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本文從猿輔導的產品分析出發，透析整個k12教育行業的發展。

2020年3月31日，猿輔導宣布完成新一輪10億美元融資。本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，猿輔導投后估值為 78 億美元。

這是迄今為止教育行業最大的一筆融資，交割完成后，猿輔導也將成為教育行業未上市公司中估值最高的企業。

同時，有消息披露，猿輔導今年內部的營收目標為100億元。教育行業能找出更高規模的，也就只有成立17年，中國規模最大的線下教培機構好未來。2019財年，好未來集團營收約180億元。

猿輔導在線教育創立于2012年，公司旗下擁有猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產品?！霸齿o導”是國內中小學網課領導品牌，“斑馬AI課”為2-8歲兒童提供英語、思維、語文等AI課程，學習工具產品“猿題庫”、“小猿搜題”、“小猿口算”分別為用戶提供智能練習、在線答疑、作業批改等智能學習服務。

作為國內K12 在線教育領域首個獨角獸公司，目前全球累計用戶突破 4 億。

為什么猿輔導成立這幾年發展如此迅速？為什么如此多的用戶選擇猿輔導?

本文將從這些方面去進行分析，帶你了解猿輔導這家公司以及整個K12教育行業的發展。

一、行業分析

雖然我們國家對K12階段的教育一直都在強調減負，但是隨著中國家庭可支配收入的不斷提升，普惠的K12學校教育已經不能夠滿足家庭教育多樣化的需求。而這直接催生了大量的市場需求，因此，各類K12教育機構應運而生。

K12教育行業為何發展如此迅速，我們將采用PEST模型進行分析來探討這背后的邏輯。

1.1 政策因素

2016年2月，科技部、財政部、國家稅務局將互聯網教育列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯網教育企業有機會被認定為高新技術企業，享受稅收等優惠。

2017年1月，國務院《國家教育事業發展“十三五”規劃》指出，研究制定中小學生科學素質標準，充分利用各類社會科技教育資源，大力開展校內外結合的科技教育活動，加強對學生科學素質、信息素養和創新能力的培養。

2018年4月，教育部宣布到2022年基本實現“三全兩高一大”的發展目標，即教學應用覆蓋全體教師、學習應用覆蓋全體適齡學生、數字校園建設覆蓋全體學校，信息化應用水平和師生信息素養普遍提高，建成“互聯網+教育”大平臺，推動從教育專用資源向教育大資源轉變、從提升師生信息技術應用能力向全面提升其信息素養轉變、從融合應用向創新發展轉變，努力構建“互聯網+”條件下的人才培養新模式、發展基于互聯網的教育服務新模式、探索信息時代教育治理新模式。

2019年3年，政府在工作報告中首次提出“互聯網+教育”，推進城鄉義務教育一體化發展。

1.2 經濟因素

近年來，隨著我國經濟的高速成長，財富化、城市化歷程的加速，經濟結構和社會結構的調整，人們的需求逐漸從物質層面上升為精神層面，文化消費也日益成為人們日常的主要開支，我國城鎮居民對文化消費的需求有顯著的增長，人們在教育培訓方面的支出占消費支出的比重逐漸提高。2014-2017年，我國人均教育支出占家庭支出比重逐年上升，2017年達到11.4%。

教育作為有關國計民生的重大公共性事業，關系著國家中長期的發展方向。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》提出，2020年要實現教育財政性經費支出占國內生產總值4%的目標，2012年已經提前達到該水平，可見國家對教育產業發展的重視。近年來，中國教育經費總投入、教育固定資產投資、教育信息化投入均不斷加大。

1.3 社會因素

K12得到發展的社會因素主要表現在三個方面：

第一，K12教育資源分配不均，教育資源分配不均的直接體現便是所謂的“重點”與“非重點”學校的差別。

第二，K12教育升學壓力大，近年來我國學齡前兒童入學率、初級中學毛入學率以及高等教育錄取比率都在提高，不過為了追求更好的教育資源，重點小學、重點中學乃至“211”、“985”高校競爭仍然異常激烈，升學壓力較大。

第三，K12教育地區差異較大，由于歷史發展的原因，不同地區之間教育資源配置都有明顯差別，而從教育資金的投入來看，基礎教育生均經費分配不均突出表現在發達地區與邊遠落后地區。

1.4 技術因素

目前，我國K12階段的學生是數字原生代，隨著移動互聯網、智能手機的普及，K12階段學生在智能手機、平板電腦等各種智能設備的環繞中成長，在數字化科技的熏陶下生活，十分依賴通過互聯網獲取信息和開展人際交流。在學習方面，知識獲取渠道極為豐富，閱讀習慣呈現出非線性特點，學習方式高度個性化，對課程質量要求很高，使用數字化學習設備和資源逐漸成為生活、學習的習慣。

信息化是實現教育多樣性、個性化的有效手段，云計算、大數據、人工智能等技術的發展，使教育從業者能夠精細刻畫每一個學習者的個體特征，從而在提供大規模教育的同時，針對每個學習者的特定需求實現差異化的教育供給，以此解決長期困擾教育界的規?；c個性化相矛盾的問題，實現高質量的教育均衡和高水平的終身教育。

二、競品分析

接下來，我們來看一下K12領域都存在哪些競品。目前K12領域的玩家主要有三類：第一類：互聯網巨頭；第二類：在線教育公司；第三類：傳統教育公司。

第一類玩家：互聯網巨頭，以騰訊、字節跳動、網易為代表，除了做教育行業流量渠道生意之外，還直接下場布局K12課程，服務和內容服務市場。優點是擁有自有流量平臺，擅長互聯網打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內部孵化試錯的方式布局，利用資金和人才優勢打磨產品。整體來看離真正成功都仍然有斷距離，但也非常有可能從市場激烈競爭中跑出來。

第二類玩家：在線教育公司，純線上教育起家。這類機構以猿輔導、作業幫、跟誰學、掌握教育等為代表，一直是在線教育簇擁著，非?？春迷诰€化趨勢，可能是從題庫、工具等產品起家，并且喜歡做平臺。核心團隊擅長互聯網思維，融資能力強。弱點是起步階段缺少教學沉淀、品牌口碑較弱，需要不斷教育市場，培養用戶在線學習習慣，目前已經成為了行業不可忽視的主流力量。

第三類玩家：傳統教育公司，線下機構拓線上。其中以新東方、好未來、昂立等頭部機構率先觸網，在市場逐漸成熟，在線教育產業鏈分工日益細化之后，敏感地方龍頭機構迅速跟進。我們認為傳統線下教培機構拓展線上教育的原因主要有以下幾個方面：

1. 來自防御型措施的需要，在線教育本身的發展速度和規模已經讓傳統線下機構不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰即可管中窺豹。
2. 原有業務拓展的需要，也就是服務存量市場、拓展增量市場，謀求機構創新發展的第二曲線。這類機構的優勢在于教學和教研能力較強，可以保證一定程度師資持續供給能力，并且在局部區域建立了市場口碑。因此，在教學產能能上有一定優勢。但缺點是起步階段不懂互聯網思維，技術方面儲備不足，線上流量運營玩不轉。

下面對各類玩家的頭部機構進行分析：

2.1 互聯網巨頭

2.1.1 網易有道

• 2006年，有道成立，憑借搜索技術起家，推出網頁搜索、圖片搜索、博客搜索、海量詞典等產品。
• 2007年，有道詞典上線；
• 2011年，有道云筆記1.0版上線；有道搜索、有道詞典、有道云筆記三款工具類產品為有道迅速積累起原始流量。
• 2012年，網易推出網易云課堂，針對成人提供在線課程，該平臺于2019年并入有道。
• 2014年，有道正式進軍在線教育行業，推出有道學堂，即有道精品課前身。同年，網易推出中國慕課（MOOC)平臺，該平臺于2019年并入有道。2016年，有道學堂更名為有道精品課。
• 2017年，有道詞典用戶量超6.7億，有道云筆記用戶量超5600萬。
• 2018年，有道提出All in K12戰略，全面布局K12在線教育課程；同年，有道完成7000萬美元戰略融資，投后估值超11億美元。

有道精品課是有道在線教育業務的旗艦產品，采取大班雙師直播模式，涵蓋小學、初中、高中、四六級、考研、雅思托福等全門類課程，K12同步輔導正價課定價介于50-70元/課時之間，在同類產品中處于中等偏上的水平。

2.2 傳統教育公司

2.2.1 學而思網校

學而思網校成立于2008年，是好未來教育集團（原學而思，2010年紐交所上市）旗下發展歷史最久的中小學在線教育品牌，也是國內較早整合“互聯網”與“教育”兩大領域的中小學在線學習平臺之一。

在2010 年憑借高質量錄播課程迅速打開市場；

2015 年3 月推出TEPC 翻轉課堂模式，授課形式由演講式向交流式轉變；

2015 年10 月，線上課程進一步發展為直播形式，開啟新一輪業績增長。目前直播課已成為學而思網校線上課程的主要形式，課程以K12 課程為主，采取“直播+輔導”雙師模式教學。

2.2.2 新東方在線

新東方在線成立于2005年，它是新東方集團旗下專業的在線教育網站，也是國內首批專業在線教育網站之一。

• 2016年2月，獲得了騰訊3.2億元的戰略投資；
• 2016年11月，新三板掛牌上市；
• 2018年2月，在新三板退市；
• 2018年5月，完成了A輪融資，投資方為騰訊投資；
• 2018年5月，完成了B輪融資，投資方為ChinaCity Capital和Dragon Cloud；
• 2018年6月，完成了C輪2067萬美元融資，投資方為Tigerstep；
• 2019年3月，在港交所主板上市；

新東方在線于2015年推出K12課程，絕大部分課程采用的是“雙師模式”；2017年推出直播互動課外輔導課程東方優播，發力三四線城市在線教育。

2.3 在線教育公司

2.3.1 猿輔導

截至目前，猿輔導先后獲得IDG資本、經緯中國、新天域資本、華人文化產業投資基金、華平投資集團以及騰訊的投資，前后共獲得8輪融資：

• 2012年，獲得IDG資本220萬美元的A輪投資；
• 2013年，獲得由經緯中國領投、IDG資本跟投的700萬美元B輪投資；
• 2014年，完成1500萬美元C輪融資，投資方為經緯中國和IDG資本；
• 2015年，完成了華人文化產業投資基金領投，新天域資本、IDG資本和經緯中國跟投的6000萬美元的D輪融資，估值3.6億美元；
• 2016年，獲得4000萬美元投資，投資方為騰訊；
• 2017年，完成了1.2億美元E輪融資，本輪融資由華平投資集團領投，騰訊公司跟投。
• 2018年12月，完成最新一輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、IDG、經緯中國跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元。
• 2020年3月，完成G輪10億美元的融資，本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投。融資完成后，猿輔導公司的估值達到78億美元。

猿輔導創立于2012年，早期發展方向是互聯網教育工具，旗下產品包括題庫App“猿題庫”、拍照搜題App“小猿搜題”。由于商業變現難，猿輔導在2015年調整業務方向，并推出“猿輔導”App，大舉投入在線中小學網課。

此后，在線網課成為猿輔導的核心業務，學習工具產品則提供課后練習等服務支撐，并起到吸引用戶、建立低成本自有流量池的作用。

2.3.2 作業幫

• 作業幫于 2014年在百度內部孵化，2015年分拆獨立運營；
• 2015年9月，完成A輪融資，投資方為百度投資、君聯資本和紅杉資本中國；
• 2016年8月，完成B輪6000萬美元融資，投資方為襄禾資本、CGV紀源資本；
• 2017年8月，完成C輪1.5億美元融資，投資方為襄禾資本、君聯資本、老虎基金、紅杉資本中國、H Capital和CGV紀源資本。

從公司業務來看，作業幫自主研發多余項學習工具，包括拍照搜題、作業幫直播課、古文助手、作文搜索等。在作業幫，學生可以通過拍照、語音等方式得到難題的解析步驟、考點答案。

可以通過作業幫直播課與教師互動學習；可以迅速發現自己的知識薄弱點，精準練習補充；可以觀看課程直播，手機互動學習；也可以連線老師在線一對一答疑解惑；

2.3.3 跟誰學

• 2014年8月，完成天使輪融資
• 2015年3月，完成A輪$5000萬融資，投資方為高榕資本、錦繡資本、金浦投資和啟賦資本。
• 2019年6月，IPO上市。

跟誰學主要采用在線直播+輔導的模式，提供的課程服務涵蓋中小學文化課、實用英語、留學、四六級、考研、職場等類別。同時，旗下的產品——高途課堂主打K12在線教育，采用在線直播+輔導的模式，課程覆蓋小學語文、數學、外語，初中和高中的語文、數學、外語、物理、化學、志愿填報等多個學科。

三、產業鏈分析

一個成熟市場的產業鏈通常是非常明晰的，上游、中游和下游市場各司其職。同樣，在線教育行業在逐漸走向成熟市場的過程中，由于自身的特點：教培行業的交付結果就是服務體驗和結果，即學生成績。為了滿足不同類型用戶的多元化需求，以及交付結果的可驗證性，就必須要有標準化服務流程和細膩的分工來提升整體效率和質量，它的產業鏈也必然會逐漸走向成熟。

主要表現在：

行業分工明顯細化，上游開始逐漸涌現更多的師資及內容支持、平臺搭建與工具開發商等，使得在線化更加容易，也使得中游的課程服務商和內容分發商可以花更多的時間和精力去打磨教學服務。

中游線上和線下分發推廣體系和課程服務商已經成為了行業的主流，也就是這兩年在線教育行業發聲最熱的地方。

雙師系統和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端用戶可以更自己地選擇在線教育模式。

3.1 K12在線教育行業產業鏈——上游

師資、內容及技術支持愈加完備，在線授課技術愈加成熟。在線教育已經開始完善基礎實施搭建。專業產業SaaS提供商的出現是行業逐漸走向成熟的標志性事件之一。伴隨著移動互聯網的發展，上游供應商在近5年內為在線教育行業提供了全方位的支持，特別是各種開發工具和技術平臺，它們的出現使得在線化教與學的難度不斷降低。

我們以平臺搭建為例，在線互動教室供應商的出現使得傳統線下機構可以便利地在線化。以ClassIn為代表的在線互動教室，提供專業的在線學習場景，雖然不直接提供教師和課程服務，但是通過在線教室以直播的方式把教育機構、教師、學員和教學管理者聯系在一起，使得教與學的場景發生時空的改變，但又不失去教學的本質。

3.2 K12在線教育行業產業鏈——中游

K12在線教育行業產業鏈中游包含了兩個部分：第一，課程服務商；第二，內容分發商。

上游專業提供供給增加，中游課程服務商和內容分發商可以專注教研和教學，并通過專業的分發推廣團隊提高運營效率，觸達下游用戶的途徑變得更加豐富，這也是在線教育公司單獨設立運營增長部門的原因之一。在線教育的另一個優勢在于數據積累與分析開發，它得益于上游開發工具和SaaS服務，教與學場景下的數據可以更便捷的積累，雖然目前無法完全做到線上、線下所有時段的教與學數據無縫鏈接，但對于數據的重視程度和分析應用已經成為行業共識。

隨著其他互聯網技術和AI技術與教育行業更深入的融合，在教、學、練、評、測、管、營等環節的數據收集與應用必將使得中游機構用于更高效的服務能力。

3.3 K12在線教育行業產業鏈——下游

下游主要是用戶端。K12在線教育行業產業鏈的下游有兩個主要特點：

第一，雙師系統和在線教育平臺的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。

具體表現在，對于下游用戶而言，在線教育優勢在于這幾個方面：

1. 教與學的實現更加便利，擺脫了線下3-5公里的區域限制；
2. 用戶有更大的機會獲得優質教育資源?；ヂ摼W技術使得教培行業的上游和中游服務商分工趨向細化、服務流程日益標準化，突破時空場景的限制后，教與學的交互變得更加頻繁，使得交付結果（學生成績）更有效率。

第二，學科教育素質化，素質教育學科化。

首先，學科教育與素質教育邊界開始模糊。由于中高考政策改革，綜合素質評價正式進入基礎教育體系，通過引入以往游離在升學考核評價之外的素質教育元素，在大方向上使得純靠成績以提分為主的應試教育逐漸轉型；

其次，基于國內外升學目的背景提升競爭，也促使家長把孩子打造成全才的“別人家孩子”。近兩年來，傳統的學科教育也出現了素質教育化的傾向，比如“大語文”升溫，數理思維火爆、英語口語產品不斷出現。同時，素質教育學科化也逐漸升溫，比如這兩年受到資本青睞的少兒編程教育、機器人教育等等。它們都在進入基礎教育校內課堂。

四、猿輔導平臺分析

1.猿輔導的業務邏輯

在K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師、平臺，猿輔導的業務邏輯圖如下所示：

孩子

K12教育覆蓋的6-18歲的學生，均屬于00后。與90后不同，作為互聯網的“原住民”，往往會將之視為“生活必需品”?；ヂ摼W在他們生活中的高滲透率，使得互聯網與他們的生活方式相互影響、相互作用，長期浸泡于網絡世界使他們相比文字更加習慣圖像和視頻的表達形式，也養成了碎片化的生活方式；

反過來，這種被培養起來的生活習慣與偏好，使得要想獲得他們的注意力，內容形式上必須生動活潑，不然肯定沒辦法“取悅”他們。

家長

一方面，隨著我國經濟的高速成長，財富化、城市化歷程的加快，經濟結構和社會結構的調整，人們的需求逐漸從物質層面上升為精神層面，文化消費也日益成為人們日常的主要開支；另一方面，由于優質資源的地區差異大、分配不均、中小學升學壓力等問題。家長們紛紛為孩子尋找適合的培訓以增強孩子的競爭力。

在這種強烈的需求下，當前家長們采用比較多的方式有以下幾種：

第一，家教上門輔導，家教上門是不少家長喜歡采取的一種方式。上門輔導的確有屬于自己的優勢。首先，上門輔導針對性比較強，能夠對孩子進行查漏補缺。其次，上門輔導能夠節省家長的跑線下輔導班接送孩子的時間，最后，上門輔導還具有時間靈活等特定。但是上門輔導也存在不少的問題，上門家教基本上都是大學生，尤其是在一些三四線城市，相關的教育資源更是缺乏，由此導致教學水平無法得到保障，并且還可能存在一定的安全風險。

第二，線下培訓機構，現階段，不少家長還是會選擇線下的培訓機構。主要原因在于家長認為培訓機構更專業、更權威。但是線下培訓機構也存在不少劣勢：比如收費不合理、教師水平參差不齊以及部分家長沒有時間接送孩子等問題，導致家長在金錢和時間上的成本大幅提高。

第三，依靠固有的學校教學資源，傳統的學校教育都是以班級為單位，班上同學的水平也參差不齊，無法針對每個人的特點進行針對性的教育和教學，難以做到因材施教。同時，隨著教育部關于減壓減負的通知不斷，從行政上限制學生們的上課時間和作業數量，從而給學生們減壓。而這也可能會導致學校學習的效果下降。

老師

教師的教學質量是在線教育品牌不斷成長的關鍵因素，是在線教育機構的核心競爭力之一。

在教育教學過程中，首先，老師需要了解每個學生的情況，再因材施教，才能讓孩子取得進步，但是前面我們有提到，傳統的學校教育很難做到這點，尤其是在學生多的情況下。同時，教學的研究、課程的準備以及教學材料的準備等等都需要耗費大量的時間和精力，而這些都是老師所面臨的痛點。

其次，由于學校缺乏有效的、差異化的獎勵機制，優秀的老師無法在收入上與其他人拉開差距。

平臺

從家長、孩子到老師，我們可以發現他們在K12教育這件事上都存在自己的需求并且當前的解決方案并未能滿足到他們的需求。所以，作為平臺方的猿輔導是如何解決這些問題，從而將他們吸引到自己的平臺上來的呢？

第一，打造沉浸式課堂，實時互動更專注

由于孩子們的學習特點，比如更習慣圖像和視頻的表達形式、生動活潑的內容等等。猿輔導通過打造沉浸式課堂、實時互動的形式來提升孩子們的學習效果。比如動畫演示講解難題、課堂搶答題目領取金幣獎勵等等。

第二，打造在線“雙師”授課模式

猿輔導采用了雙師模式進行線上授課，即“主講老師+班主任老師”的運作模式

• 課前，提供課件資料進行下載，引導學生進行課前預習；
• 課程中由一線經驗豐富的老師講解學習課程，與傳統的教學方式存在差異的是，猿輔導的課程更注重思維能力的拓展，激發學生的學習興趣。直播課程鼓勵互動，支持老師個人形象展示、PPT演示、多媒體視頻及在講義上標注提示。在課堂的學生交流環節，學生可以在發言區進行討論，也可以舉手進行隨堂練習。
• 另外，還有班主任老師跟進小班學生學習情況，提供預習、復習、作業批改等服務。且通過微信聊天的方式為學生進行一對一的輔導和答疑解惑，為學生務實基礎。直播課程也可以離線下載。無限回放的功能，方便學生在課后自行復習。

第三，對師資力量嚴格把關

通過猿輔導的官網我們能夠了解到，它們是1%的錄取率聘用一線資深師資，大多數的老師都是清華大學、北京大學畢業的，并且都具有豐富的教育經驗。

隨著猿輔導的逐步發展壯大，也開始招聘有潛力的應屆生作為教師資源儲備。校招的新老師具有嚴格的錄取機制，要求本科以上的學歷，通過筆試和多輪面試進行篩選，且會通過完善的崗前培訓，從而保證教師團隊的教研水平。

在這樣嚴格的老師篩選機制下，使得猿輔導聚集了一批優質的教師資源，而教師資源又會對平臺產生積極的影響，由此形成良性的循環。

第四，獨家研發教輔

猿輔導經過多年的積淀，已擁有大量的相關學習行為數據。獨有國內百億級K-12學習行為數據庫，74億次學生答題行為數據，284億次題目搜索數據。對學生的易錯項、關注點有著清晰的把控。

利用積淀的數據獨家研發教輔材料，打造高質量的教研體系，而這也是傳統教育模塊比較薄弱的環節。

第五，良好的薪酬激勵體系

相比于公立學校和線下輔導機構，猿輔導具有更靈活的薪酬體系和職業發展：

其一，猿輔導在線雙師授課的運作模式，使得主講老師具有差異化、靈活的薪酬體系，某些優秀的教師一堂課時薪高達兩萬元，月收入可以達到幾十萬元，遠遠超過市場平均水平。

其二，猿輔導作為“互聯網+教育”的典型公司，具有開放、自由的基因，鼓勵老師的教學方式創新，對新的教學理念接受、應用的很快，且可以在極短時間內大規模推廣，相較傳統機構緩慢的迭代機制有著極大的優勢。

借助猿輔導的平臺，有很多優秀的老師一躍成為了高收入階層，也利用平臺不斷探索和檢驗這新的教學理念、教學方式。既提高了團隊的教研水平和穩定性，也吸引了大量有能力的老師和有潛力的校招生加入到團隊。

2.商業價值分析

猿輔導當前的核心業務是雙師模式的在線大班課，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入。在此我們利用電商最常用的數據指標GMV來分析猿輔導的核心業務是否健康。

GMV（營業收入）=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析猿輔導是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

2.1 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊用戶數是平臺最基本的保障，那在提升平臺用戶數方面，猿輔導又有哪些具體的動作呢？

提升產品知名度

第一，線上節目合作：猿輔導與《最強大腦》進行深度合作，2018年，借助自身的學生流量為《最強大腦》提供海選平臺；2019年，成為成為《最強大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負責初試和復試，更參與了出題環節，從選手報名、在線選拔到節目賽題系統開發，全程參與其中。2020年，猿輔導成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)的合作伙伴。

第二，社會公益：2020年1月，猿輔導聯合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題。全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程。?2020年1月25日，猿輔導在線教育公司宣布，已向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫療機構急需的醫療防護物資、檢測設備等。2020年1月29日，猿輔導在線教育宣布將為全國中小學生提供免費的鞏固預習課；同時整合公司全部優質教育資源，開放旗下猿輔導網課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等產品的核心功能，在寒假延長期內為學生提供系列支持。 2020年4月1日，面對高考延期，猿輔導在線教育宣布，將向全國高三考生免費提供90天沖刺備考服務。

第三，其他方面：2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。

打造優秀的口碑

除了提升品牌知名度之外，猿輔導也在著重打造產品的口碑，優秀的產品口碑對于在線教育產品來說，在拉新方面也是有著非常重要的作用。因為教育產品是一項需要用戶投入大量時間和金錢的產品類型，此用戶在選擇的時候會非常的慎重。

所以這時候口碑就顯得比較重要了。比如說為了滿足家長的分享欲望。在完成課程和考試后會形成課堂報告、考試報告等，方便家長們在朋友圈曬自己孩子的進步、學習表現，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。

建設流量池

“上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題！”這句廣告詞是猿輔導流量池建設最有利的體現，猿輔導依托自身旗下不同種類的APP之間的交叉推廣，借助企業內部已形成的巨大流量池，不斷提高獲客率。小猿搜題、猿題庫、小猿口算等APP作為猿輔導的工具及流量入口，吸引中小學使用這類軟件，進而帶動用戶使用其網校類產品。

策劃邀請裂變活動

在猿輔導的公眾號平臺，也設置了邀請有禮活動，用戶每邀請一位用戶報名9元課，就能夠獲得一張禮品卡，并且禮品卡可以兌換一些禮物。

2.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那猿輔導是如何提升轉化率的呢？

免費低價課程

通過猿輔導APP我們可以看到，猿輔導提供了不少免費、低價的內容產品。

對于新注冊用戶，會有新用戶專項學習禮包，它包括了40元新人券和3節試聽課。

3節試聽課，會給予家長們免費試用的機會，這時候家長可以和孩子們一塊去進行體驗，通過這種方法能夠消除家長對于課程體驗、課程質量等方面的疑慮。

在試聽課的基礎上，新用戶還能夠享有低價購買春季特訓班的機會。對于低價購買的春季特訓班課程，還能夠免費獲得教輔禮包。這些方法，都大大提升了用戶的消費體驗和購課意愿。

高性價比課程

猿輔導主推的大班雙師模式，價格也是從幾百元到一千多元不等，相比較線下輔導機構的課程定價有著不小的優勢，這些動作都能夠降低用戶的風險預期，有利于提升產品的購買率。

2.3 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買的頻次，根據猿輔導目前的定價策略，小學、初中和高中暑期系統班價格基本在600-800之間，秋季系統班為1400-1700。所以單次購買金額不在本次的重點分析之中，我們來重點看平臺是如何提升用戶的購買頻次以及續保率的。

影響用戶購買頻次以及續保率的直接影響因素就是學習效果和學習體驗等因素，也就是在上課的過程中有著良好的課程學習體驗并且經過一段時間的學習，自己的孩子確實有進步，只有這樣，家長們才能夠繼續掏錢來購買課程。

那在提升學習效果和學習體驗方面，猿輔導又是怎么做的呢？

首先，在之前的分析當中也有提到，猿輔導對于師資力量把控是非常嚴格的。優質的師資是教學質量的保證，優質的教學質量又是學習效果的保證，學習效果好了，家長們的續保率必須會提高。

其次，猿輔導目前采用的“自營+直播”模式和“雙師模式”使得它的學習學習體驗也能夠持續得到保障?！白誀I+直播”，讓猿輔導對課程內容和相關服務能夠實現雙保障，真正做到家長、學生們的輔導是真正有效的。在直播模式下老師和學生能夠進行全方位的互動、答疑，能夠極大提高溝通效率降低時間的損耗。同時，課程配置的班主任也能夠保障課程服務的質量。

2.4 小結

從以上的分析中我們可以了解到，猿輔導為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，通過提升知名度、打造口碑、建設流量池、策劃裂變活動等手段不斷地提升用戶整體的用戶數；通過免費低價課程、高性價比課程來提升轉化率；最后通過嚴格把控師資的機制、“自營+直播”和“雙師”模式來保障學習效果和學習體驗等措施來提升課程產品的客單價。

3. 產品迭代分析

為了深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對猿輔導從V1.0.0上線到V7.3.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據上圖，根據功能迭代的方向不同，把猿輔導分為三個階段進行分析：

第一階段 產品冷啟動，完善基礎功能

2015年12月之前，也就是從版本1.0.0到1.6.0的迭代期間，這段時間是產品的冷啟動時期，迭代目的是構建產品的基本框架并完善基本功能。逐步推出不同的課程來滿足學生們的基本需求。

在這一階段，由于猿輔導尚處于探索課程模式的階段，并不是很確定走哪條課程模式道路。因此，相繼推出了39元老師課，高中數理化1v1輔導、專題課、學期班課等課程模式。

這些功能的上線使得猿輔導具備了基本的課程功能和服務。除了推出不同的課程服務之外，產品也在逐步上線一些基礎功能來提升用戶體驗。

比如為了滿足學生們上完直播課后，能夠進行復習的需求，猿輔導上線了離線課程入口，課程回放的功能。為了滿足用戶在購買課程之前想看看老師教學質量評價的需求，猿輔導進行了老師課程頁面更新，增加了可查看老師評價功能。

第二階段 搭建運營工具，增加學習場景

2016年1月到2017年4月，也就是從版本2.1.0到3.6.0的迭代期間，在不斷探索課程模式的過程中，猿輔導逐漸放棄了1v1模式，開始主推班課業務。

在這一過程中，猿輔導上線的功能主要包含兩大部分：

第一，過上線班課購買后分享、購買班課后分享領紅包等活動，進行平臺的用戶拉新。

第二，不斷地搭建運營工具，增加學習場景，努力提升用戶粘度和用戶體驗。主要表現為增加了以下幾大主要功能：

• 增加在線客服功能。隨著平臺用戶規模的不斷擴大，所以面臨的用戶問題可能會越來越多。因此，通過在線客服功能，實時解決用戶在產品體驗過程的疑惑。
• 新增調班功能。隨著猿輔導逐漸關閉1v1業務而大力推廣班課業務。在這過程中可能會存在用戶對直播課老師不滿等情況。因此，為了保證用戶體驗，上線了調班功能；
• 新增課程測試最快答題排行榜。這項功能更多可能是為了提升用戶的課堂體驗，進而提升用戶對于平臺的粘度。

這也是猿輔導用戶量不斷增長的階段，通過不斷地優化迭代，在用戶量不斷上升的同時，用戶體驗也更加完善。

第三階段，挖掘用戶需求，探索全新學習場景

2016年9月到2019年3月，也就是從版本3.7.0到7.3.0的迭代期間，

猿輔導在積極挖掘日益豐富的用戶需求，不斷探索全新的學習場景。

這個階段，產品的用戶量不斷增加，在基礎功能不斷完善的同時，猿輔導也加快了產品更新迭代速度，不斷地對產品進行優化和升級。進一步挖掘用戶可能存在的需求，探索更多的場景和進一步提升用戶體驗。

下面，將對猿輔導的上線某些新功能進行分析：

• 新增精簡版的課程回放，用戶在上完課后，想去復習課上的內容，一方面學生的時間可能比較緊張；另一方面，課堂上真正有價值的課程內容是有限的。因此，學生希望通過精簡版的課程回放來滿足自己的需求。
• 支持專題課短信提醒、系統班語音通知；在逐漸關閉一對一服務之后，猿輔導把主要的精力放在了專題課和班課上。對于專題課和系統班課來說，直播課的體驗>課程回放的體驗。因此，為了保障直播課程的到課率，提升用戶體驗，因此，可通過對于直播課程的課前提醒來達到此目的。
• 新增老師動態功能，學生在上完課后想要跟老師產生進一步溝通和連接，查看老師的動態。
• 課程回放中可以參與做測試；課程回放，一般可能存在這樣的情況：其一，錯過了直播課程；其二，課程知識沒有掌握牢固；其三，復習相關課程內容，而這三種場景下，都可能存在參與測試的需求，通過測試來鞏固知識、復習知識。
• 新增小學英語角色扮演和小學英語外教動畫；對于小學生來說，通過場景化、趣味性的教學，更能激發小學生對于英語的學習興趣，產生更好的學習效果。

與此同時，通過小學用戶邀請有禮，多種好禮0元領，進一步獲取新用戶，提升用戶量。

整體來看，猿輔導在這三個階段完善迭代的節奏把握得很好。

第一階段，不斷地完善自身作為一款在線教育學習類APP的基礎功能。

第二階段，有了穩定的用戶體驗之后，通過運營手段、產品迭代優化擴大用戶量。同時，進一步提升用戶體驗。

第三階段，在獲取大量用戶之后，一方面不斷深挖用戶需求，探索全新學習場景；另一方面，持續通過運營手段去獲取更多的新用戶。

4. 產品結構分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導版本V7.4.3的產品結構腦圖：

為了便于分析，我將通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

猿輔導的主要目標用戶是學生，不過家長在其中也會充當付費者的角色。因此，在整個購買鏈條中，對于家長和孩子存在的需求都需要去滿足。

在用戶使用猿輔導的過程中，存在三種典型的場景：第一，購買課程前；第二，購買課程中；第三，購買課程后。下面，我將對這三類典型的場景進行逐一分析。

購課前，家長/孩子可能通過其他渠道聽說過猿輔導，但還不是特別地了解。因此，通過首頁的“一分鐘了解猿輔導”這個功能加深對猿輔導的了解。在簡單地了解猿輔導后，想再看看猿輔導的課程體系、師資情況、課程介紹等等信息。這時候，可以通過詳情頁具體去了解。最后，為了充分了解感受課程質量，可以使用試聽課、低價課和課程介紹頁的點評功能。

購課中，家長/學生可以通過購課頁面咨詢功能，選擇想要了解的問題和解決方案，同時，如果想要購買多個課程，也可以將課程加入選課單。另外，可直接在查看的課程里點擊購買，并且添加收貨地址收取課程隨材，非常方便快捷。

購課后，家長和孩子這兩類用戶可能存在兩種需求：

對家長來說

首要的訴求是了解孩子學習情況。這一訴求，可以在設置-請家長關注猿輔導公眾號這個功能模塊實現。家長可以通過在微信端綁定猿輔導賬號，在每次直播結束之后，家長可以通過微信收到孩子的課堂學習報告，查看孩子的學習情況。

對學生而言

課前了解上課時間和學習內容，課堂上參與交流討論，做好課堂筆記聽講，課后能夠進行復習這是他們的核心需求。對于學生們的需求，在我的課程功能界面，課程日歷和離線課程分別滿足了學生們課前的時間和課后看回放的需求。點擊我的課程進入詳情頁，課堂資料、課堂測驗、標記記錄分別對應課前預習、檢驗聽課效果、復習課堂所學內容的需求。環環相扣，邏輯清晰。很好的滿足了學生在不斷階段的學習需求。

綜上我們可以看出，猿輔導的產品設計對細節把控很好，能給用戶比較好的體驗感。在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。很好的滿足了用戶在購課前、購課中、購課后的需求。

5. 運營分析

不管是產品還是運營，都是通過不同的手段達到同樣的目的，也就是實現產品的用戶增長、用戶維系和提升收入。

因此，產品和運營的關系是非常密切的。那猿輔導是如何通過運營手段快速實現產品增長的呢？通過梳理猿輔導的運營活動，發現其節奏與產品的更新迭代節奏有著相似的路徑。下面，我將從三個階段來梳理猿輔導的運營措施。

第一階段，產品冷啟動階段

通過簡單的運營活動實現用戶的增長。一方面，猿輔導利用了自身在工具類產品：猿題庫、小猿搜題等產品積累的用戶為猿輔導導流，完成了初始的種子用戶積累；另外一方面，這個階段也在通過一些簡單的運營手段來引流。

梳理運營活動如下：

通過這些簡單的運營活動，一方面幫助猿輔導實現了初始用戶的積累；另一方面這些簡單的運營活動能夠節省大量的成本，從而有更多的資金投入的產品研發。

第二階段，擴大品牌影響力，打造口碑

經過了初始階段的探索，猿輔導完成了平臺的初步搭建和產品功能的基本定型，這一階段，除了一些簡單的運營活動之前，猿輔導開始邀請名校老師、學霸們進行直播分享。一方面，利用這類免費的直播課程引流；另外一方面，邀請名校老師、學霸們舉行直播講座也能夠在用戶心中建立起品牌形象和學霸、名校的關聯，通過展示教研實力以及提高課程質量的方式建立起信任感和口碑。

梳理運營活動如下：

第三階段 ，這一階段，猿輔導主要是通過線上的節目合作、社會公益活動等方式持續地擴大自身品牌的影響力。

梳理活動如下：

6. 總結

通過以上對猿輔導各個方面的分析，我們可以得出以下的結論：

第一，政治、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響，推動了近些年K12在線教育行業的快速發展；

第二，K12在線教育這條賽道的競爭異常激烈，整個市場主要存在三大類玩家：第一類，互聯網巨頭，以騰訊、字節跳動、網易為代表；第二類，傳統的教育公司，以新東方在線、學而思網校為代表；在線教育類公司，以猿輔導、作業幫、跟誰學為代表。三類玩家特點分明，優勢不一，互聯網巨頭，擁有自有流量平臺，擅長互聯網打法，但自身缺少教育基因；傳統教育公司，在教學產能上有一定優勢。但缺點是起步階段不懂互聯網思維，技術方面儲備不足，線上流量運營玩不轉；在線教育類公司，擅長互聯網思維，融資能力強，缺點是缺少教學沉淀、需要不斷教育市場，培養用戶在線學習習慣。

第三，在線教育的產業鏈有兩類：第一類是從行業上看，上游、中游、下游相互配合，互相支持，各司其職。具體來說，上游有師資支持、工具開發、互動平臺、技術市場、內容支持、在線授課平臺等參與者；中游有分發推廣平臺、課程服務提供平臺等參與者；下游就是產品的用戶。第二類是從產品上看，K12在線教育市場中，主要有四個參與方：家長、學生、老師和平臺，平臺要想實現快速成長，就必須要滿足好家長的需求、老師的訴求，同時還要“服務”好孩子，這樣才能持續創造用戶價值。

第四，猿輔導目前的核心業務是雙師模式的在線大班課，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入，要想保證業務的良性發展，以及營收的正向增長。首先，猿輔導通過擴大知名度、打造產品口碑、建設流量池、策劃裂變活動等方式擴大用戶量；其次，通過免費低價課程、高性價比課程提升轉化率；最后，通過教學質量的把控提升產品的客單價。

第五，整體來看，猿輔導發展節奏把握得很好，從產品上線到今，大致可以分為三個階段，第一階段是產品冷啟動階段，主要是完善基礎功能；第二階段搭建運營工具，增加學習場景；第三階段深挖用戶西需求，繼續探索全新的學習場景。

第六，猿輔導移動端的主要目標用戶是孩子，不過家長在其中也會充當付費者的角色。因此，在整個購買鏈條中，對于家長和孩子存在的需求都需要去滿足。在用戶使用猿輔導的過程中，存在三種典型的場景：第一，購買課程前；第二，購買課程中；第三，購買課程后。通過對用戶、需求、場景、功能的梳理，發現猿輔導能夠都能夠很好地滿足用戶大多數的需求。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

第七，不管是產品，還是運營，其本質都是通過不同的手段達到同樣的目的，所以，產品和運營的關系是非常密切的。通過梳理猿輔導的運營活動，可以看出，跟產品迭代的節奏一樣，猿輔導的運營節奏把握得也是非常好；第一階段，產品冷啟動階段，通過簡單的運營活動實現用戶的增長。第二階段通過運營活動持續引流，建立品牌形象和學霸、名校的關聯，打造口碑

第三階段通過先生節目、社會公益活動等方式持續擴大品牌影響力，并實現用戶大規模增長。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以并沒有針對產品的優化方向給出建議，希望對大家有所幫助。

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