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英語(yǔ)流利說(shuō)自創(chuàng)立到上市只經(jīng)歷了短短六年時(shí)間，這家主打“AI+教育”的成人英語(yǔ)在線教育公司為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展并上市？整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀又是怎么樣的？而在少兒英語(yǔ)賽道火熱的當(dāng)今，它的未來(lái)又何去何從？

本文將藉由分析英語(yǔ)流利說(shuō)的視角，帶你深入了解這家公司以及成人英語(yǔ)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 產(chǎn)品迭代分析
5. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
6. 運(yùn)營(yíng)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

1.1 政策（Politics）層面

“一帶一路”等政策因素影響下，中國(guó)對(duì)外開放不斷加深，國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易不斷加強(qiáng)，英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)言將在國(guó)際交流中發(fā)揮重要作用。

2016年四六級(jí)改革后，四六級(jí)考試就增加了口語(yǔ)的考試，這為在線英語(yǔ)口語(yǔ)行業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

由于經(jīng)濟(jì)全球化，越來(lái)越多的人出于求學(xué)，旅游，工作等各方面原因而必須接觸英語(yǔ)，英語(yǔ)作為全球流通率最強(qiáng)的語(yǔ)言之一，得到越來(lái)越多人的重視。

據(jù)艾瑞調(diào)查顯示，2017年在線語(yǔ)言教育的用戶規(guī)模將達(dá)2644.2萬(wàn)人，未來(lái)幾年，在線語(yǔ)言教育的市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度會(huì)逐漸降低，預(yù)計(jì)在2019年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)523.5億元。

此外，隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂(lè)支出在總體消費(fèi)中的比重也持續(xù)增長(zhǎng)。

1.3 社會(huì)（Society）層面

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，就業(yè)單位對(duì)應(yīng)聘者英語(yǔ)英語(yǔ)能力的要求逐漸提高，并且注重應(yīng)聘者的口語(yǔ)表達(dá)能力，這突出了當(dāng)前英語(yǔ)學(xué)習(xí)重實(shí)用性的趨勢(shì)，在線英語(yǔ)教育滿足了用戶的要求。

并且在當(dāng)今社會(huì)現(xiàn)實(shí)壓力（房?jī)r(jià)、車貸）下，生活在一二線城市的白領(lǐng)，充滿生存焦慮、學(xué)習(xí)焦慮，這些人為知識(shí)付費(fèi)的興起提供了足夠的社會(huì)需求。

在2020年春節(jié)，新型冠狀病毒疫情防控期間，中國(guó)線下實(shí)體商業(yè)受到很大的沖擊，而這給互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)卻帶來(lái)了許多發(fā)展機(jī)遇；

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，疫情爆發(fā)期間，有63.1%的中國(guó)用戶就購(gòu)買過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

1.4 技術(shù)（Technology）層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步為在線成人英語(yǔ)行業(yè)帶來(lái)了諸多改善和變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，智能手機(jī)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，使得知識(shí)傳播可以從線下轉(zhuǎn)移到線上，讓人們能夠隨時(shí)隨地接受在線教育，迎來(lái)了成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)的線上教育時(shí)代。

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)在教育領(lǐng)域的落地，推動(dòng)了個(gè)性化教育普及，提升了在線化用戶體驗(yàn)。

移動(dòng)支付的興起，為知識(shí)付費(fèi)提供了基礎(chǔ)保障，使得人們的在線支付越來(lái)越方便。

二、競(jìng)品分析

當(dāng)然成人語(yǔ)培這塊大蛋糕同樣有許多人盯著，有線下傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)，也有已經(jīng)入局的在線教育公司，與英語(yǔ)流利說(shuō)一樣針對(duì)成人口語(yǔ)的對(duì)手則為：TutorABC、51talk。

下面重點(diǎn)對(duì)這三家公司的發(fā)展歷程以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，深入了解成人英語(yǔ)在線教育行業(yè)不同公司的發(fā)展。

2.1 英語(yǔ)流利說(shuō)

• 2012年英語(yǔ)流利說(shuō)創(chuàng)立。
• 2013年2月“英語(yǔ)流利說(shuō)”正式上線被App Store評(píng)為“2013年度精選”應(yīng)用，并且分別在1月獲得摯信資本的天使輪投資和10月獲得紀(jì)源資本GGV，IDG資本的A輪投資。
• 2015年獲得了摯信資本、紀(jì)源資本、IDG資本的數(shù)千萬(wàn)美元的B輪投資
• 2017年7月，流利說(shuō)完成由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、雙湖資本領(lǐng)投的近億美金C輪融資。
• ?2018年9月，英語(yǔ)流利說(shuō)在紐交所掛牌上市。

2012年—2016年，屬于英語(yǔ)流利說(shuō)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的奠基期，主打AI交互模式，讓用戶通過(guò)AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)習(xí)，沉淀下中國(guó)人英語(yǔ)語(yǔ)音數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有累計(jì)時(shí)長(zhǎng)5.3億分鐘的66.6億個(gè)句子，自主研發(fā)出英語(yǔ)口語(yǔ)和寫作自動(dòng)評(píng)測(cè)引擎。

2016年7月正式推出的核心付費(fèi)課程——AI老師定制課程“流利說(shuō)懂你英語(yǔ)”，可以根據(jù)用戶的基礎(chǔ)水平和學(xué)習(xí)軌跡為每個(gè)用戶提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)計(jì)劃。截至2017年7月初，產(chǎn)品付費(fèi)用戶59.11萬(wàn)人，并在2月實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

2018年12月，由于成人語(yǔ)培市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度漸緩，遠(yuǎn)趕不上少兒英語(yǔ)，英語(yǔ)流利說(shuō)布局少兒賽道，將用戶年齡下沉到少兒階段，推出面向3-8歲少兒英語(yǔ)啟蒙app流利說(shuō)·少兒英語(yǔ)。

綜上所述，可以看出英語(yǔ)流利說(shuō)未來(lái)繼續(xù)專注成人在線英語(yǔ)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)K12市場(chǎng)也保持著探索的態(tài)度。

2.2 TutorABC

• TutorABC成立于2004年，是iTutorGroup集團(tuán)推出的成人在線英語(yǔ)教育品牌，主打真人外教實(shí)時(shí)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的英語(yǔ)學(xué)習(xí)。
• 2012年5月，TutorGroup獲啟明創(chuàng)投1500萬(wàn)美元A輪融資。
• 2014年2月，獲由阿里巴巴、新加坡淡馬錫、啟明三家合投的1億美元B輪投資，是中國(guó)首個(gè)融資額超過(guò)1億美元的在線教育公司，鞏固了其在亞洲的領(lǐng)導(dǎo)地位。
• 2015年11月，iTutorGroup獲GIC、中俄基金、高盛、銀翎資本等世界級(jí)投資方C輪2億美元融資，估值逾10億美元。

2009年，iTutorGroup集團(tuán)成立針對(duì)大陸地區(qū)成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)的vipabc，定位于高端英語(yǔ)培訓(xùn)，主打“在線真人互動(dòng)”學(xué)習(xí)模式，有一對(duì)一模式和一對(duì)多模式。

2017年5月26日，在經(jīng)歷了商標(biāo)風(fēng)波后，iTutorGroup宣布，為了整合旗下成人在線英語(yǔ)教育業(yè)務(wù)將vipabc更名為“tutorabc”。

2017年，iTutorGroup推出青少兒在線教育品牌vipjr

并且Tutorabc研發(fā)的動(dòng)態(tài)課程生成系統(tǒng)DCGS，在如今大數(shù)據(jù)、人工智能橫行風(fēng)口上，在線英語(yǔ)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.3 51talk

• 2011年7月8日 ，51Talk正式成立，并獲真格基金天使輪投資。
• 2012年，獲DCM的A輪投資，自此51Talk進(jìn)入高速發(fā)展期。
• 2014年10月，獲紅杉資本C輪領(lǐng)投，這是紅杉資本向在線教育領(lǐng)域投出的第一單。
• 2016年6月10日，51Talk成功登陸美國(guó)紐交所，成為2016年中國(guó)赴美上市第一股、中國(guó)在線教育赴美上市第一股、全球首家上市的B2C在線教育企業(yè)。

在成立之初，51talk主打“無(wú)憂英語(yǔ)”品牌，也就是一對(duì)一的模式的成人英語(yǔ)在線教育，依靠打價(jià)格戰(zhàn)快速搶占了市場(chǎng)。但規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，成本也滾雪球式增加，一直處于虧損當(dāng)中。

2014年后，51Talk開啟第一次轉(zhuǎn)型，將重心轉(zhuǎn)向K12領(lǐng)域，，成立了青少兒事業(yè)部，并于2015年正式上線青少兒課程。從行業(yè)看，K12市場(chǎng)已有新東方、好未來(lái)、滬江教育等強(qiáng)敵環(huán)伺， VIPkid、噠噠英語(yǔ)等也蓄勢(shì)待發(fā)。賽道越來(lái)越擁擠的背景下，51Talk并無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，隨著K12逐漸高端化，51Talk的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中的參考價(jià)值也在降低。

2017年6月，正式發(fā)布旗下高端在線少兒英語(yǔ)品牌哈沃美國(guó)小學(xué)，主打一對(duì)一北美外教。然而在線英語(yǔ)市場(chǎng)上的高端市場(chǎng)的賽道已經(jīng)被強(qiáng)手?jǐn)D滿，VIPKID、TutorABC(原為VIPABC)都是這個(gè)領(lǐng)域的老牌對(duì)手，而且在高端英語(yǔ)市場(chǎng)形成了品牌認(rèn)知，沒(méi)有抓住高端在線市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

2018年，51talk歷經(jīng)向k-12教學(xué)轉(zhuǎn)型和向高端在線少兒英語(yǔ)轉(zhuǎn)型的效果不明顯后，提出聚焦核心業(yè)務(wù)菲教青少一對(duì)一。51talk的虧損呈現(xiàn)收窄趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型的結(jié)果比較樂(lè)觀，帶來(lái)了公司發(fā)展的希望。

2.4 總結(jié)

從以上分析可見，TutorABC、51Talk的核心業(yè)務(wù)都是“在線真人互動(dòng)”學(xué)習(xí)模式，同樣遭遇了成人用戶的獲客成本高、復(fù)購(gòu)率差、邊際效應(yīng)不夠等問(wèn)題，也都順勢(shì)轉(zhuǎn)入青少兒戰(zhàn)場(chǎng)。

但是英語(yǔ)流利說(shuō)的核心業(yè)務(wù)主打AI教育，人工智能交互課程無(wú)需優(yōu)質(zhì)師資，越多人付費(fèi)，就能最大限度地平攤技術(shù)研發(fā)和維護(hù)成本。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓流利說(shuō)還有精力慢慢打一場(chǎng)成人口語(yǔ)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在成人英語(yǔ)在線教育市場(chǎng)中，主要有兩個(gè)參與方：用戶、平臺(tái)，英語(yǔ)流利說(shuō)的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好用戶的需求、喜好。

下面我們?nèi)ヌ骄恳幌掠脩舳加心男┬枨?，以及英語(yǔ)流利說(shuō)是如何滿足他們的需求的。

3.1 用戶

從性別比例來(lái)看：根據(jù)百度指數(shù)來(lái)看英語(yǔ)流利說(shuō)的男性用戶占比44. 6%，女性用戶占比55.4%，男女用戶比例接近1:1，說(shuō)明英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練的需求已經(jīng)成為一個(gè)比較普遍的存在了。

從年齡比例來(lái)看：使用人群重點(diǎn)年齡段分布在19—39歲，此年齡段的人群多為在校大學(xué)生和職場(chǎng)白領(lǐng)。

從學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)看：大學(xué)生用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)以升學(xué)考試（考研、考博等）和四六級(jí)/雅思/托福等為主，而職場(chǎng)用戶的動(dòng)機(jī)更聚焦于工作需要（如職位要求、職位變更等）、提升自身素質(zhì)。兩者均有較強(qiáng)的目的指向性。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

而產(chǎn)生了英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求后，這部分用戶在學(xué)習(xí)英語(yǔ)的過(guò)程中又會(huì)受到哪些因素影響呢？

那么由此我總結(jié)了四個(gè)問(wèn)題：

1. 學(xué)習(xí)時(shí)間&地點(diǎn)
2. 個(gè)性化學(xué)習(xí)的訴求
3. 消費(fèi)能力
4. 自我驅(qū)動(dòng)力

3.1.1 學(xué)習(xí)時(shí)間&地點(diǎn)

從學(xué)習(xí)時(shí)間上看：多數(shù)大學(xué)生受日常學(xué)校課程的影響，選擇在周末進(jìn)行在線外語(yǔ)學(xué)習(xí)，占比45.6%；而大多數(shù)職場(chǎng)用戶在工作日與休息日均有學(xué)習(xí)行為，占比53.3%，但是受到上班原因影響，總體選擇周末學(xué)習(xí)人數(shù)更多。

從學(xué)習(xí)地點(diǎn)上看：更多大學(xué)生選擇在宿舍學(xué)習(xí)，而絕大多數(shù)職場(chǎng)用戶選擇在家中學(xué)習(xí)，可以看出無(wú)論是大學(xué)生還是職場(chǎng)用戶均對(duì)在線外語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境有一定要求。

綜上所述，受時(shí)間和地點(diǎn)因素限制的影響，用戶會(huì)更加希望隨時(shí)隨地都能夠進(jìn)行碎片化的高頻學(xué)習(xí)。而線下的語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不能滿足用戶的要求，反而會(huì)耽誤他們的時(shí)間于往返培訓(xùn)中心的路途中。

3.1.2 個(gè)性化學(xué)習(xí)的訴求

從整體用戶對(duì)AI+教育的期待度TOP2占比高達(dá)88.0%來(lái)看，用戶對(duì)（人工智能+教育）概念擁有較強(qiáng)的期待。60.1%的人表示他們期待AI+教育的主要原因在于能夠提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和課程安排。

比如不同用戶對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的需求不一樣，大學(xué)生更注重升學(xué)考試相關(guān)內(nèi)容，職場(chǎng)人員則更注重與工作相關(guān)的內(nèi)容；不同用戶的英語(yǔ)水平不同，需要學(xué)習(xí)的課程也不一樣。用戶的這些需求都可以通過(guò)AI+教育的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)。

3.1.3 消費(fèi)能力

據(jù)艾瑞調(diào)查顯示：

75.3%的大學(xué)生月可支配花銷在500元以上，49.3%可達(dá)1000元以上；另外84.9%的大學(xué)生用戶的家庭月收入在萬(wàn)元以上。這反映了，大學(xué)生雖然尚沒(méi)有完全的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力，但擁有一定區(qū)間內(nèi)的潛在決策能力與消費(fèi)能力。

83.8%的職場(chǎng)用戶個(gè)人月收入在5000元以上，49.3%可達(dá)8000元以上；另外87.9%的職場(chǎng)用戶的家庭月收入在萬(wàn)元以上。這反映職場(chǎng)用戶擁有更獨(dú)立的消費(fèi)決策權(quán)和消費(fèi)能力，但是步入社會(huì)的經(jīng)濟(jì)壓力相比大學(xué)生也更大。

綜上述所述，成人擁有一定的消費(fèi)能力，但對(duì)價(jià)格也更為敏感，更愿意選擇性價(jià)比高的課程去學(xué)習(xí)。而不管是線下英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，或是線上一對(duì)一外教教學(xué)，都需要龐大的學(xué)費(fèi)，不能滿足成人英語(yǔ)消費(fèi)能力的需求。

3.1.4?自我驅(qū)動(dòng)力

成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)大多不以應(yīng)試為目的，沒(méi)有那么強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力，自控能力不強(qiáng)，因此在學(xué)習(xí)缺乏監(jiān)督的情況下，總是難以堅(jiān)持下去。

3.2 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在成人英語(yǔ)學(xué)習(xí)這件事上，大學(xué)生和職場(chǎng)用戶都有自己的訴求并且當(dāng)前的解決方式并沒(méi)有很好的滿足的自己的痛點(diǎn)。那么主打“AI+教育”的英語(yǔ)流利說(shuō)是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個(gè)平臺(tái)上的呢？

3.2.1 “AI+教育”對(duì)時(shí)間和空間的突破

英語(yǔ)流利說(shuō)的“AI+教育”模式，打破了時(shí)間和空間的障礙，滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶學(xué)習(xí)時(shí)間碎片化的需求，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的教育資源開放共享。

3.2.2 AI技術(shù)對(duì)個(gè)性化學(xué)習(xí)的促進(jìn)

流利說(shuō)的AI老師搭載了三大自主研發(fā)的人工智能技術(shù)（英語(yǔ)語(yǔ)言識(shí)別引擎、精準(zhǔn)寫作打分引擎、以及深度自適應(yīng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)系統(tǒng)）由教育學(xué)、心理學(xué)、人工智能等領(lǐng)域的世界頂尖專家開發(fā)而成。

AI老師建立在尖端的專有AI技術(shù)之上，能夠?qū)⒏黝惤虒W(xué)內(nèi)容、大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行能力評(píng)價(jià)，描繪用戶畫像，精準(zhǔn)推送學(xué)習(xí)內(nèi)容，及時(shí)反饋學(xué)習(xí)成果，給學(xué)生們帶去更加個(gè)性化和高效率的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

2016年流利說(shuō)推出的“懂你英語(yǔ)”課程就是基于AI技術(shù)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2.3 課程價(jià)格

課程的價(jià)格是用戶在選擇購(gòu)買課程時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，調(diào)查顯示，一半以上的成人學(xué)習(xí)者能接受的課程價(jià)格介于100元至500元，僅有1%的人愿意為此花費(fèi)1萬(wàn)元以上。

英語(yǔ)流利說(shuō)的“AI”課程價(jià)格98元/月，518元/半年，“AI”課程無(wú)需優(yōu)質(zhì)師資，相比于真人英語(yǔ)培訓(xùn)成千上萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，價(jià)格定位符合用戶的心理預(yù)算，滿足了用戶低成本學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求。

3.2.4 激勵(lì)體系

英語(yǔ)流利說(shuō)采用達(dá)標(biāo)返現(xiàn)營(yíng)銷策略，即學(xué)員先付費(fèi)完成學(xué)習(xí)再要求返還學(xué)費(fèi)的形式。比如：“懂你英語(yǔ)”518元套餐，當(dāng)用戶180天后截止日當(dāng)天學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到90個(gè)小時(shí)及分?jǐn)?shù)達(dá)到90分，即可退還學(xué)費(fèi)518元。這樣的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)了用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)力與粘性。

并且APP中打卡、排行榜、闖關(guān)解鎖等環(huán)節(jié)，也是流利說(shuō)為了提高用戶粘性所設(shè)計(jì)的。

四、核心業(yè)務(wù)

英語(yǔ)流利說(shuō)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是課程付費(fèi)。判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營(yíng)收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)分析英語(yǔ)流利說(shuō)的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)對(duì)整體營(yíng)收的增長(zhǎng)產(chǎn)生正向影響，所以接下來(lái)我們重點(diǎn)分析英語(yǔ)流利說(shuō)是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺(tái)用戶數(shù)

要想實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，源源不斷的注冊(cè)新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那英語(yǔ)流利說(shuō)是如何拉新的呢？

首先，大規(guī)模的廣告投入。比如與當(dāng)紅明星展開合作，展開明星“超話”（張?jiān)讫垺⒘謴┛?、迪麗熱巴等明星），粉絲學(xué)習(xí)英語(yǔ)，為平臺(tái)帶來(lái)流量；開展公益活動(dòng)等等，這些都極大地提升了品牌知名度。

其次，英語(yǔ)流利說(shuō)推出“打卡返還學(xué)費(fèi)機(jī)制”，就是通過(guò)付費(fèi)用戶打卡方式在微信朋友圈傳播，吸引用戶，完成拉新。而微信好友每天多次看到“打卡”時(shí)，受從眾心理的影響，為了不使自己的英語(yǔ)水平太過(guò)落后，就會(huì)追隨別人的腳步，開始在朋友圈打卡學(xué)習(xí)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶來(lái)到平臺(tái)之后，只要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才有價(jià)值，那英語(yǔ)流利說(shuō)是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？

首先，英語(yǔ)流利說(shuō)采用免費(fèi)增值模式，先用免費(fèi)專題和課程內(nèi)容吸引用戶，再推薦課程，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

當(dāng)用戶首次進(jìn)入APP界面時(shí)，會(huì)有浮層、彈窗引導(dǎo)用戶進(jìn)行英語(yǔ)水平測(cè)試。測(cè)試完成后，APP根據(jù)測(cè)試結(jié)果給用戶量身定制了一個(gè)付費(fèi)課程，這是流利說(shuō)主推的一個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

測(cè)試的結(jié)果用等級(jí)呈現(xiàn)，配合文案告訴用戶所處水平階段，目的是：讓用戶知道自己的英語(yǔ)學(xué)習(xí)還有不足，需要趕緊報(bào)個(gè)班學(xué)習(xí)一下，這對(duì)于新用戶的轉(zhuǎn)化率有極大的提升。

而對(duì)于那些不參與測(cè)試的用戶，英語(yǔ)流利說(shuō)則通過(guò)免費(fèi)課程做誘餌，引導(dǎo)用戶綁定微信，關(guān)注公眾號(hào)號(hào)，并加入社群，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)把用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

4.3 提升客單價(jià)

英語(yǔ)流利說(shuō)的核心業(yè)務(wù)是課程付費(fèi)，那么提升用戶客單價(jià)的方法就是提升用戶的續(xù)費(fèi)率。而影響用戶續(xù)費(fèi)率的因素在于學(xué)習(xí)效果與學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在學(xué)習(xí)效果方面，英語(yǔ)流利說(shuō)利用先進(jìn)的AI技術(shù)，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)會(huì)在課程中顯示，利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行能力評(píng)價(jià)，及時(shí)反饋學(xué)生學(xué)習(xí)成果，讓學(xué)生看到自己的進(jìn)步，提高續(xù)費(fèi)率。

在學(xué)習(xí)體驗(yàn)方面，英語(yǔ)流利說(shuō)采取社群運(yùn)營(yíng)的方式彌補(bǔ)AI交互的不足，提升用戶的粘性與續(xù)費(fèi)率。社群中的班導(dǎo)每天會(huì)在群里督促學(xué)員學(xué)習(xí)打卡，解答問(wèn)題，并在群里發(fā)一些題目，內(nèi)容科普等；有時(shí)候還會(huì)貼心地私聊學(xué)員學(xué)習(xí)。讓用戶在擁有不錯(cuò)學(xué)習(xí)體驗(yàn)的情況下，勸導(dǎo)用戶繼續(xù)報(bào)名或報(bào)名單價(jià)更高的課程。

并且在價(jià)格引導(dǎo)頁(yè)上，先引導(dǎo)顧客付費(fèi)單月98的課程，讓顧客先通過(guò)低價(jià)課程養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣。然后通過(guò)價(jià)格對(duì)比，在總價(jià)旁邊標(biāo)明每天的費(fèi)用，98元/月（3.27元/天），518元/半年（2.88元/天），讓客戶感覺到這個(gè)課程的性價(jià)比，希望顧客之后續(xù)費(fèi)單價(jià)更高的518元/半年課程。

優(yōu)勢(shì)

英語(yǔ)流利說(shuō)推出的人工智能交互課程無(wú)需優(yōu)質(zhì)師資，越多人付費(fèi)，就能最大限度地平攤技術(shù)研發(fā)和維護(hù)成本。

“AI+教育”的嶄新教學(xué)模式，不僅在時(shí)間和空間上滿足了用戶學(xué)習(xí)時(shí)間碎片化的需求，還滿足了用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)的需求。

劣勢(shì)

成人英語(yǔ)非剛需，學(xué)習(xí)熱情容易消退。和托福雅思培訓(xùn)相比，成人自學(xué)英語(yǔ)更多出于興趣。由于流利說(shuō)是一個(gè)自學(xué)的app，雖然流利說(shuō)設(shè)有返學(xué)費(fèi)等多種激勵(lì)措施，但如果沒(méi)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力，學(xué)習(xí)熱情一過(guò)，用戶就很容易流失。

“AI老師”并不夠智能。在AI教學(xué)方面，流利說(shuō)的AI解決方案多用于工具類的“口語(yǔ)評(píng)測(cè)”，只能辨別發(fā)音，還不能做到靈活組合并優(yōu)化課程，為用戶填補(bǔ)缺陷，或針對(duì)發(fā)音進(jìn)行個(gè)性化指導(dǎo)。此外，模仿發(fā)音和實(shí)際交流語(yǔ)境不匹配，用戶無(wú)法對(duì)自身對(duì)話水平產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)步曲線有限。這兩點(diǎn)，導(dǎo)致“AI老師”的教學(xué)效果有限，加劇了低用戶留存和續(xù)費(fèi)率。

用戶增長(zhǎng)放緩。財(cái)報(bào)顯示，流利說(shuō)2018年第四季度付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了20%，但用戶增長(zhǎng)速度在放緩，虧損在擴(kuò)大。對(duì)于已經(jīng)上市的流利說(shuō)來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)的放緩，促使流利說(shuō)必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力很大。

運(yùn)營(yíng)成本高。招股書顯示，英語(yǔ)流利說(shuō)2016年、2017年、2018年上半年凈利潤(rùn)分別為虧損8916.9萬(wàn)元、2.43億元、1.82億元。虧損原因是其近兩年的大額成本支出造成，其中營(yíng)銷成本占據(jù)大頭。高額的成本輸出，財(cái)報(bào)一直處于虧損狀態(tài)，卻沒(méi)有換來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，英語(yǔ)流利說(shuō)的商業(yè)模式出現(xiàn)問(wèn)題。問(wèn)題之一在于變現(xiàn)路徑單一。其僅僅依靠課程收費(fèi)及商城獲利手段已是不夠，財(cái)報(bào)赤字就是體現(xiàn)。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析英語(yǔ)流利說(shuō)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對(duì)英語(yǔ)流利說(shuō)從V1.0.0上線到V7.7.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖，我們把英語(yǔ)流利說(shuō)分為三個(gè)階段分析：

第一階段：產(chǎn)品冷啟動(dòng)，完善基礎(chǔ)功能（V1.0.0-V1.14.0）

2015年之前，V1.0.0-V1.14.0版本，為英語(yǔ)流利說(shuō)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段，主要注重的是基本功能的搭建，所有功能偏工具性質(zhì)，可以實(shí)現(xiàn)基本的學(xué)習(xí)功能。

第二階段：打造學(xué)習(xí)社區(qū)，增加用戶粘性（V2.1.0-V3.4.0）

2015年4月至2016年6月，版本V2.1.0至V3.4.0。英語(yǔ)流利說(shuō)開始學(xué)習(xí)社區(qū)的升級(jí)，可以在以上表格中看出，在此之間英語(yǔ)流利說(shuō)里的流利吧上線了，說(shuō)客、圈子、用戶搜索、標(biāo)簽分組、發(fā)現(xiàn)、直播等功能。通過(guò)打造學(xué)習(xí)社區(qū)讓平臺(tái)的內(nèi)容更加豐富起來(lái)，增加了用戶的互動(dòng)性，同時(shí)也激起了用戶學(xué)習(xí)的欲望。

同時(shí)，隨著平臺(tái)用戶數(shù)量的增多，產(chǎn)生了搜索及分類的需求，為了更好的服務(wù)用戶，用戶新增了用戶搜索功能、學(xué)習(xí)小組新增了學(xué)習(xí)小組搜索功能、用戶發(fā)布的帖子新增了標(biāo)簽分類的功能；這些改動(dòng)都將有助于提升用戶體驗(yàn)。

此外，為了保持客戶的粘性，英語(yǔ)流利說(shuō)還新增了一些功能，比如用學(xué)習(xí)提醒，排行榜與成就勛章，都是很通用的維護(hù)用戶活躍的功能。

第三階段：持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，提升用戶活躍度（V4.0.0-V7.7.0）

2016年9月至今，版本V4.0.0至V7.7.0。在產(chǎn)品層面不斷的優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括視頻、配音課、課程庫(kù)、口語(yǔ)課、打卡，進(jìn)一步提升APP的用戶體驗(yàn)；

同時(shí)，通過(guò)一些新增功能，提升用戶的粘性，比如組隊(duì)打卡、學(xué)習(xí)周報(bào)、微信提醒、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)賽、知識(shí)星球。并且，進(jìn)一步拓展用戶的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，比如在這一階段英語(yǔ)流利說(shuō)“AI情景實(shí)戰(zhàn)課程”、每日聽力電臺(tái)，不斷的滿足用戶不同場(chǎng)景下的學(xué)習(xí)需求。

這一階段流利說(shuō)開始加快運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，如：拓綁定微信領(lǐng)取 99 元懂你英語(yǔ)課程、打卡 80 天學(xué)費(fèi)全額返、“訓(xùn)練營(yíng)”可以分享打卡至朋友圈、邀請(qǐng)好友有獎(jiǎng)活動(dòng)，希望通過(guò)用戶主動(dòng)拉新的方式降低運(yùn)營(yíng)成本。

整體來(lái)看，英語(yǔ)流利說(shuō)對(duì)于AI+教育模式的APP打造也是在探索嘗試中，前期注重對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的打造；中期注重對(duì)學(xué)習(xí)社區(qū)的打造，激起用戶的學(xué)習(xí)欲望，并積累用戶。

【但是目前“流利吧”已經(jīng)下線，可能是社區(qū)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用過(guò)高導(dǎo)致，筆者猜測(cè)英語(yǔ)流利說(shuō)這一階段并沒(méi)有找到自己的業(yè)務(wù)核心】后期當(dāng)用戶趨于穩(wěn)定之后開始上線付費(fèi)課程，考慮盈利。由于考慮到成人英語(yǔ)不是剛需，用戶流失率快的問(wèn)題，后期平臺(tái)也更加注重運(yùn)營(yíng)推廣，希望吸引并留住更多用戶。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了英語(yǔ)流利說(shuō)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

這主要通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為英語(yǔ)流利說(shuō) V7.7.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過(guò)對(duì)英語(yǔ)流利說(shuō)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會(huì)得到下面的表格：

整體分析

用戶在使用英語(yǔ)流利說(shuō)時(shí)，會(huì)存在兩種場(chǎng)景：

買課前通過(guò)了解自己英語(yǔ)水平與課程內(nèi)容；買課后在平臺(tái)上對(duì)課程進(jìn)行操作。

（1）買課前通過(guò)了解自己英語(yǔ)水平與課程內(nèi)容

買課前用戶被吸引來(lái)了英語(yǔ)流利說(shuō)后，用戶并不了解自己的英語(yǔ)水平，可以通過(guò)“我的”頁(yè)面，參與英語(yǔ)水平定級(jí)測(cè)試，測(cè)試結(jié)束后平臺(tái)會(huì)根據(jù)測(cè)試結(jié)果提高相對(duì)應(yīng)的課程。

但是測(cè)試結(jié)束后部分用戶出于對(duì)課程體系及內(nèi)容的不了解，并不會(huì)選擇直接購(gòu)買課程，為了打消用戶的疑慮，讓用戶降低了決策成本，英語(yǔ)流利說(shuō)提供了體驗(yàn)課程，在“我的”頁(yè)面中綁定微信（免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值99元付費(fèi)課程）。這樣的體驗(yàn)課程對(duì)提升用戶的轉(zhuǎn)化率有很大幫助。

（2）買課后在平臺(tái)上對(duì)課程進(jìn)行操作

買課后，就開啟了定制學(xué)模塊。鑒于每個(gè)用戶的英語(yǔ)水平，學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)習(xí)時(shí)間段不一樣，用戶可以通過(guò)“學(xué)習(xí)計(jì)劃”制定學(xué)習(xí)天數(shù)、時(shí)長(zhǎng)與目標(biāo)。這樣用戶養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，也增加了用戶的粘性。

同時(shí)買了不同課程的用戶則可以通過(guò)定制學(xué)的課程中心，選擇當(dāng)下想學(xué)習(xí)的課程。

上完課后，用戶想了解自己的學(xué)習(xí)效果，了解自己的薄弱點(diǎn)，可以通過(guò)學(xué)習(xí)效率與數(shù)據(jù)板塊看到自己的學(xué)習(xí)表現(xiàn)與水平的反饋。

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)流利說(shuō)的功能設(shè)計(jì)可以很好的滿足用戶買課前和買課后兩個(gè)場(chǎng)景下的需求。

七、總結(jié)

通過(guò)對(duì)成人英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)以及英語(yǔ)流利說(shuō)的整體分析，我們可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

1）政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近幾年成人英語(yǔ)行業(yè)的大發(fā)展，并且在未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度會(huì)逐漸降低。

2）與英語(yǔ)流利說(shuō)一樣針對(duì)成人口語(yǔ)的對(duì)手有：TutorABC、51talk。

TutorABC、51Talk的核心業(yè)務(wù)都是“在線真人互動(dòng)”學(xué)習(xí)模式，存在著“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的問(wèn)題；而英語(yǔ)流利說(shuō)的核心業(yè)務(wù)主打AI教育，經(jīng)濟(jì)模型很好，因?yàn)闊o(wú)需優(yōu)質(zhì)師資，能最大限度地平攤技術(shù)研發(fā)和維護(hù)成本。

3）在成人英語(yǔ)在線教育市場(chǎng)中，主要有兩個(gè)參與方：用戶、平臺(tái)。平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，就必須滿足好用戶的需求、喜好。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)流利說(shuō)提供的AI+教育模式，能部分解決影響用戶學(xué)習(xí)的因素——“學(xué)習(xí)時(shí)間&地點(diǎn)”、“個(gè)性化學(xué)習(xí)訴求”、“消費(fèi)能力”以及“自我驅(qū)動(dòng)力”，所以逐漸被用戶所接受。

4）英語(yǔ)流利說(shuō)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是課程付費(fèi)。要想維持營(yíng)收的正向增長(zhǎng)，首先，英語(yǔ)流利說(shuō)要在AI技術(shù)與社群運(yùn)營(yíng)方面給用戶帶來(lái)更加個(gè)性化的學(xué)習(xí)與課程體驗(yàn)。其次，教育行業(yè)拉新成本極高，英語(yǔ)流利說(shuō)推出“打卡返還學(xué)費(fèi)機(jī)制”，讓付費(fèi)用戶以打卡方式在微信朋友圈傳播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了轉(zhuǎn)化率。

5）整體來(lái)看，英語(yǔ)流利說(shuō)從成立至今的發(fā)展共分為三個(gè)階段：前期注重對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的打造，中期注重對(duì)學(xué)習(xí)社區(qū)的打造，激起用戶的學(xué)習(xí)欲望，并積累用戶。后期當(dāng)用戶趨于穩(wěn)定之后開始上線付費(fèi)課程，考慮盈利。由于考慮到成人英語(yǔ)不是剛需，用戶流失率快的問(wèn)題，后期平臺(tái)也更加注重運(yùn)營(yíng)推廣，希望吸引并留住更多用戶。

6）用戶在使用英語(yǔ)流利說(shuō)的場(chǎng)景主要有兩種：買課前、買課后。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析發(fā)現(xiàn)可以滿足用戶的大部分需求。

以上，是自己本著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，所以并沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對(duì)大家有所幫助。限于個(gè)人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

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