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榮耀標(biāo)識用戶激活，揭秘得物（毒）的用戶增長之道
隨著「得物（毒）」在2019年爆發(fā)時成長，越來越多的目光關(guān)注到這個新一袋潮流網(wǎng)購社區(qū)。筆者今天就從新用戶激活的角度簡要分析一下這款產(chǎn)品的增長策略。
先簡單介紹一下「得物（毒）」這款產(chǎn)品：
產(chǎn)品行業(yè)：電商（2017至今） + 社區(qū)（2015-2017）
商業(yè)模式：C2B2C
slogan：“有毒的運動x潮流x裝備”
用戶特點：主流用戶為90后或95后的年輕消費群體
一、「得物（毒）」用戶人群
既然本文是從新用戶激活的角度入手，那就不得不先分析一下「得物（毒）」的用戶群體。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)
從上圖不難看出，「得物（毒）」的用戶主要集中于24歲以下和25-30歲，也就是大家常說的95后和90后的人群。其中95后用戶更是高達(dá)31.88%的用戶份額，95后用戶的消費觀正如下圖這樣：
數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)
簡而言之：
- 產(chǎn)品需求是喜好個性，有趣及新品嘗試。
- 獨立的品味和一定的消費力，追求品質(zhì)及性價比。
- 對消（潮）費（品）的精神需求遠(yuǎn)大于物質(zhì)需求。
- 悅己式消費，為興趣愛好、幸福感付費。
以上這幾條恰好與「得物（毒）」的產(chǎn)品理念和價值相契合，更從側(cè)面印證了「得物（毒）」可以應(yīng)勢而起的原因。
二、「得物（毒）」新用戶激活行為
首先小編簡單解釋一下：什么是新用戶激活行為？
新用戶激活行為，即：用戶首次確認(rèn)產(chǎn)品對自己「有價值」的使用行為，代表產(chǎn)品給用戶留下足夠強烈的「第一印象」。為以后持續(xù)使用產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
「得物（毒）」目前主要以電商變現(xiàn)為主，因而小編僅就「得物（毒）」的電商屬性進行展開討論。
受現(xiàn)實條件限制，小編無法通過用戶調(diào)研的方法來確定「得物（毒）」的新用戶激活行為，僅能通過提出關(guān)鍵問題的方法來猜測新用戶激活行為有哪些。
2.1 提出關(guān)鍵問題（買方）
2.2 定性分析關(guān)鍵問題
通過上表的分析并結(jié)合「得物（毒）」的產(chǎn)品功能（電商+社區(qū)），推測可能的激活行為：
對于上述的幾種可能的激活行為，進行逐一分析：
- 「完成一次商品選擇并下單」：作為著重于電商的產(chǎn)品，該用戶行為是最直接讓用戶體會到產(chǎn)品的核心價值，滿足用戶基礎(chǔ)需求的使用行為。但該行為完成難度較高，需要用戶對平臺及對商戶產(chǎn)生信賴，并認(rèn)可平臺的產(chǎn)品理念和價值。
- 「完成注冊，并領(lǐng)取新手紅包」：因現(xiàn)今用戶對互聯(lián)網(wǎng)電商的認(rèn)知普及度高，該行為中注冊行為的完成難度極低。而領(lǐng)取新手紅包的行為，利用用戶「貪婪」和「占小便宜」的心理，同樣是較容易實現(xiàn)，但該行為完成后，并沒有滿足用戶訪問該電商類產(chǎn)品的基本需求，即購買想要的商品。
- 「完成新手任務(wù)」：任務(wù)主要包括設(shè)置昵稱、上傳頭像、內(nèi)容點贊，關(guān)注達(dá)人等社交類行為，并對每個小任務(wù)加以優(yōu)惠券的獎勵機制。行為完成度較低，但與電商類產(chǎn)品的核心價值關(guān)聯(lián)性不大。
- 「完成一次商品購買并評價商品」：該行為前半部分與第一條內(nèi)容重合，雖達(dá)到激活行為的標(biāo)準(zhǔn)，但實現(xiàn)難度較高。而后半部分「評價商品」此處需要用戶通過使用購買的商品后再次登錄產(chǎn)品進行評價，行為的生命周期被拉長，因此完全完成該行為難度系數(shù)很高，性價比不如第一條高。
- 「完成一次動態(tài)發(fā)布」：該行為可以增加用戶與社區(qū)部分的粘性，但由于內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品的內(nèi)容發(fā)布者與內(nèi)容消費者的數(shù)據(jù)占比可得出，該行為完成難度相對不低。且與體驗電商核心價值關(guān)聯(lián)性不大。
2.3 結(jié)論
在「得物（毒）」的買方用戶中，由于沒有「得物（毒）」的真實數(shù)據(jù)，不能通過定量的數(shù)據(jù)分析得到新用戶的激活行為，僅可通過定性的推測分析，猜測「完成一次商品選擇并下單」可能是新用戶激活的重要行為。
「得物（毒）」作為電商平臺時，用戶使用的生命周期較長，而電商類產(chǎn)品使用頻次較社交類產(chǎn)品使用頻次較低。可以設(shè)定：
- 激活行為發(fā)生的時間邊界：首次登錄開始3個自然日內(nèi)；
- 激活時刻：新用戶在注冊三天完成一次商品選擇并下單；
三、「得物（毒）」新用戶激活流程的分析
3.1.「得物(毒)」的新用戶激活流程：
3.1.1.通過官網(wǎng)進入「得物(毒)」APP完成激活流程：
3.1.2.通過微信公眾號的運營活動頁 進入「得物(毒)」APP完成激活流程：
在「0元抽獎」的活動中多(3)處運用運營文案引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至APP完成激活行為。
3.1.3.通過微信小程序完成「得物(毒)」的激活流程：
從3.1.可發(fā)現(xiàn)：「得物(毒)」的新用戶激活（從渠道獲取產(chǎn)品到用戶下單）的流程中包含了多個支持激活的行為和策略。下面就著重討論一下這些支持行為和策略。
3.2 應(yīng)用獲取：應(yīng)用商店的產(chǎn)品介紹（運營策略）
進入手機應(yīng)用商城后，打開「得物（毒）」的產(chǎn)品介紹，會出現(xiàn)5張產(chǎn)品海報（appstore是前4張），海報突出說明的「得物（毒）」的產(chǎn)品核心亮點，并引導(dǎo)知會新用戶使用即可得高額紅包，利用用戶「貪婪」和「占小便宜」「好奇」的心理，誘導(dǎo)用戶下載APP。
3.3 應(yīng)用首次打開：確認(rèn)用戶告知（運營策略）
在用戶告知階段，相較于其他的移動APP的首次啟動APP的彈出用戶告知的應(yīng)用行為，「得物（毒）」在文案上給用戶更友好的體驗，獲取了用戶信任感相較于其他APP更強。著重體現(xiàn)于特別說明的1-4條。為后續(xù)在應(yīng)用中獲取系統(tǒng)權(quán)限做好了更人性化鋪墊。
3.4 應(yīng)用落地頁：新人禮包的展現(xiàn)和一鍵注冊（運營策略+產(chǎn)品手段）
在新用戶首次進入APP時，落地頁展現(xiàn)為浮層顯示新人禮包領(lǐng)取封面，520元金額的高亮顯示很好的抓住了用戶「貪婪」和「占小便宜」心理。點擊【領(lǐng)】按鈕，彈出登錄頁面，登錄/注冊，采用【一鍵注冊】產(chǎn)品手段，方便快捷，降低因注冊流程繁瑣而降低用戶體驗造成流失的可能。
占小便宜用戶的心理特征：
優(yōu)惠的數(shù)值越高，越能引起用戶的注意力和購買欲望。
無論是有目標(biāo)性的消費，還是無目標(biāo)性的購物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優(yōu)惠，對用戶的吸引力就越大。
貪婪的用戶心理特征：
只要獎品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會去嘗試。
反正就算沒得到某獎品，用戶也不用付出任何（或者很?。┑某杀?。且用戶表現(xiàn)上抱著‘試一試’的想法，其實心里面巴不得一次就能中獎。
3.5 用戶首次購買的意向引導(dǎo)：紅包詳情內(nèi)的頁面結(jié)構(gòu)（運營策略+產(chǎn)品手段）
當(dāng)用戶注冊成功后會進入新人禮包的詳情頁面：
- 此頁面首屏為一個禮包金額說明頁，言簡意賅的闡明了優(yōu)惠券的說明規(guī)則，并再次讓用戶執(zhí)行【立即領(lǐng)取】的行為，增強用戶領(lǐng)紅包的儀式感和滿足感。
- 當(dāng)屏幕滑動至第二屏?xí)r，通過潮品達(dá)人（KOL）的買家秀/賣家秀，引導(dǎo)用戶的購買意愿，增強購買欲望。
- 該頁面一共2屏的布局設(shè)計，很好突出了紅包所要發(fā)揮的重點，而沒有琳瑯滿目的三五屏商品展現(xiàn)，造成用戶的視覺疲勞和選擇困難。
3.6 商品詳情頁的使用引導(dǎo)（運營+產(chǎn)品手段）
在首次進入商品詳情頁時，會出現(xiàn)浮窗提示使用功能，浮窗時間大概2-3秒，會漸進式消失，給用戶的很好的引導(dǎo)效果和友好的體驗。培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，通過收藏和求購的功能提供用戶留存和粘性。
3.7 搶券/抽獎活動（運營策略）
- 「分享得券」&「分享抽獎」通過分享行為來提升拉新，因分享即可得優(yōu)惠券，那不管是有購買意愿還是無購買意愿的用戶，都會有小便宜不占白不占的心理，因而更容易觸發(fā)分享行為；
- 「限時搶券」通過增加緊迫感，利用用戶的「占小便宜」的心理，用規(guī)定的時間和數(shù)量促進用戶進行登錄并搶券的行為。提高用戶的次日訪問量，并通過優(yōu)惠券來促進用戶下單的行為；
3.8 個性化推薦：（產(chǎn)品手段）
讓用戶選擇感興趣的內(nèi)容，進一步提升購買相關(guān)商品的定制化推薦精準(zhǔn)度，通過提高用戶閱讀數(shù)和時長，增加用戶粘性，并更容易觸發(fā)下單行為，達(dá)到激活時刻。
3.9 新手任務(wù)：任務(wù)體系（運營策略）
「新手任務(wù)」與「新用戶紅包」的核心邏輯是相仿的，利用「占小便宜」的心理促進用戶完成一系列簡單操作，增強用戶在「得物（毒）」的使用粘性；
3.10 總結(jié)
首先，簡單說一下用戶行為的思考邏輯：
根據(jù)行為公式，將上述的為支持完成激活行為的產(chǎn)品手段和運營策略進行如下分類：
四、「得物（毒）」與競品的激活流程的比較
4.1.簡述「nice」的激活流程：
先簡單的介紹一下「nice」這款產(chǎn)品：
- 產(chǎn)品行業(yè)：電商(2018至今) + 社區(qū)(2013-2018，摒棄社區(qū)屬性ing)
- 商業(yè)模式：C2B2C，B2C
- slogan：“球鞋和潮牌的轉(zhuǎn)賣社區(qū)”
nice的新用戶激活流程：
4.2.簡述「有貨」的激活流程：
先簡單的介紹一下「有貨」這款產(chǎn)品：
- 產(chǎn)品行業(yè)：電商(2018至今) + 社區(qū)(2013-2018，摒棄社區(qū)屬性ing)
- 商業(yè)模式：B2M2C
- slogan：“潮流品牌電子商務(wù)平臺”
4.3.「得物(毒)」與「nice」、「有貨」的比較：
4.3.1.「注冊」流程的比較：
登錄「nice」必須先進行注冊/登錄操作，而「得物(毒)」「有貨」并不需要。增加用戶激活的阻力；
「nice」雖主引導(dǎo)用戶使用微信登錄，但仍需在首次登錄時綁定手機號，如未使用微信登錄，則除綁定手機號外還需要「上傳頭像」「填寫昵稱」「選擇性別」「選擇所在地」，拉長注冊流程，增加了用戶流失的幾率；
「有貨」在登錄/注冊環(huán)節(jié)，雖與「得物(毒)」一樣運用了「一鍵登錄/注冊」功能，但后續(xù)操作中，驗證碼的二次校驗交互沒有「得物(毒)」操作方便，給激活流程帶來了阻力，并且強制為用戶設(shè)置了初始密碼，并通過短信的方式發(fā)送給用戶，此操作可能會有安全隱患，并且在登錄后，并未有引導(dǎo)用戶修改密碼的策略。
4.3.2.「用戶告知」的比較：
「有貨」在首次登錄APP時，「確認(rèn)用戶告知」階段，「有貨」相較于「得物(毒)」在文案方面的措辭更為格式化，簡明清晰的說明了同意該操作會為用戶帶來哪些好處和便捷。而「nice」的文案不夠精準(zhǔn)，給用戶體驗較差。
「得物(毒)」和「nice」在按(產(chǎn))鈕(品)策(設(shè))略(計)方面比「有貨」更加友好，僅是弱化了【不同意】的按鈕，而非如「有貨」一樣簡單粗暴的暗示用戶，如不同意則不能進行下一步。下圖為「得物(毒)」和「nice」在用戶點擊【不同意】后的交互效果。
4.3.3.「新手紅包」的比較：
進入落地頁時，三類APP皆會出現(xiàn)新人專屬紅包，但「nice」如果有其他彈出廣告會重疊顯示，這屬于bug；
「nice」較其他兩款A(yù)PP，通過完成新人任務(wù)的形式引導(dǎo)用戶完成首次商品瀏覽，提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；
「得物(毒)」和「有貨」通過新人紅包詳情頁的商品推薦坑位引導(dǎo)用戶完成首次商品瀏覽。
「得物(毒)」通過展現(xiàn)社區(qū)達(dá)人買家秀的方式顯示商品推薦，較「有貨」的單純展示商品圖片的方式對用戶更加友好，更能激發(fā)用戶的點擊欲望；
「得物(毒)」展示的商品推薦，點擊后到達(dá)商品頻道頁，而「有貨」展示的商品推薦，點擊后到達(dá)商品詳情頁。雖然看似后者更直接觸達(dá)商品，但卻導(dǎo)致用戶進入商品頻道幾率下降，
反而使更少的商品得到曝光。同時，頻道入口變高，導(dǎo)致單屏展示效率下降，后續(xù)欄目被推得更深，影響全局。實(淘)驗(寶)數(shù)據(jù)表明，曝光櫥窗商品的正確做法是，
櫥窗商品的點擊向頻道頁引流。
4.3.4.「開啟通知提醒」的比較：
「有貨」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案更為人性化，告訴了用戶開啟推送會給用戶帶來什么樣的正向效果；
「nice」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案中規(guī)中矩，沒有特意強調(diào)通知推送對電商行為的激勵；
「得物(毒)」沒有提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案框，此處相較于其他兩款產(chǎn)品顯得不專業(yè)。
4.3.5.總結(jié)：
通過以上總結(jié)不難看出，
「得物(毒)」在產(chǎn)品運營對用戶的激勵和引導(dǎo)遠(yuǎn)優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。但也有一些需要改進的地方。
五、針對「得物（毒）」的現(xiàn)有激活行為的增長優(yōu)化策略
5.1 通過HMW方法得到可能的優(yōu)化改進方案
針對「得物（毒）」的激活行為，即「完成一次商品選擇并下單」行為。進行需求分析，這里采用HMW方法進行分析，得到下圖內(nèi)容：
5.2 分析優(yōu)化策略的價值，成本和難度
5.2.1 否定的優(yōu)化策略?
5.2.2 備選的優(yōu)化策略?
5.2.3 推薦的優(yōu)化策略?
短期推薦的優(yōu)化策略主要以下單前的運營文案引導(dǎo)+下單后運營策略承接為主，分為以下兩點：
- 限時內(nèi)，下單后可參與抽獎；
- 下單后贈送驗真/洗鞋服務(wù)。
中長期推薦的優(yōu)化策略主要為：
以推薦引擎為基礎(chǔ)，制定根據(jù)瀏覽記錄，收藏，點贊，評論，將用戶喜好的同類商品，通過信息推送渠道（站內(nèi)信，push通知，電商模塊首屏推薦坑位等）精準(zhǔn)推薦給用戶。
5.2.4. 優(yōu)化原有產(chǎn)品設(shè)計策略：
通過與競品的對比，發(fā)現(xiàn)「得物(毒)」在通知推送方面存在可以優(yōu)化的空間。如下圖所示，在首次開啟APP時與各個關(guān)鍵流程節(jié)點的通知文案存在可優(yōu)化的方面。
建議優(yōu)化內(nèi)容如下：
對于「得物（毒）」的增長策略（新用戶激活階段）的分析先到這里。后續(xù)還會分析其他增長相關(guān)的內(nèi)容，敬請期待。
本文由 @楊三季 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
隱私協(xié)議提示現(xiàn)在主流的都是做成得物這樣的，允許同意和不同意，選擇不同意的時候再提示不同意則不可使用。
比較好奇的是，否定的優(yōu)化策略這一部分，是得物內(nèi)部已經(jīng)否定了呢還是僅作者這樣認(rèn)為呢？
像下單后返部分現(xiàn)金的操作，現(xiàn)在一些電商平臺或者一些外賣平臺在鋪量競爭時已經(jīng)廣泛采用了。
真好，感謝這么好的文章
好樣的，點贊！????
又分析識貨APP的嗎 與得物（毒）的對比
分析的很到位!