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本報告對飛豬app進行了多方面分析，并結合飛豬的發(fā)展戰(zhàn)略提出了新版本的迭代意見，同時以“攜程”app作為競品，分析并提出了飛豬的差異化競爭點以及一些建議。

摘要：

飛豬是阿里旗下的在線旅游產品。其聚焦于互聯(lián)網一代以及出境游業(yè)務，并針對用戶打造個性化旅游推薦，讓用戶知道自己適合的旅行方式，進行便捷的一站式旅游訂購。差異化競爭讓飛豬的市場占有率持續(xù)上升，且飛豬背靠阿里，擁有海量的用戶數據和流量資源，助力旅游商家和旅游產業(yè)進行數字化變革，更好的服務客戶，讓天下沒有難做的旅游生意。

本報告對飛豬app進行了多方面分析，并結合飛豬的發(fā)展戰(zhàn)略提出了新版本的迭代意見，同時以“攜程”app作為競品，分析并提出了飛豬的差異化競爭點以及一些建議。

疫情的到來使旅游業(yè)及其它線下實體行業(yè)遭受了巨大的打擊，數字化與智能化成為所有行業(yè)的必然趨勢。抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，腳踏實地，利用科技發(fā)展商業(yè)、行業(yè)新模式，是每個產品人都應該去做，去思考的。

一、行業(yè)背景

1.1 旅游行業(yè)的發(fā)展

截止于2020全球疫情到來之前，中國旅游總收入整體呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。2017年中國旅游行業(yè)總收入達到5.4萬億元左右，同比增長15.14%。2018年國內旅游市場持續(xù)高速增長，全年累計實現(xiàn)總收入達到了5.97萬億，同比增長10.56%。2019年全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。

2018年全年，國內旅游人數達55.39億人次，同比增長10.8%；入出境旅游總人數達2.91億人次，同比增長7.8%；2019年全年，國內旅游人數60.06億人次，同比增長8.4%；入出境旅游總人數3.0億人次，同比增長3.1%。

同時截止2019年年底，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國就業(yè)總人口的10.31%。（數據來源：人民網）

（數據來源：巔峰智業(yè)）

在國際范圍內，世界旅游組織預測，直到2020年全球旅游人數將一直保持3.8%的年均增幅，2030年全球入境旅游人數將達到18億。

從2010年到2020年，國際旅游業(yè)人數和國際旅游收入將分別以年均4.3%、6.7%的速度增長，高于同期世界財富年均3%的增長率；到2020年，旅游產業(yè)收入將增至16萬億美元，相當于全球GDP的10%；所提供工作崗位達3億個，占全球就業(yè)總量的9.2%。

（數據來源：國家統(tǒng)計局）

2018年中國居民人均可支配收入28228.0元，其中，人均教育文化娛樂消費支出2226.0元，占人均消費支出的比重為11.2%。2019年全國居民人均可支配收入超過30000元，同比增長5.8%。經濟發(fā)展以及相關政策的扶持，讓旅游業(yè)達到了穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢。

但是2020年初始爆發(fā)出了全球范圍內的疫情，影響如此巨大的黑天鵝事件，極大地沖擊了線下實體經濟以及文娛、服務行業(yè)，旅游業(yè)更是遭受了重創(chuàng)。官方購票渠道以及各大OTA、OTP平臺紛紛推出免費取消訂單政策，不論是平臺還是業(yè)務商家，都遭受了巨大損失。大部分靠春節(jié)出游實現(xiàn)第一季度盈利的中小型旅行社、酒店、民宿無法撐過這個寒冬。

中國文旅部曾預測，2020年中國春節(jié)出游人次將突破4.5億，其中出境游人次將超過700萬，但突發(fā)的疫情讓這些數據變成泡影。

交通部數據顯示，1月10日-31日，全國鐵路、道路、水路、民航共累計發(fā)送旅客12.58億人次，比去年同期下降20.6%。其中鐵路發(fā)送旅客下降10.7%；道路發(fā)送旅客下降22.1%；水路發(fā)送旅客下降34.0%；民航發(fā)送旅客下降14.4%。

目前中國疫情得到一定控制，但是全球疫情卻處于惡化上升時期，甚至于整個2020年，旅游業(yè)尤其是出境游會步履維艱。

但無法否認的是，在突發(fā)事件之外，隨著全球經濟貿易、信息網絡、文化交流的推進，旅游行業(yè)的發(fā)展必然會繼續(xù)保持增長趨勢，創(chuàng)造大量GDP與就業(yè)，不斷提高市場滲透率。

而目前最重要的，更多是渡過寒冬，戰(zhàn)勝疫情，等待市場回暖。同時，旅游業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的探索也是至關重要的考慮點。

1.2 在線旅游市場

平臺是指鏈接兩個以上群體，打碎既有的商業(yè)模式和產業(yè)鏈，提高多邊效應和經營效率，最終多方收益的商業(yè)模式。

在旅游電子商務市場中，主要有OTA、OTP兩種在線旅游平臺。旅游電商平臺的興起，讓在線旅游服務供應商可以通過互聯(lián)網，以線上線下多種支付形式，為用戶提供交通、住宿、度假旅游等旅游產品的綜合信息檢索、咨詢與預定服務的市場。

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，在線旅游市場的規(guī)模也在不斷擴大，于2019年達到了萬億市場。但是因為宏觀經濟的變化，增速逐漸放緩。此外，人們對于旅游模式的需求產生了變化，其中，在線住宿和在線度假的交易規(guī)模占在線旅游市場的比例雙雙上升。這也表示了旅游模式從最開始的“觀光式”逐步過渡向“體驗式”。

（數據來源:易觀）

據易觀數據統(tǒng)計，2018年在線旅游市場份額前三為別為攜程、去哪兒、飛豬。

我國在線旅游行業(yè)交易規(guī)模從2013年的 2,180.3 億元快速上升至 2018年的9754.25 億元，旅游市場的在線滲透率也從 10.6%快速上升至 31.5%。隨著 OTA 、OTP的產品豐富化，人工智能新科技的深入應用，以及人均收入水平提高、三四線城市消費升級趨勢的持續(xù)推進，OTA、OTP行業(yè)的發(fā)展將繼續(xù)保持增長，旅游行業(yè)滲透率仍有提升空間。

二、飛豬產品概況

2.1 產品簡介

2.1.1 產品logo

“飛豬”的logo設計是一個小豬的卡通形象，可愛又親和，代表“豬”。而外圍的輪廓像是飛揚的頭發(fā)，形成了一個翅膀的造型，代表飛翔的姿勢。頭發(fā)的角度，代表了閃電一般的速度，同時，這個翅膀的形狀也是字母“F”的變形。整個logo采用了三種顏色，深粉色、深灰色、黃色。黃色鑲邊代表陽光般地快樂，充滿朝氣。

Logo的整體像一枚勛章，記錄走過的路，在全世界肆意的飛揚。

2.1.2 產品名稱

“飛豬”的前身是“阿里旅行”，阿里旅行解決的問題是，用戶決定“去啊”，剩下的部分便由阿里和平臺上所有生態(tài)伙伴一起完成。隨著業(yè)務的拓展以及需求目標的轉移，2016年10月27日，阿里巴巴集團宣布將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級為全新品牌“飛豬”，英文名“Fliggy”。

“飛豬”直觀地表達了年輕人度假中地悠然自得。而“Fliggy”代表著Fantastic、leading、inspiring、gusty、gifted、young.當去不去已經不是問題的時候，如何“飛得好看”便成為了新的需求所在，“年輕”、“自由”也成為了飛豬的標簽。

2.1.3 產品Slogan

享受大不同！

2.1.4 產品定位

一站式旅行服務平臺，提供國內外特價機票、火車票、酒店客棧、旅游度假、簽證、門票、租車、汽車票服務等預訂查詢。連接旅游產品供應商以及用戶，連接用戶與用戶，連接商家與商家，連接地點與地點，連接中國與國際。整合資源，多方共贏。

飛豬和螞蟻、天貓、菜鳥、閑魚等阿里產品形成了新一代動物軍團。主打 “年輕化”、“自由化”，結合阿里大生態(tài)優(yōu)勢，通過互聯(lián)網手段為年輕一代的消費者獲得更自由、更具想像力的旅程，成為年輕人度假尤其是境外旅行服務的行業(yè)標桿。

2.2 產品功能

2.2.1 產品最新版本

iOS / 9.4.9 / 2020.3.31更新版

2.2.2 產品核心功能

1. 機票訂購：擁有各大航空公司旗艦店和優(yōu)質代理商的全程服務；價格透明，服務保障，低價提醒等
2. 酒店預定：海量酒店房型照片及住客點評；支持返現(xiàn)
3. 火車票訂購：極速云搶票，支持預約搶票、實時撿漏、VIP搶票，查詢改簽等
4. 汽車票預定：零手續(xù)費快速購票，覆蓋全國隨時出發(fā)，在線退票有保障。
5. 門票購買：票保障、入園保障；千家景區(qū)直連，優(yōu)惠一減到底；憑芝麻信用專享免費預訂、先玩后付“未來景區(qū)”新體驗；
6. 度假：周邊好去處，國內外熱門目的地品質跟團游，
7. 目的地頻道：全球熱門目的地攻略，旅游指南、行程游記、景點、美食、購物全掌握，盡在目的地頻道。
8. 發(fā)現(xiàn)：尋找出行靈感、發(fā)現(xiàn)新的旅行方式、幫你找到值得買的旅行產品；看游記、查錦囊、發(fā)結伴、在“廣場”中查看大家的旅行經驗，參與旅行話題討論。
9. 行程統(tǒng)籌：票務統(tǒng)一管理，提供在線值機、退改、打車等多種服務
10. 會員服務：里程隨便拿；里程兌紅包，兌流量，抵現(xiàn)金，秒好貨

可以看出，飛豬平臺提供的產品以及服務可以滿足用戶的絕大部分旅行需求，并且通過社區(qū)及內容分享等模塊，實現(xiàn)了“享受大不同”，讓用戶體驗更具想象力的旅程。同時“旅行直播”的功能，將當下流行的直播方式與旅行垂直領域相結合，打造出更加時尚化的旅行平臺。

2.3 功能結構圖

飛豬iOS最新9.4.9版本的首頁入口有五個：首頁、攻略、消息、行程、我的。分別對應了五個核心功能：票務酒店查詢預定、目的地攻略、信息通知、行程統(tǒng)籌、個人管理。

2020年飛豬把發(fā)現(xiàn)模塊的位置用消息模塊替代，將消息模塊加入首頁下方導航欄，以便提供更加及時的消息服務。同時，發(fā)現(xiàn)模塊中的相關功能，比如“結伴”等，在最新版本里暫時找不到了。

考慮到用戶利用飛豬平臺的高頻需求是訂購票務、酒店，查看攻略，和商家、其它用戶進行信息交流。因此新版飛豬利用更高頻使用的消息模塊替換發(fā)現(xiàn)模塊，擴大社交性，從而使產品更加符合用戶的需求。另外“旅行直播”功能僅次于推薦內容之后，容易吸引用戶流量，提升用戶粘性與產品使用時間。

2.4 產品界面與交互

以上分別是飛豬五個導航的界面展示，其中“行程”模塊分為兩部分，一是出行信息，一是我的行程?？梢钥吹?，整個產品的界面色系與產品logo的色系相符合，整體偏暖色調，體現(xiàn)出產品的年輕化與創(chuàng)意性。此外，當用戶上滑頁面時候，頂部欄會出現(xiàn)黃色區(qū)域，統(tǒng)一產品的風格。

界面中的每個模塊之間都有明顯的留白，讓用戶更清楚的知道自己目前所在的模塊區(qū)域，減少混亂感。

導航的五個icon具有點擊變色交互性，當選中其中一個導航時，該icon會變?yōu)榱灵偕?，達到更好的指引用戶所處界面的效果。另外值得注意的是，首頁的icon點擊交互樣式為一個黃色小飛豬。

在首頁中的服務欄里，出境游列于第一位，在旅游度假的前面。同時，出境游的下方便是簽證/上網選項。這樣的排列方式體現(xiàn)了位置便捷性。此外，作為服務欄第一位的出境游選項，也代表了飛豬對于出境游市場的戰(zhàn)略布局。發(fā)展更加便捷性的出境游產品供應鏈，是飛豬產品差異性的重要體現(xiàn)。

“消息”界面以簡潔明亮為主，體現(xiàn)重點，分類明確，提升用戶體驗?！拔业摹苯缑媾c淘寶有些微相似，利用用戶習慣性。

“旅行直播”欄的位置僅次于推薦欄，擁有巨大的流量入口。此外，“旅行直播”的功能可以有效的提升用戶粘性，比“游記攻略”的方式更加能引起粉絲效應，提升用戶使用產品的時間。

2.5 產品運營及商業(yè)化

飛豬旅行主要為互聯(lián)網年輕群體提供一站式旅游服務，并且主攻境外市場。其盈利模式目前主要有兩種，一是平臺成交傭金，二是廣告服務。

作為OTM，飛豬上承旅游產品供應商，下啟用戶，作為兩方的交易市場。飛豬背靠阿里，具有濃烈的生態(tài)思維，秉持著“讓天下沒有難做的旅行生意”，連接商家與用戶，發(fā)展旅游整合型平臺所能帶來的優(yōu)勢，商家獲得客戶，賣出產品，用戶體驗到更自由、更具想象力的旅程，平臺收獲了流量、信任以及商業(yè)價值，實現(xiàn)多方共贏。

飛豬的運營渠道主要集中在阿里系產品，依托淘寶的客戶流量，獲取用戶，并依靠著豐富的旅游產品庫以及具有優(yōu)勢且透明的價格，逐步擴大產品市場份額，提高用戶體驗，增強用戶粘性。此外，在產品差異化競爭方面，飛豬主攻境外市場，依托阿里的全球生態(tài)布局，提高境外旅游市場滲透率。

2.6 產品數據

2.6.1 APP數據

2019.4.7-2020.4.5飛豬APP排名數據圖：

（數據來源：酷傳網）

可以看出在疫情出現(xiàn)之前，數據總體呈現(xiàn)正常波動。飛豬APP在免費應用榜的排名穩(wěn)定在150名之前，大部份時段進入前100名。同時在旅游類免費APP排行中，也穩(wěn)定在第五名左右。

據觀察，一年內總榜排名峰值在2019年10月份，推測是因為國慶假期高峰旅游時段。

疫情的出現(xiàn)對于APP排名影響非常巨大，一度跌落谷底。但是隨著國內疫情控制的逐漸平緩，數據又開始逐漸上升。預測等到疫情消失之后會回到原先的正常范圍，或者更高。

（數據來源：酷傳網）

APP評分5星分布最高。但是因為用戶基數較大，1星和2星評分數之和有27729之高。

飛豬APP正、負向評分分布圖：

（數據來源：酷傳網）

上圖為2019.4.11到2020.4.2的APP正、負評分分布圖。其中三星及以上為正面評分，三星以下視為負面評分。

可以觀察出負面評分最多的時間段依然是疫情期間。推測原因是由于全國交通管制，用戶無法購票，并且被迫取消之前已經預定好的行程，同時因為疫情期間處理人數眾多，客服無法面面俱到，因此產生大量的負面評論。

出現(xiàn)這樣的評價波動最大的原因就是無法預測的自然事件，另一個是平臺、商家都沒有形成一套完善的突發(fā)事件處理機制，在用戶面前顯得被動。

近7日（2020.3.29-2020.4.5）的一星評論多達75條，五星評論7條。負面評論中詞頻最高的為“退票”。因為受到疫情的影響，很多商家、企業(yè)無法走正常退票流程，對平臺的用戶體驗造成了很大的影響。平臺作為用戶直接接觸的一方，承擔了用戶的信任，因此會直接受到負面情緒的波及。

對于這種突發(fā)事件引起的負面影響，平臺需要在疫情過后，與商家對接退票規(guī)則，并告知客戶。同時在引入新商家時，需要提前考慮到這部分的相關協(xié)議。以免對用戶造成損失。

（數據來源：七麥網）

截止目前，飛豬安卓版本累計下載量為1,084,742,762，下載來源以華為、OPPO、小米三個平臺為主，三家累計下載量占比70.68%.根據數據，可以著重在華為、OPPO、小米三個應用商店進行推廣，并且加大其它占比較多的應用商店的投放，比如百度，應用寶，魅族和VIVO等。

2.6.2 用戶畫像

（數據來源：Talking Data）

（數據來源：Talking Data）

飛豬主要目標人群為互聯(lián)網這一代的年輕人?？梢钥闯銎溆脩裟挲g分布最高的三類分別是26-35歲，19-25歲，以及36-45歲。根據Talking Data調查數據，2017年，國內旅游群體中，19-25歲年齡群體占23.1%，2018年，19-25歲年齡群體占23.2%。2018年，25歲以下年齡群體占36%，較2017年提升0.5個百分點。國人旅游呈年輕化趨勢。此外青年(15-24歲)旅游人數占比不低，約為四分之一，僅次于26-35歲年齡群體。

隨著旅游人群的年輕化，飛豬的目標人群基數也在增長，這是機遇也是挑戰(zhàn)。而飛豬的“更自由，更具想象力的旅途”無疑是最符合互聯(lián)網一代年輕人胃口的旅行產品。抓住這一點，并且充分利用大數據進行個性化推薦，針對平臺內容進行優(yōu)化，是占領年輕人市場份額的重要方式。

（數據來源：Talking Data）

飛豬在中國境內的活躍區(qū)域主要基于東南部、中部以及華東地區(qū)。該區(qū)域分布與人流量、區(qū)域經濟、人口遷徙率、資源分布等息息相關。并且經濟發(fā)達地區(qū)出境游的比例也越高，因此加大騰沖漠河線下部區(qū)域的宣傳是很有必要的。另外新疆地區(qū)也展現(xiàn)出了一定的熱度，隨著政策扶持以及西北部開發(fā)，西北地區(qū)的旅游項目越發(fā)火爆，體現(xiàn)出巨大的市場潛力。

2.7 產品迭代策略：從OTA到OTP，再到OTM

（圖片來源：飛豬設計）

早期的淘寶旅行、阿里旅行主要目標是做一款對標OTA的旅行預訂工具。因此初版首頁和當時的攜程、去哪兒等OTA平臺非常相似。當時用戶對于在線旅游產品最強烈的需求點就是在線訂購酒店、票務，因此這樣的設計最能滿足用戶，但是由于與其它OTA產品功能相近，從而缺乏足夠的差異競爭力。

2015年改版后的首頁，是飛豬在產品差異化上的體現(xiàn)。與淘寶相似的設計，代表飛豬從專注于訂購功能的OTA產品走向了更加廣泛的OTP產品。從OTA到OTP，意味著飛豬將業(yè)務模式改為平臺型，在機票、酒店等訂購功能之外，尋找自己的特色，體現(xiàn)差異化競爭。

在這一階段，飛豬著重于對內容的探索，以及個性化服務的更迭。但是由于飛豬自身的產品定位就是主打旅行訂購業(yè)務，因此內容模塊始終不夠吸引人，質量也沒有達到預期的水準，同時一些場景化的嘗試也止步于種類。

2018年，為了更徹底的革新，飛豬開始從OTP向OTM（在線旅游生態(tài)）轉型。這一轉型也體現(xiàn)了用戶對于旅行的需求是在變化的。

在早期，用戶需要的是一個便捷訂購機票酒店的APP，但是隨著這一功能的同質性泛化，以及社會環(huán)境、消費環(huán)境、文化環(huán)境、經濟環(huán)境的變化，導致了用戶需要更加適合自己的、足夠個性化的便捷旅行新體驗。一站式旅行訂購服務已經變成了APP必備功能，接下來的領地所在，就是通過大數據技術對每個用戶進行個性化推薦方案的定制，讓用戶真正的知道，該去選擇什么樣的旅行。飛豬背靠阿里生態(tài)，擁有海量的用戶數據資源，完全具備打造在線旅游生態(tài)的能力。

在OTA、OTP階段，飛豬依靠的是用戶、商家。

在OTM階段，飛豬依靠的是用戶、商家以及數據。通過數據分析、推薦算法，為用戶提供個性化的旅行選擇，讓用戶找到和自身內在匹配的旅行方式，同時也為商家打造數字化營銷手段，并提供線上平臺，打造真正意義上的旅行生態(tài)，不斷發(fā)掘新的需求，新的模式，實現(xiàn)共贏，實現(xiàn)“讓天下沒有難做的旅行生意”。

飛豬從OTA、OTP到OTM的轉型中，大力布局出境游體系，承載著阿里“全球買、全球賣、全球運、全球付、全球游”宏大愿景中的“全球游”目標。阿里也一直將全球化視作發(fā)展的重要策略，而飛豬主攻的“出境游”則是這種策略的直接體現(xiàn)。憑借阿里打造的全球化生態(tài)，飛豬在出境游方面的優(yōu)勢高于其它競爭對手。

2.8 分析與產品版本迭代建議

2.8.1 SWOT分析

2.8.2 版本迭代建議

1）搜索欄右側的語音圖標改為豬小蜜動態(tài)頭像，更加親和，加深用戶對于飛豬IP的印象；

2）目的地攻略頁面的“當下好玩”“當地必體驗”字號較大，純黑色，且字體單一，不夠年輕化?？梢愿淖冏煮w、字形的設計，體現(xiàn)模塊的同時更具美感，提升用戶觀看體驗；

3）“我的”頁面中，“我的飛豬里程”是用戶較常用的功能。下拉頁面后，“我的飛豬里程”下方顯示“已經到底啦”，在這一部分可以以信息流的方式推送1-2篇新鮮旅行資訊，數量不用多，以便在吸引用戶注意力的同時不降低用戶體驗，并且可以為打造內容生態(tài)助力。后期可以通過分析用戶點擊率來決定該模塊的去留。

4）在消息頁面上方工具欄中，除了“交易消息”，“行程動態(tài)”，“服務通知”外，可以再加入“聯(lián)系客服”選項。四項icon排列不至于擁擠，同時“客服”功能比“我的”頁面中更為明顯，提升用戶體驗；

5）優(yōu)化轉發(fā)功能。目前用戶遇到喜歡的游記、攻略可以收藏，點贊，評論，還有轉發(fā)等。但是轉發(fā)功能只限于轉發(fā)到別的應用。可以增加一個功能，轉發(fā)到自己的主頁。這樣當別的用戶點擊該用戶主頁的時候，可以看到該用戶轉發(fā)的內容，往往興趣重合度會比較高。用戶主頁中的原創(chuàng)與轉發(fā)內容可以分別加上標簽；

6）搜索欄的搜索類目只有商品、攻略、店鋪三種。建議可以加上“用戶”一欄。因為作為內容創(chuàng)作者粉絲的用戶，或者出于旅行社交的用戶，想要通過搜索名稱的方式找到目標用戶。而目前搜索用戶名，只能通過在“攻略”欄下找到該用戶的文章，才能進入該用戶主頁。增加用戶搜索有助于針對性的連接用戶與用戶。同時，具有創(chuàng)作能力的用戶可以在其它平臺宣傳自己的飛豬賬號進行引流，激發(fā)內容創(chuàng)作欲。

三、競品分析

3.1 競品選擇

飛豬在旅游類應用中競爭力最強的產品是攜程。攜程APP長期處于旅游總榜前三名，占領了35%以上的市場份額。鑒于攜程已和去哪兒網合并，因此此次競品分析只選擇攜程（iOS / 8.22.0）。

3.2 競品分析

3.2.1 功能結構圖

攜程的功能非常齊全，包攬了訂購票務、旅行定制、旅拍攻略、客服服務、社區(qū)問答等，構建了一個完整的服務訂購與內容平臺。其中的核心功能與飛豬同質化，比如票務訂購、產品推薦等。因此以下著重對比特色功能。

3.2.2 競品特色功能對比

1）攜程支付

攜程開展了自己的“錢包”金融業(yè)務，豐富盈利模式的同時增加了用戶粘性，提升了用戶付款體驗。這一業(yè)務是攜程的支付戰(zhàn)略考量。而飛豬背靠阿里，擁有受眾更廣的支付寶，在支付體驗上會優(yōu)于攜程。

2）訂購服務與內容版塊的明確區(qū)分

攜程很注重內容模塊的運營。旅拍、游記、文章版塊對標了飛豬和馬蜂窩的游記、攻略。其次，攜程的問答功能連接起了用戶，使用戶之間可以分享交流問題。而飛豬的新版本內并沒有這項功能。

攜程的搜索欄分為兩種，一種是首頁搜索欄，搜索范圍主要是旅行產品和攻略。另一種是旅拍頁面的搜索欄。

搜索范圍限定于內容和用戶。這樣的設計非常明確的區(qū)分了首頁和旅拍界面的功能。首頁專注于旅行訂購服務的提供，而旅拍專注于旅行內容的提供，更加偏向于內容型社交。同時，攜程用戶的社區(qū)主頁需要點擊“旅拍”頁面右上角的頭像進入，而不是從“我的”賬戶中進入。社區(qū)主頁上方的背景圖可以更換，而飛豬的用戶主頁上方背景圖不能更換。

此外，攜程的用戶社區(qū)主頁內容更加多元一點，比較有特色的是“旅行成就”版塊，可以讓用戶形成目的地打卡的習慣；成就版塊之上有內容數據的展示；頭像有加V圖標，形成大V粉絲效應；內容部分的分類有兩欄，旅拍部分會產生地點標簽，方便用戶查看想要的內容。內容單列呈現(xiàn)，并且有明顯的點贊、收藏、分享圖標。

飛豬的用戶主頁模塊設計更加簡潔，內容雙列呈現(xiàn)，但只有點贊圖標，不能一步分享。

攜程：

飛豬：

在分享內容的時候，攜程有一個分享畫報選項。掃碼可以在微信中打開小程序。攜程和飛豬的內容分享給微信好友的界面如下?！胺窒懋媹蟆钡墓δ芨m合于優(yōu)質圖片的傳播，跟“旅拍”的以圖為主理念符合。飛豬的內容更偏向游記，圖文結合類，因此采用圖文鏈接的方式。

攜程分享畫報：

在內容豐富度與質量層面，攜程的內容版塊中已有頭部明星用戶，比如微博大V：我的旅行小馬甲。新人用戶第一次進入“旅拍”頁面中的“關注”欄時，可以查看推薦關注的用戶，并進行關注，此后該用戶的內容便會出現(xiàn)在關注欄供用戶瀏覽。

攜程對服務區(qū)與內容區(qū)進行了明確的劃分，使攜程的功能分類更加清楚易懂。但用戶只能從“旅拍”頁面進入自己的社區(qū)主頁，容易產生割裂感，不過習慣之后反倒會覺得功能更加清晰。

飛豬的主頁入口更加符合用戶習慣，即從“我的”頁面進入主頁，但不足之處是搜索欄的搜索分類中沒有“用戶”一項，想要找到指定用戶只能通過搜索該用戶寫的攻略。飛豬也沒有推薦關注的功能，缺少了內容大V的引導性和粉絲傳播效應。

綜上，在內容質量與頭部用戶引流方面，攜程的表現(xiàn)要優(yōu)于飛豬。飛豬更加簡潔，但是缺少足夠的優(yōu)質內容和頭部用戶流量支撐。

3）旅行社群——興趣圈

攜程在“旅拍”頁面中提供了一個板塊叫做興趣圈，類目非常細致，有各種類型的旅行方式供用戶選擇，進入自己喜歡的圈子，與其它用戶進行交流。提升用戶粘性與用戶體驗，加強了攜程的社交性。

飛豬之前的版本有“發(fā)現(xiàn)”頁面，可以進行旅行話題討論，有“結伴”等功能，還有“廣場”，但最新版本中已經去掉了，減弱了社交性。

推測是目前情況下該模塊的數據并不良好?，F(xiàn)在飛豬產品中最具社交性的模塊是“旅行直播”，借助淘寶的直播平臺，可以進行帶貨，用戶也可以在評論中進行交流，并且優(yōu)質的直播會提升用戶粘性。

4）界面細節(jié)設計

在攜程主頁下拉刷新頁面的時候，會在頁面上方出現(xiàn)新的推廣。而飛豬則顯示“松開刷新”以及小飛豬的動漫形象。更加簡捷，用戶友好性更高。

攜程：

飛豬：

5）翻譯功能

進入攜程翻譯助手的流程是：打開攜程進入首頁-更多-旅行工具：翻譯助手。

進入飛豬翻譯助手的流程是：打開飛豬進入首頁-全部-出境旅游：翻譯助手。

兩個APP流程都是3步。

翻譯功能的差距主要在于，飛豬相比攜程，多了語音翻譯的功能，開拓了很多新的應用場景。且飛豬的頁面UI設計更加明亮，年輕化。攜程的設計更偏商務。

值得注意的是，攜程翻譯助手右上角有一個功能“添加到主屏幕”，這個功能可以在手機主屏幕上添加一個APP圖標，跳轉鏈接，點解該鏈接后，需選擇進入攜程APP打開，此時流程只需要兩步。會更加便捷一點。

6）客服

攜程的客服服務tab位于APP導航欄中，人工客服反應非常迅速。而飛豬主要是智能客服為主。

攜程的客服系統(tǒng)可以很好的處理用戶產生的問題，提升用戶體驗。飛豬的智能客服效率相比人工客服要高一些，但是只能針對比較普遍性的問題，不過即便是預先制定好的FAQ，也可以節(jié)省大量的人力，同時飛豬也配備了人工客服轉接的功能，在滿足用戶需求的同時，也提升了平臺的運營效率。

從近期的評價數據來看，飛豬的負面評價要高于攜程，大部分負面評論針對“退票”業(yè)務?？头蛔愕娜秉c體現(xiàn)了出來,且飛豬的客服功能在“我的”界面中，攜程的客服則是單獨的導航欄，說明攜程非?？粗乜头铡?/p>

客服最終要解決的還是用戶體驗的問題。這需要從旅游產品本身、商家政策、平臺規(guī)則、國家緊急政策等等非常多的層面來考慮、協(xié)調?？头暗牧鞒炭梢员Ｕ嫌脩舨怀鰡栴}，客服保障用戶出了問題可以協(xié)商平臺、商家進行解決，每一個環(huán)節(jié)不到位都會引起用戶的反感。

7）攜程盈利模式

攜程盈利模式比飛豬多一些。主要是成交傭金，廣告推廣，金融，增值服務，自營產品。其中金融服務是攜程的支付功能：拿去花、借現(xiàn)金、理財產品等。增值服務則是攜程的超級會員服務，對標飛豬的會員制度。不過飛豬會員靠積累經驗值升級。

3.3 總結

1） 打造優(yōu)質內容生態(tài)

攜程的內容質量、用戶數量目前都高于飛豬。飛豬的定位是OTM，利用機器學習算法、大數據分析為用戶提供個性化內容是飛豬的重要目標。而優(yōu)質的內容則是根本。

飛豬需要在平臺內引進具有影響力的旅游大V，進行優(yōu)質內容扶持計劃，構建推薦關注系統(tǒng)，為優(yōu)質內容創(chuàng)作者進行引流。同時增加搜索用戶的功能。攜程讓服務功能與內容分開，飛豬可以讓服務于內容互相滲透，內容本身也是服務，服務的好本身也是一種內容。OTM離不開優(yōu)質內容，優(yōu)質內容也離不開用戶的支持。

2） 更好的連接用戶與用戶

讓用戶了解自己想要的旅行是什么，是通過內容推薦做到的。而相似興趣的用戶之間需要交流，這種交流需要有一個平等的社群作為依托。游記、攻略下方的評論或者旅拍直播中的評論是交流，但并不是社群交流。社群的構建可以提高用戶活躍度、忠誠度。

攜程在社群推出了“興趣圈”。興趣圈的好處是用戶可以輕易的加入自己感興趣的團體，并且相關的產品可以在圈子內形成展示欄，針對性的提升購買率。但壞處是，每一個“興趣圈”圈地自萌，容易產生圈子壁壘。另外，攜程圈子內更多是發(fā)帖的形式，沒有交流群的形式。

針對社交性的擴展，飛豬可以加入一個類似Summer app中“閃電聊天”的模塊，聊天群24小時后自動消失。在飛豬中，可以是頭部用戶創(chuàng)建的旅行類群聊模式，也可以是直播主播的粉絲群。用戶通過社群交流的方式來分享、探索旅行新方式。

3） 打包產品

攜程中有“機票+酒店”、“火車票+酒店”、“酒店+景點”的打包訂購產品。但經過體驗后，發(fā)現(xiàn)酒店的地理位置和火車站/高鐵站/景點并沒有距離近的關系，價格也沒有最優(yōu)惠的關系。作用有點雞肋。

飛豬可以在提供打包產品的同時，允許用戶進行條件篩選，比如（距離最近，價格最優(yōu)惠等），還要考慮用戶的到達時間，有無公共交通，或者需要接送服務等，通過精確的數據計算帶給用戶最好的方案。提升用戶體驗。

4） 客服功能

第一，根據用戶反饋對智能客服不斷進行優(yōu)化；第二，在消息頁面上方工具欄中，除了“交易消息”，“行程動態(tài)”，“服務通知”外，可以再加入“聯(lián)系客服”選項。四項icon排列不至于擁擠，同時“客服”功能比“我的”頁面中更為明顯，提升用戶體驗。

四、分析與總結

隨著政策的扶持、國民人均收入的提升以及全球化、國際化思潮的蔓延，旅游行業(yè)的年收入、創(chuàng)造的就業(yè)崗位數量、市場容量都在不斷上升中?？萍嫉陌l(fā)展給傳統(tǒng)的以線下為主的旅游業(yè)帶來了更有效益的改變。在線旅游平臺的興起，讓旅游電子商務開始蓬勃發(fā)展。飛豬便是其中之一。

用戶、市場、科技都在不斷成長著。飛豬亦然，從OTA到OTP，再到OTM，從平臺到生態(tài)。從最初的提供最便捷的旅行訂購服務，再到現(xiàn)在的打造在線旅行生態(tài)，讓每個用戶找到最適合自己的旅行方式，不斷提升對于旅行的體驗，對于服務的體驗。OTA模式下，企業(yè)與商家是供貨與扣點的關系，而作為OTM，飛豬秉持著“讓天下沒有難做的旅行生意”，連接商家與用戶，連接商家與商家，連接用戶與用戶，連接線上與線下，做到多方共贏，共生發(fā)展，營造一個正向循環(huán)的在線生態(tài)生態(tài)。

目前的市場環(huán)境下，同質化的產品越來越多，在線旅行產品除了核心訂購功能之外，必須要有自己的差異性競爭力。對于飛豬來說，與其它產品的差異在于飛豬的目標群體是屬于在互聯(lián)網下成長起來的一帶，熱愛接受新鮮事物，追逐體驗；飛豬的出境游服務一體化布局，“全球游”的戰(zhàn)略；飛豬背靠阿里，擁有海量用戶數據以及流量，利用科技為用戶定制個性化專屬旅行產品，為商家定制個性化營銷方案。

2017年，阿里提出了“全球買、全球賣、全球運、全球付、全球游”的愿景。飛豬則是阿里“全球游”戰(zhàn)略下的重要平臺。飛豬的定位是借助阿里生態(tài)在用戶、支付和數據上的優(yōu)勢，助力旅游商家和旅游產業(yè)的數字化。飛豬通過幫助旅游商家服務消費者。這種幫助不僅僅是讓商家多了線上銷售渠道從而增加銷售額，更是希望旅游商家通過與阿里的合作，借助阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，在營銷、銷售、品牌建設、會員管理、服務等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)數字化轉型。

阿里目標打造的旅游生態(tài)，不止體現(xiàn)在線上的數字化與個性化服務，也體現(xiàn)在線下的旅行產品數字化服務。比如智慧景區(qū)，電子支付，電子導游等，打造更加人性化的景區(qū)服務，真正實現(xiàn)讓用戶旅行的整個流程都享受到數字化的便捷。

這次疫情的到來讓越來越多的消費者選擇并習慣了數字化的生活方式和工作方式，行業(yè)走向數字化和智能化也是科技發(fā)展的必然趨勢。阿里、飛豬則憑借著自己本身所擁有的用戶、商家資源、數據資源區(qū)推動旅游產業(yè)的變革，服務消費者多樣化的需求，讓新旅行超越消費者的期望。

目前的飛豬將重點放置于出境游與內容生態(tài)。前者通過強大的國際布局體系服務用戶，吸引用戶，后者則通過個性化的定制推薦內容留住用戶。

飛豬的優(yōu)勢在于，背靠阿里，擁有海量的用戶數據、流量。這些數據便是個性化旅行產品推薦的基礎。同時，阿里生態(tài)在全球的布局讓飛豬在出境游方便達到業(yè)內領先的級別，阿里系便捷的支付手段也讓用戶支付更加方便快捷。

飛豬的劣勢在于其競爭對手攜程起步較早，擁有大量線下資源與用戶積累。另一方面飛豬的內容生態(tài)相比攜程較薄弱，UGC的質量、數量都不能與攜程相比。

當用戶從功能性消費全面走向體驗型消費的時候，旅行產品的質量，平臺的內容，適配性的推薦，成為了吸引并留住用戶的關鍵。飛豬需要利用自己的優(yōu)勢，去提升自己的劣勢，大力的發(fā)展內容，扶持內容創(chuàng)作者，并配合強大的計算、營銷能力，實現(xiàn)服務客戶的目標；同時大力發(fā)展出境游，拓寬國際市場的業(yè)務線，實現(xiàn)“全球游”的戰(zhàn)略。

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