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招商銀行與掌上生活A(yù)pp遵守招行的共同發(fā)展戰(zhàn)略，分別側(cè)重金融與生活場(chǎng)景，其協(xié)同發(fā)展模式可以總結(jié)為：外接流量、建設(shè)場(chǎng)景、反哺金融。

招商銀行誕生于1987年的深圳蛇口工業(yè)區(qū)，由招商局集團(tuán)、遠(yuǎn)洋海運(yùn)集團(tuán)、大家保險(xiǎn)集團(tuán)、中國(guó)證金等企業(yè)法人持股，最初設(shè)立目的是為了解決工業(yè)區(qū)內(nèi)資金往來(lái)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，招商銀行已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)的“零售之王”。

作為一家商業(yè)銀行，招行帶給人的印象與其他銀行略顯不同，這與它“科技立行”，追趕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，重視用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略是分不開的。本文致力于分析招行兩大平臺(tái)——招商銀行App及掌上生活A(yù)pp發(fā)展的微觀背景及版本更新具體表現(xiàn)，僅為啟發(fā)思考。

1. 水泥+鼠標(biāo)+拇指

招商銀行重視零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。2005年，招行提出“加快發(fā)展零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和中小企業(yè)業(yè)務(wù)”。在這樣的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，招行推出了一卡通、一網(wǎng)通、金葵花理財(cái)、信用卡等一系列產(chǎn)品，建立了綜合化的零售產(chǎn)品體系，并通過(guò)分支行網(wǎng)點(diǎn)、自助服務(wù)渠道、以及網(wǎng)上銀行、遠(yuǎn)程銀行和手機(jī)銀行服務(wù)系統(tǒng)等渠道向客戶提供這些服務(wù)與產(chǎn)品。

2010年，招商提出零售銀行業(yè)務(wù)的二次轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化成本收益理念。由數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)上銀行、遠(yuǎn)程銀行等電子銀行渠道能夠有效分流了營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的壓力，2011年零售電子渠道綜合柜面替代率達(dá)到86.57%，公司電子渠道綜合柜面替代率達(dá)到 49.63%。從2011年財(cái)報(bào)信息看，零售網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的交易替代職能更為顯著，在降低零售人力資源成本、減輕網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)壓力方面發(fā)揮了重要的作用。

介于web時(shí)代電子銀行渠道對(duì)成本的節(jié)省顯著，招行在原來(lái)“水泥+鼠標(biāo)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提出了“水泥+鼠標(biāo)+拇指”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展模式，著重推出招商銀行和掌上生活A(yù)pp1.0版本。（引用自招商銀行2010及2011年財(cái)報(bào)http://www.cmbchina.com/cmbir/）

本階段兩個(gè)App均作為新零售渠道被拓展出來(lái)，同時(shí)因?yàn)槠浞铣杀臼找胬砟疃恢匾?。兩個(gè)產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)理念是一致的，即將線下業(yè)務(wù)投射到線上。

以招商銀行App為例，其1.0-3.0版本的功能設(shè)計(jì)非常貼合其設(shè)計(jì)理念，即將線下業(yè)務(wù)復(fù)制到線上（盡管這樣的設(shè)計(jì)理念是事后總結(jié)形成）。例如，1.0版本中先后新增客戶服務(wù)（包括服務(wù)資費(fèi)和服務(wù)熱線電話）、增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)地圖（現(xiàn)可通過(guò)GPS查找您身邊的招行網(wǎng)點(diǎn)）、今日招行（包括招行最新業(yè)務(wù)產(chǎn)品、新聞、公告、股價(jià)信息）、網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)信息查詢（無(wú)需去網(wǎng)點(diǎn)，即可隨時(shí)隨地查詢網(wǎng)點(diǎn)實(shí)時(shí)排隊(duì)信息）等。早期版本的App匯集了線下支行信息公告板、紙質(zhì)地圖、客服熱線、ATM機(jī)、網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約機(jī)等功能，將線下支行搬到了線上。

圖1：2013年2.0版本招行手機(jī)銀行

2. 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方向探索

2015年，招行開始推進(jìn)“內(nèi)建平臺(tái)、外接流量、流量經(jīng)營(yíng)”的互聯(lián)網(wǎng)金融整體布局，推動(dòng)銀行的經(jīng)營(yíng)管理向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型。本階段兩個(gè)產(chǎn)品均遵循以上的整體布局思路，對(duì)外開展異業(yè)合作，推動(dòng)非金融場(chǎng)景的建設(shè)；對(duì)內(nèi)完善賬戶體系，開發(fā)一網(wǎng)通輕賬戶產(chǎn)品，打通招行App、掌上生活、網(wǎng)上銀行等平臺(tái)。

（1）掌上生活A(yù)pp

4.0版本的掌上生活開始突破支付工具的定位，以“生活·消費(fèi)·金融”為定位，聚焦用戶關(guān)注的吃、喝、玩、樂(lè)等生活需求與信貸、支付、理財(cái)?shù)冉鹑谛枨?，以期通過(guò)多個(gè)高頻生活場(chǎng)景為產(chǎn)品引流并最終服務(wù)金融業(yè)務(wù)。信用卡產(chǎn)品天然具備支付、信貸、消費(fèi)等功能，對(duì)其特性的開發(fā)方向眾多，而掌上生活關(guān)注用戶的吃喝玩樂(lè)等生活需求，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)o2o模式的探索。

例如，掌上生活A(yù)pp的“飯票”產(chǎn)品，采用線上為用戶提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、預(yù)訂、在線支付、地圖等，線下商戶消費(fèi)體驗(yàn)。在7.0時(shí)，掌上生活新增了生活頻道，進(jìn)一步整合了高頻生活場(chǎng)景，同時(shí)增加生活繳費(fèi)、車主服務(wù)、公積金查詢、充值中心等便民服務(wù)。

4.0與7.0版本致力于搭建非金融高頻生活場(chǎng)景，為實(shí)現(xiàn)線上線下獲客、活客、變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。從非金融場(chǎng)景搭建的結(jié)果而言總體是成功的，但是在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中也有很大問(wèn)題，例如入住商戶的審核流程冗長(zhǎng)、商戶數(shù)量少，活動(dòng)數(shù)量有限、優(yōu)惠力度不大等，其與主流的o2o平臺(tái)的差距明顯。

圖2:掌上生活A(yù)pp4.0與7.0

2015年的5.0版本掌上生活A(yù)pp最重要的動(dòng)作在于開放平臺(tái)用戶體系。監(jiān)管系統(tǒng)對(duì)于銀行賬戶等客戶核心信息管理嚴(yán)格，稍有違規(guī)現(xiàn)象便可能導(dǎo)致重大事故，因此對(duì)于發(fā)展金融科技而言，“流量”與“合規(guī)”同等重要。打通賬戶體系可能需要招行進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，料想在實(shí)踐賬戶開放過(guò)程中充滿了爭(zhēng)議與妥協(xié)。

1. 5.0版本支持多家銀行卡綁定，包括中、農(nóng)、工、建、交、光大、中信、興業(yè)、浦發(fā)等多家銀行儲(chǔ)蓄卡、信用卡，任意一張綁定卡就能完成支付消費(fèi)，支持在招行App上為他行信用卡還款；
2. 手機(jī)號(hào)一鍵注冊(cè)，賬戶統(tǒng)一，通過(guò)手機(jī)號(hào)碼就能登錄掌上生活及招行app；
3. 理財(cái)資格開放，沒(méi)有招行卡，也有招行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買資格。

注：版本更新內(nèi)容來(lái)自七脈數(shù)據(jù)。

圖3:掌上生活A(yù)pp5.0支持多銀行綁定

2017年上線的掌上生活A(yù)pp6.0版本以“e系列貸款產(chǎn)品”為主打，包括“e號(hào)貸”、“e招貸”、“e閃貸”、“e分期”、“現(xiàn)金分期”、“掌上取現(xiàn)”等，掌上生活希望這“e”系列的貸款產(chǎn)品能夠覆蓋多場(chǎng)景、多生命周期的用戶需求并借助智能推薦引擎“e智貸”打開消費(fèi)金融市場(chǎng)，提升產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與變現(xiàn)能力。7.0版本升級(jí)了e智貸的Freedom引擎，在完成快速放貸之后，還能根據(jù)用戶的資信狀況、消費(fèi)習(xí)慣、行為軌跡等推薦吃、喝、住、行、購(gòu)、游、娛等服務(wù)。

掌上生活的信貸產(chǎn)品可以認(rèn)為是專門為獲取長(zhǎng)尾用戶而設(shè)計(jì)的，傳統(tǒng)銀行業(yè)不關(guān)注小額信貸需求，對(duì)于“低價(jià)值”用戶的服務(wù)耗時(shí)耗力利潤(rùn)低，市場(chǎng)存在著明顯的二八現(xiàn)象。

• 一方面，私人銀行客戶戶均能為銀行創(chuàng)造數(shù)十倍百倍于普通用戶的價(jià)值；
• 另一方面，普通大眾用戶理財(cái)觀念淡薄、能力缺失，銀行業(yè)務(wù)人員需要花費(fèi)大量時(shí)間去教育引導(dǎo)，因此在普惠化、智能化、個(gè)性化的推薦服務(wù)出現(xiàn)之前這樣的現(xiàn)象存在著合理性。

傳統(tǒng)銀行會(huì)采取客戶資產(chǎn)分層的方式為不同資信狀況的客戶提供差異化的服務(wù)，例如招行的“金葵花理財(cái)”，但是隨著人均收入的增加及理財(cái)客戶人數(shù)的增加，簡(jiǎn)單采用客戶分層的方式無(wú)法滿足多樣化、多層面的客戶需求，而“千人千面”的推薦技術(shù)能夠滿足普羅大眾的金融需求，同時(shí)也為銀行增效降本。

從4.0-7.0版本的更新可以看出，這個(gè)階段的掌上生活始終以“生活·消費(fèi)·金融”作為產(chǎn)品定位，致力于滿足用戶的吃喝玩樂(lè)的生活需求與信貸、支付、理財(cái)?shù)冉鹑谛枨蟆?.0版本整體規(guī)劃轉(zhuǎn)型，5.0開放用戶體系為進(jìn)一步獲客引流做準(zhǔn)備，6.0版本在高頻場(chǎng)景、開放體系之上推出金融服務(wù)——“e系列貸款產(chǎn)品”，7.0再次整合非金融場(chǎng)景，掌上生活A(yù)pp不斷循環(huán)著外接流量，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，提高留存，反哺金融的模式。

（2）招商銀行App

招商銀行App的發(fā)展路徑與掌上生活類似，2015年共同遵循“內(nèi)建平臺(tái)、外接流量、流量經(jīng)營(yíng)”的互聯(lián)網(wǎng)金融整體布局，同年上線的4.0與掌上生活5.0協(xié)作打通一網(wǎng)通輕賬戶，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銀行、信用卡產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行等多個(gè)平臺(tái)間的互通。4.0打破原有的“將線下業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單投射到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展模式，對(duì)招商銀行app的定位由原先的以工具、交易為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)、開放、場(chǎng)景、生態(tài)”。

2016年招商銀行App5.0版本上線的“摩羯智投”與掌上生活的“e智貸”均是實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)向智能化、個(gè)性化的初步轉(zhuǎn)型，是為服務(wù)廣大長(zhǎng)尾用戶的普惠式金融產(chǎn)品。摩羯智投是一種智能投資顧問(wèn)，通過(guò)結(jié)合用戶基本信息與機(jī)器算法的形式為用戶推薦基金。

在智能投顧興起之前，通常由銀行理財(cái)客戶經(jīng)理為高凈值客戶進(jìn)行一對(duì)一咨詢，在評(píng)估了客戶的財(cái)務(wù)狀況、投資目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)承受水平、財(cái)務(wù)需求、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等項(xiàng)目的基礎(chǔ)之上為客戶推薦、銷售基金。

摩羯智投本質(zhì)上一個(gè)組合基金，它按照既定的規(guī)則算法從公募基金池中挑選部分來(lái)幫助投資者進(jìn)行配置，早期其基金的選配存在著一定的偏向性與不合理性，例如基金池年齡小、基金晨星評(píng)級(jí)相差大、存在“追漲殺跌”的選基嫌疑等。

從數(shù)據(jù)角度分析可以看出，摩羯智投構(gòu)建的投資策略是線性組合的，是以風(fēng)險(xiǎn)收益為基礎(chǔ)的資本資產(chǎn)定價(jià)模型，其對(duì)普通用戶而言是簡(jiǎn)單、快速的投資方式，但相對(duì)于專業(yè)的基金經(jīng)理而言仍然相差甚遠(yuǎn)（引用自《數(shù)據(jù)解讀摩羯智投》https://zhuanlan.zhihu.com/p/26398462）。從推出一段時(shí)間后的用戶評(píng)價(jià)而言，實(shí)際收益率低是最核心問(wèn)題，不免讓人質(zhì)疑其“智能”程度。

圖3:招行App5.0版本摩羯智投

雖然5.0版本的智能化嘗試存在著各種各樣的問(wèn)題，但招行App6.0發(fā)力的重點(diǎn)仍然是個(gè)性化、智能化：

1. 智能提醒：覆蓋繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、還款等多個(gè)場(chǎng)景，可圍繞個(gè)人財(cái)務(wù)和理財(cái)實(shí)時(shí)狀態(tài)，根據(jù)待辦事項(xiàng)的輕重緩急提供個(gè)性化提醒服務(wù)；
2. 智能推薦：根據(jù)用戶的搜索行為、已購(gòu)產(chǎn)品和資金結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，構(gòu)建多個(gè)智能推薦模型，“猜你喜歡”、“猜你需要”，并根據(jù)用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)反饋，為用戶推薦理財(cái)產(chǎn)品及資訊；
3. 智能客服：能根據(jù)用戶特征和使用場(chǎng)景預(yù)判用戶需求，并提供相應(yīng)的解決方案。

注：版本更新內(nèi)容來(lái)自招商官網(wǎng)。

6.0的目標(biāo)在于一個(gè)“App搞定理財(cái)”，關(guān)注核心金融場(chǎng)景建設(shè)，承接5.0發(fā)展脈絡(luò)，繼續(xù)服務(wù)長(zhǎng)尾用戶，提升品牌形象。

圖4:招行App6.0財(cái)富體檢、智能推薦及選基工具

2018年以來(lái)，招行將銀行核心目標(biāo)由AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）轉(zhuǎn)變?yōu)镸AU（月活躍用戶數(shù)），并用上了“北極星指標(biāo)”這一增長(zhǎng)黑客的術(shù)語(yǔ)?！皵?shù)字化時(shí)代，對(duì)客戶而言，金融只是工具，個(gè)人生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)才是目的。純粹而獨(dú)立的金融服務(wù)越來(lái)越難以觸達(dá)客戶，必須尋找和融入數(shù)字化時(shí)代金融服務(wù)的新入口”。（引用自招商銀行2019財(cái)報(bào)http://www.cmbchina.com/cmbir/）由于招商銀行App及掌上生活近兩個(gè)版本更新時(shí)間較短，本人未能以“事后諸葛亮”的形式總結(jié)分析出核心功能與后續(xù)發(fā)展，因此暫不分析。

總結(jié)而言，招行App與掌上生活遵守招行的共同發(fā)展戰(zhàn)略，2015至2018年的版本更新著力搭建高頻生活場(chǎng)景，強(qiáng)化金融生態(tài)圈，策略上采用“自建+引入外部場(chǎng)景”的模式，讓用戶在生活場(chǎng)景中使用金融服務(wù)。（引用自國(guó)信證券《如何衡量手機(jī)銀行App價(jià)值》）招商銀行App側(cè)重金融自場(chǎng)景；掌上生活強(qiáng)調(diào)“生活·消費(fèi)·金融”，布局非金融場(chǎng)景。當(dāng)然作為一家轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)銀行而言，其與互聯(lián)網(wǎng)公司的差距明顯，表現(xiàn)在技術(shù)水平、產(chǎn)品智能化程度、創(chuàng)新能力、公司組織架構(gòu)等多方面。

本文由 @莫比烏斯貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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