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榮耀標識產品體驗報告 | 一淘產品定位及商業模式的競爭力分析（下）
前文主要講了一淘的產品市場，以及相關的功能分析，本文主要講解【一淘】的競品分析。
三、競品分析
1. 競品基本信息及數據
前文提及到，「一淘」 的最強競爭對手，就數同屬于「返利折扣型」的導購電商「返利網」了。如果追溯到成立時間的先后，返利網是成立于2006年，是導購電商的鼻祖，比一淘還要早成立4年。看返利網App的Slogan也能看出來，跟一淘類似，也是大力強調“購物省錢” 的這個信息點。
Source: App Store公開信息
首先，我們來對比一下一淘和返利網的用戶畫像情況，在男女用戶比例分配上，兩者的分布情況基本一致，但就年齡層分布來看，返利網核心用戶群的年齡主要分布在25~29歲之間，比一淘網的20~24歲略微大一些，這個差異點考慮到可能是由于成立時間差引起的，稍微年輕的用戶群的熟知及轉化鏈路更可能是“淘寶→一淘→返利網”。而從兩者的地區分布情況來看，兩者僅有比例上的細微差別，Top1省份妥妥的還是廣東（看來我大廣東除了是剁手高手，也同時是省錢小能手阿！）。
Source: 極光大數據《導購電商app行業研究報告》
那具體返利網近期公布的消費數據是怎樣呢？
從這些數據中又可以看出導購電商平臺層面，或者反映出消費者的消費情況有什么變化呢？我們來看看從返利網數據研究院4月剛發布的《網購用戶消費決策洞察月報》中能夠得出怎樣的結論。
自從1月疫情開始，2月份疫情高峰期再碰上春假，工廠公司全線停工，物資緊缺，到3月份疫情趨緩，國內各地逐步復工復產，大家的生活逐步恢復到常規中，但仍以宅家為主，而這整個大形勢的變化，亦同樣在消費數據上也體現得很明顯。
2月份返利網Top20的熱搜詞都是與“防疫”相關的，口罩、酒精、消毒液等等，基本上在那段時間里，無論是導購電商還是綜合電商，這些相關的熱搜詞都是排前位。
筆者回想起2月份的時候，無論是刷主流電商還是導購電商平臺， 跟防疫相關的物資基本都處于缺貨狀態，即使有少量的上架，也是瞬間就被龐大的消費群里秒掉了。（比如筆者就是點進去就是缺貨或已下架狀態，從來沒成功秒殺到的那群用戶中的一個…）
而在平臺層面，防疫物資被放在突出再突出的位置，各類型電商的首頁都設有防疫專區，采用預約制或者秒殺制來銷售自家庫存內的防疫物資。
而剛過去的3月份，隨著國內疫情稍微趨緩，基本上大家都陸陸續續復工，防疫物資也陸陸續續恢復了生產和正常供應，消費者對防疫物資的需求漸漸從“剛需囤貨”轉變到了“正常使用需求，用得差不多了再買”。而在返利網公布的搜索行為大數據中也可以看出，3月份僅“口罩”相關的搜索頻率仍維持相對較高的狀態，但更多的搜索已經慢慢回歸居家日常，比如衣服、日用品、零食等等。
如果說2月份消費者們是“緊張抗疫”狀態的話，那么3月份消費者們普遍轉變為“防疫依舊，該吃的吃該喝的喝該買的買”的日常了。因此，消費數據其實在很大程度上反映了當下的消費形勢和人們生活狀態。而即使是以返利為核心功能的返利網，也不例外地緊跟消費大潮流，為應對消費者的不斷變化的需求而做出相應的調整。
Source: 返利網數據研究院《網購用戶消費決策洞察月報》
2. 競品功能對比淺析
接下來我們從返利網App的功能及交互層面出發，對比一下同為返利折扣型的導購電商，一淘跟返利網的異同點在哪里。
（1）首頁及分類頁
首頁的差異點是最為明顯的。從下圖的對比可以看到，首頁的功能及排布上返利網首屏的整體排布與一淘沒有太大差異，均包含搜索區、頭部Banner輪播區、核心功能入口、膠囊廣告位及核心營銷專區。
最大的差異點在于核心功能入口，返利網的核心功能區除了是返利相關功能和促活功能，如簽到/走路/種水果之外，就是各大主流電商平臺的入口了。
這也是因為返利網的核心業務是做各大電商平臺的購物返利，相當于是消費者與電商平臺的“中間人”，通過返利網這個平臺進入，后續的購物閉環都在其他電商平臺內完成，返利網僅僅做一步簡單的跳鏈。也是基于這步跳鏈，從其他電商平臺那里獲得報酬，消費者的返利金額也是從這部分報酬中分出來的。
另一大差異點就是首屏下滑之后的內容，與一淘展示推薦商品不同，返利網則是以內容為主導，除了展示教消費者在不同平臺上“薅羊毛”的軟文，比如領券、促銷，也會有軟推廣，比如免費領取會員或領取在線課程等等。基本上軟文是以介紹如何薅得羊毛為主，包括活動起止時間、介紹、獲益方法方式等信息，部分是直接引導跳鏈。而分類頁也跟一淘，或者其他主流電商的設計有很大區別。返利網的分類頁雖然也是按常規類型劃分，但分類下都是其他商城的入口，而非該品類下的商品展示。
上述差異也應證了產品設計中“功能圍繞核心戰略服務”的要義。返利網的核心就在于通過各種返利信息或平臺專屬返利，吸引和引導用戶進入并通過平臺觸達其他電商，從而獲得一定的“中介費”。而一淘則是基于淘寶電商平臺的產品而展開，因此不存在其他電商平臺的入口或跳鏈，首頁主打的也是通過推薦商品的方式，增強獲益展示，吸引用戶購買，且整個購貨閉環都在一淘平臺內完成，而消費者的獲利部分則是來自于進駐平臺的淘寶商家。
Source: App首頁，左為返利網，右為一淘（均為最新版本）
（2）其他導航欄
【發現好物】欄類似于小紅書的內容導購模式，采用常見的瀑布流形式展示UGC（User Generated Content），通過用戶自主發布的種草軟文及商品鏈接嵌入達到導購的效果，支持用戶間的基本交流互動功能。
與一淘中的【精選好物】欄類似，主要差異點在于一淘更希望引導用戶把內容分享出去。因此欄目內容偏向于PGC（Professional Generated Content）且文字較少，適合分享到比如朋友圈或者微博等其他平臺上，而功能上也相應突出分享按鈕。
而返利網則是更偏向于種草用戶，通過文字較多的軟文引導用戶去到商品所屬平臺購買，因此較為弱化了內容分享的功能。
【生活優惠】欄中基本上就是搜羅了各大不同平臺放出來的優惠，比如領紅包、領優惠券等等，非常適用于日常愛薅羊毛的用戶，這個tab同樣也是貼合返利網的核心業務，通過源源不斷的“返利網專屬優惠”吸引和圈住用戶群。用戶在這個平臺上獲利越多，自然而然就更加頻繁地有事沒事上來平臺逛下，看看有什么潛在的優惠適合自己，然后再進一步得到獲利，形成一個習慣性的循環。
這么一來，用戶的粘性就會越來越高，活躍度也會隨之而提高，對返利網而言也是一大利好。
【我的】就是用戶中心頁，頁面的核心信息點的展示和排布跟一淘的差別不大，都主要突出用戶本身的累計獲益以及即將得到的獲利，通過不斷累計的金額數更加強化優惠的程度，讓用戶覺得自己在這個平臺確實得到了很大的優惠，進而留在平臺里繼續獲得優惠。這個也是導購類型，尤其是折扣優惠型電商的最大相同點。
????? Source: 返利網App
（3）購買跳轉鏈路對比
最后以返利網導購到淘寶為例，簡單介紹一下用戶在返利網的購買跳轉鏈路，以及該鏈路和一淘的主要區別。
返利網在首頁設置有不同平臺的入口，例如淘寶，就處于所有入口的首位，點擊后隨即跳轉到帶有淘寶商品的搜索推薦頁，再點擊單個商品后隨即彈出是否訪問淘寶的提示（如截圖3），并不支持用戶在返利網平臺中瀏覽商品詳情。
這一跳轉購買的鏈路亦符合返利網只做“導購”的核心理念，只要能夠成功引導用戶跳轉到其他平臺并完成購買，返利網即可獲得導購的報酬。因此無需支持用戶在平臺中瀏覽商品圖片、詳情、評價等行為，這么一來返利網就無須過多承載或維護關于商品信息詳情等內容。
相反，一淘由于主要做淘寶商城的返利，商品都來自于淘寶，且與淘寶打通了購物車，所以一淘的整個核心購貨流程與淘寶的一致，甚至更多時候用戶一直到加購前的所有行為可能都發生在淘寶，只有在結算支付才轉到一淘中。
因此，由于返利網和一淘的戰略定位不同，雖然都是通過返利吸引和留存用戶，但前者主要是做其他不同平臺的“橋梁”，后者可以說是主要為自身平臺服務。所以整體的用戶使用體驗都大有不同，也回應了上文提到的” 功能圍繞核心戰略服務“這一要點。
Source: 返利網App
四、總結
最后簡單總結下一淘這個產品。
從戰略定位來說，一淘是比較典型的返利折扣型導購電商，主要通過用戶在平臺完成購買之后給予一定程度的返利來吸引和留存用戶，從而自身也獲得相應的類似廣告費的報酬。
從用戶群的特征來看，一淘的用戶群極大程度與淘寶用戶群重疊，由于其主要圍繞淘寶商城展開，所以很多用戶都是淘寶的資深用戶群，通過淘寶而得知了一淘。
從功能及用戶體驗層面看，一淘的核心購貨流程與淘寶，或者說是與主流電商的購物體驗一致，能夠給予用戶非常流暢且良好的購物體驗。
從筆者自身使用體驗來說，從一開始對一淘的不信任，到后來了解了整個返利的業務盈利閉環之后成為習慣用戶，這一心理和態度上的轉變也讓筆者對產品認知本身，以及產品相關概念的理解有所加深。
如果也有之前得知過一淘，但在心理上對一淘有不信任或者存疑的讀者，不知道看完這篇文章之后是否也有想法和理解上的轉變呢？
歡迎有類似經驗的讀者一起來交流交流鴨~
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本文由 @產品妹vc 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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