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本文以嗶哩嗶哩為分析對(duì)象，從初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，拆解它的用戶運(yùn)營(yíng)策略，希望從中得到啟發(fā)與收獲。

一、產(chǎn)品介紹

1. 產(chǎn)品背景

所處領(lǐng)域：

嗶哩嗶哩也被稱為Bilibili或簡(jiǎn)稱為B站，于2009年6月創(chuàng)建，其前身為Mikufans視頻分享網(wǎng)站，如今是一家以泛二次元內(nèi)容、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式為主的綜合視頻社區(qū)。早期以二次元內(nèi)容和獨(dú)特的彈幕分享功能聚集了一批熱愛(ài)ACG文化的核心用戶，隨著不斷地發(fā)展，逐漸加入了科技、教育、娛樂(lè)、鬼畜等視頻內(nèi)容，在原有視頻功能基礎(chǔ)上發(fā)展了直播、電商等業(yè)務(wù)并以此盈利。B站的內(nèi)容品類擴(kuò)大，用戶圈層包含更廣，業(yè)務(wù)也越來(lái)越多，逐漸從小眾走向大眾。

產(chǎn)品定位：

以泛二次元文化愛(ài)好者為目標(biāo)用戶的綜合類視頻彈幕社區(qū)和二次元社區(qū)，致力于滿足中國(guó)Z時(shí)代年輕人群的文化娛樂(lè)需求。

2. 業(yè)務(wù)邏輯

用戶畫像：

從地區(qū)上看：主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（廣東、浙江、江蘇）和一線城市（北京、上海），這些城市教育水平較高，更容易接受新鮮事物和多元文化

從性別上看：ACG受宅向文化和電子游戲使用者多為男性，所以B站的用戶男性略多于女性

從年齡上看：主要集中于30歲以下的年輕人，多為90后和00后，用戶結(jié)構(gòu)普遍呈現(xiàn)低齡化

目標(biāo)用戶：

二次元、ACG文化愛(ài)好者：觀看新番動(dòng)漫，了解討論二次元資訊

UGC創(chuàng)作者：發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻，，找到有共同興趣的人，希望得到認(rèn)同和關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)視頻愛(ài)好者：觀看娛樂(lè)短視頻消遣

游戲、動(dòng)漫直播愛(ài)好者：觀看游戲、動(dòng)漫直播

需求場(chǎng)景：

追番、看動(dòng)漫及衍生作品

觀看娛樂(lè)、搞怪、科普等多種類型的短視頻消磨碎片時(shí)間

觀看老電影、紀(jì)錄片、專業(yè)知識(shí)教學(xué)視頻

通過(guò)上傳自制視頻、轉(zhuǎn)載視頻或觀看視頻來(lái)找到有共同興趣的小伙伴，滿足社交需求

有關(guān)娛樂(lè)、游戲、二次元的主播在B站平臺(tái)進(jìn)行直播獲取粉絲，滿足認(rèn)同感

核心功能：

視頻：可上傳或觀看短視頻、番劇、影視等類型的視頻

直播：用戶可開(kāi)設(shè)直播或觀看直播

會(huì)員購(gòu)：購(gòu)買手辦、周邊、漫展演出門票等

二、產(chǎn)品體驗(yàn)

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

①主要功能結(jié)構(gòu)：

2. 業(yè)務(wù)流程圖

①主要業(yè)務(wù)邏輯：

視頻、直播業(yè)務(wù)邏輯

會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)邏輯

三、判斷生命周期

四、 分析運(yùn)營(yíng)策略

1. 初創(chuàng)期（2009-2010)

用戶運(yùn)營(yíng)：抓住機(jī)遇，獲取用戶

B站的前身是視頻分享網(wǎng)站Mikufans，于2009年6月26日由Acfun（A站）的核心用戶“9bishi”（徐逸）創(chuàng)建，Mikufans上面主要是一些初音和東方的創(chuàng)作，以及搬運(yùn) Niconico的ACG視頻?，F(xiàn)用名來(lái)自《魔法禁書目錄》中上條當(dāng)麻對(duì)于御坂美琴的昵稱bilbili?(電流發(fā)出的聲音)，可以引申為對(duì)動(dòng)漫愛(ài)好者放電，吸引大家一起來(lái)主動(dòng)分享動(dòng)漫視頻，官方中文名叫做“嗶哩嗶哩”，被粉絲們親切的稱為?“B站”。

最初二次元愛(ài)好者使用的視頻分享網(wǎng)站是A站，但由于使用人數(shù)較多和技術(shù)不成熟的原因，A站常常宕機(jī)，無(wú)法提供穩(wěn)定的視頻服務(wù)，反饋意見(jiàn)也得不到解決。一部分用戶就轉(zhuǎn)移到由A站資深用戶徐逸建立的臨時(shí)小站B站上看番，被稱為A站的“后花園”。

B站在初創(chuàng)立時(shí)期抓住機(jī)遇，剖析用戶需求，解決了服務(wù)器不穩(wěn)定的痛點(diǎn)，成功收獲第一批用戶。

用戶運(yùn)營(yíng)：聚集用戶

2010年2月，剛剛由 Mikufans 更名為 bilibili 彈幕視頻網(wǎng)的 B 站組織當(dāng)時(shí)知名的 UP 主制作了一個(gè)春節(jié)拜年視頻（拜年祭的前身），這個(gè)被稱為二次元“春晚”的活動(dòng)讓它有了點(diǎn)知名度，而更多的 ACG 愛(ài)好者也因?yàn)樗追Q“新番”的動(dòng)畫、漫畫連載聚攏，并從A 站上遷徙而來(lái)，通過(guò)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容吸引了更多用戶。

用戶運(yùn)營(yíng)：加強(qiáng)用戶互動(dòng)，建立用戶自己的二次元社交圈

2010年5月，發(fā)布bilibili娘投票，讓用戶自己選擇B站的站娘。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，與B站建立起情感連接。

2. 成長(zhǎng)期（2011-2014）

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)：突破次元，擴(kuò)大用戶圈層

火爆的雷軍、成龍鬼畜視頻、在 Cosplay 圈內(nèi)小有名氣的汪東城半真心半作秀的常常抒發(fā)自己的二次元情懷，招來(lái)了一陣擁粉。李宇春直接獻(xiàn)唱了一首二次元神曲《普通 Disco》…這些破圈操作使關(guān)注、使用B站的用戶不只是ACG文化愛(ài)好者，更涌入了一批新鮮血液，使B站從二次元小社區(qū)順利地成為了Z世代的聚集地，在用戶增加的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)也豐富起來(lái)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：舉辦線上線下活動(dòng)，提高用戶參與度

2011和201年延續(xù)B站傳統(tǒng)節(jié)目拜年祭，參與節(jié)目制作的up主從開(kāi)始的40增長(zhǎng)為百名，拜年祭可謂“B站的春晚”、“二次元的春晚”，如今，觀看拜年祭共賀新春已經(jīng)成為許多B站用戶的習(xí)慣。

2012年10月，B站舉辦第一屆彈幕大賽，實(shí)現(xiàn)了彈幕與用戶的互動(dòng)。吸引了很多對(duì)彈幕感興趣的用戶前來(lái)參賽，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的彈幕作品，讓彈幕藝術(shù)達(dá)到了新的高度，

2013年10月5日，B站在上海首次舉辦線下live——第一屆BML，共有800名觀眾在現(xiàn)場(chǎng)與bilibili一起干杯。BML的舉辦宣告了B站線下活動(dòng)的開(kāi)始，至今仍在年年舉辦。

成長(zhǎng)期的B站已經(jīng)擁有穩(wěn)定的用戶數(shù)，為了將這個(gè)ACG文化社區(qū)持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，提高用戶粘性，通過(guò)舉辦線上線下的活動(dòng)，促進(jìn)普通用戶與核心用戶（UP主）的活躍，同時(shí)也給B站帶來(lái)了廣告的營(yíng)收。

3. 成熟期（2015年至今）

用戶運(yùn)營(yíng)：一系列激勵(lì)計(jì)劃激發(fā)up主創(chuàng)作熱情

B站于2016年初推出過(guò)“Up主充電計(jì)劃”。通過(guò)在bilibili平臺(tái)上提供在線打賞功能，鼓勵(lì)用戶為自己喜愛(ài)的UP主“充電”，希望可以刺激UP主的原創(chuàng)積極性，保持UP主獨(dú)立性，一定程度上解決UP主經(jīng)濟(jì)來(lái)源問(wèn)題。

以及2018年的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、新星計(jì)劃等更大程度的幫助up主變現(xiàn)。在這些政策的扶持下，誕生了許多全職人氣up主，為創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、維護(hù)文化生態(tài)平衡做出了不小的貢獻(xiàn)。

商業(yè)化探索

對(duì)亞文化社區(qū)商業(yè)化來(lái)說(shuō)，首先遇到的阻礙是用戶大面積反彈的風(fēng)險(xiǎn)。為了防止用戶的大量流失，為維持公司的經(jīng)營(yíng)，不得不走上商業(yè)擴(kuò)張的道路。B站依托于社區(qū)屬性和用戶屬性，從2014年起，開(kāi)啟游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。游戲在B站2017年總營(yíng)收83.4%。同時(shí)，廣告、會(huì)員購(gòu)商城、B站大會(huì)員、新番承包計(jì)劃也是B站的收入來(lái)源之一。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

2016年12月，B站榮獲“中國(guó)十大紀(jì)錄片推動(dòng)者”，成為紀(jì)錄片最好的搖籃。同時(shí)吸引了大量三次元的紀(jì)錄片愛(ài)好者，打破了用戶低齡化的現(xiàn)狀，豐富了社區(qū)文化。

2017年，共青團(tuán)中央的入駐和國(guó)產(chǎn)專區(qū)的開(kāi)設(shè)使B站更加大眾化和規(guī)范化。作為國(guó)漫愛(ài)好者的聚集地，b站對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的關(guān)注度也持續(xù)升溫，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫動(dòng)漫的創(chuàng)作提供良好的創(chuàng)作平臺(tái)，為推動(dòng)國(guó)漫發(fā)展做出了一份貢獻(xiàn)。

五、 優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

在“UGC+二次元泛二次元”領(lǐng)域基本處于壟斷狀態(tài)，充分發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

番劇、影視、紀(jì)錄片資源多，能滿足大部分用戶的需求。

劣勢(shì)：

視頻內(nèi)容主要以UGC為主，導(dǎo)致視頻同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量不高，缺乏專業(yè)的PGC持續(xù)輸出。

算法推薦不夠精準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)推送重復(fù)視頻的情況。

UGC內(nèi)容需要消耗創(chuàng)作者大量的時(shí)間成本與金錢成本，難以持續(xù)輸出。

2. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

BW、BML、拜年祭等活動(dòng)已成為B站的標(biāo)簽，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)用戶，提高了用戶活躍度，為up主帶來(lái)認(rèn)同感和創(chuàng)作熱情，同時(shí)也給B站帶來(lái)了一部分廣告收入。

劣勢(shì)：

活動(dòng)門票、周邊等價(jià)格較高，且面向的人群范圍較窄，主要還是二次元愛(ài)好者。

3. 用戶運(yùn)營(yíng)-優(yōu)勢(shì)&劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

用注冊(cè)會(huì)員答題制篩選注冊(cè)用戶，進(jìn)而保證用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量，維護(hù)社區(qū)良好生態(tài)

B站具有獨(dú)特的社區(qū)文化和彈幕文化，在濃厚的文化氛圍中，不斷吸引著新的用戶和群體的加入，有利于b站開(kāi)拓多元化的業(yè)務(wù)需求。

劣勢(shì)：

用戶群體結(jié)構(gòu)偏低齡化，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)引戰(zhàn)、無(wú)意義的彈幕、評(píng)論等影響用戶體驗(yàn)。

新人up由于缺乏制作視頻的經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)而很難被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，一定程度上打擊了新人創(chuàng)作者的熱情。

六、 總結(jié)&建議

1. 總結(jié)

時(shí)至今日，嗶哩嗶哩的用戶已經(jīng)覆蓋年輕群體，其PUGC內(nèi)容生產(chǎn)模式以及相關(guān)視頻業(yè)務(wù)也都有涉及，產(chǎn)品本身的功能也非常完善，探索出的商業(yè)模式也初現(xiàn)成果。但從目前的不斷擴(kuò)張的行動(dòng)來(lái)看，其最終目標(biāo)是要發(fā)展成為一個(gè)綜合的社區(qū)。面對(duì)現(xiàn)如今越來(lái)越多“忘了初心”的質(zhì)疑聲和彈幕低齡化趨勢(shì)、視頻質(zhì)量走低的問(wèn)題，關(guān)注用戶需求、保持用戶高活躍度、留住老用戶，才是最重要的。

2. 建議

B站在商業(yè)化探索道路上任重道遠(yuǎn)，在直播功能模塊中，可開(kāi)設(shè)像網(wǎng)易云課堂直播或者知乎live這種直播課程，參加課程需要付出一定的課程費(fèi)用?？梢蚤_(kāi)設(shè)和主站UGC分類對(duì)應(yīng)的鬼畜制作、舞蹈教學(xué)或者M(jìn)MD教學(xué)等直播課程，既可以增加一定盈利手段，又可以培養(yǎng)UGC內(nèi)容未來(lái)有潛力的新人UP主。也可以緊跟電商潮流，在完善會(huì)員購(gòu)商城的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)電商功能模塊，與直播相結(jié)合，培養(yǎng)用戶和商家兩個(gè)方面的種子用戶，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化變現(xiàn)。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可以像日本動(dòng)畫新人賞那樣定期舉辦各個(gè)分類的新人賞，鼓勵(lì)與激勵(lì)新人UP主們的創(chuàng)作熱情。還可以加強(qiáng)各個(gè)新老UP主之間的交流，促進(jìn)更多的頭腦風(fēng)暴，最后促進(jìn)產(chǎn)出越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著一代代的老人帶新人，我相信可以讓B站一直成為亞文化甚至主流文化的流行輸出平臺(tái)。

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