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榮耀標識考拉海購，是如何成為跨境電商行業“巨頭”的？
筆者本著以熟悉跨境電商行業的目的進行分析，從行業、競品、產業鏈、核心業務、產品迭代、產品結構、運營等方面對考拉海購進行了分析，希望對你了解跨境電商有所幫助。
2019年9月，網易與阿里巴巴宣布達成戰略合作，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺“網易考拉”，并更名為“考拉海購”。跨境電商的賽道，一下子變了天，此次收購后，跨境電商領域將出現“一家獨大”局面。那么對行業和消費者會產生什么樣的影響？
在行業發展進入加速期后，入局的玩家增多，行業競爭愈加激烈，各平臺獲客成本持續攀高。這種情況下，如何以更低的成本獲取流量成為各大平臺所面臨的主要挑戰。
跨境電商從交易模式分為B2B跨境電子商務和B2C跨境電子商務。接下來本文藉由分析“考拉海購”的“攀登之路”，帶你深入了解這家公司以及B2C領域中，跨境電商的運轉邏輯。
本文將從以下幾個方面進行分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 產業鏈分析
- 核心業務分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
- 1999-2003年跨境電商行業紛紛開始試水，此時它們的主要運營模式是網上展示，線下交易的外貿信息服務模式，網上交易環節涉及少。
- 2004-2012年行業在摸索中發展，將線下交易、支付、物流等流程實現電子化，依托互聯網金融行業的快速發展，運營模式逐步轉變為在線交易。
- 2013年-2017年線上產業生態更為完善，平臺服務升級，大型平臺不斷涌現，B2C平臺占比提升，移動端發展迅猛。
- 2018-2019，行業形態開始轉變為線上+線下，各大主流平臺將重點放在對線下新零售門店的布局。
從行業的發展歷程可以看出，產業形態的快速變化和模式升級是隨著時代而發展，同時也受到了不同層面的影響因素而引起改變，所以我們接下來就用PEST分析模型來分析跨境電商發展背后的原因。
1.1 政策層面
- 2018年10月1日起，財務部、國家稅務總局、商務部、海關總署日前聯合發文明確表示，對跨境電子商務綜合試驗區電商出口企業實行免稅新規。
- 2018年11月21日，李克強總理主持召開國務院常務會議，決定延續和完善跨境電子商務零售進口政策并擴大適用范圍，擴大開放更大激發消費潛力。部署推進物流樞紐布局建設，促進提高國民經濟運行質量和效率。
- 2019年1月1日起，調整跨境電商零售進口稅收政策，提高享受稅收優惠政策的商品限額上限，擴大清單范圍。
可以看出，近幾年來國家政策總體處于利好期，加大力度推進跨境電商行業的發展。
1.2 經濟層面
消費升級的大背景下，80、90后作為消費群體中的主力軍，消費能力遠大于上一代人，網絡購物熱情更高，網絡消費經驗更加豐富。
2017年，中國進口貿易回暖，同比增長18.8%。未來，隨著國際經濟形勢的變化，以及國內經濟結構性調整的進一步加深，我國進口貿易將保持相對穩定的增長，為跨境電商創造良好的市場環境。
第二屆進口博覽會于2019年11月在上海舉辦，包括國家展、企業展，期間舉辦虹橋國際經濟論壇。數據顯示，第二屆中國國際進口博覽會累計意向成交按一年計達711.3億美元，比首屆增長23%。
而從整體居民經濟收入來看，中國居民人均可支配收入持續增加，平均可支配收入3.4萬元，人均可支配收入增加意味著消費者有更多可以自由支配的資金，從而為跨境電商行業發展提供了良好的用戶基礎。
1.3 社會層面
2013-2020年中國跨境游人數、出國留學及歸國人數均不斷增長，這部分人群體驗豐富的海外生活，逐漸形成對海外產品和品牌的消費習慣，隨著這部分人群回國，將海外消費習慣感染到周圍的人，刺激了國內跨境消費需求。隨著跨境游、海外留學越來越普遍化，跨境消費也將成為中國居民的日常消費。
另一方面，海淘人群以中產階級為主，隨著中國中產階級家庭規模的持續擴大，跨境購買主力人群也不斷擴大，從而促進了跨境電商行業發展。
1.4 技術層面
隨著2015年”互聯網+”時代的到來，互聯網技術的不斷普及，移動端用戶的不斷增加，跨境電商已經站到了資本市場的風口上。
物流倉儲覆蓋面越來越廣，配送效率與匹配度越來越高。
國內人工智能技術的成熟，將更多地應用于跨境電商領域。通過數據與商業邏輯的深度結合，人工智能、運籌優化等技術將切實促進跨境電商零售供應鏈的升級。未來跨境電商領域將更多地引入人工智能技術進行效率升級和模式創新。
以上各個層面都在影響著跨境電商的發展，那么未來幾年跨境電商在行業內的發展趨勢是怎么樣呢？
數據來源：艾媒咨詢
數據顯示，2019年前三季度中國外貿進出口總值22.91萬億元人民幣，同比增長2.8%。其中，出口12.48萬億元，增長5.2%;進口10.43萬億元，下降0.1%。
數據來源：艾媒咨詢
從數據中看出，2018年-2019年跨境電商交易規模從9.1萬億增加到10.8萬億，同比增長18%。預計在2020增加到12.7萬億。用戶規模從1.01億人增加到1.54億人，同比增長42.57%。而預計在2020增加到2.32億人。從趨勢上看，跨境電商在未來幾年仍會持續快速增長。
二、競品分析
自從考拉并入阿里系之后，攜手天貓國際占領了跨境電商行業的半壁江山。
從艾媒咨詢數據中顯示，2019年Q3季度，天貓國際和考拉海購市場份額比例高達52.1%穩居第一梯隊。其次海囤全球，蘇寧國際，唯品會國際，分別是15.1%、13.8%、10.5%居于第二梯隊。而奧買家，小紅書等其他新加入玩家都處于第三梯隊。
數據來源：艾媒咨詢
下面我將以第一梯隊的考拉海購、第二梯隊的海囤全球（京東國際）、第三梯隊的奧買家，以及他們分屬公司的發展歷程和業務分析作為切入點，比較不同公司間的差異。
2.1 考拉海購
考拉海購是阿里旗下以跨境業務為主的綜合型電商，銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。考拉海購原為網易電商業務模塊下主要產品，以下是它的發展歷程：
- 2015年1月9日自營跨境電子商務平臺”考拉海購”上線公測。
- 2015年5月20日考拉海購上線”愛購狂歡節”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類。
- 2015年12月30日寧波新倉奠基，建筑面積超過25萬平方米，建成后日出單量可達20萬單。
- 2016年3月29日考拉海購宣布正式上線。
- 2019年4月27日，考拉首家線下店在杭州正式開業。
- 2019年9月6日，考拉海購正式以20億美元身價被阿里收購。
考拉創立初期就依靠自身已有的資源背景——網易新聞、網易郵箱、網易游戲、網易云音樂等強勢引流。之后以商城運營為著重點，以場景化的創新體驗開辟行業先河，并且啟動各種傳統電商促銷活動，結合自營直采、正品保障的理念，吸引了不少用戶，也贏得用戶的口碑，為用戶數量的增長打下了堅實基礎。
2019年，4月27日，考拉首家線下實體店在杭州開業?？梢钥吹剑祭_始以線上線下相結合為發展方向，根據不同用戶群體需求，雙線融合發展，網絡實體齊開花。不僅為用戶提供更好的購物體驗，還為爭奪更多的用戶資源增添了新道路。
2019年9月，考拉正式加入阿里巴巴，與“天貓國際”強強聯手。阿里巴巴的這一舉動，徹底打破了跨境電商的整體行業局面。考拉海購利用阿里資源以及“淘系”強大的物流鏈和集團資源，占據了整個跨境電商份額的半壁江山，成為了行業中“領頭羊”。
在同年雙11考拉用戶超過30%用戶均為95后。愛時尚，喜好新型社交方式的95后成為了考拉海購中重要的用戶。針對這點上在營銷方向上，考拉也做出了較大的調整，開始涉足社交電商領域，線下開設“潮品店”，打造了可愛的考拉IP形象，通過定制快遞盒，互動H5，表情包、趣味玩法、KOL等社媒營銷強化品牌形象，準確觸達95后消費群體，有力提升了年輕市場的競爭力。
2.2 海囤全球（原“京東全球購”現“京東國際”）
海囤全球由原來的“京東全球購”更名而來， 主營跨境進口商品業務，是京東旗下所屬品牌。產品品類覆蓋時間、母嬰、營養保健、個護美妝、3C、家居、進口食品、汽車用品等。
- 2015年，京東成立旗下品牌“京東全球購“。
- 2018年7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線，將上線來自日本的美妝護膚、個人護理、母嬰、媽媽專區、家居日用、服飾內衣等商品。
- 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球“，?定位于“京東旗下全球直購平臺”的海囤全球專注原產地直購模式，具有自營直采、突出原產直購、京東配送優勢。
- 2019年11月22日，京東大進口業務進行戰略升級，整合京東旗下跨境商品和一般貿易進口商品，將海囤全球升級為“京東國際”。
京東的跨境電商一直在做的是不斷的整合自身的營銷資源，統一消費場景。同時，京東國際關注服務保障，把重心放在產品品質和正品保障上，提高用戶口碑，推出了“放心購”等系列正品保障服務措施。
為了爭取更多的市場份額，京東在市場策略上，開始由發達地區轉向新興市場，通過新媒體營銷、明星店鋪，社交化傳播等方式去吸引更多下沉市場的關注。在戰略上，為爭奪下沉市場做了更多準備。
2.3 奧買家
奧買家是主要經營包括海外母嬰，家居百貨，進口食品，服飾箱包美妝個護等10萬海外商品。
- 2015年奧買家全球購成立。
- 2017年，奧買家全球購開始以融合線上線下的“雙線購”零售開始布局中國跨境零售市場。
- 2019年，奧買家全球購FOURTRY潮流集合店開業。并且同年線下實體店面達75家。
奧買家采用的經營理念，是深入布局“雙線購”，將潮流文化與雙線購買布局緊密結合，發揮雙線購模式優點，精準用戶群體，以追求前衛，喜歡新鮮，潮流的年輕一代為切入點，在線下布局選址年輕群體常駐商圈為主。
營銷策略上首先與愛奇藝宣布潮流文化戰略合作，借助《潮流合伙人》IP輸出品牌價值觀，形成沉浸式的綜藝消費模式，結合雙線模式，與FOURTRY潮流集合店開業。然后通過線上線下相結合的方式，實現庫存，會員，營銷一體化，最后構建豐富多元的潮流文化場景、沉浸式場景，體驗式消費，給消費者帶來更前衛的購物體驗。升級消費者的購物體驗和效率，同時也帶動了奧買家的流量熱度。
總結：整體看出，95后消費群體逐漸占據更重要的市場地位，新消費群體追求時尚、潮流化的生活，跨境電商在宣傳營銷方面，更多采用的是符合當下年輕審美的元素，使用為年輕人所愛的方式，比如海淘直播，社交電商等成為未來跨境電商營銷的重要方向。
正品保障依舊是海淘消費的核心需求，同時海淘用戶更加注重購物體驗、重視品牌價值，平臺的社會輿論和口碑對用戶選擇產生的影響日益上升，也對各大跨境電商平臺提出了更嚴格的要求。用戶要求提高、市場監管趨嚴，促使各大電商平臺紛紛采取各項正品保障措施，技術賦能供應鏈，加強從采購到供應的全流程控制。
三、產業鏈分析
首先，在分析行業產業鏈之前。我們先了解一下，目前在跨境電商中主流的商業模式有哪幾種？
3.1 商業模式
?（數據來源：艾瑞咨詢）
分別是保稅備貨模式、直郵模式（小包裹）、直郵模式（集貨）。
筆者簡單介紹一下保稅倉模式是什么意思，保稅倉重在“保稅”二字。我們都知道正常的流程上，進口商品要繳納關稅，這個稅費一般由進口商繳納，稅費10%-30%。商品入關后存放在公司倉庫或者門店，等商品出售時再轉嫁給消費者。而保稅倉，就是商品先放在海關批準的特定倉庫中也就是“保稅倉”，可以不先繳稅。當用戶下訂單后，商品開始出售后清關再繳，然后再通過快遞配送到消費者。
海外直郵模式，顧名思義，就是通過海外供貨商或者海外倉直接用國際物流運送到國內清關后，再由國內快遞配送到消費者。
那么這兩種主流模式之間有什么差別呢？
（數據來源：艾瑞咨詢）
3.1.1 保稅備貨模式
優點：
- 用戶下單后，商品清關再進行繳稅，可以降低企業現金流動成本。
- 清關速度快，一般倉庫就在海關區域，減少了在國外運輸的時間及資金成本，發貨速度最快，相對產品利潤空間大。
- 用戶退貨響應快，商品直接退回保稅倉內節省時間，提高效率。
- 正品有保障，采購渠道通過自營平臺經手，加上統一進入保稅倉后，海關嚴格監管，更加保證正品性。
缺點：
- 庫存積壓壓力大，容易出現商品過期，需要承擔銷毀成本。
- 產品品類受到影響，容易出現海關清單品類限制。
- 退貨商品無法進行二次銷售，企業承擔的退貨成本高。
3.1.2 海外直郵模
海外直郵目前存在兩種不同的形態。
無海外倉模式
優點：
- 產品物流信息透明，根據消費者下單后進行采購，中間環節較少。
- 企業無積壓商品風險，降低備貨資金。
缺點：
- 收貨時間慢，物流費用高，總體產品利潤空間低。
- 售后服務難以保證，退貨成本要承擔物流成本，配送時間，清關等成本。
海外倉模式
優點：
- 產品多樣，能夠滿足批量型訂單，對于B2B型采購有更多選擇。
- 售后質量較高，能夠較快處理退換貨。
- 產品定價靈活，可以根據當地市場價格變動做調整，利潤空間可以掌握。
缺點：
- 海外倉成本高，需承擔建設成本（海外倉庫租金高，人員，國外物流配送體系建設）。前期投入大，規模化壓力等等。
- 當地政府干涉和政策因素，要適應當地市場環境等不同因素影響。
筆者梳理以上不同模式的優劣勢會后發現，從不同視角分析，在跨境電商目前主流的兩種商業模式中，不論是產業鏈中的供應商（平臺），還是最終消費者（用戶），都會面臨的各自的挑戰和痛點。所以接下來，我們就分析一下產業鏈中內用戶的需求痛點是什么？
3.2 用戶
海淘族是跨境電商主要消費者，那么我們了解一下海淘族的用戶特征是什么樣的？以及他們所關注的需求又是怎么樣的呢？
（數據來源：艾瑞咨詢）
2018年艾瑞咨詢的一份用戶調研報告顯示：海淘族大多數集中在80、90以及95后。其中80后占比比重最大，比例高達56.3%。從職業分布來看，集中在企業一般管理人員、私營企業員工。主要的消費人群還是以“上班族”為主體。
（數據來源：艾瑞咨詢）
從用戶的地域分布上，可以看出消費主力人群集中分布在北京、上海、廣東等一線城市，三個城市占比比例高達42.3%將近國內其他城市的一半。從側面反應出了，在大城市的上班族更關注品牌價值和有著高的品質追求。
（數據來源：艾瑞咨詢）
進口食品和美妝個護為中國跨境網購用戶最常購買的品類，占比分別為55.0%和49.0。其次為服裝鞋帽、箱包，占比為48.3%。未來，用戶希望能夠通過跨境電商平臺購買更多的服裝鞋帽、箱包、3C數碼家電、運動戶外用品。提供更多可選品類是未來跨境電商平臺發展的重要方向之一。
（數據來源：艾瑞咨詢）
從不同年齡段用戶跨境購買商品的品類分布來看，食品為所有用戶經常購買的商品，在各年齡段經常購買食品的用戶均超過50%。此外95后喜歡跨境購買3C數碼，而80后和90-95年齡段用戶則更愛購買美妝個護產品。這主要是因為95后用戶目前仍以學生群體為主，80后， 90-95年齡段用戶更多生活在職場環境，因而對美妝個護商品需求大。
（數據來源：艾瑞咨詢）
跨境網購用戶在全世界購買所需的商品，并呈現出地域性的特征。另一方面也表明國內跨境電商平臺的社會價值，將世界各地的優質商品精挑細選引入國內提供給消費者，豐富了消費者的日常生活。
（數據來源：艾瑞咨詢）
總體來看消費頻次較高。其中“平均每月購買1次”占比最高，為15.2%，其次為平均每周購買一次，為12.3%。
高頻次和高復購表明跨境網購已經成為消費者在線生活和在線網購的重要組成部分。
在不同年齡段用戶跨境購買頻次分布中，95后的購買頻次最高，平均購買頻次大于每月1次，其中“每月購買2次”占比最高，約為13.5%；90-95年齡段用戶和80后用戶平均購買頻次約為每月1次，占比分別為15.9%和17.2%。95后消費者在未來消費市場占比重將會越來越大。
（數據來源：艾瑞咨詢）
根據“用戶對不同營銷模式的偏好”的調查發現，限時折扣為最吸引用戶的方式，58.5%的用戶表示限時折扣等促銷活動最吸引他們購買。
此外，內容營銷對消費者也有較強的刺激作用，商品使用筆記和測評為吸引用戶的第二大熱門營銷方式，選擇比例為41.6%?！皟r格+內容”雙驅動將促進跨境電商平臺的發展。
（數據來源：艾媒咨詢）
（數據來源：艾瑞咨詢）
另外，通過用戶調研報告中看到，超過4成的用戶有買到過假貨的經歷，海淘容易買到假貨仍是用戶最大的痛點。所以“正品保障”成為消費者在跨境購買商品時最看重的要素，41.2%的用戶明確表示最看重正品保障，遠遠高于價格、配送等因素。
其次，在選擇跨境電商平臺時，網站/APP的信譽和口碑也是用戶看重的重要因素之一，這主要是因為口碑信譽好的跨境電商平臺往往在正品方面更有保障。對于跨境電商平臺而言，價格和品類豐富是其次，質量和正品保障最重要。
可以總結一下，海淘族最關注了幾個核心的需求是：
- 送貨速度快，物流效率高。
- 商品正品，品質高。
- 產品品類多，可選性高。
- 退換貨便捷，售后服務好。
- 價格優惠。
那么在面對這些需求時，一般的用戶會采用什么樣的海淘方式呢？
3.2.1 代購
通常來說，代購就是找人幫忙購買你需要的商品，經過朋友，或者專門做代購的人（中介）來。從國外買到商品后，通過快遞或者自己攜帶回來這樣一個流程就是常見的代購形式。
代購在前幾年可以說特別“火”，很多人都以做有償代購為生。在這種情況下，代購的組成人群也是非常的復雜。以陌生人代購的產品品類受到限制不說，更是無法保障代購回來的產品是不是正品，而售后和退換貨服務上更是差強人意，甚至還沒有。近幾年來，社會上通過代購海淘出現糾紛的情況屢見不鮮，這種海購方式存在著很多不可控因素，難以滿足海淘用戶的需求。
3.2.2 國外的電商網站
用戶上國外的電商網站，產品質量和品類上，基本都可以保障。然而國外的海淘網站也存在著較多的弊端。缺少中文系統，造成語言障礙。支付需要國外的銀行卡，導致支付方式受限。物流慢，還要自己聯系轉運，過程繁瑣，售后退換麻煩等等。可以說，上國外的電商網站購買，除了能夠保證正品性質，其他用戶所關注的需求更是無法滿足。
所以通過較為普遍的2種渠道，都難以滿足用戶在海淘上大部分需求。那么考拉海購是怎么做的呢？
3.3 平臺
從商業模式作為切入點 ，“考拉海購”的商業模式采用的是“保稅備貨模式+海外倉模式”雙結合。這么做的好處是，將兩種模式的優點相融合，能夠極大地滿足不同用戶不同層次的需求。（對于模式各自的優缺點，筆者不再闡述，請看前文3.1商業模式）
（數據來源：艾瑞咨詢）
考拉海購自15年成立以來，在“前爸爸“網易集團的資源扶持下，以及良好的行業布局，形成了豐富的產品矩陣、流量、用戶以與媒體資源，為考拉海購業務導流并轉化。
并且考拉海購擁有行業最大的保稅倉資源+物流云系統，建立了涵蓋海外直郵-國內保稅進口在內的二級跨境物流倉儲布局，除國內保稅倉和海外倉布局之外，還自行開發了智能化管理系統“祥云”和云TMS系統“瑞麟”，。相比于其他平臺，考拉已經形成了高成熟、規模化、差異化優勢。
（數據來源：艾瑞咨詢）
（數據來源：艾瑞咨詢）
考拉海購一直采用以自營為主的模式運營，直接與海外品牌商或頂級經銷商進行合作，從商品、定價、倉儲、物流到售后等各個環節都由自己掌控。公布合作品牌方承諾、嚴格的自檢和第三方檢驗、并且推出了一系列的保障措施，很大程度上提升了用戶對于平臺的信任程度。
（數據來源：艾瑞咨詢）
另外可以看到，考拉也對一些特定的用戶群體做了針對性的營銷手段。并且，在促銷方向上，考拉對于雙十一，黑色星期五等電商促銷節日更加注重，頻繁的參與其中。產品較大的優惠力度以及直播等豐富的促銷方式，不僅吸引了更多的消費者，也推動了成交金額的增長。
（數據來源：艾瑞咨詢）
最后從艾媒咨詢的用戶調研報告中可以看出：大部分的消費者對于考拉海購的信任和認可程度是很高的。
整體而言，考拉海購通過“保稅備貨模式+海外倉直郵模式”雙結合的模式，已經滿足了大部分海淘族對于發貨效率、產品正品、售后及價格等需求。對于用戶來說，考拉海購確實是一個“性價比”高的選擇，也解釋了為什么考拉海購能夠站在行業的最前沿。
四、產業核心業務分析
考拉海購是一個跨境電商平臺，本質上的核心業務還是電商交易，該通過哪些方式促使用戶消費是需要管理者們不斷思考的，促進消費的同時為企業創造盈利是更加重要的。那么判斷企業是否良性發展的重要標志便是營收。一般來說，電商最常用的衡量數據指標是GMV，而GMV=用戶數*轉化率*客單價。這三個指標中的任何一個的提升都會對整體的營收增長，所以接下來我們來重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個指標的。
4.1 提升用戶平臺數
提升用戶數量，簡單來說就是”拉新“，只有不斷的擴大用戶數量，才能有源源不斷的”活水“去促進企業良性發展。那么考拉海購是通過什么手段提升用戶數的？
在2017 年 3 月，網易考拉直播網易養豬場，養豬這個與網易主營業務八竿子打不著的事件成為了熱點。
8 月，網易 CEO 丁磊親自直播采茶活動，隨后攜手斗魚開啟電商直播、一元拼團、618、雙 11、雙 12 等傳統電商活動。
2018 年，網易考拉海購霸屏熱門綜藝節目《奔跑吧》《向往的生活》《明星大偵探4》，通過地鐵廣告，綜藝合作，IP 聯合的推廣，同時也開始引入大量明星入駐，開啟“明星帶貨”運營模式。舉辦黑五洋貨節引發購物熱潮，通過APP下載量可以看到兩個重要活動成功引起用戶關注。
2019年，與騰訊體育達成戰略合作，攜手推出聯合會員技術。同年與餐飲品牌“必勝客中國”合作，開啟聯名主題店。9月加入阿里巴巴。
可以看到考拉海購通過制造熱點事件、熱門綜藝廣告投放、跨界合作、促銷活動等手段去曝光品牌，同時依托網易集團本身的流量資源和產品口碑去帶動了考拉在初期的用戶人數。而現在，考拉加入“阿里動物園”后，得到的用戶流量和資源更是比之前只多不少，通過阿里旗下各個成熟產品的入口做引流，才是考拉目前最大的依仗。也給自身打下了一個非常好的用戶基礎。
4.2 提高轉化率
產品有了一個好的用戶基礎后，接下來考慮的是提高轉化率也就是流量變現能力。我們知道，當用戶來平臺消費的時候，通常就會有2種場景。一種用戶明確知道要買什么。一種用戶是不明確要買什么。
明確用戶路徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。這類明確用戶已經存在了強烈的購買欲，那么這種情況下基本上不需要引導，用戶就會自行下單購買。只要側重提升用戶在支付流程上的便利性就可以。
而另一種，不明確用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。這類用戶考量的因素就相對較多，更側重產品活動，折扣等原因。那么考拉海購是如何讓這類用戶產生購買欲，提升轉化率的呢？
4.2.1 產品體驗
4.2.1.1 引導頁
第一步
考拉首先通過首頁的banner展示、分類、限時活動、大數據推薦、今日活動、種草社區等進行用戶分流、引導用戶感興趣的商品類目上。
第二步
以美妝個護為例。進入個護頻道后二級分類。分為品類和品牌兩種，進一步細化需求，引導用戶。
并在商品列表上展示出基本的外觀、價格、人氣三個要素。三個要素會給用戶提供三個信息點。首先第一：確認商品是否是自己想要的商品。其次第二：價格是否符合心理價位。最后第三：人氣是否是大部分用戶認可。在確認這三個點后，用戶就會進入詳情頁瀏覽觀看。
4.2.1.2 商品詳情頁
那么進入商品詳情頁，詳情頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞都會直接影響到用戶最終的購買行為。如何快速的讓用戶在詳情頁面下決定購買商品，尤為重要。
詳情頁面對于用戶和平臺來說都是一個非常核心的體驗點。考拉在整個頁面設計排版上，針對人們的消費心理來采用相對應的運營手段。就單拿這一個熱銷產品頁面來分析，考拉采用的手段是，突出價格的優勢（價格劃算）、免息分期支付（預先消費）、售后保障（打消售后疑慮）、用戶互動答疑（了解使用體驗）、營造人氣、好評和口碑效應（爆款氣息、建立信任感）。
另外，其他的產品也利用不同的運營手段，例如營造產品稀缺感（售賣數量結束就沒了）、限時優惠（倒計時結束就沒了）、買送贈品互惠（小優惠去換購更大的購買意愿）等。好的運營手段就是利用用戶貪便宜的心理（打折、促銷）、短缺原理（限時折扣，不買損失）、互惠原理、權威原理（平臺服務保障）、消費環境（人氣、評論）、降價提醒等等方面去消除用戶顧慮，減少用戶決策思考的時間，提高用戶購買意愿，從而最終提升轉化率。
4.2.1.3 種草社區
種草社區也是考拉一個重要的產品社區模塊，考拉在做社區模塊吸引一些美妝、數碼、潮裝達人入駐社區，創造高質量UCG內容，利用“價格+內容”雙驅動來刺激消費，用戶在看完筆記和測評內容才能清楚的了解產品的使用效果和方法，從而增加了用戶購買動力，達到提高轉化率的效果。
4.2.2 定價能力
大家都知道買一個東西，從出貨到你手上，會經歷很多的環節。出于盈利考慮，這些環節都會加上一些成本，也就是各種稅?？缇畴娚叹褪沁@樣，能壓縮多少環節，就能節省多少成本，最能壓縮成本的電商，價格就相對低。那么考拉就是這么一個電商平臺。
在進貨渠道方面，考拉做法是直接和海外品牌廠商合作（目前合作超過1000多家一線品牌、基本上市場上的品牌都涉及在內），沒有代理商的環節，也就少了這一部分的成本。大量去進貨，去和品牌廠溝通批發價，就能拿到一個好又低的價格。
另一方面是物流成本?？祭呛Ｍ鈧}國際物流和國內快遞物流，因為考拉的訂單量更多，在物流成本平攤比例上更低，相應的成本也就更低。所以考拉能夠做到低于其他平臺的產品價格。而定價低、品類多對于消費者來說就是最大的購買動力，在提升轉化率的作用上不言而喻。
4.3 提高客單價
考拉在針對提高客單價上，做了以下幾方面的行動。
滿減，滿折：通過折扣，滿減讓利等形式引導用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價的同時，讓客戶覺得劃算。
滿額包郵：金額滿多少可以免運費也是常見手段。
相關推薦和猜你喜歡：通過數據分析用戶行為，動機，交易數據推薦搭配周邊相關和感興趣商品，從來引導用戶購買，提升客單價。
日常優惠卷：優惠券以單個品牌的商品全類目進行滿減使用，讓用戶領取優惠券達到一定金額后讓利，達到客單價的提升。
考拉海購的會員體系。根據購買會員的級別（考拉紅卡、考拉黑卡）享受不同的優惠權益，用戶購買會員，大概率上會持續的在平臺消費享受會員權益，成為平臺的核心用戶層，這也是提升用戶粘性、客單價的一種主要手段。
考拉在基于自身集團產品擁有上億用戶的基礎上，再進行產品拉新，提高轉化率，提升客單等方面的運營，相較于同類型的電商平臺要容易的多。因為自身的實力越大，所以有更強的市場競爭能力。產品價格低、讓利程度大，用戶自然就會選擇考拉。用戶用更低的價格買到更好的商品，也是考拉一直提倡“用最少的錢，過更好的生活”的理念。
另一方面，考拉在設計平臺商品頁面布局上，借鑒了很多的營銷心理學來引導用戶快速決策，同時也利用社會心理學來消除用戶消費過程中的疑慮，提升購買信心等手段。并且通過其他售后服務的保障，也提高了用戶對考拉平臺的忠誠度。這一系列的措施讓用戶群體對考拉有更多的認同感，形成良性的消費效益，用戶流量越多，考拉價格越低。對于雙方來說都是雙贏的局面。那么考拉的優勢是否足夠穩固？還有其他需要面臨的挑戰嗎？
優勢：強強聯手，江山格局初步形成。
自從考拉并入阿里，阿里系跨境電商主要平臺（考拉海購、天貓國際）在19年市場份額占比超過50%。兩大品牌在行業內占據半壁江山，一超多強的格局已經初步形成?？祭谑袌霭l展中占據天時（政府政策紅利、技術環境）、地利（用戶市場）、人和（集團資源、商業模式），只要利用好這三點，相信考拉能夠繼續領先，占據市場的第一梯隊。
威脅：市場監管趨嚴、二，三梯隊強勢發力、口碑輿論成為用戶更大的導向標。
政府持續推出電商法，加大力度的發展和完善電商行業制度，而跨境電商更是受限于國際政治影響，相當敏感。市場對進口商品的監管越嚴格，對于打擊假貨、懲治劣質的進口商品力度越大，對平臺來說是一把雙刃劍，如何更有效的遏制假貨源頭，就要看考拉是如何實打實的去監管平臺和第三方商家，而不是喊喊口號。
京東國際、奧買家、小紅書、蘇寧國際等二，三梯隊玩家強勢競爭，發力下沉市場。拼多多合作亞馬遜強勢進入跨境電商，爭奪市場蛋糕?？梢钥吹絿鴥雀鞔箅娚唐脚_基本上都加入了跨境電商的爭奪戰中，市場競爭進入白熱化，行業局面逐漸進入塊狀同質現象。如何在同類型的產品中脫穎而出，提供更具有自身特色的模式，是考拉最終要面臨的問題。
小紅書、考拉都曾經被用戶爆出買到假貨，引發了市場的口碑輿論。事實上，在其他跨境電商平臺聲稱買到假貨的用戶也不在少數。產品用戶量越大，市場關注度就越高，產品的一舉一動都會受到各方的關注?？诒浾摮蔀橛脩舾蟮膶驑?，如何去維護口碑公關是平臺未來更要關注的地方，也需要平臺投入更多的成本去維護。
五、產品迭代分析
為了更好的分析產品迭代過程，筆者將考拉海購V1.0.1到4.22.0的所有核心版本的迭代過程分為三個階段進行分析。
第一個階段：產品上線公測，完善基礎功能
2015年4月，1.0版本至2.0版本（3.0版本之前）都是考拉海購上線公測的時間。這段時間是考拉的產品的打磨階段，目的是為了完善PC端已有的基礎功能。所以基本上，所有的迭代內容都是圍繞著用戶下單的基礎功能做的優化。這段時間迭代速度非?？?，短短公測不到1年就已經迭代了2個完整的大版本。
從上線之初，考拉海購的應用排名從1100名上升到380名。重點放在打磨和優化電商平臺基礎功能上。而這段時間考拉除了簡單推出幾個拉新活動，沒有很大的運營活動。
第二階段：正式上線，運營開始發力。
在2.0版本基本功能的迭代優化結束后，進入3.0版本考拉海購正式上線，打響跨境電商第一仗。2016年-2017年，考拉開始嘗試加入各種主流電商節日，比如黑色星期五、618海淘節、雙11、雙12等，推出各種相關的促銷活動。在這個階段考拉迭代內容主要圍繞兩部分進行。
- 第一：運營活動。以各種電商活動為方向進行迭代，推出各種活動。
- 第二：開始打造社區版塊。開啟“種草社區”作為用戶互動版塊，以“內容+價格”式進行營銷。并且隨著用戶人數的增多，考拉重點優化了客服、售后系統，不斷優化用戶體驗的細節。
這段時間考拉海購的應用排名從300名升至50名。用戶下載量也維持在日均15000左右，下載量的上升速度受到活動的影響，但幅度不會很大。
第三階段：持續用戶優化，運營推動產品。
經過16、17年兩年的運營經驗積累，考拉在18年運營力度進一步加大。開始進行各種廣告霸屏，包括冠名了“奔跑吧”“向往的生活”等熱門綜藝。品牌大規模爆光，并且實行了各種各樣的提升用戶滿意度的措施，例如順豐次日達、30天售后、支付免息、黑卡專享客服等。
這階段考拉主要的迭代方向是以運營為主。以多樣的、不同場景的促銷活動為內容進行迭代。推出各種拉新活動，和多種支付機構進行合作，通過集團資源進行大規模的引流。
以上行動讓考拉的應用排名提升到最高第三名。最高日下載量高達11萬，用戶量在這個階段爆炸式的增長。
從迭代的節奏來看，考拉屬于穩中求進。從公測時重點打磨產品基礎功能。上線初期開始嘗試運營，小心試錯快速迭代，基本上都是保持著15天一個小版本。等到產品成熟，開始大規模的進行推廣、曝光、跨界合作，隨著用戶的大量增長，考拉也是不斷的圍繞用戶體驗做優化（優化客服、售后系統），減少用戶的流失。考拉在戰略規劃、產品體驗以及運營策略上都做的很不錯。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了考拉的產品功能的迭代過程，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為考拉海購4.23.0版本的產品結構腦圖：
為了便于分析，筆者對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，得到以下表格。
正常來講，用戶在平臺購物會存在兩種場景：
- 下單前通過APP了解商品綜合信息。
- 下單后產品體驗以及售后服務。
平臺用戶一般來說也會分為兩類：明確需求用戶和無明確需求用戶。
明確型用戶通常的路徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。對于有明確需求的用戶，分類和篩選功能可以幫助他們精準定位到想要的商品中，減少他們的時間成本。（其他功能需求下面一致）
無明確需求用戶進入了考拉平臺后，首頁頁面“banner、免息精選、硬核補貼、今日活動”等都是可以讓用戶第一時間了解到活動內容。
了解了活動后，接著進入活動詳情頁瀏覽商品，性價比一般是用戶考慮的首要因素。而活動詳情頁中的“人氣排行版”的榜單是一個很好的工具。通過榜單的排名，可以明顯直觀的比較出商品熱銷程度，有利于用戶選出較為受歡迎的幾個商品，再通過商品詳情頁進行比較，選擇出性價比高商品。一定程度上為用戶減少了時間成本。
針對母嬰商品這塊，考拉推出了“商品效期查詢”功能，對于購買母嬰的用戶來說，他們比一般用戶更加看重健康、商品質量，這個功能解決了用戶對健康保障的需求，增加了用戶對平臺的好感度。
想要了解商品使用效果，一般都是通過用戶評價進行了解?？祭谠O計用戶評價系統時，重點突出了商品的好評率。在評價頁面的前幾頁展示高質量的好評（產品有實際體驗，對用戶有用的評論），大部分用戶都只會翻閱評論的前幾頁，這一個設計可以增加用戶對產品信任度，提高對產品的了解程度。
用戶下單還會考慮物流服務。考拉有順豐次日達物流和正常物流兩個選項，可以較好的滿足不同用戶在物流速度上的需求。
支付優惠上，考拉有會員系統，紅包系統等，還有其他和各種支付機構合作，無論是否為會員都可以擁有支付優惠，可以滿足大部分用戶在購買優惠上的需求。
下單后，有退換售后服務或物流服務需求的用戶，可以通過客服中心和訂單中心去完成。
基本上，4.23.0版本的考拉可以很好的滿足用戶對下單前和下單后的需求了。在用戶體驗上基本沒有什么大問題?？梢哉f是一個成熟優秀的產品了。
七、運營路徑分析
一個好的產品是離不開好的運營的，所謂“產品負責生孩子，運營負責養”，也說明了兩者的緊密關系。那么接下來，筆者就從“考拉海購”成立至今發生的重大運營事件做一個簡單運營思路的分析（因為沒有數據，無法分析效果）。
筆者梳理了“考拉海購”的比較重大的運營事件。整體分為三種，分別是品牌合作、廣告推廣、促銷活動。
7.1 品牌合作
以下是考拉和國際品牌的近幾年合作事件（摘選）：
考拉從成立至今做的最多的行動就是和國際品牌合作拓寬渠道。迄今為止和考拉合作的一線品牌已經超過了1000多家，并且這個數字還在日益上升，往后會有越來越多的品牌加入考拉平臺。平臺在打通更多渠道后，會帶來什么樣的好處呢？
7.1.1 品牌多元化
平臺品牌越多就代表商品品類多，根據品牌的產品定位不同，就可以更多的滿足不同層次消費群體的需求。試想，在對方競爭平臺還沒有與品牌達成合作的時候，你已經提前合作了，就可以搶占更多的消費細分市場。
7.1.2 價格更低
價格驅動市場，以價格為導向的消費者非常多。而通過品牌擴寬，打通渠道直接和供應商合作，減少中間供貨環節，就可以壓縮商品成本，自主控價，能夠將更多優惠給到消費者，自然能夠提升市場競爭力。
7.1.3 渠道互利（供應商）
很多國外的一線品牌原本在國內是沒有一個正規渠道的。和考拉的合作，對品牌供應商來說是進入中國市場很好的機會，以目前中國消費市場的規模來說，沒有任何一個品牌敢去輕視。渠道互通對雙方都是一個契機和起點，為日后更多的戰略合作打下基礎。
那么對于考拉平臺沒有一點壞處嗎？答案是有的。
7.1.4 品質把控
與全世界各地的品牌合作，非?？简灴祭钠房啬芰ΑＥe個例子，全世界的采購渠道不同，有些品牌商的供應制造地區都存在差異，制造出來的產品質量就存在不可制因素。而不同品牌品控能力也不一樣，所以就會導致考拉在采購的時候需要花更多的精力去監管。
7.1.5庫存積壓
品牌合作，想要價格成本低，一般都要大批量進貨，所以會導致商品的庫存積壓。而放在保稅倉一放就是幾個月半年算是正常的。品牌越多，代表需要銷售的商品更多，積壓的貨物在沒有變成現金之前都會影響平臺資金流轉。
以上情況，考拉作為一個成熟的平臺這些因素都會考慮到，而怎么做到揚長避短，接下來繼續分析。
7.2 廣告營銷
以下是考拉近幾年比較大型的廣告推廣和熱點事件（摘選）：
近幾年，隨著國產綜藝進入井噴期，出現了幾個現象級的綜藝節目，比如“奔跑吧兄弟”、“我是歌手”、“中國好聲音”等。企業冠名贊助綜藝、電視劇、熱點事件（蹭熱點）等等方式去品牌曝光和營銷也是越來越常見，帶來的紅利也是非常的明顯。那么通過綜藝去進行營銷推廣有什么好處呢。
7.2.1 提升品牌知名度，樹立企業形象
我們知道，企業贊助屬于廣告，但是贊助的效果顯然要比插播廣告效果要好的多，畢竟“請不要在廣告中插播節目”的梗說明了大眾對于打廣告的深惡痛覺。而隨著人們更喜歡在電腦和手機上觀看影視節目，通過贊助某個節目和電視劇去宣傳品牌效果要遠遠勝于頻繁打廣告。通過節目去“廣告場景化”讓人印象深刻，更利于觀眾記住企業形象和提升品牌知名度。
7.2.2 引流拉新
贊助的形式一般來說會讓大眾消費者在心理上更容易接受。通過場景化的營銷，能夠更好的促成大眾的消費偏好和購買欲望，而隨著曝光次數越多，消費者更容易選擇經常見到的品牌和企業的產品。（考拉通過冠名“奔跑吧兄弟”當日播出后，當日APP下載量突破11萬）
通過冠名或者贊助節目還需要斟酌的是，冠名所需要的“天價”費用。據悉冠名一期”奔跑吧兄弟“的費用高達5億（未實際求證），而熱門的綜藝費用都動斟上億，高昂的贊助費用也代表著高風險，收獲的回報是否值得如此大的付出，也是企業需要考慮的問題。
7.3 促銷活動
以下是考拉從成立至今比較大型促銷活動（摘選）：
考拉的大型活動還是蠻多的，基本上大眾比較熟知的電商節日都有參與。這一現象基本上大型的電商平臺都存在。那么為什么電商平臺會如此高頻率的舉辦促銷活動呢。
筆者舉一個比較簡單的例子：如果一位明星長期沒有營業，就容易在大眾的記憶中消失，所以需要通過拍雜志、發微博、拍戲、發專輯等各種方式去引起大家的關注，博人眼球。
而電商同理，試想一下，兩家平臺，一家老實賣貨，一家隔三差五搞個大酬賓，縱使你保質保量，也難敵促銷的力量，很大一部分用戶自然會跑到另一家平臺去消費，而默默無聞者只能悶聲吃虧，一回生二回熟，消費了第一次就會有第二次，接下來就會成為其他平臺的流量。
這是大家都不能接受的。
所以電商平臺們會根據競爭平臺做的活動去跟進，一個全平臺的購物節就這樣誕生了。而電商競爭也越發的激烈。營銷的活動一刻也不停，這就是為什么電商平臺會頻繁做活動。那么這么做的用處是什么?
7.3.1 引流、促活
營銷活動去進行拉新引流，促活效果還是很明顯的。通過一定程度上的折扣讓利，用金錢去換取流量，也是變相的廣告推廣，吸引更多的新用戶。新的用戶在平臺上消費完后，那么就可以讓競爭對手少一個用戶。此消彼長之下，就會占據更多的市場份額。
7.3.2 減少庫存
清庫存其實總體來說是一種比較被動的行為。大家都聽過一個案例，商家存庫太多賣不出去，寧愿銷毀都不愿意出售。這實際上涉及到庫存成本，生產成本，運輸成本等等。如果商品價格都低于這些成本那么自然直接將商品銷毀反而是最省錢的方式。
既然連銷毀的方式都能接受，所以活動營銷虧損也就沒什么影響了。如果商品滯銷，那么通過促銷活動去消化，也是一個比較劃算的手段。
通過以上分析整體來看，近幾年考拉主體的運營思路是這樣。首先是通過不斷拓寬品牌渠道，引入更多國際一線品牌，提升市場的競爭能力。然后，通過廣告推廣去樹立品牌形象，提升知名度，實現用戶量的增長。最后頻繁舉辦促銷活動去消化用戶流量，提高用戶留存，占據市場份額，也解決品牌渠道多帶來的庫存積壓問題。
筆者認為，在市場競爭白熱化的時期內，平臺一切的運營措施就是圍繞著如何占據更多的市場份額做的行動和準備。而當下這種情況，盈利能力沒有占據市場份額來的重要。因為只有保持好良好的發展趨勢才有未來，才能始終保持行業競爭能力。而對消費者來說，市場的激烈競爭能夠給用戶帶來優惠，也不失為一件好事。
八、總結
通過對考拉海購的整體分析，我們得出以下結論：
- 政策、經濟、社會文化、技術等因素都大力推動跨境電商行業的發展，并且未來幾年還會保持快速增長的勢頭。
- 自從阿里巴巴收購考拉后，阿里旗下雙品牌“考拉”+“天貓國際”。兩者的市場份額在19年占比高達54%，屬于第一梯隊、京東國際、蘇寧國際、唯品會國際分別15.1%、13.8%、10.5%緊隨其后占據第二梯隊，奧買家、小紅書等其他加入玩家屬于第三梯隊。95后消費者占比越來越大。
- 考拉海購利用保稅備貨+海外直郵模式雙結合的商業模式，大部分滿足了“海淘族”用戶的對于“正品保障、物流快、價格優惠”的核心需求。
- 考拉平臺在基于自身集團擁著上億用戶的資源基礎上，進行拉新，提高轉化率，提高客單方面成本較低。而面對市場監管趨嚴、競爭越發激烈的情況下，考拉如何利用自身現有優勢去穩固局勢，是需要考拉在未來的運營方向上下更多的功夫。
- 整體來看，考拉成立至今的發展分為三個階段，節奏把控的不錯。初期重點打磨產品，完善產品基礎功能。緊急著以運營主導，發力推廣，同時持續優化用戶體驗。最后實現用戶爆發增長。
- 考拉平臺功能設計圍繞著用戶的需求進行，對用戶購買的兩種場景（購買前、購買后）的需求都能夠很好的滿足。
- 考拉迄今為止一切的運營目的都是以占據更多的市場份額為主要方向。通過運營手段去提高用戶份額占比，始終保持好的競爭力，才是考拉最大的依仗。
筆者本著以熟悉跨境電商行業的目的進行分析，因個人能力有限，如有分析不到位的地方歡迎大佬拍磚。
本文由 @YY 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
寫的很棒
那還行吧哈哈哈
超棒的文章，謝謝分享
你好！可以分享一下運營路徑分析的連接嗎？
哈？運營路徑分析鏈接？？
是的，缺乏這塊的資源