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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品分析 | 知乎如何完善知識(shí)生態(tài)，提高付費(fèi)內(nèi)容打開(kāi)率？
以問(wèn)答社區(qū)起家的知乎，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，逐漸形成了知識(shí)分享的生態(tài)體系。面對(duì)大眾化過(guò)程中高知流失、用戶下沉的現(xiàn)象，該如何避免「劣幣驅(qū)逐良幣」？面對(duì)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)換率不高的現(xiàn)象，該如何做到「先富帶動(dòng)后富」？面對(duì)價(jià)值稀釋，信息噪音，該如何做到「有問(wèn)題，上知乎，能解決」？本文將分析知乎的歷史發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展可能，全面解析并給出優(yōu)化建議。
本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
- 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
- 競(jìng)品分析
- 用戶分析
- 用戶調(diào)研
- 功能優(yōu)化
- 總結(jié)
01 知乎產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
由知乎的產(chǎn)品架構(gòu)圖可看出, 知乎的核心業(yè)務(wù)是以問(wèn)答形式為主體的多種內(nèi)容創(chuàng)作形式共同發(fā)展的知識(shí)分享社區(qū)；以知識(shí)付費(fèi)、廣告和會(huì)員體系作為商業(yè)化的變現(xiàn)手段；現(xiàn)在，也在拓展直播、小藍(lán)星推薦和圈子等新業(yè)務(wù)。
02 競(jìng)品分析
記得大二時(shí)的一次辯論賽，由于辯題涉及到「英美法系」和「歐陸法系」的比較。作為一位非法學(xué)生的辯手很難去找尋和了解相關(guān)知識(shí)。對(duì)于沒(méi)有法律基礎(chǔ)但又希望得到準(zhǔn)確法律知識(shí)的我來(lái)說(shuō)，法律書(shū)籍的學(xué)習(xí)過(guò)于繁重；學(xué)術(shù)論文又晦澀難懂；而百度搜索和百度知道給出的答案過(guò)于主觀和低質(zhì)。
這個(gè)時(shí)候是我第一次發(fā)現(xiàn)知乎，問(wèn)答社區(qū)里面有很多相關(guān)問(wèn)題，我通過(guò)了解一個(gè)問(wèn)答不僅能學(xué)到所需的知識(shí)，同時(shí)那些優(yōu)秀答主的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷和個(gè)人見(jiàn)解，還使我產(chǎn)生對(duì)該知識(shí)領(lǐng)域的好奇心，有時(shí)我甚至?xí)ニ叫潘麄冇懻搯?wèn)題。
一款好的知識(shí)交流平臺(tái)，不僅能在「點(diǎn)」上解決你當(dāng)下的問(wèn)題，更能由「點(diǎn)」到「面」的引發(fā)你對(duì)該領(lǐng)域的思考和求知欲。之后的使用過(guò)程中，我在問(wèn)答社區(qū)獲取知識(shí)的同時(shí)，會(huì)與我理念相近、對(duì)我有幫助的「行業(yè)精英」產(chǎn)生更多的互動(dòng)。例如，關(guān)注答主、私信詢問(wèn)、「付費(fèi)咨詢」、聽(tīng)「Live講座」等等。這些交流和啟發(fā)都是我在書(shū)本和現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法得到的。
2.1 市場(chǎng)&產(chǎn)品定位
知乎早期是采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式的問(wèn)答社區(qū)，到后來(lái)向公眾開(kāi)放注冊(cè)擴(kuò)大受眾，再到現(xiàn)在推出了包括「鹽選專欄」、「Live課堂」等眾多知識(shí)付費(fèi)體系和 「小藍(lán)星推薦」 、「圈子」等拓展業(yè)務(wù)。從知乎slogan由「與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解」到「有問(wèn)題，上知乎」的改變，我們也可以知曉知乎的產(chǎn)品定位逐漸由鼓勵(lì)分享創(chuàng)作、小而精的問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)變成為「渴望獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的用戶」提供交流社區(qū)和付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)。
目前，知乎是一款以問(wèn)答形式的 UGC 社區(qū)為核心的多內(nèi)容分享平臺(tái)，并衍生出了知識(shí)付費(fèi)、好物推薦和「圈子」等更多完善知乎生態(tài)的內(nèi)容。在功能多元化，業(yè)務(wù)體系化，定位大眾化后，知乎更希望打造出一個(gè)完整有機(jī)的知識(shí)分享社區(qū)的生態(tài)。多元的用戶能在其中找到共鳴學(xué)習(xí)知識(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者能獲得認(rèn)同收獲利益，平臺(tái)能保持質(zhì)量獲得流量是知乎所愿意看到的多贏局面。
雖然知乎的用戶質(zhì)量在大眾化的過(guò)程中難免會(huì)有下降，但仍舊屬于高質(zhì)量用戶群體的使用平臺(tái)。如何保證高質(zhì)量的內(nèi)容，認(rèn)真、專業(yè)、友善的社區(qū)環(huán)境，精確的對(duì)不同用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)以及提升用戶對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意愿是目前知乎面臨的主要問(wèn)題。
2.2 發(fā)展歷程
知乎從2011年上線至今已有近十年的發(fā)展歷史，產(chǎn)品功能從單純的問(wèn)答社區(qū)，逐漸走向「社區(qū)+付費(fèi)」的完整生態(tài)和閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。在十年的發(fā)展歷程中，主要的迭代都是圍繞三個(gè)方面，內(nèi)容創(chuàng)作，社區(qū)建設(shè)和商業(yè)變現(xiàn)。不同的時(shí)期側(cè)重也有所不同，早期（2011-2014）主要針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)建設(shè)；中期（2015-2018）則是用戶增長(zhǎng)、社區(qū)氛圍和內(nèi)容分發(fā)；近期（2018-至今）則主要戰(zhàn)略放在商業(yè)變現(xiàn)和社區(qū)建設(shè)上。
2.2.1 內(nèi)容建設(shè)發(fā)展
第一、保證內(nèi)容質(zhì)量
邀請(qǐng)行業(yè)精英作為種子用戶，他們具有較高社會(huì)地位、豐富個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的個(gè)人見(jiàn)解，他們輸出的內(nèi)容和營(yíng)造的交流環(huán)境保證了知乎初期的內(nèi)容質(zhì)量（2011.1）；其次，通過(guò)社區(qū)算法機(jī)器人（2015.4、2018.6）和用戶間的“眾裁議事廳”來(lái)進(jìn)一步規(guī)范社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量和環(huán)境；邀請(qǐng)眾多機(jī)構(gòu)號(hào)加入（2017.9），例如「中國(guó)科學(xué)院」、「京師心理學(xué)堂」，他們背靠強(qiáng)大的學(xué)術(shù)后臺(tái)，具有高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的能力。
第二、鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作
擴(kuò)充更多內(nèi)容形式，從問(wèn)答、專欄再到想法、視頻和直播，讓擅長(zhǎng)不同創(chuàng)作領(lǐng)域的創(chuàng)作者都有自己的空間（2016.8、2017.8）；其次，通過(guò)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、加入商業(yè)變現(xiàn)（2015.7、2016.1-7）和通過(guò)成長(zhǎng)體系–鹽值、認(rèn)證等（2018.8）分別從物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩方面提高創(chuàng)作動(dòng)力；引入機(jī)構(gòu)號(hào)，大量機(jī)構(gòu)號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也會(huì)創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容（2019.4）。
第三、精確內(nèi)容分發(fā)
光有好的內(nèi)容還不夠，還需要讓目標(biāo)用戶能夠精準(zhǔn)的看到，在產(chǎn)品初期就通過(guò)加入頁(yè)面導(dǎo)航、排序、推送算法等優(yōu)化內(nèi)容的分發(fā)（2012.9、2013.11、2014.12）；加入話題功能，讓同一行業(yè)的問(wèn)答能夠跟容易被用戶發(fā)現(xiàn)（2016.11）；也推出不同的分發(fā)模式，包括關(guān)注、推薦、熱榜等等，同時(shí)加強(qiáng)用戶社交關(guān)系，通過(guò)社交關(guān)系來(lái)分發(fā)內(nèi)容。
2.2.2 社區(qū)建設(shè)發(fā)展
第一、清理社區(qū)環(huán)境
通過(guò)多種用戶態(tài)度表達(dá)（反對(duì)、舉報(bào)等）和多種隱藏內(nèi)容模式（折疊、刪除）來(lái)凈化社區(qū)氛圍（2016.11）；其次通過(guò)智能算法機(jī)器人刪除與問(wèn)題無(wú)關(guān)、陰陽(yáng)怪氣的答案進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)氛圍（2018.6）；最后，客服審核、眾裁議事廳等社區(qū)建設(shè)功能也能幫助清理社區(qū)環(huán)境。
第二、提高社交行為
產(chǎn)品迭代初期擴(kuò)充社交功能，改進(jìn)個(gè)人頁(yè)面提升交流頻率（2012.4-9）；增加「鹽值」（2019.3）「徽章」等成長(zhǎng)體系，通過(guò)成就體系鼓勵(lì)用戶互動(dòng)；加入「圈子功能」擴(kuò)展除問(wèn)答社區(qū)以外的其他社交互動(dòng)方式（2020.3）
2.2.3 商業(yè)化歷程
第一、會(huì)員體系
從「知乎大學(xué)」開(kāi)始做會(huì)員體系的鋪墊（2018.6），直到去年選推出「鹽選計(jì)劃」（2019.3），截至今年2月底，知乎付費(fèi)用戶數(shù)比去年同期增長(zhǎng)4倍（2020.3）。因?yàn)橹跤脩舻男枨蠓浅６嘣?，今天解決生活上的問(wèn)題，明天搜索關(guān)于職場(chǎng)的話題?！耕}選會(huì)員」覆蓋多領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，在用戶有需求的時(shí)候給他們足夠好的內(nèi)容和解答。同時(shí)把會(huì)員內(nèi)容，有機(jī)融入到問(wèn)答場(chǎng)景，付費(fèi)會(huì)員制既可以幫助會(huì)員獲得有信賴、高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)深度用戶培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。
第二、付費(fèi)課程
目前的付費(fèi)課程包括「鹽選專欄」「Live講座」「讀書(shū)會(huì)」等等，價(jià)格也從9.9至數(shù)百不等，部分課程可在會(huì)員身份下免費(fèi)觀看，這一點(diǎn)提高了課程的使用頻率。付費(fèi)課程商業(yè)變現(xiàn)布局較早（2016.4-8），但是一直比較散亂，直到后來(lái)加入「知識(shí)市場(chǎng)」入口（2017.5）建立「知乎大學(xué)」（2018.6）才逐漸走向完善系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。
第三、付費(fèi)咨詢
知乎作為問(wèn)答社區(qū)起家的產(chǎn)品，咨詢從一開(kāi)始就是知乎的業(yè)務(wù)之一。而付費(fèi)咨詢業(yè)務(wù)的起源追溯到「值乎」的出現(xiàn)（2016.4），但是知乎在營(yíng)造完善的付費(fèi)生態(tài)時(shí)一直更重視課程，而忽略了咨詢這一業(yè)務(wù)。知乎作為問(wèn)答社區(qū)，咨詢業(yè)務(wù)有較大的成長(zhǎng)空間，在未來(lái)規(guī)范咨詢規(guī)則，完善咨詢功能不僅能提升創(chuàng)作者收入，也能拉近用戶與行業(yè)精英之間距離（現(xiàn)實(shí)生活無(wú)法完成），提升社交屬性增加互動(dòng)。
第四、廣告營(yíng)銷(xiāo)
知乎的廣告模式包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告、展示類(lèi)廣告，知乎在廣告方面略顯克制，但是近期因?yàn)樯虡I(yè)化考慮，增加了廣告投入，由于廣告低質(zhì)、不夠精準(zhǔn)也引起用戶反感。知乎未來(lái)應(yīng)該提升廣告質(zhì)量、精準(zhǔn)推送廣告；其次，機(jī)構(gòu)號(hào)未來(lái)也會(huì)成為廣告推廣收入的一個(gè)來(lái)源（2017.9、2019.4），如何保證廣告質(zhì)量依舊是知乎面臨的困難。
2.3 市場(chǎng)空間及面臨問(wèn)題
知乎以「問(wèn)答社區(qū)+知識(shí)付費(fèi)」形成商業(yè)閉環(huán)。知乎官方宣布，截至2018年底，用戶數(shù)破2.2億，其中DAU也達(dá)326.4萬(wàn)，但至此之后知乎的用戶增長(zhǎng)有一個(gè)長(zhǎng)期放緩的趨勢(shì)。
知乎用戶日均活躍人數(shù)
2.3.1 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模
基于知乎目前的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，這一趨勢(shì)將會(huì)長(zhǎng)期存在。根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)[2]，總體網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，目前知乎的主要用戶群體集中于具有一定教育基礎(chǔ)的高端用戶，目前我國(guó)?？埔陨系木W(wǎng)民僅為1.73億。在網(wǎng)民逐漸走向低齡化的新時(shí)代，加入高中在讀的網(wǎng)民也剛剛過(guò)2億，基于針對(duì)學(xué)歷和年齡的判斷，知乎的目標(biāo)用戶已經(jīng)接近飽和。如果繼續(xù)大眾化，技校、中專用戶也僅有約1億用戶的提升空間。（具體用戶分析會(huì)在第三節(jié)）
中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模
而且在不斷大眾化的過(guò)程中，知乎的內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)友善程度都受到一定的沖擊，過(guò)度的擴(kuò)大受眾會(huì)進(jìn)一步降低社區(qū)質(zhì)量，與知乎核心的產(chǎn)品定位相矛盾有流失深度用戶和高知用戶的風(fēng)險(xiǎn)。基于知乎的產(chǎn)品定位和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析，筆者認(rèn)為目前知乎追求用戶增長(zhǎng)的邊際效益較低，保證現(xiàn)有用戶的留存率和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率應(yīng)該作為產(chǎn)品的重要目標(biāo)之一，其中最為重要的方式是保證社區(qū)交流的氛圍和付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量。
2.3.2 知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)
其次，在商業(yè)變現(xiàn)這一方面，「知識(shí)付費(fèi)」是知乎商業(yè)閉環(huán)的重要組成部分。知乎公布了鹽選會(huì)員一周年成績(jī)單：截至2020 年 2 月，付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 4 倍。毫無(wú)疑問(wèn)，這是知乎在會(huì)員體系商業(yè)化過(guò)程中的一次成功的里程碑。
在知乎會(huì)員體系影響下，用戶對(duì)于泛生活化、興趣愛(ài)好類(lèi)內(nèi)容的消費(fèi)意愿正在逐年提升，與此同時(shí)，還應(yīng)該進(jìn)一步滿足用戶針對(duì)具體知識(shí)、疑問(wèn)解答的使用需求。知乎注冊(cè)用戶已占中國(guó)總體網(wǎng)民數(shù)的25.76%。與「在線教育」人數(shù)及比例（20.1%）相當(dāng)。
在線教育網(wǎng)民
Live講座、鹽選專欄等付費(fèi)課程由于屬于會(huì)員體系中，所以在在知乎的使用頻率較高，但是對(duì)于「付費(fèi)咨詢」這一業(yè)務(wù)并不在會(huì)員體系中，使用使用頻率并不高。其次，知乎作為問(wèn)答社區(qū)為核心的平臺(tái)，用戶使用的一個(gè)重要前提就是「有問(wèn)題需要問(wèn)」，而「付費(fèi)咨詢」這一業(yè)務(wù)在知乎其中并沒(méi)有得到重視。筆者認(rèn)為，知乎需要通過(guò)用戶量較大的問(wèn)答社區(qū)培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到引流至付費(fèi)功能專區(qū)，同時(shí)保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的收益。其中針對(duì)具體問(wèn)題的解答是一個(gè)值得重視的課程方式和業(yè)務(wù)模塊。
2.3.3 小結(jié)
綜上，第一，針對(duì)市場(chǎng)空間，目前知乎的用戶增長(zhǎng)邊際效益不佳，應(yīng)該著力保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和交流友善程度，以「先富帶動(dòng)后富」的模式發(fā)展。第二，針對(duì)商業(yè)變現(xiàn)，在會(huì)員體系成功的同時(shí)，還需培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣和保證內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力和收益。
2.4 競(jìng)品分析
目前知乎的主要業(yè)務(wù)分別是「問(wèn)答社區(qū)」和「知識(shí)付費(fèi)」，市面上沒(méi)有完全與之業(yè)務(wù)相同的競(jìng)品，但是不同的業(yè)務(wù)模塊都有不同的競(jìng)品。考慮到知乎在做「問(wèn)答社區(qū)」的同時(shí)還拓展了新業(yè)務(wù)「圈子」，未來(lái)有開(kāi)拓其「社區(qū)」的功能的想法，所以選擇市場(chǎng)上分享社區(qū)比較完善、用戶體量較大與知乎用戶重合較高的微博作為競(jìng)品之一；其次，選擇「知識(shí)付費(fèi)」領(lǐng)域較為成功的得道；最后，在「知識(shí)付費(fèi)」中的「付費(fèi)咨詢」領(lǐng)域，在行做的比較系統(tǒng)、專業(yè)，雖然其體量并不大，但未來(lái)會(huì)成為知乎這項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)品，值得分析。用戶重疊方面，知乎與微博和得到也有較大的用戶重疊。
新浪微博與知乎用戶重疊
得到與知乎用戶重疊
因此，知乎的主要競(jìng)品為：新浪微博、得到、在行（部分業(yè)務(wù)）
2.4.1 核心業(yè)務(wù)
知乎與微博的對(duì)比（社區(qū)體系）微博和知乎的核心業(yè)務(wù)都是內(nèi)容分享的社區(qū)業(yè)務(wù)。微博的slogan「隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事」，其定位為「一款為大眾提供娛樂(lè)休閑生活服務(wù)新聞資訊的信息分享交流平臺(tái)」，更具娛樂(lè)屬性。
目前，知乎與微博的用戶重疊程度也較大。最近幾年知乎在不斷大眾化的過(guò)程中，用戶量有明顯的增長(zhǎng)，在社交領(lǐng)域會(huì)和微博形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但是大量的用戶也會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題。
我們選取了了3.26日的一個(gè)熱門(mén)話題來(lái)進(jìn)一步討論用戶活躍量和內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)系。
知乎討論頁(yè)面
微博討論頁(yè)面
明顯看出，在話題的討論量上，無(wú)論是從回答還是點(diǎn)贊的角度，微博的用戶活躍都是遠(yuǎn)超知乎，針對(duì)同一問(wèn)題的探討，微博評(píng)論達(dá)7411條，而知乎的回答僅為45條，就算加上評(píng)論也不過(guò)1000條；但是從內(nèi)容質(zhì)量上看，知乎回答的理性程度，友善程度、論述能力和科學(xué)精神都是遠(yuǎn)勝過(guò)微博的,這一結(jié)果也明顯符合兩者的市場(chǎng)定位。
從知乎的第三張圖可知，知乎的社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)有所惡化，這很可能是因?yàn)檫^(guò)于快速的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果。知乎的業(yè)務(wù)是知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，所以決定了他高質(zhì)量?jī)?nèi)容的定位，一味的擴(kuò)大受眾反而會(huì)導(dǎo)致微博種所存在的現(xiàn)象，與自己的深度用戶和產(chǎn)品定位相矛盾。進(jìn)一步說(shuō)，擴(kuò)大市場(chǎng)帶來(lái)的低質(zhì)量用戶也不會(huì)有很強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)的理念。知乎理應(yīng)將產(chǎn)品的重心之一放在社會(huì)氛圍治理上。
同時(shí)，兩者都顯示出同一個(gè)問(wèn)題，從第二張圖和第三種圖對(duì)比可知，評(píng)論入口越深的言論，其理想程度、友善程度和質(zhì)量都越低。低質(zhì)量、陰陽(yáng)怪氣、侮辱臟話的言論是目前社區(qū)產(chǎn)品都面臨的問(wèn)題。所以社區(qū)氛圍的治理應(yīng)該最為關(guān)注入口最深的評(píng)論體系。
小結(jié)：
微博因?yàn)閵蕵?lè)化，門(mén)檻低的特點(diǎn)，有較多的用戶量。知乎在擴(kuò)大目標(biāo)用戶的過(guò)程中，在分享內(nèi)容社區(qū)業(yè)務(wù)會(huì)和微博有一定的競(jìng)爭(zhēng)。
以目前微博的用戶量與內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)系為例。擴(kuò)大用戶會(huì)帶來(lái)社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量降低的沖突，與知乎的建立初衷、產(chǎn)品定位相矛盾，應(yīng)該謹(jǐn)慎面對(duì)用戶增長(zhǎng)問(wèn)題。
作為知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，內(nèi)容質(zhì)量、社會(huì)討論氛圍的其最需要保障的重點(diǎn)。目前知乎的內(nèi)容質(zhì)量已有下降，應(yīng)該著力改善，可以從用戶評(píng)論入手。
知乎與得到的對(duì)比（知識(shí)付費(fèi)體系）從核心業(yè)務(wù)上，得到和知乎的商業(yè)模式都屬于「知識(shí)付費(fèi)」領(lǐng)域，得到的slogan「知識(shí)就在得到」，其定位為「在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)」，更具有嚴(yán)肅屬性。得到的興起主要靠個(gè)人IP，主要盈利模式就是「知識(shí)付費(fèi)」，與知乎用戶重疊程度較大，在此領(lǐng)域會(huì)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
接下來(lái)的競(jìng)品分析主要會(huì)從商業(yè)模式、課程結(jié)構(gòu)涉及，和培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的功能出發(fā)。
知乎的優(yōu)勢(shì)在于，本身有問(wèn)答社區(qū)可以作為知識(shí)付費(fèi)的地基和載體，通過(guò)社區(qū)吸引更多的用戶，然后培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，從而引流向會(huì)員體系和知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。其次，知乎也不是靠某個(gè)名師的個(gè)人IP來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)授課，具有更穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)。
知乎與得到課程頁(yè)面對(duì)比
在課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，得到明顯比知乎更加專業(yè)，也更加重視。得到的課程不僅有多節(jié)課的試聽(tīng)功能，可以讓用戶在足夠了解老師的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)課程，且在課后內(nèi)容上也更加多元，例如有「加餐」功能，用問(wèn)答和預(yù)告的形式補(bǔ)充單純講課的局限性。而知乎的課程試聽(tīng)功能大多為前幾分鐘，甚至部分課程沒(méi)有試聽(tīng)功能，且課程的形式過(guò)于單一，這樣會(huì)使得購(gòu)買(mǎi)意愿降低，老師和學(xué)生的匹配程度也會(huì)收到影響。
小結(jié)：
- 知乎要善用社區(qū)流量的優(yōu)勢(shì)，精細(xì)耕耘已有用戶，達(dá)變現(xiàn)目的。
- 針對(duì)付費(fèi)課程結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式、試聽(tīng)體系和課程推的功能缺陷進(jìn)行優(yōu)化
知乎與在行的對(duì)比（付費(fèi)咨詢業(yè)務(wù)）由于在行起步較晚，用戶較少，其目前的數(shù)據(jù)分析并沒(méi)有太大的參考價(jià)值。但其和知乎「付費(fèi)咨詢」業(yè)務(wù)有直面競(jìng)爭(zhēng)。知乎作為問(wèn)答平臺(tái)，在「付費(fèi)咨詢」方面一直做得不溫不火，而隨著在行等問(wèn)答咨詢產(chǎn)品的發(fā)展，會(huì)進(jìn)一步與知乎的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。接下來(lái)的競(jìng)品分析主要會(huì)從付費(fèi)咨詢的功能上進(jìn)行。
正如知乎的slogan「有問(wèn)題，上知乎」一樣，用戶使用知乎的一個(gè)重要前提就是「有問(wèn)題」，那么有問(wèn)題就需要問(wèn)。當(dāng)我看自己需要的答案還想追問(wèn)時(shí)，或者遇到認(rèn)可的創(chuàng)作者還有新問(wèn)題想問(wèn)時(shí)，付費(fèi)咨詢的需求就出現(xiàn)了。接下來(lái)，我們對(duì)比一下知乎和在行的付費(fèi)咨詢頁(yè)面。
在行與知乎付費(fèi)咨詢對(duì)比
在行的頂端為搜索功能，方便用戶直接搜索有需要的行業(yè)或者認(rèn)可的答主，其次對(duì)于行家的經(jīng)歷以及擅長(zhǎng)的領(lǐng)域有一個(gè)明確的介紹，方便用戶選取，最后推送算法也相對(duì)精準(zhǔn)，例如，給正在入門(mén)產(chǎn)品經(jīng)理的我推薦產(chǎn)品行業(yè)的老師。相反，知乎這是比較佛系，既沒(méi)有搜索功能，也不詳細(xì)介紹老師，更沒(méi)有去精準(zhǔn)的推薦答主。知乎最核心的問(wèn)答社區(qū)、會(huì)員體系都沒(méi)有和付費(fèi)咨詢得到一個(gè)有效的整合和互通。
小結(jié)：
- 優(yōu)化付費(fèi)咨詢業(yè)務(wù)界面，提高其曝光率和用戶的使用興趣。
- 將付費(fèi)咨詢業(yè)務(wù)接入問(wèn)答社區(qū)和會(huì)員體系，使其也成為商業(yè)閉環(huán)的一員。
2.4.2 數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆 時(shí)間：2019年8月
以上是知乎、新浪微博以及得到的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（由于在行數(shù)據(jù)量過(guò)小沒(méi)有實(shí)際參考意義，故只做業(yè)務(wù)和功能上的對(duì)比），可以看出：●從活躍人數(shù)上看，微博>知乎>得到，微博的活躍人數(shù)分別是知乎、得到的20倍和240倍。
原因有三，首先，從產(chǎn)品定位的娛樂(lè)性和普惠程度上看，微博>知乎>得到，娛樂(lè)性越高，產(chǎn)品門(mén)檻越低，目標(biāo)用戶就越多，使用難度也越低。微博主要是用于看娛樂(lè)八卦、時(shí)事新聞、分享生活是每個(gè)人生活都會(huì)參與的事情，而知乎主要是做知識(shí)分享社區(qū)，在使用場(chǎng)景和目標(biāo)人群就小于微博，得到更是因?yàn)槠涫菄?yán)肅的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，故使用人數(shù)更少；其次，與我國(guó)人口素質(zhì)有關(guān)，我國(guó)作為欠發(fā)達(dá)國(guó)家，人口教育水平普遍不高，知識(shí)社區(qū)平臺(tái)自然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)娛樂(lè)平臺(tái)，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)社區(qū)的使用人數(shù)會(huì)有小幅穩(wěn)定的增長(zhǎng)；最后，與上線時(shí)間也有關(guān)系，微博作為我國(guó)最早一批的社交平臺(tái)，在多年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展下也積累了眾多用戶。
1）從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)間上看，知乎的數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯強(qiáng)于微博和得到。
相比于微博，知乎的內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍遠(yuǎn)優(yōu)于微博（見(jiàn)下節(jié)分析），優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)提高用戶的閱讀意愿，而良好的社區(qū)氛圍會(huì)使得互動(dòng)更加良性；相比于得到，得到的功能結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，用戶只有在需要聽(tīng)課的時(shí)候才會(huì)使用，這是導(dǎo)致得到人均單日啟動(dòng)次數(shù)為2.2次的原因，其次，課程學(xué)習(xí)是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，一般多余15分鐘，而社區(qū)的瀏覽幾分鐘的時(shí)間也可以進(jìn)行。
基于以上，得到倍用戶使用機(jī)會(huì)很可能在上下班的地鐵上。最后，脫不花說(shuō)過(guò)「學(xué)習(xí)是反人性的」，而得到的功能就是學(xué)習(xí)，這也是得到使用時(shí)長(zhǎng)比不過(guò)知乎的原因。知乎因?yàn)槠渲R(shí)質(zhì)量，社區(qū)氛圍比微博好；知識(shí)的密度，碎片化程度和獲取難度低于得到，知乎的內(nèi)容社區(qū)和知識(shí)付費(fèi)體系相輔相成，導(dǎo)致其在娛樂(lè)和嚴(yán)肅之間，碎片化越系統(tǒng)化找到了合適平衡點(diǎn)，在此方面數(shù)據(jù)優(yōu)于微博、得到。未來(lái)如何平衡娛樂(lè)與嚴(yán)肅、碎片與系統(tǒng)也是知乎發(fā)展中的關(guān)鍵之一。
2）在次月留存率和用戶活躍度（指數(shù)越接近1活躍度越高）上，微博優(yōu)于知乎，兩者遠(yuǎn)高于得到。次月留存率上，得到因?yàn)槠湫枰顿M(fèi)才能深度使用的特點(diǎn)，許多下載過(guò)后因?yàn)闆](méi)有知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣或者經(jīng)濟(jì)條件不允許等因素，無(wú)法做到付費(fèi)，這應(yīng)該是其用戶流失的主要原因，微博和知乎因?yàn)橛猩鐓^(qū)功能的存在，次月留存率還不錯(cuò)，微博略高于知乎的主要原因應(yīng)該還是其內(nèi)容主要是娛樂(lè)八卦和新聞等，人人都可以接受。在用戶活躍度上，微博的互動(dòng)門(mén)檻遠(yuǎn)低于知乎和得到，知乎上，陰陽(yáng)怪氣無(wú)用言論會(huì)被刪除和折疊，在減少用戶活躍的同時(shí)保障了社區(qū)氛圍，得到更是學(xué)習(xí)過(guò)課程的用戶才會(huì)參與互動(dòng)。
活躍人數(shù)環(huán)比
3）從活躍用戶增速上看，三者表現(xiàn)都平平無(wú)奇，知乎用戶已超2億和微博更是月活用戶都超過(guò)5億，市場(chǎng)天花板已經(jīng)接近，沒(méi)有太大空間，但是知乎要嚴(yán)防用戶流失去得到，得到雖然在目前看來(lái)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不佳，在用戶增長(zhǎng)方面還有不小空間。但經(jīng)濟(jì)水平提高，用戶付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)后，得到的用戶可能迎來(lái)一定程度的增長(zhǎng)。
2.5 知乎優(yōu)劣總結(jié)
根據(jù)各板塊小結(jié)和以上優(yōu)劣總結(jié)，筆者的建議是，堅(jiān)持高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品定位，保證社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量；目前已經(jīng)到達(dá)中國(guó)較高素質(zhì)用戶的天花板，不宜冒進(jìn)的擴(kuò)大受眾，而應(yīng)精細(xì)耕耘現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣；改進(jìn)付費(fèi)課程功能結(jié)構(gòu)上的缺陷和進(jìn)一步完善生態(tài)系統(tǒng)。
接下來(lái)，我會(huì)從優(yōu)化社區(qū)氛圍與保證內(nèi)容質(zhì)量、付費(fèi)課程功能改進(jìn)和優(yōu)化付費(fèi)咨詢并將其納入商業(yè)閉環(huán)幾個(gè)方面去思考，具體的措施會(huì)在「功能優(yōu)化」中介紹。
03 用戶分析
3.1 用戶角色地圖
3.2 用戶城市分布圖
知乎用戶地域分布數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)
知乎的用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)水平較高，相對(duì)富裕的城市。一方面，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文化開(kāi)放，人居收入和知識(shí)水平較高，在滿足了生理需求的基礎(chǔ)上，對(duì)待生活品質(zhì)和精神層面的滿足的需求更為強(qiáng)烈，提高了他們對(duì)知識(shí)的渴望；另一方面，由于一線和超一線的工作壓力大，身邊優(yōu)秀同齡人太多，城市發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們需要不斷充電，提升自我。四大超一線城市是知乎用戶最多的地方，這也是擁有兩個(gè)超一線城市的廣東排在第一的原因。江浙也是發(fā)展均衡、對(duì)外開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，湖北擁有眾多的大學(xué)生人群。而四川、河南、山東則是因?yàn)槎紴槿丝谶^(guò)億的大省，用戶基數(shù)大。
知乎不同等級(jí)城市用戶增長(zhǎng)變化圖數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
除了看當(dāng)下的用戶城市分布，也需分析知乎不同城市等級(jí)用戶的變化趨勢(shì)，2016年主要目標(biāo)人群在超一線和新一線城市，兩者占比達(dá)63%，而2019年主要目標(biāo)人群為新一線城市用戶。三年來(lái)，新一線城市的用戶增長(zhǎng)極快，占總用戶增長(zhǎng)的60%以上。這是因?yàn)殡S著超一線城市的生活壓力太大，新一線城市的快速發(fā)展，更多年輕人將生活求職的主要目標(biāo)放在了新一線。
未來(lái)，這類(lèi)趨勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著超一線城市人口過(guò)飽和，新一線城市的發(fā)展，新一線的目標(biāo)人群還會(huì)增多，甚至有下沉到強(qiáng)二線的可能。這兩類(lèi)一線城市的人群主要特點(diǎn)是，生活節(jié)奏快，工作壓力較大，追求生活品質(zhì)和精神需求，對(duì)知識(shí)的渴望較強(qiáng)，且有一定的消費(fèi)能力。
近三年，知乎的主要用戶增長(zhǎng)主要是新一線城市，知乎應(yīng)該繼續(xù)努力耕耘新一線城市，例如，在新一線城市開(kāi)展「線下club」和針對(duì)新一線市場(chǎng)做更多營(yíng)銷(xiāo)等。而在產(chǎn)品功能上也要貼合這兩類(lèi)人群的使用場(chǎng)景和用戶需求，例如碎片化的交通時(shí)間，用戶的焦慮心理。
不同等級(jí)城市用戶比例變化圖數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
針對(duì)用戶比例圖，可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，過(guò)去知乎的主要市場(chǎng)在超、新一線。三年來(lái)，知乎的市場(chǎng)在下沉，新一線的比例在不斷擴(kuò)大，逐漸從超一線下沉到新一線，未來(lái)有進(jìn)一步下沉到強(qiáng)二線的可能，形成以新一線城市為主，其他等級(jí)城的比例相近的整體市場(chǎng)。這一數(shù)據(jù)顯然和知乎的普惠戰(zhàn)略有關(guān)。雖然在下沉的過(guò)程中用戶量得到了擴(kuò)大，但是下沉用戶消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿不如一線市場(chǎng)的用戶，知乎需要在下沉市場(chǎng)的同時(shí)即保證社區(qū)氛圍和內(nèi)容質(zhì)量還要培養(yǎng)用戶的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣。
3.3 用戶消費(fèi)能力分析
2016.7知乎用戶消費(fèi)能力數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
2019.7知乎用戶消費(fèi)能力數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆
此組數(shù)據(jù)對(duì)比，2016年，知乎的高消費(fèi)和中高消費(fèi)人群達(dá)718.8萬(wàn)人，但三年中，知乎的此類(lèi)用戶人群流失相當(dāng)嚴(yán)重，達(dá)94.2萬(wàn)人，其原因，有可能是因?yàn)橹踉谄栈莸倪^(guò)程中，內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，社區(qū)氛圍不夠友好，導(dǎo)致此類(lèi)人群無(wú)法在社區(qū)友善交流、尋找認(rèn)同選擇離開(kāi)；其次，也可能是因?yàn)樗麄兌嗄陙?lái)在知乎耕耘，卻無(wú)法得到有效的變現(xiàn)手段，從而選擇離開(kāi)。
筆者認(rèn)為，94.2萬(wàn)的中高消費(fèi)和高消費(fèi)用戶流失，是知乎在普惠過(guò)程中的一大損失，知乎應(yīng)該以此為鑒，保證社區(qū)的友好氛圍和內(nèi)容質(zhì)量，以防有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的用戶進(jìn)一步流失。但，筆者對(duì)次組數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性存在質(zhì)疑，此數(shù)據(jù)來(lái)源易觀千帆，可能有誤差。
3.4 用戶畫(huà)像
04 用戶調(diào)研
4.1 用戶反饋收集
知乎APP Store評(píng)分
當(dāng)前App Store對(duì)知乎的評(píng)價(jià)為4.8分，處于較好的評(píng)價(jià)，以下選取了部分典型的用戶反饋內(nèi)容，以供分析和參考，從而進(jìn)一步明確用戶調(diào)研目的和產(chǎn)品改進(jìn)措施。
4.2 調(diào)研目的
調(diào)研目前產(chǎn)品定位的改變和下沉市場(chǎng)帶來(lái)的隱患：隨著知乎的大眾化和普惠的進(jìn)程，三四線城市的用戶、較低學(xué)歷的用戶和多元領(lǐng)域的用戶都將加入知乎這個(gè)大社區(qū)。這些用戶有不同的使用場(chǎng)景、使用行為，甚至存在對(duì)立的使用需求。如何平衡娛樂(lè)和知識(shí)，普惠和精英，營(yíng)銷(xiāo)和嚴(yán)肅都將是知乎未來(lái)面臨的問(wèn)題。此次調(diào)研為找到如何緩解下沉人群的加入帶來(lái)社區(qū)質(zhì)量問(wèn)題，杜絕惡行營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)至死的內(nèi)容隱患。
調(diào)研用戶對(duì)社區(qū)質(zhì)量變差帶來(lái)的反饋和感受：
過(guò)往的深度用戶對(duì)知乎內(nèi)容質(zhì)量有所下降，社區(qū)氛圍不如以前友善已有存在較大的不滿，這些低質(zhì)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)信息甚至是娛樂(lè)故事會(huì)都會(huì)降低他們的學(xué)習(xí)知識(shí)分享見(jiàn)解的社區(qū)環(huán)境；200多萬(wàn)高消費(fèi)人群流失嚴(yán)重，他們都是知識(shí)付費(fèi)的潛在用戶，這將使縮小知乎的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)；辱罵、仇恨言論和審核機(jī)制帶來(lái)誤判誤刪會(huì)降低理性、友善用戶的回答、互動(dòng)動(dòng)力，在「劣幣驅(qū)逐良幣」的影響下，只會(huì)使得社區(qū)環(huán)境進(jìn)一步惡化。次調(diào)研希望了解用戶面對(duì)以上情景時(shí)，會(huì)做出何種舉動(dòng)，對(duì)未來(lái)的使用交流和付費(fèi)意愿帶來(lái)哪些影響？
調(diào)研商業(yè)變現(xiàn)功能可以進(jìn)行哪些完善：
以知乎目前公布的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員體系收入符合預(yù)期。但是在付費(fèi)課程的內(nèi)容和形式上是否有所不足。付費(fèi)咨詢和排行榜這兩個(gè)業(yè)務(wù)沒(méi)能有機(jī)的融入了知乎的生態(tài)系統(tǒng)。在調(diào)研中希望了解用戶是否有付費(fèi)意愿，在付費(fèi)過(guò)程中有那么不良體驗(yàn)，學(xué)習(xí)能否堅(jiān)持下去，知識(shí)是否有用于生活。其中將對(duì)付費(fèi)咨詢和排行榜重點(diǎn)調(diào)研，包括兩種業(yè)務(wù)的用戶需求，以用戶需求與用戶使用次數(shù)是否匹配等層面。
4.3 用戶訪談結(jié)果
4.4 用戶調(diào)研總結(jié)
4.4.1 基本信息
本次調(diào)研用戶年齡分布為20-30歲，用戶居住地包括了從1線城市到4線小城，月可支配收入從800-10k，有學(xué)生也有職場(chǎng)中年，有最初期用戶也有近2年加入的用戶。用戶的選取均為知乎的典型用戶，用戶分布也涉及到了知乎的各類(lèi)型用戶；用戶主要了解知乎的渠道是在網(wǎng)站搜索過(guò)程中發(fā)現(xiàn)知乎，然后被其高質(zhì)量的內(nèi)容所吸引成為其用戶的，目前F輪融資方因?yàn)榘俣鹊拇嬖?，知乎的這一流量入口可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充，提高用戶新增；
用戶使用情況上，知乎的用戶粘性表現(xiàn)較佳，單次使用時(shí)間為1小時(shí)左右，用戶DE使用知乎的目的性較強(qiáng)，會(huì)在工作學(xué)生時(shí)期使用更頻繁，而用戶ABC目的性不強(qiáng)，所以在閑暇時(shí)使用更多，而目的性強(qiáng)的用戶更愿意為知乎付費(fèi)；從付費(fèi)程度上看，用戶AC皆為知乎五年的老用戶，但是目前為止并未在知乎上產(chǎn)生任何消費(fèi)，老用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率有提升的空間，會(huì)在后續(xù)分析；使用業(yè)務(wù)上，付費(fèi)用戶和目的性較強(qiáng)用戶使用業(yè)務(wù)更廣泛；同類(lèi)競(jìng)品使用情況較少，一來(lái)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，二來(lái)因?yàn)闆](méi)有在線學(xué)習(xí)的需求。
4.4.2 社區(qū)場(chǎng)景
使用場(chǎng)景一是「有問(wèn)題，上知乎」，二是閑暇的時(shí)候逛一逛，時(shí)間主要是中午和晚上休息時(shí)間，通常會(huì)看推薦頁(yè)面和關(guān)注頁(yè)面，推薦內(nèi)容普遍獲得用戶接受，但是遇到用戶無(wú)興趣的推薦時(shí)，用戶往往會(huì)無(wú)視，表達(dá)不愿再看到的意愿較弱；用戶在搜索問(wèn)題時(shí)，多為搜索關(guān)鍵詞，這樣可以得到更多的相關(guān)內(nèi)容，而且知乎問(wèn)答社區(qū)的解決力較強(qiáng)，除了要求較高的用戶E外，基本上都能快速的解決用戶疑惑，這歸功于問(wèn)答社區(qū)高質(zhì)量的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者的高質(zhì)量輸出，同時(shí)還能拓展用戶知識(shí)面，用戶E也選擇付費(fèi)得到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；
在對(duì)內(nèi)容質(zhì)量判斷上，下沉用戶更在意答主的學(xué)歷、地位和答案的贊同數(shù)，這符合下沉人群因教育水平不，獨(dú)立思考能力較弱帶來(lái)的「服從權(quán)威」和「從眾心理」，而高質(zhì)量用戶則是會(huì)通過(guò)內(nèi)容邏輯、真實(shí)性和自身實(shí)踐來(lái)判斷；互動(dòng)上，用戶會(huì)點(diǎn)贊和收藏，評(píng)論和私信較少，但用戶ED會(huì)評(píng)論和私信追問(wèn)答主，這一行為可能與他們使用知乎的目的有關(guān)，通過(guò)私信答主得到回復(fù)的概率較小，答主的認(rèn)證標(biāo)簽是用戶信賴的標(biāo)志，其次是被贊數(shù)和粉絲數(shù)；對(duì)待內(nèi)容質(zhì)量，老用戶認(rèn)為知乎是分享知識(shí)的平臺(tái)，他們多有抱怨質(zhì)量下降內(nèi)容雜亂，抖機(jī)靈、故事會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)廣告增多，他們不感興趣，但是新用戶認(rèn)為知乎是娛樂(lè)性的平臺(tái)，對(duì)待故事會(huì)等內(nèi)容他們會(huì)去看看；
社區(qū)氛圍上，除去新加入的下沉用戶B以外，都認(rèn)為氛圍變差、內(nèi)容變雜，但是用戶共同建設(shè)社區(qū)的意愿較低，長(zhǎng)期用戶中僅有用戶E為眾裁官，會(huì)舉報(bào)、批判低質(zhì)評(píng)論；針對(duì)內(nèi)容分發(fā)，用戶普遍不喜歡看到故事會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，特別是老用戶，鹽選機(jī)構(gòu)號(hào)的付費(fèi)內(nèi)容也無(wú)法強(qiáng)烈吸引用戶閱讀和購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，廣告也分發(fā)不精準(zhǔn)導(dǎo)致用戶及其厭惡，但是針對(duì)用戶無(wú)感的內(nèi)容，用戶表達(dá)不愿看到的意愿同樣較弱。
4.4.3 商業(yè)化-會(huì)員體系/付費(fèi)課程/付費(fèi)咨詢
對(duì)于未辦理會(huì)員的用戶，其主要原因?yàn)?，其一，?wèn)答社區(qū)足以解決用戶疑惑，而鹽選官方號(hào)和付費(fèi)課程對(duì)其并無(wú)吸引力，其二，并沒(méi)有一個(gè)為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容泵蓋免費(fèi)，知乎的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率并不高，多年的老用戶AC甚至沒(méi)在知乎平臺(tái)消費(fèi)一分錢(qián)；而辦理會(huì)員的用戶，主要是因?yàn)橛忻鞔_的使用目的，在打折營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，辦理了年費(fèi)會(huì)員，也有辦理一個(gè)月會(huì)員的情況，下沉用戶B也表達(dá)了因?yàn)楹闷婧托迈r感而辦理了會(huì)員。
對(duì)于付費(fèi)課程的使用場(chǎng)景，用戶DE都有解決一個(gè)具體問(wèn)題，提供可執(zhí)行操作的需求，但用戶并沒(méi)有得到自己想要的答案，認(rèn)為L(zhǎng)ive課程講解過(guò)于寬泛和理論，同時(shí)目錄等信息介紹不清晰，無(wú)法選擇最有效的課程，用戶E有系統(tǒng)學(xué)習(xí)的需求，用戶C有娛樂(lè)性的需求；在課程的完成度和使用頻率上看，早期的使用頻率較高，因?yàn)楹闷嫘?、新鮮感和積極性有關(guān)，未來(lái)頻率會(huì)慢慢下降，其中很多課程被收入到書(shū)架卻不了了之（如果知識(shí)不需用智識(shí)去選取，就是一堆平等的垃圾）；
課程入口主要為知乎推薦、鹽選會(huì)員頁(yè)面和講主個(gè)人頁(yè)面，其中推薦不夠精準(zhǔn)，鹽選會(huì)員頁(yè)面更新較慢，課程入口未能有機(jī)融入到問(wèn)答社區(qū)；在課程結(jié)束后，收獲感受也各有不同，在比較認(rèn)同的時(shí)候會(huì)推薦課程給親朋好友甚至?xí)?gòu)買(mǎi)講主推薦的書(shū)籍，而在不認(rèn)同的時(shí)候則會(huì)去其他平臺(tái)尋找?guī)椭徽n程使用中，與老師互動(dòng)體驗(yàn)較差，因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候聽(tīng)的回放課，其次也有用戶希望能有文字版，通過(guò)閱讀更快速的學(xué)習(xí)。
用戶不使用付費(fèi)問(wèn)答的愿意也同樣是搜索功能足以滿足用戶需求，其次是對(duì)答主的不信任和答主的個(gè)人介紹并不明確具體；用戶普遍認(rèn)為較難發(fā)現(xiàn)付費(fèi)咨詢這一功能，基本上都是在個(gè)人主頁(yè)看到，用戶E知道有咨詢廣場(chǎng)，但是也沒(méi)能立刻找到入口；對(duì)于是否咨詢，答主的學(xué)歷、地位、行業(yè)和被贊數(shù)都是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)；而在使用過(guò)程中，有些答主長(zhǎng)時(shí)間不回復(fù)也會(huì)對(duì)提問(wèn)者帶來(lái)不良體驗(yàn)。
4.4.4 小藍(lán)星推薦
在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商品與自身是否合適是最主要的考慮因素，其次是功能實(shí)用性和價(jià)格等，而下沉用戶B則對(duì)價(jià)格有高敏感性，朋友推薦和從眾心理也是影響用戶購(gòu)物的重要因素；現(xiàn)在用戶普遍認(rèn)為其他平臺(tái)的軟文推廣、營(yíng)銷(xiāo)、水軍過(guò)多，不愿相信，但是對(duì)待知乎都較為認(rèn)可，甚至認(rèn)為知乎起到?jīng)Q定性作用，主要原因是知乎營(yíng)銷(xiāo)軟文較少，回答內(nèi)容質(zhì)量高、理性專業(yè)，測(cè)評(píng)分析有理有據(jù)而且比較細(xì)致，特別是高端產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和前沿科技產(chǎn)品用戶會(huì)來(lái)知乎需求建議；從入口上看，受訪用戶基本上都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能，僅有用戶E知道并使用過(guò)，但是聽(tīng)到我提及后，都有去尋找該功能，入口有必要進(jìn)行優(yōu)化。
05 功能優(yōu)化
基于對(duì)知乎的市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析、數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研的結(jié)果，將對(duì)高質(zhì)量用戶留存、商業(yè)化和小藍(lán)星推薦功能進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。筆者的優(yōu)化核心價(jià)值：不要嚴(yán)格地按照不同業(yè)務(wù)（問(wèn)答社區(qū)、知識(shí)付費(fèi)、圈子、小藍(lán)星等）來(lái)規(guī)劃知乎產(chǎn)品，提高業(yè)務(wù)間交叉與互動(dòng)，用戶的互相轉(zhuǎn)換；業(yè)務(wù)間連接盡可能的密集，入口盡可能便捷，交集盡可能增多；建設(shè)和鼓勵(lì)大眾化的交流社區(qū)，為知乎提升用戶體量，但也要保證高端社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量和交流氛圍，做好分層，減少不同用戶使用知乎之間的矛盾。
功能優(yōu)化腦圖：
5.1 知識(shí)付費(fèi)優(yōu)化
5.1.1 需求背景
用戶角度：付費(fèi)用戶的使用場(chǎng)景一般為找到幫助自己解決問(wèn)題的方案，其次也有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)某一領(lǐng)域知識(shí)和擴(kuò)展自己見(jiàn)識(shí)的目的。付費(fèi)原因一是為了減少無(wú)用消息的噪音，以更低的時(shí)間成本獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和解決問(wèn)題的方案。其中主要問(wèn)題為：
- 課程過(guò)多，質(zhì)量參差不齊，選擇內(nèi)容的時(shí)間成本較高；
- 課程針對(duì)性不明顯華而不實(shí)，提供具體問(wèn)題的直接解決方案較少；
產(chǎn)品角度：知識(shí)付費(fèi)本身就算新興產(chǎn)業(yè)，
- 需要能幫助用戶解決問(wèn)題，做到「有問(wèn)題，上知乎，能解決」；
- 培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿，通過(guò)完善的生態(tài)系統(tǒng)提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
- 確保課程質(zhì)量與口碑、建立用戶與平臺(tái)間的信任，提高用戶粘性避免流失。
5.1.2 業(yè)務(wù)困境與解套思考
1）內(nèi)容下沉，用戶難以找到合適、有用的課程
據(jù)統(tǒng)計(jì)，Live的數(shù)量到2020年已超過(guò)13000場(chǎng)，并還在不斷增多；在內(nèi)容也紛繁復(fù)雜，從人文到前沿，從愛(ài)情到親子；質(zhì)量上也是參差不齊，例如「幾個(gè)月逆襲XX大學(xué)」、「學(xué)渣逆襲985/211/Top10」等。數(shù)量的增多，和定位的大眾化，必然帶來(lái)內(nèi)容的下沉，如果無(wú)法將優(yōu)質(zhì)專業(yè)和低質(zhì)無(wú)用的知識(shí)分開(kāi)，使用戶找到有用的知識(shí)，那么這些知識(shí)和一堆平等的垃圾沒(méi)有區(qū)別。用戶調(diào)研過(guò)程中，三位會(huì)員用戶多有聽(tīng)了幾分鐘就覺(jué)得這個(gè)課程沒(méi)有意義、內(nèi)容空泛的情況 ，然后退出了重新尋找，如此往復(fù)；其次，不同用戶使用目的不同，僅針對(duì)同一領(lǐng)域，下沉用戶B更希望找到新鮮有趣的課程，而精英用戶則希望找到「知其所以然」的內(nèi)容，目前兩方用戶體的學(xué)習(xí)需求都無(wú)法有效滿足，導(dǎo)致學(xué)習(xí)意愿都不高。
若知乎目前無(wú)法做到嚴(yán)苛控制課程質(zhì)量，至少要做好課程分類(lèi)和用戶分層，讓用戶更直接明了的了解課程目的和課程質(zhì)量，可為課程增設(shè)「標(biāo)簽」；其次，提高優(yōu)質(zhì)課程的曝光率，降低「劣幣驅(qū)逐良幣」的影響。
2）課程實(shí)用性不高，無(wú)法幫助用戶有效解決問(wèn)題
這類(lèi)問(wèn)題主要來(lái)源于目的型用戶，他們抱著解決目的的態(tài)度使用知乎作為解決問(wèn)題的工具，他們也是知乎付費(fèi)用戶的主力軍。用戶DE在使用Live和專欄時(shí)，往往認(rèn)為大部分知乎Live內(nèi)容缺乏實(shí)踐方法，而是空講方法論，給予用戶的實(shí)用價(jià)值偏低，之后又會(huì)通過(guò)其他方式解決問(wèn)題。筆者認(rèn)為，原因除去課程內(nèi)容下沉和分類(lèi)不清晰外，還有付費(fèi)生態(tài)中，解決實(shí)用問(wèn)題環(huán)節(jié)的缺失。
問(wèn)答社區(qū)中軟文抖機(jī)靈答案較多，質(zhì)量低下；專欄多為系統(tǒng)長(zhǎng)期的知識(shí)學(xué)習(xí)；Live多為60分鐘的科普講座；付費(fèi)咨詢則更為個(gè)性化但是時(shí)效性低。在面對(duì)一個(gè)具體的問(wèn)題，需要專業(yè)高效的解答時(shí)，目前沒(méi)有滿足這一場(chǎng)景的付費(fèi)課程。而用戶在使用中大多時(shí)候是滿足「解決具體問(wèn)題」需求的，付費(fèi)內(nèi)容理應(yīng)比免費(fèi)問(wèn)答社區(qū)更由更高效專業(yè)解答和更少的無(wú)用噪音。
筆者通過(guò)設(shè)立新形式的課程「Tip幫助」，將知乎的付費(fèi)生態(tài)建立成系統(tǒng)、科普，具體，個(gè)性化「四位一體」的新生態(tài)，滿足用戶更多的使用場(chǎng)景。
3）用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)換率不高，社區(qū)生態(tài)沒(méi)被有效利用
用戶調(diào)研中，用戶AC都是知乎五年以上的老用戶，但是并未在知乎上消費(fèi)。他們認(rèn)為付費(fèi)并未能給予他們更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如，他們看到鹽選會(huì)員和故事會(huì)的官方號(hào)甚至?xí)懦猓J(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；從數(shù)據(jù)分析上看更明顯，近三年高消費(fèi)用戶流失達(dá)216.7萬(wàn)。
上文中說(shuō)到，需要建立完善的付費(fèi)生態(tài)體系。但整體上看，知識(shí)付費(fèi)和問(wèn)答社區(qū)等不同業(yè)務(wù)間也要建立完善的生態(tài)體系。提高用戶的對(duì)內(nèi)容興趣的表達(dá)意愿，做好用戶分類(lèi)。針對(duì)娛樂(lè)性用戶可繼續(xù)推送鹽選內(nèi)容和故事會(huì)，針對(duì)目的型用戶可以將優(yōu)質(zhì)的「Tip幫助」和「Live課程」等內(nèi)容融入回答信息流，讓用戶發(fā)現(xiàn)付費(fèi)后能得到更具體更專業(yè)的解答，也能減小低質(zhì)答案帶來(lái)的信息噪音。付費(fèi)體系內(nèi)部也可以通過(guò)此方法增加入口，做到互相轉(zhuǎn)換，其他業(yè)務(wù)例如小藍(lán)星推薦和付費(fèi)咨詢等也可以融入該生態(tài)建設(shè)。
4）付費(fèi)咨詢頁(yè)面混亂，分發(fā)不精確，入口過(guò)深
用戶調(diào)研中，使用過(guò)付費(fèi)咨詢的用戶為聽(tīng)取Live課程，或逛咨詢大廳時(shí)使用，但當(dāng)用戶無(wú)法在問(wèn)答社區(qū)找到答案時(shí)，他們往往會(huì)去其他地方找解決辦法，當(dāng)再追問(wèn)下去他們有想過(guò)付費(fèi)咨詢這個(gè)功能時(shí)，他們都沒(méi)想到。但此刻卻正是用戶所需要的。其次，沒(méi)使用過(guò)該功能的用戶C則認(rèn)為，知友介紹和頁(yè)面無(wú)法取得他的信任，認(rèn)為知友能幫他解決問(wèn)題。作為問(wèn)答社區(qū)起家的知乎，卻在付費(fèi)問(wèn)答上經(jīng)營(yíng)不善實(shí)數(shù)遺憾。
筆者認(rèn)為，需要改善咨詢廣場(chǎng)的頁(yè)面結(jié)構(gòu)和知友的咨詢頁(yè)面，讓用戶更容易找到需要的知友，同時(shí)提高用戶對(duì)知友的信任；其次，建立更及時(shí)和準(zhǔn)確的入口，讓用戶在需要咨詢時(shí)，就能想到咨詢功能。
5）其他問(wèn)題
在調(diào)研過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，用戶在判斷課程質(zhì)量上感到困難；而在課程結(jié)束后，與老師無(wú)法產(chǎn)生互動(dòng)，疑惑沒(méi)法解決；收藏進(jìn)書(shū)架的書(shū)籍更多時(shí)候則是不了了之；但有認(rèn)可的課程時(shí)也無(wú)法與好友分析。
針對(duì)這些細(xì)節(jié)上的具體小問(wèn)題，筆者會(huì)在后面一一解決。
5.1.3 優(yōu)化目標(biāo)
知乎付費(fèi)的用戶大多都是帶有解決問(wèn)題的目的去使用，所以能夠有效的幫用戶解決困惑，用戶才有意愿為知乎付費(fèi)。首先，增加新的課程形式—Tip幫助，用于幫助用戶解答一個(gè)直接具體的問(wèn)題；其次，建立和完善鹽選專欄、Live講座、Tip幫助和付費(fèi)咨詢的付費(fèi)生態(tài)，從系統(tǒng)、通俗、具體、個(gè)性化四個(gè)不同場(chǎng)景來(lái)滿足用戶對(duì)知識(shí)和解答的需求；然后，改進(jìn)課程分發(fā)方式途徑、增加標(biāo)簽功能和融入問(wèn)答社區(qū)等方式，讓用戶能快速找到適合自己的課程；最后，優(yōu)化課程介紹，增強(qiáng)課程互動(dòng)和反饋，提高用戶的學(xué)習(xí)頻率和興趣。
5.1.4 優(yōu)化建議
- 新增「課程形式—Tip幫助」，提高知乎解決具體問(wèn)題的能力，與鹽選專欄、Live講座和付費(fèi)咨詢共同組成知乎的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)；并重新整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)的聯(lián)系和入口，完善知乎的知識(shí)體系生態(tài)。
- 在課程排序「最多人感興趣」中加入「已學(xué)習(xí)人數(shù)」，提高用戶學(xué)習(xí)意愿；新增「課程時(shí)長(zhǎng)」排序，幫助用戶根據(jù)自己使用場(chǎng)景和對(duì)自己集中專注時(shí)間的判斷選擇適合學(xué)習(xí)的課程；新增「課程標(biāo)簽」，通過(guò)「課程形式」「課程質(zhì)量」「用戶評(píng)價(jià)」三個(gè)維度的標(biāo)簽幫不同使用目的的用戶選擇；優(yōu)化「課程推薦」的機(jī)制，加快課程更新的排序頻率。
- 優(yōu)化「課程互動(dòng)」，新增「疑惑收集」和「筆記分享」功能，提高用戶的參與、互動(dòng)和做筆記的積極性；同時(shí)新增「講主評(píng)價(jià)」和「優(yōu)秀筆記展示」，筆記既可以幫助用戶二次復(fù)習(xí)，也能將筆記展示給新用戶看，了解課程。
- 優(yōu)化「課程介紹頁(yè)面」，突出更能吸引用戶學(xué)習(xí)和認(rèn)可的特征；
- 優(yōu)化「付費(fèi)咨詢」等付費(fèi)系統(tǒng)的入口，與問(wèn)答社區(qū)建立更緊密的聯(lián)系；優(yōu)化「咨詢廣場(chǎng)」，提升用戶的使用體驗(yàn)，降低用戶的時(shí)間成本；
- 新增「會(huì)員贈(zèng)送」的功能，讓會(huì)員可以每月贈(zèng)送「Live講座」或「Tip幫助」。
5.1.4.1 新增課程形式—「Tip幫助」
存在問(wèn)題：
- 使用付費(fèi)的用戶，目的性較強(qiáng)，重視效率，希望用更低成本解決具體的問(wèn)題，但通過(guò)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知乎需要更高效的為他們解決問(wèn)題。
- Live講座多為60分鐘左右，而且內(nèi)容過(guò)于寬泛，用戶在僅需解決一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，卻耗費(fèi)大量的時(shí)間成本用于快進(jìn)/倒退，去聽(tīng)本不需要的內(nèi)容。
- 在問(wèn)答社區(qū)尋找答案時(shí)，質(zhì)量參差不齊，僅通過(guò)贊數(shù)和自己的認(rèn)知去判斷并不完全準(zhǔn)確。
- 付費(fèi)咨詢的詢問(wèn)，有許多提問(wèn)可以抽象為同一問(wèn)題，多次的詢問(wèn)浪費(fèi)資源，也會(huì)讓答主反復(fù)回答，喪失興趣。
「Tip幫助」功能腦圖：
「Tip幫助」目的：
- 提高知乎為用戶解決問(wèn)題的能力，減少課程華而不實(shí)的現(xiàn)象。做到「有問(wèn)題，上知乎，能解決」，從而提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率和付費(fèi)留存率。
- 該課程，相比于付費(fèi)咨詢更符合「知識(shí)共享」，用最少的資源幫助最多的人，相比于Live課程更有針對(duì)性，降低用戶的時(shí)間成本；相比于問(wèn)答社區(qū)更專業(yè)，提供更為有效的答案。成為建立付費(fèi)生態(tài)的重要一環(huán)。
修改建議：
1）Tip入口
- 原有入口：包括「內(nèi)容搜索」可以發(fā)現(xiàn)Tip；原本「?jìng)€(gè)人頁(yè)面」展示個(gè)人作品欄也可展示Tip；「我的書(shū)架」和「學(xué)習(xí)記錄」里面也可收集Tip。
- 新增入口：會(huì)員頁(yè)面的付費(fèi)課程列表展示；通過(guò)問(wèn)答社區(qū)中，相關(guān)回答的信息流展示「Tip幫助」。
2）Tip主界面
- 頁(yè)面介紹：頁(yè)面上方為T(mén)ip主題和解答人ID，點(diǎn)擊主題可跳轉(zhuǎn)至「介紹頁(yè)面」；中部為主展示頁(yè)面，用于展示文字、圖片或視頻；下方為播放按鍵，用于控制播放。
- 功能按鈕：用戶認(rèn)為T(mén)ip幫助到自己，可點(diǎn)擊「有幫助」按鍵，為T(mén)ip點(diǎn)贊；用戶在使用Tip過(guò)后，若激發(fā)起好奇心，希望更系統(tǒng)的學(xué)習(xí)更多知識(shí)時(shí)，可點(diǎn)擊「學(xué)習(xí)更多」，幫助用戶推薦鹽選專欄和Live講座，進(jìn)一步完善知乎的付費(fèi)生態(tài)。
3）課程建設(shè)
- 題材來(lái)源：Tip課程的題材來(lái)源為問(wèn)答社區(qū)搜索量高的問(wèn)題，付費(fèi)咨詢重復(fù)性較高的問(wèn)題和Live、專欄收集用戶疑惑較多的問(wèn)題，且問(wèn)題一定要有針對(duì)性，要具體。通過(guò)長(zhǎng)久的問(wèn)題累計(jì)逐漸使用戶希望解決生活中每一個(gè)小問(wèn)題時(shí)，都能找到最合適快速有效的Tip幫助。
- 課程生態(tài)：可以通過(guò)問(wèn)答搜索和社區(qū)信息流推薦至Tip幫助，也可從小藍(lán)星推薦至Tip給予直接的購(gòu)物建議；在Tip學(xué)到碎片化的知識(shí)和解決具體問(wèn)題后，可以推薦用戶知識(shí)面更為廣泛的Live，再進(jìn)一步推薦系統(tǒng)的鹽選專欄。做到「先以欲鉤牽,再令入佛智」，提高課程的學(xué)習(xí)生態(tài)，緊密連接社區(qū)與付費(fèi)功能。
- 課程質(zhì)量：提高答主的審核門(mén)檻，必須為行業(yè)認(rèn)可用戶，且有相關(guān)學(xué)歷和行業(yè)經(jīng)歷才能作答，提高Tip幫助的質(zhì)量和解決力。
5.1.4.2 分發(fā)途徑
存在問(wèn)題：
隨著知乎平臺(tái)的發(fā)展，課程越來(lái)越多，質(zhì)量魚(yú)龍混雜，用戶的使用目的也不盡相同，在沒(méi)有對(duì)課程內(nèi)容和開(kāi)課目的有明確標(biāo)注時(shí)，用戶往往要花費(fèi)較高的認(rèn)知成本去尋找符合自己的課程；課程分發(fā)不夠精確，課程推薦頁(yè)面更新不夠及時(shí)；不同場(chǎng)景的用戶對(duì)課程時(shí)間高敏感，但是無(wú)法明確的知道課程時(shí)長(zhǎng)。
優(yōu)化方案：
1）顯示「已學(xué)習(xí)人數(shù)」：「已學(xué)習(xí)人數(shù)」是判斷一門(mén)課質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，且學(xué)習(xí)基數(shù)越大，對(duì)課程的評(píng)價(jià)越準(zhǔn)確。讓用戶看到「已學(xué)習(xí)人數(shù)」有以下作用。首先，讓用戶知道這門(mén)課程的學(xué)習(xí)人數(shù)，輔助判斷課程質(zhì)量；其次，通過(guò)「上進(jìn)心驅(qū)使」，讓目的型用戶發(fā)現(xiàn)眾多和自己同樣有困惑的人群在不斷學(xué)習(xí)，激發(fā)其學(xué)習(xí)意愿；最后，利用「從眾效應(yīng)」，提高閑時(shí)刷知乎打發(fā)時(shí)間的用戶的聽(tīng)課概率。
2）新增「標(biāo)簽」：標(biāo)簽分為「系統(tǒng)標(biāo)簽」和「用戶標(biāo)簽」，「系統(tǒng)標(biāo)簽」為系統(tǒng)設(shè)置，用于表達(dá)課程的難度和使用目的，幫助課程定位，用戶可以為認(rèn)同的定位點(diǎn)贊；「用戶標(biāo)簽」為用戶自行添加，可以隨意表達(dá)觀點(diǎn)，系統(tǒng)也會(huì)會(huì)通過(guò)評(píng)價(jià)互動(dòng)提取有效信息作為標(biāo)簽，用戶也可以為自己認(rèn)同的標(biāo)簽點(diǎn)贊。標(biāo)簽獲認(rèn)同數(shù)/已學(xué)習(xí)人數(shù)為「標(biāo)簽的認(rèn)同率」，認(rèn)同率越高，標(biāo)簽顏色越深，核心標(biāo)簽將會(huì)顯示在課程概要頁(yè)面，幫助用戶定位和選擇課程。
標(biāo)簽可用來(lái)標(biāo)志課程質(zhì)量、目的和分類(lèi)不同課程，為課程標(biāo)記相關(guān)的關(guān)鍵詞，便于用戶查找和定位所需課程。首先，標(biāo)簽壓縮用戶尋找合適課程的認(rèn)知成本，通過(guò)用戶添加、設(shè)定和從課程評(píng)價(jià)提取關(guān)鍵詞，使用戶直接關(guān)注到核心的效用信息；其次，相比于評(píng)論，添加或點(diǎn)贊標(biāo)簽，操作更為簡(jiǎn)單，有利于提高用戶表達(dá)態(tài)度的意愿
3）顯示「課程時(shí)間」：不同用戶使用目的和使用場(chǎng)景對(duì)時(shí)間的敏感程度也不同，讓用戶在列表看到課程時(shí)間能幫助選擇合適的課程。
4）優(yōu)化「課程列表排序」：通過(guò)問(wèn)答社區(qū)搜索，過(guò)去學(xué)習(xí)歷史，好友關(guān)注等信息，為不同用戶分發(fā)不同課程，讓用戶發(fā)現(xiàn)有興趣的課程，提高用戶的學(xué)習(xí)意愿。
添加標(biāo)簽和認(rèn)同標(biāo)簽的原型圖：
5.1.4.3 課程互動(dòng)
存在問(wèn)題：
- Live講座使用場(chǎng)景多為錄播使用，與老師的互動(dòng)頻率以及機(jī)會(huì)較少；
- 用戶學(xué)習(xí)課程中沒(méi)有一個(gè)有效的激勵(lì)措施和學(xué)習(xí)后二次復(fù)習(xí)的方式；
- 用戶之間學(xué)習(xí)交流頻率較低，且新學(xué)員無(wú)法更為明確的了解老學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。
優(yōu)化方案：
- 新增「筆記」：用戶可以在聽(tīng)課途中「做筆記」，也可以課后上傳「分享筆記」；用戶也可以互相點(diǎn)贊和評(píng)論他人上傳的筆記，起到互相交流，激勵(lì)學(xué)習(xí)的作用；講主會(huì)點(diǎn)評(píng)和選取優(yōu)秀質(zhì)量的筆記用于指定展示，可供其他同學(xué)復(fù)習(xí)時(shí)使用；會(huì)員免費(fèi)課程，會(huì)員用戶會(huì)在課程首頁(yè)看到優(yōu)秀筆記從而幫助用戶了解課程內(nèi)容質(zhì)量和老學(xué)員的學(xué)習(xí)效果。
- 新增「課后疑惑」收集入口：為L(zhǎng)ive和專欄提供「課后疑惑」的一個(gè)收集入口，在Live課程結(jié)束后，將輸入框換成「疑惑留言」，幫助錄播用戶提出疑問(wèn)，提高錄播用戶的課程參與感。每個(gè)用戶的好奇心都有價(jià)值，理應(yīng)被記錄，若用戶對(duì)同一問(wèn)題的疑惑較為集中，講主可以選擇回答，或針對(duì)問(wèn)題開(kāi)設(shè)Tip幫助；
5.1.4.4 課程介紹
存在問(wèn)題：
- 講主和課程的介紹頁(yè)面不夠清晰，沒(méi)有突出重點(diǎn)；
- 課程介紹頁(yè)面沒(méi)有抓住用戶心理，提高用戶的學(xué)習(xí)意愿。
- 用戶無(wú)法快速簡(jiǎn)便的了解課程的具體內(nèi)容。
優(yōu)化方案：
- 頁(yè)面頁(yè)面排序：改為「你將獲得」「講主介紹」「課程簡(jiǎn)介」「標(biāo)簽」「用戶評(píng)價(jià)」，若會(huì)員用戶還將加入「優(yōu)秀筆記分享」。
- 將「內(nèi)容大綱」改為「你將獲得」：利用用戶的「厭惡損失」心理。提前告訴用戶本可以獲得的收益，比告知用戶課程內(nèi)容能具有吸引學(xué)習(xí)；其次，相比繁瑣的「課程簡(jiǎn)介」，將「你將獲得」放置首位降低用戶判斷課程適合程度的時(shí)間成本和認(rèn)知成本，若合適，再往下閱讀課程簡(jiǎn)介。
- 建立「講主個(gè)人主頁(yè)」入口：講主水平與課程質(zhì)量有直接關(guān)系，需要給予用戶更便利的查詢講主質(zhì)量入口；其次，盡可能的緊密連接付費(fèi)業(yè)務(wù)和問(wèn)答業(yè)務(wù)的通道，提高不同業(yè)務(wù)之間的交集。
5.1.4.5 付費(fèi)咨詢業(yè)務(wù)優(yōu)化
存在問(wèn)題：
- 「付費(fèi)咨詢」入口太深，很多時(shí)候用戶可能需要該功能時(shí)，卻沒(méi)能想起；
- 「咨詢廣場(chǎng)」過(guò)于混亂，沒(méi)能給予用戶良好的用戶體驗(yàn)。
優(yōu)化方案：
- 新增「內(nèi)容搜索」：幫助搜索高質(zhì)量答主，相關(guān)咨詢內(nèi)容和旁聽(tīng)問(wèn)答。
- 新增「為你推薦」：通過(guò)問(wèn)答社區(qū)、學(xué)習(xí)課程等動(dòng)態(tài)，推薦用戶可能需要提問(wèn)的答主。
- 增多「問(wèn)答社區(qū)」入口：雖然目前問(wèn)答社區(qū)少數(shù)情況會(huì)展示旁聽(tīng)的「付費(fèi)咨詢」，但是入口仍舊不足，可在相關(guān)問(wèn)題下，根據(jù)用戶瀏覽頻率、停留時(shí)間等數(shù)據(jù)，為那些尋找答案過(guò)久又還在繼續(xù)尋找答案的用戶，彈出「付費(fèi)咨詢」提示彈窗，告知用戶還有其他功能幫助他解決問(wèn)題。
- 顯示「等待時(shí)間」：讓提問(wèn)用戶看到等待回復(fù)的可能時(shí)間，一方面降低用戶等待過(guò)程的焦慮和幫助用戶通過(guò)該數(shù)據(jù)作為提問(wèn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)待回復(fù)較慢（超過(guò)12h）的知友，將提醒用戶等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；另一方面，也能規(guī)范和激勵(lì)知友的回答效率，更快的做出回答。
- 新增「?jìng)€(gè)人作品」：展示知友的個(gè)人作品，以便用戶知道知友領(lǐng)域；并且主要展示Tip幫助，如果有合適的Tip則可以免去針對(duì)同一問(wèn)題再次付費(fèi)咨詢的情況，減少咨詢的重復(fù)性；更多里面也會(huì)展示知友的Live和專欄，提高該知友的其他課程的曝光率。
5.1.4.6 新增會(huì)員贈(zèng)送課程
優(yōu)化方案：
會(huì)員用戶發(fā)現(xiàn)好課時(shí)，無(wú)法與朋友分享，降低了用戶互動(dòng)和自傳播效果。
存在問(wèn)題：
新增「共享課程」：普通會(huì)員每月共享一次，年費(fèi)會(huì)員每月共享三次；共享課程的使用時(shí)間為一個(gè)月，共享權(quán)益經(jīng)在會(huì)員有效期內(nèi)生效；Tip幫助與Live講座的共享情況一致，鹽選專欄暫時(shí)不開(kāi)放共享好友功能。
5.2 小藍(lán)星推薦優(yōu)化
5.2.1 需求背景
在用戶調(diào)研過(guò)程中，被調(diào)研的用戶在購(gòu)買(mǎi)商品前都會(huì)來(lái)知乎了解商品，而且知乎在他們購(gòu)買(mǎi)行為中起了重要作用，比起其他平臺(tái)，他們更相信知乎。特別是優(yōu)質(zhì)的回答和系統(tǒng)專業(yè)的測(cè)評(píng)。但是當(dāng)問(wèn)到他們是否用過(guò)「小藍(lán)星推薦」時(shí)，僅有一位用戶E了解過(guò)。剩下四位用戶在被訪問(wèn)時(shí)，立即打開(kāi)知乎尋找該功。證明，用戶對(duì)該功能需求強(qiáng)烈，但是因?yàn)樾∷{(lán)星入口和生態(tài)做得并不完善導(dǎo)致用戶使用率較低。由此可見(jiàn)，「小藍(lán)星推薦」存在嚴(yán)重失效的問(wèn)題。
5.2.2 功能分析
目前，小藍(lán)星推薦榜覆蓋數(shù)碼、時(shí)尚等領(lǐng)域的商品，細(xì)分為手機(jī)、耳機(jī)、潔面、面膜等30+ 品類(lèi)榜單、400+ 在售上榜好物，以及750000+ 評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。用戶通過(guò)在知乎App內(nèi)搜索「小藍(lán)星」或者相關(guān)商品，即可獲得進(jìn)入榜單的入口。而知乎本身更理性、科學(xué)的屬性，擁有更多崇尚知識(shí)的高知用戶。
從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，相比于「小紅書(shū)」等商品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，小藍(lán)星更適合于「科學(xué)種草」，用數(shù)據(jù)和科學(xué)的態(tài)度說(shuō)服用戶，尤其是需要比對(duì)大量指標(biāo)的數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品。例如，會(huì)有「xxx手機(jī)實(shí)際體驗(yàn)如何，值的購(gòu)買(mǎi)嗎」之類(lèi)的好物評(píng)測(cè)話題；再如時(shí)尚領(lǐng)域，也會(huì)有「有哪些適合學(xué)生黨的高性價(jià)比洗面奶」這類(lèi)的種草話題。「小藍(lán)星推薦」存在的目的筆者總結(jié)如下：
1）提供一個(gè)內(nèi)容更系統(tǒng)、更完善的「科學(xué)種草」生態(tài)
知乎過(guò)去的種草推薦主要分布在：?jiǎn)柎鹕鐓^(qū)的回答信息流，用戶發(fā)布的測(cè)評(píng)專欄、想法以及部分Live課程中講主的推薦等。但是隨著相關(guān)問(wèn)答越來(lái)越多，回答質(zhì)量參差不齊，用戶在眾多內(nèi)容中尋找有價(jià)值信息的成本也不斷增加。早期用戶自行逐漸的好物推薦已經(jīng)無(wú)法滿足需求。故設(shè)立了一個(gè)更系統(tǒng)、明確的業(yè)務(wù)「小藍(lán)星推薦」，它可以將商品、用戶評(píng)價(jià)、問(wèn)答和測(cè)評(píng)系統(tǒng)的結(jié)合起來(lái)，讓用戶能快速準(zhǔn)確的找到自己需要的商品。一方面，降低了用戶尋找好物的時(shí)間成本，另一方面，完善了知乎的整體生態(tài)，用「小藍(lán)星推薦」將不同業(yè)務(wù)連接在一起。
2）增加未來(lái)商業(yè)變現(xiàn)方式和機(jī)會(huì)
目前，各大平臺(tái)都掀起直播帶貨的風(fēng)潮。當(dāng)然，知乎在這方面的用戶定位和使用場(chǎng)景與上述產(chǎn)品不同。但是知乎也可以用符合自己產(chǎn)品定位和用戶喜愛(ài)的方式做帶貨商業(yè)化模式，而小藍(lán)星推薦就可以成為第一步。目前，可將「小藍(lán)星推薦」與已有的付費(fèi)課程連接，幫助需要買(mǎi)洗面奶的用戶了解皮膚分類(lèi)和皮膚管理從而學(xué)會(huì)選擇適合自己的洗面奶，推薦買(mǎi)奶粉的用戶相關(guān)育兒課程，從而建立商品與知識(shí)的連接生態(tài)。未來(lái)，「小藍(lán)星推薦」也能建立相關(guān)連接，提供購(gòu)買(mǎi)商品渠道，從而獲取盈利。榜單上已有商品的機(jī)構(gòu)號(hào)如果有活動(dòng)也能通過(guò)「小藍(lán)星推薦」用來(lái)宣傳等等。
5.2.3 失效分析
1）用戶不知道這個(gè)「小藍(lán)星推薦」，或者說(shuō)很難發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的入口。其中的根本原因是這是因?yàn)椤感∷{(lán)星推薦」沒(méi)有得到很好的引導(dǎo)。首先，「小藍(lán)星推薦」與問(wèn)答社區(qū)相對(duì)獨(dú)立，用戶在尋找商品信息時(shí)往往會(huì)去看問(wèn)答。其次，在用戶的日常使用路徑中，「小藍(lán)星推薦」的入口過(guò)深，曝光度不足。用戶難以發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能。
2）用戶知曉該「小藍(lán)星推薦」的存在，但并不能有效的服務(wù)與用戶。
第一、榜單上給予的有效信息過(guò)少，只給出排名和評(píng)分，但是很多商品講究的是適合，用戶無(wú)法通過(guò)評(píng)分來(lái)判斷是否適合自己；第二、沒(méi)有有效連接專業(yè)測(cè)評(píng)和告知回答，導(dǎo)致榜單的說(shuō)服力和專業(yè)程度不足，用戶依舊還是會(huì)去搜索相關(guān)回答和測(cè)評(píng)；第三、商品的核心優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)不夠突出，例如「討論」和「精華」頁(yè)面只是信息的堆砌，并沒(méi)有幫用戶挑選高質(zhì)量的內(nèi)容，無(wú)法起到降低時(shí)間成本的作用。
5.2.4 優(yōu)化目的
優(yōu)化「小藍(lán)星推薦」入口，融入社區(qū)生態(tài)，提高曝光率；優(yōu)化「小藍(lán)星推薦」榜單和內(nèi)容頁(yè)面，降低用戶時(shí)間成本；通過(guò)榜單推薦Tip和Live，優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)，讓小藍(lán)星推薦、問(wèn)答社區(qū)和知識(shí)付費(fèi)形成有機(jī)生態(tài)。
5.2.5 優(yōu)化方案
- 增加「入口」，重新在首頁(yè)設(shè)立入口以及建立回答信息流入口。
- 優(yōu)化「榜單頁(yè)面」，增加商品特點(diǎn)標(biāo)簽、專業(yè)推薦和認(rèn)同人數(shù)。
- 優(yōu)化「精華」，僅展示最優(yōu)質(zhì)的回答、專欄、評(píng)測(cè)，「答不在多，有精者行」。
- 增加「知識(shí)付費(fèi)」入口，提供用戶更專業(yè)的購(gòu)物和商品相關(guān)指導(dǎo)。
- 優(yōu)化「短評(píng)」功能，加入「舉報(bào)」等功能，杜絕營(yíng)銷(xiāo)行為和水軍
5.2.5.1 新增入口
原有入口僅為搜索后問(wèn)題頁(yè)面，且靠下，用戶使用路徑接觸較少。添加「首頁(yè)入口」和「信息流入口」能增加該業(yè)務(wù)的曝光。
5.2.5.2 榜單頁(yè)面優(yōu)化
1）添加「標(biāo)簽」，結(jié)合相關(guān)用戶評(píng)價(jià)和測(cè)評(píng)結(jié)果，對(duì)榜單前十的商品表上符合該商品且對(duì)用戶有幫助的標(biāo)簽。例如，就洗面奶看，「最性價(jià)比」可以幫助學(xué)生用戶，「最溫和」可影響敏感肌用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。
2）展示「行業(yè)認(rèn)可用戶」的推薦消息，若有行業(yè)認(rèn)可用戶或者專業(yè)人士發(fā)表回答或?qū)诘葍?nèi)容支持該商品，將展示該用戶的ID，且可跳轉(zhuǎn)至其個(gè)人頁(yè)面。行業(yè)認(rèn)可用戶和專業(yè)人士的建議能幫助用戶做出更理性的選擇行為。
3）添加「查看測(cè)評(píng)」入口，除了對(duì)「潔面」商品做出排行榜，知乎還有許多優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，能幫助用戶更細(xì)致的了解每個(gè)產(chǎn)品，建立該入口能更好的完善推薦生態(tài)。
5.2.5.3 「精華」與「短評(píng)」優(yōu)化
- 點(diǎn)擊商品進(jìn)入商品頁(yè)后，將「精華」放在首位，其次，通過(guò)贊數(shù)、專業(yè)程度，收藏?cái)?shù)等參數(shù)作為標(biāo)準(zhǔn)，選擇最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放置「精華」頁(yè)，如果有相關(guān)優(yōu)質(zhì)的Tip、Live和專業(yè)也放入精華頁(yè)幫助用戶選擇。
- 為「簡(jiǎn)答」添加「分享」「舉報(bào)」等功能，傳遞優(yōu)質(zhì)的簡(jiǎn)答內(nèi)容，同時(shí)避免和遏制營(yíng)銷(xiāo)廣告和水軍的存在。
5.3 社區(qū)建設(shè)
5.3.1 存在問(wèn)題
知乎的用戶量已超2億，而隨著用戶的下沉，內(nèi)容質(zhì)量下降也是必然結(jié)果，調(diào)研過(guò)程中，老用戶認(rèn)為抖機(jī)靈、陰陽(yáng)怪氣和無(wú)用內(nèi)容明顯增多，尋找干貨和有用內(nèi)容時(shí)間更久，同時(shí)社區(qū)氛圍也大不如前，但是用戶參與社區(qū)建設(shè)的意愿不高；其次，知乎屬于弱社交產(chǎn)品，有時(shí)候用戶不愿讓其他人看到自己的動(dòng)態(tài)；最后，社區(qū)里面出現(xiàn)用于吸引用戶付費(fèi)的內(nèi)容對(duì)用戶吸引并不大。
5.3.2 優(yōu)化方案
- 新增「匿名贊同」功能，更大限度的保護(hù)用戶隱私。
- 加強(qiáng)用戶表達(dá)對(duì)不喜歡內(nèi)容的意愿，做好內(nèi)容分發(fā)和用戶分層
- 鼓勵(lì)用戶積極參與社區(qū)建設(shè)，凈化社區(qū)交流氛圍
5.3.2.1 增加「匿名點(diǎn)贊」功能
存在問(wèn)題：
用戶贊同部分私密問(wèn)題時(shí)，不希望他人知道。導(dǎo)致，用戶內(nèi)心認(rèn)同該答案，卻不愿做出贊同行為。
優(yōu)化方案：
提供簡(jiǎn)單的「匿名贊同」功能，用戶長(zhǎng)按原贊同鍵就能贊同答案，該贊同僅有自己能看到，在別人瀏覽自己主頁(yè)和他人關(guān)注頁(yè)面并不會(huì)顯示，保護(hù)用戶隱私。
5.3.2.2 優(yōu)化用戶表達(dá)意愿
存在問(wèn)題：
- 用戶在遇到無(wú)興趣的答案，多為刷過(guò)，卻不愿表達(dá)自己不喜歡的態(tài)度，導(dǎo)致知乎的分發(fā)功并不精確。
- 面對(duì)各種的內(nèi)容形式，用戶無(wú)法屏蔽不喜歡的內(nèi)容形式。
優(yōu)化方案：
1、增加「不感興趣」，當(dāng)用戶多次快速刷過(guò)某內(nèi)容時(shí)，彈出彈窗咨詢用戶是否不感興趣，若長(zhǎng)按次按鈕，則反饋用戶「不感興趣」的意愿，未來(lái)減少此類(lèi)內(nèi)容的推薦。2、新增「屏蔽」，除了對(duì)不感興趣的內(nèi)容可以選擇減少推送外，也可以對(duì)不感興趣的內(nèi)容形式減少推送，例如視頻、音頻等。
5.3.2.3 優(yōu)化「眾裁議事廳」
存在問(wèn)題：
- 用戶參加眾裁的意愿不強(qiáng)。
- 用戶在眾裁的過(guò)程中，并不準(zhǔn)確的根據(jù)相關(guān)規(guī)則眾裁，有過(guò)多的主觀判斷。
優(yōu)化方案：
- 將眾裁議事廳設(shè)立為子頁(yè)面「經(jīng)典案例」、「眾裁推薦」和「眾裁廣場(chǎng)」。
- 「經(jīng)典案例」聚集歷史中，對(duì)待案例的典型判例和有爭(zhēng)議判例被討論后的審判結(jié)果。通過(guò)讓眾裁官了解過(guò)往判例，知道該依據(jù)何種思維，何種方式和規(guī)則進(jìn)行眾裁。
- 「眾裁推薦」提供一個(gè)眾裁內(nèi)容的分發(fā)功能，為不同特性的用戶分配不同的眾裁內(nèi)容，眾裁內(nèi)容可從違規(guī)原因分為「不友善言論」、「廣告營(yíng)銷(xiāo)」、「不實(shí)信息」和「有害信息」。
- 「眾裁廣場(chǎng)」主要提供一個(gè)眾裁官之間交流互動(dòng)的社區(qū)，分為「熱門(mén)眾裁」和「有爭(zhēng)議眾裁」，讓熱門(mén)眾裁有更多人了解和討論，讓有爭(zhēng)議眾裁提供更多的人審判，提高眾裁的準(zhǔn)確性和普適性。
06 總結(jié)
知乎一直致力于建設(shè)一個(gè)完善的知識(shí)分享社區(qū)，在原有問(wèn)答社區(qū)的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了知識(shí)付費(fèi)、好物推薦、付費(fèi)咨詢以及圈子等多個(gè)功能。有機(jī)的社區(qū)生態(tài)應(yīng)該多個(gè)業(yè)務(wù)之間通力合作、水乳交融，同時(shí)每個(gè)業(yè)務(wù)也應(yīng)分工明確。最近幾年，知乎在用戶增長(zhǎng)小有成就，但也導(dǎo)致其內(nèi)容質(zhì)量下降，社區(qū)氛圍變差，從而新老用戶在使用時(shí)產(chǎn)生矛盾。
知乎需要一定時(shí)間的沉淀，在做好內(nèi)容質(zhì)量把控的用戶分層之后再考慮下一步的用戶增長(zhǎng)。同時(shí)要明確自己的產(chǎn)品定位，如果一味的大眾化而不保證質(zhì)量，內(nèi)容微博化，將不利于知乎的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；商業(yè)化部分，知乎更希望通過(guò)大量用戶的評(píng)判來(lái)篩選課程，而不是通過(guò)官方把關(guān)質(zhì)量，這樣就需要明確更好的評(píng)判機(jī)制，通過(guò)課程的積累來(lái)完善知識(shí)分享體系，讓更實(shí)用更有價(jià)值的課程脫穎而出。
筆者認(rèn)為，可以通過(guò)「圈子」?jié)M足泛娛樂(lè)化的內(nèi)容保證大眾用戶的使用時(shí)間和用戶留存；「問(wèn)答社區(qū)」采取較為嚴(yán)格的內(nèi)容管控，將陰陽(yáng)怪氣內(nèi)容折疊、不友的好信息刪除等，盡量保證較高的內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍；「知識(shí)付費(fèi)」要更體現(xiàn)出幫用戶解決問(wèn)題的價(jià)值，而不僅僅是華而不實(shí)的「高大上」知識(shí)；所有的業(yè)務(wù)之間也要互聯(lián)互通。
最后，知乎已成長(zhǎng)近十年的時(shí)間了，已不再是那個(gè)天真爛漫的知乎，但依舊要記得自己來(lái)時(shí)的路，記得讓「好奇心不再孤獨(dú)」。
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寫(xiě)的好多啊。。。到底怎么提高打開(kāi)率呢，你是針對(duì)產(chǎn)品側(cè)寫(xiě)的嗎
分析的好深呀?。〈罄泻脜柡ο蚰銓W(xué)習(xí)惹??！
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