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榮耀標(biāo)識(shí)在線旅游攻略社區(qū)｜氫氣球旅行產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告
氫氣球是一個(gè)UGC攻略社區(qū)產(chǎn)品，這意味著社區(qū)內(nèi)容的主要來源應(yīng)該是用戶的貢獻(xiàn)，而較少的依靠專業(yè)編輯。而提升用戶貢獻(xiàn)率的方法第一是增加活躍用戶數(shù)量，第二是降低創(chuàng)作門檻，第三是及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)和反饋，讓用戶獲得成就感。
一、概述
1、體驗(yàn)環(huán)境
- 體驗(yàn)產(chǎn)品：氫氣球旅行
- 軟件版本：2.3.1
- 設(shè)備型號(hào)：SM701
- 操縱系統(tǒng)：Android4.4.2
- 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：WIFI
- 體驗(yàn)時(shí)間：2016.7.18
2、產(chǎn)品概況
1）官方簡(jiǎn)介
2）發(fā)展歷程
- 2013年10月，攜程攻略戰(zhàn)略控股蟬游記
- 2015年10月底，由原蟬游記團(tuán)隊(duì)打造的“氫氣球旅行”上線
- 2015年12月25日，“氫氣球旅行”1.3.0版本發(fā)布并在在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)首頁被推薦為優(yōu)秀新App
- 截至2016年06月23日最新版本，“氫氣球旅行”共發(fā)布過14個(gè)版本
3）產(chǎn)品定位
該應(yīng)用是一款集攻略查詢、行程規(guī)劃和游記分享于一體的輕量級(jí)UGC攻略社區(qū)產(chǎn)品。主打功能是方便快捷地寫作和發(fā)布游記，實(shí)現(xiàn)在旅途中隨時(shí)隨地曬出自己的足跡并與其他用戶分享自己的見聞。偏重社交屬性，目標(biāo)用戶為對(duì)生活品質(zhì)有一定要求，喜歡自由、文藝的年輕人。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)規(guī)模與細(xì)分市場(chǎng)
2015年中國在線旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4737.7億元人民幣，占同期中國旅游業(yè)總收入的11.5%。且隨著在線旅游企業(yè)不斷深入供應(yīng)端以及線下旅游資源運(yùn)營商主動(dòng)加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)，未來幾年中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率將會(huì)更高。
旅游市場(chǎng)按照出行方式的維度可分為自助游、半自助游和跟團(tuán)游；按照不同在線旅游產(chǎn)品類型的維度又可分為攻略社區(qū)類產(chǎn)品、平臺(tái)類產(chǎn)品、OTA類產(chǎn)品、B2B類產(chǎn)品乃至目的地生活服務(wù)類產(chǎn)品（如境外用車、境外住宿、境外通訊類等）。根據(jù)本次測(cè)評(píng)目標(biāo)，選取的細(xì)分市場(chǎng)為以自助游用戶為主的攻略社區(qū)類產(chǎn)品市場(chǎng)。本節(jié)著重展示自助游的市場(chǎng)現(xiàn)狀，攻略社區(qū)產(chǎn)品現(xiàn)階段的格局留待下節(jié)展開。
2015年自助游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)137.2億元，同比增長(zhǎng)79.5%。且根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，自由行用戶占比達(dá)到56.1%，已超過跟團(tuán)游用戶數(shù)量。
綜上，有多次出游經(jīng)歷或追求個(gè)性化體驗(yàn)的用戶越來越偏向自助游方式。自己制定行程計(jì)劃，能夠使行程更加符合個(gè)人期待，提升出游體驗(yàn)滿意度。
2、產(chǎn)品格局
中國旅游攻略社區(qū)移動(dòng)出境市場(chǎng)中，窮游、螞蜂窩、攜程攻略在覆蓋能力和拓展能力上均領(lǐng)先于其他企業(yè)，占據(jù)第一象限，屬于強(qiáng)勢(shì)型企業(yè)。貓途鷹、路趣隸屬防守型企業(yè)，市場(chǎng)覆蓋高，但拓展能力有待提升。淘在路上社區(qū)和游譜旅行，市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)，潛力大，屬于潛力企業(yè)。撿人網(wǎng)、互助行作為發(fā)展期企業(yè)，屬于孵化企業(yè)。
三、用戶分析
1、用戶屬性
可以看出攻略社區(qū)類產(chǎn)品的使用人群為高知高收入且多工作生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的年輕白領(lǐng)們。然而在性別方面，與普遍認(rèn)知不同的是，男性用戶的占比（62.1%）要高于女性用戶（37.9%）。這類用戶的特點(diǎn)是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，眼界和思想比較開闊，喜愛自由，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，有自己的想法，善于發(fā)現(xiàn)和探索與別人不一樣的東西。
上圖所展示的用戶行為主要集中在用戶出行前的行為，重點(diǎn)有查詢攻略（包括查看別人的游記）、規(guī)劃行程以及購買配套產(chǎn)品。值得注意的是男女用戶關(guān)注的重點(diǎn)有所差異。
另外，攻略社區(qū)也應(yīng)該充分考慮到用戶在旅行中和旅行后的行為，增進(jìn)一些功能來更好地滿足用戶需求，提升用戶黏性和滿意度。具體將在下節(jié)展開論述。
2、應(yīng)用場(chǎng)景
旅行過程可以分為出行前、出行中、出行后三個(gè)階段，前兩個(gè)階段的主要需求是探索、發(fā)現(xiàn)和規(guī)劃，此時(shí)攻略社區(qū)更多的發(fā)揮工具的作用；后兩個(gè)階段的主要需求是分享和評(píng)價(jià)，此時(shí)攻略社區(qū)更多的發(fā)揮社交和平臺(tái)的作用。本節(jié)先假設(shè)幾個(gè)用戶在不同階段、不同場(chǎng)景下的典型行為、想法和反應(yīng)，以求達(dá)到對(duì)于用戶需求的直觀感受，總結(jié)性的需求提煉將在下節(jié)進(jìn)行。
1）出行前：
在此決策過程中，目的地旅游項(xiàng)目的詳情、風(fēng)土人情、氣候、交通情況、通訊、語言、禮儀以及各旅游項(xiàng)目之間銜接的流暢性都是用戶需要考慮的，因此也是攻略社區(qū)應(yīng)該準(zhǔn)確提供的。
另外，結(jié)合在線旅游用戶九成以上都是結(jié)伴出行（其中占比最高的夫妻/情侶出行，45.6%；其次是與父母家人出行，占21.3%）且男女老少偏好不同的現(xiàn)狀，可以考慮讓兩人共同做決策或一人挑選景點(diǎn)一人規(guī)劃路線的決策方式，便于用戶靈活規(guī)劃行程。
2）出行中：
如前所述，出行過程中有兩方面的場(chǎng)景：工具類和社交類
①工具類：用戶想知道按照行程下一步該去哪了？怎么去？
- 如果用戶中途臨時(shí)發(fā)現(xiàn)好玩的，他需要及時(shí)更改路線，重新規(guī)劃
- 當(dāng)?shù)厝绻型话l(fā)情況，用戶需要知道具體情況以及如何處理
- 用戶迷路、實(shí)際情況與攻略不符等意外狀況可以如何求助？
- 用戶的時(shí)間是否還充裕？預(yù)算是否超支？其他旅行資源是否充足？
- 用戶遇到了其他問題可以找誰詢問？
②社交類：用戶想分享有趣的見聞，記錄自己的腳印
- 附近有沒有同游者，可以臨時(shí)組團(tuán)進(jìn)行周邊游
- 對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論
3）出行后：
- 用戶希望在旅行完成之后進(jìn)行回顧，看看自己走過哪些地方，并希望得到一個(gè)紀(jì)念性的完成品
- 用戶想與他人分享自己喜歡的旅行項(xiàng)目
- 用戶想向他人推薦自己滿意的行程或行程的一部分
- 幫助其他想去的人進(jìn)行規(guī)劃或指導(dǎo)建議
- 用戶想對(duì)攻略里與現(xiàn)實(shí)不符的部分進(jìn)行糾偏
3、需求提煉
四、產(chǎn)品分析
1、范圍層
上一章分析的是用戶在旅行全過程中所可能產(chǎn)生的需求，然而不同的攻略社區(qū)可能根據(jù)自己不同的戰(zhàn)略層考量而設(shè)計(jì)不同的功能和特性，本節(jié)根據(jù)前述攻略社區(qū)的產(chǎn)品格局挑選螞蜂窩和窮游網(wǎng)作為競(jìng)品，分析這三者在范圍層設(shè)計(jì)的不同側(cè)重。
通過與其他攻略社區(qū)進(jìn)行比較，再結(jié)合文章開頭給出的產(chǎn)品特性，可知?dú)錃馇虻闹饕攸c(diǎn)為：
1）目的地覆蓋面并不廣，與幾乎包含世界上所有地點(diǎn)的螞蜂窩和專注做出境游的窮游網(wǎng)比起來，氫氣球的特點(diǎn)是不在多而在精，每一個(gè)挑選出來的目的地都能確保有足夠多且詳盡的攻略信息，也能保證有充足的游記提供給用戶，避免了加入一些冷門旅游地點(diǎn)導(dǎo)致不能提供足夠詳細(xì)的信息且用戶參與度不高的情況，這樣做能使用戶的注意力更加集中。
2）一個(gè)突出的特點(diǎn)是，與傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇大論不同，氫氣球的游記篇幅是短的，通常是一個(gè)景點(diǎn)或一個(gè)旅游項(xiàng)目就寫成一篇游記，結(jié)構(gòu)是幾幅圖片加二三百字的文字說明即可?？梢钥闯鰵錃馇蜷_發(fā)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略目的是將傳統(tǒng)的游記寫作方式打散，在空間上突出以“純玩”內(nèi)容為主，在時(shí)間上突出“隨手記”的功能。把用戶的關(guān)注點(diǎn)集中在景點(diǎn)景色上，突出分享屬性，淡化工具屬性。這樣做一方面符合上文提到的目標(biāo)用戶的性格特質(zhì)和使用心理，一方面也與氫氣球宣傳的“輕”旅行目標(biāo)相符。
3）另一個(gè)被氫氣球開發(fā)團(tuán)隊(duì)視為“黑科技”的功能是一鍵復(fù)制（或增刪）生成個(gè)性行程單。這項(xiàng)功能允許用戶看到任何喜歡的景點(diǎn)即可隨時(shí)添加到行程單里，而且提供路線優(yōu)化方案，即智能規(guī)劃用最少的時(shí)間，最少的路程玩遍想玩的景點(diǎn)，十分符合用戶的“沖動(dòng)”消費(fèi)心理。與之對(duì)應(yīng)的是窮游旗下的行程助手，行程助手更偏向工具屬性，如增加天氣預(yù)報(bào)、預(yù)算、物品清單、結(jié)伴同游等模塊以及行程導(dǎo)出、離線等功能，而缺少合適的結(jié)構(gòu)讓用戶發(fā)表旅途見聞。
總之，氫氣球旅行選擇了社交屬性進(jìn)行著重拓展，更偏重用戶在旅行階段前中期的使用。在游記展示方面以圖為主，以文字為輔，突出用戶的直觀感受，風(fēng)格是極簡(jiǎn)的，符合“輕”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
2、結(jié)構(gòu)層
3、框架層
1）第一屏——攻略模塊（最頂部還有一個(gè)搜索欄）
第一屏的結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，基本涵蓋了世界上熱門的國家和城市，與用戶使用習(xí)慣相符，可以直接搜索或點(diǎn)擊想去的地點(diǎn)查看詳情。
一個(gè)表現(xiàn)層的問題：注意“更多附近目的地”上面的分隔線和“廈門”下面的分隔線，容易讓用戶以為這之間的內(nèi)容是同一部分。這在國內(nèi)目的地部分還不明顯，若繼續(xù)下滑到分大洲目的地（右圖），容易讓用戶誤認(rèn)為“12國”指的是歐洲。建議把分隔線下移，把“大陸熱門目的地”到“20省旅行攻略”框起來，使得該導(dǎo)航更有整體感，或者直接把“更多旅行攻略”寫在“熱門目的地旁邊”。
點(diǎn)開一個(gè)旅游城市，首先說一下右上角的查機(jī)票功能，點(diǎn)開之后可以看出是直接引用了攜程旅行的界面，與氫氣球的風(fēng)格截然不同，可以認(rèn)為這還是正在建設(shè)的模塊，也可以看出氫氣球正在慢慢地添加工具化屬性。當(dāng)然這不是現(xiàn)階段氫氣球的重點(diǎn)功能。
這一屏最顯著的模塊是“經(jīng)典路線”和“旅行榜單”。點(diǎn)開之后可以查看一個(gè)個(gè)值得玩的旅游項(xiàng)目。如前所述，氫氣球?qū)鹘y(tǒng)的攻略碎片化，分解為獨(dú)立的旅游項(xiàng)目，使用戶可以各取所需，自由拼接，最后再在我的行程里一鍵黏合起來，串成完整的路線行動(dòng)圖。
在“旅行榜單”里還有一個(gè)容易誤操作的點(diǎn)。如下圖所示。當(dāng)點(diǎn)開第二個(gè)旅游項(xiàng)目查看詳情時(shí)，第一個(gè)下拉詳情頁就會(huì)上拉恢復(fù)，整個(gè)屏幕就由第二個(gè)旅游項(xiàng)目的圖文占據(jù)，沒有交互提醒用戶依然停留在這一層，十分容易讓人覺得是點(diǎn)開了另一個(gè)頁面，因此用戶看完會(huì)直接點(diǎn)手機(jī)back鍵，其結(jié)果是直接返回上一層（如上圖所示），帶來重復(fù)操作。建議修改交互設(shè)計(jì)，提醒用戶仍然處在這一頁面。
點(diǎn)擊“查看攻略與游記”，即可進(jìn)入一個(gè)旅行靈感。
點(diǎn)開一個(gè)“旅行靈感”，看到界面非常清楚簡(jiǎn)潔，每個(gè)部分分隔明顯，且內(nèi)容詳盡，考慮周到，做到了攻略內(nèi)容的“不重不漏”，并可以立即添加到我的行程中，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。值得注意的是右上角的分享按鈕和中間帶有星星的口袋攻略。
點(diǎn)擊分享按鈕可以將這條旅行靈感以輕便的圖片而非臃腫的鏈接的形式分享到朋友圈（或者下載到本地），格式類似上圖，包含一張圖片和一些攻略信息。這種精巧的分享方式既滿足了目標(biāo)用戶群喜歡文藝，喜歡社交的心理，又達(dá)到了很好的傳播效果，因?yàn)樗牟僮鞑襟E少，查看起來也更直觀方便。
口袋攻略的設(shè)計(jì)也與氫氣球開發(fā)團(tuán)隊(duì)將傳統(tǒng)攻略“碎片化”的思想一脈相承，它的原理是將上一層級(jí)（某省或某國）的總攻略拆解出來，分門別類放到該省或該國的各個(gè)旅游項(xiàng)目中，使用戶在查看不同旅游項(xiàng)目的時(shí)候能得到不同的有針對(duì)性的攻略建議。這樣就省去了用戶在需要精準(zhǔn)信息的時(shí)候在冗長(zhǎng)的攻略里大海撈針的無用功，提高了效率和用戶的滿意度。
然而，有一個(gè)導(dǎo)航設(shè)計(jì)上的問題。在用戶打開口袋攻略的時(shí)候，右上角有一個(gè)“目錄”按鈕，用戶會(huì)認(rèn)為是該口袋攻略的目錄，然而點(diǎn)擊之后卻跳轉(zhuǎn)到上一層級(jí)（全省或全國）的目錄，引發(fā)誤操作。似乎應(yīng)當(dāng)換一種不引起歧義的說法更妥當(dāng)。
2）第二屏——游記模塊
從單篇游記的結(jié)構(gòu)來看，氫氣球極力想突出的部分是圖片而非文字，這種布局方式限制了發(fā)布者長(zhǎng)篇大論，既是為了旅行者隨時(shí)隨地發(fā)布，也是為了瀏覽者便于抓到重點(diǎn)，還與攻略碎片化的戰(zhàn)略目的相一致，便于歸類。
該模塊也存在幾處不足。第一是沒有篩選機(jī)制，只是靠底部的標(biāo)簽來區(qū)分，并且發(fā)布順序是固定的，每天只更新幾條，不能更好地調(diào)動(dòng)用戶查看的積極性、增加探索的深入度和停留時(shí)間。而且下方的回復(fù)、點(diǎn)贊、收藏、分享功能（這里的分享與上面的一樣，生成精美的明信片圖片發(fā)到朋友圈）不明顯，不能很好地起到互動(dòng)作用?？雌饋碛幸环N朋友圈的感覺，發(fā)布內(nèi)容只是按先后順序排列，可能這是設(shè)計(jì)者想達(dá)到的一種極簡(jiǎn)、單純的目的吧。
其實(shí)在攻略板塊的“相關(guān)氫游記”中是有篩選機(jī)制的，可以根據(jù)出行時(shí)間、主題篩選。然而在游記模塊中沒有，似乎可以增加篩選或智能推薦功能。
比較積極的改進(jìn)建議是加強(qiáng)用戶對(duì)應(yīng)用的依賴度。例如當(dāng)用戶在旅行途中的時(shí)候可以把游記模塊提到第一屏的位置，并可以主動(dòng)詢問用戶是否有意愿寫游記。而為了使用戶更頻繁地打開應(yīng)用，可以增強(qiáng)應(yīng)用的工具屬性，隨時(shí)為旅行中的用戶提供幫助，在解決了用戶的剛需的同時(shí)促進(jìn)用戶的社交行為。并給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，例如可以設(shè)計(jì)一套目標(biāo)用戶偏愛的照片濾鏡供用戶集換。
比較消極的辦法是可以在下圖發(fā)布游記時(shí)添加同時(shí)發(fā)送到朋友圈選項(xiàng)，減少用戶再次分享的成本，提升用戶分享意愿。
下圖是發(fā)布游記的界面，可以看出結(jié)構(gòu)清晰，提示文字清楚，如能自動(dòng)添加日期和自動(dòng)定位目的地會(huì)更加節(jié)省用戶時(shí)間。
3）第三屏——行程單模塊
當(dāng)用戶挑選好中意的旅游項(xiàng)目之后，會(huì)自動(dòng)添加進(jìn)該地的行程單，并自動(dòng)生成合適的路線規(guī)劃。
點(diǎn)開行程后，上一部分是行程地圖，下一部分是旅游項(xiàng)目列表，并附有攻略（與口袋攻略內(nèi)容相同）。
可以看到，旅游項(xiàng)目列表只是將所選定的旅游項(xiàng)目簡(jiǎn)單拼接（可以長(zhǎng)按隨意調(diào)換順序和增減天數(shù)），項(xiàng)目之間并沒有過渡和銜接，例如餐飲信息，交通信息等，所以可能應(yīng)對(duì)突發(fā)情況時(shí)不能隨機(jī)應(yīng)變，尤其用戶在陌生的地方不能得到及時(shí)的幫助。這方面暴露了氫氣球在工具屬性和“旅行中”階段的建設(shè)不足，可以參考窮游網(wǎng)行程助手之類的應(yīng)用，增加在旅行過程中幫助用戶完善旅行行程的設(shè)計(jì)。如天氣預(yù)報(bào)、預(yù)算、叫車、問路、在線提問等。
行程單的上部分是行程地圖。標(biāo)注了游覽順序，可以自主調(diào)換，也可以智能排序，計(jì)算最短路徑，給用戶直觀的感受和宏觀的方位感。唯一的問題是響應(yīng)速度，如此詳細(xì)的地圖加載的過程耗時(shí)長(zhǎng)，浪費(fèi)的流量多，可能導(dǎo)致效率降低，建議可以制作由幾何圖形構(gòu)成的示意圖，先給用戶大概的距離和方向，如有需要查詢具體線路，可切換到詳細(xì)地圖。當(dāng)然更好的辦法還是在上圖的旅行項(xiàng)目之間直接給出交通路線解決方案，無需查詢地圖。
4）第四屏——我的模塊
首先看一下登錄界面。只提供攜程賬號(hào)一種登錄方式。
登錄之后即可進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊等操作，在不登錄的狀態(tài)下依然可以查看攻略和添加、修改行程。氫氣球提供了一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。如果用戶的游記被編輯推薦甚至被采納為一個(gè)旅游項(xiàng)目，即可獲得攜程代金券，可以看作是提升用戶參與度的方式，也是攜程與氫氣球關(guān)聯(lián)、相互拉動(dòng)的一種方式。
五、結(jié)論
作為一款上線僅半年的應(yīng)用，氫氣球旅行進(jìn)行了14次迭代發(fā)布，可見該應(yīng)用的創(chuàng)新能力是比較強(qiáng)的。氫氣球的定位是一款輕量級(jí)的旅行攻略社區(qū)產(chǎn)品，無論是“碎片化”的旅游項(xiàng)目、口袋攻略、隨手發(fā)布游記，還是一鍵定制、路線優(yōu)化的行程單都符合了開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略層的定位。
氫氣球是一個(gè)UGC攻略社區(qū)產(chǎn)品，這意味著社區(qū)內(nèi)容的主要來源應(yīng)該是用戶的貢獻(xiàn)，而較少的依靠專業(yè)編輯。而提升用戶貢獻(xiàn)率的方法第一是增加活躍用戶數(shù)量，第二是降低創(chuàng)作門檻，第三是及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)和反饋，讓用戶獲得成就感。
個(gè)人認(rèn)為如果要改進(jìn)可以從以下幾個(gè)方面入手：
參考文獻(xiàn)：
- 易觀智庫《中國在線度假旅游專題研究報(bào)告2016》
- 艾瑞咨詢《中國旅游攻略社區(qū)移動(dòng)出境市場(chǎng)研究報(bào)告》（2015年）
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本文由 @lincoIngao 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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