筆者以字節跳動旗下的辦公協作產品——飛書為對象，從產品理念、產品目標、優劣勢、定價策略等多方面進行了拆解與思考，希望本文的內容對你有所啟發。

一、誕生背景

2012年剛創立時用的是Skype，然后是微信企業號，再到Slack和釘釘。

2016年開始，字節跳動意識到這些工具都不能滿足公司的效率要求，隨即，謝欣帶領的效率工程部門開始自主研發辦公協同工具。2016年飛書雛形誕生。

2019年9月，謝欣團隊決定將飛書辦公套件推廣到國內市場，并取了中文名稱“飛書”。謝欣稱，是這款軟件在字節員工之間用得十分順利了，才選擇拿到市場上。

備注：謝欣于2015年4月加入字節跳動，此前，謝欣曾與張一鳴在在線旅游搜索引擎酷訊共事過，謝欣在酷訊時期擔任CTO，而更重要的是，字節謝欣是第一任人力資源負責人，也可能是國內唯一一個做技術出身的HR。這源于謝欣本人對團隊管理、文化建設和內部IT系統建設的豐富興趣，加之其計算機專業的背景，謝欣成為研發飛書的最佳人選。

二、飛書產品理念

1. 重內容，輕控制，提升溝通效率

源自對內部溝通效率的重視程度，“Develop a company as a product”，而這句話正是飛書所依循的底層邏輯，也是飛書一段時間內的啟動頁標語。字節經常強調其文化是重視「Context」，而不是「Control」，因此張一鳴為Lark定下的核心產品基調基調。

2. 信息透明且高效流轉

張一鳴可謂是追求信息快速流動和共享最極致的一個。在“飛書”的商業化過程中，會把字節跳動的組織管理方式當作一項核心賣點，這顯然比單純賣軟件更加吸引客戶。

也正是信息的高效流轉。張一鳴曾多次談到內部信息高效流轉的重要性：

“決策指令不是單純的上傳下達，而是讓同事之間通過提供上下文，通過內部信息透明來解決問題、做出決策、提高效率?！?/p>

3. 面向市場，服務用戶理念

飛書和Lark是兩個獨立的產品，飛書是服務于中國市場的，Lark是服務于其他市場的兩邊不僅品牌不同，產品不同，數據的存儲也是獨立分開的。

4. 高效而愉悅的一站式協同辦公套件

謝欣：

飛書這個工具一直是希望對組織和個人能夠帶來更高效更愉悅的作用，同時我們自己的定位是打造一個完整的協同辦公套件，這個是我們的想法。

現在有越來越多的公司在做辦公工具，我覺得進一步說明大家越來越認識到工具對于一個企業的重要性，這和我們的認知是一樣的。

所以總的說來，我相信對于工具這個行業在未來會發展得越來越壯大，也會有越來越多的優秀工具產生。工具是非常大的一個市場，而且也會隨著時代企業一起更新換代。

5. 產品的普適性、標準化、易用性理念

謝欣向指出：

“我們輸出的是通用工具，而不是輸出公司的價值觀和做事方式，我們努力讓飛書具有普適性，使其適合各個行業?！?/p>

我們在打造自己的產品過程中，非常在意的一點就是，我們是輸出工具本身，但并不是輸出我們的管理理念，我們愿意分享我們的一些管理實踐，但我們并沒有把它固化到產品里輸出給其他企業，因為每家企業的管理方式是不太一樣的。所以我們在打造產品的過程中，非常注意到它的普適性。

三、產品目標

1. 企業一站式、數字化服務平臺

從產品生態構建的角度來看，字節跳動正在向谷歌學習。在線文檔、共享日歷不僅是一個工具，更是一項服務，一個平臺入口，字節跳動未來很可能在產品足夠成熟后，向上疊加郵箱、企業流程等功能，成為一個企業服務平臺。自媒體“亂翻書”此前分析稱：Lark 對標的不是釘釘，而是谷歌旗下 G suite。Lark 的協作文檔和共享日歷功能，分別與Google Docs 和 Google Calendar 非常相似。

2. “通用型工具”的熱衷和整合

從已經曝光的To B 類被投項目來看，字節跳動對“通用型工具”更加青睞，對涉及復雜業務流的HR、ERP 等軟件則較為冷淡。另外，通用工具能與字節跳動內部 OA 軟件“飛書”形成互補。

由于企業辦公場景需求太多，不管是釘釘還是企業微信，通過資本收購、廠商合作來補足場景是常見的做法。此前釘釘推出“釘釘文檔”，就是與國內企業軟件廠商 WPS 合作。不論是對外投資還是內部研發，當以“飛書”為代表的企業辦公套件形成體系后，字節跳動切入 To B 領域就有了更多籌碼。

四、定價策略

至此，字節體系的 To B 戰略已具雛形：通過收購、合作，先在內部形成一套效率工具“飛書”，飛書近期正在國內密切接觸一批渠道商，預計在下半年加速國內業務擴展節奏，目標是中大型企業客戶，同時采取與海外版本同樣的 SaaS 訂閱模式，即按照每人頭每月收取費用。

五、營銷模式

渠道商是國內企業服務軟件落地進客戶的重要環節。與 C 端產品上手即用不同，B 端產品需要一個漫長的銷售、交付、售后鏈條，渠道商承擔的就是這一職責。另外，不同區域的渠道商還掌握著當地的企業客戶資源，這對于重產品、輕銷售的互聯網公司來說更加必要。

在國內，目前沒有建立起很好的為企業協作軟件付費的習慣。如果想獲取并維持足夠多的 C 端用戶，長期「免費」仍然是最佳法寶。你不免費，總有人免費。

放到國外則不然，國外已經有了很好的付費習慣。從定價上來看，Lark 基礎版本價格（目前未正式上線）不到 Slack 的三分之一、G suite 的一半，這讓其作為一款新產品有了很大的發展空間。

另外，如果涉及到企業管理，光協作是無法打動企業管理者的。如果 Lark 要往深了朝流程走，只要在國內冒頭，必然會與釘釘正面交鋒

六、產品特性&優勢

經過不斷的打磨和迭代，飛書整合即時溝通、日歷、在線文檔、云盤、應用中心等功能于一體，不斷為企業提供品質卓越的云協作體驗。

的確，僅僅在字節跳動，飛書已讓每位員工感受到了顛覆式的“體驗”。飛書每年為公司節約29%的溝通時間，跨部門項目效率提升24%，人工成本節約了30%；隨著產品的不斷創新和迭代，我們致力于提供品質卓越的云協作體驗，成就組織和個人，使協作和管理更高效、更愉悅。

1. 智能日歷

產品視角，從管理者的角度來看，日歷系統也是一個很好的分析和管理工具，你可以根據團隊每個人的日歷去判斷目前團隊資源的投入和消耗程度，關注最核心成員和團隊的精力分配，同時你也可以大體上根據日歷系統判斷團隊目前的運轉負荷，適當的進行一些宏觀調整。

用戶不僅能夠查看所有人的時間表，還可以挑選團隊適合的時間來約會。并且每個會都可以自動生成一個飛書群，開會前這個會議也會有系統的提醒。

最后，再會議結束之后，也可以借助，飛書云空間提供的豐富的會議紀要模板，進行快速的會議紀要創建和共享。

2. 消息管理

Lark的溝通部分產品設計，還是贏得了很多客戶的認可，字節員工也反饋溝通起來十分順暢。

不過，有業內人士在體驗產品過程中，發現使用Pin、搜索等邊側功能時，聊天框會橫移的設計，一時還是難以適應。

對于企業辦公協作產品來說，IM只是讓信息高速流轉的一部分。知曉同事的業務目標及進展，然后借助工具高效協作，也十分關鍵。沒有打卡考勤等管理功能的Lark(可以借助第三方小程序實現)，在協同上做了很多工作。飛書借鑒了國外協同辦公產品Slack等的工作流引擎思路，重要消息可以“Pin”到側欄中，方便團隊成員把握重點。飛書在產品設計上既沒有釘釘的復雜與反人性，還比微信多了提升辦公效率的功能。

3.“云空間”服務

在線文檔的靈魂，是高效協作。在遠程辦公方面，不得不說的是飛書的在線文檔工具，簡直太有效率了。

在過去，通常是一個人寫完文檔，其他人再看。而現在的在線文檔，可以有非常多的人共同編輯一個文檔，只要大家分工明確，齊心協力，一個重要的文檔很快就能在大家的協作中產生。

飛書在線協作文檔，遠不止是一個文檔工具。從我自己的經驗而言，它其實是內部一個“在線腦暴的工具”。

傳統的線下腦暴，大家坐在一個會議室里，會議發起人拋出今天的議題后，大家開始你一言我一語地討論，最后形成會議紀要作為腦暴成果。

但在線文檔通過每個人的“及時撰寫、評論”功能，可以讓大家每個人的智慧在最短的時間內爆發出來，而且，它不需要會議記錄，因為我們的討論所見即所得，討論即記錄。

很多管理者，在使用“云在線”編輯文檔的時候，最喜歡的就是擬定框架，標注重點，甚至隨時幫大家編輯格式，因為管理者都有一點強迫癥和很強的主導欲望和控制欲望。高效的管理者，不期望一遍遍地把文檔、方案打回去修改讓下屬修改，我和團隊一起參與重要緊急的事情，做好過程管理，一氣呵成，相信這才是團隊的力量。

4. OKR管理理念

張一鳴曾多次談到內部信息高效流轉的重要性：

“決策指令不是單純的上傳下達，而是讓同事之間通過提供上下文，通過內部信息透明來解決問題、做出決策、提高效率?！?/p>

落實到“飛書”的功能上，由于字節跳動用 OKR 的方式對員工進行管理，因此在飛書上，任何員工可以看到任何同事的OKR，以及基本信息、匯報關系，當中包括張一鳴本人。

飛書對單聊、群聊的功能做了很多細微的改動。飛書的群聊引用功能可以針對單條信息進行回復，在交互上比微信的引用更加流暢；另外，飛書可以將單聊群聊進行置頂，而且其置頂方式并不是傳統的消息縱向排列，而是將對話框縮略為頭像進行橫向排列，以節省屏幕空間。

5. “線上辦公”的創新

“線上辦公”是飛書創新應用場景的功能之一（也許是被疫情逼出來的創新），可以在遠程辦公的情況下，通過實時語音頻道、視頻會議的方式，真實模擬同事在一起辦公的場景，減少了大量不必要的會議。

據內部人士透露，上線這個功能，飛書團隊只用了五天。

“大年初五的時候，我拉著大家一起討論，如何真實再現大家在一起辦公的感覺，而又不希望每個人因此變成好像在家開一天會的感覺。 ”

字節跳動副總裁、飛書負責人謝欣描述誕生之初的想法。

整個項目推進得很快，雖然當時團隊每位員工都是在家辦公，但仍舊趕在2月3日線上開工第一天上線了新功能。

“五天時間遠程上線，再從公司內部推廣到外部，還是難度很大的?！敝x欣說道。

這次快速響應的背后，是字節跳動對工作效率和工具的重視。謝欣認為，在工作中，每個人每天要使用大量的工具，而每件工具如果都改進5%，那么對整個公司全員的影響就非常大。同時這個產品上線之后，因為絕大部分用戶是第一次體驗，第一感覺非常的驚喜，而且大部分用戶都非常喜歡這個功能，就是溝通起來既快捷、輕便，然后又不涉及隱私。

6. 產品做局者&整合先驅

飛書非常重視生態，并開始了相關生態的構建，從而讓整個生態更健康，也讓產品功能更完善。提供開放平臺，解決企業應用場景中的定制化需求。

企業可以將內部已有系統快速集成到飛書，或自主接入開放 API 的第三方工具，也支持開發者自主開發新應用。第三方應用也可采用小程序形式接入飛書工作臺，與飛書深度整合，為用戶提供優質、穩定、即用即走的便捷體驗。

目前，入駐飛書的應用涵蓋人力資源、客戶管理、項目管理、問卷調查、設計助手、企業內訓、商業智能等方面，全面解決企業應用場景中遇到的痛點與挑戰。未來還將持續接入更多開發商，打造優質的企業服務生態。

而從功能來看，飛書基本上是由IM、在線文檔、和云空間三大板塊組成。謝欣表示，起初，飛書從溝通和創作功能開始研發，隨后，日歷、云盤和工作臺等功能陸續加入，最終進化成為完整的辦公套件。

而且這樣的產品做局，整合式產品迭代，仍舊在快速更新。疫情蔓延之際，字節跳動通過飛書頻頻發力，向外界傳達入局企業服務的信號。

• 2020年1月27日，飛書率先對外免費開放了其商業版的全部遠程協作功能；
• 2020年2月6日，飛書宣布第三方電子合同平臺“法大大”入駐；
• 2020年2月7日，飛書宣布即日起至5月1日，面向所有用戶免費開放OKR功能。
• ……

謝欣同時還表示：

“現在有越來越多的公司在做辦公工具，我覺得進一步說明大家越來越認識到工具對于一個企業的重要性，這和我們的認知是一樣的。飛書已經開始了相關生態的構建，比如企業可以將內部已有系統快速集成到飛書，或自主接入開放 API 的第三方工具，也支持開發者自主開發新應用；第三方應用也可采用小程序形式接入飛書工作臺，與飛書深度整合?！?/p>

七、產品劣勢

1. 產品演進策略誤區

產品的目的從上往下，反著思考的——先想自己要做什么項目，什么項目好做，然后再操刀，接著發現項目搞不下去——這種思維模式是有問題的。

回顧toB 產品的發展歷史，從上而下的思考模式，都是要吃大虧的。

從下往上思考，先看市場用戶需要什么樣的產品；同樣的邏輯也造就了阿里；說白了，toB產品的演進迭代思路，不是不需要考慮管理層的需求，而是最終一定都要落地管理層需求上去，但最開始的版本，首先應該考慮的核心用戶是員工，那些辦公場景90%都在web端的核心員工。

但今日頭條在還不明白海外市場用戶需求下，照搬slack，先搞出個Lark，產品的成功率就減下來了，因為問題來了，slack的成功是應為web端強大的用戶體驗，而lark是明顯地根植于頭條的一貫做法——刷APP。

海外的IM市場用戶需求在于web端，APP目前還不適合切入企業IM的市場，火爆的微軟MS team 本質上也是抄襲了slack，然后給了2G的容量。微軟的財大氣粗也是很快把slack擠出了第三。而現在Lark給出了30G的容量。難道，容量是海外IM產品制勝的關鍵嗎？減低價格是歐美用戶的需求？

本質上企業用戶的絕大多數需求還是在web端，因為上班都是用desktop的。Lark估計是想把slack做成一個中國史的產品，然后接著出幾個手機端APP去刷手機端覆蓋率，從而把這個產品做起來。

飛書最近還在做視頻會議的功能套件，我認為，用戶是有這樣的需求，比如在疫情盛行至全球，但這也是不痛不癢的產品策略，在產品供應鏈上已經產生了需求和產品供應商之間的巨大Gap，這就已經是很大的盲目對標和抄襲競品的結果。這樣的盲目對標，讓Lark和飛書想做一個一體化的APP，而不是一站式的服務產品，讓其在后續產品研發的路上越走越遠。

2. 產品戰略相對模糊

Lark的商業辦公套件，在海外市場上，很明顯是想和微軟競爭來著的。這是一個基本的戰術，但還算不上戰略，遵循了中國企業產品出海的管用思維定勢和手段：低價&免費。

誠然，低價、高速、高質量是全球企業競爭中的必要因素之一，但低價和高質量本身就是一個心里的悖論，至少有調查顯示，美國人不覺得低價=高質量，低價的英文cheap，本質意思就是廉價、低品質。說一個人的cheap，是指這個人沒什么才干，廉價的勞動力而已。這樣的定勢思維導致的直接問題就是：歐美市場企業用戶，一定會懷疑lark產品的“安全”問題。導致線下成本的飆升和線上轉化率的下跌；

而lark的辦公商務套件，極有可能未微軟做了嫁衣，微軟一旦反撲，就會形成一個巨大的劣勢，這就是slack當初沒有大張旗鼓地打著產品具有“office suit”的屬性，而是用了webhook，接入微軟的office 365。

slack的這個戰略是——我打不過你，但我借用你的長處，和微軟形成相互依賴的關系。

Lark在產品戰略上，并沒有研究海外市場用戶需求，以及競品對手的優勢分析，以及他們快速崛起的原因，盲目地采用“低價”的方式仿制產品，再傾銷產品，這個戰略手段僅僅適合在中國，在國際市場上，概念創新才是產品必須要做的事情，例如UBer、

3. LARK的海外劣勢

LARK要想從海外做起來，還需要做很多的事情。按照現有的企業優勢和國際環境，還不夠實力，所以也沒法像國內的今日頭條一樣去做爆發式的增長。高速擴展只會迎來歐美500強的企業的聯合抵制、打壓和對抗。

實際上，根本不是他們所說的安全問題，因為觸動了整條產業鏈、甚至國家的利益。從而上升到一個極高的對抗級別。

這個對抗的連鎖效應就是，中國的企業在海外都會被扣上所謂“安全問題”的帽子，但事實上把“安全”做到完美和完善，也是沒法避免被抵制和打壓。

最近，居家看古代戰爭的戲，要出師攻打某國，沒有理由也一定要找以一個看似極其合理的理由，來掩飾戰爭真正的野心和利益目標。大環境的邏輯也一定是一致的。

而與此同時，字節跳動也反應敏捷：

但據此前Pingwest的報道，由于海外市場對數據安全和隱私的高度重視，Lark在推廣時，刻意不提和字節跳動的關系，而采用注冊在新加坡的主體Lark Technologies。

因此，不能排除的可能是，Lark正在海外開展一場“去中國化”的to B道路。而恰恰相反的是，在國內，字節跳動能成為飛書的強大背書。

4. “審批流自定義”的誤區

飛書的審批流程，都要都要用戶自行添加審批人（釘釘也是），也許產品經理覺得未來企業的組織架構都是扁平而高效協同的，無需嚴格依賴數狀結構～

但目前而言，很多企業還是嚴格的樹形結構，從用戶視角出發，我要發起一個出勤，財務，或者人事的流程，每次都要從海量組織架構中搜索審批人，浪費大量時間成本，而且還會遇到重名的審批人。

不應該提供2種用戶訪問路徑，1默認走樹狀組織結構，2用戶可以自定義審批人和流程嗎？

另外BPM很多表格設計，還是沒有符合用戶思維模型，做的很簡單，這是優點，但我覺得研究還不夠深入?？梢詤⒖枷路何?、致遠或者藍凌。流程表格有點千篇一律，不夠形象。

作者：楊進玉，微信號公眾號：Bear-it-am，VIPABC BI產品經理，4年產品設計經驗，曾主導過企業級BI產品的策劃和運營工作。

本文由 @楊進玉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議