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今日頭條個性化的資訊推薦功能精確地滿足用戶碎片化利用時間的需求，擁有先發優勢的今日頭條掌握了大量的用戶與行為數據，在以后的發展過程中更要做到商業變現與用戶體驗兩者的平衡，并且要尋求多樣化的變現形式。同時要加大對內容的監控力度，創造出一套完整的自媒體用戶管理體制，提高內容的質量，增強平臺的權威性。

一、行業概述

中國互聯網信息中心發布的報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，移動互聯網滲透率升至90.1%。而易觀智庫研究數據顯示，2015年9月，中國新聞客戶端行業活躍人數達到3.38億，滲透率為54.3%。

二、市場概況

繼PC端的互聯網門戶之爭后，隨著寬帶基礎的設施的完備、智能手機的普及等利好因素，互聯網在中國得到了迅速的發展，用戶呈現出從PC向移動端大規模轉移的趨勢，帶動了移動互聯網用戶人數的暴增，用戶時間趨于碎片化，移動新聞資訊行業成為互聯網的巨大的流量來源，移動新聞客戶端領域競爭激烈。從滲透率看，2015年下半年新聞資訊行業格局穩定，騰訊新聞憑借著龐大的流量入口，以其強大的用戶覆蓋率，位列第一。今日頭條雖是后起之秀，但憑借著數據挖掘與引擎推薦迅速跑馬圈地，直逼騰訊新聞。排名前四位的騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞以及網易新聞，覆蓋了近八成的新聞客戶端市場。

三、產品分析

（一）產品簡介

今日頭條是一款基于機器學習的數據挖掘與引擎推薦產品，旨在為用戶提供個性化的新聞資訊，實現內容與用戶的精準連接。公開數據顯示，于2012年8月上線的今日頭條，截至2016年5月，累計激活用戶數已達4.8億，日活躍人數超過4700萬，成為僅次于騰訊的第二大資訊平臺。

（二）核心功能

以技術為壁壘，以海量數據為依托，通過機器學習感知、理解、判斷用戶的行為特征，例如用戶在新聞客戶端的滑動、搜索、查詢、點擊、收藏、評論、分享等動作，綜合用戶具體的環境特征與社交屬性判斷用戶的興趣愛好，為用戶推薦個性化的新聞資訊，塑造千人千面的閱讀場景。

（三）產品特色

今日頭條主要兩大特色。第一、個性化的內容推薦機制，根據用戶的喜好為其推薦個性化的媒體信息，讓用戶在信息過剩的互聯網時代迅速獲取自己所關心的內容，而不是千人一面。第二、龐大的內容創業者群體。早期的今日頭條將自身定位為內容平臺，不做新聞生產者，只做新聞的搬運工，通過爬蟲抓取第三方媒體網站信息，這樣的做法讓今日頭條獲取了海量的媒體信息，但也引來了版權之爭。而后，今日頭條為了減少版權糾紛與加強平臺的內容把控能力，創辦了頭條號，吸引了大量傳統媒體與自媒體內容創作者的加入。

（四）產品slogan

“你所關心的，才是頭條”。傳統意義上的頭條意指與社會群體密切相關的信息，而今日頭條的這句產品slogan則打破了傳統，實現了以用戶自身為中心，突顯了今日頭條旨在為用戶提供個性資訊的產品定位。

（五）產品商業模式

互聯網產品變現的方式總體上有三種，廣告、電商以及游戲。今日頭條選擇了廣告變現和電商變現。由于掌握了大量的用戶數據，使得今日頭條能夠根據用戶的具體畫像來實現廣告的精準投放。但是平臺無法給用戶提供相應的消費場景，電商只能作為今日頭條次要的變現方式而存在，包括與京東合作的商品導購和互聯網理財產品。與格瓦拉合作的今日電影，此外今日頭條還為手機游戲導流。

四、用戶需求分析

（一）需求分析

1. 關注社會熱點與行業資訊，及時了解時事新聞，保持與外界的信息溝通。
2. 通過輕松有趣的內容滿足自身休閑娛樂的需求。
3. 從海量的信息中得到解放，減少篩選信息的成本，能夠快速獲取自己的喜聞樂見的內容。

（二）用戶分析

1、用戶畫像

性別：今日頭條的主要以男性用戶為主，男女比例大致為3:2，這符合在整個移動新聞資訊行業中，男性是主要的用戶群體。

年齡：用戶年齡主要集中在35歲以下，比例為77.3%。其中30歲以下的用戶占比為59.7%，用戶群體趨向于年輕化。

地理位置：用戶主要集中在北上廣深、其他省會城市以及地級市，占比68.2%。

學歷：41.3%的用戶學歷在大專及以上，其中本科生占比最高。58.7%的用戶學歷在高中及以下，其中高中/職校/技校/占比最高。

職業與收入：自由職業者/個體戶/私營企業主成為最大的用戶群體，達到37.8%的比重，用戶收入主要集中在4000元以下，低收入群體占大部分。

2、用戶使用場景

生活節奏的加快使人們的時間越來越趨于碎片化，移動互聯網的普及給用戶提供了利用碎片化的渠道，人們對移動新聞客戶端的依賴性也逐漸上升。碎片化時間的特點在于時間長度較短，場景具有不穩定性，用戶所能夠吸納的信息量是有限的。今日頭條通過數據挖掘與引擎推薦，實現內容與用戶的精準連接，極大減少用戶的信息篩選時間與隱性成本，使用戶能夠充分利用其有限的碎片化時間。與其他傳統新聞客戶端相比，今日頭條增加了用戶的可利用的閑暇時間。假設一個使用場景，某天早上，一個白領在等待交通工具的過程中，當他打開某個傳統新聞客戶端后，卻不知道自己該看哪一條，在快速滑動的過程中，他在尋找著自己感興趣的新聞。而他旁邊使用著今日頭條的用戶，當他一打開客戶端，系統就根據他的喜好向他推薦了相關新聞，他的篩選時間在理想情況下接近于零，用戶體驗將遠遠優于前者。

五、競品分析

（一）、產品對比

滲透率：從滲透率看，2015年下半年新聞資訊行業格局穩定，騰訊新聞（31.8%）、今日頭條（23.2%）、搜狐新聞（22.5%）網易新聞（17.1%）分別占據移動新聞資訊行業用戶規模的前四位。

活躍度：(艾媒咨詢)數據顯示，對于2015年手機新聞客戶端活躍用戶占比，憑借騰訊在社交產品積累龐大用戶的優勢，騰訊新聞在活躍用戶占比上排名第一，占比38.2%；網易新聞客戶端以及今日頭條以較小差距分列二三位，分別占比33.1%和32.1%。搜狐新聞占比28.9%，位列第四。

（二）、用戶畫像對比

騰訊新聞：用戶群體性別最均衡，年輕已婚的女性相對較多。大部分用戶集中于30歲以下的年齡段，用戶群年輕化程度僅次于網易新聞。用戶學歷水平大部分在大專以下，低學歷用戶占比最高，收入大部分在4000元以下。

今日頭條：以30以下的低收入年輕群體為主。

搜狐新聞：以35歲以上的成熟商業界男士為主，男性用戶所占比重最高。

網易新聞：以30歲以下的用戶為主，用戶群更加年輕化，主要集中在地級市以上城市，大專及以上的高學歷用戶所占比重較大。公務員以及白領用戶比重高于行業平均水平，中高收入占比亦更高。

（三）、內容對比

騰訊新聞、搜狐新聞和網易新聞客戶端憑借著早期的門戶網站的原始積累，已然形成了系統化的內容布局與培育出了一批更為專業的內容生產者，有足夠的能力為用戶提供更高質量的原創內容，不存在所謂的版權之爭。而不做內容，只做平臺的今日頭條沒有自身的內容編輯者，通過爬蟲抓取媒體網站的內容，為用戶推薦個性化的內容。并且創立頭條號，吸引了眾多的自媒體創業者，在內容的量上遠遠超過其他新聞客戶端，并且能夠做到多樣化，個性化，大眾化，但是存在侵權的風險。

六、產品功能體驗

（一）產品結構圖

（二）產品體驗

1、交互體驗

頁面展示：首頁界面只展示用戶關注的六個頻道，其余頻道隱藏在欄目右側，用戶可通過橫向滑動來瀏覽自己關注的頻道。另外，將系統所有頻道通過折疊的方式隱藏于另一界面，用戶可通過點擊”+”來編輯頻道。這樣的設計有兩個好處，第一、展示的頻道數量適中，能夠集中用戶的注意力，使用戶能夠快速選擇。第二、保證頁面的統一與美觀。今日頭條基于用戶的訂閱來展現相關頻道，因此頻道的數量具有不確定性，如果采用列表式，不僅會占據大量頁面空間，而且在排列上將無法做到整齊劃一。

動作設計：與新浪微博客戶端一樣，今日頭條采用下拉界面以刷新內容。由于存在不同的頻道，用戶可以通過左右滑動來切換頻道，不用將手移動到上面的頻道欄逐個點擊，使用起來也頗為方便。在首頁界面，每條內容的右下方均有×號，點擊后用戶既可直接選擇不感興趣，也可以選擇相應的標簽，以減少同類內容，實現精準推送。但是同樣的功能在視頻界面卻消失了，用戶需要點擊右下角的“.….”，選擇“不感興趣”，貼上具體的興趣標簽或者直接選擇“不感興趣”，前后經過三次點擊才能將自己不感興趣的內容屏蔽，中間環節過多，增加了用戶的使用成本，今日頭條既然主張以用戶的興趣愛好為內容推送的出發點，卻沒有做到讓用戶方便快速地做出是否感興趣的選擇，我想這點需要改進。

2、內容體驗

個性化推薦特點明顯

張一鳴認為今日頭條的機器學習能夠基于用戶的興趣滿足個性化的推薦需求，用戶用得越久，就會覺得越好用。筆者在體驗今日頭條的兩個星期以來發現平臺首頁上的內容大部分是我關注的領域，比如移動互聯網、產品經理、支付寶與微信，內容多樣化，每一次的下拉更新都會出現新內容，而系統自動更新的速度也比較快，有個不好的地方在于，自己喜歡而未來得及的內容容易被覆蓋，難以找到。而在視頻界面，這一個性化推薦的特點也尤其明顯，以演員、電影題材類型為基準點，系統推薦的視頻短片基本符合我的興趣愛好，但是這些視頻短片基本沒有注明電影的名稱，所以當我看到某部電影的有趣片段，想上視頻網站看全集時，卻不知道這部電影叫什么名字，而在評論中我發現，里面有許多誤導人的評論，故意說一些奇奇怪怪的電影名字，給我的使用帶來了一定的困擾。

平臺內容質量把控力度仍然有待提高

廣告是今日頭條目標主要的變現方式，在使用過程中我發現今日頭條上的廣告偏多，主要以游戲為主，也曾經出現過教育、金融貸款的推廣。頭條號的創立吸引力了大量的內容創業者，但是內容質量也有高低之分，部分內容以奪人眼球的標題吸引人，但是內容質量低下，容易誤導用戶，可見平臺對內容的審核仍然有待加強。

（三）用戶負面反饋

蘋果APP Store上通過觀察用戶的評論總結出以下幾點用戶對今日頭條的負面反饋

1. 內容推薦質量差，甚至低俗，屏蔽后仍然出現類似的內容。
2. 標題黨奪人眼球，內容沒有看點，影響讀者對頭條的信任感。
3. 平臺不加篩選的新聞搬運，沒有官方判斷，無法區分權威與非權威的文章，容易誤導讀者。
4. 不實報道不經審核。
5. 內容變化太快，難以繼續閱讀之前感興趣的新聞。
6. 舊新聞濫竽充數。
7. 新聞評論都是水軍。
8. 系統卡頓，閃退，操作不流暢。
9. 廣告太多。

從以上反饋可以看出，用戶對今日頭條的不滿之處主要有兩個三個方面：內容質量有待提高，真實性與權威性有待加強；廣告投放過多，影響用戶體驗；系統不夠完善，流暢性有待提高。

七、SWOT分析

S：優勢

1、數據挖掘、推薦引擎、智能算法的技術創新，搶占龐大的個性化資訊市場，實現內容與用戶精準性連接。

2、相對個性化的產品形式，讓今日頭條受到內容創作者、用戶、廣告主的一定青睞，順勢成為個性資訊市場的獨角獸。

3、頭條號的創立吸引了大批量的內容創業者與傳統媒體，強化了平臺生產內容的能力，有利于實現內容的多樣化，為個性推薦提供強大的內容保障。

4、引入社交基因，多樣的社交渠道。用戶可選擇微信、騰訊QQ、新浪微博和人人網登錄，使得今日頭條能夠獲取迅速獲取用戶的社交關系鏈以及以往的社交信息，描繪出更為精準的用戶畫像，判斷用戶的喜好。 同時多樣化的社交渠道也增強了平臺自身的內容分發能力，起到引流的作用。

5、用戶粘性居于行業前列。截止2015年10月28日，今日頭條用戶平均每日使用時長是騰訊新聞的兩倍；新用戶轉化為忠實用戶的比例是騰訊新聞的2.25倍。今日頭條用戶平均每日打開時長超過40分鐘（據張一鳴的演講，該數字今年3月已經上升到57分鐘），該數據位于全網首位，遠拋離其他新聞客戶端。正是憑借這樣的差距，即便今日頭條在月度覆蓋率上遠不如騰訊新聞，但用戶使用總時長占比卻排名第一。

W:劣勢

1、用戶變現形式單一，尚未形成完整的產品生態。以廣告為主要變現形式的今日頭條，正面臨著廣告投放與用戶體驗之間應該如何平衡的難題。不少用戶認為今日平臺上的廣告推送過多，影響了用戶體驗，給今日頭條帶來了用戶流失的風險。而電商作為今日頭條次要的變現形式，則與產品本身所提供的場景吻合度不高，并未給今日頭條帶來太多的變現空間。以BAT為首的巨頭在移動資訊的戰略路線上均為生態化發展，打造內容的多元化流量入口，進而讓內容創作成為長期行為，今日頭條的生態建設仍然有待突破。

2、傳統新聞客戶端有著多年的內容沉淀以及專業化的內容編輯，針對客戶端的主流用戶各自形成了自身的用戶與內容壁壘，在權威性上遠高于頭條號上的自媒體創業者，如何管理平臺上的內容創業者，提升內容的真實性與權威性，是今日頭條需要考慮的問題。

3、在BTA與傳統門戶的強勢介入之后，今日頭條在個性化資訊市場的技術優勢變得相對單薄，地位受到巨頭的強勢挑戰。

O:機會

1、用戶時間趨于碎片化，個性化資訊市場龐大。

2、作為較早的個性化資訊產品，今日頭條已然積累了大量的用戶數據，在這一點上遠遠超越了后知后覺的新聞客戶端，有著先發優勢。

3、自媒體創業成為互聯網時代的趨勢，頭條號能夠讓自媒體創業者的內容精準地向用戶推薦，減少了創業者尋找用戶的成本，對自媒體人有強大的吸引力。

T:威脅

1、BAT與傳統門戶介入資訊市場。騰訊新聞借助微信與QQ兩大流量入口，擁有大量的用戶基礎，在用戶規模上居于首位。同時微信平臺背后擁有超過2000萬公眾號，并聚集大量內容創作者，并且推出微信熱文推薦，其原理與今日頭條的數據挖掘與引擎推薦相一致。針對今日頭條千人萬元計劃推出芒種計劃，旨在扶持優質內容，并為內容創業者提供一鍵分發的權利。天天快報對標今日頭條，與騰訊新聞客戶端形成資訊產品雙矩陣，顯示了其爭奪個性化資訊市場的決心。阿里巴巴以UC瀏覽器進行市場圍攻，啟動內容資訊的UC頭條模式。百度形成百度號、百度新聞、百度貼吧產品矩陣。傳統門戶加大對個性化資訊的投入，有望絕地反擊。個性資訊客戶端號外將目標用戶定位于90后，并將戰線聚焦于三四線城市，大有一種以農村包圍城市的味道。一點資訊與手機廠商OPPO合作，選擇在手機端上游采用預裝的方式獲取用戶。各種跡象表明，個性化資訊市場正面臨著激烈的市場競爭。

2、今日頭條通過爬蟲獲取媒體網站的內容存在侵犯版權的風險，受到外界的質疑。

八、總結

張一鳴公開發言不愿意做騰訊的員工，今日頭條與騰訊的聯姻也宣布告吹，隨之而來的必然是步步為營的市場圍攻。有人說未來是互聯網的世界，也是BAT的世界，但其中也不乏像今日頭條這樣的獨角獸企業能夠在BAT的圍攻下堅強的生存下來并茁壯成長。張一鳴想要的不是BAT的光環，而是中國第一內容創作平臺?？傮w而言，今日頭條個性化的資訊推薦功能精確地滿足用戶碎片化利用時間的需求，擁有先發優勢的今日頭條掌握了大量的用戶與行為數據，在以后的發展過程中更要做到商業變現與用戶體驗兩者的平衡，并且要尋求多樣化的變現形式。同時要加大對內容的監控力度，創造出一套完整的自媒體用戶管理體制，提高內容的質量，增強平臺的權威性。當然，今日頭條是否能夠真正獨立于BAT體系之外呢？我們拭目以待。

陳鎮鴻（czh987404699） 產品熱衷者 ?在校大四學生，正準備秋招，希望從事互聯網產品/運營。

本文由 @陳鎮鴻 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。