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網(wǎng)易蝸牛讀書產(chǎn)品報(bào)告：給讀書用戶提供了什么價(jià)值?

卑微打工仔

2020-04-22

0 評(píng)論 8619 瀏覽 30 收藏

19 分鐘

本文將從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、會(huì)員付費(fèi)的維度進(jìn)行分析。

一、產(chǎn)品定位

用戶認(rèn)知定位

蝸牛讀書自我定位

用戶需求

二、產(chǎn)品功能分析

書桌

領(lǐng)讀

共讀

三、免費(fèi)一小時(shí)和會(huì)員收費(fèi)

用戶視角

產(chǎn)品視角

商業(yè)視角

四、總結(jié)

第一部分：產(chǎn)品定位

談定位，我們會(huì)從以下角度切入：

客觀，用戶認(rèn)知定位：用戶對(duì) “蝸牛讀書”名字的認(rèn)知。
主觀，蝸牛讀書的自我定位：面向的目標(biāo)人群，滿足需求，主打的 Slogan，做產(chǎn)品的目的和理念。

一共就兩件事，產(chǎn)品能提供給用戶什么價(jià)值；還有用戶如何看待這個(gè)價(jià)值。

下面展開講一講，參加對(duì)比的一共有四款 App：QQ 閱讀、網(wǎng)易云閱讀、微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書。

1.1 用戶認(rèn)知定位

App 的名字和圖標(biāo)是用戶認(rèn)知的入口，直接關(guān)系到產(chǎn)品品牌在用戶心中的定位。但是，似乎很少有文章去分析產(chǎn)品的名字，為什么不叫“網(wǎng)易讀書”？為什么要加入“蝸?！眱蓚€(gè)字？

用戶看到“網(wǎng)易蝸牛讀書”這個(gè)名字會(huì)怎么想呢？

（1）網(wǎng)易

引發(fā)用戶對(duì)大公司的固有印象，用戶會(huì)下意識(shí)覺得蝸牛讀書會(huì)和網(wǎng)易的幾款有名產(chǎn)品風(fēng)格類似，以及刷爆朋友圈的強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營印象。

（2）蝸牛

蝸牛是 App 的吉祥物，能讓 App 角色化，有自己的人設(shè)、風(fēng)格調(diào)性，而不是像其他讀書 App 一樣偏向工具型服務(wù)。

用戶心中的蝸牛是什么印象？蝸牛這種動(dòng)物的特點(diǎn)就是慢，在快節(jié)奏的信息流大環(huán)境下（抖音是抖，快手是快），而蝸牛給人一種慢節(jié)奏的把控感，注重讀書品質(zhì)而放棄追求速度的認(rèn)真態(tài)度。

（3）讀書

網(wǎng)易還有另一個(gè)電子書產(chǎn)品——網(wǎng)易云閱讀，主要提供網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容。

“讀書”和“閱讀”的區(qū)別。

《現(xiàn)代漢語詞典》解釋“讀書”是：看著書本出聲讀或默讀；學(xué)習(xí)功課；上學(xué)。讀書人，指知識(shí)分子。

《現(xiàn)代漢語詞典》解釋“閱讀”是：看（書報(bào)等）并領(lǐng)會(huì)其內(nèi)容；閱；看；檢閱；經(jīng)歷，經(jīng)過。

“讀書”強(qiáng)調(diào)結(jié)果，“閱讀”注重過程。

讀書強(qiáng)調(diào)得到價(jià)值學(xué)習(xí)，閱讀強(qiáng)調(diào)消費(fèi)時(shí)間娛樂。

小結(jié)：用戶能夠通過產(chǎn)品名字，大概了解到蝸牛讀書是一個(gè)追求品質(zhì)的，內(nèi)容較正式，較高端的電子書產(chǎn)品。

1.2 蝸牛讀書的自我定位

因?yàn)椤拔伵５目炻笔怯脕砗饬繒r(shí)間的形容詞，App 的 Slogan 是 “時(shí)間出新知”，希望用戶投入“時(shí)間”產(chǎn)出“新知”，顯然這里的貨幣是“時(shí)間”。正好契合“免費(fèi)的一小時(shí)”的亮點(diǎn)功能，而會(huì)員購買的也是時(shí)間。

“每天免費(fèi)讀書一小時(shí)”，這是在描述核心機(jī)制，而“時(shí)間出新知”是在描述目的結(jié)果。

前者是“怎么讀書”，后者是“讀書的目的”。

用戶真正要的不是免費(fèi)讀書一小時(shí)，而是這一小時(shí)背后的知識(shí)價(jià)值。會(huì)員付費(fèi)購買的結(jié)果不是“好幾本書中的信息量”，而是“用戶自己讀書和思考所獲得的新知”，為了得到“新知”，就必須保證讀書體驗(yàn)的品質(zhì)。

蝸牛讀書的簡(jiǎn)介有三句話：

簡(jiǎn)潔、品質(zhì)、便捷的互聯(lián)網(wǎng)讀書體驗(yàn)提供者。
與萬千讀書人共建立體化，全方位的文化共同體。
我們不改變潮流的方向，讓讀書與思考成為潮流的方向。

自我定位 = 我是誰 + 我在做什么事 + 我的理想是什么。

三點(diǎn)共同組成了產(chǎn)品目標(biāo)。

上面說的三點(diǎn)中，體驗(yàn)是提供給用戶的，共同體是由用戶組成的，讀書和思考也是用戶的行為。

產(chǎn)品的目標(biāo)離不開用戶，因此過渡到用戶需求分析。

1.3 用戶需求

用戶對(duì)一款“讀書 App”有什么需求？

也許有的同學(xué)就直接回答：

書多，有我要讀的書
免費(fèi)讀
讀書體驗(yàn)要好

如何做到“書多 + 免費(fèi)”呢？必然需要加大投入，花錢買版權(quán)，最終變成硬實(shí)力的比拼，產(chǎn)品成為了最大的書庫型產(chǎn)品。

這是把產(chǎn)品看做一件單純的工具，認(rèn)為用戶的唯一目的就是來讀他想要讀的那本書，讀書 App 的唯一作用是幫助用戶完成讀書動(dòng)作，僅此而已。

用戶對(duì)工具的期待是“合格的達(dá)成目的”，而用戶對(duì)產(chǎn)品的期待是“完成目的，還要超預(yù)期的驚喜感”。

書庫和曲庫，書單和歌單，它們之間的相似性讓我們聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂。用戶在沒有接觸到“評(píng)論和歌單”這些驚喜功能之前，對(duì)音樂播放器軟件的“工具性”需求和上面非常相似：

書多，有我要讀的書 = 歌多，有我要聽的歌；
免費(fèi)讀 = 免費(fèi)聽；
讀書體驗(yàn)要好 = 聽歌體驗(yàn)要好。

不要只看“用戶要什么樣的讀書 App”，而去竭盡全力思考“如何做到”。而是思考“用戶為什么提出這樣的要求”用戶真正想要的是什么。

用戶為什么要使用App？因?yàn)槟艿玫絻r(jià)值。
用戶為什么要使用網(wǎng)易蝸牛讀書？因?yàn)樗峁┝藙e人沒有的價(jià)值，或者提供了更適合目標(biāo)用戶的價(jià)值。
用戶為什么在 App 上付費(fèi)？因?yàn)樵诋?dāng)前場(chǎng)景下，用戶覺得產(chǎn)出的價(jià)值回報(bào)率值得付費(fèi)。
價(jià)值在這個(gè)App里有哪些？收益，知識(shí)，人際關(guān)系，榮譽(yù)感….
價(jià)值的載體是內(nèi)容，內(nèi)容分為“書”和“用戶創(chuàng)作的內(nèi)容”。
蝸牛讀書作為一個(gè)社區(qū)，用戶角色可以分為寫作者和消費(fèi)者。

由此我們梳理出業(yè)務(wù)圖是這樣的：

用戶、場(chǎng)景、需求：

核心用戶：根據(jù)上文的分析，我們可以知道蝸牛讀書的核心目標(biāo)用戶是追求“品質(zhì)和新知”的讀書人。
場(chǎng)景：客觀的讀書環(huán)境很重要，但是用戶當(dāng)下的讀書狀態(tài)更重要，讀書與看視頻不同，需要保持用戶自身的專注力和高效的狀態(tài)，不同類別的用戶對(duì)自我狀態(tài)的掌控力有很大差別。
需求：目標(biāo)用戶追求高品質(zhì)的讀書體驗(yàn)，希望讀書能獲得信息和知識(shí)，達(dá)成自我預(yù)期。

產(chǎn)品總用戶還包括更高端的領(lǐng)讀人和小白用戶，領(lǐng)讀人需求的是影響力和利益，小白用戶需求的是能打發(fā)時(shí)間良好體驗(yàn)。

這是最基本的用戶分類，但是各類用戶的角色和需求其實(shí)是在動(dòng)態(tài)變化的。

舉兩個(gè)不好的例子：

領(lǐng)讀人如果覺得自己得不到影響力和利益，或許會(huì)轉(zhuǎn)為讀書用戶，專注提升自己，減少分享輸出。
讀書用戶如果認(rèn)為蝸牛讀書 App 不合自己胃口，或許會(huì)轉(zhuǎn)為小白用戶隨便看看。

這樣的變化是平臺(tái)方不想看到的，蝸牛讀書平臺(tái)方想要的是讓低階用戶通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高階用戶，小白用戶喜歡上讀書體驗(yàn)而成為讀書剛需用戶，讀書人受到激勵(lì)轉(zhuǎn)化為領(lǐng)讀人，保持用戶群體的健康流轉(zhuǎn)，就是在維護(hù)“文化共同體”。就像 Slogan 中說的“與萬千讀書人共建文化共同體”。

已經(jīng)明確了目的，產(chǎn)品要通過設(shè)計(jì)功能來實(shí)現(xiàn)目的，接下來過度到產(chǎn)品功能分析。

第二部分：產(chǎn)品功能分析

功能主要分析三點(diǎn)：領(lǐng)讀、共讀、書桌。

讀書的體驗(yàn)流程：

2.1 書桌：選書

（1）書桌和書架

“書架”的做法是把所有書平鋪，用戶還需要從平鋪的書中選擇要讀的那一本書，只有蝸牛讀書是“書桌”， “書桌”則是默認(rèn)每屏只展示一本書，用戶想讀就點(diǎn)開，不想讀就左滑展示下一本，到底了則提示去選書。

（2）作用

書桌解決了用戶選擇困難的問題，讓用戶在“選擇讀哪本已收藏的書”這一場(chǎng)景下，能更快選定要讀的書進(jìn)入“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)，更容易繼續(xù)讀上次沒讀完的書，從而達(dá)到“連續(xù)有品質(zhì)的讀完一本書”的目的。

2.2 領(lǐng)讀：瀏覽信息流

（1）構(gòu)成

領(lǐng)讀包含三個(gè)板塊：推薦、關(guān)注、活動(dòng)。

推薦：匯集了經(jīng)過官方審核推薦的優(yōu)質(zhì) UGC 和 PGC 書單，介紹書的創(chuàng)作內(nèi)容篇幅都較長，多數(shù)文章都是用一整篇來推薦一本書，文章形式類似于微信公眾號(hào)的文章。
關(guān)注：顯示用戶關(guān)注的 UGC 和 PGC 賬號(hào)，還有用戶關(guān)注的活動(dòng)。
活動(dòng)：官方推出的社區(qū)話題。

（2）作用

書單文章通過新媒體寫作的一些手法，最終目的都是推薦一本或幾本書給用戶。

活動(dòng)頁面下的各種官方活動(dòng)，可以引導(dǎo)用戶發(fā)表有關(guān)書的想法，其他話題活動(dòng)則可以促進(jìn)用戶的活躍度，增進(jìn)社交感，引導(dǎo)用戶響應(yīng)活動(dòng)輸出內(nèi)容，提升用戶粘性。

（3）競(jìng)品相似功能

QQ 閱讀和網(wǎng)易云閱讀，幾乎沒有用戶創(chuàng)作的書評(píng)。推薦幾乎只依賴熱度和官方運(yùn)營，猜測(cè)原因是：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說的讀者來說，網(wǎng)絡(luò)小說的第一章就是最好的推薦序，與其通過內(nèi)容創(chuàng)作來推薦書，不如直接將推薦的書默認(rèn)置入用戶的書架頁面中即可。

微信讀書內(nèi)給用戶推薦書的入口主要有兩個(gè)：

發(fā)現(xiàn)頁面，展示好友在讀的書，根據(jù)用戶興趣推薦一批書；
看一看頁面，根據(jù)用戶興趣推薦書中的節(jié)選內(nèi)容，幾乎沒有書單文章。

2.3 共讀：引導(dǎo)用戶輸出

在用戶進(jìn)入書詳情頁準(zhǔn)備開始讀的時(shí)候，底下會(huì)有三個(gè)入口：找人共讀、加入書桌、免費(fèi)閱讀。

點(diǎn)擊“找人共讀”后，用戶可以選擇主動(dòng)發(fā)起共讀小組，也可以選擇加入別人的共讀小組。

共讀的好處：

增加時(shí)長和閱讀獎(jiǎng)勵(lì)。
增進(jìn)用戶交流：共享小組內(nèi)成員的批注，促進(jìn)用戶交流探討想法。
驅(qū)使用戶繼續(xù)讀書：推送時(shí)會(huì)提醒共讀組員今日讀了多少時(shí)間，你有沒有被趕超。
對(duì)抗孤獨(dú)感：實(shí)時(shí)的陪伴感。
收益：如果有人圍觀大 V 的小組，大 V 還可以收費(fèi)。

共讀小組能讓用戶受到更多組內(nèi)關(guān)注感，看到組員批注后更積極的發(fā)表觀點(diǎn)進(jìn)行討論，是一種不錯(cuò)的破冰方式。

非組內(nèi)批注更像是“至今累積的評(píng)論”，用戶是來看“高贊評(píng)論”的。共讀組內(nèi)批注更像是“實(shí)時(shí)彈幕”，用戶是來參與“組內(nèi)討論”的。更優(yōu)質(zhì)的批注會(huì)成為蝸牛讀書的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

第三部分： “免費(fèi)一小時(shí)”和會(huì)員收費(fèi)

網(wǎng)易蝸牛讀書主打“免費(fèi)讀書一小時(shí)”，會(huì)員可不受時(shí)間限制，會(huì)員可以一天一天開，每天一塊錢。

下面分為三部分：用戶視角、產(chǎn)品視角、商業(yè)視角。

3.1 用戶視角：用戶怎么看待 ‘免費(fèi)一小時(shí)’?

用戶直觀的理解是，蝸牛讀書這款產(chǎn)品從“內(nèi)容付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“時(shí)間付費(fèi)”。傳統(tǒng)的書分為“免費(fèi)試讀”和“收費(fèi)全本”，蝸牛讀書則是“全本免費(fèi)”，但是把讀書的時(shí)間分為“免費(fèi)時(shí)間”和“收費(fèi)時(shí)間”。

這個(gè)機(jī)制類似于游戲：

內(nèi)容付費(fèi)：不限制游戲時(shí)間，但是新關(guān)卡需要花錢解鎖；
時(shí)間付費(fèi)：所有關(guān)卡免費(fèi)，但是需要充值時(shí)間點(diǎn)卡。

暫時(shí)不愿意付費(fèi)的用戶會(huì)把它理解成“每天最多讀一小時(shí)”，具體任務(wù)更容易作為一個(gè)日常目標(biāo)去完成，為了能夠利用好這免費(fèi)的一小時(shí)，用戶會(huì)更高效更專注的讀書，這樣的結(jié)果也契合蝸牛讀書注重讀書品質(zhì)的特點(diǎn)。

已付費(fèi)的用戶會(huì)持有這樣一種心理，“強(qiáng)迫每天讀書比一小時(shí)更多”，如果不滿一小時(shí)，那會(huì)員不是白買了？