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曾經(jīng)火爆的互聯(lián)網(wǎng)電商，雖仍在增長，但紅利不再，唯獨(dú)生鮮品類一枝獨(dú)秀。

叮咚買菜于2017年正式上線，成立于全國生鮮電商競爭最激烈的上海，短短兩年的時(shí)間，在上海、杭州、蘇州等長三角市場穩(wěn)坐第一把交椅，日訂單量突破40萬，復(fù)購率超過47%，是生鮮電商平臺中增長最快的企業(yè)。在眾多實(shí)力強(qiáng)勁的老玩家手中是如何迅速崛起？整個(gè)行業(yè)的狀況如何，本文以叮咚買菜為第一視角，帶你走進(jìn)新時(shí)代的生鮮電商。

本文將從如下方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分析
3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析
4. 核心業(yè)務(wù)分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
7. 運(yùn)營分析
8. 總結(jié)

一、行業(yè)分析

生鮮電商是以互聯(lián)網(wǎng)的的手段進(jìn)行生鮮類產(chǎn)品的銷售，被譽(yù)為電商界的最后一片藍(lán)海，目前為止，已經(jīng)涌現(xiàn)出各種模式。在疫情期間，銷售額更是迎來了井噴式增長。

從2013年開始生鮮電商開始火爆，經(jīng)歷一系列的大浪淘沙之后，整個(gè)市場為何依然持續(xù)火爆增長？接下來我們用PEST原型來進(jìn)行探討生鮮的背后

1.1 政策（Politics）層面

自2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》出臺之后，我國冷鏈物流建設(shè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。進(jìn)入 2013年，冷鏈物流業(yè)發(fā)展更是呈井噴之勢。相關(guān)政策陸續(xù)出臺，為冷鏈物流的快速發(fā)展提供了政策支持，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定也為冷鏈物流的規(guī)范發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ)。生鮮電商的剛需更是冷鏈物流建設(shè)再次提速的強(qiáng)大引擎。在利好政策的推動下，冷庫的布局也在全國遍地開花。

2016年1月27日政府發(fā)布中央一號文件中提出要推進(jìn)國內(nèi)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。提高了上游生產(chǎn)端的同時(shí)，促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展

1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

生鮮新零售行業(yè)持續(xù)需求火熱，生鮮行業(yè)規(guī)模過萬億，市場規(guī)模大，資本利好生鮮新零售領(lǐng)域，行業(yè)發(fā)展長期向好。下游行業(yè)交易規(guī)模增長，為聲線新零售行業(yè)提供新的發(fā)展動力，并且隨著人們的生活水平的提高，對生鮮類產(chǎn)品的需求也變大。

2019年居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長8.9%，居民消費(fèi)水平的提高為生鮮電商行業(yè)市場需求提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.3 社會（Society）文化層面

傳統(tǒng)生鮮電商缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)督過程影響行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)過了紅利期，互聯(lián)網(wǎng)與生鮮電商的結(jié)合，縮短中間環(huán)節(jié)，為用戶提供高性價(jià)比的服務(wù)，同時(shí)新零售的出現(xiàn)，使得生鮮電商呈現(xiàn)多元化發(fā)展線上線下結(jié)合，增加了用戶流量。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐步改變，更多人喜歡足不出戶就可以吃到新鮮的水果蔬菜等。同時(shí)，90、00后成為了生鮮電商的主力消費(fèi)軍。

1.4 技術(shù)(Technology)層面

1. 生產(chǎn)技術(shù)方面：隨著科技的發(fā)展，先進(jìn)的生物培植技術(shù)與管理技術(shù)大量提升農(nóng)作物產(chǎn)量，進(jìn)一步提升產(chǎn)出銷量，釋放供給能量。
2. 物流技術(shù)方面：冷鏈配套技術(shù)迅速迭代，保證了產(chǎn)品運(yùn)輸途中的質(zhì)量與運(yùn)輸效率，進(jìn)一步加速生鮮產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程。
3. 大數(shù)據(jù)管理技術(shù)方面：依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場需求分析指導(dǎo)運(yùn)營，與客戶管理

以上種種因素推動剩下市場的持續(xù)火爆，大量玩家紛紛涌入。那么未來幾年這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否還有大量的市場空間？

根據(jù)報(bào)告顯示生鮮市場交易規(guī)模在2019年突破2000億元，未來還會持續(xù)增長，滲透率到2020年線上可達(dá)21.7%

如此大的市場份額，這個(gè)市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

萬億市場份額擺在眼前，即便以死亡為賭注，誰也不愿輕下桌牌。歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌，進(jìn)入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段，2019年的生鮮零售市場，已成四分之態(tài)。

• 一是以京東生鮮，天貓生鮮等為代表的綜合性電商。
• 二是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式。
• 三是以盒馬先生、7Fresh為代表的“超市+餐飲模式”。
• 四是以誼品生鮮，生鮮傳奇為代表的“到店”模式。

每個(gè)模式都有自己的特色,目前來看，新零售超市和前置倉經(jīng)營結(jié)果更好(前置倉網(wǎng)點(diǎn)密度較高)，線上訂單密度更高，那么下面我們分別以叮咚買菜，盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮為代表進(jìn)行公司的發(fā)展歷程以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，以此為切入點(diǎn)深入了解該行業(yè)不同公司之間的差異。

2.1 叮咚買菜

• 2017年5月，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜，最快29分鐘新鮮到家。
• 2018年5月，獲得高榮資本領(lǐng)投的pre-a輪融資。隨后的幾個(gè)月里陸續(xù)完成了5輪融資，在叮咚買菜此前公布的信息中，其中過往資本方還包括達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger(中國)、紅杉中國、今日資本、華人文化基金以及歐翔投資。
• 2018年10月，叮咚買菜共119個(gè)線下服務(wù)站，服務(wù)上海大部分地區(qū)。
• 截至2019年7月，叮咚買菜共完成8輪融資。
• 2019年12月，叮咚買菜的單月應(yīng)收7個(gè)億，目前在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉，去年年末，日均訂單量超過50萬單。

前置倉模式：

叮咚買菜正式上線于2017年5月，以蔬菜為切入口，以“移動端下單+前置倉配貨+29分鐘內(nèi)即可即使配送到家”的模式提供生鮮到家服務(wù)，同時(shí)在服務(wù)上主打“0元起送、活魚活蝦送到家”等特色。同時(shí)利用生鮮及相關(guān)配料等全品類布局，為消費(fèi)者提供三餐所需的一站式購物，從而建立起與用戶高度的信任。

目前來看，叮咚買菜定位高頻的生鮮到家，將前置倉建在社區(qū)周圍一公里。

1500多種SKU，每個(gè)倉大約300平，確保消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)始終能購買到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。通過高密度的前置倉，打磨及時(shí)到家模式商業(yè)務(wù)中遙遙領(lǐng)先。

以下為商業(yè)模式圖表：

2.2 盒馬鮮生

• 2016年1月15日，原京東物流總監(jiān)在上海浦東創(chuàng)立第一家“盒馬鮮生”，同時(shí)盒馬先生APP正式上線
• 2016年3月，盒馬鮮生獲得來自阿里巴巴A論數(shù)千萬美元投資，開始正式成為阿里新零售戰(zhàn)略旗下一員。
• 2017年9月，盒馬先生上海、北京、杭州、深圳和貴陽5城10店同開。
• 截至2018年5月份，盒馬生鮮已經(jīng)在國內(nèi)多個(gè)一二線城市開業(yè)了接近50家的線下店。

新零售超市模式：

盒馬鮮生創(chuàng)建之初僅僅是一家生鮮超市，在阿里介入之后打出“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”的組合，提出5公里(目前的配送范圍為門店3公里)范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的零售新概念。

其獨(dú)有的線上線下一體化模式，打造“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的復(fù)合型商業(yè)綜合體，被稱作“新零售標(biāo)桿”。以突出經(jīng)營“海鮮、餐飲、海外商品”、強(qiáng)化物流配送為主要特色，通過較大的活海鮮區(qū)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營特色；通過現(xiàn)場加工和用餐加強(qiáng)餐飲體驗(yàn)；通過打通線上線下，并引流到線上，再通過店倉一體，從而實(shí)現(xiàn)機(jī)制的物流配送體驗(yàn)的目標(biāo)。

基于新零售構(gòu)想，采用線上盒馬及時(shí)到家+線下盒馬體驗(yàn)店模式。

以下為商業(yè)模式圖：

2.3 每日優(yōu)鮮

• 2014年11月，每日優(yōu)鮮成立，并于年底獲得光信資本、元璟資本500萬美元天使輪融資
• 2015年4月，每日優(yōu)鮮微信商城正式上線
• 2015年5月，每日優(yōu)鮮獲得騰訊領(lǐng)投的1000萬美元A輪融資
• 2015年10月 ，每日優(yōu)鮮獲得騰訊領(lǐng)投的2億元B輪融資
• 2016年3月，每日優(yōu)鮮APP正式上線，同年四月每日優(yōu)鮮獲得遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投的2.3億元B+輪融資
• 2017年3月，每日優(yōu)鮮獲得Tiger Global、元生資本、Jeneration Capital、騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投的2.3億美元C輪系列融資，步入獨(dú)角獸行列
• 2017年12月，每日優(yōu)鮮獲得Jeneration Capital領(lǐng)投的1億美元D輪融資，每日優(yōu)鮮便利購獲得騰訊、鼎暉領(lǐng)投的2億美元融資生態(tài)鏈基金，三生創(chuàng)投成立
• 2018年3月，每日優(yōu)鮮入圍科技部獨(dú)角獸百強(qiáng)榜
• 2018年8月，每日優(yōu)鮮獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領(lǐng)投的4.5億美元融資
• 2018年11月，每日一淘獲得元生資本、DCM領(lǐng)投的1億美元融資
• 2019年2月，每日優(yōu)鮮前置倉2.0版上線

前置倉模式：

每日優(yōu)鮮以水果作為切入口，2014年11月成立至今，已完成在水果、蔬菜、肉、蛋、水產(chǎn)、乳品、飲料、零食、輕食、糧油等9個(gè)品類的布局，并在北上廣深等全國10個(gè)核心城市建立起 “城市分選中心+社區(qū)配送中心” 的極速達(dá)冷鏈物流體系，為全國數(shù)百萬用戶提供會員1小時(shí)送貨上門的極速達(dá)冷鏈配送服務(wù)。

每日優(yōu)鮮最近發(fā)布前置倉2.0版本，單倉300-500平米，單倉SKU3000個(gè)，同時(shí)建城市中心倉，城市中心倉3萬SKU，前置倉同時(shí)是中心倉的分揀站，超市快送與B2C結(jié)合。

以下為商業(yè)模式圖：

總結(jié)：

以上分析可見，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都設(shè)有前置倉模式，但側(cè)重點(diǎn)不同，

叮咚買菜選擇以高頻需求的蔬菜品類作為切入口，抓住了用戶剛需，高密度建立前置倉，強(qiáng)調(diào)“29分鐘送達(dá)”，但隨著盒馬、每日優(yōu)鮮進(jìn)軍上海，叮咚買菜的區(qū)域流量遭到分食，面臨前后夾擊。

作為前置倉的開創(chuàng)者，每日優(yōu)鮮以水果展開全品類布局，目前來看，在蔬菜的品類上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于叮咚買菜，但是叮咚買菜1500SKU偏少，每日優(yōu)鮮的3000SKU更合理，因?yàn)槁膯纬杀拘枰蛦蝺r(jià)支持，商品豐富度是提升客單價(jià)的基礎(chǔ)。B2C與前置倉結(jié)合，能分?jǐn)偳爸脗}成本，具體效果如何，還有待觀察。

而盒馬鮮生饑餓和“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動、線下體驗(yàn)的符合模式，一定程度上成為新零售模式的標(biāo)桿。

現(xiàn)階段，新零售超市的優(yōu)勢主要是流量成本低，商品更豐富，顧客體驗(yàn)更好，已經(jīng)有規(guī)模化盈利門店。前置倉的優(yōu)點(diǎn)主要是拓展速度快，前置倉最大的缺陷是難盈利，由于客單價(jià)低，毛利率低，毛利難以支持履單成本，前置倉目前很難盈利，模式不夠健康。

三、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在生鮮電商領(lǐng)域，主要有三個(gè)參與方：供應(yīng)商(或者企業(yè)自主搭建的供應(yīng)鏈，自建基地等)、平臺、用戶。

叮咚買菜的業(yè)務(wù)邏輯圖如下所示：

接下來我們分別探究供應(yīng)商與用戶這兩方的需求，以及平臺是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 供應(yīng)商

作為初創(chuàng)企業(yè)，叮咚買菜的采購手段主要分為兩種：城批采購與品牌供應(yīng)商直供。(正在建設(shè)完整供應(yīng)鏈，使得采購走向源頭)

(1)??? 城批采購

成批采購就是市場采購員去農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行所需菜品的批發(fā)采購

批發(fā)商家多，各商販獨(dú)立經(jīng)營，批發(fā)量不大，使得管理變得艱難。

銷地批發(fā)市場客戶較為穩(wěn)定，一般都是超市、小商販，采購量比較小，小的批發(fā)商會投入更多人力物力去對用戶進(jìn)行管理

(2)??? 品牌供應(yīng)商直供

品牌供應(yīng)商通常是某一商品的品牌機(jī)構(gòu)與客戶達(dá)成合作關(guān)系，所需貨物由品牌商直接發(fā)貨

品牌供應(yīng)商主要通過以下方式打造自己的品牌能力：

1. 通過廣告宣傳進(jìn)行知名度的曝光，讓更多的用戶了解到品牌，加速消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的過程。但是廣告費(fèi)用高，有可能達(dá)不到預(yù)期的效果，公司可能因此產(chǎn)生高額費(fèi)用。
2. 尋找大型超市進(jìn)行合作。通過促銷活動讓顧客熟悉商品，進(jìn)而成為商品的用戶。但是超市品類眾多，價(jià)格也很接近，很難在恢復(fù)正常價(jià)格之后可以超過其他品牌

3.2 用戶

蔬菜瓜果等作為生活中的必須品，通常消費(fèi)者購買的途徑主要是在菜市場或者附近的商超進(jìn)行購買。

3.2.1 從商超購物：

相較于菜市場，商超的購物環(huán)境比較舒適，基本是凈菜上市，肉類衛(wèi)生包裝，初級生鮮幾個(gè)與農(nóng)貿(mào)市場持平或略高，同時(shí)我們可以在超市中購買到一一些其他的生活用品，比如米，油等，但是商超的生鮮品類對比農(nóng)貿(mào)市場仍有很大的差距，這是產(chǎn)銷鏈不完整的結(jié)果，而且服務(wù)質(zhì)量相較于菜市場也并未有任何提升，未能跟上消費(fèi)者的水平。

3.2.2 從菜市場購物：

相較于超市，菜市場的生鮮品類繁多，幾乎滿足我們平常生活中的一切需求，但是衛(wèi)生條件與購物環(huán)境相對較差。同時(shí)還會造成很多垃圾給環(huán)境帶來嚴(yán)重問題，并且這里買不到其他的生活用品，不能一次性買齊。

同時(shí)，消費(fèi)者在購買生鮮的時(shí)候還會遇到各種各樣的問題，

• 自然環(huán)境的影響：暴雨天氣，出不了門
• 家庭環(huán)境的影響：家里有寶寶，脫不開身、腿腳不方便，想去買菜總擔(dān)心路上的安全
• 質(zhì)量的問題：買回來的才發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，但是路途遙遠(yuǎn)，不好維權(quán)
• 其他問題：晚上下班晚了，菜市場關(guān)門了，超市肯定沒有新鮮的菜了。還有就是不知道買什么種類的菜，買回家了也不會做。

可以看到，消費(fèi)者普遍存在的問題如下：菜品不新鮮、自身不方便出門買菜、售后不好、不能一次性買齊生活所需的廚房用品、習(xí)慣了在菜市場的場景。

3.3 平臺

3.3.1 菜品采購

叮咚買菜的采購為一天一采，由于訂單的持續(xù)增長，采購量也較大，并且非常穩(wěn)定，這對于批發(fā)商來說無疑是一種長期的大客戶，長期的利益關(guān)系。

3.3.2 平臺廣告

叮咚買菜中，肉類產(chǎn)品基本由品牌商按需直供，以保障產(chǎn)品的安全性以及品質(zhì)。

同時(shí)平臺自帶大量流量，用戶頻率高，品牌的曝光度會更高。在商品的商品名中都會包含有品牌的名字，無形中進(jìn)行了品牌的宣傳。

在提升平臺復(fù)購率的同時(shí)也會增加消費(fèi)者對商品品牌的認(rèn)知，讓平臺銷售更加穩(wěn)定。

3.3.3 商品質(zhì)量、配送與售后

調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的用戶在生鮮網(wǎng)購時(shí)，更加注重的是商品的安全性與品質(zhì)。

叮咚買菜在商品質(zhì)量上嚴(yán)格按照“7+1品控流程”，即貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控、售后品控。在每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格保證了商品的質(zhì)量，解決了消費(fèi)者對商品質(zhì)量問題的后顧之憂。

關(guān)于配送問題，叮咚買菜將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到從采購到配送整個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)測，實(shí)現(xiàn)生鮮的低滯銷和低損耗。在采購前，通過“訂單預(yù)測”精準(zhǔn)預(yù)測用戶訂單情況，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果進(jìn)行采購;

叮咚買菜利用自建物流體系智能調(diào)度和規(guī)劃最優(yōu)配送路徑，最快將產(chǎn)品送達(dá)用戶手中，滿足了一部分用戶不便出門買菜的需求。如果菜品存在質(zhì)量問題，配送員可以上門換貨并重新配送，也可以選擇直接退款。解決了用戶對菜品質(zhì)量問題的擔(dān)憂。。

3.3.4 種類問題

叮咚買菜的SKU目前有1700多種，涵蓋了蔬菜、水產(chǎn)、肉蛋禽、水果、酒飲零食、廚房用品等16個(gè)品類，涵蓋了廚房一切所需物品，滿足了用戶想要一站式購買的需求。

3.3.5 貼近菜市場

比如購買蔬菜、豬肉等商品贈送一份20g的小蔥，類似菜市場，拉近平臺與消費(fèi)者的距離。

還有鮮活現(xiàn)殺，比如買魚的時(shí)候，用戶可以選擇殺好(要內(nèi)臟)、不殺、殺號(不要內(nèi)臟)，解決了有些用戶不敢殺人，也還原了菜市場中顧客可以要求店家對活魚的處理方式。

四、核心業(yè)務(wù)分析

叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)是以“蔬菜+調(diào)味品”為核心，圍繞用戶的一日三餐，更好地滿足用戶做菜的需求。

判斷一個(gè)企業(yè)是否良性發(fā)展的指標(biāo)是營收，接下來我們通過數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來進(jìn)行分析叮咚買菜的核心業(yè)務(wù)

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。任何一個(gè)指標(biāo)都會對營收產(chǎn)生正向影響。接下來問哦們重點(diǎn)分析叮咚買菜通過那些手段提升這三個(gè)指標(biāo)的。

4.1 提升平臺用戶數(shù)

用戶數(shù)量是平臺營收的保障。

1. 叮咚小區(qū)作為叮咚買菜的前身，是一款社區(qū)服務(wù)類的app，在成為叮咚買菜前，已經(jīng)擁有了大量的用戶，在此基礎(chǔ)上，叮咚買菜已舉辦社區(qū)活動的方式進(jìn)行快速的拉新。
2. 同時(shí)丫丫網(wǎng)，媽媽幫作為叮咚買菜創(chuàng)始人之前的項(xiàng)目，同樣積累了一批用戶，這批用戶也將成為叮咚買菜的首批用戶。
3. 大規(guī)模的廣告投入，19年與新潮傳媒合作，進(jìn)行大規(guī)模的廣告推廣。
4. 通過邀請好友有禮，菜譜分享之微信好友等活動來促使老用戶拉新。同時(shí)菜品質(zhì)量的保證與良好的售后服務(wù)在吸引一大批用戶的同時(shí)，為其建立了良好的口碑。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

菜品價(jià)格：叮咚買菜的菜品價(jià)格比較實(shí)惠，基本都在老百姓的接受范圍之內(nèi)。

優(yōu)惠活動：叮咚買菜針對不同用戶設(shè)有各種類別的優(yōu)惠券，用戶可以通過使用優(yōu)惠券來減免一部分費(fèi)用。同時(shí)平臺還設(shè)有其他活動，比如限時(shí)搶購，滿減，用來刺激用戶的消費(fèi)。

另外平臺設(shè)置了積分簽到體系，通過簽到，做任務(wù)的方式領(lǐng)取積分。做任務(wù)的方式有：購物、瀏覽精品商品30秒、充值綠卡會員等

100積分可以抵1元人民幣，積分還可以在主頁面進(jìn)行抽獎，5各積分抽一次。

在用戶連續(xù)簽到30天時(shí)會獲取300積分+60元買菜紅包。并且做任務(wù)的途中，瀏覽商品可以增加用戶的購買幾率，每日簽到更是會讓用戶習(xí)慣性的的每天都要打開APP。

4.3 增加客單價(jià)

叮咚買菜的業(yè)務(wù)體系主要分為兩種：

• 一種是消費(fèi)者直接在app上進(jìn)行購買，通過賺取差價(jià)來獲得利潤
• 一種是通過消費(fèi)者開通綠卡會員，平臺從中獲得收益

以銷售體系為基礎(chǔ)，會員體制為主要盈利方向，兩個(gè)機(jī)制相輔相成。下面將從兩個(gè)會員體制和銷售體制分別來分析如何提高客單價(jià)的。

會員體系：

目前年卡折后費(fèi)用為88元，全年預(yù)計(jì)可省806元，10 倍之差足以吸引經(jīng)常買菜的用戶，而如果加入會員的話就會增加客戶的粘性，提高用戶的復(fù)購率。

會員權(quán)益：積分兩倍加速積累、會員每日轉(zhuǎn)向卷、會員每周專享券、每月6次免配送費(fèi)機(jī)會，綠卡專享價(jià)(預(yù)計(jì)可生316元)

并且會員免費(fèi)領(lǐng)菜，當(dāng)消費(fèi)滿39元就可以免費(fèi)領(lǐng)取一些限量的免費(fèi)菜，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的消費(fèi)，從而提升客單價(jià)。同時(shí)會員還有每周4張的優(yōu)惠券禮包，比如“滿49元減4”，“滿69元減5”，在客戶湊夠滿減的同時(shí)進(jìn)一步提高了客單價(jià)。

銷售體系：

叮咚買菜采用服務(wù)溢價(jià)提高商品價(jià)格，進(jìn)一步提高客單價(jià)。

城批采購：

購買原材料，自己包裝。

叮咚買菜是通過城批采購和品牌直供進(jìn)行采購，再統(tǒng)一進(jìn)行處理后運(yùn)送至各前置倉。叮咚買菜購買原材料完成預(yù)選（去除爛葉等）、清洗、包裝環(huán)節(jié)。

一方面使得菜品的質(zhì)量更高，更容易得到消費(fèi)者的好評。另一方面在原材料價(jià)格相對透明的情況下，預(yù)處理后的產(chǎn)品可以更加產(chǎn)生更高的溢價(jià)。

源頭直采：

并且目前叮咚買菜正在完善自己的供應(yīng)鏈，在采購方向走向源頭，進(jìn)一步把控生鮮品質(zhì)的同時(shí)，提高自己的溢價(jià)能力，從而提升自己的營收。

從上面分析可以看得出來叮咚買菜的業(yè)務(wù)模式，這種模式當(dāng)前的優(yōu)勢是什么？又會有什么樣的缺點(diǎn)和挑戰(zhàn)呢？

優(yōu)勢：賽道廣闊，模式新穎

隨著我國人民生活水平的提高，生鮮產(chǎn)品需求日益增加。2018年我國生鮮市場規(guī)模達(dá)到4.93萬億，同比增長5.3%。目前我國生鮮交易仍然一農(nóng)貿(mào)市場為主，渠道占比過半。從發(fā)炸渠道上來看，農(nóng)貿(mào)市場渠道份額不斷縮減，替代效應(yīng)明顯。

叮咚買菜以“蔬菜+調(diào)味品”為核心，做滿足用戶一日三餐的全品類生鮮的前置倉模式，這無疑會讓叮咚買菜APP變得更加高頻。

劣勢：模式單一，盈利難

叮咚買菜依托“移動端下單+前置倉配貨+即時(shí)配送到家”，模式過于單一，未來長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃不明。因?yàn)?0分鐘送達(dá)的前置倉模式，需要提前備貨，因此就需要對覆蓋區(qū)域的用戶需求做出準(zhǔn)確預(yù)估。但這并不是一件容易的事情。一些前置倉模式就經(jīng)常出現(xiàn)斷貨問題。

其次是生鮮損耗率較高，使得物流成本倍增。并且缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重，同生產(chǎn)商生產(chǎn)出的商品品質(zhì)差別極為有限，因此長期以來仍以品類、產(chǎn)地區(qū)分為主，缺乏品牌效應(yīng)，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

最后最重要的是生鮮毛利率普遍較低不利于渠道和品牌建設(shè)。據(jù)報(bào)告顯示叮咚買菜的客單價(jià)為40-60元之間，遠(yuǎn)不能覆蓋物流以及運(yùn)營等成本，盈利比較困難。

五、版本迭代分析

由于叮咚買菜的前身是叮咚社區(qū)，在2017年5月更名為叮咚買菜，同時(shí)間上線(v8.0.0版本)，接下來我們從v8.0.0版本開始深入分析叮咚買菜的產(chǎn)品迭代邏輯：

第一階段：產(chǎn)品上線，積累原始用戶，完善基礎(chǔ)功能(8.0.0-8.1.0)

2015年5月份，v8.0-v8.1版本，叮咚買菜方向主要是完善基礎(chǔ)功能。

在這個(gè)階段主要針對“買菜”目的，比如新增菜譜功能幫助用戶做菜選菜，更加偏向功能化。這個(gè)階段主要實(shí)現(xiàn)一些基本的業(yè)務(wù)功能。

第二階段：拉新用戶，增加活躍度(8.2.0-8.8.0)

2017年7月份至2017年12月份，v8.2.0-v8.8.0版本，叮咚買菜方向主要是促使用戶自發(fā)拉新，提升服務(wù)，同時(shí)提高用戶活躍度。

1. 分享紅包活動、邀請有禮、新人福利專區(qū)，希望用戶自主拉新，有利于降低成本，并且通過新增買贈功能，各種促銷活動，下單返積分的方式，提升用戶在APP上的活躍度。
2. 服務(wù)方面也作出了相應(yīng)的提升，隨著訂單量的增大，因?yàn)槠脚_需要提前采購菜品，前置倉可能會出現(xiàn)出現(xiàn)斷貨的問題，為了更好的服務(wù)用戶，平臺新增了申請退款入口，并且優(yōu)化退款功能，使的退款變得更加的方便，以方便買不到菜的用戶或者菜品出現(xiàn)問題進(jìn)行及時(shí)的退換貨。同時(shí)用戶可以在配送的訂單中看到小哥的位置，以減少等待的焦急。讓用戶更加放心地購買。（對應(yīng)退款與外賣小哥）

第三階段：增加運(yùn)營推廣力度，持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)功能，完善體系(8.9.0-9.7.5)

2018年一月份至今，從v8.9.0到v9.7.5版本，叮咚買菜的方向主要是對產(chǎn)品的優(yōu)化升級以提升用戶的體驗(yàn)并且維護(hù)用戶的活躍度.

1. 不斷地優(yōu)化產(chǎn)品功能，比如，新增默認(rèn)收貨地址，優(yōu)化下單體驗(yàn)，來不斷提升用戶體驗(yàn)，通過新增“再次購買”，“修改送達(dá)時(shí)間”，“菜譜推薦”，“到貨提醒”功能使用戶可以更加靈活的購物，提升使用感。
2. 維護(hù)用戶活躍度，比如，新增用戶簽到領(lǐng)積分，超值換購等以此來增加用戶的黏性
3. 運(yùn)營工作也加大了力度，比如綠卡會員體系的上線，不斷優(yōu)化的優(yōu)惠券，與新增的各種優(yōu)惠活動。

同時(shí)，2019年與新潮傳媒合作，通過覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群的70萬部新潮電梯智慧屏,全力助推叮咚買菜將優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和服務(wù)送到家,不斷提升品牌影響力和銷量轉(zhuǎn)化,有利于讓叮咚買菜更加的靠近核心消費(fèi)場景以及主力消費(fèi)人群，同時(shí)幫助產(chǎn)品建立起用戶的信任感。

從整個(gè)迭代記錄來看，叮咚買菜初期穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步地獲取用戶，在此期間不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級，不斷的滿足用戶的需求以及提升用戶的體驗(yàn)感的同時(shí)完善自身的產(chǎn)品，從而獲取更多的用戶。以這種步步為營的方式獲取用戶量的同時(shí)獲得口碑，從而進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，在這種良性循環(huán)下，應(yīng)該會越走越遠(yuǎn)。

六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的迭代步揍，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶哪些需求，以及在app中是怎么分布的。下圖為叮咚買菜v9.7.7版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖:

為了便于分析，筆者對叮咚買的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能機(jī)進(jìn)行重新梳理后得到下面的表格：

用戶在使用叮咚買菜的時(shí)候可以分為兩個(gè)場景：下單前和下單后。結(jié)合這兩個(gè)場景我們來分析一下產(chǎn)品的布局與功能。

6.1 首頁

作為產(chǎn)品的重要頻道，主要對各種食材進(jìn)行了陳列展示：包括折扣，會員5折、水果、蔬菜、乳品烘培、米面油兩、酒飲零食等，

同時(shí)把收貨地址擱在最頂部(左上角)，引起用戶注意，先確定收貨地址，再看分類。

同時(shí)在輪播圖的下方，三點(diǎn)說明：最快29分鐘送達(dá)、滿28元免配送費(fèi)、安心退，放到這個(gè)位置，一定程上，向用戶解釋了一部分用戶最關(guān)心的送達(dá)時(shí)間、賠付等部分問題，減輕用戶的一律。增加對產(chǎn)品的信任。

另外，一些活動，像限時(shí)搶購，三八婦女活動，等都突出顯示在這里，吸引用戶的眼球。頂部搜索框，分類顯示，都放在了主頁顯眼的位置，方便用戶的查找。

6.2 分類

分類頁面可以看到琳瑯滿目的類品，左側(cè)為以及導(dǎo)航，右邊上側(cè)為二級導(dǎo)航，隨著用戶點(diǎn)擊左側(cè)，右邊也會跟著變化。比如上圖的 快手菜-推薦。當(dāng)用戶不知道買什么的時(shí)候，可以來這里面逛一下，挑選自己心儀的產(chǎn)品。

同時(shí)在最頂部還有搜索框，當(dāng)用戶有明確目標(biāo)可以直接通過搜索欄搜索，直接定位商品。大大減少了用戶的操作成本。

6.3 吃什么

作為平臺里的菜譜，吃什么被列為了底部的tab導(dǎo)航。在這里有著各式各樣的菜以及菜譜，在增進(jìn)用戶食欲的同時(shí)，提升用戶的購買率，當(dāng)用戶不知道買什么的時(shí)候，來這里看一看，嘗試一下。同樣，用戶也可以在頂部的搜索框中搜索自己想要的菜譜或者食材，可以進(jìn)行意見購買。非常方便。

6.4 購物車

電商模式慣有的購物車，讓用戶一目了然，在看到自己買的商品的同時(shí)可以看到價(jià)格。同時(shí)，在頂部，系統(tǒng)也提示了用戶還差多少就可以領(lǐng)券，進(jìn)行優(yōu)惠，更加刺激用戶消費(fèi)，還有底部的猜你喜歡，推薦出用戶可能想買的商品，非常的人性化。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)去結(jié)算的時(shí)候，會看到價(jià)格明細(xì)，以及預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，還可以選擇自己喜歡的支付方式。給用戶一種時(shí)間上的保障，提升用戶對產(chǎn)品的信任與好感。

6.5 我的

用戶個(gè)人信息和訂單頁，包含余積分，余額，訂單，邀請有和一些常用功能模塊。同時(shí)頂部頁突出了會員權(quán)益，在我的訂單中可以查看訂單的狀態(tài)，包括物流信息等，還有用戶比較關(guān)心的售后退款，都可以很好地在這里進(jìn)行問題的解決。在用戶下單后有任何問題都可以在我的頁面里面進(jìn)行咨詢，在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題的時(shí)候，可以直接聯(lián)系客服或者選擇售后/退款。很好的保證了消費(fèi)者的權(quán)益，提升對平臺的信任。

總結(jié)：

通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜在功能的設(shè)計(jì)上很好地滿足了大眾用戶的需求，對于用戶的日常問題可以很好的給出解決方案，同時(shí)布局也做得非常合理，高頻功能突出顯示，吸引用戶眼球，降低用戶操作難度，是一款很優(yōu)秀的產(chǎn)品。

七、運(yùn)營方法

作為一款強(qiáng)運(yùn)營的APP，叮咚買菜主要以促銷活動類運(yùn)營為主，以推廣與流量建設(shè)、用戶維系、商品與品類的運(yùn)營為輔。下面我們看一下它的運(yùn)營手段。

7.1 內(nèi)容運(yùn)營

在內(nèi)容運(yùn)營上叮咚買菜主要通過微信公眾號與微博來進(jìn)行的。

微博和公眾號基本都是推出的一些菜以及菜品的做法或者一些宣傳篇與廣告，粉絲較少，效果不明顯。

7.2 用戶運(yùn)營

• 拉新：通過地推，舉辦一些社區(qū)活動，宣傳品牌同時(shí)拉新。與新潮傳媒合作，進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣。
• 留存與促活：每日簽到領(lǐng)取積分，積分可以用來兌換人民幣，同時(shí)可以在積分主頁面盡心抽獎。連續(xù)簽到更是有其他福利，連續(xù)30天可獲得3000積分+57元買菜紅包。同時(shí)用戶還可以通過其他途徑獲取積分，比如瀏覽商品60秒等。用簽到的方式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，再用其他任務(wù)方式增加用戶的購買率，提升用戶的活躍度和歸屬感。
• 傳播：app內(nèi)邀請好用下單或分享都可以得到紅包，邀請多的還有額外獎勵，激勵用戶將app推廣欸朋友。

7.3 活動運(yùn)營

• 贈送紅包：邀請好友下單可得一張優(yōu)惠券，多邀多得，同時(shí)好友也可得到108元相信人紅包，同時(shí)還有額外獎勵，比如邀請兩位免費(fèi)獲得洋雞蛋10枚，邀請3位可得百事可樂6罐。刺激用戶重復(fù)購買，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提高活躍度。
• 綠卡會員：會員專享價(jià)+每月88元的優(yōu)惠券禮包+免費(fèi)配送等六大權(quán)益，提升用戶的復(fù)購率與忠誠度。
• 節(jié)日特惠：比如最近的三八婦女節(jié)推出了參與話題，許愿免費(fèi)領(lǐng)取38元紅包(僅限29個(gè))。
• 同時(shí)還有大量的其他活動，比如限時(shí)搶購，滿減，等等都可以很好地刺激用戶消費(fèi)。

7.4 商品與品類運(yùn)營

首頁挑選部分超值嗯會的商品展示，吸引用戶消費(fèi)

同時(shí)商品涵蓋了蔬菜、水果、肉蛋禽、飲品等16個(gè)品類，品類豐富基本滿足用戶的日常需求。

八、總結(jié)

通過對生鮮電商市場以及叮咚買菜的具體分析，我們得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1. 政策、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)發(fā)展，四個(gè)因素共同推動了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，隨著市場滲透率的逐漸增加，行業(yè)發(fā)展會持續(xù)的增長。

2. 在這個(gè)行業(yè)中，叮咚買菜作為一匹黑馬，以蔬菜這種高頻產(chǎn)品作為切入，為消費(fèi)者提供做飯所需產(chǎn)品一站式購物，配送及時(shí)，但規(guī)模較小，正在穩(wěn)扎穩(wěn)打。盒馬鮮生線上線下一體化，綜合“超市+餐飲+物流”，屬于阿里旗下。每日優(yōu)鮮作為前置倉的開創(chuàng)者，起步較早，市場規(guī)模遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

3. 在生鮮電商領(lǐng)域，主要參與者有三方：供應(yīng)商、平臺、用戶。平臺想要快速成長并且做到盈利就需要同時(shí)兼顧供應(yīng)商與用戶的需求。

在采購方面，叮咚買菜的采購量需求大且穩(wěn)定，在采購量上可以做到很好的預(yù)估，減少損耗，對于批發(fā)商來說無疑是一種長期合作的大客戶。

同時(shí)，平臺幫助品牌供應(yīng)商提供品牌推廣，再提高銷售額的同時(shí)，增加了用戶對品牌的認(rèn)知。

另外叮咚買菜嚴(yán)格按照“7+1”品控流程，保證了商品的質(zhì)量，解決用戶對商品的后顧之憂。同時(shí)自建物流系統(tǒng)，以最快的速度把商品送達(dá)用戶手中。

4. 叮咚買菜核心以用戶買菜為主，展開全品類布局。以銷售體系為基礎(chǔ)，會員體系為主要盈利方向。服務(wù)溢價(jià)也為企業(yè)帶來了正向營收。其次，通過優(yōu)惠券、口碑等方式讓用戶自行傳播，降低了拉新成本，提高了轉(zhuǎn)化率。

5.?從整體來看，叮咚買菜前期主要完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，一步步提升用戶量，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的同時(shí)，對產(chǎn)品做出一些運(yùn)營推廣，獲取用戶的同時(shí)，提高用戶的體驗(yàn)感，提高轉(zhuǎn)化率。

6. 叮咚買菜的所有功能都是針對用戶的需求進(jìn)行的。從用戶下單前到下單后，很好的解決了用戶平常的問題，滿足了用戶的日常所需。

以上是本人抱著熟悉行業(yè)的目的做的分析報(bào)告，沒有針對產(chǎn)品給出優(yōu)化與建議。個(gè)人分析肯定有不到位的地方，歡迎大家來交流，多謝。

本文由 @eight comm 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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