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微信開(kāi)創(chuàng)視頻號(hào)，是騰訊在微視后對(duì)短視頻的再次押注與發(fā)力。而視頻號(hào)這類(lèi)短內(nèi)容，也是微信視頻創(chuàng)作從熟人的雙向關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移到側(cè)重單向關(guān)系鏈上。

自從微信公開(kāi)課，小龍哥說(shuō)要做短內(nèi)容后，我一直想著，對(duì)于短內(nèi)容應(yīng)該抱著什么樣的心情？

是期待嗎？還是看衰？

后面看到視頻號(hào)出來(lái)，劍指短視頻后，我終于想到了一個(gè)貼切的心情：就是那種既不看好做這種事，又因?yàn)樗俏⑿旁谧龆悬c(diǎn)期待，但又大概能料到悲慘結(jié)局的心態(tài)。

01

微視其實(shí)已經(jīng)撲街了，這款傾注了騰訊帝國(guó)一半力量的產(chǎn)品，在努力幾年追趕后，終于連抖音和快手的車(chē)尾燈都看不見(jiàn)了。

在騰訊這種公司，其實(shí)早應(yīng)該被放棄，它現(xiàn)在存在的最重要的戰(zhàn)略意義，可能已經(jīng)從搶奪短視頻市場(chǎng)，變成吸引字節(jié)系火力，拖住字節(jié)系步伐，讓字節(jié)系無(wú)法那么快進(jìn)攻到騰訊社交核心腹地。

但是真的拖住了嗎？

從結(jié)果上來(lái)看，字節(jié)系這一兩年對(duì)于社交動(dòng)作頻頻，先后推出多閃、飛聊等社交產(chǎn)品，證明王者抖音眼里除了快手，哪里看得見(jiàn)微視？

所以，騰訊還要繼續(xù)做短視頻。

短視頻對(duì)于騰訊的重要性，比對(duì)于阿里等老巨頭都重要的太多，因?yàn)轵v訊是中國(guó)最重要的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)容是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)最重要的領(lǐng)域之一，而短視頻對(duì)于內(nèi)容的重要性已經(jīng)無(wú)須贅述，是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中的核心指標(biāo)——用戶時(shí)長(zhǎng)的大殺器，騰訊不甘心也不能放棄短視頻。

當(dāng)半個(gè)集團(tuán)之力都無(wú)法砸出短視頻后，事情反倒變得簡(jiǎn)單了，因?yàn)檫@意味著，只剩微信這個(gè)唯一選項(xiàng)了。

那么微信就會(huì)做出一個(gè)抖音嗎？

不，張小龍有自己的產(chǎn)品觀，他不會(huì)完全抄襲對(duì)方，做出一個(gè)一模一樣的東西，他會(huì)先考慮事情的合理性，這個(gè)合理性不僅僅是滿足騰訊的戰(zhàn)略意圖，更要考慮對(duì)于微信有什么重要意義，對(duì)于用戶有什么價(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)，張小龍的產(chǎn)品觀幫助微信達(dá)到了今天的高度，不斷嘗到甜頭的騰訊也對(duì)張小龍的產(chǎn)品觀給予充分的尊重和支持。

所以，基于張小龍產(chǎn)品觀和騰訊戰(zhàn)略，微信做了朋友圈視頻動(dòng)態(tài)。

朋友圈視頻動(dòng)態(tài)

放在微信這種雙向關(guān)系鏈的熟人社交場(chǎng)景里，朋友圈視頻動(dòng)態(tài)更多只是加強(qiáng)或者鞏固了熟人的社交，而弱化了商業(yè)的意圖，無(wú)法引入更多視頻創(chuàng)造者和視頻創(chuàng)造要素，所以也沒(méi)辦法構(gòu)建一個(gè)抖音或者微博這樣豐富的視頻生態(tài)。

雖然沒(méi)有披露出來(lái)數(shù)據(jù)，但朋友圈視頻動(dòng)態(tài)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到騰訊的目標(biāo)，抖音仍然在高歌猛進(jìn)，今年正式突破日活4億，成為在短視頻方面的國(guó)民APP。

微信注定還要繼續(xù)在短視頻上面探索。

這次，就出來(lái)了視頻號(hào)。

02

視頻號(hào)是騰訊短視頻戰(zhàn)略和張小龍產(chǎn)品觀的又一次結(jié)合。

從今年微信公開(kāi)課上，我們知道，短內(nèi)容一直是微信缺失的一塊。

原本的公眾號(hào)，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向性，將文章作為內(nèi)容載體，導(dǎo)致了公眾號(hào)自媒體的爆發(fā)，但是這更多是長(zhǎng)內(nèi)容。

微信一定會(huì)再做短內(nèi)容，為什么呢？

因?yàn)槲⑿诺睦砟钇鋵?shí)是普惠，它重視的是人人都可用，而不是某個(gè)特定的群體。微信基于普惠理念發(fā)展出了工具、簡(jiǎn)單自然等產(chǎn)品哲學(xué)。

張小龍?jiān)诠_(kāi)課上也強(qiáng)調(diào)：

“我們很重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容。朋友圈之所以默認(rèn)是發(fā)照片視頻的，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們有個(gè)認(rèn)知，對(duì)于十億人來(lái)說(shuō)，讓每個(gè)人發(fā)文字是不容易的，但是，發(fā)照片是每個(gè)人都可以做到的。

所以，相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫(xiě)文章

所以，微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”

看到這里，其實(shí)你就應(yīng)該已經(jīng)明白，為什么短內(nèi)容的形式是照片和視頻，因?yàn)檫@是人人都可以創(chuàng)作的內(nèi)容。

為什么明明是照片和視頻，卻叫“視頻號(hào)”，因?yàn)橐怀龆桃曨l的意圖。

張小龍的產(chǎn)品理念和騰訊的戰(zhàn)略，再次交織出火花。

但是是否是現(xiàn)在必須做呢？還真不一定，畢竟擱置了這么久了。

所以，我大膽猜測(cè)，這次的短內(nèi)容，其實(shí)說(shuō)穿了跟微視一樣，是為了做短視頻而趕快復(fù)活的項(xiàng)目。

03

那么視頻號(hào)能不能做起來(lái)呢？

我們來(lái)看看它到底長(zhǎng)什么樣，它的初始模樣或許簡(jiǎn)陋的，但是往往已經(jīng)定義了基因，它的基因和土壤決定了它是不是能夠長(zhǎng)出來(lái)（至于長(zhǎng)成什么樣，還要再看它后天怎么努力）。

視頻號(hào)

從最核心，也就是它的DNA來(lái)看，視頻號(hào)有以下特點(diǎn)：

1. 從內(nèi)容生產(chǎn)者的挑選上，內(nèi)測(cè)的號(hào)需要有足夠影響力和創(chuàng)作能力，核心是明星、網(wǎng)紅、大V、媒體等，側(cè)重單向關(guān)系鏈，而不是熟人的雙向關(guān)系鏈，社交媒體屬性明顯
2. 視頻消費(fèi)層面，消費(fèi)內(nèi)容為短視頻和圖片，推薦機(jī)制暫未明朗，目測(cè)很可能不是單純的算法推薦，而是雜糅了社交在里面的復(fù)雜推薦算法
3. 單列信息流，上下滑動(dòng)頁(yè)面，滑動(dòng)到的視頻自動(dòng)播放，整體ui設(shè)計(jì)類(lèi)似于國(guó)外社交平臺(tái)instagram，更加符合移動(dòng)視頻化的消費(fèi)場(chǎng)景
4. 可添加公眾號(hào)文章鏈接，建立與公眾號(hào)的直接連接

從這里可以看出，其實(shí)視頻號(hào)的核心屬性是社交媒體，在國(guó)內(nèi)最好的對(duì)標(biāo)對(duì)象其實(shí)是微博。

微信終于從朋友圈視頻動(dòng)態(tài)中獲得了教訓(xùn)，擺脫了基于熟人關(guān)系鏈的限制，瞄準(zhǔn)了單向關(guān)系鏈的社交媒體。

抖音、微博主要是單向關(guān)系鏈，甚至連微信的公眾號(hào)都是單向關(guān)系鏈。

為什么能夠做起來(lái)的都是單向關(guān)系鏈呢？

因?yàn)橐曨l生產(chǎn)者需要足夠的激勵(lì)和支持，才能持續(xù)創(chuàng)造出更多更好看的視頻，這個(gè)支持可以分為兩個(gè)層面：

1. 心理激勵(lì)，跟我們?nèi)傋约汉蜁衽笥讶Σ畈欢啵沁@個(gè)往往只能一時(shí)興起，無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定和高質(zhì)量的創(chuàng)作；
2. 物質(zhì)層面，像現(xiàn)在的明星網(wǎng)紅、自媒體等都是這個(gè)層面的激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)會(huì)產(chǎn)生足夠的動(dòng)力去創(chuàng)作，去改進(jìn)，去優(yōu)化。

對(duì)于視頻創(chuàng)作而言，熟人的雙向關(guān)系鏈的天花板可能就是朋友圈了。只有側(cè)重單向關(guān)系鏈的社交媒體，注重對(duì)于物質(zhì)層面的激勵(lì)，才能產(chǎn)生足夠的吸引力，引來(lái)各個(gè)要素的協(xié)同創(chuàng)作和賦能，創(chuàng)造繁榮的視頻生態(tài)。

04

構(gòu)成視頻號(hào)的核心DNA的就是社交媒體，但是光有這個(gè)還不足以判斷視頻號(hào)是否能夠做起來(lái)，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是土壤。

首先，我并不贊同“抖音和快手已經(jīng)做起來(lái)了，短視頻就沒(méi)有機(jī)會(huì)了”這種說(shuō)法。

我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)微信很多的奇跡，不只是從空白中創(chuàng)造的奇跡，還有打破行業(yè)固有格局的奇跡，比如說(shuō)微信支付，打破了支付寶一家獨(dú)大的局面，現(xiàn)在跟支付寶分庭抗禮；還比如說(shuō)，在被譽(yù)為最不可能被改變格局的傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，孕育了拼多多，改變了阿里京東的長(zhǎng)期穩(wěn)定格局。

從綜合而言，你要說(shuō)過(guò)去改變支付和傳統(tǒng)電商的格局容易，還是現(xiàn)在改變短視頻的格局容易，其實(shí)真不好比較。

相比較支付和電商，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)壁壘更加薄，用戶的轉(zhuǎn)移成本更加低。

作為殺時(shí)間的利器，短視頻更多屬于娛樂(lè)消費(fèi)層面，你完全可以無(wú)縫切換到其它殺時(shí)間的應(yīng)用，比如說(shuō)游戲和長(zhǎng)視頻。

但是微信支付和拼多多的崛起卻是踩著風(fēng)口的，一個(gè)踩在移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)等的風(fēng)口，一個(gè)踩在社交電商和下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，而短視頻的風(fēng)口，早已經(jīng)被抖音和快手瓜分殆盡。

當(dāng)然，除了風(fēng)口之外，微信支付和拼多多的崛起更是努力的結(jié)果。

微信支付如果沒(méi)有基于普惠的理念，想把移動(dòng)支付帶給全部人，將支付流程縮短、支付密碼改為6位數(shù)字和微信紅包等這些足夠簡(jiǎn)單、方便的創(chuàng)新，就不可能打開(kāi)支付的局面；拼多多如果不能識(shí)別到機(jī)會(huì)，并準(zhǔn)確的用拼團(tuán)和便宜來(lái)切中社交電商和下沉市場(chǎng)的要點(diǎn)，就不可能這么迅速的崛起。

所以風(fēng)口是必然，但是能夠從風(fēng)口中殺出，卻真的只能憑本事。

從整體來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻紅利已經(jīng)快觸頂，但是微信+短視頻卻仍然是一個(gè)待馳騁的廣闊疆域，微信公眾號(hào)的紅利沒(méi)了，但是微信短視頻的紅利卻剛剛開(kāi)始。

微信這個(gè)土壤足夠肥沃、足夠優(yōu)越。

微信是全中國(guó)最大、最重要的流量池，因?yàn)槔喂痰氖烊岁P(guān)系鏈，流量的質(zhì)量又高又相對(duì)便宜，這種流量對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)而言，如石油般寶貴。

依托這個(gè)核心大殺器，微信對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者具有絕對(duì)的磁吸效應(yīng)，只要微信允許，所有的生意都會(huì)毫不猶豫的擁抱微信，微信要吸引這些短視頻，只要放開(kāi)政策就好了。

而無(wú)論是短視頻資源還是視頻創(chuàng)作者資源，其實(shí)都沒(méi)有被鎖定，處于一個(gè)高度流通的狀態(tài)，比如說(shuō)抖音的視頻照樣可以放在快手和微博上，只要平臺(tái)具有足夠的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。

用戶也并不介意在哪里看到好的內(nèi)容，TA要的只是能更好的滿足它的需求。抖音的視頻出現(xiàn)在微信里面看似是幫抖音引流，但反過(guò)來(lái)想，如果微信做了這件事，那用戶何必又跑去抖音呢？

05

我們的認(rèn)知里面，好內(nèi)容是內(nèi)容平臺(tái)的根源，微信能夠吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容，是否就意味著微信一定能夠做成這件事？

這種思維是典型的【流量為王】的思維，認(rèn)為只要有流量，就能吸引來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作者，就能做起短視頻。

這種思維的適用范圍是什么？

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，流量成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一維度時(shí)，這種思維才能適用。

而放到現(xiàn)在，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了多維度的競(jìng)爭(zhēng)，這些維度有哪些呢？

讓我們從原點(diǎn)去分析會(huì)更好理解。

創(chuàng)造一個(gè)好的視頻生態(tài)的基點(diǎn)是圍繞著好的用戶體驗(yàn)為核心展開(kāi)的，好的用戶體驗(yàn)有這兩個(gè)核心要點(diǎn)：

1. 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容
2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的匹配效率

1. 優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容

要打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就要充分給予視頻生產(chǎn)者更好的條件、更大的動(dòng)力去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的視頻，一般圍繞著流量和變現(xiàn)為核心的激勵(lì)機(jī)制來(lái)設(shè)計(jì)。

抖音不僅僅在平臺(tái)工具層面，圍繞著如何提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作效率來(lái)打造創(chuàng)作工具，而且還在制度等層面充分引入各種要素來(lái)激勵(lì)和賦能創(chuàng)作者，構(gòu)建出抖音現(xiàn)在繁榮的視頻生態(tài)。而生態(tài)一旦形成，其壁壘便難以被撼動(dòng)。

在這方面，微信后續(xù)不知道會(huì)如何去跟進(jìn)。

2. 內(nèi)容與用戶的匹配，這方面關(guān)鍵就是大數(shù)據(jù)+算法

通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)不斷優(yōu)化算法，不斷提升匹配的效率，最終造成用戶體驗(yàn)越來(lái)越爽。抖音的算法推薦的強(qiáng)大已經(jīng)無(wú)需贅述，但是微信的則還不明朗。

我相信微信并不缺乏技術(shù)，也不缺數(shù)據(jù)去喂養(yǎng)算法（對(duì)抖音的數(shù)據(jù)劣勢(shì)或許只在于短視頻，但是其它方面的數(shù)據(jù)能夠或多或少來(lái)補(bǔ)足），微信缺的是【ALL IN】，是否堅(jiān)決的用算法推薦來(lái)驅(qū)動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

張小龍始終不愿意完全采用算法推薦，他怕造成信息繭房，所以通過(guò)加入社交等元素來(lái)優(yōu)化算法，讓算法不僅僅推薦用戶想看的，還要讓他們?nèi)タ纯赐饷娴氖澜纭?/p>

我們很難從道德的角度去評(píng)價(jià)【是只推薦給用戶想看的更好，還是說(shuō)讓人們?nèi)ソ佑|新世界更好】，但是顯然，在商業(yè)層面，前者會(huì)讓用戶越來(lái)越爽，解決的是痛點(diǎn)或者爽點(diǎn)，后者卻不是。

商業(yè)層面上，前者會(huì)勝出。

正是這些核心維度的比拼，讓出身于微信的天之驕子“視頻號(hào)”在占盡流量的優(yōu)勢(shì)下，依然前途莫測(cè)。

這也是過(guò)去無(wú)往不利的BAT輸給實(shí)力不如他們的對(duì)手的原因。BAT有強(qiáng)大的流量，但在某些領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的比拼從單一維度變成了多維度，流量固然重要，但是其它維度的比拼可能更加重要。

當(dāng)然，短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)還沒(méi)到終局，更不用說(shuō)尚待短視頻填充的微信流量池了，所以未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于，只要沒(méi)有出現(xiàn)技術(shù)周期的更迭，微信的流量池基本上是穩(wěn)如泰山，不會(huì)跑。視頻號(hào)可以充分去試錯(cuò)和調(diào)整，畢竟它的前輩微信支付也不是一朝一夕做起來(lái)的。

不知不覺(jué)中，騰訊已經(jīng)慢慢從“QQ+”變成了“微信+”。

一旦騰訊在戰(zhàn)場(chǎng)上陷入膠著，或者方法用盡也打不開(kāi)局面時(shí)，唯一剩下的路便是“上微信”。

但是在當(dāng)前的短視頻格局下，微信是否真的有用呢？

作者：狼和哈士奇。產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者；公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維

本文由 @狼和哈士奇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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