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產品分析 | 姍姍來遲的美團買菜，能否跟上巨頭步伐？

Problemer

2020-03-31

3 評論 19659 瀏覽 85 收藏

37 分鐘

作為吃喝玩樂的終身實踐者，買菜做飯是常有之事。在深度體驗了美團買菜APP之后，作者對產品的核心功能模塊、產品迭代、運營模式等多個方面進行了分析，并提出一些自己的想法，希望能為美團買菜的產品迭代提供參考。

整篇文章分析框架如下：

市場分析
產品概述
產品結構分析
產品迭代分析
產品運營分析
SWOT總結

一、市場分析

1.1 行業分析

經過2016年-2017年的重新洗牌，以及阿里和騰訊等巨頭加入之后，生鮮電商市場已逐漸進入增長穩定期。生鮮電商行業還是一片藍海，但淘汰仍在繼續。

1.1.1 行業發展歷程

在早期，中國生鮮電商行業以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨后，生鮮電商受到資本市場的青睞，阿里、京東等電商巨頭也紛紛入局，行業得到快速發展，但高成本、低毛利的特點使得部分中小型生鮮電商企業倒閉或被并購，行業經歷大洗牌。

目前，生鮮電商仍處于發展期，模式愈加多元化，除了領跑的前置倉模式，線上線下結合的新零售模式、社區拼團等新模式也逐步涌現，競爭激烈程度毋庸贅述。哪種商業模式能笑傲群雄，還需等待市場的驗證。

圖源：艾瑞咨詢研究院

1.1.2 行業發展現狀與前景

（1）多種商業模式并存

現階段，除京東生鮮、中糧我買網等傳統生鮮電商外，前置倉、店倉一體化、社區拼團等新型模式逐漸占據市場一角。但不同商業模式都存在其不足之處，虧損仍是常態，尚未有模式能夠突破重圍，預計2020年生鮮電商多種商業模式并存的格局仍將持續。

圖源：艾瑞咨詢研究院

（2）頭部效應明顯

目前，中國生鮮電商市場整體集中度較高，CR5達63.1%，頭部效應明顯。而對于垂直生鮮賽道， 2018年中國垂直生鮮電商市場CR5占比37.6%，較上一年增加了12.5%。可見，垂直生鮮電商正在加速向頭部平臺聚集。

圖源：艾瑞咨詢研究院

（3）市場潛力巨大

根據《2019年中國生鮮電商行業研究報告》，2018年生鮮電商市場交易規模突破2000億元，增速為41.2%?？梢姡袌鲭m經歷了2016-2017年的洗牌期，發展勢頭仍向好。

圖源：艾瑞咨詢研究院

一方面，隨著阿里、京東等電商巨頭入局，供應鏈與物流等基礎設施投資不斷加大，技術的升級對生鮮電商模式的成熟有巨大裨益。另一方面，用戶網購生鮮的生活習慣正逐步養成。調研數據顯示，2018年每周購買1次以上的生鮮網購用戶占比達68.3%，其中，網購蔬菜的頻次遠高于整體購買生鮮頻次。

圖源：艾瑞咨詢研究院

且新型冠狀病毒疫情的突然來襲，使得大眾的消費習慣發生改變，“宅家做飯”成為大眾首選，生鮮電商的市場滲透率逐步提升。據易觀千帆數據顯示，2020年春節期間（1.24-1.30）生鮮到家零售平臺的平均日活人數達到876.1萬人，相較假期前7天平均日活人數提升了8.8%。且隨著生鮮電商企業的迅速反應和社會化用工的投入，2月2號后平均日活人數又出現大幅提升，相較于春節期間提升了14.5%。預計在疫情未完全消除前，生鮮電商DAU還會保持增長態勢，這為行業的后續發展注入強大動力。

圖源：易觀千帆

圖源：QuestMobile

1.2 用戶分析

1.2.1 用戶屬性分析

（1）地域分布：以一二線城市為主

冷鏈是影響生鮮電商發展的重要因素，中國C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區域主要集中在一二線城市，由此生鮮網購用戶也主要以一二線城市用戶為主。調研數據顯示，截至2018年8月，中國生鮮網購消費者中一線城市用戶規模達1047萬，占比約45.4%，二線城市用戶規模達752.5萬，占比約32.6%。

圖源：QuestMobile

（2）年齡分布：以30歲以下用戶為主

生鮮電商作為新零售行業的一大代表，其理念與年輕一代較為符合。調研數據顯示，截至2018年8月，生鮮電商APP行業中24歲以下的用戶規模達719.3萬，占比約31.2%，25-30歲的用戶規模達738.4萬，占比約32%。

（3）學歷分布：以本科以上為主

調研數據顯示，大學本科學歷的生鮮網購用戶占比超過一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學專科18.8%，生鮮網購用戶普遍學歷較高。

圖源：艾瑞咨詢研究所

（4）收入分布：以中產階級為主

從收入狀況來看，個人月收入在5001-8000元的用戶占比最多，為30.5%，個人月收入在8000元以上的用戶占比達43.6%。

圖源：艾瑞咨詢研究所

1.2.2 用戶行為分析

（1）購買渠道及其消費頻次

據數據顯示，綜合電商平臺為網購生鮮最常用的渠道，占比達86.1%，平臺流量優勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創新模式（“餐飲+超市”模式）三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高。

圖源：艾瑞咨詢研究所

（2）品類偏好及其消費頻次

在生鮮網購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網購用戶最經常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。從消費頻次來看，超過半數的生鮮電商消費者網購水果或蔬菜的頻次達每周一次及以上，其中高達29.5%的網購過蔬菜的用戶每周會在電商平臺購買2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對低頻的購買品類。

圖源：艾瑞咨詢研究所

（3）決策考慮因素

近年來，食品安全問題頻曝，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產品質量，57%的生鮮網購用戶表示在選擇購買平臺時最看重食品安全因素，價格次之。

圖源：艾瑞咨詢研究所

二、產品概述

2.1 產品介紹

美團買菜以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，采用“手機APP+便民服務站”模式，為社區居民提供生鮮零售及配送服務。

產品Slogan：優質實惠的生鮮買菜體驗。

2.2 產品定位

社區居民的“手機菜籃子”

2.3 目標用戶

美團買菜的主要目標用戶是80，90后中具備中高端消費能力的年輕群體，具體可以分為以下幾類：

（1）都市白領上班族

（2）家庭互聯網用戶

（3）吃貨一族

2.4 用戶需求分析

2.5 用戶規模

美團買菜入局生鮮電商行業較晚，目前只進入了北京、上海、武漢、深圳等4個城市，用戶量與每日優鮮、京東到家、盒馬、叮咚買菜等差距較大。

2020年2月月度獨立設備數對比（來源：艾瑞咨詢研究院）

三、產品結構分析

3.1 產品結構圖

3.2 用戶購物流程圖（簡易版）

3.3 產品核心功能模塊圖

3.4 產品核心功能體驗分析

（1）商品推薦模塊

美團買菜作為垂直類生鮮電商，商品品類較為集中，用戶打開app的目的性比較明確，下單的可能性也較高，不像綜合類電商，用戶可能只是單純逛一逛。因此，為了幫助用戶更高效地購物，必須有精準的商品推薦內容。而首頁作為最直接、最顯眼的位置，具備流量優勢，下面則對美團買菜的首頁前三屏內容進行分析：

第一屏：聚焦式體驗，用戶在打開App第一視覺就會主動聚焦到活動banner和平價菜場滾動欄，最大化了活動的曝光程度，同時金剛區的品類顯示順序與用戶購買頻次、主打商品等因素有關，符合用戶的購買習慣；

第二屏：承接式體驗，主要是瓷片區各個專題、品類入口，包括促銷專區、秒殺、應季新品等等，大面積保證了曝光度，有效地吸引了用戶的注意力，實現引流效果；

第三屏：沉浸式體驗，主要是商品瀏覽模塊，并穿插了熱門榜單、精選菜譜、應季專場。同時，頂部置頂了7個分類tab，方便用戶點擊切換瀏覽。用戶所看到的商品為系統根據算法自動推薦的信息。

另外，首頁第二屏的體驗過程中發現一個問題，即分界欄的圖片顯示不清晰也不完整，不知所云，點擊后則跳轉至一周不同品類日商品推薦列表。建議優化該區域的顯示，可在上面添加與跳轉后頁面主題一致的標語，既能幫助用戶建立認知，又能減小用戶點擊前后的落差感。

（2）搜索功能模塊

相對于推薦場景下的用戶“被動”接收內容，搜索場景是用戶“主動”產生內容，可以采集到用戶的即時興趣，且搜索框作為首頁的關鍵模塊，其變現路徑較短，搜索列表可以直接進行商業化變現，因此搜索功能模塊對于電商類產品的重要性不言而喻。

從流程上看，搜索功能可以分為前、中、后三個階段，搜索前即搜索的入口，搜索中即關鍵詞輸入的過程，而搜索后則是結果的展示。這里重點闡述搜索的中、后期體驗：

搜索中期-過程：用戶點擊搜索框進入搜索頁面時，搜索框被激活，并顯示引導搜索詞，同時鍵盤被喚起。整個搜索頁面除了包含熱門搜索、歷史搜索、清空歷史搜索記錄外，還有購物車入口，可以引導用戶根據購物車情況來選購菜品。在進行搜索輸入時，引出關鍵詞聯想，同時每輸入一個新的字段就重新加載一次，并更新聯想的結果，關聯到的字體在色彩上明顯區分開來，有效節省了用戶的輸入。但目前僅支持鍵盤輸入搜索，建議未來可增加拍照搜索、語音搜索等功能。

搜索后期-結果頁：針對SKU數量較多、搜索詞較籠統的菜品，結果頁展示加入了分類的導航欄和篩選功能，用戶不僅可以左右滑動，點擊選擇細分、匹配度更高的菜品，也可以根據商品特色、價格區間、品牌、產地、進口/國產等不同維度對菜品進一步篩選。同時，頁面還展示了搜索詞所屬種類的熱賣榜，引導用戶購買的同時也有利于品類運營。

對于SKU數量較少、搜索詞較精確的商品，結果頁展示則沒有細分的導航欄，但增加了“您可能還想買”推薦欄，引導用戶進一步購買。對于無法匹配搜索詞的商品，在結果頁推薦了站內可能與用戶搜索意圖相關的商品。但在結果頁才提示“未搜到相關商品”，用戶落空感較強，建議在搜索輸入頁時，即推薦相關商品，并提示用戶更改關鍵詞，換用更寬泛的搜索詞以擴大搜索結果。

（3）商品分類模塊

根據用戶購買商品的流程圖，用戶購物路徑之一是從金剛區進入。點擊金剛區的任一類目進入的是二級分類頁面（中間圖），一級分類頁為單獨的頁面（作圖），展示了所有類目，點擊后同樣是進入到二級分類頁面（中間圖）。個人認為入口重疊有些浪費一級分類頁的位置，雖然在分類展示上較為直觀，但用戶一般在首頁瀏覽商品時，即會點擊金剛區相應的類目，而不是先點分類頁，再點擊相應的品類。后者多了一個步驟，路徑更長。而且，熱門榜單放在分類頁中，也顯得有些“格格不入”，建議可以將該分類頁換成更豐富的熱門榜單頁或直接換成二級分類頁面（中間圖）。

在二級分類頁中，頂部置頂了一級分類tab，下拉可點擊切換，左側為二級分類欄目，同時提供了熱賣推薦、1/2/3元購、新品上架、折扣優選等4個一級篩選指標。雖然如此，但分類頁面卻沒有按鈕可以對商品銷量或價格進行排序，建議在一級篩選指標下增添銷量、價格兩個tab。

（4）商品詳情模塊

商品詳情頁首屏（左圖）包含了商品大圖、商品名、價格、規格等信息，這對用戶而言是最基本但又最重要的。下方的送達時間、換購優惠、入選榜單等信息則有利于促進用戶加購商品。建議可增加商品庫存信息，對于庫存緊張的商品在信息欄處增添“庫存緊張”標志，可以引導用戶及時下單，避免后續結算時商品賣空，造成用戶體驗不佳。

第二屏（中圖）的用戶評價模塊標簽完善，且對于多次購買并提供了優質評價的用戶打上了“××品鑒師”標簽，有利于幫助用戶進行更準確的決策判斷，相關推薦則幫助用戶節省搜索成本的同時增加了用戶加購的可能性。

而后續屏中，除了商品的詳情信息，還展示了菜品的推薦做法，對于有做飯意愿但沒有經驗的用戶是非常有價值的，可以間接提高用戶對商品的購買興趣，同時一鍵加車也縮短了用戶逐一搜索、加購的購買路徑，更加方便快捷。不過詳情頁的更多吃法一欄中，點擊相關菜色卻沒有跳轉到相應的菜譜界面，導致了一定的落差感。建議可以增加與圖片完全匹配的菜譜跳轉功能。

（5）菜譜管理模塊

菜譜的一級頁面首屏主要是由菜譜搜索框、banner區應季菜譜以及吃什么三部分組成。在搜索框輸入關鍵詞時發現，沒有詞語聯想功能，而從結果頁可以看出，搜索詞與菜譜名稱必須匹配度很高才會出現結果，且在沒有匹配結果的情況下也沒有推薦相關的菜譜。另外，banner區的圖片文字與搜索框位置有重疊，觀感不佳。

在第二屏中，頂部置頂了菜譜一級分類導航欄，點擊分類可跳轉到菜譜的全部分類界面。從視覺觀感而言，菜譜種類繁雜，分類較混亂。而菜譜列表打上了難度和制作時間兩個標簽，有利于幫助用戶選擇合適自己的菜譜。另外，點擊頂部收藏按鈕，可以跳轉到菜譜收藏頁面，但收藏區不支持菜譜分類或添加標簽。

點擊菜譜，進入詳情頁面，有食材清單、烹飪步驟、食材選購及相關推薦等信息。

總體而言，菜譜功能模塊可以對引導用戶快速選購菜品起到一定作用，但從菜譜搜索、分類、收藏等體驗過程中，可以看出，菜譜功能還存在很多可以優化的點。但從產品本身而言，該功能并非其主打功能，也非用戶的痛點所在，現階段要做的應是滿足用戶的基本需求，當然，能為用戶提供增值型服務固然更好。此外，菜譜為不同的第三方機構提供，美團買菜自然不會花過多的運營成本在上面，但至少應保持警惕，不讓其“拖后腿”，影響用戶體驗。

（6）購物管理模塊

美團買菜的購物車頁面主要是加購商品列表、增減商品等操作。除此之外，頁面頂部還提供了換購和優惠券使用入口，頁面底部推薦了用戶可能想買的商品，最大化地促進客單價的提升。

提交訂單頁面，用戶可以選擇送貨上門和站點自提兩種方式，也可以自行選擇送達時間段。除此之外，美團買菜還提供了自定義訂單備注功能，更為驚喜的是，提供了缺貨處理功能，用戶可以自行選擇取消或繼續購買，有效地避免了用戶拿到菜品后才發現缺貨而造成體驗不佳的問題。

3.5 小結

四、產品迭代分析

通過觀察一個產品的迭代記錄，可以推測產品新增功能背后的原因以及產品的發展側重點。美團買菜的產品迭代比較頻繁，以下只選取了其中有明顯新增功能版本加以說明。

從美團買菜的產品迭代過程可以看出；

產品仍處于成長期，通過大量優惠券、專屬新人券、神仙券套餐來拉新促活。
產品注重商品和內容的呈現，上線視頻和菜譜功能，方便用戶直觀地觀看，強化了購物場景。
商品展示和內容推薦注重個性化，根據用戶喜好推薦相應的商品和內容，此外，不斷優化搜索功能，提升用戶體驗。

五、產品運營分析

好的產品離不開運營，下面從站內運營、站外運營兩大方面對美團買菜的運營模式進行具體分析，并提出一些建議。

5.1 站內運營

5.1.1 內容運營

與社區的內容運營不同，電商平臺的內容運營主要是為促進顧客購買商品服務的。美團買菜的內容若從生產模式劃分，PGC除了各頻道頁、商品詳情頁、菜譜詳情頁等常規內容，還有食品科普專題等特色內容，如“具有欺騙性食物盤點”。而UGC主要包括用戶對商品的評價、平臺收集的用戶意見反饋等。

5.1.2 活動運營

從前述的產品功能模塊分析可看出，產品內的banner、瓷片區等位置很多都留給了各種活動主題，曝光度大，有著流量優勢。因此，活動運營可以通過策劃活動在短期內較快速地提升相關指標。美團買菜App的活動類型主要有以下幾類：

（1）促銷類：如打折、特價、秒殺、滿減、買一贈一等。這類活動主要是通過對某類商品做優惠促銷，刺激用戶的購買欲望。

（2）節日類：如春日福利活動、一周不同菜品專題活動、3.8鮮女節活動等。這類活動的時效性較強，通常在節日、季節等相對固定的時間做活動，可以培養用戶定期的購物習慣，減少后續的營銷成本。

（3）主題類：如“家居煥新好心情”、“甸禾品牌周”等活動。這類活動主要是根據商品的屬性，策劃一些與之相關的內容專題，也常用于品牌合作、廣告變現等。

5.1.3 用戶運營

（1）拉新

在用戶增長上，美團買菜主要采取了以下幾種方法：

新用戶專享188元禮券包
邀請新人得50元紅包
天天領錢邀請新用戶任務最高賺2.99元
?邀新團購活動

（2）留存

在用戶留存上，美團買菜主要采取了以下幾種方法：

天天領錢：每日簽到領買菜錢、瀏覽商品30s賺現金
天天果園：每日簽到免費領水滴、7天登錄領大獎
分發各種優惠券

（3）促活

在用戶促活上，美團主要采取建立美團買菜社群，搭建并維系與用戶的良好關系?；诟髡军c搭建的鄰里群，秉承著“以用戶為中心，讓社群有溫度”的初心，為群內用戶提供“好貨推薦服務，如第一時間告知優惠活動，怎樣使用優惠券更劃算教程等等。群內還會定期發布食譜和飲食小百科，助力用戶吃得更好。此外，鄰里群里還會不定期組織曬美食、互動猜謎等小活動。

此外，美團買菜還推出了神鮮券套餐，可低價購買超價值的滿減券，一方面可以變現，另一方面也促進用戶轉化，提高客單價。

5.1.4 渠道推廣

美團買菜在商品詳情頁、菜譜一級頁面、菜譜詳情頁等都設置了分享入口，用戶可以分享至微信好友/朋友圈，通過社交裂變，口碑相傳來達到推廣目的。同時在天天零錢、天天果園等頁面分享能再領一次買菜錢和水滴。

此外，體驗過程中發現一個bug，在點擊分享給微信好友時，彈出微信窗口，沒有發送直接返回APP時，App顯示的卻是已經分享成功。

5.1.5 SEO運營

從前述搜索模塊分析可看出，美團買菜在搜索框上提供了搜索詞聯想、關鍵詞推薦、熱門搜索詞等常規功能。平臺可以通過關鍵詞推薦、熱門搜索詞來引導用戶訪問相關頻道頁面，促進用戶轉化，同時也可以通過對用戶搜索歷史進行分析，了解用戶的偏好，從而更好地進行品類選擇、活動策劃等等。

5.1.6 品類運營

品類運營屬于電商平臺的特色運營，其運營效果關乎平臺的銷售額。一般而言，品類運營主要包括制定選品策略、確定商品的品類角色、商品定價、商品上架管控等等。從選品策略上看，美團買菜屬于大而全的，上架的品類較齊全，包括蔬菜、肉禽蛋、海鮮、水果、乳品、零食、酒水飲料、家居洗護等等，能滿足用戶的不同需求。至于美團買菜如何確定商品的品類角色、定價、上架節奏等，筆者尚不了解，就不班門弄斧了。