本文從行業、競品、產業鏈、商業價值、產品迭代、產業結構、運營路徑7個方面分析解讀了拼多多的拼購模式，帶你全面深入地了解拼多多的經營結構。

拼購的實質，是多用戶通過相互拼單購買同一款商品，形成一定的議價能力，從而以相對優惠的價格購買到目標商品。

從2015年開始，拼購模式逐漸火爆起來，在2016年勢頭突飛猛進，而主打拼購的拼多多于2018年順利上市，更是進一步推動這拼購模式的發展。

本文將以拼多多為例，介紹拼購為何可以如此迅速火爆？未來又該如何走下去？

本文將從如下方面進行分析：

一、行業分析

拼購的迅速發展，離不開其本質，也是其最大的優勢：借助熟人關系鏈，降低下單試錯成本，使得商品在熟人社交圈快速傳播。

作為一個如今風靡各大購物平臺，催生了許多新的“拼購電商”的購物形式。

本文，我們將采用PEST分析模型，來探討拼購迅速發展的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015年10月26日，國務院出臺了關于促進快遞業發展的若干意見“關于促進快遞業發展的若干意見”，提出擴大電子商務出口快件清單核放、匯總申報的通關模式適用地域范圍，對快遞專用車輛城市通行和臨時?？孔鳂I提供便利，此外還對快遞企業跨省業務以及價格方面進行了相應的政策規定，促進快遞行業的發展。

2015年11月9日，國務院辦公廳出臺了“關于促進農村電子商務加快發展的指導意見”，指出要制訂出臺農村電子商務服務規范和工作指引，推動電商扶貧；完善電信普遍服務補償機制，加快農村信息基礎設施建設和寬帶普及；加大對電子商務創業農民尤其是青年農民的授信和貸款支持，簡化農村網商小額短期貸款手續；還規定符合條件的農村網商，可按規定享受創業擔保貸款及貼息政策。

該指導意見與拼多多的“低線城市低價定位”，以及農產品銷售的戰略一拍即合，有利于拼多多在低線城市以及農村的發展。

2. 經濟（Economy）層面

從以上這些數據我們可以看出，我們國家城鎮居民收入在地區分布上存在著一些差異，總體上看來一二線城市的城鎮居民收入較高。

以上海為例，2016年上半年，上海的城鎮居民人均收入為29030元，而貴州、河南以及甘肅的城鎮居民人均收入在12000~13000之間，不到上海的一半。再者，城鎮居民人均消費支出和農村居民人均消費支出也存在著較大差異。

2015年，城鎮居民人均消費支出高達21392元，而農村居民人均消費支出則僅為9223元，同樣不足城鎮居民人均消費支出的一半。

然而，根據國家統計局網站消息：2016年6月份，全國居民消費價格總水平同比上漲 1.9% ；其中，城市上漲 1.9% ，農村上漲 1.9% 。

這表明：農村居民人均消費支出雖然基數不大，但是增長率卻與城鎮居民人均消費支出的增長率相同。我們也可以將此數據理解為，農村人口消費的增長空間是有的，若能開拓這部分空間，那么市場前景必定是可觀的。

拼多多在此時應運而生，顯然是瞄準了這片市場，結果也正如大家都看到的，拼多多的迅速崛起以及下沉市場之戰。

3. 社會（Society）文化層面

根據國家統計局的數據顯示，2019年，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。

其中，實物商品網上零售額85239億元，增長19.5%，在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

從這些數據我們可以推測出，大眾對于網絡購物的接受度越來越高，也表明有越來越多的人在吃、穿和用類商品的消費，在向線上轉移。而拼購這一購物形式的應用場景，也主要吃、穿和用三類商品的銷售過程中。

另一方面，隨著信息技術和供應鏈管理不斷發展并在物流業得到廣泛運用，通過物聯網、云計算等現代信息技術，實現貨物運輸過程的自動化運作和高效化管理，提高物流行業的服務水平，成本降低、資源消耗得到優化的智能物流。

不僅在很大程度上推動了電商的發展，還大大增強了大眾選擇電商購物的意愿，也優化了大眾網購體驗。

4. 技術(Technology)層面

從技術層面來說，電子商務（Electronic Commerce）是利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術，實現整個商務（買賣）過程中的電子化、數字化和網絡化。電子商務通常包括的流程是信息整理階段——信息交流階段——按照合同進行商品交接、資金結算階段。

拼購將社交平臺（如微信）和購物平臺的信息整合起來，讓用戶在購物過程中，借助社交圈和好友分享商品提高轉化，或者是借購物滿足用戶自身的一些社交需求。這從技術層面來說難度不大，但社交與電商結合之后，卻可以實現1+1大于2的效果，尤其是在傳統電商發展到流量紅利將盡之時，借助網絡社交實現顧客轉化、降低獲客成本殺出了一條新的道路。

此外，隨著人工智能技術的發展，“猜你喜歡”等模塊的加入，能夠根據用戶喜好和潛在需求進行個性化的信息定制與推送，也提升了用戶購物體驗、提高客戶的下單率，有利于商家和平臺盈利。

以上四個層面的種種因素的結合，助推了拼購市場的火爆，而隨著拼購的滲透，加上各大電商平臺紛紛拓展拼購業務，搶占下沉市場的份額，這個行業未來幾年的發展趨勢是怎樣？是否還能繼續拓展市場空間？

根據艾瑞咨詢的2019年中國社交電商行業分析報告顯示，2015年-2018年三年間，社交電商占中國網絡購物市場比例，從0.1%增加到了7.8%，預計2021年之前，社交電商的增速雖有下降的趨勢，但交易規模仍將呈現繼續上漲的趨勢，前景可觀。

二、競品分析

與傳統電商“搜索瀏覽——點擊查看——下單購買——復購”的流量模式相比，社交電商以網絡社交為依托，實現了從“人找貨”到“貨找人”的突破，顯示了其多方面的優勢，拼購的形式成為潮流。

在拼購平臺的夾擊和競爭下，各大傳統電商也順勢而行，紛紛加入了拼購行列。2018年3月，京東拼購上線。2018年7月，蘇寧則在“樂拼購”的基礎上成立了蘇寧拼購，上線了獨立APP。

下面我們將以蘇寧拼購和京喜作為競品，進行競品分析：

1. 拼多多

• 2015年9月，拼多多成立;
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬;
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投;
• 2016年，拼多多于3月完成由IDG資本領投的A輪900萬美元融資，并于7月完成由高榕資本領投的B輪1.1億美元融資;
• 2017年2月，完成紅杉資本領投的C輪2.13億美元融資;
• 18年4月，完成由騰訊投資領投的D輪13.69億美元融資。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元市值達到240億美元。

雖然社交電商本質上是C2B的運行模式，但就目前拼多多的運行模式，更多的還是B2C。

因為拼多多上商品的購物形式雖然包括直接購買和價格更低的拼購兩種，但絕大部分商品，無需用戶自行尋找新用戶一起拼單，用戶直接加入其他人的拼單就能購買商品。

從各參與方的角度來看，就是各個商家在拼多多入駐、發布商品，用戶再到拼多多上購買，再經由第三方物流進行商品配送，以完成購物。

作為社交電商的領頭羊，拼多多成立到上市，只花了34個月，發展迅速。根據東方財富網數據顯示，目前拼多多成交量達為1164.84萬，總市值為472.78億。

拼多多不僅率先占領了三四線城市的用戶，有先發優勢，還率先推出了社交電商的各種玩法，包括“幫忙砍價”、“零元領商品”等等。在商品方面，也一直強調商品價格優惠的優勢，滿足用戶追求更便宜的商品的需求。

2. 京喜

• 2016年， 上線拼購業務，并上線內容導購生態——“購物圈”。
• 2018年3月，拼購APP上線測試。
• 2018年5月，京東于騰訊達成新一輪戰略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。
• 2018年6.18期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發布“廠直優品”計劃。
• 2018年7月，京東拼購業務部更名京東社交電商業務部，戰略地位升級。
• 2018年9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺。
• 2019年9月19日，京東拼購App更名為“京喜”，并正式開業。

在各大電商攻入下沉市場之時，京東旗下的京喜由此應運而生，作為京東集團的社交電商平臺，京喜以微信作為用戶分享拼團的載體，主要是B2C業務模式。

與其他社交電商稍有不同的是，由于京東有著自己的物流體系，京喜售賣的商品大致可以劃分為兩類，一類是商家負責發貨與售后，另一類是京東配送、商家售后。

相對完全依賴第三方物流的電商，京東物流高效的優勢有所突出。

作為競品，京喜的另一個優勢在于：京東一直主打對品牌和質量追求，使得消費者對與商品質量的顧慮與擔憂相對較少。

3. 蘇寧拼購

• 2016年7月15日，正式上線。
• 2018年7月，累計買家數突破3000萬。
• 2018年7月27日，獨立App蘇寧拼購上線。
• 2018年8月8日，蘇寧設立拼購日。

蘇寧拼購，是蘇寧易購旗下的電商拼購App。從運營模式來說，蘇寧拼購上的商品也多以B2C的模式在銷售，著重強調“拼基地”的概念和戰略。

2019年1月26日，蘇寧拼購與湖北宣恩縣政府達成產地直采戰略合作協議，促成三萬畝富硒黃豆基地、三萬畝富硒貢茶基地正式落地，宣恩成為蘇寧拼購產地直采的第一站。

小結：依據上述分析，我們大致可以看出，這三個產品雖然同屬社交電商，但卻各有特點。

從體量上來說，拼多多目前是最大的社交電商，也是社交電商許多“玩法”開發者。

對于傳統電商來說，拼多多的出現可謂是引起電商市場“鲇魚效應”的鯰魚。由于拼多多率先占領了三四線城市，掀起了消費下沉的熱潮，其知名度高、用戶基數大。加上價格優惠是拼多多最大的亮點，這些都使得拼多多在社交電商中的地位之高。

不過在商品質量和口碑方面，拼多多也一直備受爭議。相比之下，京喜更強調商品的質量和售后，而消費者也越來越重視商品質量。因此，京喜還是存在著較大的優勢的。

更進一步，從物流方面來說，京喜除了第三方物流，還有京東配送，時效性的保障相對更好，不過京喜中由京東配送的商品占比不高。

拼多多在物流配送方面是全部由商家自行選擇物流，不過拼多多物流方面規定，用戶下單2天內必須發貨，發貨之后，在規定時間內必須要有物流信息。在同為第三方發貨的前提下，拼多多整體的發貨還是比較快的。

三、產業鏈分析

在社交電商的運轉過程中，主要有以下幾個參與方：消費者（既有消費者和潛在消費者）、商家、電商平臺，以拼多多為例，其業務邏輯圖如下：

電商平臺的業務開展，離不開商家提供足夠的商品，當然也需要有足夠的客流量。

下面，我們分別從這幾個方面看看，拼多多的發展過程中， 這些參與方有些什么需求，這些需求又是如何被解決的。

1. 消費者

從電商運作過程的另一個參與方——消費者一側來看，我們可以通過查找相關數據，來了解拼多多發展過程中，消費者處在什么樣的情境之中。

隨著我國互聯網的發展，電子商務也獲得了迅速的發展。但從地域分布上來看，電子商務最先在一二線城市發展起來，并在一二線的電子商務規模趨于飽和時，才向低線城市擴張。

根艾媒咨詢顯示，2018中國拼購電商的用戶中，有18.7%來自于一線城市，而有56.3%的用戶來自于三四線及其以下城市。

在這個過程中，必將經歷一個“低線城市有線上購物的需求，但暫未被滿足”的階段。低線城市的消費者需要什么呢？

相對于一二線城市的居民而言，低線城市居民的收入水平以及消費水平都比不上一二線的數據那么客觀。

但這意味著低線城市居民沒有線上購物的需求嗎？

顯然不是。

由于三四線人口回流加速、消費升級等因素，消費人群穩步擴大，低線城市的居民對購物的需求也逐步增加，消費者對性價比的追求，是市場的必然，而對于低線城市來說更是如此。

在拼多多沒有出現之前，低線城市的購物需求，更多的可能是通過以下途徑：

線下購物

直接到線下實體店去體驗和購買自己需要的商品，是當時購物的一大選擇。

這種方式的優點在于：

1. 消費者在支付之前就可以親自感受商品的形態、材質等，更為真實、直觀；
2. 現貨，消費者付款后可以立即拿到自己的“戰利品”，無需等待物流；
3. 對于有固定門店的商家，消費者的消費券利益更有保障。

但是缺點同樣不可忽視：

1. 商品種類、款式有限，需求和實體店的供給不對等；
2. 實體店與線上店鋪相比缺少競爭，從而商品價格貴；
3. 消費者需要花費一定的交通時間、費用，以及體力精力在線下購物。

這些因素或多或少都正在或者已經成為消費者拋棄線下購物，選擇線上購物的原因。

通過淘寶、京東等電商平臺購物

在拼多多出現之前，淘寶、京東等購物平臺已經占有相當比重的市場，選擇這些電商平臺也不失為一個較好的選擇。但是，對于低線城市的消費者而言，淘寶、京東的商品價格并不足以讓消費者心動，他們需要價格更低、性價比更高的商品。

其次，作為當時行業占比靠前的各大電商，他們的獲客途徑多為通過廣告宣傳等途徑。消費者知道這些電商平臺的存在，但是還沒有對這些平臺，以及平臺上售賣的商品產生信任感。

面對以上兩個問題，拼多多是如何化解從而突出重圍的呢？

隨著以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據了用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了拼多多的加入，并使得其規模也快速增長。

通過社交電商的營銷模式，拼多多不僅解決的獲客成本高的問題，還在一定程度上提升了新用戶對平臺以及商品的信任度。

原因在于：通過社交推薦商品的模式，新用戶是獲知商品，是因為自己社交好友向自己推薦了該商品，表明該商品是已經是自己社交好友信任的商品，從而降低了用戶對平臺以及商品的信任成本。

2.?商家

作為點上環節中十分重要的參與方——商家而言，首要任務就是謀求利益的最大化。那么對于商家而言，掙錢的手段和阻礙又有哪些呢？

實體店銷售

實體店銷售是傳統的銷售方式，對于商家而言，實體店銷售主要有以下幾個顧慮。

首先是實體店的硬性花銷。對于很多商家而言，實體店的風險遠大于線上店鋪，因為實體店高昂的店面費以及人工成本等花銷，在拋去這些硬性花銷之后，實體店的盈利額會減少很多。

其次，用戶在實體店挑選時穿之后，會再回到線上平臺比價，在線上選擇相同或者相的商品，以“線下逛街、線上購買”的方式進行購物，很可能最終消費是落在了別人的店鋪。

除此之外，實體店售賣還有其他的硬傷，比如對供求關系的把控需要十分高的經驗要求，客流量的波動等等。

微商

2013年左右，微商開始出現，以朋友圈作為發布商品的平臺，借助朋友圈人脈把商品推送到消費者面前，以達到賣出商品的目的，直接在朋友圈賣貨。

初期可能朋友之間基于好奇和曾經的信任，會產生交易。但朋友圈主要解決的還是人們的社交需求，當商家在朋友圈發布商品的頻率較高時，就會讓對方覺得被打擾，進而被拉黑，這樣不僅達不到賣貨的目的，還會破壞自己的社交圈。

除此之外，微商的發展也還受限于很多其他因素，例如客戶少、成交量低，售賣的商品單一，無法為消費者提供消費權益保障等等。

網店銷售

網店銷售也是一種比較主流的銷售模式，相比線下購物，網店銷售有著基本不受地域限制等的優勢，但對于商家來說，也有很多阻礙因素。

例如，在阿里巴巴開店，由于阿里的體量很大，商家也就很多，同一款商品會有很多商家同時在銷售，這種情況下，商家就需要選擇付費的推廣途徑，以提高自己商品和店鋪的曝光量。

3. 平臺

拼多多作為社交電商中首屈一指的平臺，在面對三四線及其以下城市消費者的需求，以及商家對客流量的這些需求時，是怎么解決的呢？

商品價格

面對面對三四線及其以下城市消費者，消費者最大的痛點在于商品價格不夠優惠。在這一方面，作為平臺方的拼多多對自己的定位追求是走低價路線。為了使拼多多上的商品比其他平臺便宜，有以下幾個因素是值得一提的。

首先是拼多多的進貨渠道不一樣，有很多專門做外貿單的工廠，當產品剩下來之后就會以很低價出售，商家拿到低價也能賺錢。

其次就是積壓的庫存貨，這些貨囤在商家手里就是損失，能夠賣出去商家自然也愿意。

再者，就是拼多多上的商品都是采用拼團購買的形式，相對于傳統的個人用戶購買，拼團購買的形式能夠帶來更大的購買量，購買方就具有了議價權，從而以較低的價格買到商品。

再者，商家在發布商品之前，需要向平臺提交申請，平臺會對商品價格進行審核，關于商品定價方面，為了保證商品價格較低，拼多多商品定價規則為：發布商品要求市場價>單買價>拼單價。

除此之外，拼多多平臺的各種活動補貼也是一個重要因素。

我們都知道傳統電商發展到2015年左右遇到了獲客成本高的難題，傳統電商為了增加新用戶，需要通過各種途徑做宣傳推廣，這對平臺而言是一筆很大的支出。

而拼多多作為社交電商，借助社交平臺的很好的達到了推廣和增加銷售額的效果，也就省了一部分的推廣費用。拼多多平臺再將這部分省下來支出用于開展各種補貼活動，讓商家能夠獲利、消費者更少花錢。

平臺客流量

在拼多多進入電商市場之時，淘寶、京東等電商巨頭已經占有了很大的市場份額。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年，B2B電子商務服務商市場份額中，阿里巴巴排名首位，市場份額為42%。

面對這樣的情形，拼多多首先選擇的是攻入下沉市場，以三四線及其以下城市的消費者作為目標用戶。

其次，由于傳統電商獲客成本高，拼多多采用“社交+電商”的形式，采用拼團購買的形式，顧客在邀新、分享商品、拼單之后，可以以更低的價格買到自己想要的商品。

而作為被邀請方的消費者，與邀請自己的朋友有著相同的購物需求的可能性很高，再在信任背書的作用下，就成為了平臺的新用戶。

這種推廣方式獲客成本相對于傳統電商，經濟效益更高，從而為平臺以及入駐平臺的商家增加了客流量。

消費者的需求

隨著電子商務的發展，消費者對于電子商務的的接受度越來越高，但仍有部分原因是阻礙著電商的發展的。對于消費者而言，商品質量有保障、物流配送快是消費者對電商購物基本的需求。

首先，商品質量差的問題是拼多多所面臨的眾多問題中較為突出的問題。

因為拼多多主打“全網”，在低價的前提之下，質量問題似乎很難解決，但拼多多還是在這一方面做出來努力。

在商品質量方面，拼多多在2018年推出了“假一賠十”的商品保證。而2019年6月劍網專項行動之時，拼多多也有著積極的應對，聯合中國人保財險推出的商品險，保證商品100%正品。而《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》的發表，更為直接地社交電商的發展注入了強大的動力。

上圖是拼多多對于延遲發貨的規定。在配送方面，拼多多平臺對于常規類目的要求是，在成團后的2天內（48小時）必須發貨，發貨之后，在規定時間內必須要有物流信息。

對于違反規定的，平臺將對商家處以罰款。此外，拼多多對商家還有關于虛假發貨、欺詐發貨、無發貨的處罰規定。對于消費者來說，這些舉措都在一定程度上縮短了消費者從下單到收貨之間的等待時長。

此外，拼多多平臺方推出了“退貨包運費”的補貼，消費者在確認收貨后15天之內申請退貨退款，拼多多將補貼退貨運費。這有利于緩解消費者的顧慮，提高下單率。

小結：經過上述分析，我們可以看出，拼多多在成長歷程中，拼多多面臨的問題也是眾多電商所面臨的。而拼多多通過社交渠道獲客，在很大程度上解決了傳統電商獲客成本的問題。另外，活動補貼力度之大，也為拼多多與其他電商平臺“搶客”注入了強大的動力。

加上拼多多在商品質量方面推出的“假一賠十”、“正品險”的保障，以及推出的“退貨包運費”的補貼，也為消費者吃了一顆“定心丸”。

四、商業價值分析

作為社交電商的拼多多，其核心業務是拼購。

作為電商平臺，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV，從用戶數、轉化率和客單價三個方面來分析拼多多是如何提高成交總額的。

1. 提高平臺用戶數

要想實現GMV的增長，足夠數量的用戶數量和一定的新用戶增長率是必要前提。那么在拉新方面，拼多多有哪些舉措呢？

廣告

提到拼多多，大多數人腦海中浮現的就是由《好想你》改編的“拼多多、拼多多，拼的多省得多”。

2016年9月，拼多多與益全文化傳播有限公司達成一致。邀請原唱朱主愛在原歌曲《好想你》基礎上進行改編并演唱。

這是拼多多甚至是整個電商眾多廣告中，“洗腦”最成功的廣告之一。除此之外，拼多多還承包了許多熱門綜藝，這些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，給拼多多帶來了許多的流量。

自傳播

作為社交電商中的佼佼者，拼多多借助社交平臺實現平臺用戶數的增長，引導用戶傳播。傳播的手段包括——針對價值敏感用戶，用優惠+砍價、砍價免費拿、拼團等產品機制，引導用戶將商品傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。在自傳播方面，拼多多可謂是花樣百出。下面我們將以“砍價免費拿”為例，詳細介紹拼多多是如何引導用戶進行自傳播的。

首先在用戶選擇了想要“免費拿”的商品之后，操作頁面會跳轉到提示用戶分享，在這個頁面，首先我們能夠看到的是過期的時間倒計時，這個設計目的在于給用戶營造一種緊張感，督促用戶快速分享，以為平臺達到推廣的目的。

其次，在倒計時的下方還有當前分享的任務進度，以百分比形式顯示的距離免費拿還差多少進度。

這個數字通常都是10以內的數字，目的在與讓用戶有一種“只差一步就能免費拿商品”的感覺，提高消費者的自我效能感，讓用戶對自己能完成任務更有把握，以激勵用戶積極分享。

另外，對于新用戶來說，倒計時提醒還能夠達到提高轉化率的作用。對于老用戶而言則是促使消費者更快下單，提高消費者下單次數以達到提高客單價的作用。

再次，頁面還顯示有完成任務的各種途徑的專區，以游戲激勵的形式讓用戶對于如何達成任務目標有一定的選擇權，但對于平臺方而言，各種任務的最終目的都是回到推廣上的。

頁面下方還有“砍成曬單”專區，通過顯示用戶頭像、名字以及帶圖的評價，給用戶營造一種真實的情境感，相信活動的真實性。同時，當用戶看到別人已經免費拿到商品時，自身的自我效能感會提高。

這些手段都是平臺方在引導用戶傳播的手段，通過這些途徑充分挖掘并發揮用戶的傳播能力。

最后，在用戶分享了商品鏈接之后，為了進一步提升用戶的留存和轉化，不同于以往，被推廣用戶點擊分享鏈接之后就可以在網頁為對方砍價。

就當前的推廣流程而言，被推廣用戶點擊分享鏈接之后，頁面消息會提示“去APP幫忙砍一刀”，也即是被推廣用戶必須到APP才能幫對方砍價，若被推廣用戶沒有安裝拼多多APP，則需要先安裝。這些手段，不僅能為平臺增加新用戶，還能提升平臺活躍度以及APP安裝量。

?2. 提高轉化率

轉化率，作為影響GMV增長的另一重要因素，拼多多又是如何保證轉化率的呢？

借助社交平臺實現傳播和用戶轉化是拼多多的一大特色，采用社交的方式實現推廣和拉新，相對于傳統電商具有的優勢主要可以從以下幾個方面來看。

第一方面，推廣的目標用戶更精準。假設消費者甲，想要在拼多多平臺購買一個商品，消費者甲若選擇拼單購買，可以獲得一定的優惠。對于消費者甲來說，為了拿到優惠，他需要找消費者乙與自己一起購買。此時，為了保證拼單成功，消費者甲需要借助自己對朋友的了解，判斷誰更有可能購買這個商品。這個過程比電商廣告“廣撒網”的方式推廣更精準，且成本更低，而轉化率更高。

第二方面，對于所有消費者而言，購買商品之前首先需要建立對商品的信任。社交電商相對于傳統電商的優勢再次顯現，由于消費者乙獲知商品的途徑，是自己的好友消費者甲推薦給自己的，表明改商品已經獲得了消費者甲的信任，從而降低消費者乙的信任成本。

第三方面，作為平臺方，拼多多在開屏首頁會顯示發紅包的消息推送，以及在用戶下單達到一定金額之后返現或者是湊滿減等活動方式，對于新用戶而言，可以提升新用戶的轉化率。此外，在商品詳情頁中，會顯示商品的一些售后保障，例如“退貨包運費”、“7天無理由退貨”、“假一賠十”等等，減少用戶對商品的顧慮。

第四方面，商品詳情頁也有通過展示無門檻優惠券等形式，以促進用戶下單，提高用戶轉化率。

這些方面的消息展示，對于老用戶而言也具有提高用戶下單次數以提高客單價的作用。

3. 提高客單價

在有了一定數量的平臺用戶數，提高現有用戶的客單價，是進一步實現GMV的增長主要途徑。在提高客單價方面，拼多多又采取了哪些措施呢？

第一方面，拼多多首頁有一個叫做“拼小圈”的板塊，消費者通過這個板塊可以看到自己的好友（大多是微信號好友）的購買動態。由于每個人的消費水平和需求通常與自己的好友是相近的，再加上信任背書、從眾心理等的作用，消費者極有可能購買好友動態中已購買的商品。

更進一步地，消費者在使用拼多多瀏覽商品時，商品介紹中會顯示“好友購買的商品”、“好友好評的商品”的消息提示，這一系列的操作目的，都在與充分借助好友之間的相似性，在降低消費者信任成本的同時，引導用戶購買商品，從而達到提高客單價的目的。

第二方面，當消費者進入一款商品的購買詳情之后，如下圖所示，頁面會專門展示出該商品當前的拼單人數、拼單者的頭像和名稱，以及各個拼單者拼單剩余時間倒計時，以給消費者營造一種“喧鬧的集市感”，多人購買也能使消費者的信任壁壘降低。在這種情境下，消費者在從眾心理的驅動下更容易下單。

若用戶進入了購買流程但放棄付款，頁面會彈出“是否確認放棄付款”的提示，并展示出該商品的優勢，以及多名用戶好評過該商品的消息，以進一步加強消費者對商品的信任。并將繼續購買高亮，暫時放棄標灰。這些舉措都旨在促進用戶下單以提高客單價。

第三方面，會員制度。在消費者的個人主頁，有一個“省錢月卡”的專欄，也即是拼多多會員推廣的專欄，用戶通過付費購買“省錢月卡”，可以享受多種特權，包括專屬低價、平臺通用優惠券、拼單送禮以及免費試用等。這種形式對于長期、高頻試用拼多多的消費者而言，消費者可以享受各種特權達到省錢的目的。而對于商家而言，可以達到培養用戶長期使用本平臺、提高消費者黏度和活躍度的目的，從而最終實現客單價的提高。

從商家側的角度，拼多多有以下幾個方面的舉措：

首先，個體商家注冊門檻相對低。拼多多上對于商家的認證通過身份證和電話號碼實現，并且支持一個身份開兩個商鋪。

其次，在拼多多中，是以商品的價格、銷量、評分等作為優先展示的參考因素，商家不需要自行引流，也就沒有這部分成本，商家只需要在選品和定價方面花心思。

再次，拼多多對與新入駐的商家有扶持政策，新店通過參加拼多多的新品活動，在審核通過后就能在資源位10天。

從本質來說，這些措施能夠直接促進商品種類的增加，從而實現轉化率和客單價的提升。

優勢：契合三四線用戶的需求、獲客成本低

通過上述分析，我們不難看出，拼多多的主要市場在三四線及其以下城市。拼多多抓住了這些用戶對電商的需求和痛點，通過進貨渠道、對商家定價審核等方式，控制平臺商品的價格，讓消費者在拼多多平臺能夠買到比其他電商優惠的商品。

其次，能夠在淘寶、京東已經占有如此大份額的市場中突出重圍，獲客成本低也是拼多多獲得成功的重要戰略之一。通過各種活動，獎勵幫助平臺推廣和拉新的用戶，這樣的模式對于平臺來說具有獲客成本低、獲得客戶質量高的優勢。

劣勢：口碑差，轉型難

拼多多最初的定位就是為消費者提供低價的商品，在低價的限制之下，就難以避免“假貨”、“劣質商品”。低價是拼多多的優勢，但消費者對于“便宜沒好貨”的認知也是合理且難以改變的，從而導致消費者對拼多多平臺沒有安全感即便我們現在能看到，拼多多已經在提高商品質量方面做出了很多措施，然而，實際的難題在于，拼多多在廣大消費者眼中的既定形象已經形成，消費者對這個平臺的認知是難以改變的。這些都是拼多多想要轉型，想要沖進五環內的巨大的阻礙。

其次，社交電商的本質是借助社交圈進行推廣，是拼多多重要的戰術優勢。然而，面對高頻的“幫忙砍一下”的消息打擾，也使得拼多多給很多留下了不好的印象，從而流傳著“三億人在用，十億人在吐槽”的負面評價。

關于這一點，拼多多也有嘗試改變。就近期拼多多做出的改變而言，“幫忙砍一下”的提示語已經變成了“請你看這里，對我真的很重要+鏈接”。

如上圖所示。然而這一改變貌似并不是合適，原因在于這種形式與網絡盜號的形式很相似，看著就不像“正經”操作。經過筆者的實操，將這樣的鏈接分享給好友，好友反饋這樣的鏈接像是病毒鏈接。

并且，隨著微信網絡環境優化，部分以這種形式分享出來的拼多多分享鏈接，點擊之后會彈出鏈接不安全、停止訪問的提示。個人認為，這樣的改變得不償失。

五、產品迭代分析

為了深入了解拼多多的跟進過程，探究產品迭代邏輯，筆者對拼多多V2.8.0到V5.9.1的主要核心版本迭代整理如下：

根據上面的梳理，我們可以清晰的看到拼多多的迭代路徑，總體看來，拼多多的以上迭代過程體現出來以下幾個走向：

1. 基礎功能完善

通過上述梳理過程，我們可以看出拼多多的功能完善幾乎是夾雜在整個迭代過程中的。例如，早期較為基礎的一些功能的增加，如追加評價功能、未付款訂單的提示、清除緩存功能以及取消訂單的原因選項等。

2. 活動與購物引導

各類活動是電商推廣的主要形式之一，這一點在拼多多版本迭代中頁有體現。

通過上述統計我們可以清楚地看到，版本記錄中絕大部分迭代與更新都涉及活動推廣，這些活動包括女神節、家裝節、年中大促、雙十一、雙十二、年中大促等等，基本每一兩個月就會有至少一次活動，每次活動也都有各種大額補貼。

除此之外，拼多多還在積極的推出各種新頻道、新的促銷板塊，以及新增搜索商家、分享商品等功能，這些迭代記錄都有利于引導消費者購物以及自傳播。

這些活動推廣相關的版本新在拼多多迭代記錄中的占比如此之高，也從側面體現出了拼多多的低價路線，通過各種活動和補貼來吸引和積累消費者，以最終實現平臺GMV增長。

3. 品牌升級

隨著此時拼多多的消費者、商家等的積累，廣大消費者眼對拼多多基本有了一個定位，也展現出對商品質量方面的一些顧慮。

與之對應的是，拼多多的迭代體現出了新的走向，那就更傾向于打消消費者對于商品的顧慮，包括新增品牌館、平臺客服評分、假冒品牌商品舉報、物流投訴能等功能。

這些迭代和更新對于消費者而言，更好的保障了消費者的權益，重視消費者的購物體驗。

同時，假冒商品舉報功能的出現，也從側面體現了拼多多逐漸在提升平臺商品質量，著力于改善以及提升廣大消費者對拼多多的認知，提升口碑。

整體看來，拼多多的整個迭代過程是一個摸索前進的過程。首先是基礎功能完善，然后在用戶積累達到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費者權益的方向推進，這也是為了提升客戶體驗，防止客戶流失。不過活動推廣幾乎是在整個迭代進程中都一直有體現，這也與拼多多低價路線的定位密不可分。

六、產業結構分析

在上面的迭代分析中，我們分析了拼多多的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為拼多多V5.9.1的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對拼多多的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

消費者在使用拼多多購物時，主要存在以下三種場景：

1. 購買前，想要對商品、服務以及售后保障有足夠的了解

購買前，對于沒有強烈購物需求，或是只是瀏覽一下拼多多APP的客戶而言，他們對于自己想要買什么商品沒有規劃，這時候需要通過滾動廣告、拼小圈、百億補貼等方式，主動吸引消費者思維注意，用各種優惠活動讓消費者產生對商品的興趣。

而對于有明確需求的消費者而言，消費者可以從搜索框或是分類專區去尋找自己的目標商品。

在消費者到達特定的商品頁之后，消費者主要的需求就變成了對商品本省的了解、活動力度、售后以及已購買該商品的客戶評價等，在這些方面，拼多多基本都設置有對應的模塊。

尤其是在解決消費者對于商品正品保障、退貨難度以及成本等方面的顧慮，拼多多做了很多相關的設置，包括商品是否支持七天無理由退貨、對于提供退貨包運費的產品高亮此服務，以及對于有正品保障的商品高亮“正品險”等，旨在打消消費者的購物顧慮。

2. 購買中，對拼單、設置收貨地址、優惠券的使用的需求

由于拼多多是社交類的電商，其購物形式分為拼單或單獨購買兩種，消費者選擇拼單形式的價格是比單獨購買要優惠的。在購買過程中，消費者會存在發起拼單、邀請好友、優惠券使用、收貨地址設置、支付方式選擇等需求，這些需求拼多多也都設置有對應的功能模塊以滿足消費者的需求。

3. 購買后，退換貨、商品評價、官方介入等各種需求

完成購物之后，對于采用“發起拼單”方式購買商品的消費者而言，邀請好友拼單是最高頻的需求之一，拼多多在這類用戶購買之后，頁面跳轉至邀請好友的界面。

對于廣大消費者而言，購買商品之后還存在著確認收貨、評價商品、退換貨以及平臺客服介入的需求，這些各個功能模塊拼多多中也都有對應的布局。

其中，對于一些消費者而言，還可能需要更改收貨地址，與之對應的地址更改模塊也有設置。對于購物后，各種必要的以及可能的需求，平臺功能模塊也基本都有對應的設置。

從以上分析可以發現，拼多多的功能設計可以很好的滿足消費者購買前、購買中、購買后三種場景的需求，尤其是引導購物目的不明確的消費者購物的模塊設置比較全面。

而針對拼多多的弱點，即消費者對商品品質和售后方面存在較多的顧慮，從購買前的功能設置，我們也能夠看出拼多多有著力解決這方面的問題，以小初消費者購買前的顧慮。其重點功能的分布與拼多多自身的特點契合度比較高，布局較為合理。

七、運營路徑分析

所謂“好的產品是運營出來的”，這句話體現了運營在產品成長和發展的過程中至關重要的地位。那么，在電子商務已經發展到相對壯大、行業巨頭已經形成時期，拼多多是如何在夾縫中找到一線生機，并迅速發展壯大起來的呢？筆者對拼多多發展至今，主要的運營活動劃分為節目贊助、跨界合作、運營項目以及促銷活動幾類，進行了如下梳理。

1.?節目贊助

• 2016年10月15日，拼多多大電影登錄廣州各大院線，用戶量超8000萬。
• 2017年7月9日，拼多多特約贊助《極限挑戰》，見證“一起拼”之旅。
• 2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲瓏》，共同開啟奇幻愛情。
• 2017年7月14日，拼多多獨家特約《中國新歌曲》，一起聆聽，拼出未來。
• 2017年10月28日，拼多多特約贊助東方衛視《拜見小師傅》。
• 2018年1月3日，拼多多冠名《歡樂喜劇人》，認真搞笑，歡樂陪伴。
• 2018年3月，拼多多冠名《非誠勿擾》、《我是大偵探》，冠名電視劇《南方有喬木》。
• 2018年4月，拼多多成為《快樂大本營》首席合作伙伴，特約贊助《無限歌謠季》，網絡總冠名《奔跑吧第二季》。
• 2018年5月，拼多多特約贊助《青春同學會》。
• 2018年7月，拼多多獨家冠名湖南衛視《我家那小子》。
• 2018年7月，拼多多成為《中餐廳2018》首席合作伙伴，聯合冠名《爸爸去哪兒第六季》，網絡冠名《幻樂之城》。
• 2018年8月，拼多多獨家冠名《是真的嗎》、獨家冠名東方衛視《我們在行動》。
• 2018年10月，拼多多網絡總冠名《親愛的客?！?。
• 2018年12月，拼多多贊助《圓夢東方·2019東方衛視跨年盛典》。
• 2019年1月，拼多多贊助《直通春晚》，冠名《歌手》。
• 2019年3月，拼多多聯合贊助愛奇藝《我是唱作人》。
• 2019年9月，拼多多攜手愛奇藝獨播《我在未來等你》。
• 2019年11月，拼多多冠名愛奇藝《這樣唱好美》。
• 2019年12月，拼多多攜手湖南衛視跨年晚會，發超10億紅包。
• 2020年1月，拼多多獨家冠名湖南衛視全球華僑華人春晚。

2. 跨界合作

• 年2017年10月11日，拼多多攜手中國工商銀行、微信支付，拼在一起送福利。
• 2017年11月2日，拼多多攜手應用寶、騰訊公益發起“hello 小孩”公益項目，創新開啟“公益剁手”模式。
• 2016年12月14日，拼多多攜手紅十字會助力貧困農戶，開啟千人團愛心義賣。
• 2018年6月，拼多多攜手騰訊應用寶喊你一起玩轉世界杯。
• 2018年11月，拼多多聯合黑貓投訴，共同守護購物訂單安全。

3. 促銷活動

（由于營銷活動具有一定的周期性，下面主要對2019年的活動進行梳理）

• 2019年1月4日至1月31日，拼多多年貨節。
• 2019年2月28日至3月10日，拼多多女神節。
• 2019年5月17日，拼多多吃貨節。
• 2019年5月20日，拼多多520秒殺節。
• 2019年5月23日至6月20日，拼多多618，百億補貼擊穿低價。
• 2019年8月14日至25日，拼多多農貨節。
• 2019年9月22日至9月24日，多多豐收節。
• 2019年10月8日至10月10日，拼多多四周年慶。
• 2019年10月21日-11月11日，拼多多雙十一活動。
• 2019年12月19日至12月24日，拼多多圣誕狂歡周。
• 2019年12月20日-2020年1月15日，拼多多年貨節。

3. 運營項目

• 2017年3月，拼多多啟動“舌尖獵人”項目，該項目主銷農產品。
• 2017年7月7日，拼多多助農扶貧項目“來自華山腳下的青皮核桃”上線。
• 2017年年底，拼多多開始新農人扶持計劃，助力農產品的銷售。
• 2018年4月25日，拼多多啟動“一起拼農貨”扶貧助農計劃，日銷33萬斤蒜。
• 2018年12月12日，拼多多新品牌計劃，聚焦中國中小微制造企業成長。
• 2019年5月，拼多多啟動“上海老字號新店上計劃”，并宣布開啟“百億補貼 擊穿底價”活動。

八、總結

通過對社交電商的市場以及對拼多多的整體分析，我們可以得出以下幾個方面的結論：

1）從政策、經濟、社會文化、技術等因素來看，三四線及以下城市居民的居民收入和對網絡的需求等因素，不僅促進了電子商務在這些城市的發展，還顯現出巨大的市場和商機，使得越來越多的電商加入到“下沉市場”的這場戰役。

2）作為社交電商的領頭羊，拼多多對于三四線及以下的城市居民而言，不僅規模上具有明顯優勢，還具有先發優勢，以及在商品的定價方面也保持著優勢，能夠滿足三四線及以下的城市居民對商品的低價需求。

但是在商品質量和平臺口碑方面，是拼多多的短板。畢竟不論是對于一二線城市還是三四線城市來說，消費者對商品質量的要求總體只會越來越高。并且，拼多多新的戰略方向也是想要“沖進五環之內”，在這個過程當中，平臺口碑是影響拼多多該戰略目標實現的一個重要阻力。

3）從產業鏈的角度來看，商家和消費者是拼多多平臺實現交易的兩個必不可缺的參與方。拼多多想要獲得發展，不僅要更好地滿足消費者需求，也必須幫助商家獲得更多的收益。

4）對于消費者而言，對性價比的追求是必然的，因此為消費者提供更高性價比的商品是拼多多不可忽視的工作。除此之外，想要提升消費者的購物體驗，還必須不斷追求商品質量的提升，以及售后服務的進一步完善。對于商家而言，盈利是商家的第一目的。那么，保證商家都能獲得足夠的客流量就尤為重要，平臺需要提高商品的曝光量。我們能夠看到，拼多多在不停推出各種運營活動，以及核心業務的不斷迭代跟進，以引導更多的消費者下單購物。

由于拼購的實質是讓消費者以更低的價格買到商品，拼多多必須在商品價格、售后服務方面下功夫，畢竟性價比高不高、售后完善與否，都是影響消費者購買商品的主要因素。對于平臺而言，拼購的重要作用還是在于降低獲客成本，如何引導消費者分享商品，以實現轉化率的提升也是拼多多的一大任務。

5）從產品迭代來看，拼多多的整個迭代過程體現出摸索前進特點。首先是基礎功能完善，然后在用戶積累達到一定量之后，逐漸開始朝著提升客戶體驗的方向前進，以防止客戶流失。不過活動推廣幾乎是在整個迭代進程中都一直有體現，這也與拼多多低價路線的定位密不可分。

作為社交電商，拼多多的絕大部分功能設計都是得圍繞消費者進行的。消費者使用拼多多APP的場景主要主要分為：購買前、購買中以及購買后三個場景。通過對拼多多APP的功能分析，我們能夠發現拼多多在購買前的場景中設計的各種功能是最多的，著也是與拼多多營收關系最為密切的一個環節。此外，拼多多也在不斷完善購買后的各種服務和售后，追求產品的良性發展。

下面，我們采用SWOT模型對本文對拼多多的分析進行總結：

以上，是筆者本著熟悉拼購業務的目的做的分析報告，所以并沒有針對產品的優化方向給出建議，希望這些內容對大家有所幫助。由于個人能力有限，對于文中有誤或分析不到位的地方，歡迎大佬指教，感謝。

本文由 @Only 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自正版圖庫 圖蟲創意