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隨著愛美人士的增多，美妝護膚品的市場需求與日俱增。文章從行業(yè)背景、市場現(xiàn)狀和用戶研究幾個方面對護膚化妝品市場進行了系統(tǒng)的分析。

01 行業(yè)背景

新中國成立以來，我國消費領域發(fā)生歷史性巨變，市場化改革成效顯著，流通方式創(chuàng)新發(fā)展，市場在資源配置中的決定性作用逐步顯現(xiàn)。消費品市場規(guī)模持續(xù)擴大，結構優(yōu)化調整，消費成為經(jīng)濟增長的主要驅動力。

1.1 概念

1.1.1 我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，人均收入增加，網(wǎng)上購物熱潮亦是進入加速發(fā)展階段

目前，我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展階段，我國消費市場規(guī)模持續(xù)擴大，對滿足人民美好生活起到重要作用。借助互聯(lián)網(wǎng)尤其移動終端的迅猛發(fā)展，零售新模式新業(yè)態(tài)蓬勃興起，線上線下深度融合，網(wǎng)絡消費規(guī)模擴大、結構優(yōu)化，消費新動能加速形成。

國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國電子商務平臺交易額達到31.6萬億元，比上年增長8.5%。網(wǎng)絡消費持續(xù)保持較快增長，全國網(wǎng)上零售額9.0萬億元，比上年增長23.9%，增速高于全社會消費品零售總額增速14.9個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比上年提高3.4個百分點。隨著“絲路電商”合作的不斷深入，跨境電子商務又上新臺階。

據(jù)統(tǒng)計，2018年，我國跨境電子商務交易額實現(xiàn)1.77萬億元，比上年增長9.5%。得益于社交電商、小程序、生活服務應用等移動終端程序的不斷開發(fā)，線上消費應用場景持續(xù)延伸，方便快捷多樣化的線上消費對線下消費的替代進一步凸顯。2018年，全國網(wǎng)購替代率為80.4%，比上年提高0.3個百分點。

1.1.2 中國網(wǎng)民性別結構逐漸均衡化

2014年，中國整體網(wǎng)民規(guī)模達到6.5億，其中移動網(wǎng)民為5.6億人，女性移動網(wǎng)民占比52.9%，整體接近3.0億人。移動網(wǎng)民的快速增長為女性護膚移動行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎和更為廣闊的發(fā)展空間，移動端設備讓用戶的信息獲取更加高效，為用戶提供了更快的消費決策過程，移動社區(qū)的快速發(fā)展為用戶提供了更有效率的交流平臺。

中國女性消費市場體量龐大，“她經(jīng)濟”的增長，導致市場結構的變化，女性用戶增長將激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模高漲。隨著電商的發(fā)展，線上購買滲透率持續(xù)上升，線上購買護膚產(chǎn)品習慣已然形成。

1.1.3 護膚專柜之與網(wǎng)店的差別

護膚專柜與網(wǎng)店最大的差別，就是專柜可以試用，能夠體會使用感受，這是兩者之間的最大差別。而一些公司抓住了這一點區(qū)別，推出了小紅書之流的內容營銷平臺，讓用戶可以在家就能看到各種各樣的護膚產(chǎn)品的測試報告，推薦和介紹，導致護膚專柜的最大優(yōu)勢弱化。

1.1.4 供求關系

近年來，各大美妝博主直播護膚流程、護膚教學視頻、內容營銷“種草”推薦（如小紅書、什么值得買）之流，造成了護膚品行業(yè)的加速發(fā)展，網(wǎng)民護膚品的跟風式消費升級，女性網(wǎng)民購買力增強。

1.2 市場影響因素

1.2.1 購買者

女性對于美妝護膚品的需求與日俱增，80、90甚至00后，較60、70后女性的經(jīng)濟實力與消費模式也不相同，對個人外在形象的要求也越來越高。

1.2.2 購買力

僅2018年，中國就達到3632.1億元的交易規(guī)模，并且歷年來數(shù)據(jù)規(guī)模依舊不斷上漲，還是處于一個加速發(fā)展的過程。

1.2.3 購買欲

愛美之心，人皆有之。在護膚品方面，以用戶需求為出發(fā)點、高品質、高性價比的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售模式將占據(jù)主流，滿足不同膚質、定制化、多元化需求的B2C模式會越來越多。

護膚品網(wǎng)購市場在穩(wěn)步增長的同時，消費結構升級明顯，不斷釋放消費潛力，已經(jīng)成為拉動我國消費升級的重要力量。

1.3 宏觀經(jīng)濟市場分析：PEST分析

1.3.1 政治

2015年底，中央經(jīng)濟工作會議定調“著力加強供給側結構性改革”，標志著供給側結構性改革正式開始，同時為中國消費品制造產(chǎn)業(yè)提出了更高要求。

2019年4月，商務部、國家郵政局、中國消費者協(xié)會組織指導“雙品網(wǎng)購節(jié)”系列活動，全面促進品牌消費與品質消費。

1.3.2 經(jīng)濟

改革開放以后，我國經(jīng)濟快速增長，人均GDP也是逐年增加，國民生活水平也逐漸改善，現(xiàn)階段，我國的恩格爾系數(shù)持續(xù)降低，國民收入的比例也越來越多元化，人民的消費能力也在逐年上漲。

1.3.3 社會

80、90后步入社會成為主力軍，追求與60、70后截然不同的購物需求。消費領域不斷拓寬，國外大品牌、國外小眾品牌、國貨等可選擇更多。

1.3.4 技術

移動時代來臨，網(wǎng)絡成為最佳流行信息獲取渠道。各大電商平臺如淘寶、京東、唯品會等的發(fā)展，以及阿里巴巴的支付寶，騰訊的微信，這些便捷支付方式，更是讓網(wǎng)上購物成為短時間就能實現(xiàn)的工具，更加方便和快捷的解決了我們的日常生活需求。

1.4 行業(yè)基本競爭態(tài)勢：波特五力模型分析

1.4.1 供應商

最具代表的雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻、海藍之謎等海外大牌護膚品以及百雀羚、相宜本草等國貨的制造商。

1.4.2 購買者

80、90后進入社會，與60、70后的消費結構形成對比，成為護膚品市場的大比例消費人群，00后也正在進入護膚品市場。

年輕女性是目前線上彩妝護膚品的核心消費群體，90后和95后男性的彩妝護膚消費人數(shù)突出。

1.4.3 潛在進入者

近年來，整容、微整形、醫(yī)美等行業(yè)的興起，弱化了美妝護膚市場用戶對美妝護膚的用戶粘性。以及一些國內外美容機構的院線品牌產(chǎn)品的市場介入。

1.4.4 替代商品

傳統(tǒng)美妝護膚品生產(chǎn)商，這些企業(yè)大多有成熟的技術體系，國貨美妝護膚進入市場門檻不高，但充分了解用戶體驗、對個性化、品質化的資源能力需要進一步的積累。

1.4.5 行業(yè)內競爭者

國內的電商平臺淘寶、京東、唯品會、網(wǎng)易嚴選等各大電商，以及美國Amazon亞馬遜海淘。

國內近幾年小紅書也開始從內容運營像電商慢慢轉移，也在護膚品行業(yè)占據(jù)了一定的市場。

02 市場現(xiàn)狀

2.1 市場階段

2.1.1 線上已成護膚產(chǎn)品購買主戰(zhàn)場

護膚品市場進入成熟區(qū)，市場規(guī)模增速略放緩，人口基數(shù)和消費升級推動護膚品市場增長。

2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長。

2.1.2 中國消費品牌迎來大爆發(fā)

2.1.3 絕大多數(shù)護膚電商平臺處于上升時期，護膚品電商平臺細化程度不夠

從競爭關鍵來看，綜合電商平臺中，天貓、京東、亞馬遜和當當網(wǎng)都在化妝品零售方面具備較強的銷售能力。除此之外，化妝品垂直平臺如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)等也具備較強的競爭實力。高毛利和高粘性讓化妝品網(wǎng)購市場逐步走向市場中央，成為自2013年度開始的一個活躍品類。

2.1.4 護膚品以季節(jié)為主，每季購買1-2次是主流

• 護膚品作為基礎的美妝護膚產(chǎn)品，使用頻次高，消費速度快；
• 由于護膚品的季節(jié)性特征較強，以季度購置為主，每季度1-2次是主流購買頻次

2.1.5 消費均化

護膚品消費層級趨于平均化，說明中國護膚品消費者分布均衡，中高低檔各類型檔次的化妝品均存在相當數(shù)量的消費群體，美妝集團多品牌多檔次全覆蓋的戰(zhàn)略更適合中國消費者。

2.2 市場規(guī)模

美妝護膚品種類數(shù)量龐大，整體市場空間大。

2015年，中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長。

03 微觀個體分析（地域限制性小，基本沒有限制）

3.1 用戶研究

3.1.1 消費能力：高消費能力群體的規(guī)模及收入保持高速增長

在國民整體經(jīng)濟提升的同時，高消費能力群體已趨龐大，至2016年收入居前20%的群體（即2.8億人）平均可支配收入已達59259元。而據(jù)《2017年福布斯中國中高端富裕人群白皮書》預計，在2017年具有100-500萬可投資資產(chǎn)（不含自住房產(chǎn)）的中高端富裕群體可增至1400萬人，部分反映了具有較高消費能力的群體規(guī)模增長。

3.1.2 消費觀：中低檔護膚品滿足剛性需求，高檔護膚品提升生活品質

線上消費趨勢明顯，習慣以及形成，難以改變。消費層級及消費行為更為多元化，針對不同用戶階層，選擇性也不相同。90、00后大學生，更傾向于中低檔的護膚品，僅用于日常生活的剛性需求；而步入社會開始工作的白領群體，肌膚活力開始出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，加之繁忙的日常工作，心理對于高檔護膚品的渴求度會增加，更趨向于購買高檔護膚品用于提升自己的生活品質。

3.2 用戶群體

3.2.1 目標人群

80、90后大學生、白領群體；

3.2.2 大學生群體用戶

超四成的大學生用戶選擇更多在線上購買護膚品，比例明顯高于整體；盡管歐美品牌最為普及，但受日韓文化熏染、產(chǎn)品價格適中等影響，日韓護膚品在大學生群體間頗受青睞。

在購買時，大學生更講實惠，產(chǎn)品功效是王道，價格比品牌更重要。

3.2.3 白領群體用戶

最有潛力的人群——白領女性群體。

白領是護膚品消費的主流人群。白領人群與時尚消費整體最為接近，護膚品年消費額以1000-3000占比最多。其余各檔分布均勻；大部分白領女性一年購買護膚品多在3-6次。

3.3 使用場景（痛點及解決）

3.3.1 功能性護膚品是各類人群需求多元化的產(chǎn)物

針對各種皮膚問題，研發(fā)出的各種功能性護膚品種類繁多，解決用戶的各種肌膚問題。目前市場上比較火熱的例如韓國護膚品“后”品牌的雪美白系列，主打美白功效；雅詩蘭黛針對長期接觸電子設備的人群推出的抗藍光眼霜；SK-II主打平衡水油、細膩肌膚的神仙水等等，都是各種用戶的多元化需求的一系列產(chǎn)物。

3.3.2 多種功效一體的護膚品解決傳統(tǒng)護膚品只能解決單一肌膚問題的痛點

傳統(tǒng)護膚品例如郁美凈，多數(shù)只有一個滋潤的功能，并且香精味重，在人民生活富裕的21世紀顯然有些格格不入，被時代所遺棄。大部分用戶比較傾向于簡單的護膚流程，這個時候，多效合一的護膚品的出現(xiàn)，填補了這一產(chǎn)品痛點，便捷生活。例如雅詩蘭黛品牌集修復、保濕于一體的小棕瓶精華；科顏氏品牌的淡斑精華，不光具有淡斑功效，還有美白提亮、祛痘淡化痘印的功效。

3.3.3 全國空氣質量下降，防曬、隔離類護膚品切入需求

近些年來，由于空氣污染，臭氧層破裂等一系列環(huán)境惡化的問題，導致部分人患皮膚病的機率增加，這也引起了大家對皮膚保護的重視，因此，防曬霜的防紫外線功能和隔離霜隔離空氣灰塵和有害物質的功效被大家重視，加速了這兩類產(chǎn)品的市場加速發(fā)展。如安耐曬小金瓶防曬霜，主打防曬老防曬黑功效；蘭芝隔離主打修復膚質及隔離空氣中的有害物質。

3.4 SWOT分析

3.4.1 Strengths優(yōu)勢

1. 種類多、數(shù)量多，多方比價，供應商價格不會抬高；
2. 種類多，滿足各類用戶的多元化需求；
3. 屬于日常必需品，具備大量的穩(wěn)定用戶市場；
4. 物流發(fā)貨，無地域限制性。

3.4.2? weaknesses劣勢

1. 市場規(guī)模預測簡單，不存在隱形因素，結構升級創(chuàng)新較困難；
2. 國家監(jiān)管部門力度不夠，存在安全隱患、產(chǎn)品成分與成分表不符的情況；
3. 部分玻璃外包裝產(chǎn)品易碎，不利于物流運輸，增加運輸成本。

3.4.3 opportunities機會

1. 市場處于發(fā)展階段，未來發(fā)展空間更大；
2. 技術要求小，多為補水、保濕、美白、抗皺等功能中的單一功能護膚技術；
3. 電商、微商、代購、抖音、小紅書等平臺，為護膚產(chǎn)品提供快速發(fā)展的渠道。

3.4.4 Threats威脅（風險）

1. 外部風險：國外的護膚品種類數(shù)量更多，有流入國內市場的競爭風險，如近幾年大火的韓國“后”品牌，以及日本的“資生堂”系列；
2. 內部風險：國內的很多傳統(tǒng)老牌國貨品牌也在崛起，慢慢被用戶挖掘和重視，如完美蘆薈膠、百雀羚潔面乳。

04 結論

護膚品行業(yè)整體已經(jīng)進入二次升級創(chuàng)新階段。護膚產(chǎn)品不再局限于能夠滿足消費者基本生活需求，更多的是持續(xù)改善和提升生活品質。同時，對于廠商而言，技術創(chuàng)新和產(chǎn)品品質是核心，消費者需求是原動力。對于消費者而言，價格便宜的產(chǎn)品不再是首選，產(chǎn)品質量、技術創(chuàng)新和品質過硬的產(chǎn)品才能最終贏得消費者青睞。

• 做好線上與線下的融合，提升護膚品的購買體驗；
• 嚴格把控所有電商平臺的護膚品質量，給用戶提供一個安心購物的環(huán)境；
• 在保證品質不降低的環(huán)境下，更好的調整護膚品的價格市場，讓用戶物有所值；
• 男性護膚品市場規(guī)模正在慢慢崛起，規(guī)模不容小覷，在后期發(fā)展階段需要增加男性護膚品專欄，方便每一類用戶；
• 做到極致的產(chǎn)品就需要考慮環(huán)保和資源節(jié)約問題，不光是護膚品本身的綠色環(huán)保，護膚品的包裝更是需要后期產(chǎn)品轉型升級注意的細節(jié)問題，打造無包裝護膚品，真正打造零浪費的環(huán)境。

本文由 @王珂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。