京東到家自成立以來就備受市場的青睞，成立以來順風順水。而今群雄并起，爭奪到家市場，在這個”疫情”風口，京東到家能否把握機遇，迎接挑戰？

京東到家作為中國最大的本地即時零售平臺之一，自2015年成立以來，不斷擴張領域，深耕市場。截至目前，提供水果、生鮮、超市、醫藥、鮮花、蛋糕、家居、百貨、服裝、個護、美妝、數碼等十數個實物品類銷售，業務覆蓋全國超過700個縣區市，注冊用戶7400多萬，月活躍用戶超3000萬，日單量峰值突破150萬單。

2020年春節期間，全平臺銷售額同比增長540%。其中，超市商品銷售額同比去年春節增長600%，醫藥產品增長430%，水果和蔬菜均增長達200%，銷售業績十分喜人。

今年疫情期間，《消費者報道》基于生超配送平臺，在全國范圍內開展了一項問卷調查活動，最終，京東到家被選為用戶心目中滿意度最高的生超配送平臺。

在競爭日益激烈的今天，京東到家為什么能在如此短的時間內迅速崛起？整個行業的發展現狀又是怎么樣的？

本文將藉由分析京東到家的視角，帶你深入了解這家公司以及O2O行業到家模式的運轉邏輯。筆者將從如下七個方面進行詳細分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 產業鏈分析
4. 核心業務分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析

一、行業分析

近年來，本地生活O2O市場快速發展，市場規模迅速攀升，2016年行業整體市場規模已超過3000億元，延續了數年40%以上的高增長態勢，2019年上半年，中國本地生活服務市場的線上交易規模已經突破9000億與人民幣，隨著行業規模持續穩步增長，本地生活服務行業即將進入萬億市場。

數據來源：易觀

那么本地生活 O2O 領域近年來的迅猛發展，是什么因素使然呢？本地生活行業本身是一個深受宏觀因素影響的行業，所以下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

國家鼓勵生活服務業線上化，助推本地生活 O2O 提速。

2015 年 11 月，國務院辦公廳發布《關于加快發展生活服務業促進消費結構升級的指導意見》，明確提出要大力推動居民生活服務企業運用互聯網等現代信息技術，促進線上線下融合發展。2016 年 12 月，為促進居民生活服務業在“十三五”期間健康快速發展，充分發揮居民生活服務業在穩增長、調結構、惠民生、促就業等方面的重要作用，商務部制定了《居民生活服務業發展“十三五”規劃》，大力支持”互聯網+生活服務“。

1.2 經濟（Economy）層面

數字經濟蓬勃發展，為生活服務行業賦能。

據艾媒咨詢數據顯示，2018年，中國數字經濟總量達31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一，占比同比提升1.9%。各行業數字經濟增速保持穩定，其中服務行業數字經濟比重最高，增速最快。

中國數字經濟蓬勃發展，推動傳統產業改造提升，為生活服務行業數字化賦能，而傳統行業的數字化升級也為中國經濟發展增添新動能。

數據來源：艾媒咨詢

1.3 社會（Society）文化層面

新世代消費群體的崛起帶來巨大消費需求。

根據資料顯示，80 后、90 后和 00 后越來越成為消費的主力軍，他們的教育程度及文化水平普遍更高，更加注重商品和服務的品質、品牌，以及生活的質量與效率，追求個性化服務、敢于嘗鮮，這為本地生活服務行業發展帶來了巨大需求和市場前景。

1.4 技術(Technology)層面

即時配送、移動支付技術助力到家業務蓬勃發展。

發展至今，互聯網已經全面滲透國民生活，移動設備的普及與移動技術的發展推動消費場景多元化，O2O 模式得以走進國民的生活，即時配送技術的發展升級及移動支付的普及完善了 O2O 服務閉環。

移動支付的高速發展既為消費帶來方便快捷，同時更為 O2O 企業跟蹤預測消費者行為，進行精細化營銷奠定基礎。即時配送技術作為本地生活服務到家類業務發展的核心，在大數據、人工智能、運籌優化、移動互聯網等技術的支持下，不斷優化升級，能夠準確預估配送情況，實時調度，提高運送效率，降低運送成本，提升用戶體驗。

1.5 小結

由此可見，本地生活行業的蓬勃發展得益于政治、經濟、社會、技術等方面的支持，然而根據前文的數據顯示，雖然本地生活行業處于穩步增長的狀態，但是增長速率明顯放緩，那未來幾年O2O領域是否還有足夠的市場空間？

盡管近年來本地生活服務行業迅猛發展，即將進入萬億市場，但滲透率仍然處于偏低水平，截至 2019年底，O2O在整個本地生活市場中的滲透率仍不足 15%，對于大部分廠商而言，市場拓展期遠未結束。

根據交付模式的不同，本地生活O2O可以分為到店和到家兩類。到家業務2015年占比本地生活服務僅僅一成，截至2019年，到家業務占比已近四成，占比持續上升，成為本地生活O2O重要組成部分。

數據來源：易觀

伴隨著餐飲外賣業務的大幅發展，以及更多新品類接入即時配送，到家業務對本地生活市場的滲透還將進一步提升，蘊藏著巨大發展潛能。

二、競品分析

在移動互聯網全面普及的大浪潮下，O2O 創業時代到來，激發了國內創業者的熱情，O2O 應用競相發展，京東到家就是在此背景下出現的。

到家業務覆蓋范圍很廣，餐飲外賣作為到家 O2O 起步最早的領域，在經歷數輪市場”血拼”之后，市場格局已經基本穩定，運營模式較為成熟，已經進入穩步上升的狀態；商超百貨、蔬果生鮮作為傳統銷售行業在互聯網時代的延伸，發展速度快，市場發展前景依然十分廣闊。

所以筆者在商超百貨及蔬果生鮮配送領域，選取京東到家、餓了么、盒馬鮮生三款具有代表性的產品進行對比分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司之間的差異。

2.1 京東到家

2.1.1 成長路徑

京東到家自 2015 年成立以來，備受資本市場的青睞，先后獲得了紅杉、DST、京東、沃爾瑪等頂級基金和戰略合作伙伴的投資，累計融資金額約13億美元。

• 2015年4月 ，完成A 輪、B 輪融資，獲得紅杉資本中國與景林投資數千萬美元融資；
• 2015年6月 ，完成C 輪 1 億美元融資，投資方為 DST Global、紅杉資本中國、景林投資、昆侖萬維以及多位中美超級天使融合；
• 2015年12月，DST Global 與紅杉資本中國跟投 3 億美元，完成 D 輪融資；
• 2016-2018年，多次獲得京東、沃爾瑪戰略投資。

2.1.2 業務模式

• 平臺+到家模式。邀請超市門店入駐平臺，消費者購物后，配送員到店取貨送給消費者。
• 1小時搶鮮送達。基于LBS定位，結合自家眾包物流達達，將3 公里內資源一小時快速送達。
• 多業態發展。商超百貨、便利店、新鮮果蔬、美食烘焙、鮮花蛋糕、醫藥健康、母嬰服飾、個護美妝及更多消費業態的用戶需求都可以在該平臺上得到滿足。
• 平臺大數據支撐。京東到家提供大數據支持以及CRM 管理系統，助力商家實現會員管理與精準營銷。

2.2 餓了么

2.2.1 成長路徑

餓了么是阿里巴巴旗下本地生活平臺，中國餐飲業數字化領跑者，上榜2019生活服務品牌價值全國排名第7。

• 2011年3月，獲得來自金沙江創投的數百萬美元投資；
• 2013年1月，獲得來自經緯中國、金沙江創投的數百萬美元投資；
• 2013年11月，獲得來自紅杉資本中國、經緯中國、金沙江創投的2500萬美元投資；
• 2014年5月，獲得大眾點評戰略投資8000萬美元投資，總計金額達到1.1億美元左右；
• 2015年1月，獲得中信產業基金、騰訊、京東、紅杉資本、大眾點評3.5億美元E輪投資；
• 2015年8月，餓了么宣布完成6.3億美元F輪融資；
• 2015年11月，餓了么獲滴滴出行戰略投資；
• 2015年12月，餓了么獲得阿里巴巴12.5億美元投資；
• 2018年4月，阿里巴巴聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。

2.2.2 業務模式

• 平臺+到家模式。餓了么同京東到家一樣，也是平臺模式，它們邀請超市門店入駐平臺，消費者購物后，配送員到店取貨送給消費者。
• “準時達”。餓了么配送服務由旗下蜂鳥配送“準時達”提供，蜂鳥日配送訂單量已超過260萬單，成為中國領先的即時配送平臺。
• 多業態發展。成立初期以在線點餐為主，配套提供送餐服務。過去一年，餓了么大力推進全品類、全時段戰略，取得顯著效果，除午晚餐外，生鮮、商超日用等品類及下午茶、夜宵等時段已成為外賣消費的新增長點。
• 平臺大數據支撐。擁有龐大的用戶數據支撐，可以為用戶提供更加精準的差異化服務。

2.3 盒馬鮮生

2.3.1 成長路徑

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。2019年6月，盒馬鮮生入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。

• 2015 年 3 月，盒馬鮮生正式成立；
• 2016 年 1 月，盒馬鮮生首家門店在上海開業；
• 2016 年 3 月，獲得阿里巴巴 1.5 億美元 A 輪融資；
• 2019 年 3 月，全國已開設 138 家門店。

2.3.2 業務模式

新業態超市模式。盒馬鮮生是以數據和技術驅動的新零售平臺,盒馬既是超市,餐飲店,也是菜市場。打造“超市+餐飲+電商+物流”的運營模式，無論是在 APP 下單還是體驗店購買,都可以享受“三公里范圍,半小時送達”的物流配送;同時還提供現場加工服務,讓客戶坐下來慢慢品味自己選購的商品,真正做到“超市+餐飲+電商+物流”的復合功能體；

門店即倉庫。目前盒馬鮮生全部采用門店即倉的儲存模式,這種存儲模式成本較高。

2.4 小結

京東到家與同為平臺模式的餓了么相比，切入到家業務的范圍更廣，除餐飲外，其余快消品類幾乎均有涉及；京東到家已經與300多家知名連鎖賣場、商超、便利店、藥店達成戰略合作，從時間和市場上也獲得了一定先機。而餓了么作為中國外賣行業的領跑者，龐大的用戶基數、較高的消費頻次及黏度、成熟的會員體系等方面為其帶來了巨大的優勢。

與盒馬鮮生二者之間，京東到家采用的是模式較輕的平臺模式，充分利用了現有的商店和超市的資源，由此無需自建倉庫，對于生鮮的品質問題京東到家也只需起到一個監督的角色，節省了很多花費，有利于迅速擴張領域。相較而言，盒馬鮮生的模式更重，但是可以更好地把控商品的質量，保障到家購物體驗。

結合自身的優勢，借鑒“門店即倉”的模式，加強管控與賦能，提高有效的“消費黏度”，橫向擴充廣度的同時縱向深耕體驗……京東到家還有很長的路要走。

三、產業鏈分析

在京東到家運轉過程中，主要涉及到：買家、商家、平臺等三方，由于京東到家與物流平臺達達已經合并，故物流不再單獨分析。

為實現良性發展，平臺方需要滿足買家及商家的需求，平衡好各方利益。下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及京東到家是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 買家

3.1.1 需求場景分析

a.便利性需求

• 對于上班族來說，工作忙下班晚，沒有時間去超市買菜，希望能夠盡快配送上門；
• 對于吃貨族來說，食品消耗量大，又想每天能吃到新鮮的水果、糕點；
• 對于懶人族來說，不想出去，不想排隊，只想宅在家里，做一只安靜的宅男宅女；
• 生病了不舒服，希望有人能幫自己買藥，越快越好；
• 刮風、下雨、霧霾，不可抗自然因素，不想出去。

b. 價格需求

• 用戶想知道，各類優惠信息及促銷活動，想要貨比三家，買到更實惠的商品；
• 想出去購物，但是走路太遠，打車還不劃算，想找到更劃算的方式。

c. 信息需求

• 想要買點東西，但是不清楚有哪些商家出售；
• 來到商家發現，商品已經搶購一空了，白跑一趟，無法及時獲取信息。

d.服務需求

• 想要購買的東西太重，自己拿不動；
• 買的商品不方便攜帶，如果有專業配送人員直接配送到家就好了；
• 節日及一些重要的日子，自己無法到場，想要當天送禮物給親人朋友。

e.品質需求

• 沒來過這家店，不清楚這家店口碑怎么樣；
• 商品琳瑯滿目，品類眾多，自己無法做抉擇哪一個更好。

3.1.2 期望改善方向

根據數據顯示，用戶對本地生活服務中到家業務的期望改善方向較多集中再加個和配送質量上，合理的價格及豐富的優惠促銷活動可有效獲客，提升平臺配送質量可有效改善用戶體驗，提高客留率，平衡好價格及服務是重點。

數據來源：艾媒咨詢

3.2 商家

3.2.1 需求場景分析

a.品牌需求

• 店鋪想要更多的人知道，發傳單宣傳范圍有限、效果難追蹤，導致用戶轉化率低。

b.獲客需求

• 如何吸引更多的客戶來消費，促銷活動信息更新慢，無法讓用戶及時獲悉；
• 想要獲取用戶數據分析，從而有針對性地進行營銷，降低獲客成本，提高用戶轉化率。

c.效益需求

• 用戶在線預訂、網絡支付，降低人工成本；
• 商家自行配送，增添負擔。

3.3 平臺

通過上述的需求場景分析可以發現，傳統的銷售模式無法很好得滿足買家和商家的需求，那么京東到家是如何解決用戶的痛點，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 品類豐富&大牌入駐

京東到家為消費者提供生鮮蔬果、超市百貨、醫藥健康、鮮花蛋糕、家居時尚、個護美妝等海量實物類商品，覆蓋范圍十分廣闊。

京東到家業務覆蓋全國超過 700 個縣區市，搭建從全國連鎖到區域龍頭，從大賣場、標超、便利店到精品超市的商超矩陣。通過攜手更多連鎖商超合作伙伴，京東到家對已覆蓋的城市不斷增強超市品類商品供給的密度和豐富度，同時加快進駐更多三四線城市。

截至目前，達達集團已和 300 多家知名連鎖商超達成合作，了解到，永輝、沃爾瑪、山姆、屈臣氏、名創優品、味多美、百佳、華冠、萬寧、百果園、果多美、7-11、羅森、全家、全時、良友、愛康國賓、大參林藥房、養生堂藥房、百康藥房、萬家燕藥房等各大品牌均與京東到家達成戰略合作。

商戶入駐京東到家平臺，線上流量更好的聚合線下分散的流量，降低交易成本，結合京東商城帶來的巨大流量，為入駐商家增加曝光機會，商家通過品牌及活動營銷，讓更多的消費者關注并購買商品，提高交易額。

用戶通過軟件可以快速可視化的評估周邊所有生活需要產品的信息，如評價、銷量、價格等，大大降低了商品信息的不對稱性，貨比三家不在如此辛苦。此外，品類及品牌的豐富性極大地滿足了廣大消費者的購物需求，消費者的消費意愿提高，消費頻次自然也會隨之上漲，商家獲得更高的收益，形成良性循環。

3.3.2 品質生活“1 小時”急速送達

前面的描述中可知，便利性及時效性是當下消費者最關心的需求之一，京東到家從頭到尾始終強調的都是及時性與品質的結合。

作為物流方，達達快送是國內領先的同城即時配送服務平臺，達達于 2014 年 6 月正式上線，曾獲得 DST、紅杉和景林等資本方數億美元投資。2016 年 4 月達達與京東到家合并為“達達-京東到家”，現稱“達達集團”。

第三方市場研究機構比達咨詢發布的《2019 年第三季度中國即時配送市場研究報告》顯示，蜂鳥配送、新達達和美團配送的市場份額占比分別為 27.7%、27.2%和 25.4%，行業呈“三足鼎立”格局。由達達快送為京東到家提供履約配送保障，為京東到家增色不少。

京東品牌所代表的品質和物流的認同度，以及達達快送的即時配送和市場占有率，為京東到家的“效率”和“品牌”造勢，有效解決消費者對便利性、品質以及服務等諸多方面的痛點，同時達達快送可以免除商家自送的憂慮，為商家減負。

3.3.3 賦能體系&全觸點會員發展方案

五大賦能模塊，打造無界零售新服務體系。達達-京東到家CEO蒯佳祺在《一體化賦能無界零售》中講述，京東到家通過流量賦能、履約賦能、商品賦能、門店賦能和用戶賦能五大賦能模塊，來幫助傳統零售企業深度“觸網”，共同打造一套完整的線上線下一體化和數字化的服務體系，為傳統零售企業賦能。

京東到家全面打通線上及線下會員數據，為商家提供線上線下全觸點會員發展方案 。目前，已與山姆、華冠、萬寧、百果園、大參林藥房、養生堂藥房在內的超過 30 個零售商家達成會員合作，將全面打通線上與線下的會員數據，并實現權益共享。線上線下會員數據打通后，不僅能夠通過權益的共享助力商家在線上發展會員，商家還能夠通過京東到家大數據平臺及 CRM 系統實現會員管理與精準營銷。

除了在線開卡外，京東到家還打造了以“超級會員碼”、“自助收銀”、“輕松購”為核心的線下會員發展解決方案，為商家提供了線上線下全觸點的會員發展路徑。在助力商家發展會員的同時，京東到家還為商家提供以 CRM 管理平臺為核心的一站式會員管理解決方案,進一步優化會員體驗場景、打造會員積分玩法、提供會員精準營銷等。

四、核心業務分析

作為當前商超大快消到家類業務的代表，京東到家采用的是平臺模式，它們的核心業務是邀請商超門店入駐平臺，消費者購物后，配送員到店取貨送給消費者。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，京東到家主要有三部分收入，第一部分是入駐企業繳納的使用費和保證金，分別是 6000 元/年使用費，6 萬元保證金；第二部分是入駐商家的銷售扣點，一般是 5%到 10%；第三部分是向消費者收取的運費，每單 2 到 8 元。第二部分銷售分成是京東到家最主要的收入來源，在此我們采用電商最常用的數據指標 GMV 來分析京東到家的核心業務是否健康。

GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。一般電商平臺 GMV 的計算公式為：GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，即 GMV 為已付款訂單和未付款訂單兩者之和。

而影響 GMV 的關鍵指標不外乎：流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）、客單價等三大指標，用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析京東到家是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 核心業務營收模式

4.1.1 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那京東到家是如何拉新的呢？

京東平臺導流。作為國內電商巨頭，京東擁有 4.5 億活躍用戶。通過在京東 APP 首頁入口及搜索列表入口所帶來的充沛流量，能夠使更多的用戶知道并下載京東到家，帶動用戶數量的持續增長。

大規模廣告投放，打造明星效應。京東到家上線以來進行了大規模、多渠道的廣告投入。除了傳統的網上廣告投放、線下活動站臺等方式，京東到家更是聘請《歡樂頌 2》男主角楊爍作為品牌代言人，借著《歡樂頌 2》的開播熱潮成功玩了一把借勢營銷，不僅強勢宣傳了自家的傳播主題“歡樂送到家”，瞬間吸引了大家的注意力。次年宣布，打出“新晉代言人官宣＋深度娛樂跨界＋KA 商家洗腦式聯合發聲”的三板斧式營銷，釋放彭于晏品質男神的 IP 效應，吸引眾多粉絲參與收割海量流量，強化了品牌的“品質”內涵。以三周年為策略，京東到家通過微博、娛樂類微信公眾號、KOL 朋友圈、微信群等渠道迅速推廣，互動傳播，打造線上線下病毒式擴散。

以利驅動，互惠社交傳播。京東到家對于新客戶給予專屬 15 元全場通用無門檻優惠券。同時如果老帶新推薦注冊完成首單，老客戶將獲得獲得 20 元消費券，且上不封頂。在如此互惠共利心理驅使下，讓用戶從剛開始被推薦慢慢變成主動推薦者。

體驗優化，降低感知成本。利益的獲取都需要滿足一定的前提條件，而京東到家借助京東/微信授權注冊登錄，若采用手機號注冊則會自動關聯該手機號已綁定的京東賬戶，微信注冊亦然。簡化流程，優化客戶體驗，進而降低客戶感知成本。

4.1.2 提升用戶轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那京東到家是如何提升轉化率的呢？

優惠促銷。因為京東到家的品類涵蓋超市百貨，果蔬鮮花，醫藥健康，烘焙蛋糕等。無論是需要操持柴米油鹽醬醋茶的家庭主婦，飲料零食水果的上班族，蛋糕下午茶的小資白領都可以滿足。同時，搭建“領券中心”、“簽到”、“鮮豆莊園”等模塊，不定期舉辦各類“品牌日”大促活動，相信你肯定忍不住下單的。

限時秒殺活動。通過限時搶購功能，增強時間緊迫感，減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿，提高轉化率。

提升服務體驗。以上提到的活動營銷可以起到錦上添花的促進作用，而真正讓用戶下單的根本原因或基礎還是產品本身與配套的服務。京東到家一直在不斷地打磨購物體驗，商品詳情頁會展示搭配購買推薦、優惠券及會員優惠等信息，如果商品為食材，還會有食譜推薦；進去購物車詳情頁后，會看到相關商品推薦以及領券入口，良好的用戶體驗極大提升了用戶的轉化率。

4.1.3 提升客單價

滿折、滿減等運營手段。通過折扣、讓利等形式引導用戶從買單一商品多買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得劃算。同時，?展示優惠券信息，領取后為滿足優惠條件而提升訂單金額。

免運費湊單。?消費者為享受免運費，而多購買商品。京東到家還推出“省運費”專區，用戶購買某件商品可以減免一定金額的運費。

打造會員體系。V+會員享受6大權益，不過有開通條件，用戶的成長值需要大于15000才有資格開通會員，成長值會根據用戶近三個月的消費金額、下單數量、活躍互動等行為來綜合計算，用戶想要開通會員獲得專屬優惠，就必然要增加消費金額和次數，而開通會員后，大額滿減券以及眾多會員專享價產品又會刺激用戶購買欲望，顯然會員體系的搭建將會極大地提升客單價，并且形成良性循環。

4.2 核心業務SWOT分析

本部分借助SWOT模型分析京東到家核心業務的優劣、劣勢、機遇以及挑戰。

4.2.1 優勢（Strength）

基于互聯網的特性，京東到家采用模式較輕的平臺模式，這種模式相比于傳統模式，運營成本低，發展速度較快。

依托京東相對完備的物流體系優勢，結合達達快送所提供的運力保障，運用大數據、云計算等先進技術，實現對線上訂單快速響應，通過靈活高效的社會化運力，大大縮短了配送時長，降低生鮮電商末端配送成本，切實解決“最后一公里配送難題”。

京東到家為消費者提供生鮮蔬果、超市百貨、醫藥健康、鮮花蛋糕、家居時尚、個護美妝等海量實物類商品，業務范圍十分廣闊。同時京東到家已和 300 多家知名連鎖商超達成合作，業務覆蓋全國超過 700 個縣區市，迅速占領市場取得先機，并不斷打造品牌效應，為以后的業務布局打下良好基礎。

4.2.2 劣勢（Weakness）

京東到家相對于專注生鮮電商行業的垂直平臺，如每日優鮮等，涉獵行業廣泛會使其遭遇更多的競爭對手，同時還可能遭遇“多而不精”的境況。

采用加盟商模式雖然可以迎速擴張市場規但加盟商參差不齊的服務質量，對商品控制力薄弱，不能保證消費者的優質體驗，可能導致用戶的流失。

4.2.3 機遇（Opportunity）

本地生活領域的市場前景依然十分廣闊，目前到家市場的滲透率還較低，就有較大的發展空間。隨著國內數字化進程的進一步發展，逐步培養用戶的網絡購物習慣，伴隨著用戶消費結構升級轉變，到家業務勢必會迎來新一輪的蓬勃發展。

4.2.4 挑戰（Threat）

近幾年，賽道上的競爭者越來越多，互聯網巨頭紛紛布局到家業務，各大垂直平臺也占有一席之地，同時一些創新模式的成功不斷沖擊著O2O市場，競爭持續升級。

五、產品迭代分析

為了深入分析京東到家的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對京東到家從 V1.0 上線到 V7.4.0 的所有核心版本迭代整理如下：

第一個階段：產品冷啟動，完善基礎功能

V1.0-V3.3.0 版本，項目前期由于商家入駐較少，主要為一線城市的主要商圈提供服務，所以產品采用冷啟動，這個階段主要是進行核心功能的完善，包括定位算法、商品評價、支付方式、智能修改地址、購物車及結算頁的優化等，專注于提升用戶體驗。同時也開始著手優惠促銷、限時秒殺等方式促使用戶進行消費。

第二個階段：加大運營力度，優化產品細節

從 V3.4.0 開始加大運營力度，從多渠道加強用戶拉新及用戶轉化。

首先以利驅動，互惠社交傳播。老用戶邀請新用戶注冊下單，可以獲得返現獎勵，新用戶也可以獲得無門檻優惠券；同時店鋪商品支持分享給好友，還可以他人幫忙代付，讓用戶以社交的方式推廣京東到家。

其次，巧借熱門 IP 及明星代言人，利用社交化模式打造“病毒式”擴散。借著《歡樂頌 2》的開播熱潮，京東到家圍繞 “歡樂送到家”的營銷主題，多點發力，整合熱門影視 IP 資源、熱門明星勢能、線下媒體、KOL、線上媒體以及官網官媒進行集中引爆，打造傳播閉環，使品牌高度曝光。

拉新的同時，不斷優化產品體驗，降低感知成本，加大優惠力度，力求提升新老用戶轉化率。增加新人專享待遇模塊，新用戶不僅可以領取新人優惠券，更能享受額外優惠待遇，優惠加碼；強化優惠券模塊，優化主頁優惠券信息、門店主頁增加領券入口、結算頁優惠券湊單提醒、即將過期優惠券提醒等多個環節利用用戶價格心里展開營銷；宣傳口號由“兩小時達”更改為“1 小時達”，從效率方面直擊用戶痛點；此外，售后、評價、支付、智能推薦等方面的優化也進一步完善了產品細節，讓用戶喜歡上在這里下單。

第三個階段：搭建簽到體系，拓寬業務范圍

V5.0 開始增加一些提高用戶活躍度和提高用戶粘性的特色活動，例如簽到得鮮豆，用戶通過登錄、下單及完成相應任務等多種方式獲得鮮豆，獲得的鮮豆可以在購物中抵消購物金額；商品及優惠券支持篩選和排序，當搜索內容無結果時，會個性化推薦常買產品；同時，取消訂單、超時賠付、實時展示配送員位置等功能的上線有助于逐漸提升用戶的滿意度。

此外，達達跑腿代購上線，用戶可以讓配送員幫忙購買附近的商品，配送到家；在醫療服務上，增加處方單審核功能，審核成功后用戶即可購買處方藥，極大提升便利性。由此可見，京東到家開始逐漸拓寬業務范圍，更大程度上滿足用戶多方面的需求。

第四個階段：豐富業務場景，打造需求閉環

從 V6.0 版本至今，京東到家依然在不斷完善產品操作流程，持續優化用戶使用體驗。新增商家會員券，助力商家打造會員體系；購物車、訂單頁、智能客服等進一步優化；繼續拓寬業務領域，品牌服飾上線，醫藥頻道增加醫藥咨詢服務。

“發現”頻道全新上線實現了操作閉環，現在“發現“頁分為關注、食譜、推薦、時尚美妝、生活等五個模塊，用戶可以關注商家，在發現頁面點擊商家推薦商品可以直達購物頁面，在商品詳情頁又增加了菜譜推薦列表，用戶可以將菜譜所需食材一鍵加入購物車，實現操作閉環。

綜合上述的分析，我們不難看出京東到家的整體迭代思路清晰，不同階段迭代重點明確，擁有良好的迭代節奏。

第一階段重點完善產品細節，優化用戶操作的全流程，力求覆蓋到用戶購物前中后的全場景使用體驗，同時在主要一二線城市展開業務布局，此時是打基礎階段并沒有著急推廣；

有了第一階段的良好鋪墊，產品迭代進入第二階段，開始圍繞用戶痛點做文章，從優惠、品質、效率、體驗等多方面一同發力，同時強有力的運營手段為平臺帶來了大批量新用戶， 拉新與轉化齊頭猛進。當用戶量積累到一定程度并且用戶體驗趨于穩定之后，平臺開始在用戶留存、促活和黏度等方面發力，后兩個階段產品開始搭建簽到系統，形態上也開始嘗試新的應用場景，讓用戶對自己平臺的忠誠度變得更高。

六、產品結構分析

在上一部分中我們按照時間順序對京東到家產品功能的迭代步驟進行了分析，本部分將以腦圖的形式對產品的功能結構展開分析，來看一下京東到家有哪些功能，在 APP 中是如何分布的，這些功能又分別滿足了用戶的什么需求。

京東到家 V7.4.0 的產品結構腦圖如下：

為了便于分析，筆者通過對京東到家的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

下面筆者將對產品結構進行整體分析，因為京東到家主要目標用戶是消費者，所以將根據消費者典型的消費目的和場景進行展開描述：

a.購物前

• 有購買需求，分為有明確購買目標和沒有明確購買目標
• 沒有明確購買需求，隨便看看，有合適的就買點
• 沒有購買需求，想進來做任務領取免費獎品或者打發時間

b.購物中

• 順利完成支付
• 購物中遇到問題

c.購物后

• 商品配送情況
• 售后及評價

6.1 用戶購物前

用戶有購買需求。此時可分為有明確購買目標和沒有明確購買目標兩類；

6.1.1 有明確購買目標

針對有明確購買目標的用戶，用戶可以直接利用搜索框進行搜索，搜索結果會以店鋪為分類，展示附近店鋪中所有的該種商品，價格、銷量、評價、運費、優惠等信息一目了然，方便用戶貨比三家，加速決策流程，用戶通過點擊商品直達購買頁面，加入購物車、結算、支付一氣呵成，極大降低決策成本；

而對于沒有明確購買目標的用戶，首頁的超市-買菜-水果-鮮花禮品-醫藥-家居百貨-烘焙蛋糕等業務模塊分類目展示，以及首頁的“熱賣商品”按熱度展示，為用戶購買決策提供了較豐富指引。同時，搜索模塊展示熱門搜索，首頁多處Banner展示各類促銷活動，都為幫助用戶減少決策時間。

6.1.2?沒有明確購買目標

用戶沒有明確購買需求。此類用戶沒有強烈的購買需求，隨便逛逛，遇到合適的就會購買，提高此類用戶的購買欲望，京東到家可謂是輕車熟路，首頁的“紅包套餐”“限時搶券”“0元專區”“優惠專區”“限時搶購”“大牌免運”以及輪換的活動宣傳banner、店鋪頁面的促銷海報、減運專區、優惠券專區、滿額促銷等活動，無一不在吸引消費者沖動消費，與此同時，消費者還能感到劃算。

用戶沒有購買需求。對于沒有購物需求的用戶，京東到家也設計一些功能來提高用戶活躍度，包括首頁的“簽到”、“鮮豆樂園”、“每日領蛋”、“天天免單”等模塊，用戶可以每天到軟件里簽到或者做任務的方式獲得鮮豆，鮮豆可以兌換各類紅包及優惠券；用戶可以通過新用戶的方式獲得獎勵金；邀請好友拼團的方式獲得免單資格；邀請好友砍價的方式0元購買商品。

此外，獨立出來的“發現”功能，提供關注、食譜、推薦、時尚美妝、生活等五個模塊，用戶瀏覽資訊、查看食譜、也能獲悉商家的促銷活動。以上種種功能的設計，不僅提高了用戶活躍度，在拉新方面作用更為顯著，增加活躍時間，也會讓用戶第一時間知道促銷信息，增加了用戶下單的幾率。

6.2 用戶購物中

用戶有了購買需求后，就會轉變為消費者，此時的購物體驗就變得至關重要。商品詳情頁會展示搭配購買推薦、優惠券及會員優惠等信息，如果商品為食材，還會有食譜推薦。

進去購物車詳情頁后，會看到相關商品推薦以及領券入口；進入結算頁后，配送地址修改、可選送時間、價格明細列表、可用優惠券提示、開通會員減免提示、號碼保護、發票及備注以及缺貨問題處理方式等等功能，從上到下依次展示，簡潔高效，優化了購物中的體驗；

訂單結算頁面之后會進入支付收銀臺，此時可以選擇京東支付、微信支付、白條、Apple pay、云閃付等多種付款方式，還可以支持微信好友代付。

如果此時完成支付，就可以到訂單頁進行查看購買詳情及配送情況，但是如果未完成支付，還有30分鐘的考慮時間，庫存。用戶可以到訂單處繼續支付，或者取消支付。如果是由于地址等填錯了，可以在取消后點擊再次購買，即可將選好的商品重新加回到購物車，方便再次購買。遇到其他問題，訂單詳情頁面右上方有客服入口，可以進行在線咨詢。

6.3 用戶購物后

購物后訂單詳情頁可以查看配送員的實時位置，有什么需求可以直接聯系商家或者配送員；商品配送到家之后，消費者可以根據商品的品質以及購物體驗，對商品及店鋪進行評價，如果遇到問題，京東到家智能客服系統和售后系統會第一時間幫助用戶解決問題，直到消費者滿意為止。

從以上分析可以發現，京東到家功能設計可以很好的滿足不同用戶的需求，不斷地優化用戶操作的全流程，力求覆蓋到用戶購物前中后的全場景使用體驗，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、運營分析

京東到家如此快速發展的背后，必然離不開運營手段的加持，筆者將京東到家自上線以來主要的運營活動梳理如下：

• 2016-03-08 京東到家 38 節特別活動“愛比體溫高一度–38 度暖男送愛記”
• 2017-02-14 打造以“幫老爸老媽過情人節”的主題活動，聯合斗魚直播一起見證金婚情人節
• 2017-03-07 宣布《歡樂頌 2》中“小包總”楊爍這正式代言京東到家，助力 38 女王節
• 2017-04-15 京東到家 415 周年慶典聯合九大愛豆、十大品牌舉辦轟趴活動
• 2017-05-11 借助歡樂頌開播熱潮，推出“歡樂送到家”為主題的線上線下大型宣傳活動
• 2017-07-30 京東到家首期#嗨皮福利季#娛樂日上線，“清涼一夏，冰爽到家”為宣傳主題
• 2017-10-20 以群星送祝福的形式開啟 #京東到家 1020 宅購節#，超市生鮮，越宅越 high！
• 2018-04-15 京東到家攜手新代言人彭于晏代言開啟三周年慶生日慶典
• 2018-06-18 京東到家攜手 10 萬實體零售門店，共同打造首個大規模實現零售行業線上與線下聯動的 618 年中大促
• 2018-07-18 京東到家攜手眾明星推出冰爽季活動，用戶可以瓜分一億冰爽季鮮豆獎金
• 2018-08-08 京東到家聯合沃爾瑪共同打造 88 購物節，超大折扣最高 88 減 40
• 2018-11-11 京東到家 11.11 全球好物節，開啟好物狂歡
• 2019-02-18 京東到家使用光大信用卡付款有優惠
• 2019-04-15 京東到家 415 四周年慶典，開啟狂歡大促
• 2020-02-17 京東到家攜手 360 智慧商業加入#360 抗疫聯盟#，與百家企業一起抗疫

京東到家將電商的運營策略發揮的駕輕就熟，借助當紅明星、熱門IP以及大規模線上線下推廣，獲取大批流量。緊密的促銷活動，例如“情人節”、“女王節”、“年中購物節”、“宅購節”、“11.11”等等各類購物節及品牌日，層出不窮，極大提高了用戶轉化率。公益活動以及抗疫響應，賺取了用戶的口碑，運營節奏掌握的很好。

八、總結

在互聯網時代的大浪潮下，國民經濟、技術手段等的飛速提升，必然會推動本地生活領域的進一步發展，目前到家市場的滲透率還偏低，伴隨著餐飲外賣、蔬果商超配送業務的大幅發展，以及更多新品類接入即時配送，到家業務對本地生活市場的滲透還將進一步提升，蘊藏著巨大發展潛能。

京東到家采用的平臺模式，除餐飲外，其余快消品類幾乎均有涉及。目前，京東到家已經與300多家知名連鎖賣場、商超、便利店、藥店達成戰略合作，從業務和市場上取得了一定先機。

擁有電商“基因”的京東到家，有著非常成熟且完善的營收模式和運營策略。通過五大賦能模塊，打造無界零售新服務體系，為傳統零售企業賦能，降本增效。同時還有領先的即時配送平臺達達快送保駕護航，不斷提高京東到家的核心競爭力。

回到產品本身，京東到家一直在不斷地打磨產品，優化用戶操作的全流程，力求覆蓋到用戶購物前中后的全場景使用體驗。清晰的迭代思路，敏捷的迭代節奏，合理的功能設計、便捷的功能布局等等，足以說明這是一款比較優秀的產品。

隨著疫情的升溫，用戶不得不選擇線上購物，這使得新零售業務開始出現爆發式增長。根據《消費者報道》調研顯示，九成用戶在疫情期間使用過生超配送平臺，其中有一半的用戶是第一次使用該類平臺，有超過七成的用戶表示在疫情結束后會繼續使用，而其中滿意度最高的平臺就是京東到家，京東到家也宣布今年春節銷售額同比增長5倍。

與此同時，盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜、多點等競爭者不甘示弱，互聯網巨頭也虎視眈眈，餓了么、美團外賣紛紛上線買菜和送藥業務，渴望分一杯羹。

對京東到家而言，這誠然是一番機遇，也必將帶來一番惡戰。

以上，就是筆者針對O2O領域到家業務以及京東到家這款產品的簡要分析和心得看法。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚。

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