram和Whatsapp等可以歸納為“綜合場景化社交”。而如今社交應(yīng)用榜單中活躍的Life360（家庭），Discord（游戲）等，則屬于“新興場景化社交”。

美國線上社交入口日趨分散，單個(gè)APP已經(jīng)難以承載用戶的多面性的社交需求。在這種趨勢下，如果一個(gè)APP能夠場景化地切入市場，幫助解決具體生活場景交流痛點(diǎn)，那么就有機(jī)會(huì)吸引到用戶。下面我從“熟人社交”和“陌生人社交”兩方面分解一下“新興場景化社交”場景與應(yīng)用。

4.2.1 熟人社交

1）家庭 – Life360

我們可以看到，用戶間的交流介質(zhì)不只是文字、語音或視頻，還可以是地理位置、手機(jī)電量等等。隨著科技的進(jìn)步，能輔助我們交流的介質(zhì)會(huì)更多，通過不同的介質(zhì)來輔助交流也會(huì)成為通訊/熟人社交的一個(gè)新方向。

2）鄰居 – Nextdoor

Nextdoor主要瞄準(zhǔn)近鄰社區(qū)的痛點(diǎn)，提供解決平臺(tái)，如二手交易、社區(qū)優(yōu)惠/文化活動(dòng)、鄰里問題溝通等，推動(dòng)近鄰場景的社交互動(dòng)。

4.2.2 陌生人社交

1）游戲社區(qū) – Discord

多人在線競技游戲的快速發(fā)展，意味著玩家需要在游戲中獲得高效的溝通。游戲場景下的游戲語音社區(qū)Discord，和國內(nèi)的YY有點(diǎn)相似。但它的特色是可以建立屬于自己的頻道及社區(qū)，并邀請好友加入，在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行游戲角色分配。另外Discord不僅可以顯示用戶最近在玩的游戲，還可以看到用戶Spotify的聽歌狀態(tài)，通過“游戲+音樂”跨興趣交集，促進(jìn)用戶更多的社交互動(dòng)。

2）興趣社區(qū) – Animo

Amino 是一個(gè)基于興趣內(nèi)容的社區(qū)集合。 Amino 社區(qū)垂直，把音樂變成基于某個(gè)歌手的粉絲社區(qū)、把體育變成某個(gè)具體的項(xiàng)目，用戶之間的交互就變多了（圖9）。

Animo的創(chuàng)始人曾說過：“興趣雖然是很好的連接點(diǎn)，但興趣一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)消失，因此讓用戶在不同的興趣中銜接就非常重要。”所以目前 Amino 的用戶平均會(huì)參與 6 個(gè)以上的興趣社區(qū)，團(tuán)隊(duì)也在嘗試?yán)么髷?shù)據(jù)算法，向用戶推薦可能會(huì)感興趣的社區(qū)。

這樣就形成了興趣場景連接用戶，用戶互動(dòng)鏈接更多興趣的良性循環(huán)。

圖9- 左：用戶的興趣社區(qū)界面；右：社區(qū)內(nèi)的功能選項(xiàng)?來源：Animo

3）短視頻 – Lasso

2019年10月，F(xiàn)acebook發(fā)布了一款名叫Lasso（圖10）的應(yīng)用，用戶可以使用這款A(yù)PP創(chuàng)作音樂短視頻。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，F(xiàn)acebook此舉主要是為了要挽回青少年用戶。在2017年時(shí)，尚有71%的青少年在使用Facebook，但到了今年，這一數(shù)字就只剩下50%左右。于是，在10月底，F(xiàn)acebook推出了這款短視頻APP。

圖10-來源：Lasso

Lasso的功能同抖音類似，主要是拍短時(shí)間的娛樂視頻，可以是娛樂搞笑，也可以是健身美體。同時(shí)，Lasso上的短視頻也可以隨意在Facebook上分享。

從功能來看，Lasso 對標(biāo)的確實(shí)是抖音。但目前看來 Facebook 對這款短視頻應(yīng)用的重視程度似乎并不高（既沒有高調(diào)宣傳，也沒有公開聲明），可能只是一款“跟風(fēng)圈地的防御性產(chǎn)品”，或者說是一次針對年輕用戶的主動(dòng)嘗試。

五、What is Next？

目前來看，美國線上社交入口分散，單個(gè)APP已難以承載用戶的多面性社交需求。在這個(gè)趨勢下，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的社交APP的特點(diǎn)有：

1. 從內(nèi)容上，產(chǎn)品概念明確，用戶可以清楚該產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)什么和應(yīng)該在這里展現(xiàn)什么內(nèi)容。內(nèi)容以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，包括但不限于圖片，視頻和動(dòng)圖等。比如Tik Tok上的一些 #DUET Challenge，用戶很清楚作為一個(gè)follower，可以錄制對口型類的視頻發(fā)布，越新穎的會(huì)吸引更多人點(diǎn)贊評論甚至模仿。
2. 從互動(dòng)上，最好能實(shí)現(xiàn)多元關(guān)系鏈有節(jié)制的互動(dòng)，例如Instagram通過熟人圈+興趣圈有交集促進(jìn)互動(dòng)，Discord通過游戲+音樂跨興趣交集促進(jìn)互動(dòng)以及更多內(nèi)容的產(chǎn)出。
3. 從場景上，幫助用戶解決具體生活場景交流的痛點(diǎn)，比如家庭、游戲、興趣等。

最后

我想做一些社交內(nèi)容類APP下一步內(nèi)容消費(fèi)方式的合理推測。

1.“短視頻+”模式

在國內(nèi)有短視頻+在線音樂（網(wǎng)易云音樂），短視頻+知識(shí)問答社區(qū)（知乎）以及短視頻+電商（淘寶）等。多元主體協(xié)同參與，可以成為一種未來趨勢。

而TikTok內(nèi)容簡短明了，在市場營銷領(lǐng)域贏得了很大的關(guān)注。各行各業(yè)的品牌都在使用該平臺(tái)來增強(qiáng)其影響力。用于品牌內(nèi)容的TikTok在廣告領(lǐng)域越來越受歡迎，品牌正與TikTok創(chuàng)作者合作，以他們想要的利基為目標(biāo)，并使展示位置更加真實(shí)。比如快消品牌-高露潔邀請明星為自己站臺(tái)（圖11），發(fā)起#ColgateMaxfresh挑戰(zhàn)，吸引了一大波關(guān)注點(diǎn)贊和參與度。

圖11 – 來源：Tiktok

2. 平臺(tái)定期校準(zhǔn)的維度以調(diào)整營銷活動(dòng)架構(gòu)

衡量一個(gè)平臺(tái)好壞的維度有很多。在短視頻內(nèi)容平臺(tái)，光是評論，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)是不夠的，有效的參與才是更重要的指標(biāo)。以Tiktok#youcancrychallenge為例：組織者關(guān)注了13個(gè)著名的TikTok用戶，要求追隨者與他們錄制Duet并上傳。最終超過3,000名粉絲上傳了視頻，并且這些視頻總共被觀看了500萬次。

組織者提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，即在TikTok這樣的平臺(tái)上衡量成功要素是“參與的規(guī)?！?，而不僅是“觀點(diǎn)”或“喜好”。他說：“越來越多的人看到成功的指標(biāo)是UGC和實(shí)際在歌曲周圍上傳的視頻。” “這比僅僅發(fā)表評論甚至評論都更具影響力，因?yàn)檫@需要花費(fèi)更多的時(shí)間?！?/p>

每個(gè)平臺(tái)似乎都會(huì)定期重新校準(zhǔn)什么才是成功指標(biāo)-從“觀看次數(shù)/讀取次數(shù)”到“停留時(shí)間”，從“播放次數(shù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注者/訂閱者人數(shù)”。因?yàn)樾碌幕鶞?zhǔn)可能將影響推薦算法，同時(shí)影響營銷活動(dòng)的架構(gòu)。

本文由 @艾薇霖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議