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“斑馬AI”的前世今生：從發(fā)展路徑看產(chǎn)品啟示

記憶面包

2020-04-23

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17 分鐘

本文主要回顧『斑馬AI課的發(fā)展歷史』，看看它在不同時期，是怎樣應(yīng)對市場環(huán)境和競爭，抓住發(fā)展機(jī)遇的。

自打全國各地幼兒園、小學(xué)在宣布延期開學(xué)以后，筆者的朋友圈成了曬娃圈，不是秀孩子的學(xué)習(xí)成果，就是堅持第X天學(xué)習(xí)打卡。做了個小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)身處在不同城市的幾位好友，竟都湊巧在上斑馬AI的課程。作為馬上就要升級成寶媽的筆者，一直以來也專注在做教育產(chǎn)品，當(dāng)然要好好了解一番。

以下是這里斑馬AI課的關(guān)鍵迭代版本，先供大家初步了解：

可以看到，它的版本迭代路徑，可以概括為三個關(guān)鍵階段：

“免費(fèi)工具型產(chǎn)品為起點(diǎn)，獲流量——嘗試系統(tǒng)課程（1V1&班課），試變現(xiàn)——豐富課程品類，提LTV”。

下面，我們就沿著這三個階段，分別看下。

2017年：以工具型產(chǎn)品起航

2017年10月，斑馬英語首次登陸App Store，通過應(yīng)用市場、猿題庫內(nèi)部產(chǎn)品導(dǎo)量等方式，在當(dāng)年12月做到了累計下載40萬。

1. 市場環(huán)境&競爭格局

回顧當(dāng)時市場環(huán)境，資本市場在經(jīng)歷了2016年的寒冬之后，2017年整體融資數(shù)雖有小幅上漲，但投資重點(diǎn)還是在K12。2015-2017年，K12融資數(shù)量每年占比平均維持在20%。

而斑馬所在啟蒙領(lǐng)域，當(dāng)時還處于發(fā)展較早期。2017年較知名的幾例融資，主要為軟硬件結(jié)合的智能早教機(jī)類產(chǎn)品。工具型產(chǎn)品可以說還相對處于藍(lán)海。

斑馬在2017年時主功能為繪本，我們可以看下當(dāng)時存在且到今天仍活躍的2個同類型繪本APP：“伴魚繪本”、“洪恩雙語繪本”。

這2家產(chǎn)品都是在2017年下半年起步，時間點(diǎn)與斑馬接近。

“伴魚繪本”從免費(fèi)英文繪本切入，以核心剛需的聽繪本場景，配合繪本朗讀，構(gòu)成其第1個版本。內(nèi)容選材上則選擇了一些品牌繪本如“Big Cat”系列。

圖：伴魚繪本V1.0

“洪恩雙語繪本”則依托其自有繪本品牌，主打繪本雙語閱讀，僅覆蓋聽繪本場景。但V1.0.0版本是當(dāng)時市面上少有的，一發(fā)布就收費(fèi)的產(chǎn)品，付費(fèi)模式包含單繪本購買及付費(fèi)會員。

圖：洪恩雙語繪本V1.0

而斑馬則以“免費(fèi)繪本+學(xué)練結(jié)合”的形式，在競品中打出了一定的差異化，獲得了一批早期種子用戶。

2. 產(chǎn)品還原&推廣動作分析

從斑馬V1.0.0版上可以看到，當(dāng)時它以低幼年齡段的英語繪本為主，繪本數(shù)量并不多，學(xué)習(xí)流程上簡單清晰，主要為『聽繪本』和『跟讀』2種模式，比較適合低齡兒童日常學(xué)練。

圖：斑馬AI課V1.0

雖然發(fā)力較早，但當(dāng)時市場上已經(jīng)有不少繪本app，斑馬需要為自己找到產(chǎn)品『特點(diǎn)』，彼時猿輔導(dǎo)已獲E輪融資，旗下小猿搜題、猿題庫以技術(shù)算法著稱，據(jù)稱有一支來自各大知名公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，斑馬的負(fù)責(zé)人郭常圳也曾于網(wǎng)易北京郵箱和有道詞典負(fù)責(zé)研發(fā)工作。斑馬借助母公司的技術(shù)優(yōu)勢，在啟蒙領(lǐng)域內(nèi)率先打出“AI概念”：強(qiáng)調(diào)孩子不僅能聽繪本、跟讀，還能進(jìn)行口語評測，以期與同類競品拉開差距。

不過當(dāng)時1.0.0版的ai互動，在功能設(shè)計上主要體現(xiàn)在口語評測功能上，和市場上一些口語測評工具細(xì)到音素的做法相比，比較簡單，主要采用的是用星級等級來做評價。

相對于AI互動和跟讀評測的噱頭，家長選擇繪本APP更關(guān)注的則是“內(nèi)容”。斑馬從一開始并未采用市面上的常見玩法（比如搜羅知名繪本自己做配音加工，亦或是和牛津閱讀樹等出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作）。而是組建了一支自己的教研團(tuán)隊(duì)，自行編撰制作，從結(jié)果上看，無論是繪本主題、畫風(fēng)、配音都是比較精良的。

上線第1個月整體下載量28萬，APP發(fā)布第3天創(chuàng)下單日下載3萬的峰值。我們也來看下當(dāng)時的推廣動作：推測主要通過以下3種獲客方式迅速積累一批種子用戶，達(dá)到第一波下載量高峰。

內(nèi)部產(chǎn)品互導(dǎo)：利用猿輔導(dǎo)已有產(chǎn)品如“猿輔導(dǎo)APP”“官網(wǎng)”等，引導(dǎo)下載斑馬，形成初期的基礎(chǔ)流量。
應(yīng)用市場ASO：關(guān)鍵詞上在“品牌詞”“核心需求詞”“競品詞”均有覆蓋。再結(jié)合上述內(nèi)部導(dǎo)量帶來的大量下載，同時產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶評價都比較好，因此很快獲得蘋果應(yīng)用市場的關(guān)注，連續(xù)3次拿到“新鮮APP”的推薦位，曝光時間長達(dá)1個月，這無疑是給斑馬早期的用戶積累添磚加瓦。
市場投放：2018年3月，猿輔導(dǎo)贊助綜藝節(jié)目《了不起的孩子》第三季，也帶來了新一波下載。

一點(diǎn)思考與啟示：

工具是獲取流量的一種好方式，選擇對用戶群高頻剛需的場景切入，有助于初期流量積累。
一開始就要注重穩(wěn)定的獲客渠道，如應(yīng)用市場ASO，加強(qiáng)關(guān)鍵詞布局和應(yīng)用ASO描述等。
如果公司內(nèi)部有其他產(chǎn)品，利用好資源，做好公司內(nèi)產(chǎn)品導(dǎo)流。
主動去到用戶本身存在的場景中進(jìn)行推廣，無論是綜藝獲客，還是地推，都是案例，但要結(jié)合自身實(shí)際情況。
注重內(nèi)容質(zhì)量，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或引進(jìn)高質(zhì)量繪本，雖然起步可能不一定快，但有利于累積勢能，對產(chǎn)品的長期發(fā)展更有利。

2018年：新增英語體系課，首次嘗試AI互動課。

2018年1月，V1.7.0的發(fā)布標(biāo)志著斑馬英語終于開始“收費(fèi)”。APP中增加了L1（2～4歲）、L2（4～6歲）級別的英語體系課。

此時斑馬英語還是以“免費(fèi)繪本”做為主體定位。APP首頁主要內(nèi)容還是“繪本”，課程次之。

圖：斑馬英語 2018年版本

從V1.0到V1.7，短短4個月不到的時間，斑馬英語一點(diǎn)彎路都不饒，果斷推進(jìn)“課程付費(fèi)”，并且只做系統(tǒng)課。對于當(dāng)時一票工具類產(chǎn)品來說，是有些另類的。

在當(dāng)時，通常工具類產(chǎn)品要做付費(fèi)，一般不是賣廣告、做電商、就是做與工具相關(guān)的內(nèi)容付費(fèi)（比如：繪本工具，可能在當(dāng)時大家會覺得，繪本付費(fèi)與APP關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)）

那斑馬為什么選擇“課程付費(fèi)”呢？

如果我們對其母公司——猿輔導(dǎo)的發(fā)展歷程稍作了解，就不難發(fā)現(xiàn)這并不奇怪。

早在2015年4月，切割出去的“粉筆網(wǎng)”推出公考筆試課，招生規(guī)模達(dá)1萬人，并在2015年年底實(shí)現(xiàn)了營收5600萬，凈利潤1000萬。

這給了猿輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)啟示——體系化的課程能夠成為較為穩(wěn)妥的變現(xiàn)方式。于是2015年8月～10月，“猿輔導(dǎo)”也推出專題課、系統(tǒng)課。

可以看到，公考、k12領(lǐng)域都沿續(xù)了同樣的路徑：“免費(fèi)工具型產(chǎn)品為起點(diǎn)，獲流量——嘗試系統(tǒng)課程（1V1&班課），試變現(xiàn)——豐富課程品類，提LTV”。

2016年，2款產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)了數(shù)億營收。這在當(dāng)時的猿輔導(dǎo)內(nèi)部已經(jīng)是被驗(yàn)證過的模式。斑馬英語延續(xù)這個邏輯，是『自然而然』。

如果我們把眼光從猿輔導(dǎo)本身放開，看看當(dāng)時業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品，也可以印證這點(diǎn)。

兒童榜排行第一的“嘰里呱啦”，早期也是從英文兒歌工具起家，2015年曾嘗試通過社區(qū)進(jìn)行垂直商品推薦，但電商需考慮選品、倉儲、物流等多方面因素，未能做大。2017年，嘰里呱啦開始轉(zhuǎn)型做“課程付費(fèi)”，2018年11月，傳出單月營收2000萬的消息。

今年傳出新一輪1.2億美元融資消息的“凱叔講故事”，也在2018年推出了親子課堂，而后將課程品類擴(kuò)展到英語、大語文、思維、素質(zhì)類課程。

一點(diǎn)思考與啟示：

變現(xiàn)是產(chǎn)品必然的使命，但選擇卻有多種可能。猿輔導(dǎo)在公考、k12、啟蒙三個領(lǐng)域，均采取的『體系化課程變現(xiàn)』模式，最終也印證了成功。教育領(lǐng)域早期有『內(nèi)容為王』之說，很多工具產(chǎn)品想當(dāng)然地進(jìn)行資源包付費(fèi)，但到今天也未見公開消息有誰獲得營收上的成功，這固然與國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)，也因?yàn)榻逃吘故恰喝酥趦?nèi)容』的生意，與其『內(nèi)容為王』，不如說是『服務(wù)為王』。

2019年：縱向做深打造爆品，橫向進(jìn)行擴(kuò)科布局

2019年，斑馬團(tuán)隊(duì)專注在產(chǎn)品打磨，和品類擴(kuò)充上。

產(chǎn)品首頁改為“課程”，繪本則退居二線，其作用變?yōu)椤霸黾覣PP使用場景，提高留存和使用時長的輔助模塊”。

1. 縱向完善斑馬英語課程，打造爆品

英語體系課在2018年推出L1、L2之后，隨后又繼續(xù)完善，將2-8歲孩子英語學(xué)習(xí)水平細(xì)分為7個等級，形成L0-L6的課程產(chǎn)品。（該等級體系在2020年變更為S1-S5，原L0對標(biāo)現(xiàn)在的S1，L6對標(biāo)現(xiàn)在的S5。）

據(jù)了解，斑馬的服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在2019年已擴(kuò)展到輔導(dǎo)老師達(dá)500+人，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)100+人，從編制上也可看出其重視程度。

2019年9-10月，斑馬英語傳出營收過億的消息，一時間令各家羨慕不已。

2. 橫向向思維、語文進(jìn)行擴(kuò)科

3月，猿輔導(dǎo)推出了斑馬思維APP和小程序，一開始命名為“閃電思維”，推出針對4-5歲的L1體驗(yàn)課。價格5元，體驗(yàn)課模式上和斑馬英語類似。但正價系統(tǒng)課當(dāng)時并未一起推出。

11月，團(tuán)隊(duì)籌備的斑馬語文開始推文，12月推出1元購買原價49的斑馬語文內(nèi)測體驗(yàn)課，配有10次AI互動課程以及配套隨材。

一點(diǎn)思考與啟示：

斑馬采取的是『先做出爆款』，再『橫向復(fù)制其模式擴(kuò)品類』的做法，在斑馬英語的課程產(chǎn)品上，重兵投入人力，精耕細(xì)作，與某些家『一上來就擴(kuò)品類』的做法不同，更有利于長期競爭力的打磨。

2020年：提高LTV，探索新模式

2020年2月，V4.0.0版本將APP更名為“斑馬AI”，原“斑馬思維”APP正式并入斑馬英語中。

有消息稱，今年3月，合并后的斑馬AI課整體營收達(dá)到了3億，其中思維課轉(zhuǎn)化率高峰突破50%，營收達(dá)1.5億，可以說整合策略是有效的。

1. 產(chǎn)品定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)“AI課”

斑馬一直強(qiáng)調(diào)的是針對2-8歲兒童的啟蒙場景，而啟蒙遠(yuǎn)不止英語一科，斑馬也先后推出了過英語、思維、語文。如果繼續(xù)獨(dú)立維護(hù)，獲客成本和運(yùn)營成本都不合算。而合并成1個app，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“AI”概念，可以擴(kuò)大大家對產(chǎn)品的想象空間，有利于繼續(xù)跨科續(xù)報。