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本文對QQ音樂及網(wǎng)易云音樂的付費用戶權益進行了梳理，并針對產(chǎn)品在付費用戶轉化、付費用戶留存、付費用戶挽回這三個方面的運營策略進行對比和總結。最后通過體驗其它會員訂閱內容型產(chǎn)品，為QQ音樂及網(wǎng)易云音樂未來的付費用戶運營提供參考。

本文結構

01 概述

隨著中國數(shù)字音樂行業(yè)商業(yè)環(huán)境與版權監(jiān)管的發(fā)展，內容付費在逐漸被更多用戶所接受，成為音樂平臺的主要收入來源。

但同時，根據(jù)艾瑞資訊的《2019年中國數(shù)字音樂內容付費發(fā)展研究報告》，相比海外音樂平臺，中國音樂內容付費發(fā)展仍在初步階段，用戶的付費意識需要持續(xù)培養(yǎng)，付費率和付費金額也均有較大提升空間。

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂作為中國數(shù)字音樂行業(yè)的領頭產(chǎn)品，付費滲透率穩(wěn)步大幅上升，在付費用戶運營的模式和策略方面有較多值得探索和參考的地方。

02 產(chǎn)品簡介

2.1 QQ音樂

QQ音樂是一站式優(yōu)質正版數(shù)字音樂資源服務平臺，slogan為“讓生活充滿音樂”，主打的功能包括海量音樂在線試聽、最流行音樂在線首發(fā)、歌詞翻譯、高品質音樂試聽、正版音樂下載、高清MV觀看等。QQ音樂誕生于2005年，背后的騰訊音樂集團在中國市場版權管理機制尚未健全之時，最早開始實行正版音樂內容的采購，逐漸建立內容優(yōu)勢壁壘。這一穩(wěn)扎穩(wěn)打和具有前瞻性的內容布局，以及與騰訊自身巨大流量和資源的協(xié)同，讓QQ音樂成為國民級音樂產(chǎn)品。根據(jù)比達咨詢，截止至2019年8月，QQ音樂的月活用戶數(shù)約為2.8億。

2.2 網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂是一款主打UGC歌單和音樂社交的音樂平臺，slogan為“音樂的力量”，主打的功能包括千萬音樂曲庫、個性算法推薦、精彩歌單滿足不同場景、豐富趣味音樂評論等。

誕生于2013年的網(wǎng)易云音樂雖然起步較晚，但其獨特的社區(qū)氛圍，讓用戶愿意在里面交流、分享自己的情感和感悟，不僅幫助發(fā)現(xiàn)和分享音樂，也承載了用戶進行情感表達、同好交流的需求。2019年更新的云村Mlog，更是強化了網(wǎng)易云音樂的社區(qū)定位，為創(chuàng)作表達和交流討論提供場所，讓用戶不僅可以“聽音樂”，還可以“看音樂”和“玩音樂”。

根據(jù)比達咨詢，截止至2019年8月，網(wǎng)易云音樂的月活用戶數(shù)約為1.5億。

03 付費用戶權益

由于QQ音樂和網(wǎng)易云音樂均以會員訂閱作為主要的商業(yè)變現(xiàn)方式，以下討論主要聚焦在QQ音樂的豪華綠鉆和網(wǎng)易云音樂的黑膠VIP。

會員訂閱的核心在于，用戶通過付費換取產(chǎn)品提供的專屬權益，而產(chǎn)品獲得收入以及付費用戶更高的粘性和活躍度。

因此，做會員訂閱的產(chǎn)品需要梳理，自身有什么資源或能力，可以以更高價值的形式提供給付費用戶。為了增加用戶的付費意愿，這些資源或能力要能夠切實解決用戶的痛點，找到用戶的爽點。

3.1 相同的付費用戶會員權益

QQ音樂豪華綠鉆和網(wǎng)易云音樂黑膠VIP提供了許多形式相同的會員權益，主要分為四類：內容資源類、產(chǎn)品功能類、身份特權類、福利折扣類。

3.1.1 內容資源類

用戶在產(chǎn)品內的主要訴求是消費數(shù)字音樂內容，因此專屬曲庫是會員權益的核心，也是刺激用戶付費、彌補版權投入的關鍵。

豪華綠鉆和黑膠VIP均囊括了大量熱門和小眾歌曲，會員可以免費收聽，并且每月有300首的免費下載額度。

背靠騰訊音樂集團的QQ音樂有著較大的內容資源優(yōu)勢。公開數(shù)據(jù)稱，截止至2019年4月，騰訊音樂的曲庫量已超過3500萬首，而網(wǎng)易云音樂僅有2000萬首。在付費內容資源方面，QQ音樂還有騰訊的聯(lián)動優(yōu)勢，比如能夠獲得騰訊視頻自制和版權綜藝里面的音樂資源，為付費用戶提供《創(chuàng)造營》、《明日之子》等綜藝系列的音樂內容，實現(xiàn)音樂和視頻的雙向導流。

網(wǎng)易云音樂在內容方面的優(yōu)勢在于有眾多獨立音樂人，許多從平臺成長起來和成名的獨立音樂人會提供原創(chuàng)音樂的獨家版權，并從中獲得傳播和收益。

3.1.2 產(chǎn)品功能類

豪華綠鉆和黑膠VIP為付費用戶提供的功能包括了無損音質下載、會員專屬音效、免廣告。

無損音質和專屬音效：無損音質，還有QQ音樂的DTS音效、網(wǎng)易云音樂的HiFi音效，是在滿足音樂發(fā)燒友等更高層次用戶的需求。這些用戶對音樂有更高的要求和更深的熱愛，相應地如果產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，忠誠度和付費金額也可能更高。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

免廣告：免廣告的場景包括了APP啟動屏、首頁Banner等。相比國內視頻平臺動輒一分鐘的廣告，以及Spotify穿插在曲目之間的廣告，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的廣告還算不上用戶痛點，因此免廣告這一功能本身的誘惑并不大。

3.1.3 身份特權類

身份特權類權益并非用戶剛需，旨在為付費用戶提升尊貴感。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂在此方面提供的相同功能為會員圖標、個性主題皮膚。

會員圖標：QQ音樂會為綠鉆會員展示包含等級的綠鉆圖標，網(wǎng)易云音樂同樣會展示黑膠VIP圖標，此外包年會員還有額外的“年”字標識，更加凸顯身份。在QQ時代，點亮的小圖標是很多人出于虛榮心充值會員的動力，而如今身份標識已經(jīng)幾乎成為會員產(chǎn)品的標配。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

個性主題皮膚：兩款產(chǎn)品的會員都擁有專屬個性皮膚，而且都包含了一些聯(lián)動皮膚，比如QQ音樂的《陳情令》主題、網(wǎng)易云音樂的《大魚海棠》主題等。但從會員專區(qū)皮膚可以看出，相比網(wǎng)易云音樂，QQ音樂為明星主題皮膚花費了更多的設計心血，通過愛豆的專屬主題吸引付費動力更強的粉絲群體。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

3.1.4 福利折扣類

福利折扣類權益包括了票務特權和生活福利。

票務特權：QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為會員提供免費搶票、購票折扣等票務特權，讓用戶線上線下多方位感受會員價值。

生活福利：會員的專屬生活福利以業(yè)務合作方面的推廣為主，比如網(wǎng)易云音樂會員領滴滴出行優(yōu)惠券。一方面給產(chǎn)品內會員“免費”、“折扣”等福利感知，另一方面給合作業(yè)務方帶去流量，實現(xiàn)雙贏。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

3.2 不同的付費會員權益

豪華綠鉆和黑膠VIP也有自己的差異化付費會員權益，從中也可以看出QQ音樂和網(wǎng)易云音樂兩款音樂產(chǎn)品在發(fā)展和優(yōu)勢上的不同。

具體來說，QQ音樂有更多針對明星粉絲群體的特權功能，以及和騰訊其它業(yè)務的聯(lián)動優(yōu)勢，而網(wǎng)易云音樂在多方向擴展商業(yè)模式，會員也會享受到相應權益。

3.2.1 QQ音樂

豪華綠鉆具備而黑膠VIP不具備的權益包括了打榜特權、彈幕氣泡、海報字體、背景音樂、游戲禮包。

打榜特權：指綠鉆用戶每日有更多打榜票數(shù)，比如普通用戶一天一票而綠鉆用戶一天五票。QQ音樂運營了多種榜單，包括表明歌曲熱度的由你音樂榜，還有綜藝節(jié)目專題排行榜，比如《王牌對王牌》系列綜藝每期都有可打榜的專題，近期《青春有你2》的播出，也有青春樂力榜讓觀眾進行點贊助力。對于明星粉絲群體來說，“做數(shù)據(jù)”打榜是支持愛豆的常見方式，非粉絲群體也能通過打榜表達出自己的喜愛，因此打榜特權能吸引一定有需要的用戶。

彈幕氣泡：指會員可以為自己發(fā)出的彈幕換皮膚，與Bilibili視頻網(wǎng)站允許會員發(fā)送高級彈幕相似，在眾多默認皮膚的彈幕中凸顯獨特感。與主題皮膚相同，彈幕皮膚也有許多與明星相關。網(wǎng)易云音樂由于沒有彈幕功能，自然不具備此權益。

海報字體：指會員在制作歌詞海報時，可以選擇明星字體，比如王俊凱字體、許嵩字體等，屬于通過“愛豆專屬”來吸引粉絲群體的又一方式。

此外，綠鉆也提供與騰訊業(yè)務聯(lián)動的會員權益，包括QQ空間背景音樂、專屬游戲禮包。

QQ空間背景音樂：綠鉆用戶可以為自己的QQ空間設置背景音樂，在2007年左右QQ空間風靡一時的年代這一特權甚至成為一半以上用戶購買綠鉆的理由。

專屬游戲禮包：QQ音樂為綠鉆用戶提供專屬騰訊游戲禮包，囊括了QQ飛車、刺激戰(zhàn)場等熱門游戲，同樣實現(xiàn)“為內部會員帶來福利”和“為業(yè)務合作方增加曝光”的雙贏。

因此，考慮用戶在其它產(chǎn)品內對音樂的需求，以及進行業(yè)務聯(lián)動合作，都是擴展會員權益可以參考的方向。

3.2.2 網(wǎng)易云音樂

黑膠VIP具備而豪華綠鉆不具備的權益包括了播放器動效、頭像掛件、商城折扣、專屬免費或折扣電臺、直播專屬禮包。

播放器動效：指會員用戶可以設置專屬動效。因為QQ音樂沒有讓用戶自定義播放器動效，自然不具有此權益。網(wǎng)易云音樂設計了多套相比默認效果更加有動感的播放器動效，還可以搭配音效，針對某些類型音樂，比如古風、電音等，產(chǎn)生更好的視覺和聽覺播放效果。

頭像掛件：頭像掛機屬于常見的身份特權類權益，目的也是為會員提供個性化和獨特尊貴感，展現(xiàn)場景包括個人主頁、評論區(qū)等。

商城折扣：商城折扣屬于福利折扣類權益。網(wǎng)易云音樂有電商，而QQ音樂沒有，因此網(wǎng)易云音樂可以為會員提供商城內部分專屬商品的折扣價格，包括數(shù)碼配件、手表等。對于某些單價較高的商品，黑膠VIP甚至可以享受超過一百元的折扣，相比一個月十多塊錢的會員分較為劃算，但能否對用戶產(chǎn)生實在的吸引力，也取決于折扣后商品價格與外部商城的對比。

專屬免費或折扣電臺：付費電臺是網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化方面探索的又一道路，會員可以享受一些專屬免費電臺和特價電臺。但大多數(shù)付費電臺的更新時間停留在了2018年，訂閱數(shù)和評論數(shù)也不算亮眼，因此難以作為核心內容資源去吸引用戶。

直播專屬禮包：直播是網(wǎng)易云音樂發(fā)力的新方向，黑膠會員每個月可以領取直播專屬禮包，涵蓋了直播禮物、黑膠身份頭銜、黑膠發(fā)言勛章，除了提升付費用戶的尊貴感之外，在直播場景下也能增加黑膠會員的曝光，用專屬圖標吸引非會員用戶的注意。

本節(jié)總結

經(jīng)過以上梳理可以從中得到總結，音樂類產(chǎn)品在訂閱會員可以參考的權益包括以下四類：

04 付費用戶轉化

在梳理完QQ音樂和網(wǎng)易云音樂會員權益之后，觀察和體驗兩個產(chǎn)品如何將普通用戶轉化為付費用戶。兩個產(chǎn)品都在為付費率的提升持續(xù)努力，運營策略的關鍵在于讓用戶明確會員可以解決的痛點，并借助其它輔助手段增加付費動力、減少付費阻力。

但在具體應用層面上，不同類型的用戶在被轉化成付費用戶時的難度不盡相同，產(chǎn)品應對的解決方法和具體手段也會不一樣。

我們可以將未付費的用戶分為以下幾個類型：不了解會員權益的用戶、認為會員使用需求不高的用戶、因為會員費用而猶豫的用戶、不愿意為會員花錢的用戶，并從中觀察QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的付費運營策略。

4.1 不了解會員權益的用戶

隨著會員曲庫覆蓋量和覆蓋率持續(xù)提升，用戶在產(chǎn)品內有非常高概率收聽到會員專屬歌曲，數(shù)字音樂內容需要付費下載的概念也逐漸被越來越多人所知曉。但產(chǎn)品仍然需要提供明顯和清晰的入口幫助用戶了解會員權益，培養(yǎng)更多的新老用戶轉化為付費用戶。

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的策略包括：

1. 增加會員曝光；
2. 一站式展示會員特權；
3. 提供會員服務體驗。

（1）增加會員曝光

“搜索/歌單 – 歌曲列表 – 歌曲播放界面 – 歌曲評論區(qū)”是音樂產(chǎn)品常見的內容消費流程，而QQ音樂和網(wǎng)易云音樂均在這些關鍵節(jié)點進行了會員的曝光。

搜索/歌單列表：搜索結果或歌單列表頁上，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂均對僅會員完整收聽的歌曲表明了“VIP”。網(wǎng)易云音樂的VIP標識因為顏色區(qū)分的緣故更為明顯。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

歌曲列表：在歌單列表頁面上，網(wǎng)易云音樂在列表頂部表明“含x首VIP專享歌曲”，用戶點擊后進入黑膠VIP購買頁。QQ音樂則是用了不同的方式，用戶在點擊歌單內任意一首歌曲時，頂部出現(xiàn)toast提示“包含x首VIP歌曲可試聽”，點擊查看按鈕可以看到該歌單的所有VIP專享歌曲，然后點開通會員按鈕進入綠鉆購買頁。

（圖一、圖二：QQ音樂，圖三：網(wǎng)易云音樂）

網(wǎng)易云音樂的提示方式轉化鏈條更短（從歌單進入付費界面需要一次點擊，QQ音樂需要兩次點擊），而QQ音樂的toast提示更難被忽略，列出歌單內所有VIP專享歌曲也能讓用戶更完整地了解付費價值。但不論哪種，兩款產(chǎn)品都在告知用戶沒有會員就無法收聽部分歌曲，在歌單場景下增加付費轉化。

歌曲播放界面：QQ音樂的播放界面上，會員專屬歌曲的下載圖標有”￥”標識，表明需要付費下載，非會員點擊直接進入綠鉆購買界面。網(wǎng)易云音樂沒有對專屬歌曲在下載圖標上做出區(qū)分，但非會員用戶點擊會員歌曲也會直接進入黑膠VIP購買界面。QQ音樂明確標識出來會讓用戶體驗更好，因為非會員可以直接知道自己是否需要付費后才能下載，而網(wǎng)易云音樂不標識的方式可以增加會員激活界面的曝光，因為要點擊后才會知道要充會員還是可以免費下載，當然也同時犧牲了部分非會員的體驗。

歌曲評論區(qū)：在歌曲評論區(qū)，豪華綠鉆用戶和黑膠VIP的用戶名旁邊均帶有明顯圖標，好處有以下。第一，在評論區(qū)增加會員服務的曝光，第二，給會員獨特尊貴感，第三，非會員用戶看到很多用戶都有會員圖標后，出于從眾效應會對付費服務有更多信任。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

（2）一站式展示會員特權

兩款產(chǎn)品的個人界面均有會員中心入口，展示的位置也較為明顯，目的是為用戶提供一站式會員權益介紹和相關活動入口。

網(wǎng)易云音樂的會員中心及開通頁面入口因為顏色的緣故更加突出，能夠很容易吸引到用戶注意，相反用戶在QQ音樂個人界面的視線重心會在“喜歡”、“最近”、“本地”等入口上。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的會員中心均列出了核心會員特權、推廣會員活動、會員熱門內容、會員熱門個性化配置（例如主題皮膚、動效等）、會員生活福利等，從內容、功能、折扣優(yōu)惠等多方面展示哪些是只有會員才能享有的，體現(xiàn)付費服務的價值。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

會員中心的運營一方面需要調取特權內各項內容資源的熱度來進行排序，比如哪些歌曲是會員下載最多的、哪些主題是會員使用最多的，另一方面也要能根據(jù)非會員用戶在產(chǎn)品內的使用數(shù)據(jù)（收聽、關注、收藏等），找到能夠實在戳中他們需求的會員專屬歌曲，提升付費轉化。

（3）提供會員服務體驗

和工具類產(chǎn)品提供會員功能試用（比如迅雷高速通道試用）相似，內容型產(chǎn)品也可以提供會員專屬內容預覽。

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂均為非會員提供了會員專屬歌曲片段試聽功能，一方面讓用戶可以更好地評估歌曲質量，降低付費后不滿的幾率，另一方面，就像吃美食時，比“吃不到”更難受的是“只能嘗一口”，聽好聽的歌曲時，比“聽不到”更難受的也是“只能聽一小段”，由此增加付費轉化。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

此外，兩款產(chǎn)品的會員服務詳情卡片上，也不單純是用文字列舉特權，還結合了圖片、動圖、跳轉，以及功能試用。以兩款產(chǎn)品的無損音質下載特權為例，對音質有高要求的用戶可以試聽效果，實現(xiàn)直觀感受、直接體驗，把付費后的“爽點”感受提前至此。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

4.2 認為會員使用需求不高的用戶

產(chǎn)品內會存在一些用戶認為會員的使用頻率低、需求不高。針對這些用戶，以上提到的在各個環(huán)節(jié)增加會員曝光也是一種解決手段，比如在歌單上提示含有會員專屬歌曲的數(shù)量，那些用戶看到就會產(chǎn)生“怎么處處都有付費歌曲”的想法，由此感受付費會員的高需求頻率。

當然，也有用戶對聽特定歌曲沒有那么強的需求。聽不了原版就去聽翻唱，推薦歌單里付費歌曲多，就去用“免費下載”作為搜索詞找歌單。針對這些用戶，運營策略可以考慮的有：結合其它需求、聯(lián)合其它業(yè)務，從另外的方面出發(fā)，滿足用戶需求。

4.2.1 結合其它需求

會員權益里包含了多項增值服務，都旨在盡可能多地滿足用戶音樂方面和非音樂方面的需求。其中，非音樂方面能讓用戶實際產(chǎn)生充值動力的，莫過于針對粉絲群體的打榜特權。

QQ音樂，甚至很多騰訊內容型產(chǎn)品，在此方面運營都做得較為成熟，特別是各類綜藝節(jié)目的音樂打榜。以當下為例，首頁Banner的綜藝榜單推廣就涵蓋了《青春有你2》、《我們的樂隊》、《天賜的聲音》、《王牌對王牌5》。網(wǎng)易云音樂也開始在綜藝合作方面發(fā)力，比如今年與熱門的《歌手·當打之年》達成版權合作。

對于明星粉絲群體，“做數(shù)據(jù)”（持續(xù)不斷地專門打榜、互動等，為明星營造熱度）是支持愛豆的常見方式，也是鐵粉被看作日常工作的事情，因為他們希望盡自己的力量提升愛豆的商業(yè)價值。因此，針對向愛豆表示強烈支持的需求，為會員提供相比普通用戶多很多的打榜票或助力值。這一特權對普通用戶只是附加價值，但對粉絲群體可能是剛需。

（圖一、圖二：QQ音樂，圖三：網(wǎng)易云音樂）

產(chǎn)品內的音樂榜也是粉絲群體日常發(fā)力的場景。QQ音樂的有你音樂榜為普通用戶每日提供1贊，綠鉆會員每日5贊，年費綠鉆會員每日15贊。網(wǎng)易云音樂的的星云人氣榜為普通用戶每日提供10人氣，為黑膠VIP提供100人氣，還能發(fā)彈幕應援。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

4.2.2 聯(lián)合其它產(chǎn)品

打榜特權再強烈再剛需，也只是部分粉絲群體的狂歡。為了更廣地覆蓋大眾用戶，兩款產(chǎn)品均與其它產(chǎn)品推出了聯(lián)合會員銷，比如豪華綠鉆與bilibili大會員的捆綁銷售活動、黑膠VIP與優(yōu)酷視頻會員有捆綁銷售活動等。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

這種聯(lián)合會員一方面相比分別購買要更加優(yōu)惠，價格吸引力更大，另一方面，用戶對捆綁的那款產(chǎn)品有較強需求的話，也會增加對聯(lián)合會員的價值判斷，比如用戶本身不是音樂發(fā)燒友，但是屬于bilibili忠實用戶的話，聯(lián)合會員的吸引力會大于綠鉆本身。

4.3 因為會員費用而猶豫的用戶

除了不了解會員權益、價值感知不到位之外，價格也是造成用戶付費時猶豫的因素。上面的聯(lián)合會員提供了一種解決手段，增強用戶的優(yōu)惠感知，除此之外還有：首開優(yōu)惠、價格歧視、營銷贈送、從眾心理、厭惡損失、提前兌現(xiàn)。

4.3.1 首開優(yōu)惠

首開優(yōu)惠是指用戶首次開通會員的那個月可以享有更低的價格。這一手段在游戲上比較常見，游戲的首充獎勵一般都非常實在，包含大禮包和翻倍貨幣，原因是“氪金只有0次和無數(shù)次”，一旦用戶邁過了首次付費的門檻，嘗到人民幣玩家的甜頭，后續(xù)付費會容易很多。

現(xiàn)在各類訂閱會員也開始用首開優(yōu)惠來吸引用戶，原因和游戲相似，用戶一旦感受到會員特權價值，再回歸普通用戶就不是那么好受了，因此通過讓利吸引用戶邁過首月付費非常值得。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

此外，為了盡可能避免用戶享受完首月優(yōu)惠就走，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都僅將這一超低價優(yōu)惠用在了連續(xù)包月，而非單月購買，鼓勵用戶低價試用后成為留存會員。

4.3.2 價格歧視

價格歧視指商品或服務提供方對相同的商品或服務實行不同的銷售價格。

這一收費準則在訂閱產(chǎn)品上非常常見，用戶訂閱得越久，價格越實惠。本質是服務提供方用讓利換取用戶更長久的使用，從而在總體收入上獲利。

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都用了此收費標準，但網(wǎng)易云音樂在付費會員開通界面上更加“機智”。首先，QQ音樂把首月優(yōu)惠放在了活動頁，而網(wǎng)易云音樂的首月優(yōu)惠直接放在開通界面，首月5元優(yōu)惠非常吸引人。其次，網(wǎng)易云音樂每一檔都列出了原價和優(yōu)惠價格的對比，并且標注出每月平均價格，吸引用戶選擇連續(xù)包月。最后，網(wǎng)易云音樂將最希望用戶選擇的連續(xù)包月、包年放在了最前面，通過位置引導用戶選擇，而QQ音樂則是“毫無心機”地把3個月會員放在了中間，優(yōu)先于包年會員。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

國外產(chǎn)品很多都對學生有優(yōu)惠政策，比如流媒體數(shù)字音樂平臺Spotify提供學生賬戶半價優(yōu)惠，讓消費能力更低的群體享受對應折扣，從而購買會員，這也是一種進行群體價格歧視。

QQ音樂提供了青春專享VIP，認證學生身份后可以享受更低價格，還能免費領取學而思輕課會員月卡。而大學生群體占比較大的網(wǎng)易云音樂，當下則沒有學生優(yōu)惠

4.3.3 營銷贈送

營銷贈送也是常見的提升用戶感知到的會員性價比的方式。有些用戶舍不得付費，但額外再送個什么東西就覺得占便宜了。

當下QQ音樂有開通綠鉆即送肯德基宅神卡活動，也有上述學生開通綠鉆送學而思會員活動，也是一方面增加用戶對優(yōu)惠的感知，另一方面為合作業(yè)務方帶去產(chǎn)品內流量。網(wǎng)易云音樂的聯(lián)動活動則相對較少。

4.3.4 從眾心理

拼多多為了增加用戶對平臺的信任，在產(chǎn)品首頁滾動各種“來自xx的xxx發(fā)起了拼單”的信息橫幅。網(wǎng)易云音樂也在會員中心采取了這一方法，滾動展示“xxx剛開通了黑膠VIP”，用頭像+打碼用戶名的方式，增強用戶對會員的信任，引導用戶跟隨付費。

4.3.5 厭惡損失

點擊會員開通按鈕之后，有些用戶看著付費金額，猶豫了，退縮了，又默默點了取消。

此時的用戶距離付費就只差臨門一腳，因此需要趁熱打鐵、乘勝追擊。QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都在用戶取消開通后，及時出現(xiàn)彈窗，并在下方列舉出會員特權，讓用戶及時感知付費價值。

值得注意的是，此處的用的話術不是充值后“可得到”，而是不充值“會失去/會錯過”，利用厭惡損失心理，即人們普遍對失去的厭惡程度要遠大于得到的喜歡程度，來刺激用戶繼續(xù)付費。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

有些時候用戶放棄開通也有可能是其它原因，比如支付問題等，網(wǎng)易云音樂的確認放棄彈窗還為用戶提供了支付教程，及時幫助用戶解決這一場景下的支付問題。QQ音樂的確認放棄彈窗則沒有教程，只有拉到該頁面底部才能看到“App Store支付教程”，可能會錯過用戶付費動力最強的時刻。

4.3.6 提前兌現(xiàn)

豪華綠鉆用戶每天都可以收獲成長值，使得等級逐漸增長，等級會展示在尊貴綠鉆標識旁。但同時，升級是個非常漫長的過程，用戶無法即時和直觀地感受此特權的價值。

QQ音樂采用的方法是推出提前兌現(xiàn)成長值的活動，用戶開通37個月的綠鉆，可以秒升VIP等級8。用戶不用再等待漫長的時間，就可以享受到等級的躍升，相當于把價值感受時刻提前，提升用戶當下付費動力。

4.4 不愿意為會員花錢的用戶

最后一類用戶是不愿意為產(chǎn)品會員付費的用戶。雖然看似無解，但互聯(lián)網(wǎng)的一個特色是“羊毛出在豬身上”，也就是付費的和享用服務的可以不是同一群體。

那么誰來為不愿意付費的用戶買單？在線上獲客成本水漲船高的當下，商家不斷尋找投入更小的渠道，與流量型產(chǎn)品進行推廣合作也成為了一個選擇。流量型產(chǎn)品可以用免費會員幫忙拉到新用戶，并從中獲得相應回報，拿回免費會員的成本。

4.4.1 推廣換免費會員

信用卡、金融類產(chǎn)品的獲客成本極高，在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂中都能看到此類推廣活動，用戶開通后直接就送四五個月的會員。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

這種會員免費送活動能讓那些一分錢都不愿意花的用戶參與進來，讓他們逐漸習慣會員特權，培養(yǎng)他們的付費習慣。

此外，QQ音樂的騰訊王卡推廣活動也非常誘人，包含超過100款APP免流量+免費12個月豪華綠鉆的的權益，直戳不愿付費（流量費、會員費）用戶的痛點。

本節(jié)總結

經(jīng)過上面梳理可以從中得到總結，音樂類產(chǎn)品在付費用戶轉化方面可以采取的方法有以下：

05 付費用戶留存

完成付費轉化后，付費用戶留存是更加關鍵的工作，因為產(chǎn)品的收益不僅取決于付費用戶總數(shù)，更取決于付費用戶總數(shù) × 平均付費用戶生命周期價值。

促進付費用戶留存的關鍵在于價值感知，讓用戶發(fā)現(xiàn)、了解、使用能夠解決痛點和引發(fā)爽點的付費特權功能，從而讓用戶覺得物超所值。

針對這一點，可以采取的行動包括：引導查看完整權益、引導關注VIP官方賬號、引導用戶升級專享服務。

5.1 引導查看完整權益

付費會員購買完成后，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂均通過彈窗引導用戶查看VIP特權。此舉的目的是，用戶可能被會員的某一特權刺激付費，但對其它能提供價值的特權并不了解。通過引導用戶進入會員中心發(fā)現(xiàn)更多特權，可以擴大用戶的價值感知，促進其它特權的使用。

用戶使用的特權數(shù)量越多、特權使用頻率越高，就有越大的概率持續(xù)付費留存，成為忠誠度更高的會員。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

5.2 引導關注VIP官方賬號

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂還在用戶完成付費轉化后，引導關注VIP官方賬號。

產(chǎn)品可能有層出不窮的針對會員的福利活動，如果付費用戶沒有了解消息的渠道，也會少了許多感知會員價值的機會。

（左：QQ音樂，右：網(wǎng)易云音樂）

5.3 引導用戶升級專享服務

網(wǎng)易云音樂會在本地音樂列表引導黑膠VIP用戶升級音樂品質，享受付費會員獨有的無損音質。

用戶如果從中感受到了無損音質的價值，會持續(xù)留存，用戶如果后續(xù)習慣了無損音質，付費流失的概率也會更小。因此，引導用戶去享受與非會員存在差異的的專屬服務，也是增強價值感知、促進留存的方法。

QQ音樂當下則未做此方面的引導。

本節(jié)總結

經(jīng)過上面梳理可以從中得到總結，音樂類產(chǎn)品在付費用戶留存方面可以采取的方法有以下：

06 付費用戶挽回

原本的付費用戶停止續(xù)費的原因可能有很多原因，比如認為會員價值不及成本、轉移到其它產(chǎn)品上、興趣發(fā)生變化，等等。

此處不談用戶流失召回，僅針對用戶停止付費這點進行討論。從QQ音樂和網(wǎng)易云音樂來看，產(chǎn)品可以做的有：優(yōu)惠刺激、會員資源失效、展示特權上新、會員等級下降。

6.1 優(yōu)惠刺激

QQ音樂會為綠鉆當日即將過期卻沒有續(xù)費的用戶發(fā)送專屬優(yōu)惠，來“拯救”豪華綠鉆會員。

這一方式對那些在乎價格、容易被優(yōu)惠刺激的用戶有一定效果，目的是及時阻止流失，持續(xù)強化用戶的會員使用和付費習慣。

6.2 會員資源失效

QQ音樂對內容資源掌控較強，即使用戶在會員期下載專屬歌曲到本地，一旦過了會員期也無法播放該歌曲，下載圖標由綠變灰。

并且QQ音樂還在本地音樂列表的頂部注明“x首歌曲不能本地播放”，把用戶曾經(jīng)得到而現(xiàn)在無法享有的資源全部列出來，利用厭惡損失心理，刺激用戶續(xù)費。

網(wǎng)易云音樂的VIP專屬歌曲同樣僅限會員有效期內離線播放，但在黑膠VIP推出之前就下載到本地的VIP音樂資源不會失效，仍然可以完整播放。

6.3 展示特權上新

針對“認為會員價值不及成本”這一停止續(xù)費原因，網(wǎng)易云音樂的解決方法是，在黑膠VIP特權增加時，在會員中心明確地展示出來告知用戶，說不定哪一個新特權可以再次打動用戶續(xù)費。QQ音樂則沒有單獨的特權上新展示模塊。

6.4 會員等級下降

QQ音樂的豪華綠鉆有等級成長體系，付費用戶每天都可以獲得一定成長值，同時一旦用戶停止續(xù)費，成長值就會以每天5點的速度減少，用戶等級也會逐漸下降。

這也是在利用厭惡損失心理刺激用戶續(xù)費，但等級不與資源、功能等權益綁定，并非用戶剛需，影響較小，可能只對一小部分在乎等級虛榮的用戶有效果。

網(wǎng)易云音樂則尚未建立付費會員相關的等級體系。

本節(jié)總結

經(jīng)過上面梳理可以從中得到總結，音樂類產(chǎn)品在付費用戶挽回方面可以采取的方法有以下：

07 從其它產(chǎn)品可以獲得的參考

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂均屬于內容型產(chǎn)品，以會員訂閱為主要商業(yè)模式。

因此，在付費運營方面，可以探索其它以會員訂閱為主的內容型產(chǎn)品，包括愛奇藝、微信讀書等，為未來的付費用戶運營提供參考。

個人從中獲得的想法包括以下：

（1）搶先聽：付費會員可以提前收聽熱門歌手發(fā)布的新歌。靈感來自于愛奇藝和騰訊視頻的熱門劇集搶先看特權，不過劇集具有故事連貫性，用戶才有更強的動力“想盡快知道發(fā)生了什么”，歌曲則不具備此特點。此外，可能只有周杰倫這種國民度較高的歌手發(fā)新曲才能通過“別人都聽過了我也要去搶先聽”的從眾效應吸引到用戶。

（2）會員贈歌：付費會員可以每個月贈送給好友一首歌曲。靈感來自于愛奇藝和騰訊視頻會員每月可以獲得的贈送影片券，贈送影片的有效時間存在限制，并非永久資源。而電影和歌曲存在差異的是，電影不需要重復消費，而歌曲一般是重復消費的，因此會員贈歌不太好設定收聽時限。但如果允許永久收聽，會員用戶收聽的歌曲在會員期結束后會失效，而贈送給好友的歌曲卻不會，這種邏輯稍微有點奇怪。

（3）等級解鎖權益：付費會員在不同等級可以解鎖對應權益。愛奇藝設計出了完整的會員成長體系和等級對應權益，為留存越久的付費用戶提供越多特權，增強會員忠誠度。QQ音樂已經(jīng)有了成長等級體系，但沒有對應的可解鎖權益，付費用戶流失成本相對更低。

（4）邀請好友或分享送會員：付費會員每邀請一個好友可以獲得一個月會員，每周首次分享歌曲可以獲得一天會員。微信讀書發(fā)展出了各種好友點擊分享鏈接即獎勵無限卡會員的運營活動，刺激用戶進行分享拉新。音樂會員同樣具有誘惑力，因此可以考慮做類似的活動，鼓勵歌曲分享和邀請新用戶，降低獲客成本。

總結

中國數(shù)字音樂平臺相比出于成熟付費市場的產(chǎn)品（比如美國的Spotify、韓國的Melon），在付費用戶運營方面的難度在于，用戶付費意識培養(yǎng)不足，以及免費版本能夠滿足用戶較多需求。

QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為付費用戶提供了豐富的特權，并且基于持續(xù)提升付費滲透率及ARPPU的目標，也在付費用戶轉化、付費用戶留存、付費用戶挽回這三個方面均投入了較多運營策略，值得我們去參考和探索。

當下，除了通過訂閱會員彌補版權投入、實現(xiàn)商業(yè)目標之外，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂也在不斷探索新的模式，比如QQ音樂與閱文合作開始發(fā)力于有聲作品的開發(fā)和運營，網(wǎng)易云音樂也在直播方面進行著持續(xù)投入，釋放更大的變現(xiàn)空間。在這些新方向的付費用戶運營方面，也會有更多值得我們持續(xù)觀察的地方。

作者：鹿特丹的風，公眾號：產(chǎn)品iTalk

本文由 @鹿特丹的風 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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