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本文從數(shù)字閱讀的市場背景和用戶群體分析出發(fā)，討論免費數(shù)字閱讀的產品應用場景和使用需求。通過市場占有率和用戶群體相似度對比，決定選取七貓小說作為番茄小說的直接競品，并對二者的商業(yè)模式，功能，架構，和視覺表現(xiàn)進行分析。?最后對兩個產品的優(yōu)劣勢進行比較，并對番茄小說的問題進行總結，同時提出優(yōu)化意見。

一、市場分析

1. 數(shù)字閱讀市場規(guī)模

自2012年起，中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模逐年上升，但同比增長率有所下降。市場呈現(xiàn)較高集中度，第一梯隊和第二梯隊總計11家企業(yè)年營收占比達94.7%。用戶規(guī)模呈現(xiàn)相同的趨勢，在人口和流量紅利逐漸消退的影響下，可預計在2020-2021年，用戶規(guī)模增長速度會進一步放緩，在線閱讀行業(yè)的用戶獲得成本會變高。

圖源：艾瑞咨詢

2.?免費數(shù)字閱讀發(fā)展前景

2018年下半年，以七貓小說為代表的免費數(shù)字閱讀橫空出世，在移動端數(shù)字閱讀App月度覆蓋中，該類型的App所占比例逐步上升。

根據(jù)艾瑞咨詢調研顯示，85.5%的移動閱讀用戶使用過免費小說閱讀平臺。

雖然現(xiàn)階段“付費閱讀”和“免費+廣告”兩種商業(yè)模式所面向的主要用戶群體重疊度較低，后者主要面對二三線及以下城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村用戶。但隨著技術的發(fā)展，結合營銷形式的創(chuàng)新，免費數(shù)字閱讀的用戶群體將進一步擴大。

目前，內容資源和媒體流量的拉通是免費數(shù)字閱讀企業(yè)的核心競爭壁壘。該市場未來的發(fā)展趨勢包括：

• 多場景下的沉浸式閱讀體驗：移動閱讀客戶端、智能耳機和音響、電子閱讀器、AR/VR閱讀。
• 有聲閱讀的高速發(fā)展：在線聽書，內容和智能終端的深度結合。
• 內容營銷的新趨勢：內容利用線上和線下的多渠道分發(fā)，短視頻推廣模式的噴發(fā)，內容的跨界破圈營銷。

但同時，免費數(shù)字閱讀市場面臨一定的風險，包括政策監(jiān)管風險，以及短視頻、直播等泛娛樂App對移動互聯(lián)網用戶時間的擠壓。

二、免費數(shù)字閱讀用戶分析

1. 用戶群體分析

1.1 目標用戶群體特征證明書庫質量的重要性

圖源：艾瑞咨詢

數(shù)字閱讀的使用者以企業(yè)白領為主，占四成，普遍學歷較高，大學本科占比將近70%。這代表了用戶對數(shù)字閱讀軟件所提供的內容會有一定要求，高質量的內容來源結合免費閱讀將會大幅度提高軟件的競爭力，而書籍的種類也應以主要閱讀人群為參考對象，推出更加符合此類人群口味的內容。

1.2 目標用戶閱讀偏好與書籍分類的關系

圖源：艾瑞咨詢

根據(jù)艾瑞咨詢的調研結果，都市職場類普適性高，其次是懸疑推理和歷史軍事，而靈異科幻、游戲競技、新類型小說等新興題材更受年輕人追捧。其余小說類型在不同年齡段的閱讀偏好差距較小。基于此調研數(shù)據(jù)，應用可對書籍的初始推薦類型和內容分類標準進行進一步調整，前置熱門品類，針對年輕一代的用戶群體特別強調新興題材的小說。

1.3 目標用戶閱讀行為影響書籍推薦，搜索以及平臺社交功能的設計

圖源：艾瑞咨詢

調研結果突出了口碑作品的重要性，口碑作品在應用內容庫的占比越高，代表其內容質量越高，對于用戶會更加有吸引力。其次，作品的題材的合理分類和有效推薦也將增大應用的吸引力。其他因素也是圍繞作品進行的，進一步說明了作品質量的重要性。同時，小說作者排名較前，說明用戶會看重口碑作品的作者，進而產生作者相關作品的搜索行為。

在讀者閱讀后的行為偏好調研中，點贊評論以及分享行為都體現(xiàn)了讀者的社交需要，而也是目前大多數(shù)免費小說閱讀平臺所缺乏的功能點。讀者在閱讀平臺所發(fā)生的行為所占比重較大，說明用戶閱讀后的行為鏈條是以平臺為前提的，平臺應重視讀者閱讀后的體驗。

1.4 平臺廣告推送功能需要參考目標用戶廣告偏好

圖源：艾瑞咨詢

廣告推送方面，大多數(shù)用戶希望能在看廣告過程實現(xiàn)內容的試看，通過廣告了解作品的劇情、題材等相關信息。

2. 使用場景和需求分析

2.1 應用場景
產品的主要使用人群日常生活忙碌，他們的軟件使用時間將以長時休息時間和短時的碎片化時間為主。具體場景包括：

1. 睡覺前
2. 通勤
3. 工間/課間
4. 節(jié)假日等休息時間

2.2 需求分析

1. 良好的閱讀體驗：可以了解書籍的相關信息，享受沉浸式的閱讀體驗；當不想花費眼睛看書，可以通過別的方式閱讀書籍。
2. 發(fā)現(xiàn)書籍：在書庫足夠全面的前提下進行，一是有目的搜索想看的書，二是無目的，根據(jù)平臺推薦來發(fā)現(xiàn)感興趣的書。
3. 特別場景下產生的需求：工間/課間進行短時間的閱讀以后進行書架、書簽設置，以便下一次查看。
4. 社交需求：和好友分享書籍，對書籍進行評論和打分，或查看他人的評論，和作者互動。
5. 賺錢需求：這是大多數(shù)免費小說的營銷重點，因此用戶會產生相關的需求。

三、競品選擇

1. 市場占有率

圖源：七麥數(shù)據(jù)

通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，番茄小說和七貓小說目前在市場上都有較高的占有率，為下載量排行榜的前兩名。對比兩個平臺在App Store的排名，發(fā)現(xiàn)也較為接近，且都排在前面，大幅度領先其他的免費閱讀軟件。

2. 競品用戶群體

圖源：百度指數(shù)

根據(jù)百度指數(shù)，30-39歲皆為主要群體，且二者相差較小。同時，番茄小說在29歲以下的群體中大幅度領先七貓小說，而在40歲以上的群體中遜于后者。性別方面，兩個應用的男女比例都接近1:1，其中番茄小說男性用戶略多于七貓。

圖源：百度指數(shù)

地域分布方面，番茄小說的廣東省的用戶占比最高，而七貓小說則是山東省。山東、河南、河北、四川、江蘇、湖北、湖南皆為兩個應用用戶的集中區(qū)域，說明兩個應用的用戶區(qū)域重合度較高，雖然地域的排名有一定差別。

3. 小結

七貓小說的下載量和排行都與番茄小說較為接近，領先其他的免費閱讀平臺。同時，兩個App的用戶群體有高重合度。因此，七貓小說是番茄小說的直接競品，選擇七貓小說進行對比分析。

四、體驗環(huán)境

五、 競品分析

1. 產品定位

2. 需求把控

3. 商業(yè)模式

3.1 盈利模式

番茄和七貓小說的盈利模式接近，主要通過站內廣告收回，以會員模式作為補充。獲客則通過金幣玩法和各種渠道投放。其商業(yè)模式邏輯可如下圖大致表示。

其中站內廣告二者的方式基本相同：一是通過閱讀器底每翻3頁展示的整頁廣告來實現(xiàn)；二是通過觀看視頻廣告得金幣，或者免除閱讀器的廣告。

會員權利也相似，以無廣告看書聽書和返金幣為主。主要的商業(yè)模式邏輯可簡化如下圖所示。

但兩個平臺的金幣激勵玩法和渠道廣告投放方式有所不同，獲客和流量變現(xiàn)效果也有所不同，同時會對用戶的閱讀體驗造成不同影響。

3.2 業(yè)務模式

兩個產品的業(yè)務模式大致相同，基于產品的盈利模式邏輯，對其進行業(yè)務模型畫布分析。

3.3 運營策略

兩個軟件的運營策略都主要是依靠金幣獎勵玩法和渠道投放廣告進行拉新，其中前者還兼任激活和留存的功能。七貓小說在主流App與線下廣告投放都有不小的投入，而番茄小說在抖音上投放了大量軟廣告。

4. 產品功能分析

4.1 產品功能對比

4.2 主要功能模塊分析

4.2.1 書籍推薦功能模塊分析

（1）核心功能方面

兩個平臺的小說分類規(guī)則都以性別為主要區(qū)分因素，基于該因素進行了兩個設計：閱讀偏好的選擇，以及書城頁面書籍的分類顯示。該設計顯得有點重復。選了女性為閱讀偏好的讀者同樣可以在界面上找到男性愛讀的書籍，因此基于性別的前置選擇可能會造成讀者的誤解。

（2）特色功能方面

番茄小說的視頻推書是其亮點?；谇拔膶τ谟脩魧V告的偏好來看，短視頻廣告和小說內容的推薦相結合是一個良好的發(fā)展方向。

短視頻廣告可以直觀、大信息量地呈現(xiàn)讀者想了解的因素，其所呈現(xiàn)的配音、配樂以及場景化豐富了小說的表現(xiàn)能力，能夠在短短30秒內快速吸引用戶的注意力。

進一步完善該模塊，可以考慮增加視頻推書的分享、點贊、評論、收藏功能。目前番茄小說的書籍分享功能較為雞肋，更像是app的推薦下載功能，并沒有起到良好的書籍推薦作用。如果將視頻推書和分享書籍相結合，會更快吸引新用戶的注意力，實現(xiàn)書籍推廣和App推廣的雙重效果。

而七貓小說專門為其同公司旗下的梧桐中文網原創(chuàng)文學平臺設立了單獨的欄目，有助于其實現(xiàn)原創(chuàng)內容生產、數(shù)字閱讀、版權交易和數(shù)字出版發(fā)行的網絡文學領域的產業(yè)鏈布局。雖然番茄小說同樣有同公司旗下開發(fā)的木葉文學網，但該原創(chuàng)小說平臺下的內容沒有在番茄小說上得到優(yōu)先展示。

4.2.2 書籍搜索功能模塊

兩個平臺搜索書籍的方式基本相同，七貓小說多了一個主要人物搜索。但是兩個平臺都沒有通過在書籍介紹頁，點擊作者名從而查看同作者的所有小說的搜索方式。這不太符合一般小說閱讀平臺的搜索邏輯。根據(jù)調研，讀者選擇書籍的其中一個重要參考項是作者，因此基于作者展開的搜索應該是搜索的另一重點功能。

4.2.3 福利功能模塊

金幣模式是兩個平臺的主要運營策略，因此福利模塊是第三個重要功能組，分別對他們的金幣功能進行拆解分析。

分析發(fā)現(xiàn)，兩款應用的金幣和現(xiàn)金都是不打通的，現(xiàn)金是為了直觀刺激用戶，而金幣則是平臺留存的手段。其中七貓小說有明確的轉換匯率，但是番茄小說沒有直觀表示，用戶無法知道自己積累的金幣可以轉換成多少現(xiàn)金，從用戶的角度而言，明確的轉換匯率更有利于提高用戶體驗，給予更加直接的動力。

同時，對于新用戶，七貓的金幣獎勵遠高于番茄，獎勵拉新的現(xiàn)金也高于番茄（4元和1元）。但從用戶獲得好友閱讀的獎勵的門檻來看，番茄略低于七貓，七貓對好友的閱讀時間有明確規(guī)定，而番茄沒有。二者都沒有限制好友邀請次數(shù)，說明好友邀請+現(xiàn)金金幣獎勵是平臺的主要拉新手段。

總體來說，從金幣玩法的運營方式來看，七貓小說在用戶的拉新上略好于番茄小說。但值得注意的是，七貓小說把大多數(shù)的金幣玩法都歸類于新手閱讀福利，很容易給用戶造成自己是老客戶就無法得到獎勵的感覺，不利于App的長期留存。而番茄小說把活動僅分類成新手任務和日常任務，簡單且更有邏輯，同時日常任務更有利于用戶的激活和留存。

5. 產品框架分析

5.1 產品信息架構對比

分析兩個App的信息架構，發(fā)現(xiàn)在底部tab欄上設置基本相似，二者書架模塊的信息展示，以及書籍介紹頁到書籍閱讀頁的跳轉規(guī)則也基本相同。其中，從書架進入書籍閱讀，將直接進入書籍閱讀頁，而無法查看書籍介紹頁，對于讀者來說該設計并不友好。

不同之處在于以下幾點：

• 番茄小說將“分類”單獨分離出來形成一個單獨的tab，說明了番茄對分類功能的重視。這與讀者的閱讀偏好調研結果相符合，大多數(shù)讀者將作品題材列為其選擇書籍的重要因素。而與之對應的模塊在七貓小說中為圖中的A，七貓將之并入了“書城”，因此七貓小說的書城模塊信息更加龐雜，不如番茄小說簡明。
• 七貓將書架功能放在了底部tab欄的首位，而番茄小說將之放在了倒數(shù)第二位，結合七貓小說的金幣玩法中設置了“加入書架得金幣”的玩法，可見七貓小說將書架功能的優(yōu)先級排序前置。
• 番茄小說將“有聲書”信息單獨列出，體現(xiàn)了番茄小說對有聲書這一功能點的前置。在書籍介紹頁，番茄小說同樣為有聲書單獨設計了一個按鍵，七貓則沒有。
• 七貓小說單獨列出了“圖書”這一分類項，顯示其書庫的完整度和高質量，即除了網絡文學，也有經典著作。

5.2 核心功能的交互分析：書籍介紹頁和書籍閱讀頁的交互

書籍介紹和書籍閱讀作為免費閱讀小說的基本功能，其相關頁面的交互對用戶的使用體驗造成最直接的影響，因此對這兩個功能的交互進行分析。

圖片來源：番茄小說界面

番茄小說的書籍介紹頁信息排列非常清晰，主要的功能（視頻推書、簡介、目錄、聽書、下載、免費閱讀）都放在了第一層級，頁面的跳轉邏輯也簡單明了。書籍介紹頁和聽書頁面的下方都有推薦其他書的功能模塊的信息展示，進一步拓展了書籍推薦的渠道，且放置位置合理，不會影響基礎的信息獲取，因此不會造成讀者的反感。

書籍介紹頁還允許用戶進行第一張的內容閱讀，幫助用戶更快決定是否要閱讀該書籍，而無需進入正式的閱讀頁面，減少了用戶的頁面跳轉。聽書頁面可進行折疊收起，允許讀者一邊聽出，一邊跳轉到其他界面進行瀏覽，交互非常友好。

圖源：七貓小說界面

七貓小說主要頁面比番茄小說少，是兩個頁面之間進行跳轉。在書籍介紹頁，七貓小說比番茄小說少了“搶先閱讀”這一功能界面。同時，“聽書”功能不作為單獨的頁面展示，而是合并在書籍介紹頁中。其功能信息隱藏在閱讀頁的頂部欄，需要用戶點擊才能進入，因此，聽書功能無法脫離書籍閱讀頁存在，一旦用戶點擊頁面，即視為聽書的暫停。但是七貓小說提供了“邊聽邊看”的功能，通過顏色色塊的使用，提示讀者當前的閱讀段落。

總體而言，兩個平臺的書籍介紹和書籍閱讀界面的跳轉邏輯類似，界面的信息展示也大致相同，但番茄小說對于“聽書”功能的交互設計得比七貓小說合理。如果再進一步完善該功能的交互，可以模仿七貓小說加入“邊聽邊看”的功能。

6. 產品視覺表現(xiàn)層分析

6.1 番茄小說

番茄小說的界面整體感覺比較清爽，信息排布較為松散，間距較大，緩解了繁雜的信息帶來的壓迫感，有利于提高用戶的使用體驗。界面基本以淺灰作為背景色，信息的聚合通過白色的色塊進行展示。

除此之外，頁面沒有多余的色彩，從而突出了書本封面本身的顏色。選中與未選中的狀態(tài)區(qū)別也是通過加大字體、加下劃線來表示，而不是采用顏色進行區(qū)分。在顏色的運用方面顯得非?？酥?。

而在福利頁，則采用了較為鮮艷的橙色、紅色，以對用戶形成強烈的視覺刺激，符合福利頁面的激活與留存目的。

圖表形狀圓角較多，比如“搜索”按鍵的圖標保留了較大的圓形和較短的斜線，顯得清新可愛，與番茄小說App的logo給人帶來的感覺一致。

6.2 七貓小說

七貓小說相比起番茄小說，對顏色的運用較為大膽，圖標的選中與未選中狀態(tài)是通過顏色進行區(qū)分的。書城模塊加入了較多的banner展示，顯得界面顏色更加豐富。

一方面，這樣的設計顯得內容更豐富了，符合七貓小說“海量小說”的產品定位。但是另一方面，七貓本來就把大多數(shù)的信息都聚合在了書城頁面，而不是像番茄小說將部分功能提取出來，再結合如此豐富的顏色，難免給人造成眼花繚亂、信息重點不突出的感覺。

在福利頁面，七貓小說對于顏色的使用反而比番茄小說克制，但是七貓小說加入了紅包的設計元素，符合福利頁面的功能特點，具象化的設計容易對用戶產生刺激作用。

書架界面，相比起番茄小說的仿照真實書架的設計，七貓小說采用了信息流的形式，信息展示更全面，但也舍棄了仿真設計帶來的愉悅感。

六、 總結

1. 番茄小說

番茄小說基于其產品定位，準確了設立了需求，并通過功能對需求進行了滿足。其推出的“視頻推書”、“聽書”、“新書閱讀得金幣”、“分享書籍”幾個特色功能，屬于用戶的期望型功能，是該App具有競爭力的功能設計。

同時，番茄小說的交互邏輯合理，頁面排布與功能重點層級相一致，UI設計簡潔清爽。其劣勢在于書籍的數(shù)量以及內容的質量，部分功能的設計還不夠完善，以及福利制度對用戶的吸引力是否能長時間持續(xù)，如果出現(xiàn)獎勵更大的產品，番茄小說是否還能保存現(xiàn)有的優(yōu)勢。

2. 七貓小說

七貓小說同樣通過精準的功能設計，滿足了目標人群的需求。七貓小說的期望型功能包括圖書模塊，和更加豐富的金幣玩法，略少于番茄小說。七貓小說的主要劣勢與番茄銷售相似，在于隨著產品的逐步完善，以及其他競品的加入，平臺可能需要不斷提高金幣的獎勵才能實現(xiàn)對用戶的留存。另外，其信息架構分類較為繁雜，結合豐富的UI配色選擇，降低了用戶的使用愉悅度。

七、 番茄小說的問題和優(yōu)化建議

通過分析發(fā)現(xiàn)，番茄小說和七貓小說的需求把控、商業(yè)模式邏輯、運營策略有較高的相似度。但基于各平臺細微的產品定位的差別和功能優(yōu)先級排序的不同，在產品的特色功能設計、信息架構、交互UI方面各有優(yōu)劣。本文寫作的主要目的是通過競品的對比分析，進一步對番茄小說進行優(yōu)化。

1. 產品的功能角度

（1）書籍推薦：在最新上架欄目，基于性別進行的書籍推薦分類標簽可以更加多樣化，尤其是女生向的分類，目前只有現(xiàn)言、古言和總裁萌寶，可以增加更多的分類項。

同時，可以考慮基于年齡的分類，比如針對更年輕的用戶，可以增加玄幻、電競等新興書籍的推薦，而不是將這些分類放在男性欄目下。視頻推書功能較為單薄。

目前，視頻推書功能除了廣告沒有其他作用，可以增加點贊、彈幕、評論、收藏的功能，進一步擴大該功能的影響力。平臺的打分機制需要明確。平臺可以選擇公開打分機制，或者讓讀者參與打分。

（2）書籍搜索：搜索功能需要補充作者的拓展搜索。作者也是讀者找書的一個重要參考項。

（3）閱讀社交：目前小說的分享功能實際上是App的分享。應該在分享鏈接里面，補充提供分享書籍的相關信息。同時將視頻推書與小說分享相結合，允許用戶分享視頻推書的廣告。同公司旗下木葉文學網的原創(chuàng)作品可以在平臺上重點標注和顯示。該網站旗下的作品可以允許讀者進行評論，和作者進行互動，這將提高作者創(chuàng)作的質量，增加讀者的參與度，進一步提升用戶體驗。

2. 產品的商業(yè)模式角度

（1）平臺還需提高小說的質量。除了木葉文學網培養(yǎng)頭部作者，還可以模仿七貓小說引入經典圖書的版權。

（2）平臺需要提出除了廣告+會員收費以外更多的盈利方式。比如，可以將部分任務的金幣獎勵改成免廣告獎勵，降低金幣模式的成本。同時，平臺應進一步增加下沉市場的投放，加大線下投放的力度。

八、參考文章

2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)年度報告

2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告

2019年中國在線閱讀行業(yè)營銷報告

七貓、番茄小說輪番霸榜，這一波閱讀App有何新門道？

字節(jié)跳動推出“木葉文學網”100%控股培育原創(chuàng)網絡文學作家繼續(xù)加碼網文市場

七貓、番茄、米讀等免費閱讀App，如何半年獲千萬級用戶增長？

本文由@小白不白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議