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網(wǎng)易公開課app由于其內(nèi)容廣而不深的特點，并沒有很明確的用戶剛性需求，這就使得網(wǎng)易公開課在移動教育類產(chǎn)品中獨樹一幟，這個特點給網(wǎng)易公開課帶來了機(jī)遇，同時也有巨大的挑戰(zhàn)。

根據(jù)Talking Data《2015移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報告》提供的數(shù)據(jù)，截止2015年，移動端用戶規(guī)模已達(dá)12.8億，增速為3.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)邁入全民時代，用戶增速放緩，用戶規(guī)模趨于飽和，已處在人口紅利的末期。在現(xiàn)今情況下，利用現(xiàn)有資源，尋找爆點行業(yè)、最大程度地挖掘用戶需求已經(jīng)成為一個重要課題。

根據(jù)Talking Data的數(shù)據(jù)，五大經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（游戲、視頻、新聞、社交電商）移動用戶規(guī)模都已達(dá)到10億量級，在移動端滲透率很高，市場已接近飽和。移動應(yīng)用已經(jīng)經(jīng)歷了工具、娛樂、消費類應(yīng)用相繼爆發(fā)增長的發(fā)展歷程，隨著用戶對生活服務(wù)類應(yīng)用的依賴的顯著增加，過去很多的非剛性需求現(xiàn)在已變成剛需，下一個移動應(yīng)用爆發(fā)增長應(yīng)出現(xiàn)在生活服務(wù)類，這點從外賣和打車軟件的爆發(fā)增長中已可以初見倪端。

來自企鵝智酷《七大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)滲透率調(diào)查》

教育作為傳統(tǒng)生活服務(wù)類行業(yè)，由于產(chǎn)業(yè)鏈長、門檻極高且線下優(yōu)勢較難顛覆的原因，滲透率較低。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”的熱潮，教育行業(yè)正在和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合、被互聯(lián)網(wǎng)改造，發(fā)生著重大變化，移動互聯(lián)網(wǎng)在教育行業(yè)的滲透率和用戶增速正在穩(wěn)步提高。與2014年相比，2015年在線教育用戶規(guī)模增速超過70%，增長速度很快。互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的融資項目數(shù)量和融資金額也在逐年上升，2015年1-10月的融資金額已經(jīng)超過2014年全年。所以有理由寄希望于移動教育行業(yè)成為下一個爆點行業(yè)。

來自艾瑞咨詢《2016年度上半年APP分類排行榜》

相比于其他行業(yè)，移動教育行業(yè)分類相對細(xì)化、領(lǐng)域分散，教育類app相對于其他類app分類更細(xì)，每款app也更垂直。由2016年度上半年教育培訓(xùn)類app排行榜能看出，上榜app都為垂直領(lǐng)域，包括k12、語言學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)和公開課。其中，只有網(wǎng)易公開課是公開課類app，相對于其他上榜app，其上線時間最早、內(nèi)容相對綜合，并且只有網(wǎng)易公開課是全免費、無盈利模式的app。因此網(wǎng)易公開課app有很大的分析價值。

本文旨在通過對網(wǎng)易公開課app進(jìn)行產(chǎn)品分析，以點窺豹，交流下我對移動教育行業(yè)的一些思考。

一、概述

1.1?體驗環(huán)境

產(chǎn)品名稱：網(wǎng)易公開課app

產(chǎn)品版本：4.6.3

設(shè)備型號：iPhone 5S

操作系統(tǒng)：iOS 9.2.1

體驗時間：2016.8.13

體驗人員：李小新

1.2 產(chǎn)品概述

網(wǎng)易公開課，顧名思義，是網(wǎng)易公司打造的公開課觀看平臺，是網(wǎng)易公司布局在線教育行業(yè)的重要產(chǎn)品，網(wǎng)頁版于2010年11月1日上線，iPhone版app于2011年5月23日上線。

網(wǎng)易公開課app以TED視頻、名校公開課、紀(jì)錄片和演講為內(nèi)容資源，涵蓋人文、社會、藝術(shù)、科學(xué)、金融等十幾個領(lǐng)域。其核心有兩個：傳播知識和免費。知識的傳播是人類文明的普及和延續(xù)方式，免費可以讓知識傳播的門檻更低、速度更快、范圍更廣。知識傳播和免費這兩點是網(wǎng)易公開課上線以來一直秉承的理念，同時，也是網(wǎng)易公開課app在移動教育行業(yè)獨樹一幟的最大特點。

二、需求分析

2.1 產(chǎn)品定位：

通過提供免費的學(xué)習(xí)類視頻資源來傳播知識的免費課程平臺。

2.2 用戶畫像

由百度指數(shù)的人群畫像能看出，用戶年齡主要集中在20~39歲，男性用戶居多，占到了80%，用戶量排名前十的城市全為一線城市，其中，北、上、廣、深占據(jù)前四。

2.2 目標(biāo)用戶：

在校大學(xué)生、都市白領(lǐng)。

由用戶畫像能看出，網(wǎng)易公開課在20~39歲這個年齡段的用戶超過70%，用戶集中在一線城市，這個年齡段主要是在校大學(xué)生和公司、企業(yè)的中堅力量，人生和事業(yè)都處在上升期，有很大的學(xué)習(xí)需求，這個年齡段的用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)較早，更易接觸新鮮事物，對“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式接受程度更高。

2.3 用戶需求：

1. 有確定的對高等教育的學(xué)習(xí)需要，需要觀看有公信力的高等院校教學(xué)課程的需求；
2. 有出國需求或在工作中對英語聽說能力要求較高，需要觀看原版英語視頻提高英語聽說能力的需求；
3. 為豐富生活而進(jìn)行的興趣學(xué)習(xí)，擴(kuò)展視野，領(lǐng)略各地見聞，了解、學(xué)習(xí)世界前沿的新知識、新思想。
4. 傳播自己的想法見解、對知識的理解和生活感悟的需求。
5. 溝通和自我情感表達(dá)的需求。

前三個需求對應(yīng)KANO模型中的基本型需求，第四個需求對應(yīng)期望型需求，第五個需求對應(yīng)興奮型需求。以上需求都是對應(yīng)馬斯洛需求層次中的自我實現(xiàn)的需求。

三、功能分析與產(chǎn)品體驗

3.1 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

3.2 功能分析

網(wǎng)易公開課app為了解決兩個問題：學(xué)習(xí)和交流?；诖?，共有四個模塊：“首頁”、“分類”、“課間”和“我”，可以總結(jié)為兩個功能：觀看課程和回帖討論。

（1）產(chǎn)品功能信息流

（2）觀看課程

• 視頻內(nèi)容豐富、覆蓋范圍廣。既有國內(nèi)國外知名高校公開課，又有TED授權(quán)視頻，還有紀(jì)錄片和演講，基本覆蓋了公開課資源的所有方面。
• 同時滿足wifi用戶和流量用戶的需求。提供了視頻資源之外，還提供了圖文專區(qū)，解決了非wifi情況下視頻播放頻次低的問題。
• 有自己的特色內(nèi)容：公開課策劃

公開課策劃是一個PGC和UGC結(jié)合的產(chǎn)品，公開課策劃有三種形式：1、用戶自己錄制某一主題的課程視頻；2、用戶以圖文結(jié)合的形式對某一主題進(jìn)行探討，發(fā)布圖文形式的課程資料；3、用戶將網(wǎng)易公開課官方已經(jīng)發(fā)布的視頻，按照自己的思路框架重新策劃組合，形成一個新的課程系列。

在公開課策劃頻道，用戶可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意、成為內(nèi)容的產(chǎn)生者，網(wǎng)易公開課官方則成為內(nèi)容的輔助產(chǎn)生者。公開課策劃能夠有效地實現(xiàn)知識共享和想法共享，是一個傳播知識的有效媒介。既利用了用戶的積極性，又符合網(wǎng)易公開課“傳播屬于全人類知識”的理念。

（3）回帖討論

這個功能主要是由“課間”模塊實現(xiàn)，這是網(wǎng)易公開課app在2016.6.3上線的版本4.6.0中新添加的模塊，目的是為網(wǎng)易公開課app添加社交屬性，豐富產(chǎn)品功能、提高用戶粘性。

目前圍繞“課間”已經(jīng)有三次主要更新：

• 4.6.0 上線“課間”模塊，由官方發(fā)布主題帖，用戶可以評論、點贊；
• 4.6.1 “課間”增加投票主題；
• 4.6.3 “課間”可以回復(fù)帖子，“我的消息”可以查看其他用戶回復(fù)。

由版本更新能看出，上線“課間”的目的是增加用戶之間互動。個人認(rèn)為，在“課間”模塊，根據(jù)其社交屬性，還有很多內(nèi)容可以完善：更多的用戶個人信息，包括觀影興趣、個人口號等；用戶之間可以查看信息、添加好友；用戶之間可以發(fā)私信。

3.3 主要界面體驗

“首頁”界面

首頁有四個功能：推薦、搜索、播放記錄和緩存內(nèi)容。

優(yōu)點：

1. 對于每個推薦視頻，都提供了相關(guān)圖片、名字、內(nèi)容概述和視頻時長，方面用戶了解內(nèi)容從而進(jìn)行選擇；
2. 首頁提供了搜索、播放記錄和緩存內(nèi)容三個功能，能使用戶在打開app之后就實現(xiàn)搜索、繼續(xù)觀看和觀看下載內(nèi)容三個主要功能，減少了操作步驟。將三個tab放在一起也很合理，符合用戶的使用習(xí)慣。

問題及建議：

1. 每個推薦內(nèi)容所占篇幅太大，對于4英寸的iPhone5S,首頁最多只能放一個半的推薦內(nèi)容，其采用上下平滑滑頁的方式，想看下一個推薦內(nèi)容時，需要滑動整個屏幕，極不方便。建議調(diào)整為上下滑動方式，可通過上下滑動手勢直接進(jìn)入下一篇、上一篇，減少操作次數(shù)；或者增加更改視圖的功能，可以在大圖標(biāo)和小圖標(biāo)之間切換。
2. 分享推薦內(nèi)容，個人認(rèn)為這個功能非常雞肋，推薦內(nèi)容中大多是沒有看過的，對沒看過的內(nèi)容分享的意愿和可能性都不太大，并且分享和收藏選項圖標(biāo)小、距離近，容易誤點。建議去掉對推薦內(nèi)容的分享功能。

“分類”及課程篩選界面

整個分類模塊由上至下清晰地分為四個部分，分類清晰，一目了然，用戶能夠根據(jù)指引很容易地找到目標(biāo)內(nèi)容。

熱門課程、熱門課程右側(cè)的具體分類及全部課程，其都指向一個頁面，即六大主要課程的的篩選和排序頁面。值得一提的是，熱門課程的指向頁面下，默認(rèn)排序方式是最熱，具體分類及全部課程的指向頁面下，默認(rèn)排序方式是最新，不得不說網(wǎng)易公開課確實很注重細(xì)節(jié)。

公開課策劃的指向頁面就是公開課策劃的類型選擇和課程推薦，這里有一個問題，就是公開課策劃的各個細(xì)分類目名稱存在文字模塊理解困難的問題，通過這些名稱不能判斷出其具體內(nèi)容。建議在公開課策劃的篩選欄目下添加必要的文字描述。

這里也能注意到，除了“首頁”和“分類”有搜索功能外，在課程篩選界面也有搜索功能，搜索的入口很多，用戶使用很方便。

圖文專區(qū)界面

文章標(biāo)題、主題圖片、閱讀量和發(fā)布時間有序排列，文章描述全面清晰；

可以調(diào)整圖標(biāo)大小，大圖標(biāo)下每頁展示兩個內(nèi)容，小圖標(biāo)下能展示五個內(nèi)容。可以選擇圖標(biāo)大小這個功能很人性化，相比之下，首頁的圖標(biāo)大小為什么不能選擇性更改呢？

“課間”界面

目前的課間界面仍十分簡潔：選擇帖子、觀看、回復(fù)、參與討論、分享，這就是全部功能了。對課間的建議前面已寫，不再贅述。

四、產(chǎn)品特點分析及建議

優(yōu)點

（1）充分調(diào)動各方面資源，實現(xiàn)多方共贏。

近年來，以名校公開課為標(biāo)志的國際高等教育資源開放與共享運動越來越深化普及，國際各大知名高校及專家學(xué)者對知識共享運動給予了大力的支持，大學(xué)及專家學(xué)者作為內(nèi)容生產(chǎn)者，無償?shù)靥峁┝舜罅扛哔|(zhì)量的高等教育視頻資源。國內(nèi)翻譯工作者出于興趣和公益的原因，在低報酬的條件下翻譯國際公開課程，有效促進(jìn)了名校公開課在國內(nèi)的傳播。網(wǎng)易公開課團(tuán)隊匯集網(wǎng)易公司、大學(xué)及教師、字幕工作者三者之合力，將公開課視頻呈現(xiàn)給用戶，不論是對內(nèi)容產(chǎn)生方大學(xué)及教授、內(nèi)容處理方網(wǎng)易公司、翻譯工作者，還是對內(nèi)容使用者廣大用戶，這都是一個共贏的事情。

（2）產(chǎn)品定位清晰、目標(biāo)用戶準(zhǔn)確

盡管網(wǎng)易公開課有缺少師生互動、單向傳播的缺點，但是網(wǎng)易公開課從上線至今，定位一直不是系統(tǒng)教學(xué)和專業(yè)培訓(xùn)，而是拓展視野、展示國外優(yōu)秀公開課，所以這個在線教育共有的缺點，網(wǎng)易公開課最大程度的減輕了。網(wǎng)易公開課更像是一個引路人，將用戶帶到入口處，提供給用戶某一領(lǐng)域的整體認(rèn)識，如果用戶想對某一領(lǐng)域或某項技能有更深入的學(xué)習(xí)，還需要選擇其他工具或者途徑進(jìn)行學(xué)習(xí)，比如網(wǎng)易公司的另一款產(chǎn)品，網(wǎng)易云課堂，就是定位于提供系統(tǒng)教學(xué)和專業(yè)培訓(xùn)的在線教育產(chǎn)品。

（3）網(wǎng)易公司多年來積累了豐富的研發(fā)運營經(jīng)驗，注重產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品創(chuàng)新，形成了良好的口碑和品牌效應(yīng)。

作為一個視頻類app，視頻資源豐富自然是立足之本。網(wǎng)易公開課在更新視頻資源的同時，沒有忽略產(chǎn)品的創(chuàng)新，先后推出了公開課策劃和圖文專區(qū)，這兩個內(nèi)容都是對傳統(tǒng)公開課資源的有效補(bǔ)充。此外，盡管定位于免費、公益，但網(wǎng)易公開課app沒有忽略用戶體驗，反而是不斷進(jìn)行版本更新、修復(fù)bug、改善用戶體驗。相較于其競爭對手新浪公開課app最近一次版本更新還要追溯到2013年，足見網(wǎng)易公開課app是個用心在做的產(chǎn)品。

問題

盡管滲透率增長快，但用戶粘性仍較低，用戶忠誠度不高。

來自360數(shù)據(jù)中心《2016年手機(jī)應(yīng)用行業(yè)趨勢綠皮書》

從上圖中能夠看到，盡管教育學(xué)習(xí)類app搜索指數(shù)排名第九，但粘性指數(shù)排名卻在最后。用戶粘性低，這是教育學(xué)習(xí)類app的通病，網(wǎng)易公開課也存在這個問題。

分析app用戶粘性高的原因，主要有三點：

①社交屬性強(qiáng)，定位于建立用戶的強(qiáng)/弱相互關(guān)系，如通訊社交類app就有這個典型特點。眾所周知的微信、微博，都旨在建立用戶之間的強(qiáng)/弱相互關(guān)系，包括近幾年用戶量激增的知乎，也是建立在用戶的弱相互關(guān)系基礎(chǔ)上。

分析金融理財類app和兒童親子類app的用戶粘性高，分析其原因，有幾點：

②與切實利益相關(guān)，尤其是與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)，金融理財類app和購物優(yōu)惠類app就是典型代表。通過這兩類app，用戶能夠?qū)崟r觀測金融產(chǎn)品收益、甚至能夠獲得實際的經(jīng)濟(jì)效益。此外，系統(tǒng)安全類app也與用戶的利益密切相關(guān)，手機(jī)系統(tǒng)不安全、存在漏洞病毒等，自然會使用戶的利益受損，甚至造成大的財產(chǎn)損失。在利用碎片化時間的同時能夠獲得額外收益，肯定會令用戶好感度大增，用戶粘性當(dāng)然也高。

③能夠記錄生活過程，容易讓用戶形成使用習(xí)慣，兒童親子類app是典型代表。兒童親子類app的用戶體量小，目標(biāo)用戶僅限于父母或準(zhǔn)父母，但用戶一旦使用某款親子類app記錄子女成長和親子互動等日常生活點滴，極易形成使用習(xí)慣，并由于記錄內(nèi)容為圖片、視頻和文字，極難轉(zhuǎn)移至其他app，因此用戶忠誠度較高。

分析教育類app用戶黏性低的原因如下：

學(xué)習(xí)本身是枯燥無趣的，缺少互動和交流討論的自學(xué)的自律性較低、很難形成良好的規(guī)律性，尤其是對于目的性和學(xué)習(xí)動力不強(qiáng)的主動性自學(xué)。很多用戶心血來潮下載了學(xué)習(xí)類app，決心觀看一系列的學(xué)習(xí)視頻，但是看了一集之后，熱情減掉了大半，再看一集，熱情所剩無幾，“再而衰、三而竭”，第二天就徹底忘掉了這個app，再想起來，可能就是卸載app的時候了。

此外，學(xué)習(xí)類app與利益的關(guān)聯(lián)較小，這是由學(xué)習(xí)類app自身特點決定的，但是相比于金融理財類app，這確實也是其粘性低的原因之一。

進(jìn)一步分析，用戶粘性低的原因是并未激起用戶求知欲，對用戶來說仍是非剛性需求。網(wǎng)易公開課可以展示各大名校的教學(xué)成果，滿足受眾的獵奇心理，但其內(nèi)容更偏重全，而不是專，用戶沒法從網(wǎng)易公開課中學(xué)習(xí)到系統(tǒng)性的知識，因此大多數(shù)用戶使用網(wǎng)易公開課缺乏目的性、求知欲不高，或者說，網(wǎng)易公開課對絕大多數(shù)用戶來說，仍然是一個非剛性需求，這大大降低了用戶粘性和忠誠度。

建議

建議主要是從提高用戶粘性的角度出發(fā)。

• 根據(jù)用戶的搜索和觀看記錄，個性化推薦內(nèi)容資源，而且推送內(nèi)容是有進(jìn)階性的，比如用戶觀看了《心理學(xué)導(dǎo)論》課程，就可以推薦《行為心理學(xué)》、《怪誕心理學(xué)》等細(xì)分學(xué)科。
• 多種手段幫助用戶形成使用習(xí)慣，如個性化學(xué)習(xí)計劃定制、學(xué)習(xí)計劃提醒、簽到、打卡、學(xué)習(xí)記錄等，并設(shè)置等級制度和打卡排名，滿足用戶的自我實現(xiàn)的需求，扇貝單詞的打卡簽到并根據(jù)連續(xù)簽到天數(shù)排名展示，就是利用了用戶自我實現(xiàn)的需求，有效地幫助用戶形成使用習(xí)慣，從而增強(qiáng)用戶粘性。
• 進(jìn)一步增加社交屬性，完善“課間”功能。對于“課間”板塊，建議添加更多個人信息描述，如觀影興趣、個人口號等；能夠查看用戶信息、添加好友、私信功能等。另外，可以嘗試類似豆瓣小組的學(xué)習(xí)小組，將志同道合的人聚合到一起，還可以組織線上和線下活動等。

總結(jié)

網(wǎng)易公司在網(wǎng)易公開課上線兩年之后推出網(wǎng)易云課堂，之所以沒有將網(wǎng)易公開課并入網(wǎng)易云課堂，有網(wǎng)易公司整體規(guī)劃布局的原因之外，相信肯定也有情懷。正是因為情懷，網(wǎng)易公開課一直堅守“傳播屬于全人類的知識和智慧”的初衷；也正是因為情懷，在領(lǐng)盈利、無商業(yè)模式的情形下，網(wǎng)易公開課仍然在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和版本更新。網(wǎng)易公開課將情懷真正落到實處，這一點著實令人欽佩。

不像k12、英語學(xué)習(xí)、駕照考試等其他教育學(xué)習(xí)類app有著明確的用戶剛性需求，網(wǎng)易公開課app由于其內(nèi)容廣而不深的特點，并沒有很明確的用戶剛性需求，這就使得網(wǎng)易公開課在移動教育類產(chǎn)品中獨樹一幟，這個特點給網(wǎng)易公開課帶來了機(jī)遇，同時也有巨大的挑戰(zhàn)。希望網(wǎng)易公開課能秉持“傳播屬于全人類的智慧”的初心，在已有成果的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，成為在線教育行業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

本文由 @李小新（微信號LeeJX12138） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。