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懶飯榮登2019年度蘋果應用商城評本土優秀APP名單。已經是菜譜類app第一的下廚房為什么要再孵化一個同一垂直領域的子產品呢？

一、前言

2019年12月23日，蘋果發布了2019年度的本土優秀app名單，共涉及4款app和24款游戲。

4款優秀app中的菜譜類app——懶飯吸引了我的注意，于是我下載并體驗了這款app，再對比我一直有在使用的同類app下廚房，思考已經是菜譜類app第一的下廚房為什么要再孵化一個同一垂直領域的子產品呢？故產生了對菜譜類app進行競品分析的想法。

1. 分析目的

• 了解菜譜O2O行業現狀及問題，分析下廚房孵化懶飯的目的，學習產品規劃和戰略方向。
• 通過體驗提出懶飯產品功能改進建議。

2. 體驗環境

體驗版本：懶飯1.5.2；下廚房7.2.5；豆果美食6.9.55；香哈菜譜7.8.6

設備型號：iPhone6splus

操作系統：iOS 13.3

3. 市場分析

飲食作為人的基本生理需求，引申出大量場景：吃什么？出去吃還是在家吃？自己做還是叫外賣？

由此，在互聯網全面覆蓋國民生活的今天，大量為人們提供餐飲服務的產品——線上點餐、預訂類O2O、團購類O2O、外賣類O2O、生鮮電商應運而生。

但由于頻出的食品安全問題和國民對生活品質逐漸上升的追求，越來越多的人選擇在家做飯，不僅是考慮到健康問題，自己下廚并曬照片更是一種增添生活情趣的方式。

數據來源-比達咨詢

2019年1-8月生鮮電商活躍人數統計中，可側面反映出【在家做飯】場景需求較大且穩定。

數據來源-易觀千帆

但對于互聯網消費主力的80、90后年輕人而言，他們大部分廚藝不精，在家做飯需要菜譜的指導。

不少互聯網公司嗅到商機，瞄準此需求，深耕美食菜譜垂直領域，許多菜譜類O2O由此誕生。

當前，美食社區市場格局較為穩定，頭號玩家下廚房：集合菜譜、商城、社區等功能為一體，定位UGC——用戶自己上傳菜譜，以其清新文藝的產品定位和獨特的社交基因吸引了大量用戶。

在2019年第1季度中國美食社區APP產品市場研究報告顯示，月活躍用戶數達到1156.3萬人的下廚房雄踞榜首，豆果美食以751.9萬人位居第二，香哈菜譜以552.3萬人排第三。

在用戶粘性方面，下廚房、烘培幫、菜譜精靈、美食天地、好豆菜譜的人均日運行時長都達到20分鐘以上，其中下廚房的人均日運行時長最高，為26分鐘。

月活躍用戶前三的下廚房、豆果美食、香哈菜譜中，下廚房的用戶粘性最高，豆果美食和香哈菜譜略遜一籌，但彼此不分伯仲。

數據來源-比達咨詢

4. 需求分析

做飯對于從小生活水平普遍較好的80后、90后來說，是個不大不小的挑戰。

隨著年齡的增長，這個群體走向獨立成立家庭，自己做飯的需求越發強烈。

但互聯網帶來的獲取信息便捷化，使得人們不再滿足于傳統菜譜書籍獲取信息；生活質量的提高，讓做飯更成為了一種生活方式。

人們對一個美食產品的需求延伸到：尋找每日三餐吃什么的靈感、跟著菜譜學習某道菜的做法、將看菜譜做完的作品拍照上傳與別人互動、與愛好做飯的同好交流、發布屬于自己的菜譜等。

2018年第2季度美食社區市場研究報告中顯示，美食社區app中用戶對美食達人菜品分享最偏愛。

故，看菜譜學習某道菜的做法一直都是用戶的核心需求，在學做菜這一使用場景下，用戶瀏覽、分享需求強，社交需求弱，社交關系淺。

數據來源-比達咨詢

5. 競品確定

結合以上市場行業數據分析，選擇下廚房、豆果美食、香哈菜譜作為懶飯的競品對象。

二、戰略層

產品定位、使用人群、優勢特色、戰略方向、商業模式對比

雖然后三款菜譜產品的主要業務均大同小異，但除了基本菜譜功能，三者有不同的側重和戰略方向。

果豆美食重筆記社區（社區形式對標小紅書），注重運營，采取用戶等級制度。目標用戶是喜歡做飯的年輕女性，旨在搭建發現、分享和交流的社交平臺。內容除了美食，還涉及其他女性興趣，如美妝穿搭等。欲以美食為基礎，延伸到生活方式，滿足女性的各種分享需求，實現多方面發展。

香哈菜譜重短視頻菜譜（社區形式對標快手），運營采取用戶任務積分制。目標用戶偏男性化和下沉化，雖在傳統菜譜基礎上，引入短視頻菜譜，改進內容形式。但產品始終瞄準菜譜功能，旨在提高用戶廚藝，專注于做優質的菜譜大全。

下廚房的目標用戶與豆果美食相近，下廚房欲社區與菜譜兼顧，保持原有產品定位。專注飲食，減少商業化和運營痕跡，保持文藝清新的格調，追求健康的生活方式，聚集文藝的下廚愛好者，形成良好的社區氛圍，打造詩意的菜譜合集和交流平臺。這種獨特的定位廣受用戶歡迎，使其成為用戶最多的菜譜類APP。

而懶飯的目標用戶是廚房小白，對于零基礎的做菜場景，為滿足其學會做菜且做好菜的需求，推出高質量易上手難失敗、通俗簡短的1分鐘高清視頻菜譜。視覺風格與下廚房相似，但更偏圖像化，目前處于附加功能和菜譜內容補齊階段。

三、范圍層

3.1 功能對比

菜譜類O2O領域產品同質化嚴重，懶飯與下廚房基本形成功能互補。

3款產品的目標用戶及其使用場景和需求基本一致，故核心功能、內容形式和內容生產方式大體相同。特別是下廚房與豆果美食，更為相近。

區別在于：

• 菜譜內容形式上，下廚房的視頻引入力度最小。且用戶筆記功能中，下廚房沒有引入視頻形式。
• 部分用戶體驗方面的功能有細微區別。下廚房重視同好的交流、豆果美食重視迎合用戶的喜好，用戶體驗做的最好、香哈菜譜重視集合菜譜大全，廚藝交流與提升。

3.2內容形態展示對比

懶飯：全部為PGC【短視頻+分步驟視頻文字】菜譜；用戶發布圖文筆記。

下廚房：全部為用戶自發UGC模式的大量圖文、少量視頻菜譜；用戶發布圖文作品。

豆果美食：用戶自發+平臺邀請用戶UGC模式的大量圖文、少量視頻菜譜；用戶發布圖文筆記、小視頻。

香哈菜譜：大部分為平臺邀請用戶/專業廚師UGC模式，圖文、視頻菜譜數量相近； 用戶發布圖文帖子/文章、短視頻。

四、結構層

4.1 產品結構圖

懶飯結構簡潔，功能少易操作，簡單明了。

1. 作為剛上線的產品，懶飯處于核心功能打磨和附加功能補齊階段。
2. 作為針對做飯小白推出的PGC短視頻菜譜產品，懶飯用戶定位清晰，產品定位垂直，針對性強。

下廚房保持足夠清晰的結構，也沒有堆砌雞肋的功能，幾乎每一個功能都是必須要的。

1. 這與它簡單清新的產品格調有關，為保持口碑和質量而砍掉了不少需求，避免產品臃腫。
2. 將產品規劃的部分功能轉移到子產品懶飯中，分擔競爭壓力，自身專注服務原有的目標用戶。

豆果美食功能多，將首頁作為部分功能入口引導用戶使用，社區內容繁瑣。整體劃分還算清晰，但對于一個菜譜類產品來說筆記內容和種類偏多，逐漸向社交產品靠近。

1. 運營主導
2. 擴展的產品規劃

香哈菜譜板塊簡單，首頁功能入口堆砌過多，內容和功能劃分不夠清晰，結構層次較多，商城功能隱藏較深。

豆果美食和香哈菜譜調整戰略規劃后，出現以下問題：

• 問題1：增加內容形式后導致工具類產品內容繁雜。
• 問題2：功能多首頁入口多，結構劃分不清晰，部分功能不易找到。
• 問題3：內容分類模塊多且劃分不清晰，菜譜與筆記邊界模糊。

4.2 核心功能操作路徑

4個APP的操作路徑大同小異。核心功能較為簡單，流程常規，行為路徑短，操作方便。

搜&看菜譜：

發菜譜&作品：

付款：

五、表現層

5.1 產品界面與設計

開屏對比：

整體架構對比：

懶飯板塊精簡，界面簡潔，主打清新文藝，菜譜均為PGC畫面質量更高。多用圖少用字，閱讀成本低。交互設計順應用戶使用習慣，方便操作。

• 首頁視頻菜譜自動播放，延長用戶停留時間。點開視頻菜譜后上滑
  出現圖文版菜譜、左滑下一個視頻、右滑上一個視頻、下滑退出當前視頻?？旖莶僮髟O計符合用戶使用習慣，易上手用戶體驗佳。
• 社區采用雙排瀑布流形式，點贊置于最右。UGC的筆記分享突出圖片，純文字的分享系統會生成一張黃底文字圖片，方便用戶閱讀。當用戶點入其中一篇帖子中時，自動呈現上下的帖子方便用戶上滑順序觀看。
• 個人界面中將作品按時間順序排列，并將作品縮略圖顯示在日歷中，一目了然，點擊日期顯示當天所有筆記詳情。左右滑動可切換月份。

下廚房界面風格清新文藝，圖標與字兼有，字體清爽干凈。內容錯落有序，各元素間隔合理，閱讀體驗良好。

• 首頁將所有內容形式集合在3個分頁中，左右滑動可以切換。關注界面內容少，使用類似Instagram的大圖排布，雙擊可點贊，收藏按鈕置于最右。推薦和發現界面使用類似小紅書的雙排瀑布流。
• 市集和課堂這兩個購買頁面均采用圖標分類，收藏頁面按用戶自建的收藏文件夾排布，統一每個文件夾的排布與尺寸，并突出圖片，文件內容一目了然。

豆果美食活潑精致，圖標與字兼有，字體中規中矩。內容較多且各元素分布密集，閱讀成本較高。

• 商城和課程界面的布局設計、信息呈現與下廚房大同小異。
• 將首頁做成各個功能的入口，主要放置菜譜信息。將社區單獨拿出來放置于一個tab中。將收藏和采購清單置于個人頁面中。
• 運營活動和社區話題、分類均設計為較大篇幅突出顯示，為用戶瀏覽社區內容提供導航，引導用戶參與社區活動。

香哈菜譜色彩鮮艷但不夠精致，少圖標多文字，字體中規中矩。菜譜和作品內容均全面向視頻轉型。

• 首頁上半部分跟豆果美食一樣做成功能、活動、內容分類入口，將商城功能也放置其中，經常被用戶忽略。而會員功能卻單獨出一個tab，由此猜測香哈菜譜電商變現效果不佳。
• 首頁下半部分的信息流布局借鑒了快手的界面設計，雙排瀑布流使用戶能有自主選擇內容的空間。點入視頻詳情后，全屏且下滑上個視頻，上滑下個視頻，雙擊收藏，單擊暫停的交互方式借鑒了抖音的浸入式體驗，使用戶沉迷，延長使用時長。
• 內容發布界面置于中間位置，引導用戶發布內容。
• 個人界面中無直接顯示用戶作品，需要點進個人名片才可看到，操作路徑較長。

六、總結

6.1 各產品總結

3個菜譜類APP均存在的問題：

問題1：用戶按照菜譜做菜效果不佳

原因1 菜譜質量：取決于菜譜描述詳細程度和作者烹飪水平。

（1）用戶優先選擇步驟少、看起來簡單的菜譜跟做。這使很多描述不夠詳細的菜譜跟做、收藏數最多，置于前排，而描述詳細的菜譜評分高，卻因比較繁瑣無人光顧。

（2）3款APP的用戶門檻均比較低，只要注冊就能上傳菜譜，且菜譜生產形式幾乎均為用戶自發UGC，這導致平臺對菜譜的質量無法嚴格管控。

原因2、用戶水平：用戶分為熟練做菜者和廚房小白。

（1）熟練做菜的用戶由于經驗豐富，看一次菜譜步驟就能領略精髓并脫離菜譜，做出味道相近的菜。

（2）廚房小白雖愛好做菜但技藝生疏，需要反復觀看菜譜并一步步跟做，所以重視菜譜瀏覽體驗和詳細程度。不夠詳細、易懂、精準的菜譜和難以描述的火候和烹飪時長很容易導致新手做菜失敗。

問題2：用戶問題得不到解答

• 評論問題重復
• 用戶重復提問菜譜中出現的問題
• 評論數過多，作者無法一一回復

6.2 行業總結

• 菜譜類O2O領域產品同質化嚴重。
• 均有不同的產品定位和規劃。
• 均重視并引入短視頻內容形式。

6.3 孵化懶飯原因

行業現狀市場趨勢：

• 互聯網內容變革，競品均重視內容轉型，引入短視頻形式的菜譜。
• 菜譜類O2O領域產品同質化嚴重。

行業產品的問題：

• 菜譜質量難把控。
• 廚房小白用戶菜譜使用體驗差。
• 用戶問題得不到解答。
• 增加內容形式后導致工具類產品內容繁雜。
• 功能多層次深，結構劃分不清晰，功能不易找到。
• 內容分類模塊不清晰，菜譜與用戶筆記難以辯別。

下廚房產品規劃：

保持并突出現有產品定位不輕易改變。持續吸引新用戶，避免老用戶流失。

• 打磨UGC主導的美食交流社區，保持良好的社區氛圍。提高工具類軟件的用戶粘性和使用時長。
• 注重內容差異化，針對內容進行個性化推薦。

組成產品矩陣，形成商業壁壘：

• 下廚房主社區交流懶飯主菜譜學習，深挖用戶2大核心需求，打磨菜譜類產品2大核心功能，彼此功能互補。
• 懶飯保持文藝清新的產品定位。
• 用戶量行業第一的下廚房為懶飯導流。

七、懶飯功能改進建議

7.1 菜籃子

功能價值與目的

• 功能價值：作為一個購物清單的功能。采購時直接點開菜籃子即可，無需重新點入菜譜中，方便用戶采購食材，縮短用戶使用路徑。
• 功能策劃：簡單化的收藏功能，面向所有用戶瀏覽菜譜時使用。模擬Todolist清單功能，注意實現流程要短，界面要清晰簡潔、一目了然，采購完畢或家中已有的食材，提供劃線或打鉤的功能提高用戶體驗。

流程

加入&查看&修改菜籃子

原型圖

• 瀏覽菜譜時，上滑至圖文菜譜，用料欄右側加上菜籃子圖標。點擊圖標變藍，表示添加成功。
• 首頁右上角，點擊菜籃子圖標可以看到清單縮略圖列表。
• 清單縮略圖左下角更多選項，可設定定時采購提醒/分享采購清單/將清單從菜籃子中移除。
• 設定定時采購提醒后，清單縮略圖右下角出現鬧鐘圖標。
• 點擊某一個清單可進入該清單詳情。
• 清單詳情中每一項物品均有名稱、購買量。最右側是打鉤按鈕，點擊可勾上紅鉤，表示不需要購買，再點擊一次取消紅鉤。

7.2 社區/搜索結果頁加入廚房問答

功能價值與目的

• 功能價值：通過用戶在懶飯內搜索食材結果來為廚房問答導流，與菜譜搜索共建信息閉環，可鞏固高質量菜譜的產品定位，打造行業標桿。
• 功能策劃：社區頁面和搜索結果頁面均加入問答tab，界面設計采用卡片式，信息排布方式采用單排信息流，統一大小的卡片集：
• 內容策劃：運營人員將問題分級，簡單問題參考百度知道功能，難題/經典題參考知乎問答功能。問題前期為產品運營團隊提供，后期大部分為用戶自發提問。采用PGC+UGC經審核通過的高質量內容來集成回答。問答內容按照食材最佳做法/烹飪方式/火候/用料量/用料時間點/烹飪時長等來分類。

流程

瀏覽問答&提問&回答：

原型圖

7.3 收藏頁面加入三餐計劃

功能價值與目的

• 功能價值：優化原有的收藏功能，縮短用戶使用路徑。避免做飯時查找收藏夾中的菜譜這一繁瑣操作。
• 功能策劃：面向所有用戶整理收藏夾時使用，將收藏夾中的菜譜放
  入三餐計劃表，并可設置定時提醒。

流程

制定三餐計劃&修改三餐計劃&開啟和修改通知

原型圖

完成一個完整的三餐制定流程&開啟提醒：

• 第1步，移動菜譜。收藏夾頁面，點擊進入某收藏夾，長按收藏夾中的任意一個菜譜，菜譜變成卡片形式，可任意移動位置。
• 第2步，選擇日期。底部出現未來30天的日歷，三餐計劃已滿的日期變灰，將菜譜移動到未滿的某天上，進入子頁。
• 第3步，選擇時間。底部早餐、午餐、晚餐3個tab選項卡，將菜譜卡片放置在其中一個選項卡上。此時會出現對話框是否開啟通知，是進入通知時間設定，否提示三餐計劃設定成功。

修改三餐計劃&編輯提醒：

• 收藏夾頁面的三餐tab中，有未來30天的日歷，點擊日期上的菜譜合集，進入當天的三餐計劃。
• 長按某個菜譜，底部出現垃圾桶圖標，放置在垃圾桶上即可刪除。
• 已開啟提醒的就餐計劃右側會有鬧鐘圖標。
• 點擊鬧鐘圖標，選擇編輯時間/刪除通知。

本文由 @卷妹的酒窩 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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