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榮耀標(biāo)識考拉海購產(chǎn)品分析報告：跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯
本文將藉由分析考拉海購的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
近些年，隨著我國電子商務(wù)平臺的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略的影響，跨境電商迅速崛起成為電子商務(wù)的新秀。網(wǎng)易考拉海購作為后起之秀，憑借其經(jīng)營模式中存在的優(yōu)勢，上線后僅僅一年就加入跨境電子商務(wù)第一梯隊(duì)。
這家公司為什么能在如此短的時間內(nèi)迅速崛起？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？
本文將藉由分析考拉海購的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。
本文將從如下方面進(jìn)行分析：
- 行業(yè)分析
- 競品分析
- 產(chǎn)業(yè)鏈分析
- 核心業(yè)務(wù)分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 運(yùn)營分析
- 總結(jié)
一、行業(yè)分析
跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國之間的貿(mào)易往來越來越頻繁，消費(fèi)者足不出戶，就能輕松“全球購”，享受來自世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
近年來，我國跨境電子商務(wù)行業(yè)取得了蓬勃的發(fā)展，下面我們采用 PEST 分析模型來探討背后的原因。
1.1 政策(Politics)層面
政府的支持是跨境電商健康發(fā)展的基礎(chǔ)，近年來中國政府有關(guān)部門對跨境電商支持力度也愈加明確，出臺了一系列的政策去支持跨境電商的發(fā)展。
筆者將政府這些年的利好政策如下表所示：
由上表可知，我國對跨境電商政策主要表現(xiàn)為跨境電商法律制度在不斷完善，監(jiān)管體系在逐步健全，通關(guān)效率在不斷提高，貿(mào)易便利化的水平也在不斷提升。
1.2 經(jīng)濟(jì)(Economy)層面
近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)逐年上升趨勢，為我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。具體數(shù)據(jù)如下圖所示：
1.3 社會(Society)文化層面
隨著人民生活水平的提高，人們越發(fā)追求高質(zhì)量的生活，對品牌的追求也呈現(xiàn)上升趨勢。而很多商品品牌均為國外的品牌，這些品牌享譽(yù)全球，代表著商品的高質(zhì)量，同時也是一種身份的象征。
正是由于人們追求名牌的價值觀使得人們對境外商品的需求進(jìn)一步提高，促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。同時隨著人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物的方式去購買商品，網(wǎng)購已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，這在一定程度上也促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。
1.4 技術(shù)(Technology)層面
技術(shù)的發(fā)展為跨境電商行業(yè)的發(fā)展帶來了諸多改善與變化?？缇畴娚套鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其發(fā)展程度取決于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及率以及移動設(shè)備的使用量。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)可知，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶與互聯(lián)網(wǎng)普及率呈現(xiàn)逐年上升趨勢
由圖表可知，近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)與互聯(lián)網(wǎng)普及率均呈現(xiàn)逐年上升趨勢，而跨境電商作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，其發(fā)展程度取決于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的普及率以及移動設(shè)備的使用量，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及普及為跨境電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
同時隨著移動設(shè)備的普及，手機(jī)和平板也逐漸融入人們的生活，而隨著智能終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生明顯改變，消費(fèi)者通過移動設(shè)備進(jìn)行購物的趨勢愈發(fā)明顯，這也很好的促進(jìn)了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。
此外隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展我國跨境電商市場的規(guī)模也逐年擴(kuò)大，由下圖可以看出 2013 年-2021 年中國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升趨勢，由 2013 年 59.8 億元增長至 2019 年2182.7 億元。
且根據(jù)預(yù)測，未來幾年在政策保持基本利好的情況下，我國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的市場規(guī)模仍將保持穩(wěn)步增長。根據(jù)數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢估計(jì)到 2021 年我國跨境電商的市場規(guī)模將突破 3000億。
二、競品分析
面對這個跨境電商這個快速增長的賽道和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量的參與者。在跨境電商行業(yè)做的較好的app 有洋碼頭、小紅書、網(wǎng)易考拉等眾多 app,筆者將重點(diǎn)對小紅書、洋碼頭兩款 app 的發(fā)展歷程、各自的商業(yè)模式及創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行分析。
2.1 小紅書
2.1.1 小紅書的發(fā)展歷程
2013 年 6 月，小紅書創(chuàng)建于上海，同年 12 月推出海外購物分享社區(qū)。
2014 年 3 月，小紅書完成數(shù)百萬美元的 A 輪融資，同年 8 月小紅書 Android版本上線。2014 年 11 月，小紅書完成 GGV 領(lǐng)投的千萬美元級 B 輪融資；2014年 12 月，小紅書正式上線電商平臺“福利社”，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)；2014 年 12 月，小紅書發(fā)布全球大賞，獲獎榜單被日韓免稅店及海外商家廣泛使用，成為出境購物的風(fēng)向標(biāo)。
2015 年年初，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運(yùn)營；2015 年 5 月，零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破 2 億；2015 年 6 月，小紅書深圳自營保稅倉投入運(yùn)營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二。
2016 年 1 月 17 日，騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布 2015“星 APP 全民榜”，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應(yīng)用殊榮；2016 年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類 sku 快速成長。
2018 年 5 月 31 日，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布完成超過 3 億美元財(cái)務(wù)融資，公司估值超過 30 億美金。
2019 年 1 月，小紅書用戶突破 2 億。
2.1.2 小紅書商業(yè)模式要素分析
小紅書于 2013 年創(chuàng)立，在成立后四年內(nèi)就發(fā)展為全球最大的社區(qū)電商平臺，并一舉成為估值 10 億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。作為“社區(qū) + 電商”戰(zhàn)略的成功先行者，小紅書的迅猛發(fā)展證實(shí)了其商業(yè)模式的可行性。
小紅書的商業(yè)模式可以概括為“社區(qū)”+“電商 C2B 模式”，其中社區(qū)就像集合了銷售商篩選出其中較為主要的需求首先進(jìn)行滿足，體現(xiàn) C2B的理念。為了進(jìn)一步說明小紅書如何將社區(qū)和電商C2B 模式結(jié)合并成功運(yùn)用的，故筆者將就價值主張、核心資源、關(guān)鍵流程、盈利模式四個方面對小紅書的商業(yè)模式進(jìn)行分析。
A. 價值主張：基于社區(qū)互動滿足消費(fèi)者個性化需求
此處的價值主張是指企業(yè)希望為其用戶提供怎樣的服務(wù)。小紅書主要為對跨境購物有需求的用戶提供免費(fèi)的購物信息和優(yōu)質(zhì)商品，具體表現(xiàn)為基于社區(qū)的交互連接為每個用戶提供免費(fèi)的購物信息，然后基于社區(qū)和電子商務(wù)的連接數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品以滿足用戶的需求。
（1）基于社區(qū)互動為用戶提供免費(fèi)購物信息
小紅書引導(dǎo)用戶在線上社區(qū)發(fā)布購物筆記，為社區(qū)中的其他用戶提供免費(fèi)的產(chǎn)品信息和使用感受，通過筆記的輸出和互動將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和口碑傳達(dá)給這些潛在的消費(fèi)者。小紅書提供了一個平臺，讓用戶在這個平臺進(jìn)行商品的分享與交流，用戶可以通過這個平臺去了解到很多自己不知道的商品。
這在一方面既滿足了用戶的“逛街”的需求，另一方面又滿足了用戶分享與交流的需求，從而激發(fā)用戶輸出筆記的熱情，從而使社區(qū)更加活躍。
（2）快速有效提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及服務(wù)
小紅書靈活的運(yùn)用社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式，用戶在小紅書社區(qū)越逛越久之后，心儀的產(chǎn)品也會越來越多，用戶的消費(fèi)欲望逐漸增長。而社區(qū)正好收集了這些購買需求，需要有人來滿足，怎樣實(shí)現(xiàn)這個過程是小紅書要思考的問題。根據(jù)小紅書用戶在社區(qū)產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)，后臺可以大致估計(jì)出產(chǎn)品的需求量級從而滿足消費(fèi)者，完成社區(qū)到電商的過渡。
B. 核心資源：活躍的跨境產(chǎn)品社區(qū)和迅捷的供應(yīng)鏈平臺
核心資源是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值主張的必要基礎(chǔ)，小紅書的核心資源主要以有女性為主的社區(qū)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈平臺，以女性為主的社區(qū)保證了社區(qū)的活躍度，使社區(qū)向電商的轉(zhuǎn)化得以實(shí)現(xiàn)，而以互聯(lián)網(wǎng)支撐的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲層脩艨焖偈盏叫膬x產(chǎn)品重要基礎(chǔ)。
（1）以女性為主的社區(qū)
小紅書用戶最大的特點(diǎn)就是年輕化，基本都是女性，年齡主要在 18 歲到35 歲。這個用戶群體追求新鮮事物，喜歡享受、玩樂，熱衷于購物和分享，小紅書正迎合了它她們的需要，提供了一個分享自己生活點(diǎn)滴和購物體驗(yàn)的平臺。
（2）以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的供應(yīng)鏈平臺
小紅書通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建跨境物流供應(yīng)鏈，能快速對接貨源并實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸，靈活應(yīng)對跨境產(chǎn)品消費(fèi)需求。也就是說，根據(jù)消費(fèi)者的跨境產(chǎn)品需求，供應(yīng)鏈能最快對接貨物資源的提供者，安排好物流運(yùn)輸途徑，完成跨境產(chǎn)品生產(chǎn)流程、加工和分銷，以滿足消費(fèi)者的需求。
C. 關(guān)鍵流程：以消費(fèi)者需求為拉動的 C2B 過程
關(guān)鍵流程是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)他的價值主張，進(jìn)行了一系列有目的性的活動，以及這些活動是怎樣展開的。在小紅書中，消費(fèi)者被引導(dǎo)到小紅書社區(qū)之中，從而激發(fā)了購物需求，通過社區(qū)的運(yùn)營獲取購物訂單，最后供應(yīng)鏈條協(xié)同快速滿足用戶需求。
（1）建立社區(qū)并引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與
小紅書積極建立各種社區(qū)，并采取一系列措施提升社區(qū)的活躍度以及用戶對社區(qū)的認(rèn)同感，從而提高用戶留存率，保證用戶的粘性。
如：小紅書在年底在社區(qū)進(jìn)行年度大賞投票活動：用戶對自己使用過的產(chǎn)品的進(jìn)行投票，選出成千上萬用戶心目中的最佳產(chǎn)品，通過投票結(jié)果生成 cosme 年度好物榜單，囊括了美妝、護(hù)膚、保健、家居等諸多方面，這份榜單將成為更多用戶的購買指南。此外，小紅書還會邀請眾多明星入駐平臺，利用明星效應(yīng)，進(jìn)一步帶動平臺活躍度，同時也可以帶動明星的粉絲流量到平臺中，從而完成用戶的轉(zhuǎn)化。
（2）基于社區(qū)運(yùn)營獲取消費(fèi)者訂單
在小紅書用戶分享購物筆記之后，對該產(chǎn)品感興趣或使用過的人便會在筆記下面點(diǎn)贊、收藏或是評論形成互動，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定程度時，這些用戶數(shù)據(jù)可以為小紅書進(jìn)貨提供參考價值。
在小紅書“商城”進(jìn)行售賣的商品下方都會有用戶的筆記，這些筆記不僅通過文字或圖片對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行說明，還包括了用戶對這個產(chǎn)品的使用感受，更加生動和具體。而用戶的分享筆記使用戶的體驗(yàn)顯得更加真實(shí)，對其他用戶來說更具說服力。事實(shí)上，用戶的筆記是促成購買的關(guān)鍵。
（3）供應(yīng)鏈條協(xié)同快速滿足用戶需求
在物流方面，小紅書選擇了保稅倉自營模式，這樣做的目的是縮短物流運(yùn)輸?shù)臅r間，確保正品貨物的來源，把握采購的全過程。在跨境購物的過程中，最大的問題就是送貨的周期持續(xù)很長、運(yùn)輸?shù)某杀疽蚕鄬Ω吆芏?，而保稅倉庫可以有效地解決這些問題，在跨境物流中起了重要作用，從而提高用戶體驗(yàn)。
D. 盈利模式：基于社區(qū)連接的銷售獲取利潤
盈利模式是指企業(yè)在開展商業(yè)活動時是獲取利潤的方式，小紅書通過社區(qū)經(jīng)營獲取消費(fèi)者需求然后提供增值性跨境產(chǎn)品及服務(wù)獲取利潤。小紅書目前的盈利模式主要是通過線上商城的商品售賣和會員開通會員的方式。小紅書社區(qū)每日筆記的曝光量驚人，通過筆記轉(zhuǎn)化用戶消費(fèi)賺取商品差價從而獲利。
據(jù)小紅書 CEO 透露，小紅書的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率平均保持在 8％，相比天貓高出近 6％。這樣的盈利模式是通過提供免費(fèi)信息實(shí)現(xiàn)的，從而有效地增加平臺的流量。再加以引導(dǎo)，形成活躍健康的生態(tài)圈，從而吸引其他優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的入駐。
而小紅書的會員制則主要是一種輔助手段，用戶可以通過支付一定的費(fèi)用申請成為小紅書會員，從而獲得會員特權(quán)，如：商品會員的專享價格、免費(fèi)送貨、限量的商品購買和獨(dú)家客戶服務(wù)渠道等。
2.1.3 小紅書商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)
（1）“分享”+“購物”，打造閉環(huán)社區(qū)平臺
小紅書 APP 主要由“首頁”、“發(fā)現(xiàn)”、“商城”、“消息”和“我”5 個板塊組成，這 5 個版塊之間相互聯(lián)系，相互補(bǔ)充，形成了一個完整的 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）閉環(huán)平臺。
（2）自營+大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配用戶需求
產(chǎn)品的真假是伴隨電商由來已久的問題，困擾消費(fèi)者的同時也困擾著電商企業(yè)，很多知名電商平臺都曾受到用戶關(guān)于產(chǎn)品真假的質(zhì)疑。而產(chǎn)品的真假關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)，可以說是電商行業(yè)的生命線，為了保證銷售的產(chǎn)品均為正品，小紅書選擇了自營的方式，從而去保證產(chǎn)品質(zhì)量。
小紅書社區(qū)積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，后臺通過用戶對產(chǎn)品的點(diǎn)贊、收藏和分享等用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和篩選后，小紅書可以根據(jù)用戶的核心需求與品牌商進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和合作，優(yōu)先滿足主流用戶的需求。通過這種方式既可以打造爆款商品，也可以準(zhǔn)確地匹配用戶需求提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和留存率。這也正是小紅書C2B 理念的體現(xiàn)：數(shù)據(jù)導(dǎo)向選品。
2.2 洋碼頭
2.2.1 洋碼頭的發(fā)展歷程
2009 年底——洋碼頭成立
2011 年 7 月—— 洋碼頭網(wǎng)站上線
2013 年 12 月——移動端產(chǎn)品“洋碼頭”APP 正式上線
2014 年年底——全球物流中心布局完成（紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、墨爾本、法蘭克福、東京、倫敦、悉尼、巴黎）
2015 年 1 月—— 洋碼頭宣布完成 B 輪 1 億美金融資
2015 年 2 月 ——洋碼頭杭州保稅區(qū)正式投入使用
2.2.2 洋碼頭商業(yè)模式要素分析
洋碼頭是一家成立于 2009 年的綜合跨境電商平臺企業(yè)，以 “一站式海外購物平臺”為其產(chǎn)品定位，商業(yè)模式包括與國外供應(yīng)商合作的 B2C 模式和與海外買手合作的 C2C 買手制。
（1）實(shí)行買手商家商家制
洋碼頭是一家C2Ｃ兼B2C平臺型綜合型跨境電商平臺。其最大的特點(diǎn)是實(shí)行買手商家制，因此強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)成了洋碼頭在市場競爭中獲得立足之地的基礎(chǔ)。
平臺對買手入駐設(shè)立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且會動態(tài)地不定期查驗(yàn)海外買手的信用情況，遍布海外各地的買手還將接受當(dāng)?shù)貒曳傻谋O(jiān)管，以此保證商家和商品的質(zhì)量。目前平臺已擁有6萬多的認(rèn)證買手，其中超過七成比例的都是綜合評價超過4.5分的優(yōu)質(zhì)型買手，購買范圍覆蓋80多個國家。
在這種經(jīng)營模式下，由于所有的貨品都是由成千上萬的買手自己發(fā)掘并購買的。因此平臺不僅單品數(shù)量異常豐富，可以為消費(fèi)者營造一站式逛街式的購物體驗(yàn)，還擁有海量新奇少見的商品，可以更好地契合消費(fèi)者多元化、個性化的需求。
（2）“輕平臺、重物流”的發(fā)展策略
洋碼頭成立之初，即確立了“輕平臺，重物流”的建設(shè)策略。所謂“輕平臺”，洋碼頭不做自營業(yè)務(wù)，即洋碼頭為國內(nèi)消費(fèi)者與國外的買手（個人代購/零售商家）搭建平臺，將海外商品由自營的貝海國際物流運(yùn)送至國內(nèi)過關(guān)，再經(jīng)國內(nèi)物流公司送至消費(fèi)者手中。
其創(chuàng)新性的買手模式是洋碼頭平臺的最大特色之一，平臺上的 SKU 全部來自海外個人 買手（C2C）及零售 商（B2C）。而“重物流”是指自成立之初 2010 年 3 月，洋碼頭就 開始布局自營跨境貝海國際物流。
截止目前已在全球建立了 15 個國際物流中心，能夠服務(wù) 20 多個國家和地區(qū)， 每周有 90 多個國際航班入境，足以支撐起跨境電商碎片化、爆發(fā)性 的跨境運(yùn)輸需求。貝海國際深耕物流市場6年，不僅打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而且率先完成了全球化物流布局。作為洋碼頭最大的物流服務(wù)提供商，貝海國際在物流運(yùn)送時間上媲美四大國際快遞公司，但費(fèi)用卻遠(yuǎn)低于行業(yè)價格，這也是洋碼頭物流方面的優(yōu)勢。
（3）掃貨直播模式
洋碼頭首創(chuàng)的海外賣場掃貨場景式購物模式，自2013年12月正式上線至今，“掃貨直播”頻道已聚集了數(shù)萬名海外認(rèn)證買手，他們分布于美國、歐洲、澳洲、日韓等全球20多個國家和地區(qū)，現(xiàn)場直播血拼，體驗(yàn)同步折扣。洋碼頭跨過所有中間環(huán)節(jié)，降低了中國市場的進(jìn)入門檻，讓消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)的海外現(xiàn)場血拼。
這種直播模式可以向用戶展示買手的實(shí)時動態(tài)，感受買手的血拼現(xiàn)場，并與買手進(jìn)行實(shí)時互動，且容易讓用戶產(chǎn)生焦慮感與緊張感，用戶怕錯失自己喜歡的商品，有助于促進(jìn)交易的完成。
2.2.3 洋碼頭商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)——推出“黑五購物節(jié)”
由于跨境進(jìn)口零售電商并不屬于技術(shù)密集型企業(yè)，故而技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面的創(chuàng)新對先發(fā)優(yōu)勢的促進(jìn)作用微乎其微。但是在企業(yè)管理和產(chǎn)品營銷方面的創(chuàng)新，卻可以有效增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這一點(diǎn)從洋碼頭例子中得到了體現(xiàn)。
黑五購物節(jié)“是起源于美國的購物節(jié)，在推出了黑五購物節(jié)”這一營銷創(chuàng)新后，洋碼頭在購物節(jié)的營銷活動中獲得了超過同行的經(jīng)營業(yè)績。2014年，洋碼頭在眾多跨境進(jìn)口零售電商平臺中率先引入“全球化消費(fèi)元年”的理念，并首次推出“黑色星期五”的平臺促銷活動，將“黑五狂歡節(jié)”的文化引進(jìn)中國市場，率先利用“黑五”這個具有一定文化背景的國際購物節(jié)來進(jìn)行營銷創(chuàng)新，并且取得了巨大的成功。
2.3 考拉海購
2.3.1 考拉海購的發(fā)展歷程
2015 年 1 月 9 日 網(wǎng)易自營跨境電子商務(wù)平臺“考拉海購”上線公測；
2015 年 5 月 20 日 考拉海購上線“愛購狂歡節(jié)”，海外商品從母嬰用品擴(kuò)展到美妝個護(hù)、美食保健、家居日用等全品類；
2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線；
2018 年 6 月，考拉海購宣告進(jìn)軍綜合電商市場；
2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以 20 億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。
2.3.2 考拉海購的商業(yè)模式分析
考拉海購目前是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，考拉海購主打自營直采的理念，在美國、德國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港、中國臺灣設(shè)有分公司或辦事處 ，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地直采高品質(zhì)、適合中國市場的的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質(zhì)的同時省去諸多中間環(huán)節(jié)。直接從原產(chǎn)地運(yùn)抵國內(nèi)，在海關(guān)和國檢的監(jiān)控下，儲存在保稅區(qū)倉庫。
考拉海購較好解決了商家和消費(fèi)者之間信息不對等的現(xiàn)狀，并擁有自營模式、定價優(yōu)勢、全球布點(diǎn)、倉儲、海外物流、資金和保姆式服務(wù)七大優(yōu)勢。
具體如下：
2.4 總結(jié)
通過以上對小紅書、洋碼頭和考拉海購進(jìn)行競品分析，可以發(fā)現(xiàn)三者的區(qū)別，具體總結(jié)如下表所示：
三、產(chǎn)業(yè)鏈分析
在考拉海購中，主要涉及到三個參與方，分別為海外品牌商、消費(fèi)者、以及考拉海購平臺方。
平臺想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須滿足以上每個參與方的需求，下面筆者將就各參與方有哪些訴求，其各自可以采取的措施及優(yōu)缺點(diǎn)，以及平臺如何更好的滿足他們的需求進(jìn)行闡述。
3.1 海外品牌商
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的提高以及國家相關(guān)政策的支持，我國的國際貿(mào)易持續(xù)發(fā)展，海外品牌商與我國的貿(mào)易往來也越加頻繁。而正由于中國巨大的市場也給海外品牌商帶來了巨大的商機(jī)，因此海外的商家都極力的想將產(chǎn)品銷往中國市場。
產(chǎn)生強(qiáng)烈的出口需求后，海外品牌商若想將其商品通過跨境電商的形式銷售到其他國家，一般是采取以下方式。
3.1.1 平臺型 B2C 方式
由上圖數(shù)據(jù)可知：2019 年我國 B2C 的交易規(guī)模為 5.3 萬億元，且預(yù)計(jì) 2021年將突破 7 萬億元。同時 B2C 在網(wǎng)絡(luò)購物中的市場份額占比達(dá)到 54.9%，且一直保持逐年增加的趨勢。
平臺型 B2C (Business to Customer）是指電商企業(yè)提供交易平臺，商家通過入駐平臺的方式在平臺上開店銷售。平臺類網(wǎng)站對接的一方是國外的品牌商、零售商或者代理商，另一方是國內(nèi)的消費(fèi)者。平臺為入駐商家提供展示、營銷和支付等服務(wù)，自身不進(jìn)行商品的采購、倉儲和運(yùn)輸。
這種方式下，平臺的盈利來源主要為傭金及廣告費(fèi)。如我國的淘寶商城就是這種模式。海外品牌商可以通過這種方式擴(kuò)展其跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
優(yōu)點(diǎn)：
- 海外品牌商可以利用平臺的現(xiàn)成流量以及平臺的知名度來吸引線上用戶。
- 平臺由第三方開設(shè)，安全。
- 海外品牌商通過支付一定的費(fèi)用入駐平臺，相比線下傳統(tǒng)銷售方式，節(jié)省了成本。
缺點(diǎn)：
- 因?yàn)槠脚_商上入駐的商家種類很多，因此，早期入駐的商家在一定程度上占據(jù)較大優(yōu)勢，商家之間的競爭很激烈。
- 平臺型 B2C 只能為企業(yè)帶來“普遍試用性服務(wù)”，并不能根據(jù)入駐商家的特點(diǎn)提供個性化服務(wù)，也不能為入駐商家提供精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體和針對性營銷。
3.1.2 傳統(tǒng)線下實(shí)體店銷售
海外商家也可在目標(biāo)國開設(shè)旗艦店，直接采取自營線下銷售的模式。該模式就不需借助網(wǎng)絡(luò)電商平臺，而是采取傳統(tǒng)的線下銷售交易模式。
優(yōu)點(diǎn)：
- 保證產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。門店能夠讓消費(fèi)者更加真實(shí)的了解產(chǎn)品，這一點(diǎn)，電商無法取代；
- 人人之間的信任感，能夠面對面的信任感是互聯(lián)網(wǎng)解決不了的；
- 有一些店內(nèi)的服務(wù)，也是互聯(lián)網(wǎng)無法得以解決的。
缺點(diǎn)：
1）渠道高維：價格沒有競爭力
傳統(tǒng)做生意和電商在競爭上的最大硬傷就是價格，電商就比我們價格低，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)是五維的，從企業(yè)、到總代理、到分區(qū)代理、到分銷商、到終端網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)中每一層是不是都要賺錢，而電商直接和企業(yè)對接，當(dāng)然價格比傳統(tǒng)線下銷售更低。
2）成本更高：客流減少相關(guān)管理成本反而增加
在電商行業(yè)的快速發(fā)展下，越來越多的消費(fèi)者采取網(wǎng)上購物的形式，線下店的客流在大幅降低，不論是商場、商圈都面臨著同樣的情況。但租金與人力資源成本卻一直逐年上升的趨勢，這給線下傳統(tǒng)銷售帶來了巨大的沖擊。
3.2 消費(fèi)者
由上文的行業(yè)分析中的經(jīng)濟(jì)層面以及社會文化層面所闡述，消費(fèi)者對海外商品的需求呈現(xiàn)上升趨勢，消費(fèi)者通常采取以下措施去滿足其需求：
3.2.1 個人代購
個人代購，是指托人在國外購買特定的商品攜帶回國，或者通過快遞、郵政等運(yùn)送回國。代購人大多為親朋好友或熟人推薦，一般會得到一定的代購費(fèi)。這種方式簡單經(jīng)濟(jì)，但也存在較多的痛點(diǎn)。
一是貨源價格高，一般找私人代購只能拿到零售價，找代理商又有質(zhì)量風(fēng)險；二是物流風(fēng)險，由于未履行報關(guān)手續(xù)，在進(jìn)關(guān)時可能被海關(guān)扣押；三是售后風(fēng)險，一旦商品出現(xiàn)問題，很難通過正規(guī)渠道進(jìn)行退換貨。
3.2.2 海淘
海淘，是指顧客通過互聯(lián)網(wǎng)獲取國外商品信息，然后通過電子訂單發(fā)出購物請求，由國外購物網(wǎng)站（如亞馬遜）通過國際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國。
相對于代購，海淘更能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且價格更低。海淘的主要弊端有三點(diǎn)：
- 一是購物體驗(yàn)差，要用到外文網(wǎng)站；
- 二是物流時間長，而且可能需要自己聯(lián)系轉(zhuǎn)運(yùn)公司；
- 三是國外網(wǎng)站售后沒有足夠的保障。
3.3 考拉海購平臺
從以上分析，在跨境電商交易這方面，海外品牌商、消費(fèi)者都存在著自己的痛點(diǎn)，以及目前解決措施的缺點(diǎn)。那作為平臺方的考拉海購如何滿足以上幾方的需求呢？從而將他們吸引到這個平臺上。
（1）自營直采，嚴(yán)格審核
目前，電子商務(wù)運(yùn)營模式主要是自營和代理兩種。對消費(fèi)者而言，第三方平臺模式，海外商家渠道來源復(fù)雜，貨品質(zhì)量難以監(jiān)控，一旦出了問題，維修服務(wù)都比較麻煩；而自營模式則更便于消費(fèi)者與平臺或企業(yè)直接溝通，互動性會更好，貨品質(zhì)量相對更有保障。
網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品層次不一，難免存在一部分假冒偽劣商品，而考拉海購主打自營直采，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，進(jìn)行嚴(yán)格的審核，從源頭上杜絕假貨， 保證了商品的安全性，無疑是給消費(fèi)者吃了一顆定心丸。
同時，自營直采省去中間環(huán)節(jié)，直接對接優(yōu)質(zhì)品牌商和供應(yīng)商，從而一定程度上可以降低產(chǎn)品價格，增強(qiáng)了平臺的競爭力。
這種方式 ，既可以打消消費(fèi)者關(guān)于商品質(zhì)量的顧慮以及相比其他渠道，考拉海購可以提供消費(fèi)者更加物美價廉的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。同時考拉海購也與海外優(yōu)質(zhì)的品牌商達(dá)成合作，為其打開中國市場賺取利潤提供了渠道，而采取與海外供應(yīng)商合作的方式也可減去海外品牌商的相關(guān)成本，從而直接將商品銷售到消費(fèi)者手中。
（2）倉儲優(yōu)勢，物流保障
物流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的有力保障， 是評價用戶滿意度的主要指標(biāo)。網(wǎng)易考拉海購憑借網(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資本，在建設(shè)初期，就致力于拿地建倉、外出招商、梳理供應(yīng)鏈等工作。
在物流的選擇上，考拉海購采取戰(zhàn)略合作的方式，把物流配送交給了中外運(yùn)、順豐等合作伙伴， 采用定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的物流服務(wù)，為消費(fèi)者提供更佳的用戶體驗(yàn)。
同時，考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區(qū)擁有超過15萬平方米的保稅倉儲面積，為行業(yè)第一。
目前，考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)。在海外，考拉海購也積極的建立國際物流倉儲中心，通過保稅的模式，既可以實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)，又能降低成本，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨，在同行跨境電商業(yè)務(wù)中遙遙領(lǐng)先。
正是考拉海購在物流方面能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而能更好的滿足消費(fèi)者希望得到優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)的痛點(diǎn)。同時這種模式，相比于海外品牌商采取自營型B2C 的形式，考拉海購平臺能為商家提供一站式服務(wù)使商品銷售到消費(fèi)者手中。
（3）價格合理，關(guān)注消費(fèi)者
在網(wǎng)易考拉海購平臺上有過購物體驗(yàn)的消費(fèi)者，普遍感覺平臺上貨品的價格合理，甚至是“海外批發(fā)價“。因考拉海購的自營模式擁有自主定價權(quán)，可以調(diào)整定價策略，降低采購成本，這滿足了消費(fèi)者買到物美價廉產(chǎn)品的痛點(diǎn)。
總結(jié)：通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他學(xué)跨境電商的方式，考拉海購平臺確實(shí)能更好的滿足產(chǎn)業(yè)鏈中海外品牌商與消費(fèi)者的需求，從而將其吸引到平臺上，這也就解釋了為什么考拉海購如此受歡迎的原因。
四、核心業(yè)務(wù)分析
考拉海購是阿里旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，其核心業(yè)務(wù)是以跨境電商行業(yè)交易。衡量一個業(yè)務(wù)是否良性發(fā)展的重要指標(biāo)，便是營收在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo) GMV 來分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。
GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響。所以接下來筆者將重點(diǎn)分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。
4.1 提升平臺用戶數(shù)
要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那考拉海購是如何拉新的呢？
首先，大規(guī)模的廣告投入，考拉海購在廣告投放這一塊也積極投入，如考拉海購會請明星大咖進(jìn)行直播達(dá)到宣傳的目的以及冠名了一些綜藝節(jié)目，如：浙江衛(wèi)視的《奔跑吧 2》、湖南衛(wèi)視《花少 3》等綜藝真人秀節(jié)目。在跨年期間，網(wǎng)易考拉海購曾連續(xù)與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等多家媒體進(jìn)行合作，并且通過口令紅包等創(chuàng)新傳播形式，實(shí)現(xiàn)與新中產(chǎn)的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費(fèi)。大規(guī)模的廣告投入可以極大的提升品牌知名度。
其次，考拉海購平臺優(yōu)秀的口碑，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用。作為消費(fèi)者最關(guān)心的是商品是否是正品，商品的質(zhì)量以及物流的服務(wù)。而考拉海購對這一塊做的非常好，在跨境電商行業(yè)形成了良好的口碑，“領(lǐng)跑”跨境電商行業(yè)。
具體措施如下：
（1） 全球戰(zhàn)略品牌布點(diǎn)：精選全球頂級品牌尖貨，滿足“新消費(fèi)”品質(zhì)需求
考拉海購自成立之初，就加強(qiáng)全球戰(zhàn)略品牌布點(diǎn)，堅(jiān)持自營直采、精品化運(yùn)作理念，由專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)深入海外原產(chǎn)地，直接對接優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)商，精選全球頂級品牌尖貨，省去代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。
（2）全球供應(yīng)鏈和倉儲物流
考拉海購自成立以來，就注重打造跨境電商業(yè)務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)，憑借自營直采、精選全球優(yōu)質(zhì)商品、便捷的支付、充沛的資金、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)等綜合資源優(yōu)勢，在海外供應(yīng)鏈建設(shè)領(lǐng)先于其他跨境電商企業(yè)。
（3）嚴(yán)選貨源質(zhì)量：嚴(yán)審供應(yīng)商資質(zhì)，嚴(yán)把海外商品質(zhì)量關(guān)
考拉海購主打綜合型電商進(jìn)口零售業(yè)務(wù)，為保障出售商品 100%的正品，考拉海購采用“自營直采方式”。同時考拉海購也設(shè)立嚴(yán)密的商品質(zhì)量復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨。一方面嚴(yán)格審核海外供應(yīng)商資質(zhì)；另一方面省去中間諸多環(huán)節(jié)，直接將原產(chǎn)地供應(yīng)商品運(yùn)回國內(nèi)，并開發(fā)二維碼溯源檢測系統(tǒng)，使商品流通環(huán)節(jié)透明化，嚴(yán)格確保海外商品供應(yīng)質(zhì)量。
正是考拉海購能很好做到保證商品的質(zhì)量與正品保障，以及提供便捷方便的物流服務(wù)，因此考拉海購形成了良好的口碑。
4.2 提升轉(zhuǎn)化率
通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只有讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價值，那考拉海購是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？
下面筆者分價格、榜單、評價、買家秀、買家回答、客服幾個方面來闡述考拉海購是如何提升其轉(zhuǎn)化率。
4.2.1 價格
商品的價格對促進(jìn)對價格敏感的用戶進(jìn)行下單購買，提升平臺轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。大多數(shù)的用戶對價格都比較敏感，都希望買到物美價廉的商品。若平臺的價格與用戶通過其他渠道購買的價格之間的差距過大，這就會導(dǎo)致用戶不購買平臺的商品，因此平臺商品的定價至關(guān)重要。
考拉海購主打自營直采，憑借集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力打造專業(yè)的全球采購團(tuán)隊(duì)，在海外采購市場掌握商品定價自主權(quán)，直接與海外頂尖品牌供應(yīng)商、百貨商店和超市簽訂供貨合作協(xié)議形成“海外批發(fā)價”，以同類或同等價格購買優(yōu)質(zhì)商品。
通過控制采購、中間環(huán)節(jié)等方式控制價格，這樣既確保了供應(yīng)商品質(zhì)量，也省去中間商賺差價。因此，平臺上的商品價格合理，與用戶通過其他渠道購買相比更便宜，能吸引用戶下單購買。同時考拉海購也會給予新人用戶一些優(yōu)惠券，從而提高轉(zhuǎn)化率。
4.2.2 榜單
考拉海購平臺有的商品在商品詳情頁提供了同類商品的榜單，該榜單提供了該種商品的同類商品，并按銷量、購買、加購等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算并進(jìn)行了排名。這給購買該種商品的用戶提供了商品推薦，促使用戶下單進(jìn)行購買。
4.2.3 評價
平臺的商品的評價對于用戶是否購買至關(guān)重要，正常情況下，用戶在下單之前都會瀏覽該商品的評價。若好評率較高的話這對提升用戶購買的轉(zhuǎn)化率具有促進(jìn)作用，若好評率較低，這會降低用戶購買的轉(zhuǎn)化率?？祭Ｙ徳谏唐吩斍轫摱继峁┝嗽撋唐返脑u價，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)行查看。
4.2.3 評價
平臺的商品的評價對于用戶是否購買至關(guān)重要，正常情況下，用戶在下單之前都會瀏覽該商品的評價。若好評率較高的話這對提升用戶購買的轉(zhuǎn)化率具有促進(jìn)作用，若好評率較低，這會降低用戶購買的轉(zhuǎn)化率?？祭Ｙ徳谏唐吩斍轫摱继峁┝嗽撋唐返脑u價，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)行查看。
由上圖可以看出，平臺商品的買家秀對于用戶是否購買至關(guān)重要。正常情況下，用戶在下單之前都會瀏覽該商品的買家秀。如用戶去考拉平臺商購買一件服裝，通常情況下會查看該商品的買家秀，若買家秀和賣家秀一致，這就在很大程度上提高用戶的購買的轉(zhuǎn)化率?？祭Ｙ徳谏唐吩斍轫摱继峁┝嗽撋唐返馁I家秀，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)行查看。
4.2.5 買家問答
正常情況下，用戶在下單之前若有都會瀏覽該商品的買家問答欄，可以查看其它用戶對有關(guān)該商品的回答，從而解決自己的疑惑。考拉海購在商品詳情頁都提供了該商品的買家問答，用戶可以點(diǎn)擊進(jìn)行查看，且用戶也可對購買過該商品的用戶發(fā)起提問。
因?yàn)橛煤芏鄦栴}都是普遍用戶的共同的問題，查看買家問答可以很好解決自己的疑問，且其他購買過該商品用戶的回答相比賣家的回答顯得更加客觀，可信度更高，這可以提高用戶購買的轉(zhuǎn)化率。
4.2.6 客服
通常用戶在購買商品之前，通常情況下會咨詢平臺的客服，去了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，若客服一直未給予用戶反饋，這在一定程度上會降低用戶的購買轉(zhuǎn)化率。因此要做好客服服務(wù)從而去提高用戶購買的轉(zhuǎn)化率。
客服一般分為：機(jī)器人客服與人工客服?？祭Ｙ徠脚_也采取了這種模式。其中機(jī)器人客服是由平臺設(shè)定的問題（商品賣點(diǎn)、產(chǎn)地、類型、取消訂單、申請售后、有效期查詢）由機(jī)器人進(jìn)行自動回復(fù)，同時用戶也可輸入“人工”兩字，從而申請人工客服服務(wù)。
4.3 提升客單價
為了提高平臺的客單價，從而更好的為平臺實(shí)現(xiàn)盈利，下面筆者就關(guān)聯(lián)產(chǎn)品搭配、優(yōu)惠券、湊運(yùn)費(fèi)、客服推薦幾個方面闡述。
4.3.1 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品搭配
所謂關(guān)聯(lián)產(chǎn)品搭配，舉個例子顧客買了一件外套，是不是有可能也需要一件打底衫呢？有了上衣，是不是還想要一條褲子呢？買了潔面膏，覺得緊繃是否需要水來補(bǔ)一下呢？
搭配關(guān)聯(lián)是門學(xué)問，類目不同，價格不同，甚至顏色不同，搭配關(guān)聯(lián)也會不同。而平臺可以在用戶購物時推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品給用戶，或是以組合的形式去銷售，從而會促使用戶去購買另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而提升平臺的客單價。
由上圖可以看出，若用戶要買羽毛球拍，他可能也需要羽毛球和球袋等一系列全套裝備。平臺的商家通過捆綁銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從而提升客單價。
4.3.2 優(yōu)惠券
電商平臺的優(yōu)惠券主要是分為立減劵、滿減券、折扣劵，而其中立減券與滿減券是固定額度的優(yōu)惠券，且立減券與滿減券的區(qū)別在于立減券對所購買的商品價格沒有門檻，而滿減券是必須滿足一定的金額才能使用。
折扣券是非固定額度的優(yōu)惠券，是隨著購買商品的經(jīng)額進(jìn)行浮動。優(yōu)惠券會促使用戶去提高購買金額從而可以使用平臺的優(yōu)惠券，這樣就可以提高客單價，而考拉海購平臺上的商家也是如此。
4.3.3 湊運(yùn)費(fèi)
湊運(yùn)費(fèi)是指用戶在購買商品達(dá)到一定購買價格，可以免運(yùn)費(fèi)。因此用戶為了免運(yùn)費(fèi)，會多購買一些商品從而達(dá)到一定的購買價格，這就增加了客單價。
4.3.4 客服推薦
電商的頁面展現(xiàn)再怎么千人千面，還是缺少溫度，缺少呼吸?？头藢I(yè)溫暖的回復(fù)外，是否可以推薦一下商品呢？
推薦商品并非是黃婆賣瓜自賣自夸，而是基于顧客的需求。也許顧客并不知道只要加多 20 塊錢，就可以把買多一瓶爽膚水呢！而這是她想要的，只是她不知道而已。因此當(dāng)用戶在購買前咨詢客服，客服可以給出相關(guān)的推薦，這促使了客單價的提升。
4.4 總結(jié)
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉(zhuǎn)化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的。那這種業(yè)務(wù)模式當(dāng)前的優(yōu)勢是什么？又會存在什么缺點(diǎn)和挑戰(zhàn)呢？
優(yōu)勢：市場份額遙遙領(lǐng)先，護(hù)城河較深
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近日艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布了《2018Q1 中國跨境電商季度監(jiān)測報告》。報告顯示，考拉海購以 26%的占比占據(jù) 2018Q1 中國跨境電商平臺市場份額分布的首位，這次考拉海購連續(xù)第五次蟬聯(lián)跨境電商行業(yè)市場份額調(diào)研第一，且其市場份額由 2016 年 21.6%提升至 2018 年的 26%，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，與第二梯度的差距正在逐步拉大，馬太效應(yīng)明顯。
拉海購作為跨境電商推出的電商平臺，不斷精耕細(xì)作，市場份額可觀，一直在跨境電商行業(yè)保持第一梯度中保持龍頭地位，且與第二梯度的差距也一直逐漸拉大。當(dāng)然這離不開其在全球供應(yīng)鏈、倉儲物流方面以及用戶服務(wù)的持續(xù)升級。而正是考拉海購在這幾方面優(yōu)質(zhì)的資源，也形成了考拉海購最大的護(hù)城河，以及后續(xù)開展其他新業(yè)務(wù)的基石。
劣勢：
（1）退貨門檻高，退貨難
考拉海購出售的跨境商品支持 7 天退貨，但暫時不支持換貨服務(wù)，且有一些特殊商品不支持退貨。由于質(zhì)量問題進(jìn)行退貨則要出具檢驗(yàn)報告或證書。如果退貨不是由客戶原因造成的，運(yùn)費(fèi)由平臺承擔(dān)，如果由于個人原因，則由客戶自己承擔(dān)。
在物流成本方面，考拉海購承擔(dān)國際部分自營商品的物流成本。在電子商務(wù) 315 曝光中，許多用戶對考拉海購?fù)涎油丝?，退貨速度慢等問題進(jìn)行了投訴。
（2）售后能力差，消費(fèi)者投訴多
與國內(nèi)電子商務(wù)平臺相比，跨境電商進(jìn)口商在服務(wù)方面面臨的最大問題是售后服務(wù)，而考拉海購自營的模式?jīng)Q定了其客戶服務(wù)問題要自行解決。但目前，考拉海購在多個社交平臺被用戶投訴，客服態(tài)度敷衍，解決問題不及時，反映出考拉海購客服能力差的問題。說明考拉海購在客戶服務(wù)方面存在問題。
五、產(chǎn)品迭代分析
5.1?考拉海購的迭代版本
為了深入分析考拉海購的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對考拉海購從V1.1.0 上線到 V4.22.0 的所有核心版本迭代整理如下：
5.1?產(chǎn)品迭代分析
第一個階段：產(chǎn)品熱啟動，完善基礎(chǔ)功能
2015 年 8 月 13 日之前，為考拉海購 V1.1.0–V1.5.0 版本，為考拉海購熱啟動階段，獲取主流用戶?？祭Ｙ徱揽烤W(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資金與各種資源速啟動。
主要包括兩個方面：
（1）借助網(wǎng)易集團(tuán)自家產(chǎn)品導(dǎo)流，網(wǎng)易集團(tuán)旗下在很多領(lǐng)域都有自家的產(chǎn)品，大多都是用戶們所熟悉的，如網(wǎng)易郵箱大師、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云閱讀、還有網(wǎng)易瀏覽器等，這些產(chǎn)品擁有著大量的有效用戶，網(wǎng)易考拉海購在這些產(chǎn)品里做宣傳廣告，便輕而易舉地能夠獲得大量優(yōu)質(zhì)用戶的關(guān)注，提高了知名度，從而幫助考拉海購?fù)瓿闪藢?dǎo)流。
（2）借助網(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資金進(jìn)行廣告等宣傳方式迅速占領(lǐng)市場。正是由于借助網(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資源，使考拉平臺迅速熱啟動，很快便在跨境電商行業(yè)中占據(jù)了一席之地。同時在這個階段主要是完善考拉海購的基礎(chǔ)功能，完善電商產(chǎn)品的主要功能，如物流追蹤，在線客服，實(shí)時搜索等功能；同時有不少促銷活動，分享優(yōu)惠活動，拉取新用戶。
第二階段：不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足用戶的期望需求，增加用戶留存度和用戶粘性
2016?年 4?月 25?日之前，為考拉海購 V2.0.0–V2.5.0?版本，該階段考拉海購平臺，滿足用戶的基本需求的程度上，進(jìn)一步去滿足用戶的期望需求。
根據(jù)卡諾分析模型，將需求分為期望型需求、必備型需求、魅力型需求、無差異需求以及逆向需求五大需求。期望需求是指用戶期望要有的需求，這些需求被滿足了， 用戶將會更加滿意。
再第一階段滿足了用戶的基本需求后，商品是否是有促銷、折扣、以及是否能通過商品分享獲得相應(yīng)的回報，這些都是用戶的期望需求。而正是在這個階段，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，去滿足用戶的期望需求，從而進(jìn)一步增加用戶的留存度和用戶粘性。
平臺通過一系列的活動，如考拉豆活動等各種優(yōu)惠活動一方面去拉取新用戶，另一方面，增加用戶留存率和用戶粘性。同時平臺開始嘗試增加一些運(yùn)營工具的搭建，比如拓寬分享渠道以及“分享有獎”等活動，希望通過用戶主動拉新的方式降低運(yùn)營成本。
第三階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，并引入直播運(yùn)營，加大優(yōu)惠力度，提高用戶購物體驗(yàn)
2017?年 7?月 28?日之前，為考拉海購 V3.1.0–V3.8.0?版本，該階段考拉海購平臺，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的功能，增加用戶體驗(yàn)。并引入直播運(yùn)營功能，直播化運(yùn)營是考拉海購 2016?年三大戰(zhàn)略之一。
考拉海購多次帶領(lǐng)正品見證官，一起去往日本、韓國、德國、等海外尖貨采購地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛?、工廠和線下門店，并通過全流程直播的形式讓國內(nèi)用戶了解國外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化。
一方面讓用戶對考拉海購的產(chǎn)品放心，一方面助推國人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。同時平臺相比之前更是提高優(yōu)惠力度，加入了各種促銷活動以及優(yōu)惠券活動，尤其是推出了新用戶免費(fèi)領(lǐng)取 1000?元優(yōu)惠券，這些都為平臺拉新，以及提升了平臺的購買轉(zhuǎn)化率以及用戶客單價。
下面筆者將對會員體系以及優(yōu)惠券兩個體系展開詳細(xì)分析：
考拉會員體系
（1）會員權(quán)益
- 自營折上折，自營商品立享 96 折；可以與優(yōu)惠券，限時購等一切優(yōu)惠活動疊加使用，90%會員 1 個月就賺回會員費(fèi)，買越多賺越多。
- 黑卡專享價，會員享受優(yōu)惠券疊加，顯示黑卡價商品均是優(yōu)惠價格。
- 稅費(fèi)券，開卡當(dāng)月以及往后 12 個月，每月發(fā)放 2 張稅費(fèi)券（僅供自營商品）。每張面額 10 元，累計(jì)發(fā)放 13 個月共 26 張，總價值 260 元。
- 運(yùn)費(fèi)券；開卡當(dāng)月以及往后 12 個月，每月發(fā)放 2 張稅費(fèi)券（僅供自營商品）。每張面額 10 元，累計(jì)發(fā)放 13 個月共 26 張，總價值 260 元。
- 黑卡專享券；比普通優(yōu)惠折扣力度更大，還與會員折扣疊加使用，不定期發(fā)放，如大促活動，會員日時。
- 售后無憂；無需排隊(duì)，享受優(yōu)先通道，專屬客服，極速退款，優(yōu)先處理，加快退款流程。
（2） 黑卡產(chǎn)品分析
- 適合忠誠活躍用戶，多次反復(fù)購買的下單用戶；
- 每個商品詳細(xì)頁面都會體現(xiàn)加入黑卡的折扣價格，價格的對比有助于促進(jìn)用戶加入黑卡會員的折扣優(yōu)惠心理。
考拉海購?fù)ㄟ^打造其獨(dú)特的會員體系，從而可以打造高質(zhì)量的用戶群體，提升用戶的留存率與活躍度，提升平臺購買的轉(zhuǎn)化率，從而提高平臺利潤。
優(yōu)惠券：
相比于其他電商平臺，考拉海購平臺為在優(yōu)惠券這一塊一直做得很好，不斷推出各種優(yōu)惠券與促銷活動，包括各種滿減劵、優(yōu)惠券、折扣券等，同時為新用戶提供了無門檻紅包。
平臺通過給新用戶提供無門檻紅包，可以刺激那些剛剛注冊平臺的用戶的購買欲望，從而提高購買轉(zhuǎn)化率以及客單價。同時也可以為平臺拉新，讓更多的用戶選擇考拉海購平臺進(jìn)行商品交易。同時通過提供各類的優(yōu)惠券，可以提高購買轉(zhuǎn)化率以及客單價。
第四階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，并加入社區(qū)功能，形成社區(qū)-購物-分享交流閉環(huán)
2018?年 5?月 11?日之前，為考拉海購 V3.8.5–V3.15.0?版本。平常，我們一說種草社區(qū)第一讓人聯(lián)想到的就是小紅書，小紅書社區(qū)中展示全世界用戶的生活筆記，用戶在社區(qū)中分享自己的生活，也閱讀別人的筆記，種草產(chǎn)品。
而考拉海購?fù)瞥錾鐓^(qū)模塊，就是希望用戶能樂于分享產(chǎn)品體驗(yàn)，互相種草，調(diào)動用戶的積極性。同時，運(yùn)營人員也可以通過社區(qū)來進(jìn)行用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營，更好的提升平臺購買的轉(zhuǎn)化率。
第五階段：推出各種促銷活動以及購物節(jié)，打造匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺
2020?年 1?月 18?日之前，為考拉海購 V4.1.0–V4.22.0?版本。在這段時期， 考拉海購在不斷進(jìn)一步升級平臺功能。同時也加大促銷力度：推出各種紅包活動， 以及舉辦各類購物狂歡節(jié)。其中最著名的就是考拉海購是第一個將美國的“黑色星期五”引入中國的平臺方，促進(jìn)了平臺的知名度以及提升平臺的盈利，從而打造匯聚全球品質(zhì)精品的綜合電商平臺。
整體來看，考拉海購在跨境電商平臺做的非常成功，整體的節(jié)奏感非常好。前期，依靠網(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資金與資源，迅速熱啟動，在行業(yè)市場中占領(lǐng)一席之地。后期不斷完善產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)，同時也加大促銷力度，不斷推出各種購物狂歡節(jié)，進(jìn)一步提升用戶購物轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，并且加入直播模式與種草社區(qū)模式，更好的為平臺服務(wù)。
正是因素考拉海購的“精選+極致的質(zhì)價比+用戶忠誠度”的“考拉模式”，幫助考拉海購擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。在用戶中形成良好的口碑和影響力。
六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
6.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理表格
為了便于分析，筆者通過對考拉海購的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能幾個方面進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：
6.2?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體分析
因?yàn)榭祭Ｙ徶饕繕?biāo)用戶是消費(fèi)者，所以重點(diǎn)滿足消費(fèi)者的潛在需求。消費(fèi)者在使用考拉海購時，會存在兩種場景：
- 購買前通過 APP?了解自己所購商品的內(nèi)容；
- 購買前了解平臺的優(yōu)惠、促銷活動；
- 購買后進(jìn)行反饋，以及退貨、換貨。
在購買前，按照用戶需求是否明確，可以將用戶分為主要分為兩類。
第一類是需求明確的用戶，該類用戶明確知道自己的購買需求，上考拉平臺就直接奔著自己的目標(biāo)商品。這類用戶會直接在平臺定位到自己所需商品的品牌和店鋪進(jìn)行下單購買，一般其尋找自己目標(biāo)商品所在的模塊是通過搜索框模塊進(jìn)行搜索或者收藏單中之前已購買的店鋪。
第二類用戶是需求不明確用戶，該類用戶對自己所購買商品的需求并不明確，或許只是為了打發(fā)時間上平臺逛逛。這類用戶會比較關(guān)注個性化推薦以及平臺的活動，這類用戶比較在購買前，一般會查看種草社區(qū)或者觀看考拉直播，看看其他用戶都購買了什么商品，種草自己喜歡的產(chǎn)品，從而刺激該類用戶去購買商品。這樣就提升了購買的轉(zhuǎn)化率，為平臺帶來了利潤。因此這類用戶最主要的是做好個性化推薦功能。
在購買前，按照用戶是否對價格敏感，可以將用戶分為兩類：
- 一類是對價格敏感的用戶，這類用戶對價格很敏感，非?？粗卮黉N以及優(yōu)惠活動。這些需求可以通過用戶查看“每日抽獎”、“超值拼團(tuán)”、“簽到領(lǐng)券”、“限時秒殺”、“潮流尖貨”、“12?期免息”模塊滿足，而這樣就能提升平臺用戶購買的轉(zhuǎn)化率以及客單價，為平臺盈利。
- 另一類用戶對價格不怎么敏感，價格因素對其購買影響不是很大，這類用戶可能就不會太看重促銷及優(yōu)惠活動，只要是自己心儀的商品，可能會立刻下單。
在購買中，用戶會進(jìn)一步了解商品詳情，這時可以通過點(diǎn)擊商品詳情頁進(jìn)行進(jìn)一步的了解，同時可以在線咨詢考拉模塊，以及點(diǎn)擊“商品評價模塊”與“問大家”模塊，進(jìn)行商品評價的查看以及咨詢其他購買過該商品的用戶。當(dāng)確定要購買該商品，用戶會將其加入購物車，這時可點(diǎn)擊“購物車”模塊來滿足需求，并提交訂單以及在線支付。
在購買后，用戶需要對自己的訂單狀態(tài)進(jìn)行查看或進(jìn)行商品評價、退款、退貨等一系列操作時，這時可以點(diǎn)擊“我的考拉”模塊來滿足用戶需求。
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，考拉海購的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶購買前和購買后兩個場景下的需求，同時用戶在不同場景下所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點(diǎn)突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計(jì)比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。
七、運(yùn)營分析及總結(jié)
所謂“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運(yùn)營的緊密關(guān)系。那考拉海購是如何推廣這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？
筆者對考拉海購成立至今，主要的運(yùn)營活動梳理如下（因?yàn)闊o法獲取到運(yùn)營活動的詳細(xì)數(shù)據(jù)，沒法進(jìn)行分析，所以僅簡單羅列，供大家參考）：
2015-01 網(wǎng)易宣布與中國外運(yùn)股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方合作發(fā)展跨境電子商務(wù)，中國外運(yùn)將主要承擔(dān)網(wǎng)易考拉海購“海淘鏈”中的跨境物流和倉儲環(huán)節(jié)
2015-04 網(wǎng)易考拉海購?fù)ㄟ^永續(xù)資源公司獲得璽樂集團(tuán)（Hero Group）在國內(nèi)電商平臺的首個授權(quán)。布局“微利電商生態(tài)圈”
2015-06 網(wǎng)易考拉海購與在線專車品牌 Uber 合作
2015-07 網(wǎng)易考拉海購正式與韓國三大化妝品集團(tuán)之一的高麗雅娜（Coreana）達(dá)成戰(zhàn)略合作，授權(quán)網(wǎng)易考拉海購銷售旗下品牌商品。 與韓國最大商超 EMART達(dá)成合作
2016-11 網(wǎng)易豬肉在拉平臺 1 元開賣
2017-03網(wǎng)易考拉上線全民養(yǎng)豬眾籌、考拉春茶節(jié)上線
2017-04 網(wǎng)易考拉贊助《花少 3》
2017-06 網(wǎng)易考拉戰(zhàn)略合作澳洲嬰幼兒食品企業(yè) Bubs
2017-09 網(wǎng)易考拉海購與歐洲最大母嬰供應(yīng)商 baby-walz 達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系
2018-02 澳洲 60 年老牌護(hù)膚品牌 Ego 與網(wǎng)易考拉海購正式達(dá)成戰(zhàn)略合作
2018-04 網(wǎng)易考拉贊助《奔跑吧》、《向往的生活 2》
2018-04 茅臺醬香酒營銷有限公司正式和網(wǎng)易考拉簽約合作
2018-07 網(wǎng)易考拉獲 2018 年中國金指尖獎
2018-08 網(wǎng)易考拉推出“中秋下雨 月餅免費(fèi)活動”
2018-12 網(wǎng)易考拉上線 AR 互動新玩法
2019-03 網(wǎng)易考拉正式推出“考拉時空膠囊”全球新品首發(fā)計(jì)劃。雀巢旗下惠氏啟賦成為“考拉時空膠囊”的首個合作品牌
2019-04 網(wǎng)易考拉與雀巢達(dá)成戰(zhàn)略合作
2019-07 網(wǎng)易考拉宣布與韓國好奇（HUGGIES）達(dá)成戰(zhàn)略合作
八、總結(jié)
通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：
1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動了近幾年跨境電商行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來幾年將持續(xù)保持一定的高增長率。
2）在這個行業(yè)中，通過對比小紅書、洋碼頭以及考拉海購三款產(chǎn)品的商業(yè)模式、物流模式以及其各自的產(chǎn)品定位，可以發(fā)現(xiàn)考拉海購獨(dú)特的商業(yè)模式的優(yōu)勢所在，這也是考拉海購一直在跨境電商行業(yè)市場中占據(jù)高額市場份額的原因。
3）在跨境電商行業(yè)中，主要有三個參與方：海外品牌商、消費(fèi)者以及考拉海購平臺，并且闡述了各個參與方的痛點(diǎn)、其目前的解決方案以及存在的問題。
平臺為了快速發(fā)展就必須更好的滿足各個參與方的需求，突出平臺獨(dú)特的優(yōu)勢，從而將各方參與者吸引到平臺上。相比來說，考拉海購“自營直采，嚴(yán)格審核”模式，解決了消費(fèi)者對于商品是否是正品的顧慮，可以讓消費(fèi)者放心的購買到自己需要的商品。同時也通過這種模式，考拉海購直接與海外供應(yīng)商達(dá)成合作關(guān)系，這樣也可減去海外品牌商的相關(guān)成本，幫助他們直接將商品銷售到消費(fèi)者手中。
“倉儲優(yōu)勢，物流保障”則解決了消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物“物流慢”、“物流服務(wù)差”的痛點(diǎn)，更快、更好的將商品送到消費(fèi)者手中。同時平臺商品價格合理，甚至是“海外批發(fā)價”，這一切都源于考拉海購的自營模式的自主定價權(quán)，可以調(diào)整定價策略，降低采購成本，這滿足了消費(fèi)者買到物美價廉產(chǎn)品的痛點(diǎn)。
4）考拉海購的核心業(yè)務(wù)是跨境電商行業(yè)交易，要想維持營收的正向增長。首先要提升平臺用戶數(shù)，主要是通過廣告投放，以及平臺獨(dú)特的優(yōu)勢去形成口碑效應(yīng)；同時在價格、榜單、評價、買家秀、買家回答、客服幾個方面來提升考拉海購平臺的轉(zhuǎn)化率；以及在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品搭配、優(yōu)惠券、湊運(yùn)費(fèi)、客服推薦幾個方面來提升平臺的客單價。
5）整體來看，考拉海購成立至今大致分為五個階段，并且節(jié)奏感把握的特別好。前期，依靠網(wǎng)易集團(tuán)雄厚的資金與資源，迅速熱啟動，在行業(yè)市場中占領(lǐng)一席之地。后期不斷完善產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶購物轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率以及用戶粘性。
6）考拉海購移動端的目標(biāo)用戶主要是消費(fèi)者，所以所有功能設(shè)計(jì)都是圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。消費(fèi)者使用 APP 的場景主要有三種：購買前、購買中、購買后。通過對考拉海購功能的梳理，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者絕大多數(shù)的需求，都能很好的滿足。好的用戶體驗(yàn)才是一個產(chǎn)品的生命力。
以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報告，所以并沒有針對產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。
本文由 @莫奈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
對考拉的分析寫的太少了吧？特別是被阿里收購后，還是有很多值得分析的點(diǎn)