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在線教育PC端平臺競品調研分析——滬江網校VS騰訊課堂

leecheezhu

2016-08-01

3 評論 45990 瀏覽 195 收藏

29 分鐘

本文從最原始的PC端開始分析在線平臺，從產品功能角度出發，結合艾瑞的部分調查數據，做一個比較淺顯的調研分析。希望大家多提建議，你們的每一次幫助都對我意義非凡。謝謝！

越來越多的人，愿意利用移動互聯網這個平臺，提升自己，選擇在線學習這種方式，最直觀的需求就是方便，包括時間、地點、價格等優勢。中國在線教育市場自1994年萌芽開始，至今已經經歷了大概有20多年時間，現今在線教育形式呈現多樣化發展趨勢：平臺、內容、社區、工具等。

一. 市場需求

根據艾瑞發布的《2016年中國家庭教育消費者圖譜》表明6%的家庭每年家庭教育產品支出大于6000元，可見一個普通家庭對于教育的投入是巨大的，教育行業發展前景可觀。

在電子產品終端的使用選擇上，由于PC端和移動端教育類軟件的不斷增多，其中PC端使用比例相比 2015年都有了較大幅度的增長，移動終端的使用比例依然排名前二。可見用戶對PC端的依賴，縱使移動端的使用方便，但是大多數人依然覺得PC端的學習使用更為舒適，不管是使用的環境、學習體驗、以及專注程度上，PC端依然是首選。

圖1. 2015年中國在線教育終端用戶使用分布情況

K12：2016年中小學生的父母選擇線下課外輔導的比例依然最高，為9%，但比2015年下降了15.4%。在傳統教育方式不斷弱化的輕客下，與此相對應的是選擇在線教育產品的比例增長，較2015年提升了14.6%，這得益于在線教育產品的大量推出，越來越多的家長開始接受并選擇在線學習的方式輔助孩子進行學習。在線教育相對于傳統線下教育的優勢在于可以更加自主的安排學習時間，并且不受上課地點的局限；家長支持孩子通過互聯網學習的原因也集中在時間、地點的自由選擇性上。而互聯網學習的價格優勢并不是家長選擇互聯網學習的主因。家長及學生在選擇網校產品時最注重知識點學習、課程質量、個性化學習方案。在網校課程形式的選擇上，超過8成的家長選擇了“直播+錄播+輔導老師+答疑”的形式，體現出家長及學生在使用網校產品學習時對互動性的需求。

艾瑞《2015年中國在線教育平臺研究報告》顯示，高等學歷人群的在線教育滲透率高，可標準化程度高，付費能力強，市場占比巨大。“內容+平臺+社區+服務”良性循環，更易聚攏流量形成交易。所以，不管是K12還是職場人士、或者其他用戶，對于在線教育平臺都有很大的需求。

圖2. 在線教育維度指標

二. 競品的選擇與定位

滬江網校（以下簡稱滬江）：滬江網校是滬江旗下海量優質課程平臺，以社群學習為核心，為用戶提供豐富、系統的課程和專業教學服務，創立班級為基礎的服務體系。課程囊括四大體系，分別是語言服務、留學服務、升學服務、職業職場興趣等多領域的在線課程。滬江從日語論壇起步，向在線教育領域發展，已經形成了學習資訊、社區、工具、平臺的綜合型在線教育平臺。滬江在日語等小語種上處于行業領先地位，同時也是在線英語教育市場的有力競爭者。

騰訊課堂（以下簡稱騰訊）：騰訊課堂是騰訊推出的專業在線教育平臺，聚合了優質教育機構和教師的海量課程資源。作為開放式的平臺，騰訊課堂計劃幫助線下教育機構入駐，共同探索在線教育新模式，這無形中又為在線教育O2O增添了幾分熱度。騰訊課堂憑借QQ客戶端的優勢，實現在線即時互動教學；并利用QQ積累多年的音視頻能力，提供流暢、高音質的課程直播效果；同時支持PPT演示、屏幕分享等多樣化的授課模式，還為教師提供白板、提問等能力。

三. 公司運營與市場策略

滬江

滬江作為互聯網學習平臺，為用戶提供便捷、優質的網絡學習產品和服務。自成立以來，滬江建立了學習資訊、學習社區、學習工具及學習平臺四大業務體系，涵蓋中小幼、語言、留學、職場、興趣等豐富內容。近年來，滬江積極扶持互聯網教育創業團隊，努力打造在線教育生態圈，實現產業共贏。

戰略調整

2015年4月滬江進行品牌戰略升級，“滬江網”正式更名為“滬江”，同時啟用新Logo，旗下包含四大業務體系：“滬江網”專注于為用戶提供學習資訊；“滬江社團”是用戶的專業學習社區；學習工具如CCTalk、開心詞場、小D詞典、聽力酷等；錄播平臺“滬江網校”和直播平臺“CC課堂”兩大學習平臺。品牌升級之后，“滬江”成為公司的母品牌，平臺化和移動化成為公司當前的主要方向，構建為用戶服務的完整生態平臺。

業務優化

滬江網校是滬江旗下的海量優質課程平臺，以課件系統為核心，致力于為用戶提供豐富、系統的學習課程和專業的教學服務。

從2012年開始，滬江成立了開放互動教學平臺CC課堂，通過多屏直播教學工具CCTalk，為老師和機構提供便捷的教學方式，為學員帶來輕松有趣的實時互動，幫助線下培訓機構、個人教師工作室等實現互聯網的轉型，讓更多的機構和個人參與到互聯網教育上來。不再局限于錄播模式，以用戶為中心，圍繞用戶以“免費+直播+錄播”的學習模式運營，并專注內容研發和優質內容的引入，為用戶提供極致的內容體驗。

移動互聯網

滬江當下的學習方式可以總結為“系統化學習+碎片化學習”，系統化學習由滬江網校承載，碎片化學習由移動端承載。滬江較早布局了移動端，利用眾多移動端產品抓住移動流量入口，既作為學習工具，又作為用戶獲取渠道。先后發布了直播課堂CCTalk、大滬江App，升級了開心詞場，更好地實現移動端整合，搶占移動入口。

圖3. 滬江發展歷程

騰訊

騰訊課堂依托QQ客戶端及騰訊視頻，做到即時課程互動。并最大限度模擬線下課堂；通過QQ平臺的天然群聚效應，老師用QQ群進行學生管理、互動，做到線上線下教育無縫連接。

發展優勢

騰訊課堂依托于QQ海量用戶群，借助QQ語音技術、文本傳輸技術、支付體系切入在線教育領域。
借助流量優勢，成立在線教育平臺，吸引商家入駐。
為機構和用戶提供交互性學習渠道，解決在線教育缺少交互性的壁壘。
入駐機構在騰訊課堂達到一定評分之后將提供“萬元廣點通基金”并安排專業人員進行推廣指導，讓教育機構在短時間內以“零成本”獲得第一批學生。

相關布局

2014年4月和新東方成立為學明日。
跨考教育獲得了包括騰訊基金在內的3000萬元融資，并且集團更名為銳職教育，進入在線職業教育市場。
2014年12月，新東方和騰訊JV推出的在線教育產品“優答”，彌補O2O線下短板。

圖4. 騰訊課堂的結構體系

四. 用戶使用與場景分析

用戶需求

針對PC端在線教育平臺，大多用戶會在時間、地點等條件比較充裕的情況下，所以這類用戶學習態度會特別專注，所以對課程內容、質量及服務也會特別在意。下面簡單地將用戶分為在校學生和社會職員進行分析。

在校學生：學生一般利用課余時間上網校預習或者復習所學課程，意在鞏固基礎知識點，學習課程比較固定，學習時間長。所以這部分比較關注的是課程的連貫和系統性的專業的教學指導，而且價格不能太高。

社會職員：參加工作的人群，不管是為了個人興趣愛好，或者出于提升職業技能的目的也好。這部分人群的目的性會比較強烈，自覺性高，從而付費意識也相對高，對于價格會不太在意，更加注重課程的質量以及效率。

用戶使用場景

場景一：

時間：暑假?? 地點：家里? 人物：高一學生

事件：小白是個高一的學生，開學馬上就要上高二了，但是由于自己學習底子比較弱，高中一年之后覺得自己沒進入狀態，好多知識點不太懂，而且馬上要進入高二，自己就很擔心知識點慢慢積壓，無法跟進后面的課堂學習。于是家長考慮到孩子的目前狀況，覺得應該適當補習。在同事的推薦下，了解了在線教育平臺，給孩子報了在線課程，利用暑假時間，鞏固以前知識，順便預習新學期的內容。每天固定時間在線學習，足不出戶完成所學課程。

場景二：

時間：周末?? 地點：家里? 人物：公司職員

事件：小陳是一家公司的財務人員，迫于職場壓力，想要升職加薪，于是決定考考取注冊會計師資格證，奈何平時工作太忙，只能抓緊周末時間學習，如果報考線下補習班，時間幾乎都浪費在了來去路上，于是為了更加高效的學習效率，報考了在線的學習課程，在老師的指導下，短時間內學習完了全部課程，可以信心滿滿地準備考試了。

五. 競品分析

基本信息框架

滬江網校：

圖5. 滬江功能構架

?騰訊課堂：

圖6. 騰訊功能構架

功能梳理

功能分析按照KANO模型來梳理。KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

圖7. KANO模型

A. 基本型需求：針對在線教育平臺而言，其基本型需求應該是：方便快捷地選擇定位課程、良好的課程管理模式、及時的課程提醒。

選擇課程：在滬江和騰訊首頁的醒目位置，均有比較完整詳細的內容分類列表，且有明顯的搜索框，能很好地引導用戶自主進行課程的選擇。在此功能上，二者持平。
課程管理：平臺要培養用戶，用戶如果要依賴平臺，則平臺必須要給用戶提供操作方便、位置，明顯的管理功能模塊。養成功能完善，用戶逐漸習慣，才會逐漸依賴。

滬江在首頁比較大的一個版塊給出了管理的導航標志：“我收藏的課程”、“學習中心”。明顯的導航信息，方便用戶查看，不用跳轉。但是點擊用戶頭像，又有一系列的個人中心、學習報告等信息，讓人思緒混亂。所以其管理模塊的整合欠缺，導致用戶對其功能不清楚，從而雜亂無章。若可以把學習管理，包括訂單、課程、收藏、班級等相關信息整合到類似學習中心這樣的模塊下，功能框架就會更清晰直觀。

騰訊的管理模塊收納在“個人中心”下的“收藏”里面，隱藏了收藏功能。這種功能塊的歸納是很常規化的管理，并無二話。但是若可以在頁面右上角加一些icon或者扁平化的設計，導航用戶的課程或收藏，應該會錦上添花。

圖8. 滬江管理部分功能

圖9. 騰訊個人管理中心

課程提醒：用戶定制了課程，需要后續反饋提醒，跟進課程，最終完成課程。

滬江私信模塊，設有課程提醒，但是只是局限在網頁上，提醒效果甚微。

騰訊在用戶完成定制了某個課程，發送郵件告知課程詳細信息，而且借助QQ平臺的優勢，將上課提醒以 ?QQ、短信、郵件的形式發給用戶。至此，提醒功能達到其效果。在此功能，騰訊略勝。

B. 期望性需求：期望型需求要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。

答疑指導：不管是直播還是錄播課程，用戶很期望的需求是方便地向老師提問并且很快收到反饋。這可以列入學習效果考核的指標。

滬江目前提供的功能有，直播節目：基于CCTalk客戶端（滬江很大部分是語言學習），有討論、提問、上麥的功能；點播節目：筆記、提問、彈幕（并且老師提供資料下載、作業批改、模擬考試等服務）。用戶需要的答疑和用戶間的互動功能基本齊全。

騰訊錄播課程提供聯系老師，直播課程有討論和評論。

開放式地學生提問以及在線課堂的交流會很大程度地提高學習質量和趣味，滬江CCTalk的語言學習，老師提供上麥機會，學生可以和老師直接在線交流，可以直觀及時地發現并糾正學生的問題，調高學習效率。在此功能，滬江優于騰訊。

直播課程回看：很多時候，學員錯過了直播課程，需要自行補看學習課件內容，跟進老師進度，所以回看功能比不可少。

滬江在直播欄目下面，有“往期回顧”，將之前的直播內容，轉碼之后用于免費回顧。但是需要用戶自己搜索。

騰訊在直播大綱上，除了正在直播課程之外，還有過往錄播節目。頂部有課程進度條，而且錯過直播節 ? ?目，會提醒你“快學吧”，學習之前錄播課程。

二者均可以回顧往期課程，但是滬江需要自行搜索，但是騰訊將回顧和正在直播以及將來課程，合并在一起，在管理查找層面上，騰訊的用戶體驗度更好。

圖10. 直播課程進度條

社交互動：目前的互聯網產品，都在研究粉絲經濟，老師和學員之間的互動，為老師培養優質的學習群。此外，良好的社交互動氛圍，可以增加用戶粘性，培養用戶群。在線教育社區化和粉絲化經濟趨勢越來越明顯，通過工具或社區將同愛好的人群聚攏，在社區內進行互動交流。根據標簽化的形式將人群進行分類，挖掘更多商機，最大限度的發揮長尾效應。

滬江大廳主打社交社團功能：滬江網校粉絲團、網校同學會、興趣社團，旨在以多元化的社區方式，增加用戶間的交流，活躍學習氛圍，提高學習質量。

騰訊主打社交的功能是學團，根據課程邀請用戶“抱團”，團里分享學習資料和發表文章，形成良好的社區互動。

C. 興奮型需求：

一對一在線即時指導：教育是一種結果導向型的服務產業，除了提供相應的課程內容之外，還應該提供相關的后續服務，增強用戶的消費體驗。針對語言類的學習，在發音，糾音等方面，一對一的指導對用戶的提升尤為關鍵。語言類的學習，需要互動，形成課堂的氛圍，鼓勵學生勇敢說，大聲說。

滬江的語言直播（包括其他類型）除了討論區之外，都有上麥功能，學員可以舉手排隊，老師選擇學生上麥，進行語音交流，其他用戶均可收聽。大大提高了用戶的積極性與興趣。學員一旦喜歡這種形式，這個老師的教學方式，便會一直跟著其學習，于是成為固定學員。

騰訊除了討論區之外，沒有類似的語音服務，直播學習交流比較單一。在此功能上，滬江能刺激用戶，找到用戶的痛點。

階段性督促與檢測：在完成某一階段的學習任務，應該給與學員定期的檢測，用以查漏補缺，并且將結果反饋回老師，老師可以對之后的課程做些調整。這樣一來，不自覺中就幫用戶形成自身知識體系，用戶就會持續依賴平臺。目前，滬江和騰訊二者都沒有這方面的嘗試。
專屬推薦：通過大數據挖掘技術，全面掌握用戶數據，和教學內容相關的數據，幫助推薦定制化的學習內容。個人信息、收入、消費數據幫助全面了解用戶的消費習慣、分析用戶需求，為教學內容、金融服務等方面的延伸提供數據支持。騰訊主頁會根據用戶的搜索和瀏覽結果，推出“猜你喜歡”，逐漸形成用戶標簽，滬江缺乏。建議類似的平臺在新用戶進入時，進行導航式的問卷調查，生成用戶標簽分類。

運營及推廣策略

滬江：

滬江網校主打“語言”教育，全面覆蓋熱門語種及小語種，打造其特色；

外語頻道開始實現商業化，廣告業務已能實現盈利；

日語用戶的活躍度超過英語用戶，成為滬江開辟新頻道的強心劑；

滬江網校的收費項目即包括錄播的電子課件，也包括實時的在線課程(個人業務為主，企業級業務為輔)，除了自制的在線課程外，滬江網校也代售新東方等第三方公司的課程；

專注做直播，開發CCTalk平臺，專注打造“直播+互動”的模式，留住高端用戶；

課程內容部分免費部分收費，滿足大部分用戶的需求，價格從5元到8萬的跨度；

滿足在線教育學習垂直化細分的需求，采用平臺化的模式，將平臺開放出去，實現共享盈利。

騰訊：

騰訊課堂利用QQ來連接管理師生，圍繞“連接師生”聚合優質的內容，免費助力教學機構入住，形成良好的資源池，并對機構進行評價頂級，一路保證內容；

依靠QQ強大的用戶基礎，為騰訊課堂引進流量保障；

在內容和用戶的基礎之上，對課程類型進行分類，基礎東西免費，增值2B、2C收費；首要需求，滿足用戶體驗之后，積累口碑，再順勢而為推廣商業模式

滬江網校起步早，努力打造“語言”學習品牌，其收費盈利模式比較成熟；騰訊課堂有強大的后臺做支撐，目前階段只要是滿足用戶需求，留住用戶，創造良好用戶體驗，樹立品牌形象。

盈利模式

滬江：

訪問量；
廣告業務（先靠免費和優質的服務獲得足夠訪問量，然后引起各種培訓學校出版社的重視，然后就會有廣告了）；
贊助（和英國領事館、上海教育局有一些合作關系）；
付費課程；
VIP用戶（24小時在線答疑，制定學習計劃等）；
虛擬貨幣（滬江學幣）；

騰訊：

目前騰訊課堂免費內容較多，旨在積累用戶，打造口碑，留住用戶，然后再展開具體的商業計劃。

訪問量；
付費課程；
平臺推廣；
廣告；
贊助；

六. 總結和行動點

滬江：

滬江管理模塊的功能比較多而雜，建議優化整合；

課程提醒功能欠佳，建議增加郵箱等形式的提醒功能，使用戶持續跟進課程；

直播之后的免費回顧視頻，最好可以在主頁分個小的專區，且可搜索；

根據用戶自身信息，提取用戶的標簽，以此向用戶推薦相關課程；

騰訊：

首頁的課程管理導航應該更加清晰明了；

騰訊沒有直播專區，用戶需要去搜索直播，建議增加直播專欄

騰訊的直播互動，師生交流有所欠缺，尤其語言學習方面。

整體總結

教育消費很多時候具有一次性的特點，尤其是涉及資質證書考試的相關課程。用戶如果一次性通過，便不再需要進行再一次培訓，如果沒有通過，則很少會再次選擇同一平臺進行學習。所以企業在進行課程內容研發的同時，還應該擴展平臺的學習內容，創新教學模式和場景。在擁有足夠多用戶的前提下，開展教育相關業務，如教育消費金融、職位推薦等。也可通過每上一節課，返回相應課程費用的一部分，提升課程完成率。平臺通過數據或用戶喜好為用戶打包推薦多個課程，保持其學習的持續性。

為用戶推薦配備教育的周邊電子設備，幫助用戶隨時隨地感知學習。在線教育可以實現從線上到線下的轉換，虛擬到實體的商業轉變。從在線教育的模式、內容、設備，實現跨行業的經營。

單純的課程學習肯定是比較枯燥的，如果在整個學習過程中加入一些游戲化的體驗，實行獎勵機制，會大大提高學員的學習興趣。比如勛章獎勵，付費節目累計在線上課時長兌換線下書本等；

針對在校學生可以開展系列套餐政策，比如買三送一，即購買語數外三門課程，總送文綜或理綜課程，從而系統化地出售課程，也使得學生一站式地學習。

針對社會職員，則可以提供團購式服務，比如“三人行”活動，即三人組團可獲得優惠折扣等活動，增加用戶的同時，用戶也能得到一定的優惠。