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本文主要分析一兜糖家居為什么選擇以家居內容社區定位切入家裝市場以及如何打造B+UGC模式的家居內容社區，提出對產品現存不足的優化建議， 最后嘗試性提出一兜糖如何進行商業化發展的建議。

本文結構：

01 產品概述

產品名稱：一兜糖家居

產品版本：一兜糖V4.9.4

Slogan（產品價值理念）：讓愛與設計，改變與家人的相處方式

產品背景：一兜糖APP成立之初以屋主分享全屋裝修日記(全屋記)為主，后逐漸加入看圖、達人說、薦貨等頻道，可以瀏覽每日更新的裝家指南，看屋主家的故事，找到裝修靈感。

• 可以在這發現大量家居達人們精選的家裝范例和家居寶貝。
• 可以自由分享你發現的精品家居寶貝。
• 可以結交同樣熱愛家居裝飾的朋友，發表對居家裝飾的獨特見解。

商業模式：電子商務分享模式，接入外部品牌商品鏈接，通過展示品牌廣告和用戶購買分成模式獲取收入。

02 市場分析

2.1 市場定位

一兜糖家居是全國首個B+UGC模式的家居內容導購社區，致力于為用戶解決家居裝修，家居精品選購等問題，同時也是社交、導購、工具屬性為一體的軟裝搭配平臺。

一兜糖社區多以UGC內容產出為主，家居發燒友通過平臺發布自己的家居裝修心得和購物清單給剛入坑的新手提供意見和購物渠道。依靠UGC推動的社區容易陷入增長乏力的困境，為了打造頭部內容，平臺邀請家居品牌方入駐，品牌方通過發布PGC內容宣傳品牌，平臺通過整合商家資源，建立用戶與商家之間的利益關系，用戶分享推廣品牌商品可獲分成，以該模式推動用戶生產出高質量的UGC內容。

一兜糖家居產品目標是做一個場景化導購平臺，科普裝修常識以及提供用戶家居搭配方案，成為家居裝修的入口，去連接用戶、設計師和家居廠商。

2.2 行業現狀

數據來源-2019年家居市場研究報告（艾瑞咨詢）

隨著人們生活水平的提高，大眾對家居裝修提出了更高的要求，特別是對家裝的品質有了更高的期待。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國互聯網家裝市場規模已達到3441.9億元，預計在2020年將超過5000億元，市場需求處于可探索階段。

家居家裝行業的商業模式分析

• 垂直型商業模式：家居/家裝公司直接提供產品或服務給用戶。
• 平臺型商業模式：平臺通過整合家居/家裝公司的產品服務，并以平臺為媒介提供給用戶。

隨著消費升級和新消費人群決策觀念的轉變，平臺型模式更易被年輕人所喜愛，消費人群更傾向于裝修風格個性化、人格化，希望能自己主導風格設計，因此平臺型模式提供的服務更適宜市場需求。

數據來源-2019年家居市場研究報告（艾瑞咨詢）

相比價格，品質成為更重要的競爭核心，互聯網家裝將進入品質裝修時代。根據一兜糖聯合宜家發布的《2019家居生活及消費趨勢報告》顯示，中國年輕人更重視自己的家，愿意為家花錢花心思，6成家庭的裝修預算超過20萬元，8成年輕人自己主導裝修設計。年輕人的生活方式正在重新定義家的設計，重構家居消費，因此新消費群體對于家居搭配信息需求性也有所增強。

2.3 競品分析

在競品選擇上，選擇了同樣以主打家裝搭配社區為定位的[好好住]為直接競品，并選擇了以家裝服務社區為定位的[土巴兔]為間接競品，分析目的主要是研究產品定位差異伴生的其它差異化。

雖然這三款產品的主要業務均大同小異，但三者有不同的側重和戰略方向。

[好好住]：和[一兜糖]一樣的產品定位，因此在產品功能上也基本相同，都涵蓋社區模塊以及商務模塊，商業模式也相似，都以廣告分成以及商品推薦點擊分成的模式運營，二者同樣有品牌專區供品牌上架商品，但與之不同的是，[好好住]獨立設置了商品推薦專區，將平臺內的商品做了統一整理分類，方便用戶快速查找，而一兜糖并未獨立設置。

好好住-好物推薦專區

[好物推薦專區]功能優勢：極大提高了商品轉化率，方便用戶之間查找參考家居好物。

[土巴兔]：主打裝修服務一體化，提供裝修質檢、裝修分期付款、裝修報價等對接線下裝修場景的服務功能，重線下裝修場景；并也帶有家居搭配社區屬性，因此在社區模塊功能與[一兜糖]、[好好住]都相似；定位差異帶來的不止功能模塊差異，在商業模式上，[土巴兔]有了更多選擇，對品牌方增設了會員服務模式，對家裝企業增加了更多服務收費權益，相比單一社區產品來說，更具商業價值。

小結：產品側重定位會導致產品功能以及商業價值的差異化。在直接競品[好好住]產品中，通過對比得出是否可以增設[好物推薦專區]的模塊，該需求值得去深思細究。

2.4 以內容社區切入家裝市場

為什么一兜糖選擇以家居內容社區定位切入家裝市場？通過研究分析家裝市場需求變化以及社區產品特色，我總結了三大原因。

原因一：線上缺少裝修搭配信息，互聯網空缺家居內容社區。

一兜糖正式運營于2015年，在15年前，互聯網裝修搭配內容信息比較缺少分散，檢索家居信息內容難度成本高，用戶更多依托于線下形式去參考搭配信息，線下的宜家提供了場景化家居搭配模式，成功吸納一大批剛需用戶，顯然線上市場需求也是存在的，經過充分準備，一兜糖從家居搭配切入，通過社區整合C端內容，改變了家居產品的展銷形式，能夠讓用戶看到即可以買到，案例信息中都呈現線上or線下的購買地址，由一兜糖擔負起了連接消費者、KOL 和品牌的角色，用內容來輔助用戶決策。

原因二：新消費群體傾向于線上決策、線下體驗交易模式

家裝家居裝修準備-傳統消費決策路徑

家裝家居裝修準備-新型消費決策路徑

顯然，家居家裝的「消費決策路徑」已經發生明顯的轉變：從傳統的賣場選風格-全城比價-門店砍價-交易；變成了網上看風格-查口碑-鎖定品牌-看貨體驗，為什么會發生這種變化？互聯網思維和推薦導向心理以深度影響消費群體的決策，新消費群體已養成覓食看[大眾點評]平臺、旅游看[馬蜂窩]平臺的習慣。

而一兜糖正努力打造著家居行業的[大眾點評]，成為高質量高口碑的家居導購社區，這其中，朋友、設計師、KOL 成為裝修知識的 3 大信息源。而承接這些關鍵角色的地方就是內容社區，因此這也是一兜糖敏銳跟隨市場需求變化打造內容社區的原因之一。

原因三：B+UGC社區模式打破信任壁壘，促進商品轉化

通過研究當下社區產品調性，發現當下最占據用戶時間的產品脫離不開社交、社區和媒體三個屬性。

• 媒體：人——內容
• 社交：人——人
• 社區：人——內容——人

所謂社區，即我們因為有相同的興趣愛好，通過討論相關的內容從而聚集在一起。

一兜糖家居的B+UGC社區模式：

一兜糖發展初期是以PGC專業家居內容來打造社區文化，投放市場后效果較差，原因在于PGC即專業生產內容不夠真實，往往帶有明顯的推銷設計師推銷商品的意圖，用戶無法信任。顯然單純以PGC生產內容的方式是行不通的，經過戰略調整，轉向以B+UGC（品牌和用戶生產內容）的方式讓用戶生產內容，使家裝案例更加具有真實性，更貼近生活場景，也更具內容價值性，打破用戶對產品對內容對商品的信任壁壘，也間接提升了用戶的使用時長和產品留存。

在這種機制中，用戶直接參與到平臺內容的生成和發布中，這種參與感和成就感也增強了用戶的忠誠度。反過來，UGC平臺為用戶提供了交流的空間，用戶基于興趣生產和接收內容時，能夠與其他的用戶建立溝通與互動，生產者來源的廣泛性也促使內容產品的規模更大、形式更豐富，為平臺的發展提供了源源不斷的支持。

深度體驗一兜糖社區的屋主裝修案例分享，我更傾向于認為這些樂于分享的屋主是在分享他們熱愛生活的態度以及他們對美好精致品質生活的高度追求。符合一兜糖家居的品牌調性“讓愛與設計，改變與家人的相處方式”。

2.5 UGC社區優劣勢

產品現狀：截止2020年5月8日，一兜糖在IOS生活類榜單排名為195。

安卓市場產品累計下載量

據鳳凰網數據顯示截止2020年2月，一兜糖家居已積累有2500萬注冊用戶，社區月活300萬，10萬個品牌被用戶評價，評價數超過100萬條，已成為一個可影響行業現狀的量級產品。

優勢：

1. 一兜糖的內容信息價值對于用戶來說是一種家居搭配、家居好物的參考性，用戶通過參考內容了解家居信息，因此平臺定位為B+UGC型社區可以提升用戶留存率，家居裝修服務周期一般為3-6個月，如果產品沒有提供其它價值，用戶就會把產品當初一個工具型用途，用完即走，所以社區優勢是能提升留存率，進而創造更多商業價值。
2. 打造口碑平臺，成為家居種草平臺，幫助品牌提升轉化率，從而實現商業變現。

劣勢：

平臺現商業模式比較單一，尚未完全發揮社區內容隱藏的內容價值，商業變現模式還存在開闊空間。

03 用戶分析

3.1 目標用戶

數據來源-一兜糖2019年家居趨勢報告

• 用戶年齡分布在20-40歲之間占了接近90%，這個年齡層的用戶群體具備一定的經濟基礎，有能力去購置房產。
• 女性用戶占了72%，也側面說明了女性在裝修設計家居搭配方面的追求更嚴苛。
• 一二線城市用戶占比70%，一二線城市會更加注重家居裝修搭配的整體美感，為了追求更美搭配，甚至可以犧牲部分實用性，這就是新消費群體的特點，對美好精致生活的向往。

可以大致總結核心用戶人群是居住在一二線城市屬于新中產階級的女性上班族群體。在產品體驗中，也發現平臺更多是女性用戶在主導社區內容，符合核心用戶人群畫像，并且發現女性用戶創作內容分享內容的動力明顯比男性用戶強，女性用戶對美好生活對精致品質生活的追求明顯比男性用戶需求高。

產品頁面設計圖

一兜糖在產品頁面設計配色也在迎合這群核心女性用戶群體的審美品味，整體配色以黃白黑為主，用黃色色調，營造一種溫暖溫馨的家的感覺，用白色色調，令社區頁面設計顯得簡潔干凈。

3.2 用戶場景分析

為了對一兜糖的用戶場景和用戶需求更精準進行分析，筆者訪問了十位一兜糖用戶進行調研，采集目標群體覆蓋各個年齡段以及用戶階層。

調研渠道：一兜糖用戶反饋QQ群、一兜糖APP用戶征詢、知乎一兜糖話題回復者等。

調研方式：用戶私信訪談

調研目的：了解被訪用戶的用戶畫像、用戶需求、用戶使用產品興奮點、用戶意見反饋。

用戶畫像：

3.3 提煉需求

根據上面的用戶畫像，我們可以提煉出目標用戶的幾個核心的用戶需求：

1. 裝修風格不明確，對裝修知識涉及不深，需要學習裝修知識以及確定裝修風格。
2. 想要挑選購買好看又好用的家居家具。
3. 需要咨詢討論一些裝修設計的細節問題。
4. 用戶想要參考別人家的裝修設計風格以及家居搭配。

3.4 深入分析用戶需求

3.4.1 用戶想要學習裝修知識以及確定裝修風格

產品需求：提供用戶學裝修的知識模塊，幫助用戶明確裝修規劃。

功能設計：新增[學裝修]頁面，用戶可按導航欄選項去了解學習家裝各方面知識。

頁面呈現：

左圖為首頁-右圖為裝修狀態頁面

用戶體驗：通過瀏覽編輯精選的家裝科普文章，了解裝修全流程所需要注意事項，以及確定自家裝修設計風格。用戶可按裝修狀態，房屋類型，空間設計等方面去瀏覽相關文章，達到其目的。

優化建議：個人想法是可增設測試篩選互動視頻去幫助用戶明確自己最喜歡什么風格的裝修設計，并個性化推薦其相關案例供其參考，幫助用戶更高效率更高質量的找到自己的需求。

• 測試形式：問題/圖案選擇方式。
• 測試目的：幫助用戶明確裝修風格。
• 測試結果：直接推薦符合用戶喜歡風格的文章。

3.4.2 用戶想挑選或分享好看又好用的家居家具

產品需求：

• 提供品牌專區模塊，用戶可選擇品牌并查看商品詳情，提供線上購買鏈接和線下門店位置。
• 在內容文章中可穿插外部商品鏈接和商品品牌，提供購置渠道給內容消費型用戶。

功能設計：增設[品牌認證]專區和內容創作穿插商品/品牌鏈接功能。

頁面呈現：

左圖為品牌頁面-右圖為商品點評發布頁面

用戶體驗：對于品牌挑選目的性強的用戶，品牌專區提供了直達入口渠道去了解品牌商品。對于在瀏覽文章內容時無意被好物種草的用戶來說，內容中直接有商品鏈接為用戶提供了便利性。

用戶對該模塊的感受：部分品牌商品并無外部鏈接信息，無法直達購物頁面，需要自我跳換平臺搜索，不夠方便，但考慮到品牌目的可能是想引流用戶到線下消費，因此該不足并無大影響。

3.4.3 用戶想要咨詢討論一些裝修設計的細節問題

產品需求：提供可交流專區，讓用戶可以對話討論；與專業設計師咨詢對話

功能設計：

• 內容中增設評論區功能，用戶可自由發表評論。
• 增設[找設計師]入口，用戶需提交信息才可咨詢。

頁面呈現：

左圖為評論區-右圖為設計師頁面

用戶體驗：用戶在完整瀏覽完內容后，會選擇去評論區看其他人的見解觀點，或者會在評論區留言咨詢內容發布者一些問題；用戶需要專業咨詢會選擇找設計師去了解或是委托設計師設計家裝圖。

用戶對該模塊的感受：絕大部分用戶不會選擇去找設計師咨詢，覺得成本過高，并無這個必要，更多會選擇自我參考達人們的裝修風格去設計。

3.4.4 用戶想要參考別人家的裝修設計風格以及家居搭配

產品需求：整理分類用戶創作的內容文章，劃分不同內容消費區域供用戶去瀏覽內容。

功能設計：增設[全屋記]、[干貨文章]、[專題]、[話題活動]、[看圖]、[動態廣場]模塊。

頁面呈現：

左圖為推薦頁面-右圖為動態廣場頁面

用戶體驗：用戶會根據自我需求去尋找相對于的內容模塊入口去瀏覽內容，提取內容價值，用戶會想去了解關注的達人日常生活動態，滿足自身或有或無的窺探心理。

用戶對該模塊的感受：大多數用戶表示能夠找到自己喜歡的裝修風格的內容文章，會被達人們推薦的好物種草，并且能夠潛移默化被達人們熱愛生活的態度所帶動。

3.5 用戶興奮點

調研用戶對產品體驗的評價如下：

• 導航高效，搜索成本低
• 案例風格多，參考性價值高
• 頁面設計簡潔
• 社區氛圍濃厚，達人回復率高
• 可以種草好物避免踩坑

3.6 調研總結

內容消費者用戶更多把產品當成了工具，部分用戶結束裝修周期后會選擇卸載產品，但也有意外之處，調研近10位一兜糖使用用戶，發現大部分用戶都有想討論家裝內容的需求，并且認為在內容評論區并不能滿足他們對某個話題充分討論的需求，因此這部分用戶選擇去加入一兜糖官方的粉絲群，與更多的用戶產生互動經驗分享交流，獲取內容價值。

在調研中，側面詢問了一個問題：假如一兜糖的達人們在平臺里創建了粉絲群，你會加入嗎？

絕大部分的用戶表示：如果該群沒有明顯的帶貨傾向，會選擇加入，因為可以直接對話達人，也能在日常與其他用戶溝通學習裝修經驗。

這里需要去驗證是否需要新增[群聊]功能，以及考慮是否會影響產品生態的問題！

3.7 不足及優化方案

深度體驗后，發現評論區存在不足之處。

現評論區采用平鋪式結構，每個對話都能有公平曝光的機會，但是對話無延展性，并且顯示順序是以最新評論時間為默認順序，實際體驗時，一個完整的話題需要拉至下方，從下到上去瀏覽才能看完，不符合用戶從上到下瀏覽的行為習慣。

評論區截圖（左）-原型圖（右）

平鋪式結構優點為：讓所有評論均獲得曝光的機會，可以營造相對客觀的評論區，且每條評論的操作空間相同。

缺點是：占用了頁面空間，評論回復內容沒有連續性，導致后來者瀏覽對話體驗較差，對于話題互動延展相對困難。

采用最新評論時間順序不足：時間正序，評論內容反而倒序了，導致用戶瀏覽需要一個完整的話題對話需要下移至話題發起處從下往上瀏覽。不符合用戶從上到下的瀏覽習慣。

優化建議：可延續使用時間最新順序展示，但需將頁面結構由平鋪式結構改為主題式結構。

評論區優化后原型圖如下：

優化后小結：既能保證每個對話能獲得公平曝光機會，并且使對話更有連續性，頁面簡潔易看，符合用戶從上到下的閱覽順序。

04 功能分析

4.1 產品結構圖

4.2 核心功能解析

精煉化產品功能結構，整理出三大核心功能：內容創作發布功能、內容篩選導航功能、社交互動功能。

4.2.1 內容創作發布功能

用戶使用場景：

• 對設計師：設計師通過分享為他人設計的房屋案例來宣傳自己，增強曝光度和知名度，進而接到更多的業務需求，同時也能通過他人的認可和建議來更好的提高設計能力。
• 對品牌方：品牌方通過創作品牌宣傳的內容來讓更多人了解品牌以及幫助品牌商品更好的轉化。
• 對普通用戶：普通用戶通過分享創作內容來記錄自己的裝修過程，以及參與各種平臺的話題活動內容，尋求自我價值以及一些平臺獎勵。

用戶本質需求：

• 對設計師：增加業務需求量
• 對品牌方：提高商品轉化率
• 對普通用戶：獲取商品打賞/滿足成就認可心理

期望效果：創作的內容可以有高互動率，多贊多收藏多評論效果。

業務流程圖：

頁面跳轉邏輯圖：

4.2.2 內容篩選導航功能

用戶場景：對于尋找內容需求目的性不強的用戶，導航能夠幫助其篩選出想查找的內容，精準高效直達內容頁面。

用戶本質需求：快捷快速找到需求內容并獲得內容價值。

期望效果：篩選出的內容高質量對自身家裝設計有所幫助，并且其風格能夠參考借用。

業務流程圖：

頁面跳轉邏輯圖：

4.2.3 社交互動功能

用戶場景：用戶可以在動態模塊與關注的達人們進行互動交流，主要以評論動態的形式；用戶可以與設計師一對一咨詢對話。

用戶本質需求：渴望知道喜歡的博主日常分享的事物，希望可以種草以及學習博主熱愛生活的態度。

期望效果：動態內容有價值意義，能夠有所幫助。

業務流程圖：

頁面跳轉邏輯圖：

05 運營策略

運營目的：激勵用戶生產內容，增強社區活躍度和內容量。

社區內容分類及內容創作激勵活動：

5.1 激勵策略

用戶創作內容除了為了獲得他人的認可以及滿足自身的分享心理外，也受激勵創作的三元素影響：

• 虛擬貨幣-糖豆
• 成就徽章
• 商家打賞機制

5.1.1 虛擬貨幣-糖豆

以糖豆這種虛擬貨幣為獎勵媒介，利用用戶的目標達成心理驅動引導用戶去完成平臺規定的各種任務，以糖豆為獎勵發放給創作者，讓創作者覺得創作有所價值。

作用：糖豆可兌換一兜糖周邊禮品，目的是鼓勵用戶創作內容，用戶不同的行為操作可獲得數額不等的糖豆。

建議：增加投送糖豆功能（類似B站的投幣機制），將糖豆變化為一種社交方式，更深層次鼓勵用戶創作優質內容。

應用場景：用戶A發布內容動態后，用戶B看過后受到啟發，覺得內容價值很高，于是給該動態點贊并收藏，為了期望能看到用戶A創作更多干貨內容，用戶B通過投送糖豆按鈕贈送了他7顆糖豆。

限制：糖豆不可交易，只能用于投送其他用戶或自我兌換物品。

5.1.2 成就徽章

平臺推出四大系列徽章，包含[年度系列][屋主系列][答主系列][達人系列]以及獨立徽章[家的主理人]。

當用戶在平臺內完成指定的各種行為操作后，除了會獲取到糖豆，也會有記錄其成就值，根據成就值不同贈送以下徽章：

• [年度系列]徽章：給予在平臺舉辦的年度大賽中作品獲獎的用戶。
• [屋主系列]徽章：給予在平臺中分享全屋文案例并獲得收藏量達到一定數量的用戶。
• [答主系列]徽章：給予在平臺中積極回答內容動態并達到一定數量的用戶。
• [達人系列]徽章：給予在家裝家居不同產品類型領域中回答內容動態達到一定條件的用戶。
• [家的主理人]徽章：給予在平臺中擁有一定粉絲并積極創作優質內容的用戶。

目的：培養用戶的目標任務驅動心理和滿足成就獲取心理，激勵用戶積極進行內容互動以及內容創作。

5.1.3 商家打賞機制

用戶上傳商家的商品內容分享，商家收到通知會給予用戶一定的金額打賞。

目的：激勵用戶更多去分享商品推薦商品，品牌也因此獲得更高曝光率，從而提高商品轉化率。

5.1.4 個人對運營策略的想法：

針對內容創作者，是否還有更多激勵方式，比如幫助其增加曝光度-充幣上熱門策略，比如增加其創作動力-給予優質內容一定分成收益。

充幣上熱門機制：

保證內容品質前提下，充錢換取平臺貨幣可以上熱門，平臺給予流量傾斜。

創作激勵計劃：

Q：加入一兜糖創作激勵計劃需要滿足什么條件嗎？

A：只要你擁有1000粉絲量即可申請加入計劃。

Q：什么樣的內容可以獲得收益？

A：當你投遞的單個原創內容達到500收藏量時，即可開始獲得激勵收益，并在次月通過平臺系統結算。

想法需要驗證可行性，因此只當成建議提出。

5.2 推廣渠道

調研用戶對平臺初了解渠道，發現大多數是通過瀏覽器關鍵詞搜索，進而看到一兜糖裝修類文章，被文章內容吸引而去下載產品的。因此更深層次優化關鍵詞搜索(SEO優化）能幫助產品更好的推廣。

查詢主流媒體產品，發現一兜糖官方都有其專屬宣傳賬號，但受眾并不多，因此這方面的引流渠道還需增強，外部渠道有：瀏覽器搜索、微博、抖音、知乎、b站、微信公眾號。

06 總結

6.1 優化建議整理

根據優先級從高到低順序整理需求建議如下：（優先級排序指標：需求急迫性、需求所耗成本）

• 評論區頁面結構更換，平鋪式結構轉換為主題式結構
• 設置好物推薦專區
• SEO優化
• 增設篩選互動視頻測試用戶裝修風格
• 開放達人創群權限，增設[群聊]功能
• 新增運營策略-充幣上熱門、創作者激勵計劃

6.2 商業化發展建議

（1）與品牌方洽談合作-宣傳品牌/商品并有實質轉化效益，品牌贈送商品優惠券，激勵用戶創作內容動力。

• 平臺得益：優質內容生產量增加，社區活躍度提高
• 品牌得益：品牌曝光度提高，品牌商品獲得更多轉化
• 創作者得益：減少商品購買成本以及更主動高效創作內容

（2）開放商家商品團購發布權限-用戶購買商家指定的商品套餐可獲折扣價

• 平臺得益：商家商品轉化提高，平臺可獲一定分成
• 品牌得益：實現更高轉化率，盈利得到增長
• 用戶得益：滿足購買需求前提下，以更優惠價格入手商品

以上即是全文分析的內容，如有不足，希望能得到補充以及建議，謝謝~

本文由 @小郭同學 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。