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榮耀標識在線音樂發(fā)展趨勢洞察
筆者對在線音樂行業(yè)的發(fā)展階段做了盤點，并分析了在線音樂競品的產(chǎn)品特征、以及優(yōu)化點建議。
一、在線音樂行業(yè)發(fā)展階段（可跳過前三階段閱讀）
1. 起步期-免費時代
當時是酷我、蝦米、QQ音樂進入，當時的試聽和下載是企業(yè)提供的主要服務，這個時段用戶下載量爆發(fā)，用戶習慣逐漸養(yǎng)成。
2. 重塑期-版權時代
這個時期網(wǎng)易云加入，國家部門整頓無版權視聽網(wǎng)站，主要玩家完成版權化和移動互聯(lián)網(wǎng)化。
3. 整合期-企業(yè)合并和版權合作
蝦米音樂與天天動聽組合成阿里音樂，QQ音樂業(yè)務和酷我、酷狗音樂合并，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂、阿里音樂達成版權授權合作。
4. 現(xiàn)階段-存量時代
在線音樂行業(yè)步入存量紅利時代，各大音樂平臺進入“后版權時代”，深耕用戶、提高用戶粘性成為重心，包括但不僅限于社區(qū)化的內(nèi)容拓展形式變成趨勢。
就拿社區(qū)化來說，社區(qū)化可以豐富數(shù)字音樂應用內(nèi)內(nèi)容、完善內(nèi)容生態(tài)，提升用戶體驗，進而促進用戶使用時長和粘性，進而進行多元的商業(yè)化變現(xiàn)。
同時，內(nèi)容拓展方向也逐漸向行業(yè)上下游伸展，中國在線音樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜如圖1.1，比如在獨立原創(chuàng)音樂計劃、音樂內(nèi)容綜藝孵化、拓展各類音樂風格、平臺電臺長音頻、直播等層面探索增量來拓寬內(nèi)容宣發(fā)和變現(xiàn)渠道,打造涵蓋音樂、直播、短視頻等在內(nèi)的音樂娛樂社交生態(tài)平臺。
圖1.1
2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持較高增長趨勢。2019年移動端數(shù)字音樂用戶規(guī)模達5.8億，預計2020年將增至6.18億。未來中國數(shù)字音樂平臺主要依靠內(nèi)容付費和版權運營為主，廣告、周邊硬件IP等為輔獲得收入。
相比于美國主流數(shù)字音樂平臺Spotify2018的內(nèi)容付費率，中國數(shù)字音樂的付費率基本是其1/10，與國內(nèi)其他數(shù)字娛樂領域如游戲、視頻、在線閱讀等相比，音樂付費率也處于較低水平，還有很大可擴展空間。2018年中國付費內(nèi)容類型如圖1.2
圖1.2
二、當前在線音樂行業(yè)格局
第一陣營
騰訊TME集團，包括QQ音樂、酷狗、酷我音樂；和網(wǎng)易云音樂。
2019年12月數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大APP月用戶活躍程度較高，其中QQ音樂月活躍用戶總數(shù)3.16億、酷狗音樂2.68億、酷我音樂1.17億，如圖1.3。
圖1.3
第二陣營
蝦米音樂、咪咕音樂、MOO（騰訊系紅點獲獎產(chǎn)品，交互很有新意）
三、第一陣營競品分析
1. 用戶分析
1）年齡段分布
中國主流音樂客戶端用戶以35歲以下青年群體為主，占比超七成，但是蝦米音樂年輕化程度高，其次是酷狗音樂，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的用戶中25-30歲用戶占主體，如圖1.4。
圖1.4
2）用戶行為解讀
數(shù)字音樂平臺在工作日有三個使用時段：7-9點時，是上班通勤時間段、12-14點，是午飯午休時間，晚上18點到23點，周末假期的使用時段劃分不明顯，晚上占比略高于白天占比。并且網(wǎng)易云音樂用戶晚睡晚起。
從2016年到2019年，用戶對在線數(shù)字音樂的付費意愿提高，這跟最近幾年知識付費對市場的教育引導及用戶版權意識的增強脫不開關系，同時用戶對音樂的分享和個性化推薦功能的使用均有提升，這代表了數(shù)字音樂平臺正在向社交化、智能化的趨勢發(fā)展。如圖1.5。同時付費收聽不僅是對音樂人的鼓勵和肯定，更能支持平臺發(fā)展優(yōu)質內(nèi)容生態(tài)，形成良好商業(yè)閉環(huán)。
圖1.5
超過五成的用戶表示版權曲庫豐富度是其選擇音樂客戶端的首要因素，其次是聽歌識曲功能準確度高、界面設計人性化等要素。用戶選擇音樂平臺豐富度的考量因素，如圖1.6。
圖1.6
在短視頻、網(wǎng)絡直播等新興娛樂方式的沖擊下，網(wǎng)絡音樂手機應用用戶時長占比依舊很高，2019年排到各類應用時長占比的第四位，原因有可能是發(fā)展時間較長、受眾規(guī)模廣泛，聽歌變成用戶心智中剛需的部分。
艾媒咨詢2020年1月一份報告顯示超六成受訪者表示聽過獨立音樂人作品這種新興音樂內(nèi)容創(chuàng)作形式。超過七成的用戶表示使用過音樂客戶端電臺功能，但經(jīng)常使用的不超過七成，不用的用戶中超過五成是沒有使用習慣。如圖1.7.
圖1.7
3）用戶畫像
- 小李，22歲女大學生，最求潮流、喜歡并愿意嘗試新奇新興的事物，是中度音樂愛好者，有粉絲情結，喜歡支持喜歡的明星，經(jīng)常會去看idol有關的周邊和節(jié)目，也熱衷于和志趣相投的好友分享音樂新鮮事，有良好的內(nèi)容付費習慣，認為付費支持idol和節(jié)目才能產(chǎn)出更優(yōu)質的內(nèi)容。使用音樂娛樂軟件的高峰是在晚上。
- 孫工，30歲高線城市白領，平時工作較忙，音樂口味風格已經(jīng)沉淀，一般喜歡推薦的歌曲，很少自己主動去發(fā)現(xiàn)音樂內(nèi)容，對于音樂音質都有一定的要求，上下班以及睡前會聽音樂，同時對社交有一定的訴求。
- 老王，45歲個體經(jīng)營商，不怎么用一些新興的軟件應用，使用音樂軟件是年輕的時候就喜歡聽，會看一些音樂應用中的短視頻、MV，并且經(jīng)常會在朋友圈分享一些雞湯歌曲等，有時候還會自己哼唱，平時閑暇時間會打開應用瀏覽。
2. 產(chǎn)品定位
1）QQ音樂-讓生活充滿音樂
核心功能：
千萬正版高品質音樂、在動態(tài)頁發(fā)現(xiàn)關注歌手和達人的最新動態(tài)、熱搜更實時更豐富、推薦方式多樣（比如推薦你不同時間段聽歌喜好、新歌首發(fā)、排行榜、歌單廣場）、分享到社交圈和點歌給好友。（疫情期間新增“超嗨DJ”音效，在家也可以蹦迪）
價值解讀：
搜索實時豐富更加精準達成用戶意圖，同時多樣的推薦方式豐富用戶多樣場景需求，增加關注的達人主播動態(tài)也是圍繞擴展內(nèi)容豐富度、增加用戶粘性的商業(yè)目標設計，分享和點歌是利用騰訊特點熟人社交關系鏈展開。QQ音樂最大的價值點之一聽歌識曲解決了重要場景難題，即用戶想到某首歌或者聽到某首歌不知道是什么歌時可以用聽歌識曲功能。
【筆者認為可以改進的點：以話題為入口進入音樂原創(chuàng)短視頻信息流很好，也很符合當下經(jīng)濟社會背景，但視頻呈現(xiàn)窗口有點過小，有些視頻在移動端只占半屏并且豎屏被裁切就非常的小，還要點進退出，就會有操作成本?！?/p>
2）酷狗音樂-就是歌多
核心功能：
首頁入口圖標功能自定義、開放音效制作生態(tài)、不同音效手機KTV、直播、音樂短視頻。
價值解讀：
直播和開放音效制作生態(tài)調(diào)動獨立音樂人內(nèi)容創(chuàng)作積極性，增加內(nèi)容豐富度，歌曲制作背景視頻也能增加用戶創(chuàng)作內(nèi)容，但內(nèi)容與音樂不是很契合，這個創(chuàng)新上還需進步。
【筆者認為可以改進的點：歌曲背景切換在用戶興趣和注意力轉換很快的當下，個人認為用戶并不會為了聽一首歌幾分鐘的時間切換一個背景圖，畢竟聽歌需求場景下很少有一直盯著屏幕看的，還有一個原因是現(xiàn)在的用戶興趣轉移非?？欤瑫S著時下流行綜藝影視劇迅速轉變，所以這種換背景圖的意義并不大，其次其視覺語言不是非常統(tǒng)一，如圖1.8】
圖1.8
3）酷我音樂-好音質用酷我
核心功能：
海量正版音樂隨你聽，最熱音樂、相聲評書、聽書電臺、直播、人文歷史。
價值解讀：
海量正版音樂首先解決了曲庫豐富度的問題，其次由用戶生成的推薦歌單、熱門歌曲電臺以及搜索可以幫助用戶多場景發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。聽書電臺、直播豐富了平臺內(nèi)容，同時也在拓寬了商業(yè)化變現(xiàn)方式。
【筆者認為可以改進的點：曲庫直接設置一個tab一級入口，但是進入到里面并不能節(jié)省用戶決策時間，如果說面向B端的業(yè)務或許這樣讓客戶去操作是可行的，但面向C端的應用這個tab實際的意義非常有限，用戶點進去之后還是要繼續(xù)選擇，并且密密麻麻這么多入口到底選什么，這對沒有明確聽歌意圖的用戶來說是個負擔。如圖1.9】
圖1.9
4）網(wǎng)易云音樂-音樂的力量
核心功能：
和超8億有趣的人聽歌看評論，超全曲庫、個性推薦、UGC歌單、趣味樂評、云村社區(qū)、獨立音樂人入駐、主播電臺。
價值解讀：
云村社區(qū)評論可以提供豐富的內(nèi)容和高度用戶粘性及增長使用時長，聽歌產(chǎn)生共鳴寫下自己的故事，他人仍然可以互動，同時獨立音樂人入駐、主播電臺、直播豐富了內(nèi)容，多維度滿足用戶需求。
【筆者認為可以改進的點：云村發(fā)動態(tài)的按鈕只有向上劃的時候在，暫停和向下滑的時候都不在的，每個動態(tài)打開瀏覽時發(fā)動態(tài)的按鈕也都不在，但用戶在瀏覽內(nèi)容的場景下很有可能有創(chuàng)作欲求，但是并沒有相應的功能。同時云村的內(nèi)容中，圖文和視頻的呈現(xiàn)形式很不同，筆者認為至少可以統(tǒng)一成一種風格，這樣體驗更加一致，開發(fā)的成本也會小一點?！?/p>
3. 應用評價
1）QQ音樂
投訴和付費退費路徑不明確，缺少監(jiān)控和證明；
原創(chuàng)內(nèi)容濫用盜用投訴路徑不明確和投訴得不到回復，可能原因：部分內(nèi)容很難監(jiān)管，并且也不在監(jiān)管范圍，但需要采取合理的方式向用戶說明，不該背鍋（好像向用戶說明，他們又會說你甩鍋，但至少可以緩解這個問題，這是個需要思考的問題）；
版權付費問題，曲庫豐富但很多歌并不能聽需要付費，這個需要用戶慢慢習慣；
總結：主要問題集中在舉報投訴路徑和結果上。手機內(nèi)存問題有些用戶會卸載娛樂類軟件，這個可以想辦法解決一下，比方說更輕量的小程序。
2）網(wǎng)易云音樂
新版評論功排列邏輯不符合用戶習慣和期望；
云村音樂氛圍很濃、云村每日話題活動有愛有溫暖；
刪歌問題，用戶在平臺的付出就是遷移到其他平臺的成本，現(xiàn)在改版被刪，不知道是什么原因，歌單不能分享上傳問題，為什么以前可以同一個歌單可以上傳同一個人的好幾首歌，現(xiàn)在不行了？
歌單制作很用心，能夠發(fā)現(xiàn)志同道合的道友；平臺上各種風格的音樂都比較多。
4. QQ音樂功能
內(nèi)容發(fā)現(xiàn)方式：
5. 網(wǎng)易云音樂與QQ音樂的不同
1）網(wǎng)易云音樂更加注重用戶生成的社區(qū)內(nèi)容，云村視頻都是普通用戶可以上傳。
但是QQ音樂更加注重原創(chuàng)音樂人的內(nèi)容生成，上傳內(nèi)容需要認證申請之后再上傳，可以認證音樂人和音樂號和電臺專欄等，上傳內(nèi)容有一定的門檻。并且對內(nèi)容的評論互動都要審核，可見QQ音樂想構建的音樂氛圍很濃厚的社區(qū)，正在做社區(qū)氛圍引導，所以對社區(qū)內(nèi)容管理很嚴格。
所以能在QQ音樂上發(fā)現(xiàn)很多很優(yōu)質的音樂內(nèi)容，網(wǎng)易云相對來說內(nèi)容監(jiān)管就沒那么嚴格，視頻動態(tài)中有很多跟音樂無關博眼球的視頻，有時候讓人搞不清這是不是以音樂為主的電臺。
2）QQ音樂視頻瀏覽頁可以點進去進入到自動播放的信息流視頻頁面，網(wǎng)易云音樂點進一個視頻詳情頁只能看到這個視頻詳情和相關推薦，視頻瀏覽頁都不能自播放，這點上來說QQ音樂能更加的抓住用戶瀏覽時長，產(chǎn)生沉浸式瀏覽。
3）QQ音樂有很多獨家音樂綜藝的音樂，比方說跟騰訊視頻合作的創(chuàng)造101，而網(wǎng)易云音樂很明顯沒有這樣的資源，所以這個層面講，QQ音樂的曲庫豐富度就比網(wǎng)易云豐富。
4）QQ音樂的聽歌識曲準確度高、再很多場景下得到了很好的驗證，是QQ音樂比較有核心競爭力的一個能力。
5）QQ音樂的直播更加注重互動，會有主播PK，交友、配音、互動等玩法，內(nèi)容形式比較豐富，玩法多樣。
6）QQ音樂有跟抖音、B站的原創(chuàng)音樂人孵化合作，這個角度上更加豐富了曲庫，網(wǎng)易云音樂好行沒有做到這點。
7）先不說QQ音樂達到索尼、環(huán)球、華納三大版權公司的近幾年的獨家代理，就其推薦算法準確度也較高，也是一個核心競爭力，這么一比好像中國在線音樂市場高下立見。
參考
- 2019年中國在線音樂市場監(jiān)測報告
- 2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告
- 2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告
- 2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告
- 2019年國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報告
本文由 @菜菜景 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
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