本文是盒馬鮮生和京東到家的競品分析報告，作者對兩者進行了對比分析，探討新零售的未來發展。主要包含以下幾個方面：用戶分析、產品分析、產品數據表現分析、迭代歷程及經營策略。

一、背景及目的

1.1 背景

最近各大巨頭紛紛發力新零售，盒馬鮮生、每日優鮮在該賽道已經取得了不錯的成績，而作為京東到家的產品經理，選擇一款零售生鮮產品進行競品調研與分析。

盒馬鮮生和每日優鮮都算是新零售探索道路上的翹楚，盒馬屬于阿里系列，每日優鮮則背靠騰訊，都十分值得去仔細研究分析。在生鮮配送行業，物流占據重要地位，由于盒馬生鮮的負責人侯勇為京東物流的前負責人，這使得盒馬的物流可以和京東一較高低，鑒于此種淵源，我們選擇盒馬生鮮作為競品進行分析的對象。

1.2 目的

• 通過對競品的架構、業務邏輯以及功能分析，找到自身的不足，尋求改進，優化完善產品思路；
• 分析競品的迭代路程與經營策略，從而優化自家產品的功能迭代以及后續的運營。

二、用戶分析

三、產品分析

3.1 產品架構分析

盒馬和京東到家的在產品架構上有些不同，盒馬產品主要分為到家模式和到店模式，其相關利益方則涉及平臺和買家兩方；京東到家產品主打到家模式，涉及買家、線上平臺+達達物流、第三方線下超市三方的利益。

3.1.1 盒馬

（1）到家模式

1. 用戶：可以通過平臺享受瀏覽商品、加入購物車、下單、付款（使用優惠券）、評價、獲取訂單狀態、查菜譜、社區互動等線上服務；可以享受30分鐘內送貨上門的便捷物流服務。
2. 平臺：平臺與商鋪均屬于同一個利益方，平臺為用戶提供線上服務，在到家模式中商鋪則主要提供商品存儲功能，快遞員從商鋪中取貨給用戶運送。

（2）到店模式

1. 用戶：可以通過平臺對用戶實時定位，獲取最近推薦的店鋪的菜單信息，進行堂食點單操作，在規定時間內到店即可享受新鮮制作的生鮮菜品；也可以在線下店鋪里直接選擇生鮮讓店家制作食用。
2. 平臺：在到店模式中線下商鋪主要作為生鮮餐廳存在，可以為用戶提供舒適的就餐環境，即時性的生鮮制作服務。

3.1.2 京東到家

1. 用戶：用戶可以通過APP瀏覽商鋪、選擇商鋪、選擇商品、加入購物車下單、評價、獲取訂單狀態、查看菜譜等線上服務，享受1小時內送貨上門的服務。
2. 平臺方+達達物流：作為連接線下超市和用戶的媒介，將線下超市整合到平臺，同時為雙方提供包括物流在內的各種便利服務，獲取中間利益。
3. 第三方線下超市：通過平臺獲得更多的曝光量，增加潛在用戶觸達渠道，進而實現銷售額的提高；同時通過平臺獲取用戶訂單詳情進行備貨，再由平臺側的達達物流進行運送，提高了商品售賣效率。

3.2 產品結構分析

產品結構圖

從產品結構上看，二者結構大體相似，主要是紅框中的三項設置有些不同。

• 分類：在京東到家里沒有“分類”頁面，主要原因可能歸因于：京東到家是多店鋪的平臺系統，以店鋪作為分類單位，而且只推薦定位附近2公里的店鋪，店鋪展示完全可以放在首頁；盒馬是自營的平臺，類似于一個大超市，為了用戶的購買方便，必須要進行商品分類放置。
• 訂單：京東到家在底部欄有“訂單”一欄，可以直接查看歷史訂單；盒馬則沒有訂單欄，其查看訂單需要從“我的”頁面進入。

原因分析：

（1）首先京東到家是多店鋪平臺，如果訂單按照盒馬的設置，從我的進入，分為待付款、待配送、待收貨、待評價，會相對來說比較繁瑣，而且該平臺沒有分類，正好可以增加一個比較方便查看的訂單頁面。

（2）新零售的O2O服務，主要的物流耗時也就在30-60min，時長較短，以及在下單成功界面顯示盒馬物流狀態了，若在“我的”中仍然顯示，可能會增加不必要的后臺負擔。

• 發現與盒區生活：到家的“發現”與盒馬的“盒區生活”均屬于核心的購物業務外的特色功能拓展。

不同點：

發現主要是對店鋪、食譜、品牌、時尚美妝等進行推薦，是另一種形式的商品推薦，但是無法進行評論和互動，用戶不能生產內容，處于被動接受內容的狀態；盒區生活則主要側重于誘導用戶參加活動，生產內容，增加互動，有點兒類似于另一種形式的生活圈，相比于發現則更偏重社交屬性。

盒馬功能結構圖：

京東到家功能結構圖：

3.3 產品業務流程分析

盒馬購買流程：

京東到家購買流程：

從二者的購買流程上看，整體路徑相似，但還是有些區別在其中。

1. 盒馬以Sku顆粒進行顯示，重點選擇商品；京東到家由于是以店鋪為分類單位，所以京東需要先選擇店鋪，再選擇商品，重點選擇商鋪。
2. 盒馬展示Sku的模式和淘寶類似，具有商品詳情、評價以及推薦頁面，可以讓用戶詳細了解該商品的具體參數以及其他用戶對該商品的評價，可以比較全面的選擇商品；京東到家的模式在店鋪中直接展示商品的列表，其商家評價較為隱藏，具體的商品詳情以及評價也不太明顯，評價只顯示好評度，沒有文字描述，顧客主要通過對超市本身的知名度、信任度選擇商店來進行商品選擇。
3. 在用戶沒有登錄的情況下，盒馬的購物流程在加入購物車時即停止，而京東到家則可以進行加入購物車的操作，在走到結算流程時提示登錄。

3.4 核心功能頁面展示

盒馬核心功能界面展示

京東到家核心功能界面展示

四、產品數據表現分析

4.1 百度指數

搜索指數和媒體指數：

（數據來源：百度指數）

從搜索指數和資訊關注度的指數來看，在15-16年期間，盒馬未生，京東到家剛剛起步，這個期間京東到家的媒體資訊關注度還是比較高的，所以說京東到家的初期運營宣傳應該還不錯。后期盒馬進入賽道，在阿里資源的支持下，增加宣發力度，發力強勁，在搜索指數和媒體指數方面已經與京東到家相差無幾，甚至猶有過之。

地域分布：

（數據來源：百度指數）

從地域分布的數據來看，主打生鮮的網上購物APP的主要受眾集中在一、二線城市，由于盒馬初期以上海作為開店大本營，所以上海用戶基數比較大，而且用戶的忠誠度也較高，所以早一年發布的京東到家在上海的受眾也比較少。不過京東到家在廣東，北京等超一線城市的用戶量要大于盒馬。

用戶分析：

（數據來源：百度指數）

從受眾人群的屬性進行分析，兩個產品的受眾還是有一些差距的。首先從性別上分析，京東到家的用戶主要是女性多一些，而盒馬則男性較多。從年齡層段進行分析，在20-29歲年齡段，盒馬用戶數量要多于京東到家；在30-39歲年齡段，京東到家的用戶數量要遠大于盒馬的用戶數。

因此，綜上分析，盒馬的受眾主要偏向于年輕化的白領群體，主打品質生活，而京東到家的受眾比較側重于年輕化以及中年化的家庭主婦，主打日常生活。兩者大概就類似于年輕化的專賣店和日常超市的區別。

4.2 用戶評論

4.2.1 盒馬

選擇2019.01.01-2020.02.01該時段共4701個用戶評論進行分析。

現重點分析一星、二星的差評：

1. 售后服務不到位，用戶差評反饋沒有回應，客服無法解決問題，極大影響用戶體驗；建議優化客服系統，同一用戶反饋的問題系統要有歷史記錄，不要重復發問。
2. 優惠券使用條件不明確，（線上、線下使用；是否疊加使用；使用的產品種類等應該明確說明）。
3. 定位不準確，定位后分配的門店經常超過配送范圍，定位技術及功能待優化。（經常不在配送范圍內）。
4. 送貨經常延遲，無法按時送達。建議優化物流系統，同時推出延時賠償的功能，既可以增加用戶的信賴度，也可以對線下門店及配送員形成約束。
5. 生鮮的質量無法保證，經常出現商品變質，發霉等問題。建議①在購買商品時送用戶商品質量保證險（需要規范質量險的申訴流程并保證用戶知悉，減少審核的工作量），事后若出現質量問題，則按流程申訴（在進行申訴時必須使用軟件的嵌入相機拍攝視頻，無法上傳視頻文件，以防止虛假申訴）；②需加強線下商鋪的產品質量管理，從源頭改善生鮮質量。
6. 必須用盒馬進行店內付款，影響一部分用戶體驗；建議在支付寶界面增加盒馬入口。

4.2.2 京東到家

選擇2019.01.01-2020.02.01該時段共7492個用戶評論進行分析。

其中，重點分析一星、二星的差評：

1. 需加強商家端的管制，商家在平臺上架貨物品類較少，且同價不同質，京東移動菜籃子的優勢顯現不出來。
2. 物流體系與商家完全獨立，相互之間的信息溝通不及時，應該增加二者的聯系。
3. 配送時間按照“今天”、“明天”進行選擇，用戶購物時容易混淆；建議標注具體日期進行選擇，防止用戶選擇錯誤。
4. 售后服務不及時，審核緩慢；客服系統重復詢問問題，影響用戶體驗。

五、迭代歷程及經營策略

5.1 迭代分析

盒馬迭代歷程表

盒馬的V1.0主要是完善購物核心功能體驗，打通盒馬門店線下場景到線上引流的渠道，完善流程。加深盒馬與淘寶的聯系，增加引流渠道；拓展企業訂餐場景，深入滿足白領受眾的各種需求；增加限時搶購、周末吃好點等各種營銷手段，保持用戶的粘性，激發用戶搶購商品的欲望。

V2.0的版本主要是增加滿足各個場景下用戶購物需求的多樣化功能和頻道，打造各種活動，深化線上APP與線下門店的聯系，提高用戶活躍度，增加用戶粘性，優化產品細節，提升產品體驗。

V3.0 主要是打造各種運營活動，例如世界杯，好貨盛典，夏日盛典等節日，增加用戶的新鮮感，提高用戶活躍度。（2018年盒馬主要在大力拓展線下門店，同時在線上大力造節搞活動，版本更新頻繁，是大力發展的一年）

V4.0 更注重各個環節中細節的完善，優化AARRR全流程。

京東到家迭代歷程表

京東到家的V1.0-V3.0 主要是進行核心功能的完善，以及購物車，推薦等各種提升用戶體驗的產品細節進行優化，增加優惠，新人禮等專注于用戶拉新。

從V4.0開始增加活動優惠，加大運營力度

V5.0開始增加一些提高用戶活躍度和提高用戶粘性的特色活動，例如簽到得鮮豆；訂單完成得紅包

V6.0優化使用體驗，完善用戶的各種具體操作場景，優化操作流程。

綜合對比之后，盒馬一直傳承阿里系注重運營的特點，促銷活動、特色盒馬等各種活動駕輕就熟，能夠一直給用戶帶來新鮮感，而且效果也是十分的顯著，結合盒馬線下的門店擴張，盒馬APP的下載量在2018年4月份一直在增加，并且達到一個新高。

研究京東到家的版本迭代發現，由于京東的層級商鋪和商品，相比于盒馬僅商品的單層級設計要較為復雜，用戶操作路徑也比較長，所以京東一直在致力于完善產品細節，優化用戶操作的全流程，力求覆蓋到用戶購物前中后的全場景使用體驗，如優惠券領取及使用場景，購物車商品結算場景，訂單完成后可領取優惠券/紅包場景等。

雖然京東在完善產品細節的同時，也在開展運營活動，比如借勢《歡樂頌2》，進行歡樂頌到家活動，實現了京東的新一輪刷屏。

5.2 下載量及運營分析

（數據來源：七麥數據）

盒馬下載量高點（2018.03.18-2018.07.03）

盒馬與京東到家發展路徑相似，也是在18年下載量開始有巨大上升，同時盒馬的線下開店和線上推廣相結合，在運營推廣方面做的比較好，發力強勁，因此盒馬的下載量要遠高于京東到家。

盒馬在18年的運營推廣情況如下：

（數據來源：七麥數據）

京東到家：

京東到家上升趨勢較緩，經歷了多次下載量的震蕩，一直沒有達到很高的下載量，直到版本V5.0.0對首頁進行了改版，同時推出了簽到得鮮豆，下單分享紅包的特色活動，APP的下載量才得到比較大的改善。此外，2018年下載量持續走高的另一個原因可能是多家巨頭不斷進入生鮮賽道，人們關于食品生鮮的消費方式和觀念已經發生改變，京東到家作為較早開始發力的APP，也進入了大眾視線。

2018年的京東運營推廣情況如下：

六、結論

1. “發現”頁面需實現操作閉環

“發現“現在作為一個單獨的頁面功能獨立出來，分為關注、食譜、推薦、時尚美妝、生活五個模塊，其中關注頁面可以通過鏈接直接進入店鋪頁面購買，其他模塊均為內容的展示以及品牌廣告，沒有購物的通道/鏈接。如果想要購物，還需要點擊首頁重新開始，整個操作的流程沒有實現閉環，用戶操作體驗不夠流暢。

建議：

（1）開通評論/點贊功能：單純的界面展示，用戶無法實現任何操作，不太符合現在移動端用戶的使用習慣，讓用戶覺得無從下手，會降低用戶使用熱情。

（2）食譜、推薦模塊：

1. 增加“要去買“：在商品詳情頁面顯示的食譜，點開食譜詳情有“購買食材“鏈接。因此，可以在食譜、推薦頁面也增加“要去買“直通附近商鋪列表界面，
2. 增加”曬廚藝“功能：按照食譜做了好吃的菜，總會愿意拍照紀念一下，利用用戶愿意展現自己的心理，增加用戶活躍度。

（3）時尚美妝模塊：該模塊是以時尚推薦小短文的形式發布，可以效仿淘寶增加推薦好物的鏈接，不僅可以實現操作閉環，而且可以讓商家購買廣告位，增加商業變現的路徑。

（4）生活模塊：這個模塊主要推送一些生活小常識，個人覺得沒有太大必要，可以去掉。

2. 商家端管控不夠嚴格

由于京東到家為第三方店鋪，不僅需要滿足用戶的需求，還需要對接商家側。但是其商家均為已經打出名氣的大型超市，有自己的品牌效應，線下也有自己的忠實受眾和流量，線上的平臺只是他們拓展流量的方式之一，因此商鋪對平臺并不依賴。這樣導致的問題便是，平臺無法商家實行有效的管控。

因此，經常會出現平臺商品種類不如線下全面，同價不同質。所以，平臺應該增加對商家質量審核管理，同時增加一些對商家的利惠政策。

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