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在線運(yùn)動(dòng)App領(lǐng)域，為什么Keep能突破重圍，以后來(lái)居上的姿態(tài)成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)明星產(chǎn)品？當(dāng)下在線運(yùn)動(dòng)行業(yè)現(xiàn)狀以及Keep的產(chǎn)品現(xiàn)狀又是如何？

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、國(guó)民生活水平不斷提升的背景下，人們對(duì)于健康問(wèn)題關(guān)注度持續(xù)升溫，提升健康意識(shí)逐漸強(qiáng)烈。結(jié)合政策環(huán)境的大力支持，傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，至此，線上健身APP產(chǎn)品如雨后春筍，開(kāi)啟野蠻生長(zhǎng)。

Keep從2014年成立至今，拿下6輪總計(jì)超10億人民幣的巨額融資，再憑借2億用戶總量，4000萬(wàn)月活用戶的規(guī)模，已然成為時(shí)下健身APP領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

那么為什么Keep可以突破重圍，以后來(lái)居上的姿態(tài)成長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的明星產(chǎn)品？當(dāng)下在線健身行業(yè)現(xiàn)狀以及Keep產(chǎn)品現(xiàn)狀又是如何？本文將對(duì)Keep進(jìn)行全面解析，帶你深入了解背后的產(chǎn)品邏輯。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

在信息化時(shí)代，高科技產(chǎn)品正在悄無(wú)聲息地改變?nèi)藗兊倪\(yùn)動(dòng)方式和健身習(xí)慣，健身產(chǎn)業(yè)與信息網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，是大勢(shì)所趨。讓健身產(chǎn)業(yè)步入信息化時(shí)代，不但能為消費(fèi)者提供更加便利化、個(gè)性化的健身方式，也能降低運(yùn)動(dòng)者因盲目健身而造成身體器官組織損傷。

那么，為什么從2014年開(kāi)始在線健身行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)呢？因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)健身行業(yè)本身受宏觀環(huán)境影響較大，所以我們?cè)谶@借用PEST模型對(duì)其進(jìn)行分析。

1.1 政策（Politics）

表1.1 近年來(lái)行業(yè)相關(guān)政策

自2014年國(guó)務(wù)院頒布意見(jiàn)將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略起，一系列相關(guān)政策相繼出臺(tái)，為體育健身市場(chǎng)持續(xù)注入活力。

其中，2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃 ( 2016-2020 年 ) 》提出，到 2020 年中國(guó)每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元。

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）

大眾消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿逐年上升：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年1月最新數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長(zhǎng)8.9%；人均消費(fèi)支出21559元，名義增長(zhǎng)8.6%。消費(fèi)者有更多可自由支配的資金，為在線健身行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外，2019年人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1902元，比上年增長(zhǎng)12.9%，意味著人們對(duì)醫(yī)療健康方面的重視程度升高，更愿意在健康方面投入金錢。

1.3 社會(huì)（society ）

從社會(huì)文化方面來(lái)看，近年來(lái)隨著生活水平的提高，人們的精神需求開(kāi)始升級(jí)，大眾更加渴望塑造一個(gè)自律、健康的個(gè)人社交形象，對(duì)美的追求也不再局限于“臉”，身材也同樣講究。

當(dāng)代健康現(xiàn)狀方面，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)界衛(wèi)計(jì)委的數(shù)據(jù)顯示，從1992年到2015年，中國(guó)人口超重率從13%上升到30%，肥胖率從3%上升到12%，已成為世界上絕對(duì)肥胖人數(shù)最多的國(guó)家。

在消費(fèi)形態(tài)與結(jié)構(gòu)升級(jí)，亞健康問(wèn)題愈發(fā)突出的大背景下，人們提升健康意識(shí)逐漸強(qiáng)烈，對(duì)運(yùn)動(dòng)健身需求持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)健身行業(yè)高速發(fā)展。

1.4 技術(shù)（technology）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)層面，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等也成功地滲透到健身行業(yè)。

手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備硬件性能的大幅度提升，擴(kuò)展了傳統(tǒng)健身的使用場(chǎng)景，用戶可利用碎片化時(shí)間享受個(gè)性化的健身服務(wù)。

與此同時(shí)，隨著我國(guó)5G技術(shù)商用的發(fā)展，以人工智能為基礎(chǔ)的硬件產(chǎn)品進(jìn)入了高速發(fā)展階段，運(yùn)動(dòng)可穿戴設(shè)備將更好地為用戶提供以健康數(shù)據(jù)分析為核心的智能服務(wù)。

綜合科技實(shí)力的穩(wěn)步提升，為在線健身行業(yè)鋪平了前進(jìn)的道路，技術(shù)已不再是制約行業(yè)發(fā)展的枷鎖。

1.5 小結(jié)

在整體大環(huán)境向好的趨勢(shì)下，在線健身市場(chǎng)的前景究竟如何呢？根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年健身行業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元。

另外，近年來(lái)我國(guó)在線健身市場(chǎng)用戶規(guī)模增速迅猛，2018年市場(chǎng)用戶規(guī)模人數(shù)已達(dá)1.26億，相比2014年增長(zhǎng)約13倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

由此可見(jiàn)，在線健身領(lǐng)域未來(lái)仍留有很大市場(chǎng)想象空間。

二、競(jìng)品分析

對(duì)于可能是下一個(gè)風(fēng)口的在線健身行業(yè)，除Keep外，自然也有許多其他公司入局。比如悅動(dòng)圈、小米運(yùn)動(dòng)、咕咚、樂(lè)動(dòng)力、悅跑圈、樂(lè)心運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)易智跑、每日瑜伽等。

在2019年1月至2020年1月期間，根據(jù)艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)-健康運(yùn)動(dòng)類目排行榜顯示，Keep持續(xù)占據(jù)同類產(chǎn)品排行第一，緊隨其后的分別是悅動(dòng)圈、小米運(yùn)動(dòng)和咕咚。

故本次選擇的競(jìng)品為悅動(dòng)圈、小米運(yùn)動(dòng)和咕咚，下面將以這幾家公司的發(fā)展歷程以及業(yè)務(wù)發(fā)展模式為切入點(diǎn)，深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 Keep

融資發(fā)展歷程：

• 2014年11月，獲得澤厚資本300萬(wàn)人民幣天使投資；
• 2015年3月，獲得Ventech（銀泰資本）和BAI（貝塔斯曼）的500萬(wàn)美金A輪融資，用戶規(guī)模超100萬(wàn)；
• 2015年7月，獲得GGV（紀(jì)源資本）領(lǐng)投的1000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，BAI（貝塔斯曼）和Ventech（銀泰資本）跟投；
• 2016年5月，獲得晨興資本、紀(jì)源資本、貝塔斯曼的3200萬(wàn)美元C輪融資，用戶規(guī)模超1000萬(wàn)，超過(guò)小米運(yùn)動(dòng)成為同品類App用戶活躍度第二；
• 2016年8月，獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資，用戶規(guī)模超5000萬(wàn)；
• 2017年10月，用戶規(guī)模超過(guò)8000萬(wàn)，超過(guò)悅動(dòng)圈成為活躍度用戶第一的健身類APP；
• 2018年7月，獲得1.27億美元D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投，成為首個(gè)同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑到D輪的明星公司，此時(shí)用戶規(guī)模達(dá)1.4億。

Keep于2015年2月上線，以“移動(dòng)健身教練”為產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品上線之初即提供免費(fèi)的碎片化健身課程，用戶可以在社區(qū)分享打卡和健身成果。

通過(guò)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示， 自2015年底開(kāi)始，Keep用戶活躍人數(shù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2016年4月15日版本更新后，Keep開(kāi)始切入跑步用戶群，且商城雛形—“訓(xùn)練裝備精選”功能上線，開(kāi)始向電商領(lǐng)域進(jìn)軍，加快流量變現(xiàn)的步伐。

同期，Keep推出“自律給我自由”宣傳片，引爆市場(chǎng)口碑，掀起全民健身熱潮。自此，“自律給我自由”的slogan也廣為人知，為產(chǎn)品打下了更深厚的用戶基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

2017年，Keep陸續(xù)推出騎行、行走等模塊，橫向覆蓋用戶多樣化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

在線上以內(nèi)容起步積累億萬(wàn)用戶之后，Keep開(kāi)始嘗試將億萬(wàn)級(jí)流量向線下轉(zhuǎn)化。2018年3月，Keep北京線下實(shí)體店Keepland正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。隨后，相繼推出 KeepKit 智能硬件、KeepUp 潮流服飾、Keeplink 智能模塊， KeepLite 輕食等系列自主產(chǎn)品，通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)吃、穿、用、練四大運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景布局，構(gòu)建起以智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝、輕食、輔助訓(xùn)練器械，以及運(yùn)動(dòng)周邊商品在內(nèi)的商城生態(tài)圈。

2.2 悅動(dòng)圈

融資發(fā)展歷程：

• 2014年3月創(chuàng)立，同年獲得梅花創(chuàng)投、安芙蘭創(chuàng)投的400萬(wàn)天使輪融資；
• 2015年8月，獲5000萬(wàn)元人民幣A輪融資，松禾資本和聯(lián)創(chuàng)投資領(lǐng)投，騰訊眾創(chuàng)空間雙百孵化和中美創(chuàng)投跟投；
• 2015年11月，獲得1億元人民幣B輪融資，由匯能財(cái)富領(lǐng)投，松禾資本等機(jī)構(gòu)跟投；
• 2017年4月， 獲得1億元人民幣C輪融資，由諾基亞成長(zhǎng)基金（NGP）領(lǐng)投，小米跟投；

2014年8月悅動(dòng)圈作為一款”跑步記錄工具+運(yùn)動(dòng)主題社交“的產(chǎn)品上線，目標(biāo)用戶為偏愛(ài)跑步、健走為運(yùn)動(dòng)模式的健身愛(ài)好者。以組織運(yùn)動(dòng)賽事，計(jì)步+紅包獎(jiǎng)勵(lì)的模式切入在線運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。其中，”每日挑戰(zhàn)賽”的功能通過(guò)每日完成挑戰(zhàn)賽得紅包來(lái)吸引用戶，并激勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，圈子功能建立社交圈，增加用戶黏性。

2015年8月，悅動(dòng)圈陪跑功能上線，進(jìn)一步整合線上線下用戶資源。

2016年10月開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)馬拉松比賽的功能，同年11月，尋寶功能上線，將游戲與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，增加了運(yùn)動(dòng)的趣味性。游戲化的運(yùn)動(dòng)模式與紅包激勵(lì)機(jī)制讓悅動(dòng)圈成為了全民的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，與此同時(shí)它的業(yè)務(wù)線也開(kāi)始涉及電商領(lǐng)域。

2.3 小米運(yùn)動(dòng)

華米公司旗下小米運(yùn)動(dòng)APP于2014年上線，依托小米手環(huán)熱銷建立的市場(chǎng)，以提供運(yùn)動(dòng)、睡眠等健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)切入在線運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。目標(biāo)用戶相較于其它運(yùn)動(dòng)APP而言更加垂直，以米粉群體為，主打APP+智能可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備的業(yè)務(wù)模式，扮演以小米手環(huán)為中心的配套應(yīng)用角色。

由于小米手環(huán)在2015年全年銷量突破1000萬(wàn)，作為配套應(yīng)用的小米運(yùn)動(dòng)月活躍用戶數(shù)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

在擁有龐大用戶群后，為進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，小米運(yùn)動(dòng)在后續(xù)的版本更新及運(yùn)營(yíng)中，上線了社區(qū)、親友、商城等模塊，向著社交+工具+電商的模式發(fā)展。所支持的設(shè)備也由小米手環(huán)拓展到小米體重秤、運(yùn)動(dòng)手表以及智能跑鞋等。

總的來(lái)說(shuō)，小米運(yùn)動(dòng)現(xiàn)今依然是一款重工具屬性的APP。

2.4 咕咚

融資發(fā)展歷程：

• 2011年，獲得天使輪2200萬(wàn)元人民幣融資，由盛大集團(tuán)投資；
• 2014年3月， 獲得A輪6000萬(wàn)人民幣融資，由深創(chuàng)投領(lǐng)投、中信資本跟投；
• 2014年11月 ，獲得B輪3000萬(wàn)美元融資，由SIG海納亞洲、軟銀中國(guó)投資；
• 2016年5月， 獲得C輪5000萬(wàn)美元融資，由分眾方源體育基金領(lǐng)投、軟銀中國(guó)和SIG海納亞洲跟投；
• 2018年2月，獲得C+輪2000萬(wàn)美元融資，由富鼎和與建融合領(lǐng)投，軟銀中國(guó)跟投。

咕咚成立于2010年，在早期的發(fā)展中，咕咚主打智能硬件設(shè)備。于2010年推出第一款運(yùn)動(dòng)檢測(cè)產(chǎn)品“咕咚健身追蹤器”，可以監(jiān)測(cè)用戶日常健身活動(dòng)所消耗的熱量、運(yùn)動(dòng)步數(shù)和距離等數(shù)據(jù)。

依托前期硬件領(lǐng)域積累的用戶群，2012年“咕咚運(yùn)動(dòng)”APP上線，以“智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)、專業(yè)裝備導(dǎo)購(gòu)”為定位，推出咕咚手環(huán)等產(chǎn)品，開(kāi)始向“軟件+硬件”道路轉(zhuǎn)型，并通過(guò)線上馬拉松、團(tuán)體賽事、社區(qū)的形式積累用戶。

在拿到多輪融資后，咕咚開(kāi)始全面拓展業(yè)務(wù)線。2015年底，籌辦線下官方賽事，著力打造城市微馬、創(chuàng)業(yè)跑和Running Girl這些自有IP，通過(guò)門票、版權(quán)、贊助等形式將流量變現(xiàn)。同時(shí)開(kāi)始試水電商，和運(yùn)動(dòng)品牌展開(kāi)合作。

2018年，咕咚推出健身直播課程，將真人教學(xué)的服務(wù)搬到線上，聚焦精細(xì)化服務(wù)。同時(shí)，在智能裝備方面也開(kāi)始囊括跑鞋，進(jìn)一步拓展已有業(yè)務(wù)線。

2.5 小結(jié)

（1）

小米運(yùn)動(dòng)作為小米手環(huán)的捆綁應(yīng)用，是一款強(qiáng)工具屬性的運(yùn)動(dòng)APP，聚焦點(diǎn)在服務(wù)已購(gòu)買了相應(yīng)系列產(chǎn)品的“米粉”用戶群。APP用戶規(guī)模取決于小米運(yùn)動(dòng)手環(huán)等“米”家運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的銷量，與Keep的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小。

（2）

Keep、悅動(dòng)圈和咕咚如今核心業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于同化，都是在運(yùn)動(dòng)社交APP的基礎(chǔ)上增加電商功能來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，屬于直接競(jìng)品。它們的不同點(diǎn)在于悅動(dòng)圈和咕咚在早期僅提供計(jì)步等簡(jiǎn)單工具支持，切入點(diǎn)在跑步模塊，并且對(duì)社區(qū)功能的建設(shè)重視程度不高。而Keep的工具屬性切入點(diǎn)在健身塑型方面，此外，Keep在上線之初即著重發(fā)展社交分享功能，結(jié)合其免費(fèi)的個(gè)人定制健身計(jì)劃與高質(zhì)量課程，在用戶間完美實(shí)現(xiàn)口碑裂變，加上資本市場(chǎng)的支持，啟動(dòng)模式迅速由“冷”轉(zhuǎn)“熱”。再結(jié)合后續(xù)一系列行之有效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，搶在悅動(dòng)圈和咕咚尚未推出類似功能的時(shí)間點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)把持住健身市場(chǎng)，再通過(guò)健身領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以點(diǎn)破面，最終實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。

另外，如今中國(guó)大環(huán)境受“新冠”疫情影響嚴(yán)重，居家健身的需求快速升溫，為在線健身市場(chǎng)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，潛在的在線健身市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步釋放。Keep能否將其目前業(yè)內(nèi)榜一的地位保持下去，還要看這三家直接競(jìng)品后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略如何。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

Keep的產(chǎn)業(yè)鏈宏觀上可分為3部分：用戶、課程教練以及平臺(tái)。

Keep想要可持續(xù)良性發(fā)展，就要平衡好各參與方的需求。其中，如何提升用戶的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)及成果質(zhì)量又是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

3.1 用戶

根據(jù)2020月1月艾瑞數(shù)據(jù)顯示，Keep的使用人群多為35歲以下的年輕用戶，占比達(dá)82.94%；

結(jié)合艾瑞咨詢2019年發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》進(jìn)一步分析，Keep的目標(biāo)用戶群有著以下鮮明特點(diǎn)：

（1）從整體表現(xiàn)上

• 呈現(xiàn)年輕化；
• 主要散布在一二線城市；
• 主流用戶高知識(shí)、高收入水平；
• 行為上追求流行、重社交；

（2） 從消費(fèi)觀念上

• 品牌意識(shí)強(qiáng)且忠誠(chéng)度高；
• 追求高質(zhì)量；

早期Keep的產(chǎn)品定位為“移動(dòng)健身教練”，雖然在后期產(chǎn)品迭代過(guò)程中上線了步行、跑步、騎行、瑜伽等功能模塊，但是其賴以生存的核心用戶依然為長(zhǎng)期積累下來(lái)的健身人群。相較而言，減脂塑型和增肌等方面是用戶需求重點(diǎn)。

首先，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面來(lái)說(shuō)，對(duì)于健身愛(ài)好者，在線上APP崛起之前，主要運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景可大致分為商用場(chǎng)景和家用場(chǎng)景兩類。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年健身人群在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方面更加偏愛(ài)健身房，占比70.6%；居家健身占比19.3%：

其次，從運(yùn)動(dòng)裝備方面來(lái)說(shuō)，用戶在運(yùn)動(dòng)健身過(guò)程中多會(huì)穿戴專用的運(yùn)動(dòng)鞋服，根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)常使用智能設(shè)備的運(yùn)動(dòng)健身人群占比達(dá)42.7%：

最后，從運(yùn)動(dòng)飲食方面來(lái)看，對(duì)于飲食的嚴(yán)格要求，一直是健身人群關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)于剛?cè)腴T的健身新人來(lái)說(shuō)，只需要了解哪些食物熱量高，哪些食物熱量低就行了，但面對(duì)進(jìn)階用戶，他們對(duì)飲食的控制往往顯得更加執(zhí)著，食物的成分組成、含量、Kcal數(shù)值、每餐如何規(guī)劃都需要納入考慮。

在以上方面，用戶傳統(tǒng)選擇方案的需求痛點(diǎn)和面臨的問(wèn)題有哪些呢？

3.1.1 商業(yè)健身房、工作室

選擇健身房相比于我們?cè)诩易约哼\(yùn)動(dòng)，有以下優(yōu)點(diǎn)：

• a. 運(yùn)動(dòng)設(shè)施齊全，滿足各方面健身需求；
• b. 有教練課程指導(dǎo)，能取得更好的運(yùn)動(dòng)成果，降低運(yùn)動(dòng)損傷風(fēng)險(xiǎn)；
• c. 提供文化濃厚的氛圍環(huán)境，利于長(zhǎng)期堅(jiān)持枯燥的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

雖然健身房有著亮眼優(yōu)點(diǎn)，但是它的缺陷也同樣突出。

首先是專業(yè)性方面，人們選擇去健身房上課，是希望能得到專業(yè)的指導(dǎo)。但是，目前健身行業(yè)相匹配的從業(yè)資格認(rèn)證體系卻并不完善。根據(jù)公開(kāi)資料，國(guó)家職業(yè)健身教練資格證—初級(jí)健身教練（具備以下條件之一者）即可報(bào)考：

• 經(jīng)本職業(yè)初級(jí)正規(guī)培訓(xùn)達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)數(shù)（國(guó)家規(guī)定7天），并取得結(jié)業(yè)證書；
• 連續(xù)從事本職業(yè)工作1年以上，并授課400小時(shí)以上；
• 取得高等院校體育專業(yè)專科以上畢業(yè)證書；

于是乎市面上開(kāi)始出現(xiàn)各大健身教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，短周期、成批量的向市場(chǎng)輸送教練，導(dǎo)致如今市面上健身教練的專業(yè)水平和素質(zhì)水平良莠不齊，并不能很好的滿足人們對(duì)專業(yè)性的需求。

再者是價(jià)格方面，目前市面上一節(jié)私教課的費(fèi)用均價(jià)大約為200-400元，且課程并非單獨(dú)售賣，而是十節(jié)乃至數(shù)十節(jié)課打包售賣。高昂的課程價(jià)格，再加上價(jià)格本就不低的健身房使用費(fèi)用，即使健身人群收入水平普遍較高，也不得不三思而后行。

最后，時(shí)間方面，健身人群的運(yùn)動(dòng)時(shí)間段十分集中，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)：

縱然健身房/工作室能提供全套的運(yùn)動(dòng)設(shè)備，但是面對(duì)高峰期的人員流量，依然時(shí)常出現(xiàn)為了使用某一器械而不得不排隊(duì)的情況

3.1.2 居家運(yùn)動(dòng)

居家運(yùn)動(dòng)在時(shí)間上選擇更加自由，投入的運(yùn)動(dòng)成本低，不存在需要排隊(duì)使用器械的情況，但也有其不足的地方。

一方面缺乏專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和科學(xué)的健身計(jì)劃，對(duì)初級(jí)健身小白來(lái)說(shuō)，不易達(dá)成預(yù)期健身效果，產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)損傷的風(fēng)險(xiǎn)也比較高。另一方面缺乏長(zhǎng)期激勵(lì)體系，運(yùn)動(dòng)熱情難以一直保持下去，積極性也容易受到影響。

3.1.3 運(yùn)動(dòng)裝備

目前運(yùn)動(dòng)人群的運(yùn)動(dòng)裝備基本上都是在各大電商APP和線下實(shí)體店購(gòu)買。在電商APP上購(gòu)買時(shí)，存在擔(dān)心智能設(shè)備質(zhì)量問(wèn)題的顧慮，而通過(guò)線下渠道購(gòu)買又會(huì)增加用戶花費(fèi)的時(shí)間，在便利性方面有所不足。

3.1.4 運(yùn)動(dòng)飲食

為了更好的達(dá)成個(gè)人預(yù)期的健身效果，難免還要在飲食方面花心思。

面對(duì)品類豐富的食材，如何去選擇規(guī)劃也成了一道難題。在沒(méi)有人指導(dǎo)，也沒(méi)有現(xiàn)成的“傻瓜式”運(yùn)動(dòng)餐可供選擇的情況下，就需要人們付出時(shí)間與學(xué)習(xí)成本，去了解相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，然后自己準(zhǔn)備飲食。但是隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，本就不多的個(gè)人時(shí)間，分配一部分給運(yùn)動(dòng)健身后，還能留給這方面的就更加稀少。

另外，主流外賣平臺(tái)，如美團(tuán)、餓了么并未提供“運(yùn)動(dòng)餐”垂類的獨(dú)立模塊服務(wù)，導(dǎo)致人們?cè)跊](méi)有時(shí)間準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)餐時(shí)，難以從外部獲取健康飲食的即時(shí)服務(wù)。

3.2 課程教練

根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2018中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告&健身房生存白皮書》顯示，傳統(tǒng)健身房（俱樂(lè)部）和工作室的營(yíng)收大部分來(lái)源于私教授課：

健身教練普遍的薪資收入結(jié)構(gòu)為底薪（也可能沒(méi)有）+賣課簽單提成（占大頭）+課時(shí)費(fèi)。傳統(tǒng)健身房的盈利模型加上健身教練的薪資結(jié)構(gòu)，更加強(qiáng)調(diào)“賣課”，而非“教學(xué)”。這樣的組合使得健身教練的工作性質(zhì)沿著“重銷售，輕教學(xué)”的方向發(fā)展。一個(gè)人的精力總量有限，長(zhǎng)此以往，想要在商業(yè)健身房里發(fā)展的好，就要求私教的銷售業(yè)績(jī)一定要好，專業(yè)能力反而成了次要因素，這將對(duì)教練的職業(yè)成就感造成一定影響。

門檻不高的初級(jí)資格證獲取條件，加上工作性質(zhì)的側(cè)重偏向，還會(huì)導(dǎo)致“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，部分專業(yè)能力強(qiáng)，不善銷售的健身教練難以在傳統(tǒng)健身房生存。

經(jīng)營(yíng)私域流量、打造個(gè)人品牌為私教們提供了另一個(gè)選擇?？蔁o(wú)論是聚流量還是塑品牌，都需要借助載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。微信、知乎等平臺(tái)雖然可以 ，但其受眾面太廣，缺乏針對(duì)性，轉(zhuǎn)化率不高，憑借個(gè)人的力量難以擴(kuò)大知名度和影響力。

3.4 平臺(tái)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)動(dòng)健身方面，健身愛(ài)好者有著自己的訴求，并且傳統(tǒng)的方案并沒(méi)有很好的滿足自身需求。對(duì)于健身從業(yè)者，也樂(lè)于見(jiàn)到有一個(gè)新興平臺(tái)來(lái)滿足他們當(dāng)下的痛點(diǎn)。

作為平臺(tái)方的Keep是如何更好的滿足他們需求，進(jìn)而吸引并留住他們的呢？

教師素質(zhì)、內(nèi)容質(zhì)量

Keep在課程設(shè)計(jì)方面有自己獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，據(jù)其介紹稱，Keep運(yùn)動(dòng)和內(nèi)容中心團(tuán)隊(duì)成員70%來(lái)自北京體育大學(xué)、首都體育學(xué)院等體育類院校，碩士以上學(xué)歷獲得者在80%以上，團(tuán)隊(duì)成員平均有3年以上的線下執(zhí)教經(jīng)驗(yàn)，并均取得NSCA、ACSM、ACE、NASM（俗稱“四大證”）等國(guó)際專業(yè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

有如此運(yùn)動(dòng)體育領(lǐng)域的“高精尖”團(tuán)隊(duì)作為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者，其產(chǎn)出課程質(zhì)量自然不低，在專業(yè)性方面有保證。

多樣化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景

除健身模塊外，Keep在線上還設(shè)有跑步、騎行、瑜伽、冥想等細(xì)分領(lǐng)域模塊，涵蓋種類廣，豐富的課程種類可以讓用戶隨時(shí)隨地享受到專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和訓(xùn)練計(jì)劃。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)

相比市面上昂貴的私教服務(wù)價(jià)格，早期Keep為初級(jí)用戶提供了免費(fèi)的個(gè)性化教學(xué)計(jì)劃和課程，在用戶不需要付出經(jīng)濟(jì)成本的情況下，即可獲取相應(yīng)健身服務(wù)。注：計(jì)劃制定功能在2018年8月后改為付費(fèi)使用功能，目前已被納入每月19元的會(huì)員服務(wù)體系。

面對(duì)進(jìn)階用戶更為專業(yè)的需求，Keep推出了私家課，數(shù)十元的價(jià)格即可獲取高階運(yùn)動(dòng)課程，相比線下私教課程在價(jià)格方面占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。

激勵(lì)機(jī)制

Keep的社交模塊，為用戶在健身成果、心得體會(huì)、疑問(wèn)探討等方面提供了交流平臺(tái)，用戶除了可以表達(dá)、記錄自己的健身歷程外，還可以看到其他人的健身狀況，并對(duì)其表達(dá)自己的態(tài)度和看法。整體上，社區(qū)內(nèi)容大多是對(duì)他人的鼓勵(lì)、認(rèn)可、加油等正向激勵(lì)。

在課程的訓(xùn)練中，Keep還可以向用戶展示該課程實(shí)時(shí)參與和累計(jì)完成訓(xùn)練的人數(shù)，向用戶傳達(dá)“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的正面反饋。

豐富的激勵(lì)機(jī)制，可以大幅提升用戶運(yùn)動(dòng)積極性和用戶粘性。

運(yùn)動(dòng)飲食

面對(duì)健身人群“三分練，七分吃”的需求，Keep推出了飲食指南、食物庫(kù)、分類菜譜三個(gè)模塊。飲食指南依靠算法的數(shù)據(jù)支持，幫助用戶規(guī)劃每天攝入的熱量，以及三餐具體食物推薦；食物庫(kù)中可供用戶自主查詢各類食物的成分占比和熱量；分類菜譜為用戶提供了大量健康飲食的烹飪指導(dǎo)。

同時(shí)，在商城中設(shè)有“輕食”類目，提供飲食便餐購(gòu)買服務(wù)，解決用戶沒(méi)有時(shí)間做健身餐的煩惱。

“一站式”商品

Keep的線上商城涵蓋運(yùn)動(dòng)裝備、輕食代餐、運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)生活等方面商品，貫穿運(yùn)動(dòng)人群“吃、穿、用、練”四大主要購(gòu)物場(chǎng)景。對(duì)于商品的質(zhì)量把控這塊，平臺(tái)采用了品牌化自營(yíng)的模式來(lái)控制，用戶隨時(shí)能購(gòu)買到自己需要且有質(zhì)量保證的商品。

值得注意的是，2019年10月15日，Keep 在上海凱德星貿(mào)開(kāi)設(shè)了全球首家線下體驗(yàn)店 Keep Store，店內(nèi)囊括Keep科技運(yùn)動(dòng)品牌旗下多品類產(chǎn)品。至此，Keep在商品服務(wù)上完成了線上+線下的立體化布局，更好的滿足了用戶運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求。

教練職業(yè)體系

相比于傳統(tǒng)健身房，Keep為教練們提供了更加值得期待的職業(yè)前景。一方面，加入Keepland的教練能夠接受技能上的“內(nèi)訓(xùn)+外訓(xùn)”，提升個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)。另一方面，教練能得到專業(yè)的能力考核與測(cè)評(píng)，并有著與之匹配的公平、公開(kāi)的職級(jí)晉升機(jī)制，還可以發(fā)展為Keep的課程設(shè)計(jì)師和內(nèi)訓(xùn)師，在職業(yè)生涯規(guī)劃上擁有更多的選擇。

不僅如此，背靠Keep強(qiáng)大的線上資源，Keep的教練或健身達(dá)人們還可以借助平臺(tái)的宣傳，增加個(gè)人知名度、美譽(yù)度和職業(yè)成就感。

四、核心業(yè)務(wù)分析

目前，Keep的核心業(yè)務(wù)有兩大部分：1、線上運(yùn)動(dòng)商城；2、以課程訓(xùn)練為代表的線上增值服務(wù)。在此，借用電商平臺(tái)常用數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來(lái)對(duì)Keep進(jìn)行分析，探討其核心業(yè)務(wù)模式是如何展開(kāi)的。

影響GMV的關(guān)鍵指標(biāo)主要有用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，Keep在這三方面采取了哪些措施呢？

4.1 擴(kuò)大用戶基數(shù)

廣告投放

keep的廣告投放以線上+線下的模式廣泛觸及人們各種生活場(chǎng)景。線下主要依托燈箱廣告、地鐵廣告等形勢(shì)，滲透進(jìn)人們的日常生活；線上宣傳則以《自律給我自由》、《怕就對(duì)了》等“燃”氣十足的宣傳片為主力軍。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《自律給我自由》短片在2016年6月宣發(fā)，相繼在微博、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、各大地方衛(wèi)視、甚至是中超賽事中進(jìn)行了投放。在隨后不到三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)用戶激增2000萬(wàn)。

新媒體運(yùn)營(yíng)

新媒體運(yùn)營(yíng)一直是Keep保持用戶增長(zhǎng)的利器，其廣泛利用微博、微信、知乎等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)輸出有強(qiáng)影響力的內(nèi)容，來(lái)幫助擴(kuò)大用戶基數(shù)。這里，我們以Keep的微博運(yùn)營(yíng)視角，來(lái)看看效果如何。Keep官微發(fā)起的#自律給我自由#超話，話題閱讀2.4億，討論7.3萬(wàn)，#gotokeep#超話，話題閱讀5.4億，討論24.4萬(wàn)；另外，Keep還不斷與人氣明星、運(yùn)動(dòng)達(dá)人進(jìn)行合作，包括李現(xiàn)、白敬亭、李佳琪、鄒市明、鄭多燕等，以#白敬亭Keep運(yùn)動(dòng)先鋒#超話例，該話題閱讀1億，討論5.9萬(wàn)，憑借超高的曝光量，廣撒網(wǎng)，多捕魚。

跨界合作

跨界營(yíng)銷，是產(chǎn)品拉新常用且高效的手段。Keep早期就曾與摩登天空跨界打造運(yùn)動(dòng)音樂(lè)派對(duì)Flow，與優(yōu)衣庫(kù)合作推出“U”型跑等。此外，在2019年，Keep對(duì)外發(fā)布了“K-Partner”品牌合伙人計(jì)劃，宣布與beats、光大銀行、桂格、可口可樂(lè)、lululemon、領(lǐng)克、露得清、Swisse等品牌打造獨(dú)有的聯(lián)名合作模式，整合生態(tài)體系優(yōu)質(zhì)資源，助力Keep進(jìn)一步觸達(dá)潛在用戶群。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

除了引導(dǎo)用戶入駐平臺(tái)外，還要讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，轉(zhuǎn)化成平臺(tái)付費(fèi)用戶之后對(duì)平臺(tái)才算有商業(yè)價(jià)值。那Keep是如何運(yùn)用營(yíng)銷心理學(xué)，提高用戶轉(zhuǎn)化率的呢？

根據(jù)Keep自身的業(yè)務(wù)模式，我們從課程轉(zhuǎn)化和商城轉(zhuǎn)化兩方面來(lái)看。

4.2.1 提高課程轉(zhuǎn)化

Keep目前提供的付費(fèi)課程主要包含減脂、增肌、酷運(yùn)動(dòng)（格斗、瑜伽、舞蹈等）。我們以“鄭多燕瘦身操”課程為例來(lái)進(jìn)行分析。

初印象

在課程頁(yè)，首先是給予用戶視覺(jué)上的沖擊，通過(guò)切合課程主題的教練形象圖，建立用戶對(duì)該課程的第一印象，增進(jìn)對(duì)課程商品的好感度。

免費(fèi)試看

Keep設(shè)計(jì)了兩個(gè)課程免費(fèi)試看入口。第一個(gè)入口在課程頂部，供新用戶初體驗(yàn)。第二個(gè)入口設(shè)置在購(gòu)買模塊左側(cè)，可以在用戶猶豫不定時(shí)，引導(dǎo)用戶再次對(duì)課程進(jìn)行體驗(yàn)，進(jìn)一步打消用戶的購(gòu)前顧慮，二次增強(qiáng)用戶的購(gòu)買意愿。

銷量

向用戶展示該課程截止目前累計(jì)已學(xué)習(xí)次數(shù)和累計(jì)學(xué)習(xí)用戶人次，營(yíng)造一個(gè)火熱的消費(fèi)人氣氛圍，善用心理學(xué)的羊群效應(yīng)，引導(dǎo)用戶決策。

教練認(rèn)證號(hào)

通過(guò)該模塊跳轉(zhuǎn)至教練在Keep平臺(tái)的社區(qū)賬號(hào)頁(yè)面，向用戶展示教練的個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)、視頻等信息，營(yíng)造立體的教練形象。用戶可以在社區(qū)模塊與教練進(jìn)行動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，也可以觀察其他用戶的評(píng)論，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)教練的認(rèn)知。Keep通過(guò)這種方式建立用戶對(duì)課程教練的認(rèn)同感、信任感，從而提高潛在用戶轉(zhuǎn)化。

多維度介紹

課程下拉頁(yè)面，還向用戶展示了課程老師履歷、課程適合人群、課程亮點(diǎn)、課程大綱等內(nèi)容，從權(quán)威性、專業(yè)性、科學(xué)性等多方面推銷課程。

營(yíng)銷活動(dòng)

付費(fèi)課程會(huì)不定期舉辦限時(shí)特惠活動(dòng)，通過(guò)這種運(yùn)營(yíng)方式來(lái)制造時(shí)間上的緊迫性，從而減少用戶的決策時(shí)間，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

4.2.2 提高商城轉(zhuǎn)化

通過(guò)上面截圖可以看到：

對(duì)于無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)用戶，商城首頁(yè)先是向用戶展示近期促銷活動(dòng)，再將購(gòu)物場(chǎng)景按照“吃、穿、用、練”進(jìn)行詳細(xì)劃分。再往下還可以看到秒殺、熱銷、選購(gòu)指南等模塊，這些功能都可以幫助該類用戶快速找到自己感興趣的商品方向。

對(duì)于有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶，可以直接通過(guò)搜索模塊來(lái)查找準(zhǔn)備購(gòu)買的心儀商品。

針對(duì)平臺(tái)新用戶，Keep發(fā)放了新人紅包優(yōu)惠券，同時(shí)在商城設(shè)立新人專區(qū)模塊，來(lái)增加首單的成功率。

此外，Keep也借鑒了成熟電商APP經(jīng)驗(yàn)，在商城開(kāi)設(shè)了拼團(tuán)嗨購(gòu)、超值砍價(jià)、199減30等模塊，平臺(tái)老用戶邀請(qǐng)其他用戶參團(tuán)、砍價(jià)，獲得相應(yīng)的商品價(jià)格優(yōu)惠。通過(guò)這種運(yùn)營(yíng)形式，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，滿足了其想低價(jià)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)商品的需求。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以起到新用戶拉新、轉(zhuǎn)化和老用戶促活的作用。

4.3 提高客單價(jià)

提高客單價(jià)一般有提高用戶復(fù)購(gòu)率、提高單筆訂單消費(fèi)金額的方式。復(fù)購(gòu)率的提升對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)主要還是依靠產(chǎn)品質(zhì)量打磨，切實(shí)滿足運(yùn)動(dòng)人群需求痛點(diǎn)，這一點(diǎn)前文3.4章節(jié)已有相關(guān)描述。讓我們來(lái)看看Keep商城在提高用戶單筆訂單消費(fèi)金額上是如何做的。

滿減、滿折等運(yùn)營(yíng)手段

通過(guò)滿減、折扣、滿額換購(gòu)等讓利形式讓用戶從購(gòu)買單一商品變成購(gòu)買多件商品，提升用戶的額外購(gòu)買意愿。

套餐推薦

結(jié)合當(dāng)前商品屬性，為用戶推薦關(guān)聯(lián)性商品，通過(guò)搭配套餐的形式來(lái)引導(dǎo)用戶額外消費(fèi)，達(dá)到提高單筆訂單金額的目的。

在核心業(yè)務(wù)方面Keep目前擁有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)又有哪些呢？

優(yōu)勢(shì)

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書》指出，熱衷運(yùn)動(dòng)健身的人群普遍為一、二線城市高收入群體，且品牌意識(shí)強(qiáng)烈。相比于商品價(jià)格，他們更加追求質(zhì)量，對(duì)價(jià)格的敏感程度反而較低。這些群體特征都有利于Keep的商業(yè)化變現(xiàn)。

Keep的訓(xùn)練課程和社交模塊，無(wú)論是從內(nèi)容豐富度還是內(nèi)容質(zhì)量上相比競(jìng)品都有一定的優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練方面，為用戶提供了更多種類的課程，以及算法精準(zhǔn)的智能定制訓(xùn)練計(jì)劃和個(gè)性化推薦功能。社交方面，通過(guò)PGC+UGC輔以官方運(yùn)營(yíng)，打造的社區(qū)無(wú)論是在內(nèi)容質(zhì)量還是數(shù)量及活躍度都表現(xiàn)優(yōu)異。此外，Keep一直在推行品牌化戰(zhàn)略，無(wú)論是從產(chǎn)品名稱、logo、slogan還是官方的宣傳片、社區(qū)內(nèi)容都時(shí)刻向外界傳達(dá)自律、個(gè)性、有追求的健康生活理念，十分契合目標(biāo)用戶的品牌消費(fèi)觀。

劣勢(shì)

其一，Keep線上課程教學(xué)與用戶始終有著“一屏之隔”，在即時(shí)性幫助這一塊是繞不開(kāi)的難點(diǎn)。例如，關(guān)于運(yùn)動(dòng)過(guò)程中肌肉的感受度，動(dòng)作是否真的規(guī)范等，用戶僅憑自己是難以判斷的，需要專業(yè)人士在身邊指導(dǎo)，幫助糾正錯(cuò)誤的肢體動(dòng)作。另外，對(duì)于健身這種反人性的活動(dòng)是需要很大毅力的，線下的督促力度客觀上來(lái)說(shuō)肯定是高于線上的。關(guān)于這一點(diǎn)，雖說(shuō)Keep也推出了自家Keepland線下運(yùn)動(dòng)空間，但目前Keepland門店開(kāi)設(shè)數(shù)量和輻射地區(qū)有限，Keep在APP層面也并未向Keepland提供豐富的流量入口進(jìn)行宣傳。而且，用戶若是習(xí)慣于線下健身服務(wù)后，也必將分流Keep已有的線上用戶群，難重回線上。

其二，在通過(guò)線上渠道購(gòu)置運(yùn)動(dòng)裝備方面，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是電商的認(rèn)知度和使用率更高，運(yùn)動(dòng)APP商城目前在用戶購(gòu)買渠道中占據(jù)的份額并不十分理想。

五、產(chǎn)品迭代分析

一款產(chǎn)品的生命周期大體上分為啟動(dòng)、成長(zhǎng)、成熟、衰落四個(gè)階段。Keep如今已是一款成熟階段產(chǎn)品，我們通過(guò)版本迭代分析，來(lái)看看Keep在不同的階段采取的迭代策略如何。

Keep自2015年2月上線至今，已5年有余，迭代周期基本維持在兩周以內(nèi)進(jìn)行一次更新。筆者通過(guò)七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)將Keep的核心迭代信息進(jìn)行簡(jiǎn)要匯總，概括如下：

第一階段：產(chǎn)品上線、完善基礎(chǔ)功能

由上表可見(jiàn)，“健身+社交”是貫穿KeepV1、V2兩個(gè)大版本的核心，該階段所有迭代都是圍繞著運(yùn)動(dòng)社交APP這個(gè)定位來(lái)規(guī)劃。

此階段產(chǎn)品策略是深耕健身垂類領(lǐng)域、重點(diǎn)打造社區(qū)分享功能。憑借產(chǎn)品優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、豐富的互動(dòng)模塊，來(lái)切入在線運(yùn)動(dòng)APP市場(chǎng)，吸引大量用戶，再通過(guò)用戶間口碑裂變進(jìn)行擴(kuò)張，牢牢站穩(wěn)腳跟，渡過(guò)初期啟動(dòng)階段。

第二階段：打造多樣化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、鋪展商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)

在V3-V5版本，Keep開(kāi)始在多樣化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)商城方面展開(kāi)布局。

運(yùn)動(dòng)功能方面，Keep在該階段陸續(xù)上線了跑步、騎行、計(jì)步、行走、瑜伽模塊，滿足用戶不同場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)需求，并且在后續(xù)迭代中也不斷對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品定位由最初的移動(dòng)健身教練向著自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型。在2017年10月，用戶規(guī)模達(dá)到8000萬(wàn)，在行業(yè)內(nèi)登頂，同期，Keep開(kāi)啟V5.0版本，上線了新的用戶成長(zhǎng)體系，加強(qiáng)對(duì)自身平臺(tái)用戶的促活、留存。

運(yùn)動(dòng)商城方面，Keep完善了訂單、物流、售后、分類顯示、分享、搜索等基礎(chǔ)電商功能，但并未上線太多商品，在為下一階段商城模塊的全面發(fā)展而蓄力。

V3-V5版本時(shí)期是Keep快速擴(kuò)張的階段，產(chǎn)品維度開(kāi)始由縱向往橫向發(fā)展，用戶規(guī)模從2016年5月的1千萬(wàn)迅速膨脹至2018年7月的1.4億。

第三階段：聚焦存量競(jìng)爭(zhēng)、鞏固優(yōu)勢(shì)壁壘

2018年8月，Keep開(kāi)啟V6.0大版本，產(chǎn)品開(kāi)始邁入成熟階段。該階段的Keep坐擁業(yè)內(nèi)第一的用戶規(guī)模，重心開(kāi)始向著提升用戶轉(zhuǎn)化、加速變現(xiàn)方面靠攏。

在V6.3版本，Keep上線了會(huì)員體系，將智能訓(xùn)練計(jì)劃納入會(huì)員服務(wù)中。通過(guò)建立會(huì)員體系將自身用戶分級(jí)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)而達(dá)到激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化的作用，在最大發(fā)揮用戶價(jià)值的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)Keep的商業(yè)價(jià)值。

在經(jīng)歷了前一階段電商基礎(chǔ)功能的完善以及與用戶間的磨合之后，Keep運(yùn)動(dòng)商城開(kāi)始上線更多的商品種類，如品牌自營(yíng)Keep運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健走機(jī)、動(dòng)感單車等智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備。配合上運(yùn)動(dòng)積攢卡路里幣，換購(gòu)商品的功能，將運(yùn)動(dòng)與商城兩模塊相連接。

另外，Keep在該階段也陸續(xù)上線了課程精講免費(fèi)試看、支持網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)歌單、開(kāi)放免費(fèi)訓(xùn)練計(jì)劃、擴(kuò)充會(huì)員專屬訓(xùn)練計(jì)劃等一系列功能，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，拉升轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：

縱觀Keep整體迭代歷程，平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃清晰，節(jié)奏控制得當(dāng)。

先是以健身社交為刀尖，釘入在線運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量贏得口碑，站穩(wěn)腳跟。再以點(diǎn)破面，橫向拓展功能領(lǐng)域，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空間，同時(shí)為后期商業(yè)化打好基礎(chǔ)。待優(yōu)勢(shì)完全顯現(xiàn)，牢牢占據(jù)主動(dòng)后，再加速用戶轉(zhuǎn)化，啟動(dòng)變現(xiàn)。

此外值得學(xué)習(xí)的是，Keep從產(chǎn)品初期上線到成熟的整個(gè)歷程，一直維持著高頻的迭代，試錯(cuò)迅速，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上也不斷的進(jìn)行著優(yōu)化。商業(yè)價(jià)值是建立在用戶價(jià)值基礎(chǔ)上的，Keep很好的做到了這一點(diǎn)。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

6.1?功能結(jié)構(gòu)圖

以下為Keep V6.36.0版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

6.2?用戶使用路徑、場(chǎng)景分析

Keep的主要目標(biāo)人群是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，他們?cè)谑褂眠\(yùn)動(dòng)APP時(shí)的主要路徑和需求有運(yùn)動(dòng)、數(shù)據(jù)記錄、社交、購(gòu)物等。

通過(guò)對(duì)Keep的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場(chǎng)景、需求和功能進(jìn)行重新梳理，我們得到下面的表格：

6.2.1?運(yùn)動(dòng)

運(yùn)動(dòng)前

對(duì)于尚未開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的用戶，Keep在首頁(yè)提供了PGC+UGC形式、種類豐富的社區(qū)內(nèi)容，來(lái)增強(qiáng)用戶運(yùn)動(dòng)興趣。

熱門和推薦模塊平臺(tái)向用戶展示符合其近期行為偏好的信息流，通過(guò)文章、視頻、圖片等視覺(jué)轟炸信息，來(lái)勾起用戶的運(yùn)動(dòng)欲望。

當(dāng)用戶想了解運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)時(shí)，可通過(guò)百科知識(shí)模塊瀏覽包括運(yùn)動(dòng)、舞蹈、產(chǎn)前產(chǎn)后、心理等各方面的運(yùn)動(dòng)科普文章。在用戶成功被勾起運(yùn)動(dòng)欲望后，可以在全部課程模塊中選擇自己喜歡的運(yùn)動(dòng)課程。

運(yùn)動(dòng)后

運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，用戶可以查看自己累積的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，在計(jì)劃頁(yè)面也能了解自己當(dāng)前運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的完成進(jìn)度。若是覺(jué)得當(dāng)前運(yùn)動(dòng)計(jì)劃不太適合自己，可以在設(shè)置中根據(jù)個(gè)人情況進(jìn)行調(diào)整。

此外，用戶還可以通過(guò)在首頁(yè)社區(qū)發(fā)表動(dòng)態(tài)帖，或者在運(yùn)動(dòng)后打卡發(fā)表訓(xùn)練心得，與他人分享自己汗水取得的成果。在消息模塊平臺(tái)為用戶集合了查看私信、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能，運(yùn)動(dòng)社交方面的需求能得到很好滿足。

6.2.2 購(gòu)物

下單前

當(dāng)用戶培養(yǎng)了一定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣后，其運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。一方面，渴望獲得更進(jìn)一步的專業(yè)運(yùn)動(dòng)課程，另一方面，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備和飲食等商品也有了更高的追求。

對(duì)于無(wú)明確目標(biāo)的用戶，Keep首頁(yè)的私家課模塊為用戶提供了付費(fèi)高階課程，在課程詳情頁(yè)可以免費(fèi)試聽(tīng)；商城頁(yè)有選購(gòu)指南為用戶分類推薦商品，也有拼團(tuán)嗨購(gòu)、超值砍價(jià)等讓利專區(qū)。這些功能都可以幫助無(wú)目標(biāo)用戶快速找到自己感興趣的課程或者商品。

對(duì)于有明確目標(biāo)的用戶，Keep在課程、運(yùn)動(dòng)、商城頂部都添加了搜索模塊，用戶可以直接搜索相應(yīng)內(nèi)容。

下單后

用戶購(gòu)買課程或者商品后，可以在“我”頁(yè)面中的我的課程、我的訂單模塊進(jìn)行統(tǒng)一管理。

通過(guò)以上對(duì)Keep V6.36.0版本分析可以看出，平臺(tái)在社交、運(yùn)動(dòng)和電商模塊都做了大量的細(xì)節(jié)打磨，使用戶在社區(qū)交流、運(yùn)動(dòng)前后、購(gòu)物前后的不同場(chǎng)景下都能獲得不錯(cuò)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

七、總結(jié)

通過(guò)對(duì)在線健身行業(yè)和Keep的整體分析，我們可以得到以下結(jié)論：

得益于政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境向好，近幾年在線健身行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模連年增長(zhǎng)，并且在未來(lái)預(yù)測(cè)中還留有很大的市場(chǎng)想象空間。

不管是融資規(guī)模還是業(yè)務(wù)模式上，Keep相比競(jìng)品都更具備優(yōu)勢(shì)。與老玩家悅動(dòng)圈和咕咚不同的是，Keep是選擇“健身+社交”作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，在初期避開(kāi)了跑步、計(jì)步的大眾功能，通過(guò)深耕垂直領(lǐng)域來(lái)打造自身品牌，具備更強(qiáng)的用戶粘性和忠誠(chéng)度。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者而言，無(wú)論是選擇傳統(tǒng)商業(yè)健身房還是居家運(yùn)動(dòng)，都面臨著諸多問(wèn)題，而Keep完美的滿足了該部分核心訴求，這就是Keep能以后來(lái)者身份在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的原因。

Keep的產(chǎn)業(yè)鏈有3個(gè)參與方，用戶、課程教練、平臺(tái)，Keep若想快速發(fā)展，就要平衡好各方的需求。為用戶提供更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)課程，豐富的運(yùn)動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，以及為傳統(tǒng)私教提供更加廣闊的舞臺(tái)。

Keep在商業(yè)模式中充分利用營(yíng)銷心理學(xué)，通過(guò)廣告投放、新媒體運(yùn)營(yíng)、跨界合作的模式從外部大規(guī)模拉新，以打磨平臺(tái)運(yùn)動(dòng)課程、打造自營(yíng)商城、借鑒成熟電商APP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等形式，來(lái)提高用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

上線的5年時(shí)間里，Keep從始至終保持著高頻的產(chǎn)品迭代速度（不超過(guò)兩周），快速試錯(cuò)來(lái)靈活把控方向。

平臺(tái)在啟動(dòng)、成長(zhǎng)、成熟階段的策略規(guī)劃清晰。在初期緊緊圍繞健身與社交為中心，待積累足夠用戶規(guī)模后，再往多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景領(lǐng)域橫向拓展，分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群，同時(shí)為自身后期的商業(yè)化道路做鋪墊。等優(yōu)勢(shì)完全顯現(xiàn)，牢牢占據(jù)主動(dòng)后，再加速用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

從產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)分析來(lái)看，平臺(tái)很注重用戶在社交、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物場(chǎng)景下可能存在的細(xì)節(jié)需求，設(shè)計(jì)了大量相應(yīng)的功能模塊，使得用戶在整個(gè)產(chǎn)品使用過(guò)程中，能得到舒適人性化的體驗(yàn)。

歡迎大家探討指正，感謝！

本文由 @謝大青 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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