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筆者將目光聚焦至翡翠電商行業(yè)，以玩物得志app為例，分析它的業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并借以改進(jìn)筆者所負(fù)責(zé)的同類產(chǎn)品，找到新的產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。

1 調(diào)研概述

1.1?調(diào)研背景

在2015年時(shí)，翡翠電商行業(yè)才開(kāi)始發(fā)展，市場(chǎng)上的玩家還比較少，大部分玩家都是在做垂直翡翠電商。

但到最近18、19年，市場(chǎng)上涌入了比較多的玩家，這些玩家有的是呈直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如一件、翡翠嚴(yán)品；有的是呈間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如天天鑒寶、玩物得志。

無(wú)論是直接競(jìng)爭(zhēng)還是間接競(jìng)爭(zhēng)，大家最終都是在紅海市場(chǎng)廝殺，搶占相似的用戶群。

在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，我司必須重新審視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和產(chǎn)品定位，調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保障好自己的市場(chǎng)地位。

1.2?調(diào)研目標(biāo)

通過(guò)競(jìng)品調(diào)研，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體情況、發(fā)展策略。尋找我司產(chǎn)品今后的發(fā)力點(diǎn)，制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)或業(yè)務(wù)模式。

1.3?調(diào)研產(chǎn)品

本次調(diào)研的競(jìng)品是玩物得志(Android，v2.4.8)。雖然它和我司沒(méi)有存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在用戶群特征、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上非常相似。

2?競(jìng)品調(diào)研分析

2.1?數(shù)據(jù)調(diào)研

調(diào)研競(jìng)品大盤數(shù)據(jù)，了解競(jìng)品在市場(chǎng)上的體量，目的是避免和體量大的競(jìng)品直接競(jìng)爭(zhēng)，或直接干掉體量小的產(chǎn)品。

2.1.1?整體數(shù)據(jù)

據(jù)中國(guó)最大的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，玩物得志App月活用戶已超過(guò)300萬(wàn)人，成為行業(yè)月活人數(shù)最多的文玩工藝品電商平臺(tái)。

自2019年3月上線以來(lái)，玩物得志App也得到了千萬(wàn)文玩愛(ài)好者的青睞，目前平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)人，入駐商家數(shù)突破10萬(wàn)家，平臺(tái)成交總額更是突破10億元。

2.1.2?數(shù)據(jù)趨勢(shì)

玩物得志從2019年3月28日上線，Apps Store榜單一直穩(wěn)步上升。在近半年，玩物得志更是一直在總榜八百名以內(nèi)，最高排名記錄是238名。

安卓方面，日平均下載量基本在5萬(wàn)左右，上升波動(dòng)范圍在數(shù)十萬(wàn)以內(nèi)，最高單日下載量達(dá)150萬(wàn)+。從上線到2月23日，累計(jì)下載量為3100萬(wàn)+。

從第三方調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，官方對(duì)外公布的數(shù)據(jù)可信性比較高，因此可看到玩物得志在文玩雜物電商中有著非常大的體量，和有著非常好的發(fā)展勢(shì)頭。我司的大盤數(shù)據(jù)與玩物得志有一定的差距，因此要避免和玩物得志直接競(jìng)爭(zhēng)，要用差異化的業(yè)務(wù)模式和用戶群來(lái)尋找突破口。

2.2?用戶調(diào)研

調(diào)研競(jìng)品的用戶，目的是找出競(jìng)品的破綻和弱點(diǎn)，哪些用戶群是比較核心忠誠(chéng)難抓的，哪些用戶群是特征簡(jiǎn)單且統(tǒng)一特別容易抓的。調(diào)研后，即可調(diào)整我司的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)以吸引這部分用戶過(guò)來(lái)。

通過(guò)分析玩物得志的業(yè)務(wù)模式，繪制出以下業(yè)務(wù)示例圖。

玩物得志業(yè)務(wù)模式

2.2.1?核心用戶

從玩物得志的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，產(chǎn)品核心用戶是平臺(tái)商家。

為什么說(shuō)商家是用戶，一方面是平臺(tái)和他們并不是一種合作模式，而是運(yùn)營(yíng)管理模式。若是如此，那商家就像用戶一樣，能夠被其他竟品挖走。另一方面是這些商家都是古玩城里的小b商家，用戶量非常大，官方對(duì)外宣稱的商家數(shù)有10萬(wàn)以上，因此他們也是構(gòu)成產(chǎn)品用戶群的一部分。

為什么說(shuō)商家是核心，玩物得志的業(yè)務(wù)模式不是自營(yíng)賣貨，而是靠數(shù)十萬(wàn)商家進(jìn)駐平臺(tái)開(kāi)店賣貨。因?yàn)橛旋嫶蟮纳碳胰后w，玩物得志才有豐富的國(guó)風(fēng)文化品類和sku。另外因?yàn)槠脚_(tái)政策院系，商家平日都為平臺(tái)拉新和促活作出了巨大的貢獻(xiàn)，因此才認(rèn)為商家是平臺(tái)核心的用戶。

但商家們?cè)谄脚_(tái)上積累品牌和粉絲，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)會(huì)逐漸形成比較大的轉(zhuǎn)移成本，因此這部分用戶我們是比較難撬動(dòng)他們過(guò)來(lái)的。

2.2.2?主流用戶

玩物得志的主流用戶主要是喜歡文玩雜項(xiàng)、有購(gòu)買需求的用戶。他們?cè)谄脚_(tái)通過(guò)直播間、拍賣進(jìn)行購(gòu)物，也會(huì)在社區(qū)模塊消費(fèi)有關(guān)國(guó)風(fēng)文化的短視頻內(nèi)容。

我司的用戶與玩物得志的用戶有相似的特征，都是喜歡國(guó)風(fēng)文化類的產(chǎn)品。若玩物得志中有翡翠資深愛(ài)好者，憑借我們?cè)诖怪濒浯湫袠I(yè)深耕細(xì)作的實(shí)力和業(yè)內(nèi)良好的品牌形象，將很有優(yōu)勢(shì)把這部分用戶給吸引過(guò)來(lái)。但是，正因?yàn)槲宜井a(chǎn)品是垂直電商，消費(fèi)需求和用戶特征比較單一，因此很容易被竟品通過(guò)多元化業(yè)務(wù)和品類逐漸挖走。

結(jié)論：主流用戶占比相對(duì)更大，用戶粘性相對(duì)較低，如果我們的產(chǎn)品定位與玩物得志的產(chǎn)品定位相似，那這部分用戶將是很好的挖墻角來(lái)源。我們同樣需要對(duì)這部分用戶進(jìn)行用戶畫(huà)像，分析出他們使用產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品需要做到哪些針對(duì)性的功能才可以撬動(dòng)他們。

2.3?功能調(diào)研

2.3.1?核心競(jìng)爭(zhēng)力

分析競(jìng)品最核心的功能的是什么？賴以生存的功能是什么？缺了什么功能整個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)就沒(méi)有了。目的是幫助未來(lái)思考自己產(chǎn)品發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)策略。

我認(rèn)為玩物得志有兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力：

一是品類。

玩物得志的產(chǎn)品定位是國(guó)風(fēng)文化電商，“國(guó)風(fēng)”其實(shí)是一個(gè)比較寬泛的題材，它能涉及到的商品類目非常多，因此玩物得志上的商品類目也非常多。

在分類模塊可見(jiàn)，它的一級(jí)類目與其他竟品相似，都是翡翠珠寶、文玩雜項(xiàng)這幾類。

而與其他竟品形成差異的是，在二級(jí)類目上，它的類目非常豐富且數(shù)量多，在每個(gè)二級(jí)類目下它的sku也非常充足，滿足用戶的長(zhǎng)尾消費(fèi)需求。

縱觀各個(gè)翡翠電商產(chǎn)品，其核心銷售品類都是翡翠珠寶。雖然為拓寬用戶群，也會(huì)售賣文玩雜項(xiàng)這些品類，但是投入的運(yùn)營(yíng)精力卻不高，類目數(shù)量和sku相對(duì)較少。

因此，這些翡翠電商產(chǎn)品能夠吸引到的就只有是對(duì)翡翠有興趣有購(gòu)買需求的用戶，而產(chǎn)品存量用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知也停留在“翡翠電商”，當(dāng)他們有其他文玩雜項(xiàng)消費(fèi)需求時(shí)，比較大概率會(huì)選擇像玩物得志這樣的產(chǎn)品。

玩物得志的泛國(guó)風(fēng)文玩品類，一方面能夠覆蓋更多興趣類型的用戶，一方面能夠吸引到較為年輕的群體。因此這是玩物得志的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

二是賣家體系。

玩物得志的業(yè)務(wù)模式是：大量招商家入駐，商家擁有獨(dú)立的線上店鋪，可上架賣貨。平時(shí)發(fā)布視頻內(nèi)容，打造自己的品牌形象，吸引粉絲關(guān)注，最終對(duì)店鋪交易額自負(fù)盈虧。

由于文玩雜項(xiàng)的商品貨單價(jià)比較低，因此平臺(tái)對(duì)商家的貨品質(zhì)量把控不像翡翠電商那么嚴(yán)格，因此玩物得志可以大量招商，并且由此能夠擁有豐富的品類和sku，這也是建立泛國(guó)風(fēng)品類的前提條件。

玩物得志為商家打造出比較活力、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。正如前文所說(shuō)，商家需要為店鋪交易額自負(fù)盈虧，因此除了日常的銷售工作，商家會(huì)在以下兩方面有較大的工作投入：

1. 需要獲取新用戶關(guān)注自己的店鋪，這樣商家就會(huì)經(jīng)常在分享拉新，或者使用平臺(tái)營(yíng)銷工具鼓勵(lì)粉絲拉新；
2. 要在平臺(tái)上爭(zhēng)奪其他用戶關(guān)注自己的店鋪。這樣商家就會(huì)提高自己的直播技巧，或者在社區(qū)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引用戶關(guān)注。通過(guò)以上的工作為店鋪綁粉，擴(kuò)大消費(fèi)群體，來(lái)提高店鋪的銷售額。

由此可見(jiàn)，良好有活力的商家體系，對(duì)平臺(tái)和用戶來(lái)說(shuō)，能夠提供豐富的品類和sku，提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，這也是其他竟品無(wú)法比擬的。

通過(guò)以上對(duì)玩物得志的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析，我們了解到玩物得志最核心的、最賴以生存生存的功能是什么，因此我們有兩個(gè)選擇。

1. 抓住對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同樣功能上超越他；
2. 避開(kāi)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)其他方式替代核心競(jìng)爭(zhēng)力。

若然我們要用同樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力超越玩物得志，那么我們就要放開(kāi)招商門檻，提升商家門檻，擴(kuò)展品類和sku。但是這樣做的負(fù)面影響是，商家良莠不齊，貨品質(zhì)量難以保證，導(dǎo)致對(duì)莊翡翠現(xiàn)有的品牌形象和口碑下降。針對(duì)這種情況，可以通過(guò)建立子品牌產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢詤⒖计渌脚_(tái)。如小米和紅米，京東和京喜。主品牌主打一二線城市高端人群，子品牌瞄準(zhǔn)三四線城市，做低價(jià)產(chǎn)品覆蓋大量農(nóng)鄉(xiāng)用戶。

2.3.2?主要功能

分析竟品的功能，了解竟品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和功能的表現(xiàn)。

直播間

首頁(yè)，在推薦欄目中有撿漏直播模塊，下方瀑布流有直播間穿插其中，并且二級(jí)欄目有直播。在底部導(dǎo)航欄，直播占據(jù)了整個(gè)一級(jí)模塊(排第三)，因此可以看出，直播在產(chǎn)品中占有比較重要的地位。從直播間的歷史觀看人數(shù)來(lái)看，每個(gè)直播間有都上萬(wàn)的觀看人數(shù)，因此說(shuō)明使用直播間的用戶量比較多，直播間能夠獲得足夠的流量去轉(zhuǎn)化，從而提升平臺(tái)GMV。

另外，商家通過(guò)在直播間發(fā)布福袋，吸引老用戶邀請(qǐng)好友領(lǐng)取，以此實(shí)現(xiàn)拉新。

綜上所述，直播間是平臺(tái)當(dāng)前最為重要的賣貨功能，并且能夠承載福袋工具幫助商家拉新，因此直播間是玩物得志比較主要的功能。

拍賣

拍賣是僅次于直播的一個(gè)重要賣貨工具，雖然平臺(tái)上也售賣一口價(jià)商品，但在首頁(yè)關(guān)注和推薦欄目，商品的展示主要是以拍賣為主。而在各個(gè)商家店鋪中觀察，大部分商家都是上架拍賣商品要比一口價(jià)商品要多。

分析其拍賣產(chǎn)品規(guī)則，沒(méi)有類似出價(jià)紅包或分享有禮的玩法，完完全全是一個(gè)賣貨工具。

社區(qū)

社區(qū)是用作提高用戶粘性和留存的一個(gè)重要功能。組成社區(qū)主要元素為：話題+欄目+短視頻。目前社區(qū)只能由商家發(fā)布內(nèi)容，從產(chǎn)品規(guī)則上看可推測(cè)，平臺(tái)是希望通過(guò)社區(qū)，來(lái)增加用戶粘性，而由商家發(fā)布社區(qū)的內(nèi)容，既能為商家提供綁粉渠道，又能保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，把用戶、商家、和平臺(tái)三方的利益緊密聯(lián)系。

相信玩物得志是從抖音和快手的成功例子中，看到用戶特別傾向消費(fèi)短視頻這種類型的內(nèi)容，因此當(dāng)前只提供短視頻這種類型的發(fā)布。不過(guò)從產(chǎn)品數(shù)據(jù)上來(lái)看還不能證明該策略是否有效，觀看數(shù)和評(píng)論還是存在自刷的嫌疑。

結(jié)論：通過(guò)以上對(duì)玩物得志各功能調(diào)研可見(jiàn)，在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與我司產(chǎn)品非常相似，都是以直播間、拍賣為主滿足用戶消費(fèi)需求。然后圍繞用戶其它需求，通過(guò)答題、鑒定直播間和社區(qū)來(lái)滿足，以此提高用戶留存率和粘性。

3 總結(jié)

3.1 競(jìng)品分析

從玩物得志的大盤數(shù)據(jù)來(lái)看，上線不足一年則獲得了1000W用戶、10億GMV這樣的成績(jī)，能夠反應(yīng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有比較強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。獲得這樣的成績(jī)，一方面能夠體驗(yàn)出其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有著優(yōu)秀的產(chǎn)品功底、和成熟的商家運(yùn)營(yíng)策略。一方面能夠看到國(guó)風(fēng)文化這類電商市場(chǎng)有著可觀的發(fā)展前景。

雖然玩物得志和我司產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致相似，但玩物得志的發(fā)展方向是通過(guò)豐富的文玩雜項(xiàng)品類來(lái)吸引對(duì)應(yīng)的興趣人群，我司產(chǎn)品(當(dāng)前)則是通過(guò)銷售翡翠玉石來(lái)吸引翡翠愛(ài)好者，兩個(gè)產(chǎn)品所面對(duì)的人群和售賣品類“小同大異”。

玩物得志所售賣全品類的文玩雜項(xiàng)，包括翡翠玉石。雖然在翡翠玉石方面上輪貨質(zhì)和鑒定能力不如我司，但至少它能盡可能覆蓋到用戶對(duì)文玩雜項(xiàng)的長(zhǎng)尾需求。

以上并不是想說(shuō)明全品類電商就一直能打敗垂直電商，市面上垂直電商比全品類電商做得好的例子非常多，但前提是這個(gè)垂直品類有非常廣闊是用戶群，有中高頻消費(fèi)頻次。否則狹窄的市場(chǎng)空間和消費(fèi)頻次，即使你能提供比全品類電商更專業(yè)的服務(wù)，但終究還是滿足不到用戶長(zhǎng)尾需求。產(chǎn)品不能獲取海量的用戶和高粘性，最終只會(huì)逐漸走向衰退。

因此我認(rèn)為玩物得志往后是能夠影響到我司產(chǎn)品的未來(lái)的發(fā)展。大部分人對(duì)國(guó)風(fēng)文化商品有著各樣興趣和消費(fèi)需求，我司產(chǎn)品的用戶群也不例外。玩物得志當(dāng)前所提供的賣貨能力和相關(guān)周邊服務(wù)，是能迎合他們的需求的，因此我司產(chǎn)品的用戶群是極有被搶奪的可能。

3.2 自我評(píng)估

說(shuō)回翡翠電商行業(yè)，雖然當(dāng)前缺乏有關(guān)翡翠市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)的大小估量和增速等相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，但根據(jù)翡翠消費(fèi)特征，個(gè)人認(rèn)為翡翠這個(gè)品類，雖然貨單價(jià)高，創(chuàng)造的GMV高，但覆蓋的消費(fèi)人群還是較為狹窄。

翡翠消費(fèi)人群不像3C、生鮮、食品、圖書(shū)、化妝品那樣體量大，且消費(fèi)頻次較低，因此翡翠行業(yè)市場(chǎng)的天花板高度還是相對(duì)有限。

另外，一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展空間評(píng)估，除了要計(jì)算市場(chǎng)當(dāng)前的消費(fèi)用戶群體數(shù)、消費(fèi)水平、消費(fèi)飽和度，還有考慮以后新的消費(fèi)用戶群的繼承。從當(dāng)前z時(shí)代的群體特征來(lái)看，他們既對(duì)翡翠這種消費(fèi)品沒(méi)有太大興趣，也沒(méi)有足夠的購(gòu)買力，至于未來(lái)他們長(zhǎng)大后是否會(huì)因?yàn)槟昙o(jì)而產(chǎn)生興趣和購(gòu)買需求也不好說(shuō)，因此翡翠市場(chǎng)未來(lái)也并不是有比較理想的想象空間。

面對(duì)上述的內(nèi)憂外患，我認(rèn)為我司可以從以下兩方面去調(diào)整：

1. 避免和玩物得志直接競(jìng)爭(zhēng)，利用現(xiàn)有的良好品牌形象和專業(yè)實(shí)力，繼續(xù)深耕翡翠電商行業(yè)，成為翡翠行業(yè)中最專業(yè)的引領(lǐng)者，向用戶提供專業(yè)的B2C、B2B、鑒定、估值等服務(wù)。雖然未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間不確切，但至少我們應(yīng)該在當(dāng)前市場(chǎng)下?lián)屨棘F(xiàn)有的紅利，鞏固公司實(shí)力積累厚實(shí)資本，以在未來(lái)突破發(fā)展困境，尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)。
2. 借鑒玩物得志的商家體系，從商家合作模式轉(zhuǎn)換成運(yùn)營(yíng)管理模式，讓商家通過(guò)平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具、通過(guò)在社區(qū)發(fā)布內(nèi)容，為自己店鋪拉新綁粉。這樣整個(gè)商家體系才能變得更有活力和可持續(xù)發(fā)展，也能為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)拉新和促活，解決當(dāng)前獲客成本高留存率低等問(wèn)題。

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