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榮耀標識多抓魚小程序：如何打造有溫度的線上二手書店？
“似曾相識”的多抓魚從一開始想要做的就不僅僅是一家網(wǎng)上二手書交易平臺，而是有溫度的線上二手書店，本文就此探索了從17年創(chuàng)立以來的多抓魚是如何回答當初設下的命題。
多抓魚現(xiàn)狀與原因剖析
分析結論：據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，多抓魚用戶已超30萬，平臺每天穩(wěn)定售出2000本書，估算下來，年銷售圖書數(shù)在72萬上下，這個答卷多抓魚做的還算不錯，分析來看主要三方面助力：
1. 不斷完善的核心功能
多抓魚作為一個線上二手書交易平臺，讓賣書賣的省心，讓買書買的開心一直是多抓魚所致力完善的核心功能。
與轉轉等C2C二手買賣平臺不同的是，多抓魚選擇了C2B2C的經(jīng)營方式，通過自建運營回收系統(tǒng)、標準化定價體制實現(xiàn)了二手買賣標準化，從而在其中保證了回收的質量和價格公正，對于賣書買書功能分析具體見正文。
2.?多邊探索的以書鏈接之路
除了不斷打磨核心功能之外，讓用戶在多抓魚的平臺上不僅僅能夠找到自己想要的書籍，而且能夠體會到二手書所帶來的溫度是多抓魚不斷探索想要帶來的用戶體驗，就這個方面多抓魚以二手書為鏈接進行了個人社交、推薦書單功能的探索。
與現(xiàn)有其他平臺的PCG為主的推薦書單不同的是，多抓魚的書單現(xiàn)大多是由用戶共建而成，用戶既可以在現(xiàn)有書單中繼續(xù)推薦書單，亦可自己新建書單等待他人完善。書單設置標題較為新奇有趣，吸引用戶瀏覽書單找到自己的喜歡的書籍；此外推薦書單配有點贊評論功能，能夠滿足用戶一定的價值感。
社交功能包括魚郵、個人主頁、書籍評論三大部分，賣書者可以通過魚郵來聯(lián)系買自己的書的人，用戶個人主頁上可以顯示點評動態(tài)和個人書架，在每本書下面也可進行針對性的討論。
在多抓魚發(fā)展初期，蔣方舟、胡歌成為平臺用戶在線賣書使得魚郵這項社交功能引來大量流量，而在之后的這幾項功能中可以看出多抓魚的社交嘗試，但是否能夠被驗證有效還需要后期數(shù)據(jù)支持。
3.?深受目標用戶喜愛的多抓魚式運營
無論是線下書中生物展、地下圖書館、箱子貓大賽還是精神股東大會，多抓魚所舉辦的活動都是小而美的有趣活動，能夠較好的貼合愛書一族的需求。
而以微信公眾號+小程序+微博的運營陣地，能夠較好的實現(xiàn)多抓魚文化價值輸出———提供服務——與用戶良好互動的閉環(huán)，從而使平臺擁有很多忠實粉絲。
在線上二手書城同質化日趨嚴重的情況下，情懷講述、小而精致、富有溫度的多抓魚運營，是其能夠穩(wěn)步發(fā)展的一個重要原因。
一、產(chǎn)品定位
作為一個C2B2C線上二手書交易平臺，多抓魚所打造的更像是一個可以兜兜轉轉充滿文藝色彩的線上二手淘書店，在這里可以留下自己的便利簽。
二、用戶需求
產(chǎn)品兩個重要的參與角色：賣書者、淘書者，各自的需求場景如下所示：
三、產(chǎn)品核心業(yè)務邏輯
讓賣書賣的省心，讓買書買的開心不僅僅是一句口號依靠的更是產(chǎn)品核心功能的良好設計，下面的章節(jié)中主要展開分析了多抓魚賣書、買書、推薦書單三項核心功能：
1. 買書功能
（1）功能入口
對于買書的人來說可以通過搜索欄搜索書名來進行買書、通過首頁推薦書單中選擇自己喜歡的書籍進行購買。
（2）買書流程
由于用戶想要購買的熱門書籍會存在沒有庫存的現(xiàn)象，因此相較一般購買流程，多抓魚買書功能分為加入購物車與預訂書籍兩個模塊。
（3）流程設計中的幾個TIPS
A. 書籍頁面只有加入購物車選項
如果進行結算需要先點擊進入購物車界面再進行結算。這在一定程度上與我們平時網(wǎng)購的流程相悖，不符合設計原則但是這樣做的原因是什么呢？
- 制造多環(huán)節(jié)延長用戶付款流程，可在一定程度上增加用戶拼單免運費行為；
- 進入購物車付款可以在付款前看到原有預訂書籍變動情況，在一定概率上增加了書籍購買量。
驗證設計合理性邏輯：
- 記錄單次用戶下單書籍數(shù)量，是否是多本書籍訂單居多，以驗證是否在平臺上購買的用戶都是喜歡一次購買多本的習慣，從而判斷是否需要添加立即購買功能；
- 記錄去湊單功能按鍵的點擊率以及點擊之后的行為——取消訂單還是去湊單的比例。
B. 書籍十天鎖定權
鎖定特權能夠避免用戶在尋找其他書籍的時候書籍被別人買走的風險，需要支付等額的鎖定金以避免風險。
設計此功能主要在于方便了那些想要等待其他書籍有貨的客戶一次下單；加大了用戶的沉沒成本，激勵了積累多本、集中付款行為的可能性。
C. 買書流程現(xiàn)存問題
對于用戶而言目前買書的最大問題就是很多熱門書籍資源不足，平臺上出現(xiàn)很多書籍無貨的現(xiàn)象，需要預定搶購才能夠等到書。
為彌補這一過程中很可能會出現(xiàn)的用戶流失，多抓魚主要是通過提供魚積分抵換預約優(yōu)先權，和第二替代渠道——自營新書來解決這一問題，由于沒有相關數(shù)據(jù)所以無法得知這兩種做法的效果，但總體來看可能不是解決這個問題的最根本的方法。
2. 賣書功能
賣書者通過掃碼即可獲知回收最高價格，掃碼-寄書-收款三步操作即可完成賣書訂單。
（1）功能入口
賣書頁面點擊掃碼輸入、手動輸入即可進入賣書流程。
（2）賣書流程
（3）賣書過程的小tips
A. 掃碼即可獲知書籍價格
一掃即可獲得賣書書籍價格簡單快捷，庫存較稀缺的書籍可在原有的回收價格基礎上獲得不定數(shù)額的魚，就像游戲中的小bonus一樣的激勵機制，獲得魚積分可以獲得一定的特權。
關于書籍價格總體原則是一折賣書三折買書，根據(jù)書籍本身的特性進行收購價格調(diào)整,定價機制可能考慮的因素如下：
B. 下單成功出現(xiàn)抓簽海報
在下單完成之后會根據(jù)賣書信息生成專屬海報，封面生動有趣富有儀式感，能夠貼合多抓魚目標用戶群體屬性；另一方面海報上的推薦閱讀可能再度引起用戶興趣，導致再度淘書循環(huán)。如果海報上的推薦閱讀可以直接點擊進入書籍詳情頁，用戶留存率可能會更高。
（4）賣書流程中的問題
目前多抓魚賣書沒有起賣數(shù)量限制，會在一定程度上導致單次回收成本過高，到后期可根據(jù)賣書數(shù)據(jù)來進行調(diào)整，進行門檻限制以降本增效；
目前回收書目包含范圍范圍，部分用戶書籍無法賣出但其實用戶也自己留不住，在這種情況下可選擇不錄入項目作為公益捐款書籍同其他圖書捐贈至平臺。
3. 書單推薦系統(tǒng)
多抓魚書單系統(tǒng)是集合PCG+UCG的產(chǎn)物，既包含多抓魚官方推薦書單、編輯書籍，又有由后臺審核用戶自主發(fā)起的書單集合，目前共有160+個書單集合。
（1）設立目的
通過UCG力量搭建多抓魚文化，提高用戶在平臺的參與度，培養(yǎng)用戶粘性；
讓多抓魚變成一個淘書平臺，用戶可以通過書單推薦來找到更多自己的好書；
（2）實現(xiàn)方案
主打用戶為主體、新奇又干貨的書單是多抓魚書單可能會在眾多書單中出圈的方案。
A. 書單形式：
與以PCG為主的網(wǎng)上書城書單、以單用戶發(fā)起主題書單為主的豆瓣書單不同的是，多抓魚書單是由平臺擬定主題用戶參與推薦相關書籍的方式來組成推薦書單，一方面避免了PCG可能會有的片面性和單用戶完成的書單難度大的問題，另一方面由平臺擬定主題確保了題目新奇有趣且用戶推薦過程簡單方便的優(yōu)勢。
B. 功能入口：
書單推薦功能在書單頁面、我的頁面均有入口，用戶可以對自己感興趣的書 籍或者買賣過的書籍進行推薦。
（3）激勵機制
A. 價值激勵：凸顯用戶貢獻來提高用戶在平臺的價值感
書單封面會顯示此書單中點贊數(shù)前5的用戶頭像，通過這種隱性排名機制激勵用戶推薦更好的內(nèi)容；游客對書單里的內(nèi)容可以進行點贊、評論，推薦人也可相應地收到點贊提醒，提高社交感。
B.積分激勵：通過魚積分機制來進行積分記錄
被運營審核優(yōu)質的評論可以獲得相應魚積分，用于兌換預約優(yōu)先、兌換周邊等特權。
四、線上+線下運營
1. 活動運營
作為最能提高用戶活躍度和增加認同感的運營方式，多抓魚舉辦大多是小而美但又能引起用戶情感共鳴的活動，能夠引起用戶在社交平臺上自發(fā)二次傳播，達到宣傳擴散的效果。目前舉辦的活動有以下幾類：
- A. 特色線下活動：地下書店書展、書中生物展（二手書中夾的物件展）
- B. 線上活動：箱子貓推薦大賽（比拼誰家箱子里的貓最可愛）、多抓魚首屆精神股東大會（用戶提案投票大會）
- C. 特色節(jié)日活動：雙十一高價收書活動、圣誕節(jié)特色活動、春節(jié)特價活動等
2. 宣傳運營
微博+微信公眾號作為多抓魚宣傳的主陣地，主要起到了和忠實粉絲良好互動和文化傳遞的作用，微信公眾號會定期推薦收集到的比較好玩的書籍，比如說“你晚上吃啥？”、“給歷代作家打個分”等等推送文章，整體風格偏文藝有趣；官方微博除了推介各種活動之外，還會不定期翻牌粉絲微博來進行互動，能夠較好的保持粉絲活躍度。
3. KOL運營
在多抓魚的冷啟動階段，通過KOL導流成為多抓魚一段時間用戶量激增的一個原因所在，例如蔣方舟、胡歌都賣出大批書籍成為平臺用戶、匡扶搖在微博發(fā)布了漫畫《被折角的人生或書》，圍繞著一家叫“多抓魚”的二手書店發(fā)生的故事，在微博和朋友圈雙刷屏等等都是多抓魚KOL運營帶來的利好影響。
雖然沒相關的公開數(shù)據(jù)，但從2019年多抓魚給用戶的一封信中可以看出，多抓魚在2019年沒有做任何付費推廣的情況下仍實現(xiàn)了增長擴倉，讓用戶成為自來水進行自主宣傳從側面印證了多抓魚良好的運營能力。
五、對比分析
本文選取同為C2B2C模式的二手商城漫游鯨，與多抓魚進行對比分析，探究現(xiàn)有二手書交易平臺發(fā)展模式?？傮w上來看，大致功能點相似但兩家平臺留住用戶的激勵機制不同導致了雙方在業(yè)務流程上存在一定的差異。
1. 賣書功能
（1） 賣書流程對比
由上圖我們可以看出兩家賣書流程方面大致相似，在訂單提交漫游鯨設置了一定的門檻限制導致用戶賣書成為一種任務，可能會帶來一定用戶的損失；但另一方面來看多抓魚的單次訂單沒有數(shù)量限制會造成單本書籍成本偏高，對于后期運營來說會是一種壓力。
在訂單取消方面，多抓魚是直接釋放訂單數(shù)據(jù)到賣書界面而漫游鯨需要點擊重新回收才可重新回到賣書平臺，兩者設計上均有各自顧慮之處，但漫游鯨的重新回收功能按鍵太小，強暗示和弱暗示效果不佳可能會使部分用戶遺漏這個功能點導致后續(xù)回收操作復雜。
（2） 機制設置差異
除流程以外，在賣書門檻設置和收益機制設置方面兩者有很大的不同。多抓魚售賣金額可直接提現(xiàn)，現(xiàn)階段正在用魚積分來進行搭建用戶激勵體系，而漫游鯨利用書費體制激勵用戶在平臺進行消費，在這一方面多抓魚給用戶的選擇空間較大，對于用戶較為友好，但另一方面魚積分激勵機制給予用戶特權較少目前尚未達到理想的效果。
2. 買書功能
買書流程分析
漫游鯨買書流程：
從上述流程我們可以看出漫游鯨和多抓魚在買書渠道方面存在較大的不同：
- 多抓魚提供了二手書購買和自營新書購買兩大方式供用戶選擇，自營新書購買可以獲得相應的積分獎勵；
- 漫游鯨提供了二手書直接購買和用書費優(yōu)惠購買兩大方式，用書費購買比直接購買的價格便宜近50%左右，但必須有相應數(shù)量的書費才能夠購買。
兩者在購書方式上的不同反映了兩者不同的激勵體制（留住用戶的方法），各有各的優(yōu)缺點，但正如《上癮》中所說，一定要給用戶以選擇而非強制引導，所以在平臺盈利性和用戶體驗之間需要做到更好地平衡才是長久發(fā)展之計。
六、幾點小想法
從上述比較分析來看多抓魚作為C2B2C二手書交易市場的頭部企業(yè)面臨著后續(xù)競爭者的不斷模仿，從功能到流程到運營都有被全盤抄襲的可能，在這種情況下如何能夠保持競爭的優(yōu)勢是多抓魚必須要考慮的重要命題。
筆者本身是多抓魚的忠實愛好者（多抓魚是窮書生的我的天堂），下列幾點使用過程中小想法希望平臺能夠越來越好呀~
1. 訂單結算頁面優(yōu)化
通過設置單一購買功能來提高客單價在一定程度上能夠起到作用，但對于用戶的強暗示弱暗示設計的還是不夠充分。比如在結算界面，顯示結算金額上面可以做去湊單的功能引導欄；在結算頁面與訂單完成界面，可根據(jù)訂單情況在下面推薦相似書籍；
2. 魚激勵機制
魚激勵機制目前主要是為預約優(yōu)先權、百貨優(yōu)先挑選權做準備的，而平臺上的用戶大多是屬于時間不敏感消費者對于預約的激勵感知力度較低，此機制并不能起到鼓勵用戶為獲得魚積分而多賣書、提高活躍度的效果，因此設計用戶激勵感知度較強的對應獎勵如積分兌周邊禮品、積分抵現(xiàn)金是優(yōu)化當前機制的一個方法。
本文由 @墩墩沖沖沖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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