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本文從行業(yè)背景出發(fā)，從競品、產(chǎn)業(yè)鏈、核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品運營6個維度，對猿輔導(dǎo)及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品分析，并思考了K12在線教育的現(xiàn)狀及未來發(fā)展。

北京時間3月20日消息，據(jù)路透社報道，在線教育平臺猿輔導(dǎo)接近完成新一輪融資，估值約為75億美元。這輪融資由騰訊控股公司和私募股權(quán)公司高瓴資本領(lǐng)投。本文將對猿輔導(dǎo)及在線K12教育進(jìn)行產(chǎn)品分析。

猿輔導(dǎo)是K-12（覆蓋學(xué)前到12年義務(wù)教育）在線教育首個獨角獸公司的產(chǎn)品，截至2020年1月，猿輔導(dǎo)在線教育全國累計用戶數(shù)突破4億。它靠純線上起家，是如何在巨大的在線教育市場中謀得生存？讓我們先來看看這家公司的成立歷史：

• 2012年4月，李勇辭去網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁一職，從網(wǎng)易出走，成立了北京貞觀雨科技有限公司，開始打造“粉筆網(wǎng)”，加入在線教育戰(zhàn)局。還未上線，李勇就收獲了IDG1000萬人民幣的A輪融資，隨后抓住國人剛需推出猿輔導(dǎo)的前身“猿題庫”。
• 2013年8月，李勇獲得經(jīng)緯中國領(lǐng)投、IDG跟投的700萬美元B輪融資，同年10月猿題庫推出高考題庫。
• 2014年7月，猿題庫獲得經(jīng)緯中國、IDG的1500萬美元C輪融資，同年10月推出小猿搜題，并宣布與線下教輔機構(gòu)合作，為線下教輔改革提供數(shù)據(jù)支持。
• 2015年3月，猿題庫獲得華人文化產(chǎn)業(yè)基金、新天域資本、IDG資本、經(jīng)緯中國6000萬美元D輪融資，同年5月推出在線輔導(dǎo)軟件猿輔導(dǎo)。由此，猿題庫、小猿搜題、猿輔導(dǎo)組成了猿矩陣，成為公司孵化的第二個系列產(chǎn)品，主攻K-12在線教育。

在猿矩陣中，猿題庫、小猿搜題是工具類軟件，主打做題、測評和拍照搜題，猿輔導(dǎo)是中小學(xué)生在線直播課程平臺，定位中小學(xué)在線輔導(dǎo)，分為系統(tǒng)班和專題課在線授課。

本文將以分析猿輔導(dǎo)的視角，帶你深入了解這家公司以及K12在線教育行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。筆者將從以下幾個方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

為什么說2019年是在線教育行業(yè)的崛起之年？K12教育是如何從線下輔導(dǎo)發(fā)展到線上輔導(dǎo)，再到如今的速度增長之快？我們采用PEST分析模型來探討它發(fā)展起來背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2019年，相關(guān)政策基本延續(xù)2018年下半年的態(tài)勢，線下K12繼續(xù)保持強監(jiān)管、重規(guī)范；在線教育繼續(xù)有序鼓勵，機會在于教育在線化加速導(dǎo)致市場下沉的增量市場擴張。

監(jiān)管和規(guī)范的潛臺詞是認(rèn)可其存在的價值，政策重點監(jiān)管的各類APP、線上學(xué)科培訓(xùn)機構(gòu)所連接的學(xué)生和家長群體越來越大，監(jiān)管范圍從線下擴展到線上是必然趨勢。通過梳理部分國家和地方政策，我們可以發(fā)現(xiàn)主要分為兩類政策：

（1）規(guī)范類政策

包括對辦學(xué)資質(zhì)、收費機制、課程內(nèi)容、備案監(jiān)管、信息安全等的規(guī)范政策，部分政策如下：

• 對具備辦理證照條件校外培訓(xùn)機構(gòu)，指導(dǎo)辦理，不符合條件， 責(zé)令停止辦學(xué) ；
• 收費時段與教學(xué)安排相協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用；
• 糾正學(xué)科類培訓(xùn)出現(xiàn)“超綱教學(xué)”，“提前教學(xué)”等行為，具體內(nèi)容需要備案；
• 線上培訓(xùn)機構(gòu)所辦學(xué)科培訓(xùn)班的名稱、培訓(xùn)內(nèi)容、招生對象、進(jìn)度安排、上課時間等必須備案；
• 必須將老師教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號在網(wǎng)站顯著位置公示。

（2）鼓勵類政策

包括支持民辦、增加基建、產(chǎn)權(quán)保護、金融支持、財政支持等鼓勵政策等。部分政策如下：

• 鼓勵推薦優(yōu)質(zhì)教育App樹立行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)揮頭雁效應(yīng)；
• 鼓勵購買優(yōu)質(zhì)教育App服務(wù)創(chuàng)新供給模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；
• 鼓勵社會力量舉辦在線教育機構(gòu)、支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與在線教育機構(gòu)深度合作；
• 高校應(yīng)保證納入高等學(xué)歷教育的在線課程質(zhì)量不低于本校原有的面授課程；
• 深入推進(jìn)“三通兩平臺”建設(shè)，推動信息技術(shù)和智能技術(shù)融入教育教學(xué)全過程；
• 抓住第五代移動通信技術(shù)（5G）商用契機，加快推動物聯(lián)網(wǎng)、云計算、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)在教育域的規(guī)?；瘧?yīng)用，提升教育服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化水平。

可以看出，政策上一方面規(guī)范校外輔導(dǎo)機構(gòu)和線上培訓(xùn)機構(gòu)， 一方面也鼓勵社會力量舉辦在線教育機構(gòu)、支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與在線教育機構(gòu)深度合作，并推動線上線下教育融通，同時還加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)在線教育發(fā)展。在線教育政策重大利好，前景廣闊。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

隨著我國消費結(jié)構(gòu)的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重持續(xù)增長。學(xué)前教育和中小學(xué)教育階段，中國家庭的教育支出占家庭支出的20.6%，對于有正處于學(xué)齡期孩子的家庭來說，教育支出是家庭開支必不可缺的重要構(gòu)成。

研究數(shù)據(jù)顯示，52.3%的家庭會讓孩子參與校外商業(yè)教育輔導(dǎo)，一到四線城市這一比例維持在62%-67%的區(qū)間，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)地區(qū)比例也有37.2%。56.6%的家庭都為孩子準(zhǔn)備了教育儲蓄，每家庭計劃儲蓄額度平均為19.4萬，一線城市家庭為30.9萬，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)家庭為14.8萬。

可見，隨著近幾十年人民生活水平的逐步提高，消費者的家庭儲蓄也隨之增加，也為家庭對孩子在教育上的投入提供了充足的消費條件。

1.3 社會（Society）文化層面

我國社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進(jìn)城市”是一個穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。對比美、日、德等發(fā)達(dá)國家，我國學(xué)生上本科的比例明顯偏低。

在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導(dǎo)成為提分升學(xué)的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報班，自己孩子也不能落后；再者，學(xué)無止境，孩子今天多習(xí)得一分技能，日后就多一分競爭力。眾多家長在焦慮感中成為K12教育市場的長期消費者。

另外有研究顯示，在參加過線上課程的中小學(xué)生中，26%的學(xué)生認(rèn)為線上課程能學(xué)到學(xué)校里沒有的知識，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)這一比例是29.3%，明顯高于一線城市的18.2%，從這組比例對比來看，線上教育能讓鄉(xiāng)村孩子有更多機會接觸到更為廣泛的知識和世界，線上教育在緩解教育資源在地域上不均衡性，有比較明顯的效果。

可以看出，我國家長們在教育上有較強的投入觀念，學(xué)生對線上教育也持有較廣泛接受的態(tài)度。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

技術(shù)的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步使在線教育行業(yè)發(fā)展迅速。

從用戶的角度，2012年移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使用手機、平板等移動端設(shè)備的家庭用戶日益增多，為移動端在線教育的市場提供了強大的消費動力。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008-2018年中國網(wǎng)民數(shù)量、2017年和2018年在線教育用戶規(guī)模的研究數(shù)據(jù)如下圖所示，中國網(wǎng)民數(shù)量已從2008年的2.98億人增加至2018年的8.29億，年復(fù)合增長率達(dá)到27.8%。在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，在線教育用戶數(shù)量從2017年底的1.55億人增加至2018年底的2.01億人，而其中絕大多數(shù)用戶是使用手機進(jìn)行在線學(xué)習(xí)，手機在線用戶數(shù)量由2017年的1.19億人增加至2018年的1.94億人。

從在線教育產(chǎn)品的角度，K12在線教育所需要的技術(shù)在上、中、下游的發(fā)展也十分迅速。上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團隊來提運營效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更豐富。在線教育的另一個優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)積累與分析開發(fā)。得益于上游開發(fā)工具和SaaS服務(wù)，教與學(xué)場景下的數(shù)據(jù)可以更便捷的積累。隨著其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和AI技術(shù)與教育行業(yè)更深入的融合，在教、學(xué)、練、評、測、管、營等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)收集與應(yīng)用必將使得中游機構(gòu)用于更高效的服務(wù)能力。

可以看出，技術(shù)上在上中下游已經(jīng)足以支撐起在線教育行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

1.5 小結(jié)

綜上四個方面共同推動了在線K12教育的蓬勃發(fā)展。隨著參培率的提升、資本的加持、政策規(guī)范化要求、以及以雙師模式為代表的新技術(shù)應(yīng)用等多種原因，以新東方、好未來為代表的上市公司開始加速對外擴張和區(qū)域并購整合步伐，導(dǎo)致市場集中度逐漸提升。2018年，K12市場模4000億人民幣，在線K12市場規(guī)模達(dá)到302億人民幣，滲透率為10%左右，預(yù)計到2020年，在線K12滲透率將達(dá)到23%，市場規(guī)模將超千億，在線K12未來市場空間可期，我們預(yù)計這一趨勢將在未來幾年持續(xù)下去。從2013年至2020E的K12市場規(guī)模、在線K12市場規(guī)模、在線K12滲透率如下圖所示：

二、競品分析

下面我們來看一下K12在線教育市場上有哪些競品。

2019年5月猿輔導(dǎo)開啟暑期在線教育招生大戰(zhàn)，好未來、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等頭部公司快速跟進(jìn)。其中學(xué)而思網(wǎng)校暑期長期常規(guī)課程就讀人次突破140萬，同增134%；作業(yè)幫一課暑期班招生達(dá)200萬，同增約400%；猿輔導(dǎo)暑期招生預(yù)計100萬人次以上（含促銷課）；跟誰學(xué)在59萬人次（49元以上課程）；東方優(yōu)播20萬人次（含促銷課）。

目前K12在線教育的主要玩家按起家方式可分為三類：

第一類玩家：線下機構(gòu)拓線上

以新東方、好未來、昂立等頭部機構(gòu)率先觸網(wǎng)，在市場逐漸成熟，在線教育產(chǎn)業(yè)鏈分工日益細(xì)化之后，敏感地方龍頭機構(gòu)迅速跟進(jìn)。

傳統(tǒng)線下教培機構(gòu)拓展線上教育的原因主要有以下幾個方面：

1）來自防御型措施的需要，在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經(jīng)讓傳統(tǒng)線下機構(gòu)不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰(zhàn)即可管中窺豹；

2）原有業(yè)務(wù)拓展的需要，也就是服務(wù)存量市場、拓展增量市場，謀求機構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線。這類機構(gòu)的優(yōu)勢在于教學(xué)和教研能力較強，可以保證一定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場口碑。因此，在教學(xué)產(chǎn)能上有一定優(yōu)勢。但缺點是起步階段不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，技術(shù)方面儲備不足，線上流量運營玩不轉(zhuǎn)。

第二類玩家：純線上教育起家

這類機構(gòu)以掌門教育、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等為代表，一直是在線教育簇?fù)碚撸浅？春迷诰€化趨勢，從題庫工具等產(chǎn)品起家，并且喜歡做平臺。核心團隊擅長互聯(lián)網(wǎng)思維，融資能力強。弱點是起步階段缺少教學(xué)沉淀、品牌口碑教弱，需要不斷教育市場，培用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣，目前已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的主流力量。

第三類玩家：互聯(lián)網(wǎng)公司的教育布局

以騰訊、字節(jié)跳動、網(wǎng)易為代表，除了做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場布局K12課程服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)市場。優(yōu)點是擁有自有流量平臺，擅長互聯(lián)網(wǎng)打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內(nèi)部化試錯的方式布局，利用資金和人才優(yōu)勢磨產(chǎn)品。整體來看離真正成功都仍然有段距離，但也非常有可能從市場激烈競爭中跑出來。

下面重點對各類玩家的頭部企業(yè)進(jìn)行分析：

1. 線下拓線上：新東方、好未來
2. 純線上起家：猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫
3. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局：有道精品課

2.1 線下拓線上：新東方、好未來

2.1.1 新東方

• 公司運營主體北京迅程于2005年成立，成立之初以在線大學(xué)考試備考輔導(dǎo)為主要業(yè)務(wù)。
• 2006年隨新東方在美國紐交所上市，2016年騰訊成為公司戰(zhàn)略投資者。
• 2017年推出針對低線城市學(xué)生K-12培訓(xùn)輔導(dǎo)的在線教育品牌東方優(yōu)播。
• 2019年3月公司在香港聯(lián)交所主板上市，同年9月進(jìn)入港股通名單。

新東方在線是中國領(lǐng)先的在線教育服務(wù)商，作為新東方的控股子公司，其主營新東方的在線教育業(yè)務(wù)。

新東方在線發(fā)展歷史：

2.1.2 好未來

• 好未來小班課業(yè)務(wù)起步于2003年，以學(xué)而思培優(yōu)為主打品牌。
• 2007年開設(shè)愛智康，提供1對1的個性化高級服務(wù)。
• 2010年開設(shè)學(xué)而思網(wǎng)校，將業(yè)務(wù)從線下向線上拓展。
• FY2020好未來實現(xiàn)營業(yè)收入9.37億美元，同比增長34%，其中學(xué)而思培優(yōu)收入占比63%，學(xué)而思網(wǎng)校收入占比16%，勵步英語、摩比英語收入占比13%，愛智康1對1占比8%。

好未來由線下向三線城市下沉，線上快速推進(jìn)學(xué)而思網(wǎng)校。

2.2 純線上起家：猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫

2.2.1 猿輔導(dǎo)

• 猿輔導(dǎo)成立于2012年4月。
• 2013年9月猿題庫（主打初高中題庫）上線。
• 2014年12月小猿搜題（主打拍圖識別并提供答案）上線。
• 2015年6月猿輔導(dǎo)上線，公司從初期課程形式為一對一直播。
• 2016年轉(zhuǎn)型為自有班課，依托猿輔導(dǎo)題庫和搜題工具積累的巨大用戶基數(shù)向線上班課猿輔導(dǎo)導(dǎo)流。
• 2017年獲得華平、騰訊等機構(gòu)的E輪投資。
• 2018年底，猿輔導(dǎo)完成新一輪3億美元融資，騰訊領(lǐng)投，華平投資、經(jīng)緯中國、IDG資本等原有股東跟投。
• 2019年猿輔導(dǎo)暑期招生突破100萬人次，目前公司估值已超30億美元，預(yù)估2018年營業(yè)收入超過15億元，2019年收入在30-40億元左右。

猿輔導(dǎo)通過題庫和搜題工具積累的巨大用戶數(shù)量向線上班課猿輔導(dǎo)導(dǎo)流

截至 2018 年底，猿輔導(dǎo)付費用戶達(dá) 100 萬人以上 猿輔導(dǎo) 2018 年營業(yè)收入預(yù)計 15 億元

2.2.2 跟誰學(xué)

• 跟誰學(xué)2014年成立于北京，由前新東方執(zhí)行總裁陳向東帶領(lǐng)團隊創(chuàng)建，是首家規(guī)模盈利的K12 線上培訓(xùn)公司，超級名師助力公司快速崛起。
• 2015年獲得首輪5000萬美元融資。
• 自2017年起，公司集中發(fā)力面向C端的K12在線教育。
• 根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，按總收入排名，2018年跟誰學(xué)是國內(nèi)第3大在線K-12教育服務(wù)提供商。2018年公司營收達(dá)3.97億元，凈利潤達(dá)1965萬元。
• 2019年6月在紐交所掛牌上市，成為中國首家規(guī)模盈利的在線K12上市公司。

跟誰學(xué)主營在線K-12課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，是跟誰學(xué)主要收入來源，名師主導(dǎo)+高生師比提升盈利能力。公司主要采用線上微信公眾號、社群等進(jìn)行營銷，包括微信、騰訊、抖音、愛奇藝等平臺，ROI 比較高。

2.2.3 作業(yè)幫

從公司發(fā)展史來看：

• 2015年1月，作業(yè)幫拍照搜題功能上線；2015年8月作業(yè)幫同步練習(xí)上線。
• 2016年7月作業(yè)幫直播課上線。
• 2017年3月作業(yè)幫直播課改為作業(yè)幫一課。
• 2018年7月，作業(yè)幫完成3.5億美元D輪融資，由Coatue領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV等跟投。2018年作業(yè)幫收入達(dá)10億元以上，預(yù)計2019年收入達(dá)到25-30億元左右。
• 2019年作業(yè)幫暑期促銷課和正價課學(xué)員總數(shù)約198萬人次，秋季正價班在讀人次約97萬，同增4倍，其中小、初、高在讀人次分別同增10、2.2、2.6倍。其60%-70%的流量為自有流量，60%以上流量來自三到六線城市。

從搜題工具到在線輔導(dǎo)，自有流量是最大優(yōu)勢。作為百度系公司，作業(yè)幫在流量端具備顯著優(yōu)勢，目前占拍照搜題市場份額的70%以上，并通過線上同步練習(xí)、直播課方式進(jìn)行班課的流量轉(zhuǎn)化。

作業(yè)幫發(fā)展歷史概要：

作業(yè)幫業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)概覽：

2.3 互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局：有道精品課

2.3.1 有道精品課

網(wǎng)易有道成立于2006年。

• 2007年推出有道詞典。
• 2011年推出有道云筆記。
• 2014年推出有道精品課。
• 2019年收購網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)MOOC（慕課），公司于2019年10月在紐交所掛牌上市。

截至2019年8月，公司旗下各類應(yīng)用程序累積下載量超過13億次，注冊學(xué)生人數(shù)超過2億人。

公司為用戶提供學(xué)習(xí)工具（有道詞典、有道云筆記、U-Dictionary、智能學(xué)習(xí)設(shè)備等）和學(xué)習(xí)服務(wù)（有道精品課、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易卡塔等）兩類服務(wù)。

有道以提供高質(zhì)量的在線詞典和翻譯工具為切入點，形成“工具平臺引流-付費業(yè)務(wù)變現(xiàn)-全生命周期+海量內(nèi)容提升用戶粘性”的商業(yè)模式：公司為用戶免費提供有道詞典、有道云筆記、有道翻譯等在線學(xué)習(xí)工具，并通過廣告引流等方式實現(xiàn)在線付費課程推廣、應(yīng)用程序訂閱包銷售、付費廣告植入、智能設(shè)備銷售等流量變現(xiàn)。

線上課程服務(wù)和基于效果的廣告服務(wù)是公司最主要收入來源。2019年上半年合計收入占比77%。有道在線課程內(nèi)容平臺包括有道精品課、網(wǎng)易云課堂、慕課。其中，有道精品課的課程主要包括K12輔導(dǎo)、CET-4/6、考研輔導(dǎo)、專四專八、托福雅思、小語種、英語技能培養(yǎng)、教師培訓(xùn)、編程學(xué)習(xí)、職業(yè)證書考試等。

2.4 總結(jié)分析

筆者整理了以上各頭部企業(yè)的K12在線教育產(chǎn)品近年授課方式的變遷，如下圖所示：

可以看出，在線K12網(wǎng)課大約是在2014、2015、2016這幾年間開始推出在線課程。新東方和好未來依托長期線下培訓(xùn)積累形成了龐大的教研團隊和用戶量，而跟誰學(xué)、作業(yè)幫和有道精品課是依托題庫、問答等方式獲客，進(jìn)而推出在線課程。在線課程主要有三種主流的授課方式，而三大主流授課方式各有優(yōu)劣勢：

2014-2017年，錄播直播、雙師模式同時出現(xiàn)在舞臺上，同時一對一、小班和大班的嘗試也開始分流。不難發(fā)現(xiàn)，對于上述三種主流授課方式來說，在線1對1雖然能帶來個性化的教學(xué)體驗，但是具有成本高、口碑品牌優(yōu)勢弱等缺點；在線小班具有優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu)、口碑宣傳范圍較大、師生互動性高等優(yōu)點；在線大班具有邊際成本低、高質(zhì)量大班課輻射用戶量多等優(yōu)點。另外，K12在線課程逐漸面向三、四線的下沉用戶，優(yōu)質(zhì)的在線大小班經(jīng)過探索是可以滿足這些用戶的需求的，所以，相對于在線1對1課程，在線大小班更適合如今規(guī)模逐漸壯大的在線教育方式。猿輔導(dǎo)在近兩年也相繼關(guān)閉了初中1對1和高中1對1在線課程，主要推出在線大小班的課程。

在線K12教育的供給方和需求方逐漸走向理性和成熟，行業(yè)供給方逐漸認(rèn)識到在線教育之中教與學(xué)的邏輯，以及教育行業(yè)的運營與流量增長玩法。消費端對于K12在線教育的認(rèn)知和支付意愿明顯上升，下沉市場的用戶對于直播、雙師模式的關(guān)注度提升。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

教培業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學(xué)的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學(xué)習(xí)流程。

以下我們先分析下K12在線教育的上下游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，再針對猿輔導(dǎo)平臺的各參與方進(jìn)行分析。

在線教育市場的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示?？梢钥闯?，在線教育行業(yè)分工在明顯細(xì)化，上游開始逐漸涌現(xiàn)更多的師資及內(nèi)容支持、平臺搭建與工具開發(fā)商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以花更多精力做教研和教學(xué)。中游線上和線下分發(fā)推廣體系和課程服務(wù)商已經(jīng)成為行業(yè)的主流，也是這兩年在線教育發(fā)聲最熱的地方。雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。

在線K12產(chǎn)業(yè)鏈：

3.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游

上游作為K12教育內(nèi)容生產(chǎn)者，師資、內(nèi)容及技術(shù)支持近年愈加完備，在線授課技術(shù)愈加成熟，在線教育已經(jīng)開始完善基礎(chǔ)實施搭建。專業(yè)產(chǎn)業(yè)SaaS提供商的出現(xiàn)是行業(yè)逐漸走向成熟的標(biāo)志之一。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上游供應(yīng)商在近5年內(nèi)為在線教育行業(yè)提供了全方位的支持，特別是各種開發(fā)工具和技術(shù)平臺將在線化教與學(xué)的實現(xiàn)難度不斷降低。

以平臺搭建為例，在線互動教室供應(yīng)商的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)線下機構(gòu)可以便利地在線化。 以ClassIn為代表的在線互動教室，提供專業(yè)的在線學(xué)習(xí)場景，雖然不直接提供教師和課程服務(wù)，但是通過在線教室以直播的方 式把教育機構(gòu)、教師、學(xué)員和教學(xué)管理者 聯(lián)系在一起，使得教與學(xué)的場景發(fā)生時空的改變，但又不失去教學(xué)的本質(zhì)。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈中游

營銷渠道多點開花，授課形式更加豐富。上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務(wù)商和內(nèi)容分發(fā)商可以專注教研和教學(xué)，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團隊來提高運營效率，觸達(dá)下游用戶的途徑變得更豐富，這也是在線教育公司單獨設(shè)立運營增長部門的原因之一。在線教育的另一個優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)積累與分析開發(fā)。得益于上游開發(fā)工具和SaaS服務(wù)，教與學(xué)場景下的數(shù)據(jù)可以更便捷的積累，雖然目前無法完全做到線上線下所有時段的教與學(xué)數(shù)據(jù)無縫鏈接，但對于數(shù)據(jù)的重視程度和分析應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)共識。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游

雙師系統(tǒng)和在線平臺的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。對于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢在于：

1）教與學(xué)的實現(xiàn)更加便利，擺脫了線 下3-5公里的區(qū)域限制；

2）用戶有更大的機會獲得優(yōu)質(zhì)教育資源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得教培行業(yè)的上游和中游服務(wù)商分工趨向細(xì)化、服務(wù)流程日益標(biāo)準(zhǔn)化，突破時空、場景的限制后，教與學(xué)的交互變得更加頻繁，使得交付結(jié)果（提分或者達(dá)標(biāo)認(rèn)證）更有效率。

3.4 猿輔導(dǎo)平臺分析

K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學(xué)生、老師、平臺。平臺要想獲取更多用戶的認(rèn)可，提高用戶量，就必須滿足好家長、孩子的需求，同時要讓輔導(dǎo)老師在平臺獲得“滿足感”。下面我們分別去探究一下這四方都有哪些需求，以及猿輔導(dǎo)是如何更好地滿足他們的需求。

3.4.1 家長

根據(jù)微博K12家長用戶報告，八成以上的K12家長用戶為孩子報過課外班，年投入2千-1萬元的占比最高，達(dá)40%；年投入在1萬-2萬元的家長用戶占比比較高，占比3成。

接近七成的家長用戶出于孩子的興趣愛好給孩子報課外班，五成的家長是為了提高孩子成績；45%的家長用戶可以接受100~300元的課程單價，24%的家長用戶可以接受100元以下的課程單價。

接近六成的家長用戶為孩子報過課程輔導(dǎo)類課外班，接近五成的家長用戶為孩子報過藝術(shù)教育類輔導(dǎo)班，27%的家長用戶為孩子報過STEM教育培訓(xùn)班?？傮w來看，家長的滿意度44%，遠(yuǎn)高于不滿意度，但是評價一般的家長用戶最多。

家長用戶最重視機構(gòu)的師資水平和教學(xué)質(zhì)量，其他因素則是綜合衡量，差距并不明顯；家長對課外機構(gòu)的過度宣傳、老師水平參差不齊、收費不合理最不滿意。

家長更傾向線下課程，僅有28%的家長用戶選擇線上課程，選擇線上課程更喜歡一對多直播課，也有部分家長會選擇一對一真人直播課。

家長不選擇線上課程主要是因為缺乏教學(xué)氣氛和孩子注意力不可控放棄線上課程。

K12在線教育用戶整體下沉，其中二線、四線以下用戶占比最高。四線以下城市家長更傾向為孩子選擇線上輔導(dǎo)班，占比高達(dá)39%。教育資源的不均衡，使三四線及三四線以下城市用戶群體更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取更加優(yōu)質(zhì)的教育資源。高質(zhì)量線上教育在四線及以下城市家長中有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上，大多數(shù)家長需要給孩子提供K12階段的課外輔導(dǎo)，主要是為了孩子的興趣愛好和提高孩子成績，同時大多希望課程單價在500元以下。另外，由于一、二線城市分布較豐富的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，線上輔導(dǎo)缺乏教學(xué)氣氛和孩子注意力不可控，家長傾向于線下輔導(dǎo)；三、四線及以下城市教育資源相對匱乏，家長傾向于線上輔導(dǎo)。

產(chǎn)生以上需求之后，家長當(dāng)前采取的比較多的學(xué)習(xí)方式主要有以下幾種：

1. 家附近的輔導(dǎo)機構(gòu)。一、二線城市家長為孩子選擇離家近的線下輔導(dǎo)機構(gòu)上課，但是滿足離家近、教學(xué)質(zhì)量又好的機構(gòu)并不容易找到；
2. 專業(yè)輔導(dǎo)老師或大學(xué)生家教。家長請專業(yè)輔導(dǎo)老師或大學(xué)生家教到家里輔導(dǎo)孩子，但是由于專業(yè)輔導(dǎo)老師單課時費較高，可以長期支付高昂的家教費用的家庭并不多；所在城市沒有大學(xué)或大學(xué)不好，不易聘用到優(yōu)質(zhì)大學(xué)生家教，也不能很好滿足家長的需求；
3. 一、二線城市線下推線上的在線教育平臺。三、四線及以下城市家長想為孩子提供優(yōu)質(zhì)的課外輔導(dǎo)，選擇新東方、好未來等在線教育平臺，但現(xiàn)有的在線課程對下沉市場的用戶針對性并不強，取得的教學(xué)成果不一定能很好滿足家長的需求。

3.4.2 孩子

無論是線上教育還是線下教育，孩子的學(xué)習(xí)成績和成長感受是給家長最好的反饋，也是家長是否續(xù)課的關(guān)鍵因素。

線下輔導(dǎo)作為孩子在學(xué)校學(xué)習(xí)的延伸，有一定作用，但由于時間、空間的限制，很容易占滿孩子在學(xué)校之外的課余時間，當(dāng)課堂占滿了孩子的時間，很容易讓孩子產(chǎn)生厭學(xué)情緒，不利于孩子的成績的提高和興趣的培養(yǎng)，所以孩子需要更高效的學(xué)習(xí)方式。

線上輔導(dǎo)非常便利，但不一定有針對性，一對多的教學(xué)容易給孩子吃“大鍋飯”，不能很好地針對孩子的問題解決和提升，也不容易讓他們專注課程，所以孩子需要更有針對性的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

現(xiàn)在K12階段的孩子大多是00后，互聯(lián)網(wǎng)在他們的生活中具有高滲透率，他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，也更能接受以線上教育的方式來接收信息和學(xué)習(xí)知識，所以如何用線上教育的方式給孩子高效地傳授課程，是一個亟待滿足的需求。

3.4.3 老師

老師的教學(xué)質(zhì)量是家長和孩子選擇在線教育平臺的重要因素，而老師要提高自己的教學(xué)質(zhì)量也需要從不同維度去提升。

• 老師教學(xué)首先要了解學(xué)生的狀況，再因材施教，才能讓孩子進(jìn)步，才能更好地達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，才能給家長和老師呈現(xiàn)好的教學(xué)質(zhì)量。但是了解孩子的狀況是一個漫長的過程，在學(xué)生多的情況下，老師的工作量會非常大。
• 老師對教學(xué)的研究、對課程的準(zhǔn)備以及在線教學(xué)等工作，需要自身較高的素質(zhì)，也需要較好的物質(zhì)和精神回報，才能更好地發(fā)揮出個人和課程的價值。所以理想的工作酬勞和個人IP建設(shè)等都是老師需要滿足的痛點。

3.4.4 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在K12教育這件事上，家長和孩子都有自己的需求并且當(dāng)前的解決方式并沒有很好地滿足他們的需求。同樣的，老師也有其物質(zhì)和精神回報的痛點，作為平臺方的猿輔導(dǎo)是如何更好地滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

• 為了滿足家長的需求，猿輔導(dǎo)提供系統(tǒng)班和專題課的模式，采用雙師系統(tǒng)為主，一線名師直播授課，班主任1對1同步輔導(dǎo)，協(xié)同小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬AI課等平臺，完成全場景學(xué)習(xí)閉環(huán)，建立個性化的學(xué)習(xí)診斷和成長檔案，科學(xué)規(guī)劃學(xué)生12年學(xué)習(xí)成長之路，孩子的學(xué)習(xí)成績提高和成長的進(jìn)步即是給家長最好的滿足。
• 為了滿足孩子的需求，猿輔導(dǎo)利用前期小猿搜題和猿題庫等積累的用戶數(shù)據(jù)，有針對性地教研和開發(fā)課程，用高效和科學(xué)的方式對孩子因材施教，節(jié)省了孩子的學(xué)習(xí)時間，也讓孩子取得了進(jìn)步。
• 為了滿足老師的需求，猿輔導(dǎo)利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時間利用率和教學(xué)針對性，在同行仍普通采用人工教研的時候，實現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一。

四、核心業(yè)務(wù)分析

猿輔導(dǎo)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是針對K12階段的在線直播課程。判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析猿輔導(dǎo)的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標(biāo)的提升都會對整體的營收得增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析猿輔導(dǎo)是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，新用戶的注冊量增長是最基礎(chǔ)的保障，猿輔導(dǎo)在線教育全國累計用戶突破4億，它是如何拉新的呢？

首先，提供免費的可供用戶使用的高頻應(yīng)用工具如小猿搜題和猿題庫等，通過這些平臺的宣傳、優(yōu)惠題集等的營銷，增長用戶量。

其次，優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑。對于教育產(chǎn)品來說，口碑在拉新方面起到非常關(guān)鍵的作用，因為教育產(chǎn)品是一項需要用戶大量投入的時間和金錢的產(chǎn)品類型，所以用戶選擇時會慎重考慮，這時從家長圈、老師、親朋好友等的推薦就是一個重要的方式。

另外，大量的媒體廣告投入。如《最強大腦》節(jié)目冠名，作為2020年春晚和洋河、古井貢酒同為贊助商，開通榜樣青年說、大師人文課等免費課程，借助詹青云、周國平等的名氣做大量宣傳。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那猿輔導(dǎo)是如何提高轉(zhuǎn)化率的呢？

這里猿輔導(dǎo)主要是通過提升試聽課體驗和贈送課程周邊的方式實現(xiàn)的。家長在選擇是否購課時，會對教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生疑問，這時給家長和孩子免費體驗一部分課程，便能很好地打消他們的疑問。比如，在課堂上老師會帶上一些可愛的頭飾，與學(xué)生一起互動，增強課程的趣味性和互動性，讓孩子能更好的學(xué)習(xí)知識和感受課堂的趣味。

這種講課方式是線下機構(gòu)和其他在線教育產(chǎn)品所不具備的，從而順利的獲得了家長和孩子的青睞。學(xué)習(xí)禮包和盒子是猿輔導(dǎo)用戶增長的利器，這些實體玩具盒子和游戲化互動教學(xué)模式，對于低齡學(xué)生具有很強的吸引力，對兒童來說，互動性能調(diào)動學(xué)習(xí)興趣，這也迎得了家長對于此類產(chǎn)品的青睞。

4.3 提升客單價

根據(jù)猿輔導(dǎo)最新的（2020年2月17日）課程售賣價格，小學(xué)、初中階段的春季系統(tǒng)班課程價格都是1200元（少數(shù)為1200~1450元），高中階段的春季系統(tǒng)班課程價格是599元、799元、999元等；課時數(shù)為28~30節(jié)。

提升用戶客單價的唯一方式變成了提升用戶的續(xù)報率。而影響用戶續(xù)保率的直接影響因素就是教學(xué)質(zhì)量，也就是學(xué)習(xí)了一段時間，孩子確實取得了學(xué)習(xí)成績的進(jìn)步或興趣的提高，只有這樣，家長才會再次選擇平臺繼續(xù)購買課程。

要提高教學(xué)質(zhì)量，首先要保證師資，因為優(yōu)質(zhì)的師資是教學(xué)質(zhì)量的保證，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量是學(xué)校效果的保證，孩子學(xué)習(xí)有效果，家長才會續(xù)購課程；其次要保證課程服務(wù)，猿輔導(dǎo)的在不同年級不同學(xué)科不同班型都配備了班主任，且剛開始每個小班人數(shù)為30人，用戶數(shù)增加后也最多是60人分小班，這樣便能更好地保證課程服務(wù)的質(zhì)量。其次是滿足用戶的需求，在K12中體量最大、續(xù)費管道最長的客群是低齡的小學(xué)生，上節(jié)中提到的趣味教學(xué)，互動有趣的盒子產(chǎn)品和有趣的課堂體驗同樣也是為了提升用戶的續(xù)報率。

K12教育的核心競爭能力依舊是教育屬性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)與供應(yīng)，其次才是渠道、流量的獲取。專注 K12 課外培訓(xùn)內(nèi)容研發(fā)、不斷筑高護城河的機構(gòu)，才有機會在未來勝出。

從以上分析可以看出，猿輔導(dǎo)為了優(yōu)化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地拉新用戶以及提高轉(zhuǎn)化率和客單價，目前來看效果是非常不錯的。目前，一二線城市被“線上+線下”模式的K12教育機構(gòu)占據(jù)，面對三、四線以下城市的巨大市場，眾多教育平臺和機構(gòu)覬覦已久，那猿輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式在當(dāng)前的優(yōu)勢是什么？又會存在什么缺點和挑戰(zhàn)呢？

優(yōu)勢：專攻K12輔導(dǎo)課程內(nèi)容，依托題庫進(jìn)行專業(yè)教研

過往幾年，頭部機構(gòu)在三四線直接開立分支機構(gòu)顯得比較謹(jǐn)慎，5家在三線及以下城市的教學(xué)中心占比低于15%，新東方為6.34%，好未來僅為1.35%。對于K12課外培訓(xùn)機構(gòu)來說低線城市教育水平相對落后，一線城市的教研內(nèi)容很難直接在低線復(fù)制使用，因此本地化的教學(xué)內(nèi)容和稀缺的優(yōu)質(zhì)師資是市場下沉?xí)r需要解決的進(jìn)入壁壘。而猿輔導(dǎo)的優(yōu)勢在于專攻K12階段的課程輔導(dǎo)內(nèi)容，且依托小猿搜題、猿題庫等具有大量用戶數(shù)據(jù)，非常有利于針對三線及以下城市的用戶進(jìn)行教學(xué)研究，并開設(shè)有針對性地課程，這是它獨具的優(yōu)勢。

劣勢：市場份額較少，龍頭企業(yè)勢頭強勢

隨著低線城市市場需求被充分發(fā)掘，頭部機構(gòu)正在對下沉市場大力布局。好未來采用“開源+賦能”的打法，通過對本地化經(jīng)營的中小機構(gòu)開放打磨多年的教研資源、管理系統(tǒng)、師資培訓(xùn)等方式，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容并且規(guī)范機構(gòu)管理，提升中小機構(gòu)的綜合實力；樸新教育采用“收購直營+標(biāo)準(zhǔn)化改造”的打法，全資收購二三線城市具有一定知名度的K12課外培訓(xùn)品牌，通過對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)管理、內(nèi)容供應(yīng)方面的改造，全面提升教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生覆蓋面。

同時猿輔導(dǎo)也具有線上機構(gòu)普遍存在的痛點，除了師資緊缺以外，還面臨如何低成本獲客和盈利能力不足的痛點。線上 K12 教育機構(gòu)普遍處于虧損的狀態(tài)。除了前期開發(fā)和人力成本以外， 由于處于行業(yè)發(fā)展早期流量爭奪的階段，大部分機構(gòu)銷售費用開支很大，渠道、 廣告費用和各種降價促銷、用戶補貼嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)利潤，但是如果不維持資本投入，模式就無法跑通。

短期內(nèi)，行業(yè)整體盈利能力不樂觀，線上 K12 教育將首先淘汰可替代成本較低的工具型企業(yè)、缺乏變現(xiàn)能力的平臺型企業(yè)，以及極度依賴外部融資、無自身造血能力的各類線上品牌。長期看，口碑與品牌成熟逐漸取代高獲客成本、 變現(xiàn)手段與盈利模式多樣后，行業(yè)整體盈利水平肯定會止跌回升至合理的水平。?猿輔導(dǎo)面對勁敵，以后的發(fā)展道路并不好走。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析猿輔導(dǎo)的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對猿輔導(dǎo)從V1.0.0上線到V6.44.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據(jù)上圖功能迭代的方向不同，把猿輔導(dǎo)分為三個階段進(jìn)行分析：

第一階段：產(chǎn)品冷啟動，完善基礎(chǔ)功能

2016年4月之前，V1.0 – V2.7版本，是猿輔導(dǎo)的冷啟動階段，目的是將小猿搜題、猿題庫等工具產(chǎn)品不能滿足的需求，通過猿題庫來滿足，如開設(shè)高中數(shù)理化1對1輔導(dǎo)等來講解題目。這些都是在學(xué)生對題目有疑問的情況下，通過老師的課程來解答學(xué)生的問題、滿足學(xué)生的需求。

同時隨著老師知名度的提高和老師數(shù)量的增多，為老師開設(shè)了個人主頁及老師評價等功能，讓學(xué)生直觀看到老師的信息以及已上過的學(xué)生對該老師的評價，可以輔助他們選擇適合自己的老師和課程。

從這個階段，猿輔導(dǎo)憑借著小猿搜題、猿題庫等產(chǎn)品的遷移積累了一定的用戶量，提高了輔導(dǎo)老師的知名度，為后期開設(shè)大班直播課奠定了基礎(chǔ)。

第二階段：推出針對性大班直播課、快速迭代優(yōu)化課程管理

從2016年4月到2017年4月，版本從V3.0.0到V4.11.0。隨著學(xué)生數(shù)量的增多，猿輔導(dǎo)相繼推出了春、秋季系統(tǒng)班、專題課、小學(xué)英語等針對性較強的大班直播課程，并且在課程互動體驗、直播回放等功能上做出了不少優(yōu)化迭代，這有利于學(xué)生用戶對猿輔導(dǎo)建立良好的產(chǎn)品認(rèn)知。

由于K12學(xué)生用戶貫穿學(xué)生階段整個12年的學(xué)習(xí)過程，已購課程的學(xué)生只有在聽課學(xué)習(xí)的過程體驗上取得收獲和獲得滿足感，才能讓學(xué)生下一年繼續(xù)報名課程。如增加上課短信通知、上課語音通知、優(yōu)化討論區(qū)輸入體驗、上課關(guān)注老師功能、可設(shè)置只看老師和助教發(fā)言等，都是對上課體驗的優(yōu)化。

當(dāng)學(xué)生在平臺有了良好的上課體驗之后，隨著所報的課程增加，便有了管理已報課程的需求，如優(yōu)化我的課程展示方式，可集中查看系統(tǒng)班課，可以集中查看”已上的課”，上過的課支持篩選“未看過”的課程，我的課程增加了老師的頭像，這些功能讓學(xué)生更容易找到要管理（漏看的直播課、復(fù)習(xí)已看過的課）的課程；如優(yōu)化課程詳情頁，優(yōu)化課程回放功能，回放視覺界面優(yōu)化，支持下載精簡版課程回放，這些功能讓學(xué)生能更便捷、有效地查看回放課程。

第三階段：持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，不斷豐富學(xué)習(xí)場景

2017年7月至今，猿輔導(dǎo)從V5.4.0迭代到V6.44.3，用戶量穩(wěn)步上升，目前累計已突破4億。這與之前版本對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的體驗提升和廣告推廣等原因密不可分。猿輔導(dǎo)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化了基礎(chǔ)功能，并且在不同的學(xué)習(xí)場景下開設(shè)了對應(yīng)的課程。

在優(yōu)化基礎(chǔ)功能和豐富學(xué)習(xí)場景方面，猿輔導(dǎo)新增老師動態(tài)功能，讓學(xué)生和老師有更多機會交流；小學(xué)、初中、高中課程回放中可以做測驗題，提升了學(xué)生過程的學(xué)習(xí)效果；小學(xué)語文課堂可以支持朗讀，小學(xué)英語支持角色扮演、外教動畫等，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)場景。

在廣告推廣方面，猿輔導(dǎo)冠名最強大腦、春晚，還有電視廣告推廣等方式，擴大品牌影響力，增設(shè)榜樣青年說、大師人文課等免費課程和活動，與學(xué)生互動，建立品牌認(rèn)知。

整體來看，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品迭代節(jié)奏規(guī)劃得非常好。前期依托免費搜題工具類產(chǎn)品積累大量用戶，在學(xué)生用戶有了對題目答疑的需求后，推出猿輔導(dǎo)一對一課程進(jìn)行講解。用戶具有良好的學(xué)習(xí)體驗后，再開設(shè)有針對性的專題課、系統(tǒng)大班直播課，用戶很難拒絕。留住了搜題工具產(chǎn)品遷移來的用戶后，再通過廣告和活動推廣，普及品牌認(rèn)知，拉新新用戶，而后相繼構(gòu)建了小學(xué)語文、小學(xué)英語等特定年級的學(xué)習(xí)場景，開發(fā)出的課程體系讓用戶對平臺的認(rèn)可度也在提高。

用戶認(rèn)可了品牌，然后在學(xué)習(xí)過程中借助有針對性的課程和實力豐厚的師資，讓學(xué)生取得了學(xué)習(xí)的進(jìn)步，學(xué)生和家長也會在親朋好友、社區(qū)等進(jìn)行口碑傳播，這時候會有更多用戶來到平臺。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為猿輔導(dǎo) V6.46.3的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了便于分析，筆者通過對猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進(jìn)行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析

K12教育移動端主要目標(biāo)用戶是學(xué)生及家長，其中小學(xué)階段課程主要目標(biāo)用戶是家長；初、高中學(xué)生對課程已有一定自主選擇能力，所以初、高中階段課程主要目標(biāo)用戶是學(xué)生，所以重點要滿足學(xué)生和家長的潛在需求。在使用猿輔導(dǎo)時，會存在三種場景：

1）買課前學(xué)生和家長通過APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；

2）買課想總覽購買內(nèi)容及支費用捷；

3）買課后學(xué)生在平臺上長期學(xué)習(xí)課容。

買課前，學(xué)生和家長可能只是在廣告媒體、朋友介紹得知猿輔導(dǎo)或猿輔導(dǎo)的老師，但是對這個平臺并不了解，可以通過課程“了了解猿導(dǎo)”、選課咨詢等模塊了解上課流程、課程體系等內(nèi)容。

對平臺有初步了解之后，學(xué)生及家長想更多地了解學(xué)生所在年級的課程、科目及師資等信息，這些需求可以通過課程的“設(shè)置當(dāng)前所在年級”、“科目設(shè)置”、所有學(xué)習(xí)欄目等功能模塊滿足 當(dāng)學(xué)生及家長想更多地了解老師的教學(xué)水平和風(fēng)格，，可以通過老師評價模塊進(jìn)行了解。

為了讓學(xué)生或家長降低決策成本，打消對課程及授課老師水平和內(nèi)容的疑慮，猿輔導(dǎo)為學(xué)生及家長提供了免費直播課、課程試聽等模塊，讓他們體驗到課程的服務(wù)質(zhì)量，對于提升轉(zhuǎn)化率是有很大幫助的。

以上提到的所有功能都能很方便地在首頁找到入口，首頁分為“課程”、“我的課程”、“我”，非常簡潔明了。這樣設(shè)計是相當(dāng)合理的，讓用戶不用思考。新用戶可在“課程”里選課；可在“我的課程”里查看已選的免費直播課，課程日歷等；可在“我”里充值猿幣及兌換優(yōu)惠券等。

買課時，可在課程頁面查看授課老師、班主任老師、課程大綱、課程詳情、報名贈送、教學(xué)特色、班課信息、學(xué)習(xí)節(jié)奏、課程內(nèi)容、配套教輔、常見問題等信息，非常豐富，更可直接在查看的課程里點擊購買，并且添加收貨地址收取課程隨材，非常方便快捷。

買課后，課前會按上課時間提前收取到上課通知，課中有討論區(qū)和老師互動、有課堂測驗檢驗學(xué)習(xí)成果，課后復(fù)習(xí)還可繼續(xù)查看離線課程鞏固知識，形成良好的學(xué)、練、測、評學(xué)習(xí)閉環(huán)，提高學(xué)生成績，讓學(xué)生和家長真正獲得滿足感。

對于買課后的管理方面，由于K12階段學(xué)生科目較多，當(dāng)學(xué)生選課較多時需要對所選課程進(jìn)行管理，“我的課程”模塊里有課程日歷，顯示課程的科目及時間安排。而不同篩選條件讓學(xué)生可以更方便進(jìn)行課程管理。

對于大班直播課的針對性較弱問題，猿輔導(dǎo)通過開設(shè)針對細(xì)分用戶開設(shè)課程來解決。針對小學(xué)階段課程，猿輔導(dǎo)還特別推出了小學(xué)語文課堂支持朗讀、“小學(xué)英語角色扮演”、“小學(xué)英語外教動畫”模塊，猿編程課程等內(nèi)容，滿足了家長對學(xué)生課程的需求。

從以上分析可以看出，猿輔導(dǎo)的功能設(shè)計用簡潔的界面很好地滿足了用戶買課前、中、后三個場景的需求，同時對K12階段各個年級展示對應(yīng)的且有針對性的課程，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，是一款設(shè)計非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運營路徑分析

產(chǎn)品運營不分家，除了提升用戶體驗可以使平臺的用戶增長，良好的運營活動也有利于用戶增長。猿輔導(dǎo)在運營活動方面是如何推廣這款產(chǎn)品，從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對猿輔導(dǎo)成立至今的主要運營活動梳理如下：

• 2016-04-15 猿輔導(dǎo)專訪北大中文系主任陳躍紅；
• 2016-06-25 猿輔導(dǎo)設(shè)立百萬元進(jìn)步獎學(xué)金，聯(lián)合樂視、神州專車等多家企業(yè)，獎勵通過在線輔導(dǎo)提高成績、考上名校的中學(xué)生；
• 2016-06-29 猿輔導(dǎo)邀請2016年貴州文科狀元林中文直播講座；
• 2016-07-01 猿輔導(dǎo)專訪2016年江西文科狀元胡煜；
• 2016-07-03 猿輔導(dǎo)專訪2016年四川省文科狀元劉代蕾；
• 2016-07-29 猿輔導(dǎo)采訪2016年寧夏理科狀元李煦文；
• 2016-07-29 邀請北大雙胞胎男神苑子文、苑子豪進(jìn)行直播互動；
• 2016-07-30 邀請8位猿輔導(dǎo)培養(yǎng)出來的2016年高考狀元/清北學(xué)霸跟同學(xué)們進(jìn)行4天直播課互動；
• 2017-04-02 邀請北京大學(xué)碩士、《超級演說家》全國總冠軍劉媛媛，在猿輔導(dǎo)為同學(xué)上直播課；教大家如何提高成績、保持心態(tài)；
• 2017-07-11 暑期進(jìn)行了快訪狀元50問活動；
• 2017-08-02 猿輔導(dǎo)新智會邀請經(jīng)緯創(chuàng)投的創(chuàng)始合伙人張穎和6位高考狀元進(jìn)行交流活動；
• 2017-08-04 猿輔導(dǎo)新智會邀請狀元學(xué)生們參加故宮修文物活動并討論高考志愿話題；
• 2017-08-11 猿輔導(dǎo)大師課邀請白先勇講《紅樓夢》；
• 2017-10-01 猿輔導(dǎo)新智會邀請了30位猿輔導(dǎo)2016、2017年考上清北學(xué)霸學(xué)員們和四位清華北大的杰出校友做了一場交流會；
• 2017-11-25 邀請各省高考狀元開講《狀元講座課》；
• 2018-04-09 邀請《最好的我們》的張平老師出演小猿劇場自制劇集《這！就是?？肌罚?/li>
• 2018-06-07 邀請“坤音四子”靈超強力助陣，講解3道真題并發(fā)揮自己的理科優(yōu)勢給猿粉們分享自己的獨家解題思路；
• 2018-06-07 邀請《這！就是街舞》人氣選手在7、8日舉行《2018·遇見高考》大型聯(lián)播活動 ；
• 2018-06-08 《Nature》系列期刊大中華區(qū)域的執(zhí)行主編ED Gerstner博士做客小猿；
• 2018-10-11 猿輔導(dǎo)作為最新一季《最強大腦》唯一報名渠道；
• 2019-01-13 《最強大腦》聯(lián)合猿輔導(dǎo)在京舉行播出前的專場看片會，正式官宣猿輔導(dǎo)成為本季《最強大腦》獨家在線輔導(dǎo)合作伙伴，與節(jié)目同步推出“小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營”定制課程，并且雙方將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作；
• 2019-11-24 邀請余秋雨在猿輔導(dǎo)為全國中小學(xué)生開講有史以來第一次公開視頻直播課《學(xué)習(xí)中國文化，提升文學(xué)素養(yǎng)》；
• 2020-01-24 猿輔導(dǎo)在中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會給全國人民拜年；
• 2020-02-06 “學(xué)習(xí)強國”平臺聯(lián)合猿輔導(dǎo)在線教育打造“在家上學(xué)”專題，為全國中小學(xué)生推出猿輔導(dǎo)免費直播課，獲CCTV《新聞聯(lián)播》報道；
• 2020-02-06 人民日報新媒體聯(lián)合猿輔導(dǎo)在線教育，向全國中小學(xué)生推出免費直播課；
• 2020-02-11 猿輔導(dǎo)推出第一首由猿輔導(dǎo)用戶共同創(chuàng)作的歌曲《猿來剛剛好》；
• 2020-02-12 猿輔導(dǎo)攜手新華網(wǎng)向全國中小學(xué)生推出免費直播課；
• 2019-07-20 猿輔導(dǎo)《大家小說》為同學(xué)們邀請了中國當(dāng)代著名作家、哲學(xué)家周國平老師作為首期重磅嘉賓，帶來《突破認(rèn)知，真正提高閱讀與寫作能力》公開課；
• 2020-02-16 猿輔導(dǎo)邀請詹青云、熊浩、劉軒、彭英之、何運晨、王峰6位杰出青年推出“榜樣青年說”免費直播課；
• 2020-02-23 北京師范大學(xué)教授康震登上猿輔導(dǎo)·大師人文課詩文講座；

可以看出，近年猿輔導(dǎo)主要做了以下幾類運營活動：

（1）邀請高考狀元、青年受眾節(jié)目的嘉賓、著名大師、作家、大學(xué)教授等大咖在平臺直播或做訪談；

（2）在《最強大腦》、2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會、“學(xué)習(xí)強國”、人民日報新媒體等平臺投放廣告；

（3）邀請猿輔導(dǎo)用戶和時下流行影視的演員創(chuàng)作和出演猿輔導(dǎo)相關(guān)主題的歌曲、短??；

（4）設(shè)立學(xué)業(yè)獎學(xué)金等激勵方式。

八、總結(jié)

通過對在線K12教育市場以及猿輔導(dǎo)的整體分析，我們可以得出以下幾個結(jié)論：

（1）政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)等因素的共同影響，推動了近幾年K12在線教育的快速發(fā)展，并且在未來幾年講持續(xù)保持一定的高增長率。

（2）K12在線教育行業(yè)中分為三類玩家：1）線下拓線上：新東方、好未來，這兩家由于線下機構(gòu)經(jīng)營多年，有大量的用戶基礎(chǔ)，用戶規(guī)模和知名度的優(yōu)勢明顯；2）純線上起家：猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、作業(yè)幫，這三家起初靠免費工具類應(yīng)用積累大量用戶，其中猿輔導(dǎo)靠良好的教研和大量廣告等運營方式，成為本行業(yè)的獨角獸企業(yè)，勢頭迅猛；3）互聯(lián)網(wǎng)布局：有道精品課，網(wǎng)易有道起初以詞典工具導(dǎo)入用戶，課程主要是語言學(xué)習(xí)，K12相關(guān)課程后期才陸續(xù)上線，略遜于以上兩類頭部企業(yè)。

（3）在K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學(xué)生、老師、平臺，平臺要想實現(xiàn)快速增長，就必須滿足好家長和學(xué)生的需求、老師的訴求。研究表明，現(xiàn)如今三、四線城市以下的家長、學(xué)生傾向于在線課程（占比高達(dá)39%），但他們的需求還未被很好地滿足。而一、二線城市已有的K12教育課程并不能直接推廣到三、四線城市（課程需要有針對性才能給學(xué)生更好的學(xué)習(xí)效果），所以需要做大量的教研做出針對性課程；老師也有獲得理想的工作酬勞和個人IP建設(shè)的需求。

（4）猿輔導(dǎo)當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是K12在線直播大班課程。要想維持營收的正向增長，首先，猿輔導(dǎo)必須嚴(yán)格要求教研、老師的水平，保證優(yōu)質(zhì)的師資和課程質(zhì)量；同時要通過更好的服務(wù)吸引新老師入駐以及讓老師找到成就感，從而更愿意留在平臺。其次，教育行業(yè)拉新成本極高，猿輔導(dǎo)通過不斷的提升用戶體驗，讓家長和學(xué)生自發(fā)地傳播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了轉(zhuǎn)化率。

（5）整體來看，猿輔導(dǎo)從成立至今的發(fā)展共分為三個階段，并且迭代節(jié)奏規(guī)劃得非常好。第一階段產(chǎn)品冷啟動，完善基礎(chǔ)功能。猿輔導(dǎo)前期靠免費搜題工具類產(chǎn)品（小猿搜題、猿題庫）積累大量用戶，產(chǎn)生了對題目答疑的需求后推出一對一課程講解，此階段著重完善基礎(chǔ)功能，優(yōu)化上課體驗；第二階段推出針對性大班直播課，快速迭代優(yōu)化課程管理。上一階段用戶具有良好的學(xué)習(xí)體驗后，再開設(shè)有針對性的專題課、系統(tǒng)大班課，用戶較容易接受并購買課程。隨著學(xué)生所報課程的增加，產(chǎn)生了管理課程的需求，因此此階段著重迭代課程管理相關(guān)的功能；?第三階段持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，不斷豐富學(xué)習(xí)場景。通過廣告等方式推廣普及品牌認(rèn)知，拉新用戶后，平臺的用戶量持續(xù)增加，猿輔導(dǎo)繼續(xù)完善基礎(chǔ)功能，并上線小學(xué)語文支持朗讀、小學(xué)英語支持角色扮演、外教動畫等功能豐富了學(xué)習(xí)場景，并完善K12各階段的課程體系。

（6）猿輔導(dǎo)移動端的目標(biāo)用戶是學(xué)生（家長為輔），所以所有功能設(shè)計主要是圍繞著滿足學(xué)生的需求進(jìn)行。目標(biāo)用戶使用APP的場景主要有三種：

1. 買課前學(xué)生和家長通過APP了解自己關(guān)心的內(nèi)容；
2. 買課時總覽購買內(nèi)容及支付費用；
3. 買課后學(xué)生在平臺長期學(xué)習(xí)課程。

通過對猿輔導(dǎo)功能的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，猿輔導(dǎo)較好地滿足了用戶在以上三個場景下的需求。好的用戶體驗是學(xué)生和家長選擇猿輔導(dǎo)的重要原因，也是猿輔導(dǎo)持續(xù)發(fā)展下去的生命力。

以上是筆者本著熟悉K12在線教育行業(yè)的目的做的分析報告，所以并沒有針對產(chǎn)品的優(yōu)化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限于視野和經(jīng)驗有限，肯定有分析不到位的地方，歡迎讀者指正，非常感謝！

本文由 @綠谷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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