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在這個(gè)“網(wǎng)上絲綢之路”愈演愈烈的時(shí)代，網(wǎng)易考拉更名考拉海購(gòu)并“賣(mài)身”阿里，成為跨境電商行業(yè)內(nèi)最大的黑馬。本文將拆解考拉海購(gòu)這款產(chǎn)品，并深度分析它在行業(yè)內(nèi)成功的因素。

2019年8月網(wǎng)易發(fā)布的2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，其電商板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.2%，毛利率在大促季節(jié)也未受影響，仍然改善至10.9%，盈利能力持續(xù)提升，并以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位，第九次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一，勢(shì)頭愈發(fā)迅猛。

網(wǎng)易是如何做到在眾多電商產(chǎn)品中脫穎而出的？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的？本文將帶你深入了解考拉海購(gòu)以及跨境電商行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營(yíng)分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

跨境電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的全球性商業(yè)活動(dòng)，自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，跨境電商悄然崛起，在消費(fèi)者還未全然關(guān)注時(shí)，跨境電商就已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)億元的規(guī)模。

是什么原因使得跨境電商得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展？考拉作為電商平臺(tái)，深受各種因素的影響和制約，首先我們探討其跨境電子商務(wù)背后的宏觀因素，方法采用PEST分析模型。

1.1 政策（Politics）層面

2018年11月30日，財(cái)政部《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》顯示，自2019年1月1日將跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品的單次交易限值由人民幣2千元提高至5千元，年度交易限值由人民幣2萬(wàn)元提高至2.6萬(wàn)元。此舉給更多高價(jià)值產(chǎn)品（輕奢類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)、美容儀器類(lèi)等）的機(jī)會(huì)，有利于加大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)跨境電商企業(yè)做大做強(qiáng)。

2019年12月24日，財(cái)政部、發(fā)改委、海關(guān)總署等13部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于調(diào)整擴(kuò)大跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的公告》，增加了冷凍水產(chǎn)、酒類(lèi)、電器等92個(gè)稅目商品。此舉促進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口發(fā)展，助推跨境電商業(yè)務(wù)推向全國(guó)，各行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2015年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為5.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.6%。其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)4.49萬(wàn)億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)9072億元；2017年跨境電商交易額將占進(jìn)出口貿(mào)易總額的20%左右，其中主導(dǎo)仍是出口電商，占比約80%以上。

此外，隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及人民生活水平的提高，跨境電商用戶基礎(chǔ)利好。2013-2021年數(shù)據(jù)顯示中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增加，根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)居民人均可支配收入將達(dá)到3.6萬(wàn)元。人均可支配收入增加意味著消費(fèi)者有更多可以自由支配的資金，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)。

1.3 社會(huì)（Society）文化層面

當(dāng)今社會(huì)處于文化大交融的時(shí)代，思想的進(jìn)步、中產(chǎn)家庭規(guī)模的壯大等因素使人們有更多境外游或留學(xué)機(jī)會(huì)；互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，直接或間接的提高人們對(duì)新事物的接納程度，同時(shí)感染身邊人的價(jià)值觀，互相促進(jìn)養(yǎng)成海外購(gòu)的習(xí)慣。

隨著社會(huì)發(fā)展，人們逐漸上升馬斯洛需求層次，由單一簡(jiǎn)單的購(gòu)物需求不斷延伸出更深層次的欲望，渴求高質(zhì)量的生活和精神層面的滿足。如今的消費(fèi)模式再也不只為解決剛性需求，而是希望得到更好的商品質(zhì)量和心理上的滿足感。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

技術(shù)是否先進(jìn)，在很大程度上直接推動(dòng)或制約跨境電商的發(fā)展。

• 大數(shù)據(jù)是信息科技高速發(fā)展的重要產(chǎn)物，在跨境電商中能夠有效地解決數(shù)據(jù)分析、處理和挖掘、信息提取提取等重要的問(wèn)題，所以跨境電商的發(fā)展是離不開(kāi)大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的。
• 跨境電商的必不可少的云計(jì)算技術(shù)：需要云端服務(wù)協(xié)助實(shí)踐云運(yùn)算策略，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)基建、提供虛擬化及存儲(chǔ)技術(shù)等。
• 智能算法、優(yōu)化算法等一系列AI領(lǐng)域的發(fā)展，在很大程度上為消費(fèi)者升級(jí)人性化體驗(yàn)，為平臺(tái)提供更便利的服務(wù)，加快跨境電商的發(fā)展。

以上PEST因素合力推動(dòng)了跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。那未來(lái)幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是什么樣呢？

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，隨著各種創(chuàng)新模式的涌現(xiàn)和落地，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，而在社會(huì)消費(fèi)零售總額占比也會(huì)逐漸增高。

iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)社交零售規(guī)模將達(dá)到5.75億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社交零售已經(jīng)逐漸成為主流的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)社交裂變讓消費(fèi)者成為聯(lián)營(yíng)者，以較低的成本獲得用戶。在獲客成本日益增加的當(dāng)下，隨著社交零售的發(fā)展，跨境電商也將日益擴(kuò)大社交化傳播。

二、競(jìng)品分析

根據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019Q3各跨境電商的平臺(tái)市場(chǎng)份額中天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)總占52.1%，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；海囤全球、唯品國(guó)際市場(chǎng)份額占比影響較大；小紅書(shū)、奧買(mǎi)家、蘇寧國(guó)際、洋碼頭等公司市場(chǎng)份額占有率較低。

我們將跨境電商平臺(tái)公司分為以下三個(gè)梯隊(duì)：

1. 第一梯隊(duì)：天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)；
2. 第二梯隊(duì)：海囤全球、唯品國(guó)際；
3. 第三梯隊(duì)：小紅書(shū)、奧買(mǎi)家、蘇寧國(guó)際、洋碼頭。

下面分別選取三個(gè)梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)迅猛的考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、海囤全球、洋碼頭來(lái)分析其發(fā)展歷程及業(yè)務(wù)模式，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 考拉海購(gòu)

成長(zhǎng)歷程：

• 2015年1月，網(wǎng)易宣布與中國(guó)外運(yùn)股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，中國(guó)外運(yùn)將為考拉海購(gòu)提供物流服務(wù)。同月開(kāi)賣(mài)智利車(chē)?yán)遄?，?shí)現(xiàn)跨境電商生鮮第一單。
• 2015年6月，考拉海購(gòu)宣布與LG、AHC等20余個(gè)韓國(guó)一線品牌達(dá)成官方授權(quán)合作。
• 2015年8月，考拉海購(gòu)宣布，已經(jīng)與日本大型綜合商社三井物產(chǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2015年9月，考拉海購(gòu)啟動(dòng)“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達(dá)成戰(zhàn)略合作。
• 2015年10月23日，考拉海購(gòu)宣布上線九大國(guó)家館。
• 2016年3月，考拉海購(gòu)榮獲App Store精品推薦，成為業(yè)內(nèi)首批獲“使用Apple Pay購(gòu)買(mǎi)”精品推薦的跨境電商。
• 2016年3月29日，考拉海購(gòu)宣布正式上線，2016年銷(xiāo)售目標(biāo)沖擊100億元人民幣。
• 2017年11月11日，考拉海購(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)2016年4倍?？祭Ｙ?gòu)僅花28分鐘，銷(xiāo)售額達(dá)成去年雙11全天銷(xiāo)售額、32分鐘刷新跨境配送時(shí)效，78分鐘銷(xiāo)售額達(dá)去年兩倍。
• 2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。

核心業(yè)務(wù)及模式分析：

考拉海購(gòu)主打自營(yíng)直采B2C的模式，成立專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，并對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證了商品的安全性。所以在商品質(zhì)量和安全性的角度來(lái)看，考拉海購(gòu)更讓消費(fèi)者放心。

考拉海購(gòu)采取保稅區(qū)發(fā)貨和海外直郵兩種模式。目前已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉(cāng)規(guī)模最大的企業(yè)。其保稅的模式，既合法合規(guī)，又能降低成本，電商業(yè)務(wù)中遙遙領(lǐng)先。

2.2 天貓國(guó)際

成長(zhǎng)歷程：

• 2014年02月19日，阿里巴巴集團(tuán)宣布天貓國(guó)際正式上線。
• 2015年6月24日，繼5月宣布啟動(dòng)首個(gè)國(guó)家館韓國(guó)館之后，阿里巴巴集團(tuán)旗下聚劃算平臺(tái)和天貓國(guó)際聯(lián)合開(kāi)啟“地球村”模式，美、英、法等十一國(guó)國(guó)家館在天貓國(guó)際亮相。
• 2019年3月，天貓國(guó)際聯(lián)合杭州錢(qián)江海關(guān)共同啟動(dòng)進(jìn)口商品“倉(cāng)內(nèi)留樣檢”項(xiàng)目。
• 2019年9月6日，天貓國(guó)際宣布將持續(xù)加大投入，在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過(guò)120個(gè)國(guó)家與地區(qū)的進(jìn)口覆蓋，商品從4000個(gè)品類(lèi)擴(kuò)充到8000個(gè)品類(lèi)以上。

核心業(yè)務(wù)及模式分析：

與考拉海購(gòu)不同的是，天貓國(guó)際以商家入駐的平臺(tái)模式，更注重商家與用戶的直接對(duì)接。入駐天貓國(guó)際的商家均為中國(guó)大陸以外的公司實(shí)體，具有海外零售資質(zhì)。

銷(xiāo)售的商品均原產(chǎn)于或銷(xiāo)售于海外，通過(guò)國(guó)際物流經(jīng)中國(guó)海關(guān)正規(guī)入關(guān)。更人性化的一點(diǎn)是，所有天貓國(guó)際入駐商家將為其店鋪配備旺旺中文咨詢，并提供國(guó)內(nèi)的售后服務(wù)，消費(fèi)者可以像在淘寶購(gòu)物一樣使用支付寶買(mǎi)到海外進(jìn)口商品。

2.3 海囤全球

成長(zhǎng)歷程：

• 2015年4月15日，京東旗下所屬品牌京東全球購(gòu)（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月30日，京東全球購(gòu)宣布與日本近鐵百貨集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購(gòu)（海囤全球）上線。
• 2018年11月19日，京東正式將旗下全球購(gòu)品牌全面升級(jí)為“海囤全球”。
• 2018年12月11日，海囤全球與澳賣(mài)客簽署澳新獨(dú)家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣(mài)客店鋪建設(shè)、品牌孵化以及建立平臺(tái)分銷(xiāo)合作生態(tài)體系等方面展開(kāi)深度合作。
• 2019年5月30日，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市Attent締結(jié)合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺(tái)。

核心業(yè)務(wù)及模式分析：

海囤全球?qū)?zhuān)注原產(chǎn)地直購(gòu)模式，加強(qiáng)自營(yíng)直采、突出原產(chǎn)直購(gòu)優(yōu)勢(shì)。與品牌升級(jí)相伴隨，業(yè)務(wù)也在采購(gòu)銷(xiāo)售、品質(zhì)管控等方面持續(xù)升級(jí)。

海囤全球的物流建設(shè)是一大亮點(diǎn)，將京東多年積累的自建物流的模式和標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在跨境物流的建設(shè)當(dāng)中，以海外TC倉(cāng)(海外轉(zhuǎn)運(yùn)中心)、自營(yíng)保稅倉(cāng)、國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)為基礎(chǔ)，整合了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、清關(guān)和配送服務(wù)，形成跨境物流領(lǐng)域的全鏈條服務(wù)。

2.4 洋碼頭

成長(zhǎng)歷程：

• 2009年8月20日，洋碼頭成立。
• 2010年，洋碼頭獲得天使灣創(chuàng)投的500萬(wàn)人民幣天使投資。
• 2013年12月，移動(dòng)端產(chǎn)品“洋碼頭”APP正式上線，并獲得來(lái)自SAIF的A輪千萬(wàn)美元級(jí)別的投資。
• 2014年，洋碼頭布局全球物流中心，倫敦、巴黎、法蘭克福、墨爾本、悉尼、芝加哥國(guó)際物流中心正式啟用，累計(jì)建成9大國(guó)際物流中心。
• 2015年1月，洋碼頭宣布獲得1億賽富基金、賽領(lǐng)基金、世銘投資、AB Capital的B輪融資。
• 2017年11月14日，洋碼頭獲得數(shù)億元招商致遠(yuǎn)資本(招商資本)領(lǐng)投C輪融資。
• 2020年1月13日，洋碼頭獲得數(shù)億元新浪微博基金和漢能投資的D輪融資。

核心業(yè)務(wù)及模式分析：

相比于考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際和海囤全球，洋碼頭沒(méi)有他們大量的用戶和口碑認(rèn)可?？梢钥吹?015年AB Capital參與投資，從營(yíng)銷(xiāo)手段分析，這款產(chǎn)品在明星效應(yīng)下博得了大家的關(guān)注，獲得了一定用戶積累。

洋碼頭與以上跨境電商不同的是它有兩種運(yùn)營(yíng)模式：C2C和B2C。C2C模式通過(guò)拓展個(gè)人買(mǎi)手來(lái)對(duì)接用戶的需求，雖然在一定程度上能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但也可導(dǎo)致售后服務(wù)體驗(yàn)極差，商品真假難辨。

2.5 總結(jié)

通過(guò)對(duì)比以上競(jìng)品可得，不管從融資規(guī)模還是業(yè)務(wù)模式上，第一梯隊(duì)的產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)。作為跨境電子商務(wù)的巨頭，考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)；核心業(yè)務(wù)也發(fā)展成熟，在平臺(tái)安全性、購(gòu)物體驗(yàn)等一系列問(wèn)題的處理上要完勝第二、三梯隊(duì)的產(chǎn)品。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

如下圖，將跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的主要參與者歸為ABCD四類(lèi)：

1. 海外供應(yīng)商（跨境電商企業(yè)）：自境外向境內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售跨境電商零售進(jìn)口商品的境外注冊(cè)企業(yè)，為商品的貨權(quán)所有人。
2. 跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者（跨境電商平臺(tái)）：在境內(nèi)辦理工商登記，提供網(wǎng)頁(yè)空間、虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易規(guī)則、買(mǎi)手、信息發(fā)布等服務(wù)，設(shè)立供交易雙方開(kāi)展交易活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者。
3. 境內(nèi)服務(wù)商：在境內(nèi)辦理工商登記，接受跨境電商企業(yè)委托為其提供申報(bào)、支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，具有相應(yīng)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)，直接向海關(guān)提供有關(guān)支付、物流和倉(cāng)儲(chǔ)信息。
4. 消費(fèi)者：跨境電商零售進(jìn)口商品的境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)人。

平臺(tái)要想做大做好，就必須平衡好參與者的利益。下面我們分析跨境電商企業(yè)和消費(fèi)者的需求，以及考拉海購(gòu)是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 海外供應(yīng)商（跨境電商企業(yè)）

在眾多海外商家看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)需求增加，吸引著越來(lái)越多的海外商家把中國(guó)作為目標(biāo)市場(chǎng)。將產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)的方式通常有以下兩類(lèi)：

3.1.1 在本土平臺(tái)直賣(mài)商品

• 在本土電商網(wǎng)站直賣(mài)商品，往往吸引到的主體還是本土人群，或者是少數(shù)當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)留學(xué)生。此類(lèi)方法宣傳力度較小，在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有知名度，并且設(shè)計(jì)風(fēng)格、語(yǔ)言習(xí)慣等讓中國(guó)消費(fèi)者有距離感，顧客量小，無(wú)法宣傳商家的產(chǎn)品文化。
• 物流運(yùn)輸成為障礙。對(duì)中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者直郵零售商品的物流成本太高，而如果為了吸引消費(fèi)者對(duì)零售商品采取包郵的銷(xiāo)售模式，利潤(rùn)空間又會(huì)被擠壓。

3.1.2 推銷(xiāo)給代購(gòu)

推銷(xiāo)代購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的低成本通道，無(wú)須在中國(guó)建立倉(cāng)庫(kù)或分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，代購(gòu)是他們獲得國(guó)外知名產(chǎn)品消息的重要來(lái)源，直接向代購(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)廣告宣傳成本低，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)代購(gòu)的商品褒貶不一，所以這種方式飽受爭(zhēng)議，電商企業(yè)不能依賴此方式。

3.2 境內(nèi)消費(fèi)者

做為境內(nèi)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品有以下幾種渠道：

3.2.1 海外直購(gòu)（海淘）

海淘是通過(guò)海外購(gòu)物網(wǎng)站檢索海外商品，通過(guò)國(guó)際快遞發(fā)貨，或由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)寄回國(guó)。海淘付款模式主要是先付款后發(fā)貨。

這種方式存在以下痛點(diǎn)：

• 操作流程復(fù)雜，門(mén)檻偏高。海外購(gòu)物需要多種復(fù)合知識(shí)，例如外語(yǔ)基礎(chǔ)知識(shí)(海外購(gòu)物網(wǎng)站大多都是外語(yǔ)界面)、雙幣信用卡結(jié)算等知識(shí)，從而導(dǎo)致海外購(gòu)物入門(mén)門(mén)檻較高。
• 價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)。相比于國(guó)內(nèi)，海外購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于奶粉、手表、奢侈品等單位價(jià)值高的產(chǎn)品，然而物流費(fèi)用高，導(dǎo)致產(chǎn)生過(guò)多的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。更不適合購(gòu)買(mǎi)低價(jià)值或少量的產(chǎn)品。
• 物流時(shí)效性無(wú)法保障。一般海淘的商品大多采用轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商中轉(zhuǎn)到中國(guó)，而不是直接郵寄回國(guó)。從平臺(tái)發(fā)貨到到收貨總共時(shí)間少則十天，多則一個(gè)月，周期過(guò)長(zhǎng)。
• 海淘模式存在多國(guó)重復(fù)收稅問(wèn)題。一般商品國(guó)入境征稅較為苛刻，且存在多國(guó)雙重征收現(xiàn)象，加上我國(guó)的免稅額度較低，以至于在整個(gè)海淘過(guò)程中幾乎所有的物品根據(jù)品類(lèi)不同都會(huì)征收一定的稅。
• 售后維權(quán)難。如果對(duì)海外購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不滿意，需要郵寄回售后，又產(chǎn)生物流費(fèi)用，并且溝通和操作也是一大難題。

3.2.2 海外代購(gòu)

海外代購(gòu)指國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)熟人、朋友圈等個(gè)人或B2C、C2C等購(gòu)物平臺(tái)在海外市場(chǎng)代為購(gòu)買(mǎi)，然后直接攜帶回國(guó)或通過(guò)快遞郵寄等方法將商品送到消費(fèi)者手中的購(gòu)物模式。

海代最大的痛點(diǎn)在于，中小賣(mài)家的產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)貨渠道難以管控，貨源不穩(wěn)定，中間代理商經(jīng)常出現(xiàn)以次充好，假貨泛濫。特別在奢侈品市場(chǎng)，不良商家為了賺取高額利潤(rùn)，導(dǎo)致大量假貨出現(xiàn)在海代市場(chǎng)。

3.3 跨境電商平臺(tái)

總結(jié)以上參與者的痛點(diǎn)，那么作為平臺(tái)方的考拉海購(gòu)是如何滿足他們的需求，提高他們信任度的呢？

3.3.1 提供高質(zhì)量正品商品

考拉海購(gòu)自成立之初就一直堅(jiān)持自營(yíng)為主的運(yùn)作模式，通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入北美、歐洲、日本等海外商品原產(chǎn)地進(jìn)行采購(gòu)，并在全球近十個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了分公司和辦事處，直接與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商和大型連鎖商超等建立密切的合作關(guān)系，對(duì)所有供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并設(shè)置了嚴(yán)密的復(fù)核機(jī)制，在源頭上杜絕假貨。

據(jù) iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，海淘用戶最關(guān)注商品的正品質(zhì)量情況，占比越來(lái)越高，而性價(jià)比的關(guān)注減少，這表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，正品要大于折扣。為了消除消費(fèi)者對(duì)跨境海購(gòu)的擔(dān)憂，以“可靠的”為主題，把考拉的標(biāo)志性抱樹(shù)動(dòng)作為創(chuàng)意延伸點(diǎn)，并通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作反復(fù)輸出“考拉抱”和“可靠的”這一概念品牌化、視覺(jué)化，讓消費(fèi)者安心，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的信任度。

3.3.2 提供高性價(jià)比產(chǎn)品

考拉海購(gòu)致力于幫助用戶用更少的錢(qián)，過(guò)更好的生活，助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。

• 最大限度壓縮中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用?？祭Ｙ?gòu)直接對(duì)接海外品牌方和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，直采商品直接進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)保稅區(qū)或是網(wǎng)易的海外倉(cāng)，省去商品在各級(jí)批發(fā)商之間輾轉(zhuǎn)的費(fèi)用，而考拉海購(gòu)只從中收取部分附加的運(yùn)營(yíng)成本。
• 批量直采形成“海外批發(fā)價(jià)”。憑借網(wǎng)易的雄厚財(cái)力支持，考拉海購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的批量采購(gòu)，從而牢牢把握商品定價(jià)權(quán)，保證國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠以等同或接近批發(fā)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品。
• 稅收優(yōu)惠。一般貿(mào)易進(jìn)口模式下的商品需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等稅務(wù)，而跨境電商卻能享受?chē)?guó)家的稅收政策優(yōu)惠，進(jìn)口商品只需要交行郵稅，從而形成了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3.3.3 保障物流時(shí)效性

• 發(fā)貨及時(shí)率高。目前，在跨境電商行業(yè)內(nèi)，當(dāng)天發(fā)貨及時(shí)率超過(guò)99. 97%的屈指可數(shù)，而考拉海購(gòu)當(dāng)日訂單發(fā)貨及時(shí)率高達(dá)99.98%。
• 送貨極速。網(wǎng)易考拉海購(gòu)采用的是保稅進(jìn)口模式，商品被提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)直接從中國(guó)的保稅倉(cāng)發(fā)貨，大幅減少了國(guó)際物流時(shí)間成本，配送速度快。
• 錯(cuò)發(fā)率低。考拉海購(gòu)正逐漸淘汰人工作業(yè)，采用智能化作業(yè)。相對(duì)于我國(guó)主流跨境電商萬(wàn)分之五的商品錯(cuò)發(fā)率，考拉海購(gòu)僅為萬(wàn)分之三。

3.3.4 多渠道開(kāi)發(fā)用戶

以下幾種開(kāi)發(fā)用戶的渠道，奠定了考拉海購(gòu)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，為海外供應(yīng)商解決了品牌宣傳和用戶量的需求：

• 網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品涉獵游戲、教育、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，集團(tuán)背后坐擁海量的用戶，其中忠實(shí)用戶都可能轉(zhuǎn)化成考拉海購(gòu)高質(zhì)量目標(biāo)用戶，為考拉海購(gòu)帶來(lái)可觀的新用戶增長(zhǎng)。網(wǎng)易根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，精準(zhǔn)推送相匹配的商品內(nèi)容（比如在網(wǎng)易游戲中會(huì)出現(xiàn)火爆的境外游戲耳機(jī)等商品），通過(guò)精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)來(lái)提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，把流量用到極致。
• 通過(guò)異業(yè)合作開(kāi)發(fā)新客戶?？祭Ｙ?gòu)已經(jīng)與招商銀行、萬(wàn)達(dá)院線、滴滴出行、鳳凰知音等眾多重量級(jí)異業(yè)巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源的跨界置換。

3.4 總結(jié)

通過(guò)以上分析可得，不管是作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)境外產(chǎn)品，還是瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的境外電商企業(yè)，如果他們離開(kāi)優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，都會(huì)面臨諸多問(wèn)題，而考拉海購(gòu)?fù)昝赖臐M足了上述參與者的核心訴求，這就是考拉在跨境電商戰(zhàn)爭(zhēng)中勝利的原因。

四、核心業(yè)務(wù)分析

在電商領(lǐng)域，GMV指已付款訂單和未付款訂單兩者之和，也就是用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，以上任何一個(gè)指標(biāo)的提升都正向影響GMV。

下面具體分析考拉海購(gòu)是如何提升這些指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

考拉海購(gòu)提升平臺(tái)用戶數(shù)的方法有以下幾種：

制造熱點(diǎn)新聞、植入廣告來(lái)博得大眾眼球：

• 央視推出“一帶一路”特別報(bào)道《數(shù)說(shuō)命運(yùn)共同體》，播出第一集《遠(yuǎn)方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國(guó)乳膠工廠。
• 2018，網(wǎng)易考拉強(qiáng)勢(shì)霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部衛(wèi)視熱門(mén)綜藝，在播出時(shí)段APP的下載量達(dá)到高峰。
• “0元購(gòu)”、“1元購(gòu)”、各種優(yōu)惠券（只限新人）等營(yíng)銷(xiāo)廣告投放在各大平臺(tái)，得到強(qiáng)大的拉新效果。
• 2019年，阿里以20億美元為自己同網(wǎng)易考拉的緋聞畫(huà)上圓滿的句號(hào)。

平臺(tái)定期上線：邀請(qǐng)通訊錄好友下單獲得獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)新用戶得紅包、邀請(qǐng)好友拼團(tuán)等活動(dòng)，有效推動(dòng)老用戶拉取新用戶。

品牌文化：“考拉抱”深入人心。營(yíng)銷(xiāo)熱潮中，促銷(xiāo)、折扣等優(yōu)惠福利最能快速達(dá)到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化目的。但是考拉海購(gòu)在這樣的關(guān)口，依然堅(jiān)持自己的主張，選擇情感營(yíng)銷(xiāo)去鏈接消費(fèi)者的心?；谇楦泄餐ǎ祭Ｙ?gòu)用“抱”作為創(chuàng)意點(diǎn)，選擇閨蜜、情侶、母子、媽媽這四個(gè)群體和場(chǎng)景，講述著關(guān)于“可靠”的故事。

對(duì)于異地戀人來(lái)說(shuō)

可靠，是一種陪伴

“給不了你跨時(shí)區(qū)的依靠，

也想給你跨時(shí)區(qū)的可靠?！?/p>

4.1.1 增加展現(xiàn)量

增加展現(xiàn)量是指通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)、推廣等手段，增大各類(lèi)商品的曝光率，幫助用戶在購(gòu)買(mǎi)之前能收集到更多的商品信息。

作為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不明確的用戶想要閑逛，打開(kāi)考拉海購(gòu)APP，主頁(yè)面展示如下：

上圖清晰可見(jiàn)，搜索框已經(jīng)替用戶填好了可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品、熱搜欄展現(xiàn)出平臺(tái)熱銷(xiāo)的商品、分類(lèi)一欄展現(xiàn)出商品的種類(lèi)……即使一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的用戶，考拉海購(gòu)也會(huì)盡可能的將更多的商品信息展現(xiàn)出來(lái)，并根據(jù)用戶的曾經(jīng)的習(xí)慣去“猜”接下來(lái)有可能點(diǎn)擊什么商品，目的是做到商品推廣、曝光的最大化，為沒(méi)有明確目標(biāo)的用戶找到方向。

作為一個(gè)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)已經(jīng)明確的用戶，要購(gòu)買(mǎi)心中指定的商品，需要搜索該商品（以洗面奶為例），頁(yè)面展示如下：

上圖清晰可見(jiàn)，搜索洗面奶后的頁(yè)面有一欄品牌選擇，將所有品牌全部放在可以向右滑動(dòng)的信息欄中，節(jié)省頁(yè)面空間，以最省的空間放置最多的信息；

頁(yè)面上方“不會(huì)買(mǎi)？看看大家愛(ài)買(mǎi)哪些品牌”和向下滑動(dòng)出現(xiàn)的“這幾款洗面奶無(wú)限回購(gòu)”的鏈接，本質(zhì)上還是為了提高熱銷(xiāo)品牌的曝光率的子鏈接。

4.1.2 增加點(diǎn)擊率

考拉海購(gòu)商品瀏覽界面如下圖所示：

上圖可以簡(jiǎn)單明了的獲取每件商品的優(yōu)勢(shì)和差異。為了提高用戶對(duì)商品的興趣度，考拉海購(gòu)在商品的圖片上標(biāo)上包裝、熱銷(xiāo)等標(biāo)簽；在商品標(biāo)題中言簡(jiǎn)意賅的突出打折力度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)劃算性、包郵等服務(wù)。通過(guò)此類(lèi)手段可以更好的吸引用戶愿意更深入的了解商品，從而提高點(diǎn)擊率。

4.2.3 優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)流程，增加首單率

新用戶在首次購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)平臺(tái)的信任度是不夠的。作為考拉海購(gòu)平臺(tái)方，應(yīng)該考慮如何做才能讓用戶信任平臺(tái)，提升體驗(yàn)效果從而產(chǎn)生付款意愿。當(dāng)用戶已經(jīng)有意向購(gòu)買(mǎi)一款洗面奶，還未付款，這時(shí)考拉海購(gòu)平臺(tái)考慮如下幾點(diǎn)：

（1）商品賣(mài)點(diǎn)展示得當(dāng)，提醒消費(fèi)者注意商品是否符合需求

（2）真實(shí)圖文并茂的評(píng)價(jià)，并計(jì)算好評(píng)率，讓用戶在商品質(zhì)量方面放心

（3）頁(yè)面提示可以抵扣紅包、免稅等福利，刺激下單欲望

（4）快遞時(shí)效：以濟(jì)南為例，提示濟(jì)南地區(qū)最晚發(fā)貨時(shí)間，并顯示發(fā)貨流程，消除用戶等待的焦慮感

（5）保障方面：考拉省心購(gòu)包括過(guò)敏、破損保障，另外保證正品、退貨無(wú)憂等

4.3 提升客單價(jià)

提升客單價(jià)，一般用產(chǎn)品推薦、套裝促銷(xiāo)、滿贈(zèng)、滿減、滿折和會(huì)員機(jī)制，讓用戶感到多買(mǎi)很劃算，不多買(mǎi)會(huì)虧。

相關(guān)推薦：以上述洗面奶為例，考拉海購(gòu)對(duì)當(dāng)前商品購(gòu)買(mǎi)用戶的行為數(shù)據(jù)，在洗面奶詳情頁(yè)推送推薦相關(guān)商品文章的子鏈接，講述護(hù)膚相關(guān)的知識(shí)（洗面奶只是第一步，你需要為下一步面部護(hù)理打基礎(chǔ)），從而引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)。

如下圖：

套裝促銷(xiāo)：在商品詳情頁(yè)推送優(yōu)惠套餐，兩件一起下單有更多優(yōu)惠。

滿贈(zèng)、滿減、滿折等：在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面付款前，提示“滿XXX減XX”、提供“去湊單”的鏈接。讓用戶為享受更多優(yōu)惠，而購(gòu)買(mǎi)更多商品。

通過(guò)會(huì)員機(jī)制增加復(fù)購(gòu)率。除了保證商品的高質(zhì)量，電商平臺(tái)必須注重會(huì)員機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)方向。按照忠誠(chéng)度，可以把用戶分成忠誠(chéng)用戶、不敏感用戶和搖擺用戶。

目前考拉海購(gòu)的大部分用戶都屬于搖擺用戶，也就是哪里有促銷(xiāo)就去哪里。會(huì)員體系有利于鎖定這些搖擺用戶的份額。用戶花錢(qián)辦卡后，在享受這些權(quán)益的過(guò)程，會(huì)逐漸產(chǎn)生依賴，從而增加客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率；并且很大幾率從搖擺用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，提高用戶黏性。

考拉海購(gòu)在多個(gè)頁(yè)面設(shè)有黑卡會(huì)員的提示欄，如下圖：

優(yōu)勢(shì)：環(huán)境佳、口碑載道

考拉海購(gòu)所在環(huán)境佳：

• 各國(guó)政府積極鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展。我國(guó)政府提供各類(lèi)資金扶持，而且這些利好政策還在不斷提升中?？梢钥闯鑫覈?guó)正懷著大力發(fā)展跨境電商的決心。
• 自全球金融危機(jī)以來(lái)，傳統(tǒng)外貿(mào)的大訂單大幅減少，跨境電子商務(wù)以其小額交易，低成本，低風(fēng)險(xiǎn)，敏捷性和靈活性迎合了海外買(mǎi)家的需求，跨境商務(wù)迎合了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

考拉海購(gòu)的業(yè)務(wù)模式是直接和海外品牌廠商合作，得到海外批發(fā)價(jià)。這種操作沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，把價(jià)格壓到最低，讓剁手黨買(mǎi)得開(kāi)心，又能得到正品質(zhì)量保證，消費(fèi)者口碑載道。

劣勢(shì)：B2C模式的困境

雖然考拉海購(gòu)在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先的地位功不可破，但其B2C的商業(yè)模式，導(dǎo)致形式過(guò)重，門(mén)檻太高。盡管有產(chǎn)品的利差，還是逃不過(guò)人工、物流、貸款等方面的高成本，初期基本是靠燒錢(qián)搶市場(chǎng)的，后期還需長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃盈利收益率。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了探究考拉海購(gòu)產(chǎn)本迭代邏輯，本文整理了從1.0.0上線到4.24.3其中所有的核心版本，并分成三個(gè)階段進(jìn)行分析：

第一階段：產(chǎn)品上線、完善基礎(chǔ)功能

考拉海購(gòu)從V1.0.0上線到版本V 2.4.1，實(shí)現(xiàn)并完善了電商產(chǎn)品的的基礎(chǔ)功能（物流追蹤、客服、售后、搜索等）。除此之外還在品牌、商品內(nèi)容、用戶體驗(yàn)等基礎(chǔ)方面做出優(yōu)化。

此階段的產(chǎn)品策略主要是借助網(wǎng)易體系引導(dǎo)用戶流量，憑借自營(yíng)模式帶來(lái)的“正品、低價(jià)”，大量拉新，吸引用戶，打入海淘市場(chǎng)，順利度過(guò)萌芽期。在2015年的兩次購(gòu)物狂歡節(jié)的亮眼表現(xiàn)，使考拉海購(gòu)在海淘市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，正處于發(fā)展階段。

第二階段：豐富產(chǎn)品矩陣、用心運(yùn)營(yíng)

從2016年09月到2018年03月，版本從V3.2.0迭代到V3.13.0。從上表可以看出，此階段的會(huì)員體系在版本迭代中占了很大比例，平臺(tái)不斷優(yōu)化會(huì)員功能（會(huì)員卡功能升級(jí)、會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、增加特權(quán)），充分利用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。會(huì)員機(jī)制可以為平臺(tái)建立穩(wěn)定的用戶群體，培養(yǎng)搖擺用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，并且主要通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”的方式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

除此之外，此階段的成就還得益于直播和社區(qū)功能，旨在得到用戶的放心和信任。

• 直播：考拉海購(gòu)團(tuán)隊(duì)多次在海外尖貨采購(gòu)地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛俊⒐S和線下門(mén)店，全流程直播國(guó)外的生產(chǎn)制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺(tái)。
• 社區(qū)：考拉海購(gòu)社區(qū)模塊的推出，有利推動(dòng)用戶樂(lè)于分享產(chǎn)品體驗(yàn)，互相種草，調(diào)動(dòng)用戶的積極性和信任度。

憑借不斷優(yōu)化完善的會(huì)員體系和各大功能，考拉海購(gòu)在2017年躋身七大電商的行列。

第三階段：推動(dòng)運(yùn)營(yíng)、穩(wěn)中求進(jìn)

2018年6月至今，考拉海購(gòu)開(kāi)啟了V4.0大版本。上表可以看出，考拉海購(gòu)在第三階段加大開(kāi)展雙11、618、816等電商節(jié)日的力度，雖然此階段已獲取大量用戶基數(shù)，同時(shí)平臺(tái)仍然在不斷優(yōu)化基礎(chǔ)重要功能，堅(jiān)持推廣、拉新（邀請(qǐng)新用戶得紅包）、優(yōu)化功能。

功能的優(yōu)化包括：優(yōu)化用戶體驗(yàn)（新增購(gòu)物車(chē)和收藏夾商品的降價(jià)通知、新增商品組合推薦、優(yōu)化直播功能），方便用戶操作和挑選商品；購(gòu)買(mǎi)流程（選擇網(wǎng)易支付，支持農(nóng)行積分抵扣、分期免息）在一定程度上推動(dòng)付款；優(yōu)化社區(qū)（社區(qū)問(wèn)答和搜索功能）、物流、售后等。

以上行動(dòng)升級(jí)用戶體驗(yàn)效果、提高轉(zhuǎn)化率和用戶黏性、減少用戶的流失。在此階段的考拉海購(gòu)贏得了電商巨頭的地位。

總結(jié)

通過(guò)考拉海購(gòu)整體的迭代過(guò)程來(lái)看，平臺(tái)在求“快”發(fā)展的同時(shí)，保持著穩(wěn)抓穩(wěn)打的節(jié)奏。

考拉海購(gòu)在前期就開(kāi)始大規(guī)模曝光、推廣提升用戶量，與此同時(shí)進(jìn)行快速試錯(cuò)、改進(jìn)版本迭代。憑借自營(yíng)模式帶來(lái)的“正品、低價(jià)“的優(yōu)勢(shì)打入海淘市場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)來(lái)提高留存和用戶黏性。不管在產(chǎn)品迭代的哪個(gè)階段，考拉海購(gòu)都沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)和運(yùn)營(yíng)技巧，保持全方面發(fā)展。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

下圖為考拉海購(gòu) V4.24.3的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

對(duì)考拉海購(gòu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，得到下面的表格：

因?yàn)榭缇畴娚桃苿?dòng)端主要用戶是消費(fèi)者，我們把用戶購(gòu)買(mǎi)商品的完整過(guò)程分為下單前和下單后兩個(gè)場(chǎng)景。

下單前，用戶需要花時(shí)間去選擇，直到找到心儀的商品。在此需求場(chǎng)景的用戶分為無(wú)目標(biāo)商品用戶和有目標(biāo)商品用戶。

1. 無(wú)目標(biāo)用戶來(lái)到平臺(tái)通常先隨意瀏覽，慢慢發(fā)現(xiàn)感興趣的商品方向，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在首頁(yè)，看到banner推送的廣告打折等商品、打開(kāi)直播有各大網(wǎng)紅直播推薦好物、精選欄會(huì)有猜你喜歡的推送、種草社區(qū)有其他用戶推薦的商品。尤其是此版本上線時(shí)間臨近38女王節(jié)，考拉海購(gòu)在主菜單推出”怒放38“的活動(dòng)、同時(shí)還有特惠、超值拼團(tuán)等。這些功能可以幫助無(wú)目標(biāo)商品用戶快速找到自己感興趣的商品方向，刺激消費(fèi)。
2. 有目標(biāo)商品的用戶通常直接在搜索欄搜索目標(biāo)商品。在貨比三家的同時(shí)會(huì)關(guān)注很多家店鋪和商品，為了更好的挑選，可以關(guān)注店鋪和收藏商品，以便隨時(shí)查看。在準(zhǔn)備付款前通常在意能否優(yōu)惠，可以參與抽獎(jiǎng)、領(lǐng)優(yōu)惠券或開(kāi)通黑卡會(huì)員。在商品詳情頁(yè)還可以了解到此款商品的好評(píng)率、品質(zhì)保障、發(fā)貨時(shí)間等信息。

下單后，用戶通常關(guān)注物流狀態(tài)和售后等服務(wù)。

1. 收到貨前，用戶可以在我的考拉待收貨看到商品的物流信息，緩解等待的焦慮。
2. 收到貨后在我的訂單中-評(píng)價(jià)有禮進(jìn)行評(píng)價(jià)，商品使用一段時(shí)間還可以追評(píng)；對(duì)商品不滿意進(jìn)行退換貨時(shí)，可以通過(guò)客服中心和訂單中心申請(qǐng)寄回。

通過(guò)以上分析考拉海購(gòu)V4.24.3版本功能設(shè)計(jì)可以看出，平臺(tái)很注重用戶在下單前后任何有可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能設(shè)計(jì)成熟化，使用戶體驗(yàn)過(guò)程非常舒適人性化。

七、運(yùn)營(yíng)路徑分析

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的緊密相連，本文通過(guò)考拉的主要運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將運(yùn)營(yíng)路徑梳理如下：

7.1 推廣引流

考拉海購(gòu)不僅實(shí)現(xiàn)了電商行業(yè)常見(jiàn)的推廣方式，還布局了屬于自己的多元推廣路徑，通過(guò)網(wǎng)易集團(tuán)自身的媒體優(yōu)勢(shì)和資源導(dǎo)流，加上多渠道推廣戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量飛躍增長(zhǎng)。

7.1.1 網(wǎng)易內(nèi)部引流

考拉有著網(wǎng)易集團(tuán)這座強(qiáng)大的流量靠山，網(wǎng)易集團(tuán)運(yùn)營(yíng)著郵箱、游戲、新聞、音樂(lè)等眾多產(chǎn)品，有旗下億級(jí)潛在用戶。上表可以看出，考拉通過(guò)“抱大腿”的方式綁定優(yōu)惠，而且其他產(chǎn)品都設(shè)置了考拉海購(gòu)的入口，可以輕松獲得豐富流量，低成本獲取優(yōu)質(zhì)用戶。

7.2.2 廣告引流

（1）電視端廣告

參加或贊助知名綜藝節(jié)目，是最常見(jiàn)的品牌曝光方式，可以極大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不夠的，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最難的就是如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨屏的引流，從電視端的觀看轉(zhuǎn)化為到手機(jī)端的下載、購(gòu)買(mǎi)行為。

考拉海購(gòu)把突破的重點(diǎn)放在尋找觀眾的興趣點(diǎn)上（粉絲追星等心理），從而實(shí)現(xiàn)電視端到手機(jī)端的引流。

• 上表所示的綜藝節(jié)目或電視劇，在每個(gè)劇情核心環(huán)節(jié)，都要引導(dǎo)觀眾的好奇心。例如某流量明星在國(guó)外窮游時(shí)購(gòu)買(mǎi)食材，這時(shí)彈出“上考拉買(mǎi)全球美食”，跟隨劇情節(jié)奏挖掘同款。
• 紅包更是電視端引流的關(guān)鍵。綜藝節(jié)目往往會(huì)高頻出現(xiàn)類(lèi)似廣告“下載考拉海購(gòu)APP，領(lǐng)100紅包”，心動(dòng)的用戶下載后，APP的開(kāi)屏廣告就是該綜藝的紅包頁(yè)面，方便用戶直接跳轉(zhuǎn)到節(jié)目專(zhuān)場(chǎng)（各種明星、電視劇同款）購(gòu)買(mǎi)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告

搜索引擎是大多數(shù)網(wǎng)站的流量入口，考拉海購(gòu)各大主流搜索引擎網(wǎng)站上投放了競(jìng)價(jià)排名廣告和品牌廣告推廣引流：

除了搜索競(jìng)價(jià)廣告之外，考拉海購(gòu)其他在互聯(lián)網(wǎng)投放的還有展示類(lèi)廣告、開(kāi)屏廣告、信息流廣告、視頻廣告等。

7.2 活動(dòng)與用戶運(yùn)營(yíng)

7.2.1 拉新活動(dòng)

平臺(tái)定期上線邀請(qǐng)通訊錄好友下單獲得獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)新用戶得紅包、邀請(qǐng)好友拼團(tuán)等活動(dòng)，有效推動(dòng)老用戶拉取新用戶，提高平臺(tái)用戶數(shù)。

7.2.2 促銷(xiāo)活動(dòng)（留存、促活）

如下表，考拉海購(gòu)作為自營(yíng)跨境電商，促銷(xiāo)活動(dòng)頻率很高，每天都有限時(shí)搶購(gòu)、特價(jià)、打折、拼團(tuán)等優(yōu)惠活動(dòng)。除此之外考拉海購(gòu)還高頻舉辦各種電商節(jié)日。

如今電商行業(yè)處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)遇到老用戶流失，客單價(jià)低，惡意競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。那么企業(yè)要想應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，提升在行業(yè)中的市場(chǎng)份額，選擇促銷(xiāo)是最好的方式。

不定期上線低價(jià)大促活動(dòng)可以推動(dòng)用戶消費(fèi)高潮，用戶也會(huì)逐漸適應(yīng)考拉海購(gòu)的活動(dòng)節(jié)奏，更愿意留在平臺(tái)，從而產(chǎn)生依賴，降低去其他平臺(tái)的幾率。促銷(xiāo)從本質(zhì)上可以幫助平臺(tái)推動(dòng)“搖擺用戶”轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)用戶，留存、促活。

7.2.3 用戶運(yùn)營(yíng)（留存、促活）

簽到、積分等是電商行業(yè)常見(jiàn)的用戶激勵(lì)活動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)階段的目的是促活和留存?？祭Ｙ?gòu)也采取了考拉豆積分制的用戶激勵(lì)手段。

考拉豆是考拉海購(gòu)用戶的專(zhuān)屬積分，用戶有四種獲取方式：每日登錄簽到、發(fā)表商品評(píng)價(jià)、參與活動(dòng)、活動(dòng)發(fā)放?？祭棺畲蟮挠锰幨莾稉Q考拉海購(gòu)優(yōu)惠券和抵扣部分商品金額。用戶考拉豆越多，在平臺(tái)能享受到的優(yōu)惠越多，這種激勵(lì)方式會(huì)使得用戶熱衷于每天登陸考拉，進(jìn)行每日簽到等不同方式獲取并積攢考拉豆。

考拉豆的活動(dòng)可以提高用戶日活和留存，極大地了增強(qiáng)用戶粘性。

7.3 海外品牌合作

作為自營(yíng)模式的跨境電商，與海外品牌合作至關(guān)重要，本文選取合作大事件如下表：

與海外品牌合作的優(yōu)勢(shì)有以下幾個(gè)方面：

• 平臺(tái)：積極推動(dòng)與全球品牌的合作廣度和深度，有助于迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，盡早合作就盡早搶占更多市場(chǎng)資源；另一方面減輕用戶對(duì)海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，增加用戶的信任度。
• 用戶：得益于考拉海購(gòu)與海外大牌合作的自營(yíng)模式，壓縮中間供貨環(huán)節(jié)，商品價(jià)格在一定幅度上偏低。與此之外，與SGS合作意味著保障體系將全面覆蓋海內(nèi)外供應(yīng)鏈監(jiān)管、原產(chǎn)地考察等品控監(jiān)管，提升消費(fèi)者海購(gòu)正品消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以買(mǎi)到性價(jià)又高又安全的正品好貨。
• 合作方：和考拉合作是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)成功概率最高的方式，同時(shí)合作方可以得到考拉海購(gòu)一站式的服務(wù)保障，包括物流巨頭和保稅倉(cāng)提供的倉(cāng)促物流服務(wù)、網(wǎng)易集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)和媒介優(yōu)勢(shì)等，減輕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂。

八、總結(jié)

通過(guò)對(duì)跨境電商行業(yè)以及考拉海購(gòu)的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展，并且在未來(lái)幾年將持續(xù)保持一定的高增長(zhǎng)率。
2. 不管從融資規(guī)模還是業(yè)務(wù)模式上，考拉海購(gòu)有明顯優(yōu)勢(shì)。作為跨境電子商務(wù)的巨頭，考拉海購(gòu)和天貓國(guó)際強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)；核心業(yè)務(wù)也發(fā)展成熟，在平臺(tái)安全性、購(gòu)物體驗(yàn)等一系列問(wèn)題的處理上要完勝第二、三梯隊(duì)的產(chǎn)品。
3. 不管是作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)境外產(chǎn)品，還是瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的境外電商企業(yè)，如果他們離開(kāi)優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，都會(huì)面臨諸多問(wèn)題，而考拉海購(gòu)?fù)昝赖臐M足了消費(fèi)者和境外電商企業(yè)的核心訴求，這就是考拉在跨境電商戰(zhàn)爭(zhēng)中勝利的原因。
4. 考拉海購(gòu)充分利用營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，大規(guī)模拉新，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。使用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，推動(dòng)搖擺用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，提高用戶黏性。
5. 考拉海購(gòu)產(chǎn)品在前期大規(guī)模曝光、推廣提升用戶量，與此同時(shí)進(jìn)行快速試錯(cuò)、改進(jìn)版本迭代。后期憑借自營(yíng)模式帶來(lái)的“正品、低價(jià)“的優(yōu)勢(shì)打入海淘市場(chǎng)，又玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)來(lái)提高留存和用戶黏性。不管在產(chǎn)品迭代的哪個(gè)階段，考拉海購(gòu)都沒(méi)有放過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)和運(yùn)營(yíng)技巧，保持全方面發(fā)展。
6. 平臺(tái)很注重用戶在下單前后任何有可能存在的細(xì)節(jié)需求，功能設(shè)計(jì)成熟化，使用戶體驗(yàn)過(guò)程非常舒適人性化。
7. 考拉海購(gòu)的運(yùn)營(yíng)路徑分為多個(gè)方面，重視廣告推廣和拉新用戶、留存、促活，并通過(guò)與境外企業(yè)合作保持市場(chǎng)份額的高占比，穩(wěn)住遙遙領(lǐng)先的地位。

歡迎大家探討指正，感謝！

本文由 @Effy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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