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關心京東的同學都了解，為了應對來自拼多多的威脅，同時也是為了彌補自身在用戶活躍、新用戶數量等方面的短板，京東從2019年初以來，就一直將拓展下沉市場作為其核心戰略之一。

而下沉戰略的重頭戲就是“京喜”，不同于其他的創新項目，京喜不僅獨立招商、獨立運營，重新搭建了一套生態系統，而且接入了可以占京東三成流量的微信一級入口（“微信-發現-購物”入口），可以說京喜是被高層寄予了厚望。

那么，京喜如今表現如何呢？

從為數不多的官方新聞能窺見，京喜在2019年9月19日正式上線，并且在9月底正式接入了微信一級入口。從京東19年年終總結中可以看到，京喜在上線3個月后日均訂單量達到了百萬級別（當中自然是有雙十一的加成），并且為整個京東零售貢獻了4成新用戶?？紤]到京喜是一個喊著金鑰匙出生的平臺，個人認為這個成績最多在70分左右，如果希望對拼多多形成威脅，應該還有很多路要走。

本文的寫作初衷，是想從產品體驗、產品營銷玩法的角度對京喜平臺進行分析，看一看這個新生平臺是否有希望實現京東的第N個“二次創業”成功。在進行產品分析之前需要強調的是，電商平臺的本質是搭建一個高效的“人-貨-場”體系，其中為了服務好“人”，關鍵在于“貨”，而電商App或其他渠道只是“場”的一部分。

決定電商平臺銷量的支撐位是一千萬還是一百萬的，是貨的品類是否足夠豐富、價格是否足夠優惠等等，而電商App的產品體驗對銷量的影響只是基于支撐位的上下波動。所以，如果在對一個電商平臺做分析的時候只關注其產品體驗、營銷玩法之類的，就是舍本逐末了。

[PS：“以貨為核心”的論斷更多是針對綜合型電商平臺，近些年也有一些新型的垂直電商讓我們看到了新的可能。比如毒（最近更名為“得物”）就是一個以“場”為核心搭建的電商平臺，首先構建了運動鞋鑒定的“場”，并以此帶動了“貨”的銷售。]

回歸主題，下面我就從產品體驗的角度，和大家分享個人對京喜App的一點感受。本文默認讀者已經有一定的拼團類平臺的購物經驗，不會對開團、參團之類的基礎玩法進行評述，更多是向大家介紹一下京喜的重點內容和玩法。主要涉及的玩法類（返現體系、省錢卡、各種游戲）、欄目類（百億補貼）、基礎功能類的產品體驗。

1. 返現體系

這是本人最想吐槽的玩法，所以要放到第一個講。簡單介紹京喜的返現模式，那就是在用戶成團（成功拼團）之后，就可以獲得一定金額的返現，但這個返現并不是直接獲取，而需要通過N位好友助力的方式獲得。當好友助力時，好友也可以獲得0.3元錢的紅包。獲得的返現會作為一種資產存在于用戶的賬戶中，可以提現也可以在支付時直接抵扣。可供參照的就是阿里系的“一淘”，同樣是返現，一淘采用的就是更為簡單直接的“購物即返”的模式，雖然不知道效果如何，但是能薅羊毛我作為用戶還是很喜歡的。

通過社交裂變達到拉新的效果，同時獲得的返現可以促進用戶復購，初看上去好像這個模式挺有東西的，但實際體驗下來著實一言難盡。

首先，返現是作為基礎玩法存在的，所有的商品（目前在京喜平臺還會展示京東的商品，可以直接購買，不需要拼團，這部分暫不討論，后面提及的”商品”默認都是需要拼團的京喜商品）都可以返現。導致當你進入京喜首頁之后，第一個感覺就是亂，數字密布、信息繁雜，對于喜歡簡潔的朋友，在主觀上會很排斥。

簡單截了一些圖，可以看見返現的標識無處不在，一定程度上提升了購物體驗的復雜性，說句玩笑話，我感覺京喜的目標用戶不是下沉市場用戶，而是手上沒錢還會算數的窮學生。如果說交易前的視覺復雜度、理解困難度只是小問題的話，真正讓我不吐不快的，是交易后的每一筆訂單給用戶帶來一次又一次的損失感。

第一，用戶對商品的心理價格=拼團價格-返現金額，而用戶實際成交后的感知價格=拼團價格-（返現金額-未返現金額）。了解行為經濟學的同學應該都知道，“前景理論”告訴我們“大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定的”，同時“當收益為正時，人們會表現為對損失的厭惡，且同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍?！蹦敲丛诜惮F的場景中，用戶判斷得失的參考點就是“心理價格”，而“未返現金額”就是用戶的損失，且這部分損失往往比用戶獲得的優惠更容易被關注到。

第二，隨著商品價格的提升，可返現的額度也會增加，那么用戶拉好友助力完成返現的難度也會增加。經過體驗，一個9.9元的商品，可返現1.98元，而每一次好友助力只能幫我返現0.2-0.3元的樣子，也就意味著我需要拉7-10個好友才能完成返現。如果一個100元+的商品，需要返現20元，就意味著需要拉近百個好友，除了互助薅羊毛群、惡意刷單，還有什么方式能拉滿？這個時候，為了避免損失厭惡，我想用戶的選擇大概率是放棄購買，轉投拼多多。這就導致了平臺可能丟失了一部分的訂單轉化，同時客單價也會被拉低。

第三，隨著用戶交易次數的增加，返現助力的擴散難度也會增加（再好的朋友也經不住天天有人找你助力），用戶下一次交易的下單意愿逐漸降低。

綜合以上三點，我認為目前的返現玩法整體會增加用戶的交易成本，且隨著交易次數的增加，邊際效應會迅速下降甚至由正轉負。

至于優化策略，我覺得就在平臺的名字“京喜”里，需要想辦法讓失望變成驚喜，把損失變成額外收獲，主要三個策略點。

• 其一，把所有的返現標識取消，只在用戶成團之后，提示其可以進行返現，這時候用戶返多少就是賺多少，損失感大大降低。
• 其二，從可以老虎機、微信紅包中獲取靈感，讓用戶可以獲得的返現有更大地不確定性，設置一定幾率開出大金額，增加其拉好友助力的動力。
• 其三，將消耗社交資源的助力行為變成促進社交互動的游戲行為，比如一起搭積木、一起跳一跳，每人一次的簡單操作讓游戲通關（完成返現）。

獲得感+不確定+游戲化才叫“京喜”。

2. 省錢卡

省錢卡主要的業務邏輯比較簡單，先是吸引用戶用比價低的成本進行開卡，然后發放多張可供全平臺商品使用的優惠券，借助優惠券的折扣誘惑提高復購率、活躍度。

優惠券分為6檔，5元*每月4張的無門檻券主要作用是吸引開卡，其他5種不同檔位的優惠券用于提升不同價位商品的轉化。而優惠券每個月分4期發放的策略，可
以增加用戶的活躍度，培養用戶經常打開App的習慣。

對比拼多多的省錢月卡很容易能發現，京喜的優惠券折扣力度低于拼多多，經費看起來不太夠。不僅如此，京喜優惠券的最高檔位只有59-5，而拼多多做到了90-9，說明京喜的客單價是比較低的（返現出來背鍋）。

比較令我疑惑的是，拼多多省錢月卡、淘寶紅包省錢卡的領取規則都是一天限領一張，而京喜的省錢卡可以一次領完當期全部的6張優惠券。雖說這樣的用戶體驗更優，但與省錢卡用于提高用戶活躍度的目標是相悖的，而且可能導致優惠券的抵用率降低，所以我盲猜，或許是系統能力暫時不能支持限領的功能吧。

在業務的完整度上，京喜省錢卡對比拼多多也有一定差距，在這邊就不過多對比了，只分享其中一點。我們知道省錢卡產品的核心流程也是最高頻的操作就是用戶領券，京喜省錢卡的領券模塊在頁面的首屏。而拼多多的“每天領神券”卻在第二屏，在首屏設置了用于推薦商品的“月卡專享價”模塊，這樣用戶可能為了買商品A進來領券，卻額外產生了對商品B的轉化，從而進一步挖掘了省錢卡的流量價值。

在基礎體驗上，省錢卡也是槽點不少。比如奇怪的“JD用戶”頭像和名稱（僅在App有這個問題，京喜小程序沒有），比如“京喜平臺全品類券”這種理解成本很高的名字（為什么要強調“京喜”？什么是“品類”？），比如“還剩3期”這種理解成本很高的描述（參考拼多多，設計成可視化的每周小tab不香嗎？）。這里不多描述，我可以理解為是新產品快速迭代，難免犧牲一些用戶體驗，過幾個月我們再來看吧。

3. 農場游戲

或許因為拼多多是游戲公司出身，在這方面，京喜的游戲不論在視覺上還是玩法上，差距都很大，再次理解為畢竟是新產品，要求不能太高，所以我只分享幾個槽點最多的地方。

在京喜上線的游戲有3個，這里就體驗一下大多數用戶最熟悉的農場類游戲。

不知道你們看到“再澆1549水滴”是什么感受，反正我是想直接關掉了。先不說這句話有明顯的語法錯誤（應該是“1549滴水”），光是這個大額數字就給人一種功成之日遙遙無期的感覺，誰會有興趣玩下去呢？

果然，游戲防沉迷最好的方式就是直接勸退。

再來看看拼多多的多多果園。其實是一個游戲該有的基本操作，將一個大的種樹過程拆成幼苗、樹、開花等多個階段，在前期可能只需要操作一兩次就能升級，通過及時反饋和更密集的成就感來激勵用戶繼續玩下去。同時，還會在合適的時候告訴你成功案例、成功人數，讓你對獎勵有更具象的認知，增強你完成的動力。

在電商平臺上線的小游戲，除了增加用戶活躍之外，還有一個重要目的是通過任務將用戶引流至活動頻道或其他業務模塊，在這方面拼多多已經形成了比較好的體驗閉環，而京喜的引流方式就比較干燥，相信后續會有優化。

4. 百億補貼

百億補貼是拼多多用真金白銀打造出來的IP，起到了引領行業的作用，京東、京喜以及聚劃算都跟進上線了自己的百億補貼頻道。經過對比，也能看出京喜百億補貼和拼多多百億補貼在定位上的不同。

拼多多的基本盤在低線市場，通過百億補貼是希望向上打開一、二市場，促進用戶形成在拼多多放心購買品牌商品的習慣。而京喜作為拼多多的跟隨者，現階段的目標是努力下沉，從其選品可以看出，更多是選擇低價、高頻的商品，我認為提升平臺訂單量、扶持優質商家和打造爆品才是目前京喜百億補貼的策略。

在產品層面就不多分析了，因為百億補貼最核心的競爭力就是預算，只要補貼到位，產品再難用都不要緊。

5. 基礎功能

在基礎功能的體驗方面，最直觀的感受就是，京喜雖然是獨立于京東的平臺，但還有許多包袱沒有甩掉，導致京喜在基礎體驗上呈現一種“尚未完善卻很臃腫”的奇怪體驗。

比如在資產方面，在個人中心可以看到有優惠券、禮品卡、京豆、返現、紅包等多個概念，對于新用戶來說，都是認知成本。

另一個可以體現臃腫性的場景就是在進行支付結算的場景，京喜要進行結算需要下滑2屏左右才能看見支付按鈕，相比之下，拼多多的結算可以說是異常清爽。

除去以上內容，筆者也對“工廠直供、直播、一元領禮盒、天天領錢”等產品模塊進行了體驗，整體來說沒有可以讓人眼前一亮的地方，就不多介紹了。

綜合以上內容，筆者對于京喜平臺在產品層面的表現，主觀來看還是比較失望的，或許對于一個正式上線只有半年的產品來說，這樣的評價略顯苛刻，但如果想要挑戰拼多多，我想京喜的產品團隊還需要進一步打磨各個模塊，尤其是“返現系統”這個我認為是負向收益的產品。

作為京東的老用戶，我對于京喜還是有很高的期待的，希望有一天我也能成為京喜的老用戶。

為了更好地分析京喜，我還特地對拼多多進行了一次比較全面的體驗，說實話我是驚嘆不已的，沒想到拼多多在產品體驗上可以做到如此易用、細致和創新，我會在后面進行一次系統地體驗和研究，并盡快整理成文章分享給大家。

這次的分享就到這里，如果大家還希望聽一聽我對其他產品的分析可以在評論留言告訴我，感恩。

本文由@喜之郎 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自網絡