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榮耀標識下廚房商業化探索（下）：直播進行時
本文介紹了關于下廚房直播課堂的4個小發現以及2種在直播收入模式上的嘗試。
打開下廚房APP，在底部菜單欄點擊「課堂」，就進入了付費課堂頁面。付費課堂有「直播」與「錄播」兩種形式，這是下廚房商業化變現的第三種模式。
品牌合作菜譜，是面向B端收費；市集電商賣貨，是在B端與C端之間收取傭金；而付費課堂，則是面向C端變現。
用戶購買付費課堂后，可以無限回看視頻，獲得課程課件，以及進入學員交流群，與講師進一步溝通；而購買直播課堂，更可以與講師線上互動，及時提問并獲得解答。
一、關于付費課堂的小發現
筆者按博主粉絲量進行分層，5萬以下、5萬-10萬、10萬-15萬、15萬-20萬，每一層按相同比例抽取共50個直播視頻，進行關鍵指標統計，有幾個小發現：
1. 直播課程用時較長
抽取的50個直播課程，平均時長為70.48分鐘。其中，甜點蛋糕直播時間最長，比如草莓奶油蛋糕直播3小時40分鐘；咸甜曲奇大禮盒直播2小時40分鐘。
下廚房為用戶提供不同「倍速」選擇，有原速、1.25倍、1.5倍和2倍四種模式。
但以平均1小時的視頻時長計算，即使選擇最快的2倍速，也只能壓縮至30分鐘，對比短視頻來說，需要用戶更多的耐心。
2. 低價課程引流突出
下廚房的直播課程，普遍售價為19.9元，通常是一些家常菜式。比如白切雞、炸醬面、片皮鴨、各式煲仔飯等；相比之下，甜點蛋糕售價較高，最高為69元。
在標準定價的基礎上，下廚房還會給予不少特價優惠。
- 面對新用戶，下廚房推出「新用戶特價專享」，提供一些優惠的大咖課程，實現拉新引流。
- 面對所有用戶，下廚房提供了不少「免費課程」與「促銷課程」，將價格拉低到下一個價格段，以吸引用戶參與。
在統計的50個直播課程中，平均參與人數為3272人。其中，9.9元以下的低價課程，貢獻最大，平均參與人數達6967人；60元以上的高價課程參與人數最少，平均為1067人。（參與人數=付費人數=課程銷量）
3. 流量矩陣維度豐富
下廚房的流量不只是傾斜于低價課程。根據首頁設置，我們可以看到下廚房的流量矩陣包含4個維度：低價課程、熱銷課程、高分課程、猜你喜歡。
- 低價課程：包括「新用戶特價專享」和「免費課程」兩個子類目。下廚房推出8個「新用戶特價專享」課程以及24個「免費課程」，降低用戶嘗鮮的門檻。
- 熱銷課程：主要以時間維度進行銷量排行，分為「七日熱賣」和「上月暢銷Top10」兩個子類目，通過給予優質作品更多流量打造爆款。同時，下廚房專門設置了「人氣烘焙」與「家庭美食」兩個熱銷類目的推薦流，更擊準目標受眾的需求。
- 高分課程：對用戶評分進行排行，分為「高分好課」和「上月高分Top10」兩個子類目。下廚房的評分機制以10分為滿分，被推薦到高分好課的課程，評分都在9.7分以上。
- 猜你喜歡：是常見的個性化推薦欄目。親測發現，瀏覽或關注過的KOL的作品，會得到更多推薦。在下廚房以「人」為核心的社區氛圍里，以人帶動內容，會更有標簽感。
4. 整體收入有待提高
按照公式：
“整體收入=課堂單價*參與人數”?
50個直播課程平均收益約4.5萬元。
其中，低價甚至免費的引流課程，參與人數多，但收益少；高價的課程，每用戶收入高，但參與人數不多；折中之下，中間價位（約39.9元）的課程，帶來的收入最高。
測算一下下廚房的收入水平：
如果按平均每堂直播課收入4.5萬計算，產出100個課程為450萬。然而，大部分KOL一年下來，也只進行大約30場直播。也就是說，一位KOL一年帶來150萬收入（僅為個人預估）——相比起抖音的營收能力，下廚房的收入還相差甚遠。
以疫情期間的新晉抖音達人/商城為例：
- 主播“韓飯飯”在直播間帶貨護膚及化妝品，7天總銷售額達622.1萬；
- 克拉拉（廣州）服飾從2月7日開始直播，不到半個月銷售額520.7萬。
這都是下廚房望塵莫及的數據。
能否引入「帶貨」模式？
抖音直播的高額收入，來源于帶貨。那么，下廚房能否復制這一模式？
目前，直播的收入主要有以下4種模式：
具體分析下廚房應用這些收入模式的可行性：
- 打賞分成：下廚房直播已經有付費門檻，打賞分成帶來的額外收入可能不高；
- 廣告收入：刊登廣告會影響用戶體驗，需要慎重，但可以嘗試場景式植入；
- 會員訂閱：需要用戶有強烈的身份認同，且可提供給會員的特權較多；
- 電商收入：可以增加電商鏈接跳轉，打通「付費課堂」與「市集」的連接。
二、下廚房在直播收入模式上的兩種嘗試
綜合分析下來，下廚房在直播收入模式上，還可以嘗試：
1. 場景式廣告植入
在看課程的1-2個小時里，用戶的關注點全在手機屏幕上。廚師所用的廚具、電器、食材、調味品，全部得到長時間的曝光，這是天然的帶貨場景。
- 可以在廚師臺詞中進行植入，但要建立「中立」感，降低明顯的銷售導向；
- 可以將需要植入的商品作為道具，呈現在觀眾面前，例如用美的電飯煲做飯、用海天蠔油作為調味品、用特百惠旋風切剁器絞肉等；
- 可以在獎品中植入，發放產品優惠券、代金券，刺激用戶購買。
2. 電商直播帶貨
廚師用到的廚具、電器、食材、調味品，都可以增加電商鏈接，一鍵跳轉至下廚房的「市集」電商頁面。還可以配合直播中發放的優惠券、代金券，一起使用。
此外，直播中的菜式，也可以推出「半成品」進行銷售。下廚房的競品——豆果美食，已經嘗試了「直播+半成品銷售」模式。
疫情期間，豆果美食先后與西貝、云海肴等餐飲品牌嘗試半成品，單場銷售額可破60000元。三場大廚直播的觀看總人數達到180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973元。
過往數年里，盡管“半成品”并不是一個新物種，但這個賽道始終沒有跑出重量級的玩家。這次疫情，卻意外推動了半成品銷售的發展。
據“鉛筆道”自媒體數據統計：
- 小龍坎的方便類食品近期銷售額超3000萬元，同比增長90%；
- 盒馬工坊的半成品菜肴，從春節至今，日均銷量為平時的10倍以上；
- 小南國自推出方便食品和半成品后，春節期間銷量同比增長5514%；
- 吳大娘水餃成交額超同期45倍……
在半成品賽道上，品牌餐飲店、零售渠道（盒馬、京東等）、外賣平臺、美食社區，以及抖音、快手等新興渠道，都在努力競跑。
而作為美食社區“一姐”的下廚房，更有想象空間。QuestMobile數據顯示：今年春節前后，下廚房日均DAU高達106萬，遙遙領先于其他菜譜APP。
依托巨大的流量和不斷進擊的商業模式，下廚房4.5萬的單次課程收入，也許很快就可以突破了。
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作者：Vinky，微信公眾號：叁言梁語
本文由 @Vinky 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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