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近年來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)悄悄崛起了起來(lái)，各類綜合電商如京東到家、天貓生鮮開設(shè)了生鮮頻道，盒馬鮮生推出了“超市+餐飲“的新零售模式。叮咚買菜作為2017年剛起步的生鮮O2O品牌，面臨著很多機(jī)遇，也有很多挑戰(zhàn)。本文通過(guò)多角度，對(duì)叮咚買菜APP進(jìn)行了全面分析。

本文目錄：

1. 產(chǎn)品概述
2. 行業(yè)分析
3. 市場(chǎng)分析
4. 競(jìng)品概覽
5. 商業(yè)模式分析
6. 用戶分析
7. 產(chǎn)品功能分析
8. 運(yùn)營(yíng)分析
9. 總結(jié)

01 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：叮咚買菜

產(chǎn)品類別：生鮮電商

APP版本：V9.8.0

Slogan：29分鐘生鮮到家

02 行業(yè)分析

PEST是從政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）四個(gè)方面，基于公司戰(zhàn)略的眼光來(lái)分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的一種方法。公司戰(zhàn)略的制定離不開宏觀環(huán)境，而PEST分析法能從各個(gè)方面比較好的把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨勢(shì)，有利于企業(yè)對(duì)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)加以利用，對(duì)環(huán)境可能帶來(lái)的威脅及早發(fā)現(xiàn)避開。所以作者采用 PEST 分析模型著重分析生鮮電商行業(yè)的宏觀環(huán)境。

2.1 政治環(huán)境 P

近年來(lái)，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到重視，利好政策助力生鮮電商。國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)業(yè)電商，同時(shí)在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面都出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)范和利好政策。國(guó)家戰(zhàn)略推動(dòng)生鮮進(jìn)出口業(yè)務(wù)，一帶一路政策和自貿(mào)區(qū)的建立有力促進(jìn)了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 E

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)火熱，成為生鮮電商發(fā)展契機(jī)。據(jù)麥肯錫《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億美元，這為生鮮電商行業(yè)提供了強(qiáng)大的發(fā)展基礎(chǔ)。2018年網(wǎng)上零售交易額復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)27%，且生鮮電商線上市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，預(yù)計(jì)2020年達(dá)21.7%，發(fā)展?jié)摿νⅰ?br /> 農(nóng)產(chǎn)品供需兩側(cè)升級(jí)發(fā)展，帶動(dòng)生鮮消費(fèi)需求。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品側(cè)涌現(xiàn)出一批以有機(jī)綠色的環(huán)保生鮮產(chǎn)品，帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

2.3 社會(huì)環(huán)境 S

生鮮是消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類。根據(jù)2016年BCG中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，63%的消費(fèi)者最希望消費(fèi)升級(jí)的品類是生鮮。“新零售”以生鮮為切入點(diǎn)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。2017年以盒馬鮮生為代表的線上線下融合新零售模式受到消費(fèi)者熱摔。門店即是倉(cāng)，配送半徑3公里，半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2.4 技術(shù)環(huán)境 T

大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用，提升生鮮企業(yè)運(yùn)維效率、降低企業(yè)成本。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，協(xié)助生鮮電商企業(yè)更好的管理庫(kù)存，分析消費(fèi)人群偏好，提升運(yùn)維效率。物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流的發(fā)展，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低損耗。從田間到餐桌，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)助溯源體系搭建，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化得到保障，同時(shí)冷鏈技術(shù)大大降低了生鮮損耗率。

03 市場(chǎng)分析

3.1 中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主，隨后，生鮮電商受到資本方的關(guān)注，同時(shí)電商巨頭紛紛入局，行業(yè)快速發(fā)展，但由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運(yùn)營(yíng)成本，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)。現(xiàn)階段，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，隨著前置倉(cāng)模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式、社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，生鮮市場(chǎng)的新一輪混戰(zhàn)已然開始。

3.2 中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

因水果更容易運(yùn)輸存儲(chǔ)等因素，多數(shù)生鮮電商以水果為切入口，生鮮電商市場(chǎng)中水果為主要品類，蔬菜、水產(chǎn)品等品類占比相對(duì)較少。隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成以及對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的增加，作為生活必需品的一日三餐食材，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點(diǎn)，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“買菜業(yè)務(wù)”，同時(shí)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺(tái)備受關(guān)注，資本也向買菜傾注了更多注意力。

3.3 中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元。2016-2017年市場(chǎng)雖迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；但與此同時(shí)，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了線上線下融合的新零售模式，使得生鮮電商市場(chǎng)備受關(guān)注，進(jìn)入2019年以來(lái)，生鮮新零售模式逐漸歸于“平靜”， 從瘋狂擴(kuò)張步入戰(zhàn)線收縮調(diào)整階段，與此同時(shí)前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式發(fā)展較為火熱。未來(lái)隨著生鮮電商模式的成熟、 網(wǎng)購(gòu)生鮮用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)成熟、生鮮電商供應(yīng)鏈的升級(jí)，生鮮電商行業(yè)仍將保持快速發(fā)展。

3.4 叮咚買菜的發(fā)展歷程

2014年3月上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線

2014年4月獲得涌金集團(tuán)、好未來(lái)集團(tuán)的天使輪投資數(shù)億美元

2014年7月-10月首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建成，叮咚小區(qū)團(tuán)隊(duì)調(diào)整，拓展到家服務(wù)生態(tài)

2017年5月“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”，轉(zhuǎn)型主管家庭買菜業(yè)務(wù)

2018年5月-10月獲得高榕資本的pre-A輪融資和紅星美凱龍等的戰(zhàn)略投資，已建立119個(gè)線下服務(wù)站，覆蓋上海大部分社區(qū)

2019 年 3 月，日單量突破 20 萬(wàn)單，被上海商務(wù)委評(píng)為 2018-2019 年度電子商務(wù)示范企業(yè)。

2019 年全年 GMV 超過(guò) 50 億元。截至目前已在上海、杭州、寧波、蘇州、無(wú)錫、深圳 6 個(gè)城市開設(shè)近 550 個(gè)前置倉(cāng)，日均訂單量超過(guò) 50 萬(wàn)單，截至 2019 年 12 月，叮咚買菜單月營(yíng)收達(dá)到 7 億元。

2020年1月30日叮咚買菜APP安卓手機(jī)日下載量為219.35萬(wàn)人，春節(jié)七天平臺(tái)銷售蔬菜總量達(dá)到1000噸，肉類供應(yīng)439噸，蛋類供應(yīng)350噸

04 競(jìng)品概覽

現(xiàn)階段，巨頭的進(jìn)入當(dāng)前生鮮電商模式呈現(xiàn)出大而全與小而美并存的形式。隨著生鮮進(jìn)入品質(zhì)服務(wù)時(shí)代和內(nèi)容電商風(fēng)口的來(lái)臨，可以將本次產(chǎn)品在圍繞在內(nèi)容方面給予用戶更好的服務(wù)。除了傳統(tǒng)的生鮮電商外，前置倉(cāng)、“超市+餐飲”、社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，多種生鮮電商商業(yè)模式齊頭并進(jìn)。在生鮮電商中，每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生為生鮮市場(chǎng)第一梯隊(duì)品牌，領(lǐng)跑居霸主地位；盒馬鮮生為新零售代表，具有研究?jī)r(jià)值。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

下面將對(duì)O2O平臺(tái)類-叮咚買菜，垂直平臺(tái)類B2C-每日優(yōu)鮮,創(chuàng)新平臺(tái)類-盒馬鮮生進(jìn)行分析。

4.1 叮咚買菜

成長(zhǎng)歷程：

2017年5月“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”，轉(zhuǎn)型主管家庭買菜業(yè)務(wù)。分別于2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 輪融資。2019 年全年 GMV 超過(guò) 50 億元。

業(yè)務(wù)模式：

菜場(chǎng)+APP前置倉(cāng)模式

專注于前置倉(cāng)模式的社區(qū)生鮮電商。叮咚買菜定位家庭買菜業(yè)務(wù),以上海為核心城市,圍繞一日三餐生活場(chǎng)景，以高頻剛性的生鮮產(chǎn)品為主要運(yùn)營(yíng)品類,利用前置倉(cāng)為消費(fèi)者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務(wù)。

優(yōu)勢(shì):

1. 產(chǎn)品品類豐富，目前叮咚買菜單倉(cāng)sku約1700個(gè)，以蔬菜為主,涵蓋水果、海鮮水產(chǎn)等生鮮全品類，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一-站式購(gòu)物;
2. 高效配送到家，叮咚買菜將前置倉(cāng)建在社區(qū)周圍1公里內(nèi),并采用”0元起送+0元配送”模式，用戶下單后29分鐘內(nèi)送達(dá);
3. 全鏈路進(jìn)行產(chǎn)品品控,從源頭采購(gòu)、產(chǎn)品驗(yàn)收入庫(kù)、加工包裹、分揀、再到配送給用戶，叮咚買菜”7+1″ 品控流程全鏈路對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行品控管理，可有效的保障產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶體驗(yàn)。

4.2 每日優(yōu)鮮

成長(zhǎng)歷程：

2014年每日優(yōu)鮮成立。2017年3月，獲2.3億美元C+輪融資;6月，啟動(dòng)辦公室無(wú)人貨架項(xiàng)目“便利購(gòu)”;7月，營(yíng)收達(dá)2.8億,在一線城市實(shí)現(xiàn)盈利。2018年獲4.5億元的新一輪戰(zhàn)略投資，由高盛、騰訊等領(lǐng)投。

業(yè)務(wù)模式：

城市分選中心+首創(chuàng)前置倉(cāng)+到家模式

在全國(guó)20個(gè)主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的極速達(dá)冷鏈物流體系,提供全球優(yōu)質(zhì)生鮮1小時(shí)送達(dá)服務(wù),截至目前每日優(yōu)鮮在全國(guó)開設(shè)有1500多個(gè)前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋周邊半徑1-3公里。

優(yōu)勢(shì)：

1. 物流方面，前置倉(cāng)模式提升配送效率，通過(guò)集約化方式將產(chǎn)品從城市分選中心配送至前置倉(cāng)轉(zhuǎn)“冷庫(kù)”保鮮,再進(jìn)行1-3km短距離配送，1小時(shí)快速送達(dá)給用戶，保障產(chǎn)品品質(zhì)
2. 商品方面，全品類精選商品，滿足主流消費(fèi)習(xí)慣
3. 運(yùn)營(yíng)方面，社交化會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶粘性

4.3 盒馬鮮生

成長(zhǎng)歷程：

2015年3月盒馬鮮生正式成立。2016年1月盒馬鮮生首家店在上海開業(yè)，2017年12月，已覆蓋6個(gè)城市23家店。2019年已在全國(guó)開設(shè)138家門店。

業(yè)務(wù)模式：

“超市+餐飲+電商+物流”的線上+線下的新零售模式

前店后倉(cāng)模式，門店既做倉(cāng)庫(kù)又做店鋪，售賣供家庭消費(fèi)的一站式小包裝商品。生鮮產(chǎn)品SKU數(shù)約為500-1000

優(yōu)勢(shì):

使用戶在線上也能快速享受到和線下一樣高品質(zhì)的“吃”的需求。以水產(chǎn)海鮮為特色，突出展示種類齊全，品質(zhì)高，物流快，融合線下，形成整個(gè)生態(tài)閉環(huán)。

05 商業(yè)模式分析

叮咚買菜的商業(yè)模式以前置倉(cāng)為核心，全品類高質(zhì)量生鮮高效到家。定位高頻的生鮮到家，以“品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類確定”為核心指導(dǎo)原則，將前置倉(cāng)建在社區(qū)周圍一公里，結(jié)合大數(shù)據(jù)測(cè)算，確保消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)始終能購(gòu)買到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“下單后29分鐘即可送達(dá)”;同時(shí)利用生鮮及相關(guān)配料等全品類布局，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品的一站式購(gòu)物，從而建立起與用戶高度的信任感，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升用戶粘性。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

采購(gòu)端：以城批采購(gòu)、品牌供應(yīng)商直供為主。

對(duì)于蔬菜、水產(chǎn)等難以長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，叮咚買菜利用城批采購(gòu)為主的的模式，以保障產(chǎn)品的限度并降低損耗，同時(shí)補(bǔ)貨更為容易、產(chǎn)品較為齊全、價(jià)格也相對(duì)穩(wěn)定。而肉類產(chǎn)品則由品牌商按需直供，以保障產(chǎn)品的安全性及品質(zhì)。相較于源頭采購(gòu)，城批采購(gòu)的模式更短、更輕，可以有效避免高昂冷鏈配送成本。

配送端：采用前置倉(cāng)模式，提供配送到家服務(wù)。

叮咚買菜將前置倉(cāng)建在社區(qū)周邊一公里內(nèi)，商品先由中心倉(cāng)統(tǒng)一加工后運(yùn)至前置倉(cāng)，消費(fèi)者下單后由自建物流團(tuán)隊(duì)29分鐘內(nèi)配送到家，且當(dāng)單倉(cāng)的日訂單超過(guò)1500單時(shí)則裂變成兩個(gè)倉(cāng)，保證高效配送，“0配送費(fèi)+0起送”更好滿足即時(shí)消費(fèi)需求。

營(yíng)銷端：輕營(yíng)銷方式快速推廣。

叮咚買菜利用“媽媽幫”、社團(tuán)+分享模式及地推，實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)用戶快速傳播，輕營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)快速推廣。

大數(shù)據(jù)：賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)生鮮的低滯銷和低損耗。

叮咚買菜將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到從采購(gòu)到配送整個(gè)環(huán)節(jié)，在采購(gòu)前，通過(guò)“訂單預(yù)測(cè)”精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶訂單情況，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行采購(gòu);在銷售端，通過(guò)用戶畫像及智能推薦，精準(zhǔn)向目標(biāo)客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品，并通過(guò)自建物流配送體系智能調(diào)度和規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，最快將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。

六、用戶分析

6.1 叮咚買菜用戶分析

6.1.1 性別

女性用戶使用叮咚買菜的人數(shù)多于男性用戶。與女性更加關(guān)注日常飲食、生活吃的健康、注重生活的品質(zhì)有很大的關(guān)系。據(jù)《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量年度數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶最喜歡購(gòu)買的商品類別為水果，而反觀日常生活中，女性對(duì)于水果的購(gòu)買往往多于男性。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

6.1.2 年齡

24-35歲的用戶占叮咚買菜用戶量的一半，為53.3%，這個(gè)年齡段的人大部分是從校園走出進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)人，有自己的收入，容易接受新鮮事物，追求一定的生活品質(zhì)，有一定的消費(fèi)能力，但是逛菜市場(chǎng)超市的時(shí)間又很少；其次是24歲以下的用戶占據(jù)了總用戶數(shù)的19.6%；36-40歲的用戶需要兼顧家庭和工作，使用叮咚買菜節(jié)省了時(shí)間；對(duì)于41歲以上的人群使用最少，這類群體更習(xí)慣于去菜市場(chǎng)親自挑選蔬菜水果。?

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

6.1.3 消費(fèi)水平

叮咚買菜的主要消費(fèi)群體集中在中高消費(fèi)者、中低消費(fèi)者、中消費(fèi)者。由于物流配送成本、存儲(chǔ)生鮮成本、平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，叮咚買菜的整體價(jià)格要高于線下菜市場(chǎng)、超市，因此低消費(fèi)者通常不會(huì)選擇購(gòu)買。但是叮咚買菜提供的生鮮質(zhì)量高，配送速度快，正符合中高消費(fèi)者、中低消費(fèi)者、中消費(fèi)者的追求品質(zhì)和速度的需求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

6.1.4 使用區(qū)域

目前叮咚買菜覆蓋的范圍主要是一二線南方城市，這些城市經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民的收入相對(duì)高，消費(fèi)能力更高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也更高，使得人們更容易接受線上購(gòu)買生鮮的方式。同時(shí)這些城市的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資源更為豐富，各類新鮮事物的推廣通常首先在這些城市開展，使得這些城市的居民對(duì)于新事物的嘗試意愿和接受程度更高。

6.1.5 用戶活躍量

從易觀千帆的數(shù)據(jù)來(lái)看，叮咚買菜APP的月活人數(shù)從2018年8月到2019年8月在不斷的上升，在2019年1月到2019年2月活躍人數(shù)下降，之后月活人數(shù)又開始上升。與叮咚買菜在2019年開始走出上海，1月開始在浙江開店，5月進(jìn)入江蘇。2019年7月，叮咚買菜首次從華東地區(qū)進(jìn)軍華南地區(qū)，將年輕人比例最高的深圳作為第一站，有極大的關(guān)系。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

6.2 用戶畫像

用戶A，女，21歲，在校大學(xué)生，生活費(fèi)1500元

周末到了，A累了一周了，不想出去活動(dòng)只想在床上靜靜的躺著。躺到了中午時(shí)間也餓了，因?yàn)樵跍p肥所以不想吃外賣，學(xué)校水果店的水果又貴又不新鮮，于是就打開叮咚買菜App，買了車?yán)遄?、桃子、酸奶、全麥面包等?0分鐘后，物流小哥就給A打了電話通知A來(lái)取一下包裹，A取完包裹之后就回宿舍打開電腦吃著水果酸奶開始放飛自我。

用戶B，男，25歲，上班白領(lǐng)，薪資5000元

用戶B剛剛步入職場(chǎng)，薪資水平中等一般，剛剛自己開始賺錢養(yǎng)活自己，平時(shí)也不敢大手大腳的出去吃吃喝喝，只好自己做飯省錢，難得周五準(zhǔn)時(shí)下班，想在周五晚上好好做一頓飯犒勞下自己，于是下班后打開手機(jī)在叮咚買菜到家上下單買了肉和蔬菜，到家的時(shí)候購(gòu)買的蔬菜也送到了。

用戶C，女，32歲，家庭主婦，家庭收入15000元

用戶C在周一的下午照顧完寶寶一看時(shí)間都快6點(diǎn)了，而自己還沒(méi)忙完家務(wù)，來(lái)不及去菜市場(chǎng)買菜了，看到叮咚買菜最快30分鐘即可送達(dá)，還不要配送費(fèi)，于是在叮咚買菜上下了訂單，在家里一邊做家務(wù)一邊等菜上門。

用戶D，男，27歲，公司職員，薪資8000元

用戶D所在的公司每周都有下午茶活動(dòng)，每次采購(gòu)選品選店比價(jià)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，于是想長(zhǎng)期采購(gòu)質(zhì)量新鮮價(jià)格合適的水果、零食、飲料等，公司最后和叮咚買菜合作，品類豐富還免費(fèi)送貨上門。

07 產(chǎn)品功能分析

7.1 功能結(jié)構(gòu)圖

叮咚買菜APP是上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的一款自營(yíng)生鮮平臺(tái)及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類APP。主要提供的產(chǎn)品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮、米面糧油、休閑食品等，平臺(tái)不設(shè)定起送門檻，滿29元免配送費(fèi)。叮咚買菜采取大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，通過(guò)自研數(shù)據(jù)模型，根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)等多維度預(yù)測(cè)未來(lái)訂單，以降低滯銷損耗率，采用從“城批采購(gòu)+社區(qū)前置倉(cāng)+29分鐘配送”，以降低供應(yīng)鏈成本。以下是叮咚買菜的功能結(jié)構(gòu)圖。

7.2 用戶使用路徑圖（無(wú)目標(biāo)）

7.3 用戶查看訂單狀態(tài)流程圖

7.4 功能分析

7.4.1 商品詳情頁(yè)評(píng)論功能分析

優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于電商而言，真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)有助于用戶更了解這個(gè)商品是不是自己需要的，縮短用戶的挑選時(shí)間為用戶快速進(jìn)行購(gòu)物決策提供幫助

缺點(diǎn)：目前叮咚買菜的商品詳情頁(yè)的評(píng)價(jià)模塊只會(huì)顯示全部的評(píng)價(jià)，一旦評(píng)價(jià)越來(lái)越多，用戶看到的評(píng)論是多種多樣的，沒(méi)有分類

建議：在商品詳情頁(yè)的評(píng)價(jià)模塊加入關(guān)鍵字的篩選。通常評(píng)論是按照時(shí)間順序排列，但是若用戶比較希望了解某一個(gè)關(guān)鍵詞下，用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)，則可以對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，以便于用戶尋找自己需要的信息，從而減少用戶決策時(shí)間。

優(yōu)化后的示意圖：

7.4.2 吃什么模塊中的菜譜詳情頁(yè)

優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)用戶不知道想要吃什么時(shí)，當(dāng)用戶對(duì)某一食材感興趣，但是不知道如何烹飪時(shí)，當(dāng)用戶希望購(gòu)買某一食材，且希望購(gòu)買相關(guān)配菜配料時(shí)，當(dāng)用戶希望嘗試做某個(gè)菜時(shí)。將菜譜與買生鮮相結(jié)合提高了用戶的購(gòu)買欲望，不僅教會(huì)了用戶怎么做，還幫助用戶用快速的時(shí)間買到需要的食材。

缺點(diǎn)：目前叮咚買菜菜譜頁(yè)面只提供了食材和菜譜，內(nèi)容單一，缺少了用戶與用戶之間的互動(dòng)，這是一個(gè)增強(qiáng)用戶粘性的重要模塊，這個(gè)模塊可以做的更加豐富。

建議：在菜譜頁(yè)增加交作業(yè)功能、評(píng)論功能、顯示收藏?cái)?shù)量、瀏覽次數(shù)。用戶可以關(guān)注自己喜歡的做菜達(dá)人，也可以將自己做的菜上傳到相對(duì)應(yīng)的菜譜作業(yè)區(qū)，可以與其他愛(ài)做菜的人相互討論，增加平臺(tái)的趣味性。

優(yōu)化后的示意圖：

7.4.3 綠卡會(huì)員

優(yōu)點(diǎn)：會(huì)員體系和積分體系是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣泛應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)方式。兩者均是通過(guò)制定規(guī)則/設(shè)立權(quán)益來(lái)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生特定行為，提高用戶活躍度，增加用戶粘性。會(huì)員體系的建立區(qū)分用戶等級(jí)，用初級(jí)到高級(jí)是培養(yǎng)核心用戶的過(guò)程。目前叮咚買菜也有屬于自己的會(huì)員體系-綠卡會(huì)員。

缺點(diǎn)：目前的綠卡會(huì)員只有季卡和年卡，季卡和年卡在權(quán)益上是一樣的，只有使用時(shí)間上的區(qū)別。季卡第一次開通30元，年卡第一次開通88元，對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)綠卡的用戶，并不能真實(shí)的體會(huì)到綠卡的好處。

建議：將綠卡分為年卡、季卡和月卡，第一次購(gòu)買都有優(yōu)惠。在后期用戶越來(lái)越多可以將會(huì)員做等級(jí)制，不同等級(jí)的會(huì)員所對(duì)應(yīng)的的權(quán)益不同，等級(jí)越高，獲得的權(quán)益價(jià)值越高。

08 運(yùn)營(yíng)分析

8.1 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

儲(chǔ)值優(yōu)惠：用戶儲(chǔ)值一定金額享優(yōu)惠的方式吸引用戶關(guān)注，提前收攏資金，提高復(fù)購(gòu)率。

贈(zèng)送紅包：贈(zèng)送會(huì)員滿減優(yōu)惠劵，拉動(dòng)新用戶首次下單，激勵(lì)老用戶重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提高用戶活躍度。

叮咚試吃員、會(huì)員特價(jià)等大量活動(dòng)：經(jīng)常舉行豐富的活動(dòng)，以超低價(jià)格吸引關(guān)注，從而下單購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化率。

綠卡會(huì)員專享活動(dòng)：綠卡會(huì)員專享價(jià)+免費(fèi)領(lǐng)菜+優(yōu)惠券禮包+雙倍積分+專屬客服的優(yōu)享會(huì)員福利吸引用戶辦理會(huì)員，提升用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。

8.2 用戶運(yùn)營(yíng)

簽到領(lǐng)取積分-積分兌換：叮咚買菜簽到領(lǐng)取積分，下單時(shí)100積分可抵扣1元，積分越多，兌換的錢越多。用簽到形式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升用戶活躍度和歸屬感。

構(gòu)建用戶等級(jí)制度：建立等級(jí)制度，相應(yīng)等級(jí)可享受該等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益，等級(jí)越高，權(quán)益越大，制定不同的升級(jí)攻略，提升用戶活躍度。

邀請(qǐng)好友贈(zèng)送現(xiàn)金紅包：老用戶邀請(qǐng)新用戶下單獲得59-30優(yōu)惠券，邀請(qǐng)人數(shù)越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐富。用現(xiàn)金激勵(lì)的方式激勵(lì)老新用戶間的自發(fā)傳播，拉新促活。

新用戶福利：新人注冊(cè)得108元新人紅包，內(nèi)含39-18和39-15和39-5新人紅包券，有效期為均分布在不同得時(shí)間，其目的是刺激用戶消費(fèi)及回購(gòu)。

8.3 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

叮咚買菜內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要渠道是微博、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)。

微博運(yùn)營(yíng)：創(chuàng)建叮咚買菜大V賬號(hào)，將大量特賣活動(dòng)消息、宣傳片和廣告等通過(guò)用戶量龐大的微博平臺(tái)發(fā)出，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和品牌辨識(shí)度，與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的粉絲關(guān)系。

抖音運(yùn)營(yíng)：不定時(shí)發(fā)抖音短視頻，目前粉絲僅5000+，關(guān)注度偏低

微信公眾號(hào)：有叮咚買菜小程序入口，不定期推送菜譜，開設(shè)群聊入口，掃碼進(jìn)入叮咚買菜用戶群，根據(jù)地區(qū)地段精準(zhǔn)進(jìn)群，入群領(lǐng)紅包，這類社群運(yùn)營(yíng)，能與用戶直接交流，獲取用戶反饋，收集用戶需求，與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

8.5 優(yōu)化建議

1. 擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，可與企事業(yè)單位合作，提供下午茶，各類團(tuán)建活動(dòng)食材等服務(wù)，謀求更好的發(fā)展；
2. 收集并分析用戶大數(shù)據(jù)，了解用戶需求，優(yōu)化管理流程，增加平臺(tái)生鮮產(chǎn)品的種類，滿足用戶多元式的需求；
3. 優(yōu)化改進(jìn)會(huì)員制度，設(shè)置更豐富的會(huì)員活動(dòng)，促使會(huì)員深度消費(fèi)，適當(dāng)增加會(huì)員的附加價(jià)值，可與視頻平臺(tái)、電影平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等等聯(lián)合合作，推出聯(lián)合會(huì)員，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)感；
4. 設(shè)置月卡，季卡，年卡，讓沒(méi)有使用過(guò)會(huì)員的用戶，通過(guò)月卡初體驗(yàn)會(huì)員帶來(lái)的福利；
5. 購(gòu)物返現(xiàn)，單單返現(xiàn)5%，利用用戶凡是下單都返現(xiàn)的活動(dòng)方式，給用戶制造一種貪了小便宜的心理，吸引用戶不斷下單，提高轉(zhuǎn)化率從。

09 總結(jié)

生鮮電商行業(yè)的發(fā)展是愈來(lái)愈加的迅速，隨之帶來(lái)還有機(jī)遇與挑戰(zhàn)，騰訊、阿里、京東等巨頭紛紛加足馬力跑馬圈地，叮咚買菜要面對(duì)不僅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力還有傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如何分食這塊大蛋糕，需要全力以赴、各顯神通。生鮮市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，叮咚買菜需要把握機(jī)遇，積極迎接來(lái)自各方的挑戰(zhàn)。

文章或有冗長(zhǎng)，或有考慮不周。作為產(chǎn)品初學(xué)者，歡迎一切探討和指正。

參考文獻(xiàn)：

• 《2019中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢
• 《2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，艾瑞咨詢
• 《行業(yè)前輩們的一些資料》
• 《36氪》
• 《社區(qū)生鮮平臺(tái)叮咚買菜是什么商業(yè)模式》

本文由 @小趙喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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