作為知識共享的領軍品牌，羅輯思維是如何做到目前的成績？在運營策略與產品構架方面有什么地方值得我們學習呢？現在看筆者對得到APP的分析，不知你能從中學習到些什么。

筆者喜歡研究app，了解背后的商業和產品邏輯。平時喜歡學習，聽各種音頻課程，偶然發現了得到這款產品小巧可愛，便想深入研究它有哪些特點，其他和學習相關的app又有哪些，是如何成功的。帶著這些問題，希望做一個和學習相關app的系列分析，得到就是第一個分析的產品。

一、為何分析學習型產品

1.1 迎合全民學習的時代

隨著中國人口紅利的消失，中國需要創新，傳統勞動者需要在新的價值鏈中找到合適的定位。壓力成為學習最大的動力，新的學習方式，學習工具，學習社群在我們身邊不斷爆發。

根據百度《2016年中國互聯網教育行業趨勢報告》數據預測，到 2017 年，互聯網教育市場規模將突破 2800 億。

在培訓方式上，排名第一的產品為視頻課程類（42%），其次是學習工具類（39%）和文字資料類（19%）。

從用戶畫像分析，約 67% 的網民使用互聯網教育產品學習，其中 18-35 歲的用戶占比 56%。

從消費習慣來看，43% 的用戶注重產品的內容的質量，約 27% 的用戶注重內容的覆蓋面，另外有 23% 的用戶在意訪問的靈活便捷性。

最值得注意的是，調查顯示三四線城市對教育類產品的向往更強烈。

教育類產品趨勢

互聯網教育將從 “輸出知識” 到與 “輸出機會” 相融合，從而滿足社會發展對人才的需求；

依托互聯網的大數據、云計算、人工智能等先進技術，提升學習及內容產出效率，通過高效率的平臺連接人與教育服務，將形成以效率提升為目標的教育生態；

百度的報告有幾個作用：

在分析app產品的時候，留心各家產品是否符合用戶偏好和行業趨勢，側重有何不同？為什么？

我們應該怎么做？是讀死書？還是使用新的學習工具和方法，甚至創造新的機會？

1.2 學習教育型app分類

首先，為了縮小研究范圍，以“互聯網5年職場人的日常學習”視角來分類篩選app。

其次，把app大致分為如下幾類，并列舉一些代表產品：

工具：有道翻譯官、扇貝詞典、駕考寶典、有道口語大師、多鄰國

效率：evernote、pocket、奇妙清單

社交問答：知乎、果殼、在行分答、課程格子

閱讀：得到、掌閱、微信讀書、網易云閱讀

資訊：簡書、Flipboard

音頻電臺：喜馬拉雅、有書

多媒體課程：網易公開課、網易云課堂、TED演講

然后，依據百度的數據報告，用戶更關注內容質量和覆蓋面。因此，從 “專業性高低” 和 “覆蓋領域大小” 2個維度，劃分4個象限。

百科全書型：專業系統，覆蓋知識學科廣，常見于各種在線課堂

范圍拓展型：普適性高，非系統性的學習工具或知識

專家研究型：專精技術學科，少部分人專業培訓

專業工具型：為特定學科準備的工具

產品分析中，會結合目標用戶需求和象限工具，來定位app。

1.3 分析思路

用戶體驗五要素：戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層。在分析app的時候，也基本遵循這個層級。

首先，從5個層級了解app

• 市場戰略
• 用戶分析
• 產品架構
• 主要功能體驗
• 視覺設計

最后根據產品的定位和發展趨勢，總結預測未來的發展方向。

下面以這個思路，分析得到app，到底能得到什么？

二、市場戰略

2.1 得到的東家：羅輯思維

得到是羅輯思維在2015年底上線的產品。在分析產品前，看清羅輯思維的定位和商業模式，就可以順理成章地引出產品在系統內的定位和價值。

2.1.1 羅輯思維的市場定位

羅輯思維是目前影響力較大的互聯網知識社群，定位“替別人讀書”。這里的別人分兩類：一是讀書人，二是想上進的大眾青年。這兩者有什么區別呢？

讀書人——核心用戶，積極參與，主動貢獻價值

閱讀和學習是他們的生活方式。他們在社群平臺互動，分享經驗，沉淀成為社群領袖，影響其他用戶。羅輯思維精選的好書和付費的會員社群，是讀書人的過濾器。

80、90大眾青年——主流用戶，名人追隨者，休閑的學習態度

沒有讀書習慣，看不了大部頭的書，興趣和休閑娛樂是基本需求，在此基礎上擴充下知識面，增長的知識，可以向別人分享或作為炫耀的談資，也成就了“好知求真”的自我滿足感。羅輯思維通過廣泛新奇的選題，把高深的研究轉述為有趣的故事，吸引普通大眾學習，是知識的翻譯官。

高質量且廣泛的內容，簡化學習的過程，符合用戶的消費習慣，易于接受和傳播，形成口碑，正是羅輯思維成功的基礎。雖然不斷有讀書人批評節目不夠嚴謹，但知識的流動方向從來都是從高到低，不斷大眾化的，就像簡化字雖然犧牲了繁體字的文化內涵，但快速提升了當時人民的教育水平。所以這種鄙視鏈上的批評，并不能阻礙節目在大眾消費市場的成功。

2.1.2 羅輯思維的商業模式

羅輯思維雖然內容涉獵廣泛，但離不開互聯網的主線，無論是U盤思維，還是自由人聯合等等，就像一部互聯網成功學。打著互聯網旗號，串聯起一個個讓人熱血沸騰的故事，引爆了社群的追隨者們蜂擁而至。

商業變現歸納為以下4種。

• 培訓
• 會員制
• 電商
• 媒體廣告

2.2 得到的市場戰略

從產品定位，用戶定位，商業模式三方面分析產品戰略

2.2.1 得到的產品定位

得到有豐富優質的知識資源，但是不提供系統課程，所以傾向于范圍拓展型的閱讀學習工具。

從最新版app的應用市場介紹圖來看，作為電商變現的排頭兵，依然秉承“替別人讀書”的宗旨。音頻早餐，凝練干活，碎片學習等，傳達出的產品定位可總結為把知識變成速消品，這里暗含一些特征：

• 商業化：一切以賣貨為目的。
• 大眾化：雖然有高附加值的產品，但適合大眾消費的內容是主流。
• 快速消耗：內容短小精悍，碎片化。
• 質優價廉：編輯后的精華內容很便宜，純干貨。
• 賣點獨特：這是速消品的特點，對應產品獨家版權內容和互聯網成功學的概念包裝。

在之后的分析中，會發現得到的用戶群，商業模式，產品功能等，都緊緊圍繞這個核心展開。

2.2.2 得到的用戶定位

核心的讀書用戶：通過節目和大V推薦，過濾好書。專業大V知識變現。

主流的普通用戶：無論是今日值得聽，干貨解讀，還有金句集錦等，都通過精選碎片化的內容，降低讀書的門檻，提供附加值，優化了體驗，節約了成本。制造了一個人人都能輕松學習的工具，培養了學習習慣，增加了用戶粘性，給用戶心理滿足感。

2.2.3 得到的商業模式

從7個方面解析得到的電商模式。

• 趨勢：順應互聯網時代碎片化，流動化，社會化，過濾，屏讀，重混的趨勢，并搭上了全民學習的熱潮。
• 流量：依托節目曝光，口碑傳播，線上線下同時導流。
• 包裝：互聯網成功學的概念包裝下，抱有理想的各階層受眾為之買單。
• 產品：優質豐富的好書和干貨知識，是商品基礎。內容的創造性展現形式，提供了良好的體驗。
• 重復消費：每天推新，低成本獲取知識，降低了消費門檻，使大部頭的書變成了速消品。
• 成本: 無論是書的版權，還是節目的制作費，或是運營成本，都比購買流行視頻節目版權或者O2O補貼低廉的多，還有社群的貢獻，使社會化的協作更有效率。
• 創業者素質：多年的央視主持策劃經驗，廣泛的人脈，各界大V名人的捧場，塑造了教主般的形象和人格魅力。

羅輯思維的優質資源和用戶，創造性的知識獲取和傳播方式，是得到的優勢。

三、得到用戶分析

剛才在市場戰略階段，把得到用戶分為核心用戶和主流用戶，在用戶分析階段，將會細分不同人群，還原使用場景，整理核心功能需求。

3.1 用戶細分

達人，專業精英：這部分人少，但是影響力大。他們是意見領袖或專業大V，通過與他們共同創作內容分享，將知識轉化成收益，加大宣傳，可以提高內容質量和用戶影響力。

熱愛讀書的人：這部分人較少。不喜歡死記硬背的學習，沒有明確的目標，但喜歡看雜書。廣泛的涉獵使他們充實，提升修養。如果內容有幫助，他們就是潛在的消費者。

功利性學習的人：這部分人較少。他們僅閱讀感興趣的內容，功利性較強，閱讀的價值和效率更重要，樂于為提高效率付費。他們的專業度評論或推薦等，可以幫助普通用戶篩選更優價值的內容。

有讀書意愿但很少讀書的人：這部分人較多。他們有讀書的意愿，但還不夠強烈，讀書被各種事打擾難以堅持。精簡的內容和碎片化的閱讀方式，使他們自由，高效的獲取干貨。發現他們的興奮點，激發對知識的欲望，可暫時轉化成有讀書目標的人，通過購買精巧的讀物，更容易快速消費并得到滿足。

懶于讀書，打發時間又想上進的人：人數最多，大部分人沒有好的閱讀習慣，卻又想上進。有趣輕量的內容，輕松滿足了學習欲望，是有意義的休閑方式，他們是潛在消費者。分享到朋友圈微信，也提高了逼格。

3.2 使用場景

剛聽完節目，推薦了新書，感興趣購買。

一直關注互聯網，看過KK的必然，想找找實戰內容和達人經驗。

想閱讀，但時間瑣碎。希望開車或吃飯的時候能聽，提高效率。

看到感興趣的書，但是要花錢就心疼，沒有試讀和介紹，不敢買。

有一部經典書，好是好，就是閱讀堅持不下來，找找別人的讀書筆記和思維導圖能提高效率。

懶得看書，有什么有趣又有料的內容？打發時間，又充實自己，讓損友們刮目相看，又不累。

3.3 需求分析

四、產品核心功能分析

4.1 使用環境

日期：2016-6-2

手機：iphone6

IOS版本：v1.2.3

手機：lenovo k50-t5

安卓版本：v2.0.1

先分析IOS老版本，分析基礎功能設計，然后對比新版做了哪些改動，暗示哪些發展方向變化

4.2 網站地圖

網站地圖對比了核心功能、信息分類的變化，反映了產品發展布局

4.2.1 核心功能及變化

1、 電商

• 目的：充值賣貨。內容包括各類音頻圖書，購物車，已購閱讀，充值。
• 老版：“發現”作為商城，按照學習成本由上到下排列。已購是閱讀的入口。充值雖然在“我”的信息結構下，但按照功能邏輯歸為電商付款。購買節操幣，區別于其他電商自建貨幣體系，易于體系內的消費和延展，少了花錢割肉的心痛。
• 新版：將商品分類放在首屏展示，提高了曝光量。增加熱門商品、主題系列、猜你喜歡的分類，把握用戶從眾心理，追蹤數據個性化消費。

2、 免費內容

• 目的：增加用戶粘性，降低學習成本，適應更多場景，引導消費。
• 老版：包括“今日值得聽”，“今日值得看”等碎片化內容。放在首頁首屏，增加用戶的興趣，培養用戶粘性。金句作為一級欄目，滿足碎片化閱讀場景需要。
• 新版：弱化“今日值得聽”，“今日值得看”的位置，名字改為“每日聽”和“看金句”，便于記憶理解。增加了冷門長文的深度文章。

3、 我

• 目的：個人信息管理，增加學習正反饋，增加用戶粘性。
• 老版：個人信息，學分排名，喜歡的內容。
• 新版：購物車放到了“我”中。目前各類商品的入口基本占領了首頁，為什么購物車沒放在首頁上呢？其實首頁左劃會打開購物車，也許是想弱化商業氣氛，先做用戶測試，所以隱藏較深。

4、 專欄訂閱

• 目的：專業達人分享，知識變現，粉絲追隨，增加用戶消費和粘性。
• 老版：無。
• 新版：在首頁和主導航增加了“訂閱”，用戶付費訂閱大V推送的內容。擴大產品內容和影響力，平臺化發展。

4.2.2 信息分類變化

• 老版：首頁強化免費音頻和金句，商城次之，產品初期增加用戶興趣和粘性。
• 新版：按業務分商城和專欄訂閱兩個一級入口，新首頁里，音頻和金句穿插在商城中。

4.2.3 發展布局

把知識作為商品，走一條自營和PGC結合的道路?！白誀I”指提供羅輯思維提供的各種音頻圖書商品；“PGC”指融入社群，圍繞知識交易，將更多大V和普通人納入到平臺，創造更多可能。