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本文作者從功能結(jié)構(gòu)、競(jìng)品、用戶和功能優(yōu)化這幾個(gè)方面對(duì)拼多多展開了分析，也給我們帶來了一種思考：拼多多的未來發(fā)展核心應(yīng)該是什么？

疫情蹲家期間發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持實(shí)體店拒絕淘寶偶爾京東的老媽，在拼多多答題種樹買水果；1499的保真AirPods Pro讓朋友直呼真香；激動(dòng)的心，顫手的手，我點(diǎn)開了拼口罩和消毒酒精的鏈接，也開始對(duì)拼多多的商業(yè)模式和產(chǎn)品發(fā)展感興趣。

本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 功能結(jié)構(gòu)分析
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調(diào)研
5. 功能分析與優(yōu)化方案
6. 總結(jié)

01 拼多多產(chǎn)品用戶端和商家端功能結(jié)構(gòu)

在拼多多用戶端，即消費(fèi)者使用的拼多多軟件，筆者將其拆分成3個(gè)業(yè)務(wù)模塊：電商業(yè)務(wù)、社交業(yè)務(wù)、通用模塊。并且詳細(xì)展示了每個(gè)業(yè)務(wù)線提供哪些服務(wù)和重要功能。

在拼多多商家端，筆者將其拆分成5個(gè)業(yè)務(wù)模塊：資源業(yè)務(wù)、渠道業(yè)務(wù)、信用業(yè)務(wù)、日常經(jīng)營業(yè)務(wù)、通用模塊。并且詳細(xì)展示了每個(gè)業(yè)務(wù)線提供哪些服務(wù)和重要功能。

02 競(jìng)品分析

2.1 市場(chǎng)&產(chǎn)品定位

拼多多，在2015年9月正式上線，以“拼著買 才便宜”的slogan進(jìn)入人們的視野，是一個(gè)基于微信用戶關(guān)系鏈的社交電商平臺(tái)。

拼多多看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是“下沉市場(chǎng)”，也就是隨著消費(fèi)升級(jí)大潮到來，被傳統(tǒng)電商忽視的普通老百姓。拼多多滿足了這部分消費(fèi)者追求性價(jià)比的需要，農(nóng)村包圍城市，目前已擁有4億多活躍用戶和1億商家。目前的拼多多是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，立志打造Costco+迪士尼結(jié)合的新商業(yè)生態(tài)。

2.2 競(jìng)品選擇

在拼多多通過“百億補(bǔ)貼”開始戰(zhàn)略擴(kuò)張“五環(huán)內(nèi)”市場(chǎng)時(shí)，淘寶和京東也開始了下沉市場(chǎng)的開拓，京東在19年發(fā)布了京喜并上線微信一級(jí)入口，阿里重啟聚劃算并在3月26日高調(diào)推出淘寶特價(jià)版。拼多多早已迎來了和淘寶、京東的直接競(jìng)爭。

因此，將淘寶（含淘寶特價(jià)版、聚劃算）、京東（含京喜）作為拼多多的競(jìng)品并分析。

2.3 業(yè)務(wù)分布

上面是拼多多和其競(jìng)品的業(yè)務(wù)分布，可以看出：

（1）主營電商業(yè)務(wù)：

拼多多早期依托微信流量紅利進(jìn)行“社交裂變”，從分享拼團(tuán)的社交電商模式啟動(dòng)，后面業(yè)務(wù)路徑已經(jīng)開始變化，除了拼團(tuán)形式外沒有明顯的社交電商屬性，拼多多在使用新的拉新引流渠道，向C2B和C2M電商演進(jìn)。根據(jù)拼多多發(fā)布的戰(zhàn)略，留存和復(fù)購第一，GMV第二，直接體現(xiàn)了拼多多對(duì)于用戶留存、活躍度和用戶粘性的重視。

淘寶是最強(qiáng)大的C2C電商。新上線的淘寶特價(jià)版是以C2M定制商品為核心供給的平臺(tái)， “工廠直供，0差價(jià)”，沒有社交流量入口的阿里集團(tuán)非常清醒，沒有盲目選擇社交電商賽道，也可能是將入局下沉市場(chǎng)的核心定位在價(jià)格和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化上。

再看典型B2C電商-京東，2019年5月京東集團(tuán)和騰訊達(dá)成新一輪戰(zhàn)略合作，京東發(fā)布京喜并上線微信一級(jí)入口，從社交電商開始入局下沉市場(chǎng)，2019年Q3、Q4財(cái)報(bào)顯示京東超過70%的新用戶都來自于下沉市場(chǎng)。

（2）社交和社區(qū)業(yè)務(wù)：

2013年上線的微淘是淘寶內(nèi)容營銷和場(chǎng)景化消費(fèi)的OGC媒介，在購物內(nèi)容社區(qū)這塊，淘寶有更廣的商品類型和內(nèi)容豐富度，為用戶塑造了“逛淘寶”的場(chǎng)景化消費(fèi)入口。淘寶也是國內(nèi)除了內(nèi)容社區(qū)（小紅書、B站）外，能有效影響消費(fèi)者心智的唯一平臺(tái)。

京東也更新了“發(fā)現(xiàn)”tab，除了平臺(tái)宣傳、商家運(yùn)營和直播帶貨外，增加了用戶“曬一曬”的UGC分享模塊。

拼多多目前沒有購物社區(qū)方面的運(yùn)營，在20年2月底新上線的拼小圈，和朋友圈形式相似，位置顯眼，是拼多多對(duì)電商領(lǐng)域社交關(guān)系鏈的探索，也存在著需要考慮隱私和商品類型存在局限的問題（拼多多主銷產(chǎn)品是低價(jià)的生活日用品和補(bǔ)貼后的名牌商品）。

（3）直播業(yè)務(wù)：

淘寶最早布局直播并大火，推出了薇婭、李佳琦兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播，2020年淘寶直播的目標(biāo)是打造10萬個(gè)月收入過萬的主播。直播已經(jīng)成了淘寶生態(tài)的重要組成部分，但淘寶直播也存在流量集中到頭部主播，對(duì)很多商家而言競(jìng)爭和條件門檻巨大的問題。

京東在首頁給了“京東直播”“京喜直播”入口，用戶通過直播了解商品。

拼多多進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)后非常低調(diào)，強(qiáng)調(diào)將直播作為免費(fèi)工具提供給商家和個(gè)人，拼多多的直播在瀏覽商品時(shí)即可進(jìn)入，分散且低調(diào)，用戶因?yàn)閷?duì)商品感興趣所以看直播，主播通過打賞和分傭的方式獲取收益，頗有技術(shù)惠普的調(diào)性。

• 游戲娛樂業(yè)務(wù)：拼多多將拼團(tuán)的游戲化設(shè)計(jì)（或者說基于不確定性的拼團(tuán)功能設(shè)計(jì)）和娛樂游戲（如多多果園等）加入電商中，加上社交關(guān)系帶來的信任背書，做到吸引用戶和增加用戶粘性。隨后阿里的“陽光農(nóng)場(chǎng)”、京東的“東東農(nóng)場(chǎng)”紛紛上線。
• 物流業(yè)務(wù)：京東自建物流迎合了用戶快速收貨的爽感需求，在疫情期間京東的表現(xiàn)亮眼也得益于此。阿里構(gòu)建了物流平臺(tái)-菜鳥網(wǎng)絡(luò)。作為后起之秀的拼多多，物流體系正在搭建中。
• 最后，不論是社區(qū)互動(dòng)、直播運(yùn)營、游戲娛樂或事“百億補(bǔ)貼”、工廠直購、領(lǐng)券返利，背后是隨著拼多多的加入，國內(nèi)電商行業(yè)的競(jìng)爭已趨于白熱化。

2.4 發(fā)展歷程

以上總結(jié)拼多多、淘寶和京東的發(fā)展歷程可以看出：

（1）淘寶自2003年成立以來，已經(jīng)成為了國內(nèi)第一的C2C電商平臺(tái)，擁有最大的用戶基礎(chǔ)，龍頭地位穩(wěn)固。依靠著戰(zhàn)略和市場(chǎng)洞察、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮、產(chǎn)業(yè)打通能力、運(yùn)營能力等，淘寶無往而不利。例如，擁有超級(jí)強(qiáng)大的運(yùn)營能力的淘寶，通過自己的運(yùn)營能力生生造出了一個(gè)節(jié)目（雙十一優(yōu)惠券規(guī)則太繁瑣了～ 用復(fù)雜邏輯繞暈用戶的方式也影響到了部分人的購物體驗(yàn)），各種直播帶貨，場(chǎng)景化內(nèi)容營銷、病毒裂變一直走在行業(yè)前列。扎根于電商行業(yè)的長期經(jīng)營，阿里對(duì)不同模式的電商有深刻洞察，剛發(fā)布以C2M定制商品為核心供給的平臺(tái)—淘寶特價(jià)版，開始入局下沉市場(chǎng)。

（2）京東從3C類業(yè)務(wù)起家，為了克服消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的不信任，選擇做B2C和自營，直接和數(shù)碼產(chǎn)品品牌方合作，保障正品；自建物流又恰好滿足了用戶希望快速收貨的爽點(diǎn)需要，依靠物流和服務(wù)質(zhì)量儼然成為了“品質(zhì)生活”電商代名詞，在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。通過和騰訊的“京騰”合作，拿到微信流量入口的京東扭轉(zhuǎn)了用戶體量上的逆增長，也正式推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)—京喜，2019年Q3、Q4財(cái)報(bào)顯示京東超過70%的新用戶都來自于下沉市場(chǎng)。

（3）拼多多找準(zhǔn)了巨頭下被忽視的3-5線市場(chǎng)，快速填補(bǔ)下沉市場(chǎng)追求高性價(jià)比的空白。早期側(cè)重通過微信做“社交裂變”，拼團(tuán)砍價(jià)，用社交關(guān)系主動(dòng)匹配下的社交零售和分享經(jīng)濟(jì)替代傳統(tǒng)的流量分發(fā)和搜索零售（在渠道和流量上，降低獲客成本；在商品匹配上，拼多多通過拼單了解用戶，用算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦），把商品和人聯(lián)系在一起，并將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中，增加用戶的粘性。目前拼多多進(jìn)入新的發(fā)展歷程，向C2B和C2M電商演進(jìn)：通過“百億補(bǔ)貼”、節(jié)目贊助等方式出圈、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。根據(jù)拼多多發(fā)布的戰(zhàn)略，留存和復(fù)購第一，GMV第二，直接體現(xiàn)了拼多多對(duì)于用戶留存和粘性的重視。創(chuàng)始人黃崢表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化產(chǎn)品。拼多多一路走來，融資極為強(qiáng)勢(shì)，也可以看出市場(chǎng)對(duì)新模式電商的期待。在“人、貨、場(chǎng)”層面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新并成功突圍的拼多多，也將在正面賽道上迎接和阿里、京東的對(duì)決。

2.5 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

以上是拼多多、手機(jī)淘寶、京東的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來自易觀千帆，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2019年8月，可以看出：

（1）用戶規(guī)模上：淘寶擁有最廣闊的市場(chǎng)規(guī)模，電商龍頭地位穩(wěn)固。拼多多的活躍用戶數(shù)已突破4億（根據(jù)19年Q3財(cái)報(bào)），超過京東，在向阿里趨近，瘋狂的增速，足夠讓阿里、京東緊張。

拼多多瘋狂上漲的用戶規(guī)模依賴于微信“社交裂變”的強(qiáng)大底盤，也是轟轟烈烈“百億補(bǔ)貼”的正向反饋。京東站穩(wěn)了中高端市場(chǎng)，然而被拼多多反超刺激后也開始重視下沉市場(chǎng)和社交引流。為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，三家開辟新業(yè)務(wù)、啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”、工廠直購、領(lǐng)券返利，對(duì)市場(chǎng)和用戶的爭奪進(jìn)入白熱化。

（2）用戶活躍度–日啟動(dòng)次數(shù)、日使用時(shí)長和月度使用天數(shù)：

拼多多有游戲化的拼團(tuán)方式，并將娛樂游戲元素加入電商運(yùn)營，和“百億補(bǔ)貼”，都提升了用戶活躍度和用戶粘性，故拼多多的日啟動(dòng)次數(shù)和日使用時(shí)長上有最好的成績；但商品品類和購物場(chǎng)景較單一，用戶月度使用天數(shù)受到影響。

淘寶有最高的人均使用天數(shù)和很高的日使用時(shí)長，可見淘寶強(qiáng)大的平臺(tái)流量和用戶粘性?；氐?0年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，淘寶為了跟上時(shí)代變化，逐漸進(jìn)行了從搜索電商到場(chǎng)景化“逛”電商的轉(zhuǎn)變?！懊刻焱砩嫌?700萬人在淘寶上閑逛”，這得益于淘寶豐富的智能推薦、場(chǎng)景化購物、社區(qū)平臺(tái)運(yùn)營、直播帶貨和超全商品類型，讓用戶喜歡花時(shí)間在淘寶上。

反觀京東，在流量運(yùn)營、內(nèi)容社區(qū)建設(shè)和直播等方面一直不溫不火，用戶活躍度居于末位。

（3）次月留存率：京東購物體驗(yàn)好，物流快，輕松擁有最高的次月留存率。拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”被稱“百億老爹”，戰(zhàn)略上也是留存和復(fù)購第一，故而留存指標(biāo)出色。淘寶擁有最大的用戶基數(shù)和極佳流量運(yùn)營，為何留存最低？小小的猜測(cè)是，淘寶內(nèi)容體系龐大，頁面復(fù)雜度和用戶決策成本更高，對(duì)新手不太友好，容易出現(xiàn)“用不會(huì)”的情況，而次月留存率是新增用戶的留存，故影響了次月留存效果。

（4）獨(dú)占率（體現(xiàn)的是產(chǎn)品的不可替代性）：作為國民級(jí)應(yīng)用，涵蓋了大眾購物生活的方方面面，淘寶理所當(dāng)然有了最高的行業(yè)獨(dú)占率。京東以品質(zhì)著稱，用戶群體多是白領(lǐng)；在中國社會(huì)結(jié)構(gòu)中，白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)比例約在1:10，大部分民眾是多個(gè)電商平臺(tái)都用，故京東和淘寶有較多的用戶重合。拼多多則在追求高性價(jià)比的3-5線城市有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，走出了自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位和獨(dú)占率。

2.6 總結(jié)

拼多多優(yōu)劣勢(shì)：

綜上可見，拼多多未來需更專注提高用戶粘性和平臺(tái)競(jìng)爭力，最終落實(shí)在電商最為核心的服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈上。

Reference：

1. 【劉言飛語第1期】產(chǎn)品視角看拼多多到底為什么成功。B站視頻：BV1dJ41147XW
2. 【被誤解的公司02】拼多多l(xiāng)ow嗎？你誤會(huì)了，揭秘它背后的玄機(jī)。B站視頻：BV1q7411R7E2

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

用戶角色主要分為四部分，平臺(tái)、用戶、商家和主播。

用戶角色地圖

3.2 用戶分析

（1）性別分布：

拼多多的用戶中女性略多于男性?？赡茉蚴桥杂脩舾嘭?fù)責(zé)家庭日用品采購，需求更旺盛，且女性用戶對(duì)于低價(jià)購物更敏感。

（2）年齡分布：

24歲以下、31-35歲的人群中，拼多多有更高滲透率；拼多多的主要購買人群是35歲以下，可能是這部分用戶正處在職場(chǎng)上升期和家庭建設(shè)期，消費(fèi)需求旺盛但經(jīng)濟(jì)積累相對(duì)薄弱，故追求性價(jià)比，同時(shí)能快速接受新鮮事物。

在36歲及以上人群中，京東和淘寶有更高的滲透率，可能是36歲以上的人較晚擁有智能手機(jī)和接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣用手機(jī)網(wǎng)購的36歲以上的人多有較好經(jīng)濟(jì)條件，追求品質(zhì)生活，主要在京東、淘寶消費(fèi)；拼多多的出現(xiàn)，讓經(jīng)濟(jì)條件較弱的36歲以上人群嘗試線上消費(fèi)，拼多多開拓了一部分這樣的市場(chǎng)。

（3）消費(fèi)能力：

拼多多在低、中低消費(fèi)者中有很高的滲透率，在中等、中高、高消費(fèi)者中滲透率明顯低于淘寶和京東。拼多多可以著眼于現(xiàn)有用戶，深耕并釋放低、中低消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

（4）地域分布：

拼多多的用戶比較分散，其中一線城市的用戶占了很大比例，這代表拼多多農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略的成功：從三線和低線城市開始發(fā)展，最終進(jìn)入一二線人口密度大的城市，體量迅速擴(kuò)大。

對(duì)比淘寶、京東，拼多多在三線及低線城市有更高的滲透率，【然而三線及低線城市的線上消費(fèi)規(guī)模不大，仍有待開發(fā)】，在超一線城市滲透率最低?？梢?，拼多多在一二線城市和總體用戶體量上仍有更大空間。

（5）用戶設(shè)備比例：

iPhone是某種消費(fèi)階層的象征，結(jié)合我國社會(huì)結(jié)構(gòu)，多是講究品質(zhì)生活的青壯年人群；作為國產(chǎn)之光的華為，備受中年群體的歡迎。在拼多多、淘寶、京東的用戶手機(jī)品牌中，拼多多有更高的用戶比例在使用iPhone和華為?？梢娂词乖谧非蟾咂焚|(zhì)的用戶（iPhone、華為用戶）中，也會(huì)對(duì)于部分商品追求更高的性價(jià)比。低價(jià)對(duì)于很多人依舊是具有足夠吸引力的策略。

3.3 用戶畫像

04 用戶調(diào)研

4.1 用戶調(diào)研背景

通過調(diào)研，筆者認(rèn)為目前拼多多在用戶增長方面已經(jīng)做的相對(duì)完善，但根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，拼多多用戶的用戶使用天數(shù)只有8.8天，比淘寶的12.9天差了很多。另一方面，拼多多在低、中低消費(fèi)者中和三線及低線城市有很高的滲透率，在中等、中高、高消費(fèi)者中和一二線城市滲透率明顯低于淘寶和京東。拼多多可以著眼于現(xiàn)有用戶，深耕并釋放低、中低消費(fèi)者的消費(fèi)能力，同時(shí)在一二線城市和總體用戶體量上有更大用戶增長空間。

目前拼多多缺少購物社區(qū)和用戶UGC分析模塊的運(yùn)營，還處于雛形社區(qū)和關(guān)系鏈階段。

所以本次調(diào)研將通過收集用戶反饋和深度用戶訪談的方式，從轉(zhuǎn)化與留存和社區(qū)建設(shè)這兩個(gè)方面調(diào)研，旨在發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，驗(yàn)證功能優(yōu)化方向是否正確。

4.2 用戶調(diào)研問題

（1）基本信息

1. 你的年齡是？你目前工作是？目前居住的城市？
2. 購物時(shí)您最注重商品的哪些方面？（價(jià)格、質(zhì)量、外觀、新舊程度、物流、包裝、售后）
3. 第一次知道拼多多是什么時(shí)候？從哪里知道的？
4. 從什么時(shí)間開始使用拼多多？你大概多久會(huì)打開一次拼多多？多久在上面買一次東西？
5. 平時(shí)除了拼多多，還使用別的購物軟件嗎？頻率如何？【淘寶、京東、淘寶特價(jià)版、微信入口的京喜】，拼多多和這些軟件相比，有啥優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？有啥想夸一夸或吐槽的？

（2）發(fā)現(xiàn)、購買商品

1. 您會(huì)沒事就打開拼多多看看嗎？在拼多多里，你最多逛哪一些板塊【頻道】呀？演示給我看一下好嗎？
2. 一般在拼多多買東西，是有需要買的東西，去拼多多上搜？還是在拼多多隨便逛，然后點(diǎn)進(jìn)去判斷是不是買？還是朋友給你發(fā)鏈接？
3. 在拼多多上主要買什么東西呀？除了這些東西會(huì)在拼多多繼續(xù)買（別的大件兒、電器、衣服等嗎？為什么？
4. 您平時(shí)會(huì)通過各種方式領(lǐng)券嗎？愿意花時(shí)間做活動(dòng)嗎？比如最近有關(guān)注、參加啥活動(dòng)嗎？
5. 買過百億補(bǔ)貼的東西嗎？這樣的東西如果沒有補(bǔ)貼后，還會(huì)在拼多多買嗎？沒有補(bǔ)貼后，拼多多的價(jià)格和淘寶差不多甚至更低，會(huì)上拼多多買嗎？
6. 又在拼多多上批量買過同一商品不同種類嗎？一次只能拼一種，買不同的要分開拼，會(huì)覺得不方便嗎？還是能接受？
7. 您有用拼多多的省錢月卡嗎？會(huì)繼續(xù)用嗎？劃算嗎？

（3）決策購買過程

1. 可以給我演示你看商品的過程嗎？
2. 您都關(guān)注了哪些商家呀？關(guān)注后會(huì)去看消息和直播嗎？會(huì)繼續(xù)買嗎？
3. 聊天這個(gè)模塊，您一般用來干啥呀？
4. 生活中想購買某一東西，但自己不了解，尤其這個(gè)東西可能很貴，比如微波爐（比如大電器，買房子，孩子輔導(dǎo)班，旅游等）你會(huì)怎么做決定呢？（按參考程度排序）A 問生活中朋友的意見；B 去網(wǎng)上搜；C 在拼多多的拼小圈里提問；D 直接看商品介紹和用戶評(píng)論
5. 您碰到想買的東西時(shí)，是直接購買還是多看幾家比較呀？如果進(jìn)行比較，是通過收藏功能還是其他方法？方便比較嗎？會(huì)將拼多多和淘寶、京東的商品進(jìn)行比較嗎？比較哪些方面？
6. 拼多多的搜索您使用時(shí)有覺得不順手嗎？還是非常好

（4）售后服務(wù)

1. 收到拼多多商品后，滿意程度共10分，你給幾分？少的幾分在哪里？會(huì)點(diǎn)評(píng)嗎？
2. 收到不滿意的商品時(shí)，您會(huì)怎么做呀？退貨？退款？算了？有因?yàn)檫@些和商家有摩擦嗎？

（5）社交功能

1. 平時(shí)會(huì)分享拼多多的鏈接給其他人或者群里嗎？為什么？
2. 有人拉你拼團(tuán)，你會(huì)拼嗎？有人讓你在拼多多幫他砍價(jià)，你會(huì)去砍嗎
3. 在拼多多里會(huì)關(guān)注陌生的用戶嗎？和愿意和陌生用戶談關(guān)于商品的內(nèi)容嗎？
4. 如果拼多多把和你購物傾向很高的人推薦給你，然后讓他們?cè)谄炊喽嗬锵蚰阃扑]商品，你會(huì)去考慮購買嗎？例如對(duì)于不開店的個(gè)人進(jìn)行直播，如果對(duì)方在直播中推薦已經(jīng)買過的商品，您愿意看嗎？滿意的話會(huì)愿意購買嗎？
5. 接上一條，如果給你開通通道，在線視頻問大家某個(gè)商品好不好用（根據(jù)匹配，在線的人可以選擇接入你的視頻），你們一起討論，你會(huì)使用這個(gè)功能嗎？再接上一條，如果你可以在線匹配，讓對(duì)方給你分享或主動(dòng)分享商品，換取優(yōu)惠券，你有興趣嗎？

（6）拼小圈

1. 平時(shí)會(huì)使用拼小圈嗎？是隨便看一看還是會(huì)用？會(huì)屏蔽拼小圈嗎？您會(huì)管理自己的拼小圈嗎？拼小圈里有熟人和您打招呼，您回嗎？遇到熟人/陌生人向您提問，求推薦商品，您愿意推薦嗎？
2. 會(huì)在拼小圈里添加熟人朋友嗎？拼多多給您推薦了好友，您會(huì)添加嗎？在拼小圈里看到被人買的東西，會(huì)看著買嗎？會(huì)評(píng)論或點(diǎn)贊嗎？
3. 拼小圈的求推薦功能你知道嗎？會(huì)在拼小圈里讓其他人給你推薦商品嗎？
4. 拼小圈里有熟人和您打招呼，您回嗎？遇到熟人/陌生人向您提問，求推薦商品，您愿意推薦嗎？

（7）直播

1. 看過拼多多上的直播嗎？這些直播是什么人在直播什么內(nèi)容呀？
2. 你自己有興趣再在拼多多上開直播嗎？直播可以帶貨，拿提成。
3. 買東西前會(huì)看直播嗎？是看到直播決定買東西，還是對(duì)商品感興趣進(jìn)而看直播？看直播時(shí)和主播互動(dòng)嗎？一般說什么呀？直播時(shí)會(huì)打賞嗎？

4.3 調(diào)研問題與訪談結(jié)果

本次調(diào)研有6名用戶參加，4位女性和2位男性。

篇幅限制，調(diào)研結(jié)果選取了最有代表性的輕度、中度、重度用戶各一位。

4.4 調(diào)研結(jié)果總結(jié)

（1）發(fā)現(xiàn)、購買商品

• 用戶主要通過個(gè)性化推薦和搜索的方式來發(fā)現(xiàn)商品。發(fā)現(xiàn)商品的方式較為單一。
• 用戶在拼多多上購買東西普遍價(jià)格敏感，對(duì)大件3C類商品的購買欲很低。

（2）決策購買過程

• 在電商購物過程中，用戶決策的過程非常復(fù)雜，很小的細(xì)節(jié)就足以讓用戶停止購買。
• 對(duì)大件3C類商品的購買存在疑慮，缺乏對(duì)拼多多平臺(tái)和商家足夠信任。

（3）售后服務(wù)

• 對(duì)在拼多多上購買的商品，因?yàn)閮r(jià)格因素，用戶期待更為平和，拼多多上總體的商品和服務(wù)質(zhì)量仍需要提升。
• 用戶評(píng)價(jià)商品的意愿不高。

（4）社交功能&拼小圈

• 當(dāng)發(fā)現(xiàn)拼多多無需分享商品找人成團(tuán)也能成交時(shí)，用戶對(duì)分享商品的傾向很低。但用戶對(duì)為他人推薦商品普遍持正面態(tài)度。
• 大部分用戶沒有開啟拼小圈，在看到拼小圈的邀請(qǐng)頁面時(shí)會(huì)直接關(guān)掉，“不想隨便點(diǎn)”“我只關(guān)心買東西，這些不玩”，用戶轉(zhuǎn)化率需要提升。
• 用戶很少在拼小圈內(nèi)和好友互動(dòng)，但會(huì)觀看并點(diǎn)擊進(jìn)入好友商品動(dòng)態(tài)和商品鏈接。

（5）直播

• 拼多多的直播模塊入口低調(diào)，內(nèi)容不夠?qū)I(yè)。

05 功能分析與優(yōu)化方案

從用戶調(diào)研的結(jié)果出發(fā)，并基于電商“人 貨 場(chǎng)”的基本要素，拼多多的產(chǎn)品優(yōu)化方案將從以下兩個(gè)大方向展開：

1. 電商模塊：圍繞消費(fèi)決策和交易服務(wù)流程
2. 社交模塊：集中于拼小圈和用戶UGC、分享行為

在優(yōu)化工作中我對(duì)拼多多未來方向的定位是：

以下是優(yōu)化方案的腦圖，具體的方案細(xì)節(jié)會(huì)在之后章節(jié)具體展開。

功能優(yōu)化腦圖：

5.1 電商業(yè)務(wù)

需求背景：拼多多以“拼單”購物的方式打開了市場(chǎng)，我決定從電商最基本的發(fā)現(xiàn)商品、決策、交易的過程入手，優(yōu)化購物體驗(yàn)，提升留存轉(zhuǎn)化和用戶粘性。通過用戶調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拼多多的電商服務(wù)體驗(yàn)還有優(yōu)化空間。

優(yōu)化目標(biāo)：提高用戶留存活躍和GMV。

5.1.1 決策服務(wù)流程優(yōu)化

需求背景：在電商購物過程中，用戶決策的過程非常復(fù)雜，很小的細(xì)節(jié)就足以讓用戶停止購買。

優(yōu)化目標(biāo)：提升留存、轉(zhuǎn)化、GMV。

5.1.1.1 優(yōu)化收藏商品模塊

當(dāng)淘寶、京東均在購物車使用SKU，在收藏/關(guān)注商品時(shí)使用SPU管理商品時(shí)，拼多多非常聰明：在拼單交易時(shí)使用商品SPU，而收藏商品時(shí)用SKU，這樣可以在收藏商品中一鍵拼完收藏的好物，所以拼多多的收藏商品模塊起到了購物車的功能，這里我希望更加放大“商品收藏”的活躍度，提升商品交易轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化建議：將“商品收藏”內(nèi)的商品用輪播圖的形式滾動(dòng)在“個(gè)人中心”的一級(jí)頁面上，讓用戶能時(shí)?？吹?，避免遺忘。

解決方案如下/優(yōu)化后頁面：

5.1.1.2 對(duì)客單價(jià)高的商品增加在線匹配詢問功能

需求背景：

根據(jù)訪談，用戶對(duì)在拼多多上購買大件3C商品普遍抱有疑慮。筆者的優(yōu)化目標(biāo)是提升客單價(jià)高的商品的成交。

優(yōu)化建議：

1. 【高客單價(jià)，重決策的產(chǎn)品】通過平臺(tái)匹配，讓欲購買者和在線的已購買且評(píng)論用戶語音連線，如果交易促成，則雙方返現(xiàn)。每次連線時(shí)長限制在5min.
2. 需要考慮匹配規(guī)則和效率問題；加入約束條件，謹(jǐn)防出現(xiàn)商家托兒和惡意競(jìng)爭等。

解決方案如下/優(yōu)化后頁面：

5.1.1.3 增加專業(yè)測(cè)評(píng)模塊

需求背景和總體介紹：

相比于淘寶、京東，拼多多目前沒有正規(guī)的MCN入駐，連直播都很低調(diào)（多位用戶反饋拼多多的直播不夠?qū)I(yè)），引入長期合作的高口碑MCN或測(cè)評(píng)團(tuán)隊(duì)，有利于提升用戶信任度。

優(yōu)化建議：

1. 增加測(cè)評(píng)和推薦模塊：讓MCN機(jī)構(gòu)來做測(cè)評(píng)和推薦，產(chǎn)生測(cè)評(píng)文章和信息流內(nèi)容等，用戶可以在具體商品詳情頁面看到并參考。
2. 高客單價(jià)的商品可以通過這種方式提升用戶信任和成交。

解決方案如下：

5.1.2 交易服務(wù)流程優(yōu)化

需求背景：

采訪得知，在拼多多購物存在：

1. 疫情期間不了解發(fā)貨地址；
2. 商家不準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨；
3. 快遞包裹損壞的情況。

優(yōu)化建議：

1. 顯示發(fā)貨地址，顯示預(yù)計(jì)物流時(shí)間，可以參考美團(tuán)對(duì)騎手的激勵(lì)措施，進(jìn)行對(duì)商家和物流的提升管理；
2. 提供增加運(yùn)費(fèi)等方式提高差異化服務(wù)質(zhì)量。

解決方案如下：

5.2 社交模塊

需求背景：“社交電商”拼多多，一直在努力進(jìn)行社交業(yè)務(wù)的拓展，例如今年新推的拼小圈，在調(diào)研期間，我也觀察到了多項(xiàng)拼小圈的優(yōu)化工作。而通過用戶調(diào)研的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拼多多的社交屬性不強(qiáng)、用戶幾乎不會(huì)在拼多多內(nèi)進(jìn)行溝通。我將集中于拼小圈的優(yōu)化迭代和用戶UGC行為，鼓勵(lì)用戶分享商品和社交互動(dòng)。

優(yōu)化目標(biāo)：鼓勵(lì)用戶分享商品和社交互動(dòng)，提升用戶活躍度和增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)粘性。

5.2.1 增加“好物單”模塊

目前用戶在拼多多里發(fā)現(xiàn)和分享商品的方式存在局限，且調(diào)研得知很多用戶已經(jīng)完全沒有分享商品的意愿了。筆者判斷，用戶在拼多多購買商品的過程有著很大的情景轉(zhuǎn)化空間。

優(yōu)化建議：

1. 讓用戶在個(gè)人主頁內(nèi)、收藏商品時(shí)、評(píng)價(jià)商品時(shí)，快速低成本地通過UGC的方式建立公開好物單，并展示在拼小圈和“發(fā)現(xiàn)”tab的好物單廣場(chǎng)里。
2. 已購好物默認(rèn)是隱私，作用是讓用戶將買東西和構(gòu)建個(gè)人生活聯(lián)系起來，增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和忠誠度。
3. 用戶可以在【發(fā)現(xiàn)】模塊的好物單內(nèi)，評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、分享、購買商品等。
4. 當(dāng)其他用戶對(duì)好物單的商品收藏、購買時(shí)，好物單的創(chuàng)建者可以得到回饋。

5.2.1.1 個(gè)人UGC好物單

讓用戶在個(gè)人主頁內(nèi)、收藏商品時(shí)、評(píng)價(jià)商品時(shí)，快速低成本地通過UGC的方式建立公開好物單，并展示在拼小圈和“關(guān)注”的好物單廣場(chǎng)里。

優(yōu)化建議：

1. 個(gè)人主頁內(nèi)，可以建立個(gè)人好物單；
2. 收藏商品時(shí)，用戶可以（建立好物單并）將商品加入好物單；
3. 評(píng)價(jià)商品時(shí)，用戶可以（建立好物單并）將商品加入好物單。

解決方案如下：

個(gè)人主頁內(nèi)：

收藏商品時(shí)：

評(píng)價(jià)商品時(shí)：

5.2.1.2 我的已購好物

需求背景：

用戶在實(shí)際生活場(chǎng)景中往往有收納和整理的習(xí)慣，而目前的電商平臺(tái)沒有注意到用戶線上商品的歸納；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物出現(xiàn)的數(shù)據(jù)龐雜，用戶難以判斷，潛在地促進(jìn)了沖動(dòng)消費(fèi)，用戶消費(fèi)沖動(dòng)過后存在出現(xiàn)負(fù)面情緒并退貨等。

已購好物是對(duì)用戶已經(jīng)買過的商品的整理，分類標(biāo)準(zhǔn)由平臺(tái)根據(jù)商品類目來定，作用是讓用戶將買東西和構(gòu)建個(gè)人生活聯(lián)系起來，增加用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和忠誠度。已購好物默認(rèn)是隱私的。

優(yōu)化建議：通過對(duì)用戶已經(jīng)購買的商品進(jìn)行整理，讓用戶將買東西和構(gòu)建個(gè)人生活聯(lián)系起來?？粗赜脩舾】档馁徫锪?xí)慣和生態(tài)，讓用戶知道拼多多關(guān)心他們的消費(fèi)行為，從而增加用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度，并進(jìn)行口碑傳播。

解決方案如下：

5.2.1.3 發(fā)現(xiàn)好物單：在【發(fā)現(xiàn)】模塊的好物單內(nèi)，用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、分享、購買商品等

需求背景：

目前拼多多中發(fā)現(xiàn)商品的核心入口在首頁，而“關(guān)注”tab作用是讓用戶關(guān)注商家的行為，并去進(jìn)行新的交易，所以核心是“發(fā)現(xiàn)已經(jīng)信任的來源的商品”。然而這一功能太過于單薄，且在拼多多中挖掘用戶的商品分享和傳播能力仍有很大空間。

優(yōu)化建議：

1. 建立以用戶UGC為核心的分享、發(fā)現(xiàn)、推薦商品的方案（即好物單），并通過拼小圈等私域流量入口，打通整體的公域帶貨生態(tài)，為好物引流。
2. 結(jié)合好物單的評(píng)論互動(dòng)、關(guān)注收藏購買等數(shù)據(jù)，并根據(jù)用戶的歷史購物偏好，對(duì)用戶進(jìn)行以好物單為核心的商品推薦，并讓用戶在分享、評(píng)論交流商品、pick好物的過程中形成愉悅的心流體驗(yàn)。

解決方案如下：

從【發(fā)現(xiàn)】模塊進(jìn)入好物單廣場(chǎng)，通過好物單，用戶可以評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、分享、購買商品等。

5.2.1.4 好物單對(duì)創(chuàng)建者的收益模型

需求背景：

當(dāng)其他用戶對(duì)好物單的商品收藏、購買時(shí)，好物單的創(chuàng)建者可以得到回饋。

優(yōu)化建議：當(dāng)其他用戶收藏、購買好物單中的商品時(shí)，好物單創(chuàng)建者得到返現(xiàn)、返券等回饋。

解決方案如下：

5.2.2 拼小圈模塊優(yōu)化

拼小圈開拓了用戶的私域流量，調(diào)動(dòng)用戶好友的商品動(dòng)態(tài)信息，可以發(fā)展為私域帶貨平臺(tái)。同時(shí)在缺乏社區(qū)和用戶UGC分享氛圍的情況下，可以從拼小圈帶動(dòng)構(gòu)建公共流量，并衍生社區(qū)生態(tài)。

5.2.2.1 優(yōu)化邀請(qǐng)頁面信息展示

需求背景和具體問題：

很多用戶在看到拼小圈的邀請(qǐng)頁面時(shí)會(huì)直接關(guān)掉，“不想隨便點(diǎn)”“我只關(guān)心買東西，這些不玩”，用戶轉(zhuǎn)化率需要提升。

優(yōu)化建議：優(yōu)化邀請(qǐng)頁面的信息展示。

解決方案如下：

5.2.2.2 增加?？吹娜斯δ?/p>

需求背景：

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)點(diǎn)進(jìn)不同好友的商品動(dòng)態(tài)并考慮購買的傾向性存在差異，而刷拼小圈時(shí)常常要刷很久和很多信息才能找到自己想看的商品動(dòng)態(tài)和鏈接。

優(yōu)化建議：

1. 【前提條件：如果在實(shí)際產(chǎn)品數(shù)據(jù)中顯示，用戶有經(jīng)常點(diǎn)開某些用戶的商品動(dòng)態(tài)鏈接的情況】增加?？吹娜斯δ埽層脩舾p松獲取?？春糜训纳唐穭?dòng)態(tài)和好物單信息，自動(dòng)捕捉用戶習(xí)慣，促進(jìn)商品成交。
2. “?？吹娜恕惫δ懿皇菍?duì)關(guān)系鏈的重度依賴，而是通過用戶對(duì)好友商品動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，來更精準(zhǔn)篩選商品鏈接和好物單動(dòng)態(tài)。

解決方案如下：

5.2.2.3 顯示每個(gè)用戶的公開好物單

目前拼小圈的個(gè)人空間只能看流水賬式的商品動(dòng)態(tài)信息。

優(yōu)化建議：將用戶公開的好物單也同步到拼小圈中，使每個(gè)用戶的公開好物單對(duì)所有人可以見，從而將熟人朋友的私域流量帶入到公共中。

解決方案如下：

5.2.2.4 增加用戶私聊功能，并在“聊天”tab加入用戶私聊入口

拼小圈目前只能看好友動(dòng)態(tài)，不支持私聊功能【在4月13號(hào)前后拼多多支持了私聊功能，私聊信息沒有出現(xiàn)在“聊天”模塊】，且入口路徑過長，不利于用戶使用習(xí)慣。

優(yōu)化建議：增加用戶私聊功能，并在“聊天”tab加入用戶私聊入口：已經(jīng)私聊過的好友，可以直接在“聊天”tab找到，沒有私聊過的朋友，仍需進(jìn)入拼小圈聯(lián)系。

解決方案如下：

06 總結(jié)

從2015年9月拼多多正式上線以來，在競(jìng)爭激烈且行業(yè)龍頭已經(jīng)形成的電商市場(chǎng)里，拼多多依靠著微信熟人間社交裂變、分享拼單的方式贏得了市場(chǎng)，并進(jìn)入電商三強(qiáng)行列。但是，隨著“百億補(bǔ)貼”、京東的京喜上線微信一級(jí)入口、阿里重啟聚劃算并高調(diào)推出淘寶特價(jià)版等，標(biāo)志國內(nèi)電商進(jìn)入白熱化競(jìng)爭階段，拼多多面臨著淘寶、京東的壓力。

拼多多未來需更專注提高用戶粘性和平臺(tái)競(jìng)爭力，最終落實(shí)在電商最為核心的服務(wù)質(zhì)量和供應(yīng)鏈上。

本文由 @Miaohous 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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