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小紅書目前位于產品的成長期內，發展勢頭良好，在這個期間，需要抓準內容電商與交易型電商之間對用戶購買行為不同引導的特點以及消費升級后垂直化、人群化、場景化的特征進行規劃。

1. 體驗信息

產品名稱：小紅書

體驗人：Shelly

版本號：Android 4.5.110

硬件環境:MIUI V7.3

2. 產品簡述

2.1行業分析

通過簡單梳理，根據人們進行購買行為的變化、購買渠道的變化以及評估方式將商品購買的渠道歸結為三個階段：

以目前的形式上看，傳統交易型電商的地位在移動互聯網時代受到了些許挑戰，電商模式逐漸從物以類聚過渡到人以群分。同時，人們的消費行為發生了變化，隨著日常生活水平的提高，人們更加注重購買的物品是否合適自己，對所購商品以產品適宜的人群為特征進行了篩選。同時，購買的時間碎片化，用戶習慣于在自己零碎的空閑時間中進行購物，希望在簡短的時間內能夠挑選到付合適自己的商品，這樣的變化同時造就了消費升級后垂直化、場景化的趨勢。

從宏觀上看，當前國家稅率政策調整對不同供應模式的電商導致不同情況的影響，供應關系鏈震蕩變化，給該行業帶來了一定的規模調整和模式調整。

以上是近段時間電商導購平臺的用戶活躍度變化趨勢，可以看出4月份稅率調整之后，電商導購平臺的用戶活躍度在一定時間內出現了震蕩狀況，但是當市場自由調整適應變化之后，開始回歸收斂。

從微觀上看，主要影響因素為購買者與供貨商。

購買者：

1. 目前中國的經濟雖然增長趨勢放緩，但是仍處于增長階段。用戶的消費水平上升，購買物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不斷上升，對希望得到的商品品質要求不斷提升。
2. 用戶傾向于購買性價比更高、品質優良的境外商品。
3. 用戶的購買行為中場景化、人群化、時間碎片化趨勢加深。

供貨商：

目前電商平臺的形式主要分為以下C2C、B2C、BBC、M2C等模式

2.2 產品概述

SLOGAN：小紅書，找到全世界的好東西

定位：一款基于UGC+引流模式的跨境電商平臺。

優勢：

• 前身為女性社區積累的用戶群，形成了用戶規模，同時用戶之間的黏性高于傳統交易型電商，出入流量大
• 社區中筆記內容優質，為內容電商打下了基礎，吸引了大量有購買欲望，但是認知閉合需求未得到滿足的用戶，并且用戶留存度高，停留時間長
• 明星效應，利用胡歌等明星作為代言人宣傳，吸引了年輕的用戶群體的關注。

2.3 需求分析

主要根據產品自身與外部環境變化進行分析，統稱為外部需求與內部需求亮點。

外部需求——電商行業：

1.跨境電商興起。人們在日常購物中，更傾向于購買高性價比、高品質的海外產品，而目前海外購的渠道少、體驗差。

• 購買體驗差：商品種類少，價格高，真假不定
• 物流體驗差：通常發貨和運輸時間成本高，等待時間漫長

2.?傳統電商的認知閉合需求。在傳統交易型電商進行購買時，會根據用戶關鍵詞出現眾多商品，用戶必須理性考慮多種因素，聯合評估商品，無法得到清晰的目標，有時還會造成意識模糊性。

3. 傳統型電商不適應消費升級后引領的人群化、場景化、垂直化趨勢

內部需求——產品：

1. 產品積累了用戶群和內容電商的基礎，為轉型完成了鋪墊。用戶在分享筆記時，擁有獲知購買渠道、購買信息的需求
2. 社區商業價值的再造體現

2.4 用戶畫像以及使用場景

用戶標簽：

結論：用戶群主要為學生以及白領，居住在一線發達城市。

特點：商業價值高，該目標群體購買力強，可以負擔價格較高、品質優良的商品，并且對于高端商品的購買意愿強。

地域分析圖表：

人群分布圖表：

使用場景：

1. 目的性弱，隨機瀏覽：用戶空閑零碎時間隨機瀏覽商品，沒有購買目標以及購買方向，例如上班途中、中午休息、下班回家時刻；此時，內容電商的優勢凸顯，對用戶進行內容引流，給與方向性引導，轉化為第二種使用場景。
2. 目的性強，專項瀏覽：用戶根據自身的目標，瀏覽相應商品，筆記內容會對用戶進行心理上的暗示，感性思維加強，并且此時用戶進行的為單一評估，商品性價比之類的內容被考量讀降低。
3. 被動瀏覽：朋友發起團購，用戶瀏覽信息決定是否參加。

3. 產品分析

3.1 產品架構

從上圖中可以看出，小紅書主體功能有：

基本功能模塊：

• 個人賬戶、設置
• 商品信息
• 購物車
• 結算
• 消息通知

期望性功能：

• 筆記
• 社交，進行關注互動
• 福利特價
• 心愿單
• 專輯推薦
• 物流信息

興奮性功能：

• 個性化推薦
• 寫筆記時的圖片編輯功能
• 購買信息彈幕

核心模塊為：發現以及購物，前者建立UGC社區為后者引流，促進用戶感性思考，誘導購買行為的發生。

主線任務為：發現興趣商品—>評估—>購買—>評測—>其他用戶感興趣進行瀏覽，閉環過程，可持續性強。

產品的關鍵詞：連接、專屬和發現，很好的將內容電商、社區電商的特性體現。

• 連接：用戶之間、內容之間、用戶與內容之間相互連接，增加用戶黏性和忠誠度
• 發現：發現所有的好東西以及感興趣的用戶，讓用戶感知到產品內部優質的內容資源
• 專屬：為用戶推送個性偏好，打造專屬于用戶個體的產品，加強了貼心的概念

4?功能走查

功能1：登錄注冊

小紅書進入頁面必須先登錄

體驗感受：

• 手機快速登錄即手機快速注冊，1分鐘之內不允許發送驗證碼3次以上，容錯性低；
• 根據圖表可知，由于針對的是國內用戶，所以采用了國內主流社交第三方登錄以及手機快速登錄可以使用戶登錄的步驟更加快捷簡便，增加用戶粘性，優化了體驗
• 缺點：登錄之后才能瀏覽內容會造成用戶流失

改進意見：

• 優化手機快速登錄注冊，增強容錯性措施，考慮特殊性情況如用戶網弱時及誤操作情況
• 進行AB測試，比較允許不登錄可以進入首頁進行瀏覽以及目前狀況對于核心指標以及數據獲取的影響，判斷是繼續保持目前的方式還是進行改版。

功能2： 發現

途徑1：首頁個性化推薦

首頁會根據用戶選擇的感興趣的標簽，抓取標簽進行相應的內容推薦。

體驗感受：

• 首頁增加了搜索入口，用戶可以方便的在首頁自主進行內容的篩選，但是與該頁為個性化推薦的特性不一致
• 信息采用瀑布流方式，呈現的內容多而豐富，但是排序沒有規則邏輯性。
• 發筆記的入口放置位置不合適，并沒有很好的引導用戶進行操作。

該頁主要是為了體現產品專屬的關鍵詞，但是目前解決的并不是特別理想。其一，出現的內容與用戶所關注的標簽一致性較弱；其二，呈現給用戶的信息較為雜亂，沒有很好的根據標簽進行內容劃分，所有的內容交雜在一起，不容易進行區分，瀏覽時用戶無法根據自己單向的需求點進行查看；其三，內容維度較低，信息聚合度不夠。

改進意見：

• 優化用戶對于推薦內容更好的瀏覽體驗，可以場景化細分出用戶不同的查看方式
• 推薦內容策略化，增強內容的邏輯性，推薦排序采用一定的規則，如：根據用戶瀏覽的行為進行調配順序
• 推薦的內容維度升級，信息聚合增強，不再只是單一的筆記內容，可以增加運營整理形成的用戶專輯。

途徑2：用戶自主瀏覽查找

1.多維度信息

內容方向：

• 運營優質專題推薦
• 新鮮的筆記內容
• 熱門話題內容
• 物品標簽分類
• 全球地點標簽分類
• 熱門專輯

2. 搜索

• 具有搜索聯想功能，根據關鍵詞進行聯想，方便用戶查找
• 搜索分類，提高搜索準確性
• 搜索筆記時有熱門內容推薦，讓搜索目的模糊的用戶找到方向
• 搜索結果為相關標簽以及對應的搜索主題內容

用戶可以根據自己的搜索目標進行搜索結果的細分，由于進行了過濾，在瀏覽時信息更加垂直。

體驗感受：

• 信息聚合度高，維度多
• 信息內容優質，筆記包含了商品的購買信息以及用戶的使用體感
• 品質生活標簽分類的獨立性不強，相互之間存在許多的交叉部分

改進意見：

• 根據麥肯錫MECE思想，減少品質生活標簽分類的相干性
• 信息提供維度可以做一次用研，讓用戶進行開放性的卡片分類，根據用戶習慣進行優化
• 搜索形式升級，不再只是單一的文字搜索，加入二維碼、語音等形式

功能3 筆記

1. 寫筆記

寫筆記入口在首頁以及我兩個頁面，較為隱藏。

寫筆記流程：

體驗感受：

• 在流程中，照片不能一次性導入編輯，必須處理好一張之后返回重新導入，過程循環度過高
• 入口不明顯，用戶不容易感知到
• 照片編輯功能中標簽編輯給與興奮感中

在整個使用寫筆記的流程中，圖片編輯效果十分有趣，用戶可以添加濾鏡、標簽、貼紙等內容，編輯操作方便，并且在標簽中為用戶考慮，直接給出了添加的標題內容，減免了用戶思考的時間；但是一次性只能添加一張照片，其余時間需要回頭重新添加的操作讓整個流程的連貫性降低，反復度增高。

改進意見：

• 優化流程，照片一次性導入的數目增加，可以批量操作
• 寫筆記入口位置更改，放置在醒目的地方

2. 瀏覽筆記

• 用戶可以直接瀏覽到圖文筆記信息、筆記作者、評論以及相關推薦筆記內容
• 在瀏覽時可以進行評論、收藏、分享、點贊、關注作者以及瀏覽其他筆記的操作
• 評論只顯示最新的三條
• 筆記詳情分享有微信快照和朋友圈快照兩種特殊方式，后臺抓取有效信息打包生成標準圖片進行分享發布

功能4 商品購買

• 具有彈幕功能，提醒瀏覽該商品的用戶最新的購買信息
• 限價倒計時功能，提示原價以及剩余的優惠時間
• 商品介紹，較為簡短
• 商品加入購物車30分鐘后如果未結算會自動從購物車中清除
• 商品種類過少

體驗感受：

小紅書使用了多重信息誘導用戶，例如商品購買信息彈幕以及購物車倒計時，這些使用戶從理性思維被情感驅使，轉化為感性思考方式，能夠盡快的購買和結算。然而商品種類過少，SKU低，用戶無法購買到自己的心愿商品，與強大的筆記內容之間的對應上稍顯弱勢。

功能5 連接

• 小紅書用戶之間可以互相關注，或者用戶關注感興趣的標簽，專題；擁有用戶粉絲
• 用戶在允許小紅書獲取通訊錄權限之后，用戶可以看到自己通訊錄中開通了小紅書賬號的好友動態，可以進行關注等操作
• 小紅書允許用戶在筆記詳情中評論互動

用戶可以通過UGC社區互動，相互關注，自動根據自身的喜好形成人群劃分，同時在這個人群中會擁有相互分享、主動瀏覽關注用戶的筆記內容的行為，人們可以更好的了解自己到底需要什么以及激發購物的欲望。

5? 產品交互

一級頁面：

問題點：

• TAB交互邏輯不一致：點擊首頁、發現TAB、消息TAB可以進行刷新回到頂部但是點擊購買TAB不能進行相應的操作
• 購買頁面采用了出現瀑布流后，點擊置頂按鈕回到頂部的方式；置頂按鈕的存在雖然能夠很好的提示用戶進行操作但是在信息流的瀏覽時會進行信息的遮擋，在此塊應該加強功能引導，然后選擇合理的方式進行修改
• 功能引導沒有優先級的劃分，全部都是用戶點擊后才可消失
• 在我頁面不能進行郵寄地址信息的更改
• 個性化推薦首頁不能根據關注標簽分類

優點：

• 完善了各個頁面的ICON點擊效果，效果過渡自然
• 交互動畫生動

二級頁面：

問題點：

筆記詳情中沒有直接回到頂部的交互

6? 產品UI

產品色調以紅色為主，適合于年輕人，呼應小紅書。整體界面干凈、簡潔，設計關鍵點為萌、清新、扁平。

7. 競品分析

由波特五力分析得：

替代競爭者：半塘、什么值得買、考拉海購、life、禮物說

潛在進入競爭者：淘寶、豆瓣

這里根據模式特性和DAU情況，選擇考拉海購以及什么值得買作為競品進行分析

基本屬性對比分析：

特色功能分析

小紅書：社區功能

小紅書的前身是社區，因此內容電商的屬性極強，勝在社區內容優質，導購屬性強以及用戶粘性高于考拉?？祭璘GC內容尚未起步，內容傾向于運營推薦。

考拉海購：活動特賣

考拉海購將特賣活動作為它單獨的一個頁面，強調重要性和戰略地位。推出了手機限時購、手機專享業務打入移動互聯網市場，形成價格優勢；同時直接與品牌商合作和采取直采自營模式提高了SKU，同時物流鏈和供應鏈流程的配合獲得了一定的定價自主權，在一定程度上吸引了用戶。

數據分析【數據來源于艾瑞網】

DAU規模

小紅書DAU用戶規模在TOP10中居于首位，大幅度壓制了位于第二名的考拉海購，極差達到近70W用戶，歸功于小紅書的社區功能，用戶DAU優勢明顯。

下單轉化率

在6.18大促中，考拉的下單轉化率保持增幅，并且轉化率都維持在15%以上，態勢強勁。與此同時，小紅書下單轉化率在此期間基本持平，維持在7.7%左右，下單轉化率低，與考拉海購的差值達到7個百分點以上。考慮到小紅書DAU明顯高于考拉的特性，推測原因為小紅書社區屬性太強，電商的屬性較弱以及SKU較低。

獨占用戶比例

小紅書：86.4% 考拉海購：92.4%差值：6%

小紅書依靠UGC社區優質筆記積累了大量的用戶，在其中得到了一批忠實的粉絲，而考拉海購通過價格優勢、商品口碑建立了自身品牌形象，獨占用戶份額持續增加。

用戶留存率

在此處主要關注周留存以及日留存情況：

考拉海購的日留存較小紅書平均高于4個百分點，在周留存上平均高3個百分點，差距較為明顯。

兩者自身的留存情況都較為良好，歸結于自身優質內容吸引用戶以及積分系統的搭建進一步拉高作用結果。

8. 分析總結

小紅書目前積累了大量的用戶，具有用戶基礎與用戶黏性的優勢，用戶留存度高，留存時間長。但是從下單轉化率上可以看到，社區的屬性始終強于電商的特性，人們在小紅書上進行購買的意識沒有得到很好的引導。與此同時，供應鏈、物流鏈、資金鏈都需要進一步加強，因為筆記內容雖好，但是SKU低，用戶無法再小紅書平臺上找到商品的購買信息，此時會折損用戶在小紅書上進行購買的欲望。小紅書目前位于產品的成長期內，發展勢頭良好，在這個期間，需要抓準內容電商與交易型電商之間對用戶購買行為不同引導的特點以及消費升級后垂直化、人群花、場景化的特征進行規劃。在這里產品要做的事情：

選定社會中的KOL

目前電商行業的熱點聚焦在美妝、母嬰等內容上，產品應該抓住目前消費者的偏好走向，快速反應，設計解決方案。

拉高留存，拉高復購率

進一步搭建積分系統或者建立用戶的成長曲線，核心指標為用戶日留存以及周留存

優化供應鏈，增強渠道能力

產品合作商以及自身的定位模式是否具有可持續性，可控性和適合目標用戶的購買習慣。

專屬關鍵詞進一步在產品設計中體現

進一步利用得到的用戶數據和信息，進行分析，以個人為點進行信息的推送

作者：ShellyCai ? 簡介：BYR，實習產品汪一枚~

本文由 @ShellyCai 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。