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回歸到用戶購物時的本質(zhì)需求：好用（質(zhì)量和體驗）、便宜，好用的需求促成了品牌的價值，便宜的需求造就了山寨的市場，兩者兼顧則是精品電商的立足點。精品電商要一手抓品質(zhì)，一手抓價格。

一、市場分析

1.1 行業(yè)背景

電商平臺發(fā)展至今日，人口紅利殆盡，各家平臺的用戶趨于穩(wěn)定。傳統(tǒng)模式下，用戶按需購買，為滿足廣大用戶的各種需求，電商平臺的商品品類往往大而全。由于用戶數(shù)量增長觸及天花板，而用戶的需求一定，導致電商平臺銷售額增長受限。

在這樣的背景下，為了激發(fā)高價值用戶更多的消費需求，電商平臺細分出現(xiàn)了精選模式，希望讓高價值用戶的購買邏輯由原來的 需要——搜索——購買 轉(zhuǎn)變?yōu)闉g覽——心動——購買，從而創(chuàng)造新的需求增長點。

精選模式下的商品品類較少，主打高品質(zhì)，多為自營品牌，采用ODM（Original Design Manufacturer）、C2M（Customer to Manufactory）等模式，直接與優(yōu)質(zhì)制造商合作，沒有品牌商和經(jīng)銷商占利，平臺擁有自主定價權(quán)，能更好的兼顧利潤和性價比，讓用戶能買到優(yōu)質(zhì)，享受實惠。

1.2 發(fā)展機遇

（1）居民可支配收入持續(xù)增長刺激消費需求增加

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，居民人均可支配收入持續(xù)增長，2018年一線城市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到6萬元。收入水平的提高，直接驅(qū)使居民消費需求的增加，在消費傾向上表現(xiàn)為對商品品質(zhì)需求的提高。

（2）一線城市進入去品牌化發(fā)展階段

根據(jù)美國和日本消費市場的發(fā)展經(jīng)驗，去品牌化趨勢出現(xiàn)在人均GDP達到2萬美元的階段。日本的無印良品、優(yōu)衣庫以及美國的costco等均在此階段誕生，大眾消費需求回歸本質(zhì)，炫耀性消費特征逐漸退卻，高性價比與簡約風格成為主流趨勢。

目前國內(nèi)一線、新一線甚至二線城市經(jīng)濟高速發(fā)展，已接近上述水平，大眾的消費行為模式逐步與之接近，同時，這一階段也趕上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尤其是電商行業(yè)發(fā)展的浪潮，去品牌、重品質(zhì)、低價格的精選模式電商迎來了發(fā)展機遇。

（3）中國制造（代工廠）的發(fā)展現(xiàn)狀

自中國加入WTO后，中國制造走出國門，市場遍布全球。一方面，中國工廠經(jīng)過多年的代工，逐漸具備了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至很多企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)能力處于全球領(lǐng)先水平，但是代工廠長期從事生產(chǎn)加工工作，利潤極低；另一方面，由于國內(nèi)勞動力成本上升，部分國際訂單轉(zhuǎn)移至東南亞等國家，東南亞代工市場的崛起導致國內(nèi)代工廠訂單流失。

因此，一邊是一二線城市消費能力崛起和消費觀念轉(zhuǎn)變，一邊是國內(nèi)大量代工廠訂單流失導致生產(chǎn)力富余，給了電商行業(yè)聯(lián)合制造商代工廠們進行去品牌化的契機。當電商們將幾乎所有的商品都搬上了線上平臺，買賣雙方線上渠道打通，商品信息流過于龐大，消費者在購買時選擇的時間成本越來越大，是時候建立一種信任機制幫助消費者縮減購物時的決策時間。

長久以來，人與商品之間的信任依托一直以來是由品牌商實現(xiàn)，品牌商通過更高的利潤保障品質(zhì)，消費者通過一定的溢價買到放心的產(chǎn)品。精品模式電商的下半程一定會與中國消費品制造走向規(guī)范化、精品化密切相關(guān)，促進產(chǎn)業(yè)鏈智能化，通過消費大數(shù)據(jù)引導商品生產(chǎn)加工，通過活動促銷引導消費者購物傾向，達到平衡市場供需關(guān)系的作用。

競品分析

2.1 競品選擇

本次競品選擇阿里系“淘寶心選”、京東系“京東京造”、網(wǎng)易系“網(wǎng)易嚴選”、小米系“小米有品”。此外，我將把“必要商城”加入競品進行比較，它的出現(xiàn)早于精選模式，是首家C2M模式電商，早期合作均為奢侈品制造商，主打高品質(zhì)，更低價格，這一點與精選模式不謀而合，憑借先發(fā)優(yōu)勢，在精選模式電商中占據(jù)一席之地。

從各產(chǎn)品上線時間逐一進行介紹。

2.1.1 必要

必要由原百度市場總監(jiān)，樂淘董事長畢勝先生于2014年1月創(chuàng)辦，采用C2M模式實現(xiàn)用戶到工廠的兩點直線連接，去除中間流通環(huán)節(jié)，為用戶提供頂級品質(zhì)，平民價格的商品。

2.1.2 網(wǎng)易嚴選

網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式上線，是網(wǎng)易一站式自營生活家居的電商品牌，深度貫徹“好的生活，沒那么貴”的品牌理念。與全球最優(yōu)質(zhì)的供應商進行合作，從挖掘消費需求出發(fā)，按需訂制，全程參與把控工藝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費者提供好價格、好商品和好服務的個性化網(wǎng)購體驗。

2.1.3 小米有品

發(fā)展歷程：小米發(fā)展至今近10年，站在移動互聯(lián)網(wǎng)的風口，飛速上升，從開發(fā)MIUI系統(tǒng)到推出小米手機，極致性價比讓小米收獲了眾多用戶。

在手機用戶增量見頂，市場競爭激烈的環(huán)境下，小米進軍物聯(lián)網(wǎng)，打造小米生態(tài)，于2016年3月29日公布“米家”品牌，希望與各產(chǎn)業(yè)鏈合作，基于小米平臺為用戶提供智能家庭的解決方案，進入用戶的各種日常生活場景。2017年4月6日，“米家有品”正式上線，最終于2018年5月，更名為“小米有品”，這也標志著“有品”突破了“智能家庭”的自我禁錮，邁向電商的行列。

戰(zhàn)略意義：作為互聯(lián)網(wǎng)公司，小米卻通過做手機積累了足夠的制造業(yè)經(jīng)驗，對于供應鏈管理和產(chǎn)品品控駕輕就熟，這也成為小米發(fā)展精品電商的優(yōu)勢所在。

一方面，自營電商平臺能擴大小米的用戶群體，收獲海量的消費數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時代，這是分析用戶消費喜好和決策市場動向的基石；另一方面，小米精于用互聯(lián)網(wǎng)模式打造好用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過與供應商和產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，能實現(xiàn)互利共贏。

2.1.4 淘寶心選

淘寶心選是阿里巴巴全新推出的一個生活方式品牌，于2017年5月上線。網(wǎng)易嚴選等精品電商們的崛起，使得阿里不得不親自進場。在模式的選擇上，心選沒有選擇C2M或者ODM模式直接介入商品制造，而是延續(xù)了阿里一貫的做平臺基礎(chǔ)服務的思路，選擇了C2B2M模式，希望一面整合個人設計師提供產(chǎn)品創(chuàng)意，一面整合供應鏈，為優(yōu)秀的設計提供生產(chǎn)制造渠道。

2.1.5 京東京造

京東京造于2018年1月上線，同樣采用ODM模式，甄選全球一流制造商，打造京東自有品牌，依托京東自營的物流優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。作為超級電商平臺，依靠消費者的購物大數(shù)據(jù)，京造能洞察用戶需求，精準開發(fā)產(chǎn)品，通過聯(lián)合優(yōu)質(zhì)制造商，去除中間差價，嚴控質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)與價格優(yōu)勢。

2.2 戰(zhàn)略層對比分析

2.2.1 京東京造與淘寶心選

優(yōu)勢：品牌背書，平臺大，流量足，體系完善，對制造商有著天然的吸引力，資本雄厚，技術(shù)過硬，具備長期投入能力。

劣勢：京造與心選分別依托京東與阿里，容易與平臺入駐的品牌商形成競爭關(guān)系。

發(fā)展機會：京造與心選受限于自身平臺，ODM模式與品牌商對立，短期內(nèi)無法破除品牌商的桎梏，未來發(fā)展可能呈現(xiàn)三種趨勢。

• 第一種情況，心選、京造與品牌商達成共識，產(chǎn)品品類實現(xiàn)互補，不進入品牌商經(jīng)營的高利潤行業(yè)；
• 第二種情況，扶持自有品牌，推動全品類精品，用低利潤與高品質(zhì)倒逼品牌商轉(zhuǎn)型，憑借用戶資源把握主動權(quán)，實現(xiàn)與品牌商的合作；
• 第三種情況，短期發(fā)展部分品類的精品模式，不與品牌商直接競爭，借助精品模式的帶貨能力與品牌商談合作，推出子品牌走C2M模式。

2.2.2 網(wǎng)易嚴選與小米有品

優(yōu)勢：品牌背書，有一定用戶基礎(chǔ)。發(fā)展方向自由，不受品牌商制約。

劣勢：起步較晚，缺少電商行業(yè)經(jīng)驗，突破阿里京東等超級平臺壁壘的難度較大。

發(fā)展機會：供應鏈、品牌制造商、物流、倉儲、平臺和用戶之間的關(guān)系在新零售的發(fā)展趨勢下面臨重構(gòu)。線上線下融合的模式，將完善用戶的購物體驗，實現(xiàn)功能性產(chǎn)品線下體驗，線上買單，快消品日常購買等。

相較于阿里和京東，嚴選和有品無疑是輕裝上陣，線上平臺和線下門店同步并行，借助品牌優(yōu)勢帶動流量，精選產(chǎn)品品類，找準用戶需求，推出爆款商品，便能在新的市場中站穩(wěn)腳跟。

2.2.3 必要

優(yōu)勢：精品電商模式布局較早，具有先發(fā)優(yōu)勢，積累了一定口碑。

劣勢：采用C2M模式，且對工廠資質(zhì)要求較高，主要依托口碑傳播，缺少推廣渠道，用戶增速較慢。

發(fā)展機會：從現(xiàn)階段的宣傳來看，必要將自己的商品與制造商原本的代工品牌進行綁定營銷，打造平臺自身高品質(zhì)低價格的形象，在發(fā)展初期，這種模式簡單有效。

但是在發(fā)展后期，平臺達到一定規(guī)模后勢必會與品牌商形成直接競爭，若品牌方施壓，制造商或不再能打著XX品牌代工廠的旗號生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。

為應對這種情況，必要需做出兩手準備：一是營造平臺自己的品牌價值，二是加緊與優(yōu)質(zhì)制造商的合作，憑借C2M模式的成本優(yōu)勢，給制造商讓利，與品牌商競爭優(yōu)質(zhì)制造商 。

2.3 市場數(shù)據(jù)及用戶畫像

2.3.1 市場數(shù)據(jù)

由于淘寶心選與京東京造分別依托于淘寶與京東兩大超級APP，盡管上線較晚，仍然擁有較大的用戶流量優(yōu)勢（淘寶心選在淘寶APP內(nèi)關(guān)注量1101萬，約占淘寶用戶數(shù)1.6%；京東京造在京東APP內(nèi)關(guān)注量268.8萬，約占京東用戶數(shù)1%），位居前列，同時，從關(guān)注量占比來看，還有相當大的增長空間。用戶流量后三位分別是網(wǎng)易嚴選、必要和小米有品，差距不大，網(wǎng)易和小米憑借品牌和基礎(chǔ)用戶的優(yōu)勢完成了對必要的趕超。

從2018年11月至2019年10月的月獨立設備數(shù)變化來看，網(wǎng)易嚴選及小米有品下滑趨勢明顯（心選與京造無法得知具體用戶流量信息故不與比較）。

分析原因可能有以下幾點：

1. 2018年雙十一活動引入大量用戶，但后期對新用戶吸引力不足造成留存率過低；
2. 嚴選與有品的商品或活動針對的用戶和各自領(lǐng)域的用戶群體（游戲、手機）重合率較低，導致引流后留存過低；
3. 心選、京造等精品電商發(fā)力，市場競爭激烈導致用戶流失。

必要的用戶流量相對穩(wěn)定，可見經(jīng)過多年的發(fā)展，必要已經(jīng)擁有穩(wěn)定的用戶群體，但是問題同樣存在：用戶增速過慢導致精品市場被競爭對手蠶食。

2.3.2 用戶畫像

5款產(chǎn)品用戶的年齡分布相對一致，均為26-35歲為主（占比超過40%），為主力消費人群。性別分布上，淘寶京東女性用戶較多（不一定符合心選與京造用戶的性別比例），小米有品、網(wǎng)易嚴選和必要的用戶中男性占比較高，分析認為，男性消費更偏向理性，購買商品是更注重性價比而非品牌，可見現(xiàn)階段男性消費者對精選模式電商的接受度更高。

2.4 產(chǎn)品功能覆蓋范圍

2.4.1 購物相關(guān)功能對比

電商產(chǎn)品，最基本的無疑是其購物功能，在這一點上，五款產(chǎn)品均較為完善，無明顯的功能缺失。覆蓋面上，必要、心選和京造沒有提供“掃一掃”功能，必要的商品覆蓋面較少，且不具備線上線下交互的場景，“掃一掃”功能略顯雞肋；心選和必要分別依托于淘寶和京東，在APP首頁已有“掃一掃”，子頻道上也沒有必要加上這樣低頻需求的功能。

另外，嚴選有“個人尺碼管理”功能，為用戶提供購買尺寸的參考，服飾作為生活的必須消費品，在嚴選中占較大比重，這一功能可以顯示網(wǎng)易在用戶購買體驗上的用心。“商品個性定制”是必要獨有的購物相關(guān)功能，這與其售賣模式有關(guān)，定制化生產(chǎn)也能發(fā)揮必要的優(yōu)勢。

2.4.2 活動范圍對比

為刺激用戶消費和保持用戶的新鮮感，電商平臺的活動繁多，精品電商仍在發(fā)展階段，商品種類仍需擴充，對于新品的推薦引流十分必要，因此五款產(chǎn)品均有“上新”活動。

“拼團”、“秒殺”是拉新促活的重要手段，除淘寶心選外，其他四款產(chǎn)品均有所涉及，但取舍不一：

• 必要、嚴選和京造選擇了“拼團”，以拉新引流為重要導向；
• 有品則選擇了“秒殺”，避免拼團的分享鏈接過多的打擾用戶。

嚴選和有品上線時間相對較長，商品覆蓋種類較多，所以活動最為豐富。必要的活動最為稀缺，僅有“上新”和“拼團”，這與其戰(zhàn)略方向和經(jīng)營模式有關(guān)，必要的C2M模式?jīng)Q定了其商品是訂單式售賣，即用戶下單，平臺定期向制造商采購，由制造商直接發(fā)貨至賣家，沒有去庫存的壓力。再者，必要的商品定價模式是在成本之上加極低的利潤，降價的空間很小，“拼團”的優(yōu)惠力度也不大，難以開展各種優(yōu)惠活動。

對于“眾籌”，必要現(xiàn)有的購買模式是下單—制造—發(fā)貨，與眾籌模式相似（可近似為成功率100%的眾籌），必要也就沒有提供這一重復的活動；心選“眾籌”缺失，京東眾籌頻道的存在使得京造沒有必要做出重復的“眾籌”入口。嚴選與有品均有“眾籌”活動，為優(yōu)質(zhì)商家和小眾需求搭起橋梁。

2.4.3 娛樂、內(nèi)容與社交范圍對比

首先說說必要，因為必要除了一個“分享”的基礎(chǔ)功能，沒有任何的娛樂、內(nèi)容和社交屬性，只在近期推出了 “地震預報”功能，試圖從購物場景外貼近用戶生活。

其他四款產(chǎn)品或多或少都有涉及到內(nèi)容，嚴選和有品是小游戲+圖文內(nèi)容，有品支持UGC內(nèi)容發(fā)布，但發(fā)布的內(nèi)容需經(jīng)過審核且不支持評論轉(zhuǎn)發(fā)等社交功能；心選則采用直播模式帶貨，更加直接，緊跟直播帶貨的風向；京造的內(nèi)容運營則更為簡單，選擇了買家秀和類微信群的社區(qū)聊天模式，在京造旗艦店的首頁放置群入口，加群后可參與聊天互動。這樣的方式使得內(nèi)容更自由，使得商品的活動推薦更靈活，在找到合適的內(nèi)容方向之前，群聊天可以作為過渡階段使用。

2.4.4 會員/積分功能對比

在獨立APP的三款產(chǎn)品中，必要采用積分系統(tǒng)、鼓勵用戶每日簽到，用獲得的金幣兌換相應的優(yōu)惠。

• 嚴選的會員系統(tǒng)更全面，購物/簽到獲得積分，積分到達一定值則提升會員等級，此外還有針對核心用戶的付費會員，給予用戶更多的購物優(yōu)惠。網(wǎng)易憑借多年的游戲運營經(jīng)驗，對用戶的消費心理最為了解，積分系統(tǒng)、普通會員以及付費會員的優(yōu)惠層次清晰且合理；
• 有品則在會員、積分這一塊完全缺失；
• 心選和京造由于依托淘寶京東，在會員、積分這一塊比較成熟，除京造無簽到功能外，其他都有覆蓋。

2.5 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比

2.5.1 結(jié)構(gòu)圖

將必要、嚴選和有品三款獨立產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)對比。必要的APP結(jié)構(gòu)最為簡潔，只有4大板塊（首頁、分類、購物車、我的），同時沒有內(nèi)容和活動分區(qū)造成商品折疊過深的問題，各大板塊只需一次點擊即可直達商品頁面。

嚴選的APP結(jié)構(gòu)最為復雜（主要體現(xiàn)在活動分區(qū)多，會員積分體系繁瑣），內(nèi)容、商品、超級會員等層層嵌套，雖然在一個頁面內(nèi)給了用戶最多的信息，但是卻犧牲了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邏輯性，容易造成用戶認知混亂，增加額外的瀏覽時間。

有品的APP結(jié)構(gòu)復雜程度則介于兩者之間，雖然也有活動分區(qū)，但是進入分區(qū)就能看到商品，同時有品沒有積分、會員功能，各個板塊及商品頁的內(nèi)容都以商品為中心，整體結(jié)構(gòu)的邏輯性較好。

另外將心選和京造放在一起比較（兩款產(chǎn)品分別依附于淘寶、京東，這兩款產(chǎn)品作為電商頭牌，本身結(jié)構(gòu)比較龐大且完善，故本文不做對比，將重點放在心選和京造頁面結(jié)構(gòu)的對比上）。

首先是心選，在淘寶的各大模塊都有心選的入口（關(guān)注、首頁頻道、購物車、消息、微淘、搜索框），方便用戶進入， 心選頻道本身的結(jié)構(gòu)則非常簡單，只有搜索、活動、品類分區(qū)和最后的商品推薦 。

京造相較于心選，在結(jié)構(gòu)上顯得更為復雜，首先，京造的主頁有兩個，一個是京造的品牌頁（京東內(nèi)的子頻道），另一個是京造旗艦店，兩者進入的渠道也不相同，京造頻道需要從京東首頁的子頻道圖標進入，京造旗艦店則需通過搜索店鋪進入（或從關(guān)注的店鋪），相較于心選，入口較少。京造的品牌和旗艦店分置阻礙了用戶對京造的品牌的認知形成。

京造頻道和心選一樣結(jié)構(gòu)簡單易懂，京造旗艦店的首頁內(nèi)容較多，除商品推薦外還有社群入口、活動入口、拼購和榜單等，造成信息量大，結(jié)構(gòu)混亂的情況。

2.5.2 流程圖

針對5款產(chǎn)品的購物和特色功能邏輯，列出流程圖，加以比對分析。

電商發(fā)展多年，平臺購物流程相對完善，五款產(chǎn)品就購物流程來說，差異不大，必要受限于C2M模式，流程時間稍長。心選和京造的商品頁面相對其他三款產(chǎn)品層級更深，購買流程相對復雜一點。

接著對他們各自的特色功能進行分析。首先分析必要的個性化定制功能，個性化定制十分適合C2M模式，現(xiàn)階段必要提供的定制服務主要是logo圖案的印制，部分商品可以通過在APP的商品頁面上傳自定義圖案預覽最終效果。

嚴選的會員體系促銷流程十分完善，通過小游戲和簽到增加用戶活躍度，購物返積分和回饋金增加用戶購物的獲得感，積分兌換和回饋金抵扣能促進用戶的下一次購物，會員等級提升以及與之對應的優(yōu)惠升級也能促進用戶的購買消費，付費的超級會員可先免費體驗30天（有部分優(yōu)惠），付費后可享受全部優(yōu)惠。

有品的內(nèi)容瀏覽和發(fā)布功能相對簡單，單就瀏覽內(nèi)容來說，進入內(nèi)容（品位）板塊，用戶會看到推薦的來自品牌訂閱號或用戶發(fā)布的內(nèi)容，用戶可以關(guān)注作者、點贊內(nèi)容或購買推薦的商品，但是不能評論互動。內(nèi)容發(fā)布類似微信朋友圈發(fā)布，添加圖片和文字內(nèi)容后可直接進行發(fā)布，另外還可以參與話題，或者選擇關(guān)聯(lián)有品平臺上的商品。

心選在內(nèi)容電商上的嘗試則選擇了直播的模式，流程上，用戶在心選頁面或者商品頁面進入直播間后，能看到主播在對商品進行介紹推銷，用戶可以通過聊天、打賞、點贊等行為與主播進行互動，遇到喜歡的商品可以在直播間的商品列表中找到并購買。

京造用社群的模式運營內(nèi)容，進群后，客服會不定時間發(fā)布一些京造的優(yōu)惠，群成員可以發(fā)京造的商品鏈接、評價等信息，群內(nèi)還可以查看上新商品。與心選的直播、有品嚴選的圖文內(nèi)容相比，京造的社群明顯內(nèi)容不足，現(xiàn)階段京造粉絲群儼然只是作為商品活動宣傳存在，嘗試社交帶來內(nèi)容遠遠沒有用內(nèi)容帶來社交容易。

2.6 頁面信息及交互

2.6.1 首頁

首頁信息，包括功能控件、頻道入口和信息展示（活動和商品）。首頁的功能控件通常會集合常用功能，如搜索、消息查看、導航欄等；頻道入口則是對商品、活動分區(qū)的收納和指引；最后對于信息展示，主打的活動和商品會將信息放在上部以輪播圖形式播，其他的信息展示通常會放在首頁的下半?yún)^(qū)，下拉后的信息連續(xù)性很好，承載內(nèi)容的空間更大，大多會選擇放商品推薦信息。

功能控件上，必要從實用性出發(fā)做到了最簡，首先是底部導航欄比其他2款獨立產(chǎn)品少一項（缺少內(nèi)容入口），其次是砍掉了電商APP人均一個的掃一掃功能。網(wǎng)易嚴選和小米有品的一致性較高，小米有品將掃一掃功能集成在搜索框中，對頂欄的利用率更高。

淘寶心選和京東京造由于是子頻道，功能控件會更有針對性，購物車等全局控件去除、消息等功能折疊顯示，將返回與關(guān)注功能重點布置。特別是京東京造，由于有品牌和店鋪的區(qū)分，控件的安排也各有傾向，品牌頁面會有分享控件，其他功能較少，做到了頁面的簡潔美觀，主要起到樹立品牌形象的作用，店鋪頁面則功能較多，包括搜索、消息、客服、分類等，主要從功能實用性考慮。

對于頻道入口，5款產(chǎn)品均放在頁面中偏上的位置，且保證頻道圖標之間的獨立性，方便用戶辨識和日常使用。頻道的內(nèi)容也集中在商品分區(qū)或者活動等。差異性不大。

最后是信息展示，必要在首頁的上半?yún)^(qū)的內(nèi)容排布緊湊、功能控件精簡，給出了5款產(chǎn)品中最大的信息展示空間，卻在內(nèi)容上呈現(xiàn)的信息量最小，只有上新宣傳和商品推薦。網(wǎng)易嚴選、小米有品和京東京造的排布相對一致，在首頁下半?yún)^(qū)以及下滑頁面展示活動和商品推薦，淘寶心選選擇首先展示積分系統(tǒng)和優(yōu)惠券領(lǐng)取，營造優(yōu)惠的氛圍。

2.6.2 分類

淘寶心選目前還沒有分類頁面，商品信息導航主要靠推薦和搜索。京東京造雖然有分類頁面，但是文字分類找起來不夠直觀，增加了用戶的選擇負擔。其他3款產(chǎn)品在分類頁面的交互和信息展示比較一致，均為頂欄放搜索框，左邊是文字Tab，右邊是細分小類（圖標顯示），唯一不同則是網(wǎng)易嚴選和小米有品在右側(cè)上方加了活動/頻道推薦。

2.6.3 購物車

電商APP里的購物車概念源自線下購物的場景，對用戶來說，主要作用是收藏、對比、合并支付。功能上，主要有商品的展示和編輯更改（數(shù)量、規(guī)格或者刪除）、包郵等優(yōu)惠提示（不足則提供湊單入口）以及個性化推薦。

心選和京造的依托于淘寶和京東，購物車功能上十分完善，相較于另外三款產(chǎn)品，多了快速清理功能（可以按時間排布對加入購物車的商品，對圖標進行選中清理），對于單條商品的編輯多了加入收藏、推薦相關(guān)商品的功能。

必要的購物車首先是從頁面信息精簡出發(fā)，沒有個性化推薦，整體頁面清爽許多，但編輯功能相對冗余，在店鋪下點擊編輯的功能與長按某一商品的編輯功能重復，可以精簡優(yōu)化。網(wǎng)易嚴選在購物車頁面加入了許多活動推薦（湊單、滿減優(yōu)惠、付費會員等），并且這些信息較分散，讓購物車頁面信息顯得零碎，增加了視覺負擔。小米有品在購物車頁面則保證了功能和頁面信息排布的相對和諧。

2.6.4 內(nèi)容頁

近幾年內(nèi)容電商發(fā)展迅速，圖文、視頻、直播等形式層出不窮，傳統(tǒng)平臺式電商自然不能坐視不理，紛紛在自己的產(chǎn)品里植入內(nèi)容，跟緊方向。

電商的核心內(nèi)容從下至上可劃分為3個層級：

1. 內(nèi)容元素（測評體驗、引導宣傳等）；
2. 包裝形式（圖文、視頻、直播等）；
3. 相關(guān)功能（社群分享、個性推薦等）。

小紅書等內(nèi)容電商是從社區(qū)發(fā)展而來，靠有趣實用的高價值內(nèi)容做大用戶群體，然后靠挖掘內(nèi)容的衍生價值推薦商品，這一模式使得用戶的粘性更強，相較于傳統(tǒng)的商品個性推薦而言購買轉(zhuǎn)化率也更高。

回到本次分析的5款精品電商，除必要以外，均有內(nèi)容板塊。

首先分析網(wǎng)易嚴選和小米有品，嚴選內(nèi)容板塊“值得買”和有品內(nèi)容板塊“品位”的入口均位于底部導航欄正中間。

• 內(nèi)容元素上，嚴選選擇了官方號發(fā)布的商品推薦為主，輔以一些精選的用戶評論，內(nèi)容受官方引導性較強；有品的內(nèi)容則主要由用戶自行發(fā)布，經(jīng)過有品審核后出現(xiàn)在“品位”中，內(nèi)容元素更為多元，有生活隨筆、購物經(jīng)驗、商品使用體驗等，對用戶較為開放。
• 包裝形式上，兩者均為圖文載體，區(qū)別在于：嚴選偏向官方主導，采用類似微信公眾號的PGC內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布方式；有品傾向于用戶主導，采用類似微博的UGC內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布方式。
• 相關(guān)功能上，相較于有品，嚴選在要相對完善一些，內(nèi)容的收藏、分享與推薦、用戶互動（點贊、評論）、商品購買通道等功能完備；有品的社區(qū)為半開放，雖然可以關(guān)注、點贊和分享，但是無法評論互動，底端給出了商品購買的按鈕，比嚴選要更方便，不用在看完商品后再尋找購買鏈接。

再來看看淘寶心選和京東京造。

• 先說說內(nèi)容元素，心選的內(nèi)容集中在導購和測評演示；京造的內(nèi)容則為用戶評論（買家秀）和粉絲交流（優(yōu)惠信息為主）。
• 包裝形式上，心選選擇了大熱的直播模式，使得用戶和商品之間時間和空間上的距離感被抹平了；京造的選擇比較保守，現(xiàn)階段是精選買家秀作為內(nèi)容主體，輔以粉絲群增加用戶粘性，目前來看，粉絲群運營情況不太理想，交流甚少，僅有客服不時推送的優(yōu)惠信息。
• 相關(guān)功能上，心選由于選擇了更為復雜的直播模式，這一模式對互動、商品植入、觀看等功能的要求較高，心選直播間采用半透明的頻道信息和互動彈幕，盡量使直播影像信息不被阻隔，互動模式包括彈幕、分享、點贊、打賞等，錄播視頻支持倍速播放和跳轉(zhuǎn)至商品講解時段，也非常替用戶考慮； 京造的相關(guān)功能，由于選擇了最為簡單的內(nèi)容形式，功能上也比較簡單，用戶評論（買家秀）支持點贊和跳轉(zhuǎn)至相關(guān)商品，粉絲群的功能主要有聊天互動和活動引導（簽到、群動態(tài)和上新推薦）。

2.6.5 商品頁面

商品頁面單款商品全面展示的平臺，是用戶決定購買與否的關(guān)鍵一環(huán)。目前電商產(chǎn)品發(fā)展多年，各款產(chǎn)品的商品頁面信息和排布基本達成一致，可分為基礎(chǔ)功能、信息展示、購物相關(guān)功能三個部分。

• 基礎(chǔ)功能包括返回、分享等；
• 信息展示則會展示商品的所有信息，對用戶購買決策影響較大的信息會放在首屏（商品圖、價格、規(guī)格等），用戶評價、推薦商品的信息流會放在最后，而該款商品的詳細信息則需要在頁面尾部通過上拉喚出（或者在首頁通過詳細信息的控件直接跳轉(zhuǎn)）；
• 購物相關(guān)功能包括規(guī)格型號選擇、購買、加購、收藏、客服等。

5款產(chǎn)品的商品頁面信息和功能大體一致，就個別特色加以說明。必要除了購買外，還增加了送禮功能，下單購買后將訂單鏈接發(fā)給其他人，收禮方可以自行填寫收貨地址（必要全平臺順豐包郵是這一功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)）。嚴選和心選在首頁有優(yōu)惠券領(lǐng)取的信息，京造則放置了會員優(yōu)惠信息和開通鏈接。

2.7 表現(xiàn)層

在圖標的配色上，絕大多數(shù)的電商APP選擇紅色系（網(wǎng)易嚴選、京東、淘寶），飽含熱情與活力。必要則選擇了紫色，在中國紫色向來彰顯尊貴，紫色圖標使得必要在眾多APP中更醒目，同時也符合其高端精品電商的定位。小米有品的圖標，背景采用白色，文字用土豪金，營造一種冷淡輕奢的感覺，問題在于底部的活動宣傳采用大紅色，整體感覺比較割裂，不太協(xié)調(diào)。

再來說說品牌在圖標上的顯示（辨識度），京東和淘寶對廣大用戶來說辨識度較高，不予詳述。必要、嚴選、有品在圖標上均用文字顯示名稱，命名“必要”顯得簡單直接，用戶容易記住；以“嚴選”命名電商產(chǎn)品則讓用戶對商品更放心；“有品”予以補充可理解為有品位、有品質(zhì)、有品類，含義更豐富，但是作為電商產(chǎn)品對用戶來說直觀的辨識度不夠。

2.7.2 色彩及頁面視覺

必要的用色較為克制，頁面布置簡單，整體看來十分清爽；網(wǎng)易嚴選色彩雖然多，但是配色和諧，頁面元素協(xié)調(diào)，整體觀感最好；小米有品的色彩相對較亂，對比而言觀感不佳；淘寶心選在用色上最為激進，大量的高飽和度色彩充斥頁面，達到刺激眼球的效果；京東京造的品牌頁面用色較少，整體觀感舒適。

2.7.3 功能圖標

必要的圖標大部分是線框圖，色彩上一致性不太好；嚴選的圖標（尤其是各頻道入口）最為精致；有品的圖標顏色更深，辨識度更高，各個頻道入口顏色較多導致搭配起來不太協(xié)調(diào)；心選和京造辨識度和一致性較好。

2.7.4 Slogan及品牌痕跡

心選和京造由于是子頻道，有品牌背書，對子頻道的宣傳信息有限，僅在首頁列舉了自營、品質(zhì)、售后等字樣讓用戶放心購買；其他3款產(chǎn)品在APP點開時會出現(xiàn)slogan信息，3款之中網(wǎng)易的最為精致美觀；各頁面下拉會出現(xiàn)品牌信息，必要保證了風格的一致性，只有文字信息。

2.7.5 紅包、優(yōu)惠券等優(yōu)惠形式表現(xiàn)

必要和京造的優(yōu)惠活動較少，故在紅包、優(yōu)惠等元素不多；其他3款產(chǎn)品中，嚴選的活動形式最多，表現(xiàn)也最為豐富，但是對于價格、優(yōu)惠等數(shù)字太小，表現(xiàn)的張力不夠，心選和有品對于優(yōu)惠金額的表現(xiàn)更好。

2.7.6 活動及營銷標語

必要：每日10點上新（直連百條大牌柔性生產(chǎn)線）、大牌品質(zhì)/工廠價格/分期支付/順豐包郵/無憂退款、大牌品質(zhì) 工廠價格

網(wǎng)易嚴選：網(wǎng)易自營精品生活家居品牌、網(wǎng)易自營品牌/30天無憂退換貨/48小時快速退款、內(nèi)部員工都在搶、疊加每滿400減20、年貨節(jié) 開門紅、0.1元搶爆款、瘋搶1億回饋金、新春好物集市、年貨盛宴 5折開搶

小米有品：有品質(zhì) 放心買、年終狂歡盛典、健康帶回家 新年一起拼 跨年狂歡購 年貨節(jié) 搶好禮

淘寶心選：官方直營/全程品控/極速發(fā)貨

京東京造：京造優(yōu)選（精心優(yōu)選只為最好的你）、人氣排行（大家都在買的京造好物）、京造生活（用心體驗生活至味）、京造煥新大動員、“京”打細算、“京”心造物、好生活 京心造

文字表現(xiàn)力上來看，網(wǎng)易的標語口號最優(yōu)煽動力，必要和心選的標語最直接，小米的口號標語較少，京造對于品牌和活動的關(guān)聯(lián)性更好。

三、總結(jié)

全文對精品電商模式進行了簡要的市場分析，選取了傳統(tǒng)巨頭2位（淘寶心選、京東京造），跨界大廠2位（網(wǎng)易嚴選、小米有品），原始玩家1位（必要）。

對5款產(chǎn)品的風格進行一個定位：

1. 必要：簡約、干凈規(guī)整（工廠風）；
2. 網(wǎng)易嚴選：美感、精致；
3. 小米有品：簡約、美感；
4. 淘寶心選： 熱情、實惠；
5. 京東京造：簡約、清新。

基本上，精品電商模式仍然在探索與發(fā)展階段，精品模式方向正確，假以時日，一定能與市場需求接軌。

分析的過程中，也意識到了一些問題：

選擇分析的類型（或者說行業(yè)）過于成熟，競品相似度高，且運營策略、補貼力度對于用戶喜好的決定程度會大于產(chǎn)品本身的體驗好壞。

筆者雖然在分析初期考慮過這一問題，從而選擇了電商行業(yè)中精品電商這一相較而言還算新的方向，但是就實際體驗和比對的結(jié)果而言，差異不大。畢竟網(wǎng)購對于用戶來說，瀏覽商品、下單購買、售后服務等基本流程時至今日并沒有太大的變化，在這些底層邏輯沒有改變的情況下，產(chǎn)品APP本身除了裝飾性的工作確實沒有太多的創(chuàng)新空間。

最后是對于精品電商模式的一點思考：

回歸到用戶購物時的本質(zhì)需求：好用（質(zhì)量和體驗）、便宜，好用的需求促成了品牌的價值，便宜的需求造就了山寨的市場，兩者兼顧則是精品電商的立足點。精品電商要一手抓品質(zhì)，一手抓價格。

現(xiàn)階段，大家都從價格入手，縮減流程，去除經(jīng)銷商和物流甚至是品牌成本，這一舉措確實收到了成效，但最大功勞應該是制造商經(jīng)過多年代工和學習進步實現(xiàn)了技術(shù)獨立，離開品牌商的支持也能獨自生產(chǎn)。

至于抓品質(zhì)，電商平臺可能不懂生產(chǎn)制造，不懂質(zhì)量體系，現(xiàn)階段的做法是尋求優(yōu)質(zhì)設計商、制造商合作，通俗講就是“挖品牌商墻角”。

長遠來看，精品電商平臺梳理制造商和供應鏈，協(xié)助他們完成智能制造升級才是應該加大投入的方向。

可以預見，未來在生活快消品領(lǐng)域，商品的生產(chǎn)售賣方式將形成閉環(huán)（設計——生產(chǎn)——銷售——量化數(shù)據(jù)——設計），在這樣的環(huán)境下，做到成本透明，生產(chǎn)透明，市場需求透明，才能讓品質(zhì)走向極致，讓價格回歸合理，后續(xù)發(fā)展從快消品領(lǐng)域到必需品領(lǐng)域也只是時間問題。

如此一來，品牌商只能優(yōu)化供應鏈降低價格，小作坊生產(chǎn)的成本未必比市場數(shù)據(jù)引導下的協(xié)同生產(chǎn)制造商更低，只能轉(zhuǎn)型或者擁抱平臺尋求合作。

市場競爭之下，“根本沒有精品電商，或者家家都是精品電商”的未來也就不遠了。

本文由 @dj390 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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