起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識財新APP產品分析：新聞付費路漫漫
本文從產品定位、功能結構、用戶調研三個角度分析評測財新APP，并提出優化建議。
隨著互聯網的發展，萬物皆可為媒體，傳統媒體的廣告收入被不斷攤薄，商業化轉型迫在眉睫。如今，很多傳統媒體已經開始探索內容付費，從單純的信息傳播者轉向服務提供者。
2017年11月，財新傳媒宣布正式啟動財經新聞全面付費，財新創始人胡舒立表示：
“當新聞產品具有足夠高的水平，用戶會認可其作為創作作品的價值，從而有為之付費的意愿。而中國當下正缺少高質量的深度財經報道?！?/p>
財新傳媒的付費嘗試對于傳統媒體轉型具有較大現實意義，其實新聞付費首先得益于知識付費時代的到來，而知識付費的本質是把知識變成產品、服務、體驗，以實現商業價值。與一般知識付費產品相比，新聞付費受社會熱點推動、延展空間大，不會輕易在一次性爆發后陷入沉寂。
但是，對于習慣了“免費午餐”的新聞讀者來說，想要讓他們為新聞自掏腰包還需要較長的培養期。同樣，如果媒體希望靠數字內容獲得堪比廣告的收入，那必須在內容品質、閱讀體驗、服務模式等方面下功夫。
說明：
系統環境：IOS 13.3
產品版本：財新V6.1.2
體驗日期：2020.3.13
1. 產品定位
財新APP是一家原創財經新聞平臺，整合財新傳媒旗下財新網、《財新周刊》、《中國改革》、《比較》等移動互聯網產品，產品旨在讓移動端用戶隨時隨地享受高質量的財經新聞服務。幾大內容亮點包括獨家財經報道和權威深度調查；7*24小時全球金融資訊；200多家財經名家專欄文章；涵蓋企業、人物、股市、宏觀經濟等財經領域的高端數據庫。
財新自2017年11月啟動新聞付費，主要有兩款付費產品：財新通（包年498元/包月58元）、數據通（Lite998元一年/Pro1998元一年）。主要新聞設為收費或分時收費——即48小時內免費，然后轉入收費。而財新仍將有相當一部分內容免費，主要為常規性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點評論等。
2. 產品功能結構
財新APP主要包括以下主要功能：財新周刊、要聞、數據通、財新FM、私房課、財新商城。接下來將分析各類功能的特征、存在問題和優化建議。
2.1 要聞：feed流界面供用戶快速了解新聞內容
財新的要聞板塊采用了內容產品常用的feed流界面，新聞內容按照時間順序從上往下排列，方便用戶快速了解最新新聞內容。與一般新聞產品不同，財新對時效性的要求并不高，內容多是篇幅較長的深度報道，為減輕用戶信息接收壓力，要聞的標題下方設有喇叭標簽，用戶可點擊收聽報道音頻，也可以點擊搜索欄右側的耳機標簽，直接進入財新FM。
頂部標簽導航欄
要聞的頂部標簽欄可自主添加金融、公司、宏觀等26類頻道。其中，“首頁”主要展示當日最新內容；“推薦”主要展示用戶曾經搜索和瀏覽過的內容以及閱讀量和評論量大的最新內容；“限免”展示財新的限時免費內容，主要是圖片、專欄博客、股市資訊和關乎公共衛生、環境安全方面的新聞報道。
優化建議：
- 導航欄的標簽劃分可進一步細化?！跋M”“科技”“民生”等標簽過于宏大和含糊，所包含的內容不一定符合用戶的細分偏好。建議在一級標簽下方設定二級導航列表，方便用戶篩選。比如，“消費”頻道可進一步拆分為“食品”“旅游”“日用品”“傳媒”等二級列表；“科技”可拆分為“5G”“互聯網”“人工智能”等；“民生”可拆分為“教育”“醫療”“養老”等。
- 在導航欄添加“關注”標簽。目前，用戶所關注的作者和話題只能在底部導航欄“我的”中找到，入口較深且不明顯。建議在頂部導航欄增加“關注”標簽，讓用戶能方便快捷地找到感興趣的作者和話題，降低用戶搜索成本。
內容篩選標準：
用戶在瀏覽要聞時，主要通過新聞標題篩選內容，標題下方的評論數、發布時間和所屬頻道為輔助篩選標準。
優化建議：
- 將“閱讀量”替代“評論數”作為篩選標準。財新的評論區并不活躍，大多數報道的評論量不超過10條，可見用戶訂閱財新并不是為了參與互動，評論積極性普遍不高，而且財新的評論入口較深，用戶需要點擊進入才能參與評論。如果以“閱讀量”作為篩選標準，會更加客觀地反映內容受歡迎的程度。
- 增加“預計閱讀時長”作為篩選標準。財新的移動端用戶往往在碎片時間進行瀏覽，而要聞的內容篇幅從百字到萬字長短不一，如果在要聞標題下方增加“預計閱讀時長”，用戶可以結合自身的精力和時間條件，更高效合理地選擇閱讀內容。
信息流廣告：
財新APP中的信息流廣告數量不多，目的在于維護付費會員良好的閱讀體驗。在少量的信息流廣告中，最常見的是為自身數字產品導流的廣告，其次是鳴謝合作商和為電子產品背書的品牌廣告。這些廣告的展現形式和新聞內容風格一致，用戶感知度低，而且右下方標有”廣告“字樣，便于篩選出有效用戶。
優化建議：
- 提高廣告投放精準度。財新付費用戶在瀏覽要聞時，仍然會遇到已經購買的財新數字產品廣告，這類投放對付費會員來說是無效的。建議將付費用戶和普通用戶區分，提高廣告的用戶匹配度。
- 把握廣告投放節奏。目前財新的廣告投放依舊比較克制，這主要是因為財新的會員收費較高，而且收入渠道較廣，為電子產品背書實則是財新的一步重要商業化嘗試。在媒體與資本聯姻的背景下，財新需要一方面借助資本力量拓寬業務范圍，為客觀的新聞立場打下經濟基礎，另一方面謹慎選擇商業合作方，把握好在新聞內容中間投放廣告的節奏，維護好高端的品牌、內容和用戶群體，維持商業化和用戶體驗之間的平衡。
2.2 周刊：財新APP的核心付費內容
財新周刊是財新APP的核心付費內容。當新一期周刊上線后，用戶下拉首頁時，導航欄下方會出現“新刊上線”的提示，同時輪播區域會出現新一期的封面報道，便于用戶迅速點擊查看。用戶也可以點擊底部導航欄的“周刊”標簽，在頁面左上角找到最新的周刊。用戶點擊“全部”按鈕，就能在下拉列表中查找往期全部周刊。用戶可以在瀏覽周刊目錄的同時，點擊文章右下角的評論標簽，快速查看相關評價。
一期周刊包括社論、封面報道、編輯絮語、經濟、特別報道、環境與科技、金融、文化、民生、開卷等板塊，各個板塊的報道也可以在首頁頂部導航欄的各個標簽中找到。
由于周刊內容以專業性強、零散新聞熱點驅動的的深度報道為主，財新APP設定了一些增強內容可讀性、關聯性和互動性的功能和板塊：
（1）“公司名稱”關鍵詞的信息延伸
為滿足用戶在閱讀同時快速了解文中提到的公司，財新周刊在特定公司的關鍵詞下標注了下劃線，用戶點擊關鍵詞后就可以立即查閱該公司的概況、企業關系、股權結構，以及與該公司相關的歷史報道。
（2）“讀周刊，看視頻”板塊
為豐富用戶的視聽體驗，財新周刊的移動端版本增設了“讀周刊，看視頻”板塊，其中既有財新原創的專家訪談和記者采訪視頻，也有來自BBC等著名媒體的轉載視頻。
（3）“回聲”“答疑”板塊
為了增強用戶互動、鼓勵用戶反饋，財新周刊設立了“回聲”和“答疑”模塊，挑選上一期周刊的優質評論進行轉載，并在評論下方附上對應的報道鏈接，便于用戶回味歷史內容；同時收集用戶提問，新聞部作出詳細專業的答復。
優化建議：
- 目前周刊頁面只提供“收藏”“評論”“分享”功能，建議增加“筆記”功能。用戶在閱讀深度報道時，經常會遇到需要進一步搜索和思考的問題，如果能提供“重點內容標亮”“剪貼編輯”等“筆記”功能，將方便用戶隨時整理所學內容。
- 增加“緩存”功能，便于離網環境下瀏覽。
- 優化“回聲”“讀周刊看視頻”等版塊的界面設計。目前“回聲”頁面排版顯得潦草，重點不突出，可考慮將用戶點評進行塊引用，與報道鏈接相互區分?！白x周刊看視頻”板塊點擊進去后，首先是內容文字梗概、深度報道鏈接和視頻標題鏈接，需要二次點擊才能觀看視頻，可考慮簡化點擊流程；深度報道鏈接和視頻鏈接擠在一行，顯得凌亂，可考慮調整文字布局。
2.3 財新FM：拓寬使用場景
財新FM是財新PGC原創欄目，既有深度報道的有聲朗讀，也有最新資訊播報和專家熱點解讀，旨在拓寬應用場景，提高用戶使用頻率。
FM首頁展示內容主要包括：
- “今日值得聽”（每日最新音頻）；
- “金融”“公司”“宏觀”等頻道的深度報道音頻；
- “專題推薦”（新聞熱點的追蹤報道）
- “財新morning call”（早報資訊）
- “收盤情報局”（股市大盤分析）
- “財新時間”（高端人物訪談）
- “財新十年調查報道故事集”（財新調查記者親述深度報道是如何煉成的）
- “意見領袖”（行業專家深度解讀政經領域的熱點）
- “張鴻標題黨”（財經評論員、財新視聽總編張鴻風趣講解新聞大事）
進入播放頁面，用戶可自主調整朗讀速度、主播性別、定時關閉、前進或后退15秒等選項，音頻時長大多處于10分鐘之內，符合“隨時隨地提供高質量財經新聞服務”的產品定位。但是，很多音頻內容充斥大量復雜長句和財經術語，對用戶的專注度和理解力有較高要求，可能并不適用于碎片化場景下的伴隨性需求。
優化建議：
- 增加評論功能和文字簡介。用戶在調用聽覺聆聽音頻的同時，視覺是暫時擱置的，其他用戶評論可以幫助用戶快速了解音頻節目質量和主播風格，同時優質的評論也可以增強節目本身的吸引力；音頻的文字簡介可以輔助用戶理解內容要點，降低試聽和篩選成本。
- 簡化特定節目的觸達路徑。音頻節目的使用場景比較零碎，因此用戶對觸達特定節目的便捷性要求更高。目前，如果用戶只能通過“加入播單”篩選特定節目，而“播單”的入口較深，用戶打開財新APP后，需要通過“我的——我的播單——專題/欄目”才能找到特定節目列表。建議將用戶常聽的節目更新加入財新FM的“今日值得聽”，針對用戶偏好進行個性化推薦。
- 加入“有聲書”欄目，推薦財經類書籍。在“有聲書”播放頁面安排購書鏈接，點擊進入財新商城的圖書售賣區，為內部電商引流。
2.4 數據通：高附加值信息庫和令人困惑的定價
數據通是需要另外付費的金融數據資訊產品，旨在幫用戶完成商業調查、數據分析和決策制定，目標用戶是企業、政府管理人員和研究人員。
數據通的主要功能包括：全球經濟、企業、人物、股票債券、投資機會等領域的數據查詢。
用可視化圖表展現事件發展、行業趨勢、市場動態的數據資訊。
為吸引訂閱，數據通向普通用戶和財新通會員開放了一部分試用功能。例如，在數據查詢功能中，財新通會員可以查看全部股票、債券、宏觀經濟指數和研報，普通用戶也可以查閱部分內容。而企業、人物和全球經濟數據庫則是需要另外付費的。但是數據通首頁并沒有說明不同用戶的權益區別，而是以“付費精品”“數據通Lite專享”等令人費解的標簽一帶而過，導致財新通會員可能并不了解本應享受的權益。
更令人困惑的是數據通的定價。筆者本人是繳納過498元年費的財新通用戶，在分別使用數據通的投資機會（伺機者）、全球經濟指數（CEIC）、企業庫數據庫的時候，就遇到了三類價格完全不同的收費說明。
當筆者點擊“立即升級”的按鈕后，導向了“數據通Lite/數據通Pro”的交費頁面，筆者勾選價格最貴的數據通Pro后，出現解釋付費流程的下拉框。經過一番閱讀理解后，筆者才明白財新通用戶本來只需再交1000元就可以升級為權益最全的數據通Pro會員的。但是頁面顯示需要先交1998元，之后在不確定期限內退回998元，而且竟然還使用了“至多998元”的字樣。筆者不由得疑惑，難道其中還有更多說不清道不明的付費項目嗎？
帶著滿腹疑惑，筆者點開了“幫助中心”的“常見問題”，發現真相果然不簡單。
首先，雖然官方解釋說“財新通”用戶只能享受財新周刊和財新網的新聞內容，但根據筆者的實踐經驗，“財新通”用戶也可以使用數據通的部分查詢功能，但回復里并沒有說明。
其次，經過幾次迭代，“財新英文”已經不再是獨立的收費項目，而是歸入“財新通”權限內，但回復并沒有作出相應的更新。
最后，回復并沒有解釋清楚不同等級的會員真正享有哪些權益，而是含糊其辭地強調“產品定價和權益以實際訂閱時的產品說明為準”，這種不確定性無疑增加了用戶的學習成本。
不過更深的套路還在后面。為了做這次產品分析，筆者特意把財新APP的邊邊角角都刷了個遍，這才發現財新商城的一個角落里竟然有財新校園行的產品。作為按原價購買財新通連續兩年的學生黨，筆者萬萬沒料到財新早已推出了198元包年的學生優惠版，而同類的財新通原價是498元。倘若財新能把這類優惠活動放到首頁顯眼的位置，筆者或許就可以省下600元了。
優化建議：
- 在數據通的查詢庫入口分別標明普通用戶、財新通用戶、數據通用戶享受的權益。
- 將普通用戶也可以免費閱覽的“一線快訊”安排到數據通頂部位置，便于及時查看。
- 及時更新產品說明和問題回復，避免出現自我矛盾。
- 加強優惠活動的宣傳力度，并在用戶繳費時及時提示可能享受的優惠。
2.5 私房課：從新聞付費到知識付費
私房課是財新APP的單獨付費產品，合作伙伴包括知乎、吳曉波頻道等知名平臺。私房課入口較深，不容易發現，但點進去后會發現別有洞天。私房課的主講老師是各行各業的專家學者或企業高管，課程范圍涉及宏觀經濟、投資理財、經營創業、職場技能、子女教育、留學指南、心理健康，課程單價從49元到699元不等。可推知私房課的目標用戶是付費能力強、注重生活品質和自我提升的一二線城市中產及以上人群。
通過分析私房課的評論區內容，可以發現如下問題：
- 沒有用戶打分機制，用戶只能通過財新平臺的課程介紹和老師背景判斷課程質量。
- 會員不能享受任何折扣優惠，只能和普通用戶一樣按原價購買課程，這可能會阻礙會員的付費意愿。
- 課程PPT不能全部下載，只能逐個下載，對于課時量多的學員來說很麻煩。
- 沒有購買課程的用戶不能查看該課程完整的用戶評論，也不能提出任何問題，這可能會阻礙用戶轉化。
- 課程音頻和視頻不能緩存，經常卡頓。
3. 用戶調研
3.1 用戶職業背景
根據財新網2017年的調查數據，財新的訂閱用戶職業背景較為分散，其中占比最高的為有下屬的企業管理人員，其次為企業普通職員、學生和專業人士。這部分群體的自我提升動機和學習能力較強，可以推知，以專業性和深度報道見長的財新可以滿足他們的求知欲望。
3.2 用戶需求
（1）基本需求
新聞閱讀體驗流暢、無卡頓，快速篩選想看的新聞和需要的數據。
（2）期望需求
新聞內容質量高、視聽形式豐富；自動推薦感興趣的內容；通過閱讀深度報道增長知識、輔助決策。
（3）興奮需求
折扣優惠，免費贈送優質服務。
3.3 用戶調研
如今，財新的付費方案已經推行了近3年，為了解財新用戶的最新特征和需求，筆者于2020年3月進行了一次小范圍用戶調查。
總結用戶調研結果，可以看出：
- 用戶的訂閱行為受社會關系的影響微弱。用戶身邊訂閱財新的人普遍不多，用戶訂閱財新是出于對財新專業能力、業界聲譽，甚至財新創始人魅力的認可。
- 由于財新的閱讀門檻較高，三名用戶不愿輕易傳播財新內容。而且鑒于財新的高端財經媒體定位，用戶為避免自我標榜之嫌，也不會輕易向他人推薦，除非是面向社會經濟地位確實比自身低的人。雖然財新設定了微信、微博、郵件的轉發功能，但用戶的低分享欲望和付費門檻無疑會礙財新新聞的分發和傳播。
- 用戶如果是為了學習或工作目的而瀏覽財新，會選擇金融、財經、數據資訊等深度內容；如果是無目的瀏覽，會傾向于文化專欄、圖片、博客、FM等相對輕松的內容。
- 用戶評論參與積極性不高。只有一名用戶表示當評論數量多的時候才看評論，其余用戶都表示偶爾或不會看新聞評論。兩名用戶表示不會參與評論，一名用戶參與評論是為了湊熱鬧，只有一名用戶參與評論是為了發表專業建議。
- 用戶比較認可財新音頻和視頻的內容質量，但由于產品體驗不佳，用戶黏性不足。
- 用戶對財新會員之外的付費單品認知有限，僅有一名用戶嘗試購買過財新的其他數字商品，但由于體驗不佳，沒有留存成功。
- 用戶對財新付費墻方案存在分歧。即使是曾經購買或享受付費墻服務的用戶，也對付費墻的必要性存在懷疑，建議財新進一步完善付費墻設計。
- 用戶對財新APP的界面設計、搜索功能、加載速度、會員權益、收費系統都頗有不滿，建議財新在注重內容的同時，重視用戶的基本需求。建議財新不妨從評論區篩選活躍用戶，組建財新會員社群，鼓勵用戶積極反饋產品存在的問題，及時完善功能設計和會員體系。
4. 總結
財新無疑是國內高質量的財經媒體，其專業水準和內容品質有目共睹。但財新APP存在的問題也暴露出財新“重內容、輕產品”的缺陷，這也是國內其他傳統媒體的普遍頑癥。
在信息過剩的今天，媒體的信息輸出不再是目的，而是增強用戶黏性的手段，目的在于提供高附加值服務。希望計劃嘗試內容付費的媒體能及時轉變思路，尊重用戶需求和習慣，不斷打磨產品細節，才能在競爭激烈的傳媒市場中保持品牌優勢，獲得長遠發展。
本文由 @找實習的小曦 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
