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編輯導語：今年由于疫情的原因，全國的中小學及教培機構(gòu)禁止線機構(gòu)都轉(zhuǎn)移到了線上開課。這個冬天，“網(wǎng)課”、“在線課”絕對是最火的詞語之一。在 K12 領域的在線教育賽道，猿輔導、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)課等目前處于領跑位置，這場線上馬拉松，誰會是最后的贏家？本文作者帶著這個問題出發(fā)，以猿輔導為例，為我們分析了火熱的在線教育行業(yè)。

2020年初，猿輔導直播課創(chuàng)下“全國 500 萬中小學生同日在線聽課”的行業(yè)紀錄，隨后整體參與人數(shù)快速突破 2000 萬人次。這家國內(nèi) K12 在線教育領域首個獨角獸公司，目前估值超過 30 億美元。

在線教育在 2013 年開始興起，今年的特殊時期爆發(fā)，那這種風暴會持續(xù)多久？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景如何？

本文將以分析猿輔導為點，展開對 K12 線上教育的分析和總結(jié)。

1. 行業(yè)分析

K12（kindergarten through twelfth grade）教育行業(yè)：指以小學到高中的學生為目標用戶，全科輔導的教育培訓行業(yè)。

由于和應試掛鉤，所以 K12 行業(yè)的需求要比其他學前教育和興趣教育更大，同時競爭也更加的激烈。

從最開始的教育巨頭新東方，到學而思的橫空出世，到各家新興教育公司紛紛家機構(gòu)布局線上教育。

這個行業(yè)為何能持續(xù)的增長并涌現(xiàn)越來越多的線上機構(gòu)？傳統(tǒng)線下機構(gòu)為什么大部分都開展線上業(yè)務？

由于宏觀因素對于教育行業(yè)影響較大，所以下面我們用 PEST 分析模型來進行分析和討論背后的原因：

1.1 政策（Politics）層面

2008年3月28日，國務院發(fā)布《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》，國家大力支持民辦教育發(fā)展，努力健全“政府主導、社會參與、辦學主體多元、辦學形式多樣、充滿生機活力”的辦學體制。

2017年1月18日，國務院發(fā)布《國務院關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發(fā)展的若干意見》，鼓勵支持高水平有特色民辦學校培育優(yōu)質(zhì)學科、專業(yè)、課程、師資、管理，著力打造一批具有國際影響力和競爭力的民辦教育品牌。

2018年8月22日，國務院發(fā)布《國務院辦公廳關于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》，提高準入門檻并規(guī)范培訓內(nèi)容，包括不得一次性收取時間跨度超過 3 個月的費用、培訓結(jié)束時間不得晚于 20:30、生均面積不得低于 3 平方米等。

這無疑表明國家對教培行業(yè)的監(jiān)管越來越嚴，同時也表明國家對于未來民辦教培行業(yè)的重視。

這些對線下教培機構(gòu)的規(guī)定，也使得很多機構(gòu)轉(zhuǎn)型，開始布局線上課程，因為線上課程對場地面積沒有要求，課程按排上更靈活，家長監(jiān)管也更方便等優(yōu)勢。

2019 年 07 月 15 日，教育部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，對越來越火爆的線上教培進行整治與管理，探索“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”機制，用建平臺、建機制、存信息等方式，將野蠻生長、無序發(fā)展的線上培訓納入了監(jiān)管體系中，邁出了規(guī)范有序發(fā)展的第一步。

小結(jié)：

1. 國家層面支持民辦教育
2. 國家出臺越來越多的制度政策來對校外教培機構(gòu)進行了整治和監(jiān)管，讓教培機構(gòu)逐漸規(guī)范化。
3. 線上教育也納入監(jiān)管體系，“網(wǎng)絡”也不是法外之地。

1.2 經(jīng)濟（Economy）層面

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，我國人民的文教娛樂消費從單一到豐富，精神生活日益充實。

新中國成立初期，我國教育水平低下，學齡兒童入學率只有 20%左右，80%以上的人口是文盲。新中國成立后，黨和政府高度重視發(fā)展基礎教育，高等教育逐步加強，國民受教育程度不斷提高。

經(jīng)過 70 年的不懈奮斗，2018 年九年義務教育鞏固率達 94.2%，高等教育毛入學率達 48.1%。

與此同時，居民人均可支配收入和人均消費支出穩(wěn)步增長。隨著城鄉(xiāng)居民物質(zhì)生活水平的提高，人們更加重視精神文化生活，教育投資理念不斷增強，娛樂方式更加豐富多樣。

2018 年城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出為 2974 元，比 1985 年增長 41.9 倍；占消費支出的比重為 11.4%，比 1985 年增加 1.1 個百分點。2018 年農(nóng)村居民人均教育文化娛樂支出為 1302 元，比 1985 年增長 104.0 倍；占消費支出的比重為 10.7%，比 1985 年增加 6.8 個百分點。

在教育行業(yè)層面上，近幾年資本是非?？春谜麄€行業(yè)的，在資本的推動下，也涌現(xiàn)出了越來越多的大型教育培訓機構(gòu)。
下圖是億歐智庫收集的近幾年 K12 領域校外輔導企業(yè)獲得融資情況：

由此可見，在2017年下半年至2018年上半年，有大量K12相關企業(yè)獲得資本融資，掀起了教培行業(yè)的一個小高潮。

小結(jié)：

1. 國家重視基礎教育，國民受教育程度逐漸提高
2. 人均可支配收入穩(wěn)步增長，文娛消費支出占比增加
3. 資本越來越看好教育行業(yè)，近幾年有很多教育機構(gòu)獲得C輪以上融資

1.3 社會（Society）文化層面

從整體上來看，我國本?？坪脱芯可谛Ｈ藬?shù)在十年內(nèi)有大幅提升，呈現(xiàn)高學歷趨勢，整個社會對教育的重視程度是越來越高的。

在這個趨勢下，作為基礎教育的K12 教育就顯得尤為重要。同時學生這一階段的教育問題，也讓大多數(shù)家長感到焦慮。

智課教育家長成長研究院于 2018 年 9 月發(fā)布了《中國家長教育焦慮指數(shù)調(diào)查報告》，報告中提到了一個焦慮指數(shù)，中國家長教育焦慮指數(shù)為 67 點，屬于比較焦慮。

從私立幼兒園，到學區(qū)房，到小升初，最后到中高考，大部分家長或多或少的處于焦慮的狀態(tài)。

在這種焦慮的狀態(tài)下，調(diào)查顯示在家庭對子女教育投入方面，40%家庭收入成為家長最能接收的教育花銷額度，可以說家長對于子女教育的投入是想當大并且認可的。

有67%參與調(diào)查的家長認為課外培訓能夠更好地幫助孩子成長，同時有 45%的家長更偏愛于線上+線下相結(jié)合的教學模式，說明先進的互聯(lián)網(wǎng)科技正在教育領域發(fā)揮越來越大的作用。

從地區(qū)差異的角度來看，我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的差異也同時反映到了教育上面。比如東部沿海地區(qū)與中西部經(jīng)濟欠佳地區(qū)、城鎮(zhèn)與農(nóng)村、同一城市內(nèi)部各收入階層之間都存在一定的差異。

那在資源相對薄弱的地方，線上培訓就存在天然的優(yōu)勢，地域上的距離通過互聯(lián)網(wǎng)技術迅速拉近，讓好的資源可以最大可能的輻射到更遠的范圍。

小結(jié)：

1. 我國大學生人數(shù)越來越多，整個社會對學歷重視程度越來越高
2. 我國的家長在孩子基礎教育階段普遍焦慮，多數(shù)家長愿意為課外培訓付費，并接受互聯(lián)網(wǎng)教育
3. 各地區(qū)之間的教育資源存在差異，線上教育可以更好地解決資源問題

1.4 技術（Technology）層面

隨著技術和發(fā)展的進步，在線教育行業(yè)有了越來越深厚的基礎，也在持續(xù)的優(yōu)化和改進現(xiàn)有的在線教育。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得越來越多的人可以接觸并使用在線教育。

2019 年 02 月 28 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）：截至 2018 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 8.29 億，普及率達 59.6%，較 2017 年底增長 3.8%。

我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 8.17 億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達 98.6%。

與此同時，手機和 iPad 等移動端設備使用人數(shù)的增多，也為在線教育提供了更靈活的工具。

硬件的性能提升，也使得在線教育用戶的體驗越來越棒。截至 2018 年 12 月，我國在線教育用戶規(guī)模達 2.01 億，年增長 29.7%；手機在線教育用戶達 1.94 億，增長 63.3%。

近幾年，大數(shù)據(jù)和人工智能發(fā)展迅速，也使得教育愈發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W生為核心，教學端的輔助、測評和管理的智能化等都隨著技術的發(fā)展逐步落地實現(xiàn)，讓在線教育變得更加的豐滿和個性化。

小結(jié)：

1. 我國網(wǎng)民越來越多，手機上網(wǎng)人群比例高達98.6%
2. 硬件設備性能越來越高，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術發(fā)展的越來越快
3. 技術應用于在線教育場景的成熟度越來越高

綜合以上四方面的分析，在線教育及整個教育行業(yè)目前都處在一個資本看好的火爆狀態(tài)，未來也是機遇和挑戰(zhàn)并存。

政策上國家鼓勵支持的同時，也會越來越嚴格規(guī)范線下線上機構(gòu)，讓整個行業(yè)健康的發(fā)展。人民物質(zhì)水平的提高，會繼續(xù)增加對子女教育方面的投資，在整個社會“學歷要求”下，相信家長們不會有一絲放松。

隨著移動設備等硬件的提高、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術的發(fā)展，在線教育會變得越來越成熟，越來越適合學生的學習。

2. 競品分析

對于近幾年異?；馃幔忠驗?2020 年初的疫情引爆的在線教育行業(yè)，涌現(xiàn)了大量的參與者。這里面有新東方、學而思這樣的傳統(tǒng)老牌機構(gòu)，也有猿輔導、掌門一對一這樣的新秀。

根據(jù)艾瑞的研究報告，可以講目前的 K12 在線教育行業(yè)分為以下三派：

下面對最近勢頭很猛的猿輔導和線下轉(zhuǎn)型成線上教育的掌門 1 對 1 兩家公司的發(fā)展歷程及業(yè)務模式進行分析，這兩家同為中間派的在線學科輔導型機構(gòu)，通過對這兩家機構(gòu)的分析來了解該行業(yè)同賽道不同公司之間存在的差異。

2.1 猿輔導

2012 年，獲得 IDG 資本 220 萬美元的 A 輪投資；

2013 年，獲得由經(jīng)緯中國領投、IDG 資本跟投的 700 萬美元 B 輪投資；

2014 年，完成 1500 萬美元 C 輪融資，投資方為經(jīng)緯中國和 IDG 資本；

2015 年，完成了華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領投，新天域資本、IDG 資本和經(jīng)緯中國跟投的 6000 萬美元的 D 輪融資，估值 3.6 億美元；

2016 年，獲得 4000 萬美元投資，投資方為騰訊；

2017 年，完成了 1.2 億美元 E 輪融資，本輪融資有華平投資集團領投，騰訊公司跟投；

2018 年，完成新一輪 3 億美元融資，本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、IDG、經(jīng)緯中國跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過 30 億美元；

2020年，完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導公司的估值達到78億美元

2013 年-2015 年，主打「猿題庫」和「小猿搜題」兩種工具類 APP：

• 猿題庫 APP：中小學刷題工具，覆蓋數(shù)學、英語、語文、物理、化學、生物、政治(思想品德)、歷史、地理九大學科的教材知識點，各科習題。
• 小猿搜題 APP：中小學作業(yè)搜題答疑工具，全面覆蓋小學、初中、高中，包括數(shù)學、語文、英語、物理、化學、生物在內(nèi)的主要學科。

期間推出中考、高考兩大題庫，使用人數(shù)快速增加， 并在 2014 年 10 月宣布與線下教輔機構(gòu)合作，為線下教輔改革提供數(shù)據(jù)支持，為后期的「猿輔導」打下堅實的基礎。

2015 年推出「猿輔導」，從「猿題庫」和「小猿搜題」兩款產(chǎn)品中孵化出來的一個 K12 在線直播輔導品牌。

憑借猿題庫的數(shù)據(jù)積累 和小猿搜題的流量積累，猿輔導得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通商業(yè)模式，2017 年獲得華平、騰訊等機構(gòu)的 E 輪投資。

下圖為「猿輔導」、「小猿搜題」和「猿題庫」三個App的首頁截圖：

可以看到，上圖中的「小猿搜題」和「猿題庫」，都有一個「猿輔導」課程頁面，學生查找試卷、在線做題用「猿題庫」，遇到不會的題用「小猿搜題」，這兩個App大部分功能都是免費的。

如果學生通過搜題仍不能解決自己的問題，就有可能會考慮在「猿輔導」上報課來進行學習。在學習的過程中，一個提供數(shù)據(jù)支持，一個提供學習輔助工具。

這一系列產(chǎn)品，形成了一個小的閉環(huán)，使得「猿輔導」有著更強勁的動力。

2019 年 1 月，猿輔導確實主動關閉了 1 對 1 業(yè)務，未來將聚焦于班課業(yè)務。

2.2 掌門 1 對 1

2005 年，狀元俱樂部成立于深圳，同時在廣東省開展線下精英輔導班；

2010 年，掌門教育開始打造高質(zhì)量在線教育品牌；

2014 年，掌門教育更名為掌門新銳，獲得青松基金天使輪融資，并憑借良好教學效果及發(fā)展前景榮獲 CCTV 新聞聯(lián)播報道 ；

2015 年 7 月，獲得小米創(chuàng)始人雷軍旗下順為基金近 2000 萬元 A 輪融資；

2016 年 3 月，獲得達晨、順為 B 輪融資；

2016 年 9 月，獲得包括華興資本旗下華晟資本等投資機構(gòu)數(shù)億元 C 輪融資；

2017 年 12 月 26 日，掌門 1 對 1 宣布獲得由華平投資和元生資本提供的 1.2 億美元 D 輪融資；

2019 年 2 月 18 日，掌門 1 對 1 宣布完成 3.5 億美元 E-1 輪融資，投資方包括 CMC 資本、中國國際金融有限公司旗下中金甲子基金、中投海外直接投資有限責任公司、某知名國際組織、Sofina、海通國際等多家機構(gòu)；

2005 年-2010 年是掌門 1 對 1 的前身，這一階段是從線下的精英輔導班開始，為后面的轉(zhuǎn)型打下基礎。

2010 年開始轉(zhuǎn)型為在線教育，2014 年憑借自身取得的優(yōu)秀成績和未來的發(fā)展前景，獲得天使輪融資，開啟了快速發(fā)展階段。

2016 年高考，掌門 1 對 1 共計押中 21 題，命中范圍包含語數(shù)外、史地政、物化生 9 大學科，題型 涵蓋單選、多選、閱讀理解、作文等，覆蓋分數(shù)超過百分。

該品牌致力于打造中小學在線教育第一品牌，堅持教、學、測、練 4 步結(jié)合，對學生進行個性化教學。

從掌門1對1的發(fā)展歷程上可以看出這是一個傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)型為線上的一個經(jīng)典案例，主要聚焦于1對1線上教育，目前的直播課和微課為輔。

課程產(chǎn)品的賣點為系統(tǒng)的教學流程和個性化的學習方案定制，前期以0元的試聽課引流，通過課程和個性化服務進行正價課的轉(zhuǎn)化，這也是大部分1對1輔導機構(gòu)的獲客模式。

小結(jié)：

1. 通過對以上兩家 K12 在線教育機構(gòu)的分析，我們可以看到在整個 K12 的賽道上，有可以分出多個小賽道，各家在不同的小賽道上各自發(fā)力。猿輔導通過工具類的猿題庫和小猿搜題引流，低成本獲客發(fā)展，并主動關閉 1 對 1 業(yè)務，轉(zhuǎn)而全力攻占在線班課。掌門 1 對 1 從線下起家，發(fā)展的過程中大力宣傳“成績”、“精品”，主攻在線 1 對 1 教學。
2. 由于賽道不同，雙方在師資、課程設置、引流方式和服務流程上有很大的不同。
3. K12 領域很龐大，不管是班課還是1對1都有可能做大做成主賽道，各方在資源的爭奪上，需要保證和增強自己的核心競爭力。

3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析

K12 行業(yè)有著與其他行業(yè)不同的一點就是：消費者并不是直接使用者，往往都是家長付錢，孩子享受課程服務。

在 K12 在線教育領域，參與方主要有四個：家長、學生、教師、平臺。平臺想要更好更快地發(fā)展，就要同時讓消費者（家長）認可、實際使用者（學生）滿意，也要滿足提供服務者（老師）的訴求。

下面分別來探究一下各方的痛點及需求，以及猿輔導是如何解決痛點和滿足需求的：

3.1 家長

目前在 K12 階段學生的家長，70、80 后居多，這部分家長受教育程度較高，愿意為孩子的教育付出，同時也比較熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對在線教育模式接受度較高。

下面我們來梳理一下家長在孩子各階段教育中的痛點和需求：

3.1.1 小學階段

家長最頭疼的其中一個就是學生自主學習能力差，該階段的學生如果沒有外部的引導和幫助，自己是很難去獨立完成學習任務的。

家長希望老師可以花更多的時間在學生身上，課上可以教學，課下也需要一些教學輔助服務，比如日常的答疑、作業(yè)的輔導等等。

其次就是補課的安全問題和時間問題：該階段孩子比較小，線下是一定要家長接送到輔導班的，并且相當多的家長也會在孩子上課的時候在休息區(qū)等待。來回的路途以及上課時的陪讀，就會極度增

家長的時間成本，所以這也是很多家長讓爺爺奶奶去完成這項“艱巨的任務”。

3.1.2 小升初過渡期

這一階段家長們擔心孩子的學習習慣是否養(yǎng)成，隨著教學難度的增加，如果不養(yǎng)成良好的學習習慣，到了初中一定會出現(xiàn)成績的滑坡，因此大部分家長是很看重小學階段學習習慣的養(yǎng)成。

3.1.3 初中

學習的壓力增加，這時候家長就開始對中考感到焦慮，對孩子學習成績的要求也會越來越高。同時孩子處在青春期，逆反心理很常見，家長們也要時刻注意孩子的心理狀態(tài)。

3.1.4 高中

在學習難度上，跨越的要比小學到初中還要大。

理科方面，發(fā)現(xiàn)以前學的都差不多，現(xiàn)在有的 90 分有的不及格；文科方面，并不是記憶和背誦就可以搞定，同樣需要解題邏輯和方法。

這一階段家長的需求就是：必須要好老師，可以將高中課程講透徹，總結(jié)優(yōu)質(zhì)的方法，讓學生在相對短的時間內(nèi)有成績的提高。家長大多數(shù)不會選擇家教或者小機構(gòu)，因為試錯成本太高。

同時，在億歐智庫上的報告顯示，不同價格階層用戶在選擇輔導班時的關注點，多數(shù)更在意教材內(nèi)容質(zhì)量及來源、教師是否根據(jù)自身孩子情況備課授課、教師和孩子間交流情況這幾點，那么不難得出，家長更希望所選機構(gòu)在教材和教師授課上，要個性化和有針對性。

3.2 學生

小學階段學習壓力相對較小，學生也比較活潑，這一階段的學生對老師的要求是講課有趣不死板的老師。同時對于課程，也更喜歡形式豐富多樣的趣味課堂，老師講一講有趣的故事，帶著做一些小游戲，這些更能引起小學生的學習興趣。

初中的學生處在青春期，是一個敏感、需要格外關注的時期，希望老師可以有更多的關注。同時，由于成績逐漸拉開差距，學生更需要分數(shù)提高帶來的成就感，這一階段的學生每次取得好成績，都會更積極地和老師“炫耀”一番。

到了高中，高考的壓力撲面而來，學生更在意培訓機構(gòu)的老師能否教自己有效使用的方法和技巧。同時學生在學習上的問題增多，更希望可以得到個性化的教學和答疑。

3.3 教師

教師作為整個鏈條的服務者，是每個培訓機構(gòu)的“后輪”，很多機構(gòu)在前端打開后，都會沉淀下來靠教學端驅(qū)動，所以教師起到了至關重要的作用。

教師的需求：

1. 自身價值的體現(xiàn)或者是職業(yè)成就感的獲得，這一需求在學生的進步和家長的認同上得到滿足。
2. 收入的提高，如果在相同工作強度下提高教師收入，也是每個老師都在思考的問題。
3. 在大致相同的收入下，工作的環(huán)境、上下班路途遠近、機構(gòu)內(nèi)氛圍等等因素，這也是一部分教師在選擇公司時重點考慮的因素。

綜上，我們將以上各方需求匯總到表格，更清晰地呈現(xiàn)出來。

3.4 平臺（猿輔導）

下面我們從師資、教學和課程產(chǎn)品三個方面去分析猿輔導平臺是如何滿足各方需求的：

3.4.1 教資方面

猿輔導在師資上要求比較嚴格，頭部教師有來自清北名校的老師，整體錄取率 1%左右，并且教師的教資證明會在猿輔導的官網(wǎng)上公開供家長查詢。

這樣公開信息，可在一定程度上消除家長對于師資問題的疑慮，解決了目前大多數(shù)輔導機構(gòu)教師水平良莠不齊的狀況。

猿輔導目前聚焦在線班課業(yè)務，可以極大的提高教師產(chǎn)能，這樣就可以給優(yōu)秀的老師相當有競爭力的薪酬待遇。

一場百人的直播課，優(yōu)秀的老師甚至可以拿到近萬元的課酬，對教師的薪水需求給予滿足。

3.4.2 教學方面

猿輔導改變了傳統(tǒng)教學中的枯燥教學，采用目前學生更喜歡的趣味化教學，在學習過程中設計任務激勵，給予學生獎勵；合理的利用目前的直播技術，和學生在線上課堂實現(xiàn)比線下更有趣更能激發(fā)學生學習興趣的互動體驗。

課后由系統(tǒng)生成準確的學習報告，通過數(shù)據(jù)給出的報告要比靠老師經(jīng)驗給出的更科學和精確，這些是在傳統(tǒng)線下教學中所不具備的。

在教研上，筆者真實體驗了高中的課程，猿輔導有自己的成體系的教材和課件，在標準化上做的不錯。

同時前面也分析了，在數(shù)據(jù)上有「猿題庫」進行支撐，為整體用戶提供了堅實的數(shù)據(jù)后盾，獨有國內(nèi)百億級 K12 學習行為數(shù)據(jù)庫，總計 74 億次學生答題行為數(shù)據(jù)，284 億次題目搜索數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)給出精準的、個性化的教學內(nèi)容。

每道題的考點一目了然，易錯選項也通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，可以讓學生摸清每一道題目，可以根據(jù)考試和考點進行學習和練習，更好的去應對考試。

針對于教學服務，猿輔導采用的是雙師模式，一線直播老師直播授課，上完課之后會有班主任在群里對學生的作業(yè)和日常學習遇到的問題進行答疑和解決。

這樣的雙師課堂，可以增加學生和猿輔導之間的聯(lián)系時間，形成了教學-服務的小閉環(huán)，增加了用戶粘性，提高了教學滿意度和后續(xù)的續(xù)班率。

3.4.3 課程產(chǎn)品

在課程設置上，猿輔導的課程體系可以滿足不同年級不同需求的學員上課。

比如在小學數(shù)學，就分為三種目標班型：

在初高中，按照年級和暑秋寒春進行劃分：

這樣的課程，可以滿足大多數(shù)學員和家長的需求，學員和家長可以根據(jù)自身的程度和需求選擇適合自己的班級，做到課程的“因材施教”。

并且針對新用戶，猿輔導也有一些特殊班級來供學生進行體驗和選擇，學生可以根據(jù)對老師的授課風格選擇自己喜歡的老師。

小結(jié)：

從師資和教學兩個方面，猿輔導可以滿足家長、學生和教師三方的大多數(shù)需求，家長可以節(jié)約時間，打消師資方面的憂慮，學生可以根據(jù)自己的程度和喜好來選擇適合自己的班級和老師。

并且可以利用現(xiàn)有的技術，真正的實現(xiàn)試題個性化、教學個性化、反饋報告?zhèn)€性化的全面?zhèn)€性化教學。教師得到了有競爭力的薪酬，并且有著強大的題庫數(shù)據(jù)庫為自己的教研做支撐，在教學方面可以更便利。

4. 核心業(yè)務分析

猿輔導目前的核心業(yè)務是線上 K12 班課教學，營收是判斷一個核心業(yè)務目前發(fā)展情況的一個重要指標，下面我們用電商最常用的 GMV 數(shù)據(jù)指標來分析猿輔導的核心業(yè)務。

GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價

用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價這三個指標的正向增長會增加整體營收。

所以接下來重點分析猿輔導在這三個指標提高上所采取的措施：

4.1 提升平臺用戶數(shù)

在提升用戶數(shù)上，猿輔導做了以下幾個動作：

4.1.1 利用猿題庫、小猿搜題等引流

上面對猿輔導分析時提到，最開始是從工具類產(chǎn)品猿題庫和小猿搜題起步，這一階段利用免費的題庫和搜題工具使其積累了大量的用戶。

我們通過對猿題庫和小猿搜題 APP 的分析發(fā)現(xiàn)，在 APP 里有直接導向猿輔導的頁面和鏈接，當學生很難自己解決問題的時候，就會有一部分用戶通過鏈接轉(zhuǎn)到猿輔導 APP，從而提高了用戶使用猿輔導的機會，這種低成本的獲客方式也是其他機構(gòu)所不具備的。

4.1.2 知名度提高，廣告投放

2019 年 1 月，猿輔導成為《最強大腦》獨家戰(zhàn)略合作獨家在線輔導合作伙伴，與節(jié)目同步推出”小學數(shù)學能力訓練營”定制課程，將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作。

2019 年 8 月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創(chuàng)課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。

2020 年 1 月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。

2020 年 1 月，猿輔導聯(lián)合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題。全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程。

以上都是近期猿輔導的戰(zhàn)略合作關系，通過和《最強大腦》、學習強國 APP 的合作，讓更多的人更多的家長了解到猿輔導，效果也是很不錯。

4.1.3 特價課引流

進入到猿輔導 APP 里，會看到新客有 9 元的新用戶專享課，8 節(jié)直播課+4 課學習資料+助教課后服務，采用這種幾乎免費的課程進行正價課的引流，這種方式也為猿輔導帶來了想當多的用戶數(shù)。

4.1.4 口碑傳播

猿輔導在師資上透明可查、直播課程有回放、平臺上有真是直播的 demo 課、學生有專屬的學習報告，這些都提高了用戶的體驗，家長滿意度提高后，也經(jīng)常會見到朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)自己孩子的學習情況.這些口碑的宣傳，也相對低成本的擴大了品牌影響力，增加了用戶數(shù)。

4.2 提升轉(zhuǎn)化率

上部分我們提到了流量涌進平臺后，有一個特色課，那么我們現(xiàn)在來分析如何通過特色課來提高這部分流量的轉(zhuǎn)化率。

首先家長可以根據(jù)自己學生的年級來選擇不同的班級，比如說高三年級，特價課針對高三高頻考點特訓，開設數(shù)英物化四課的班課。這部分是考試的重點，可以讓學生在短時間內(nèi)得到不錯的學習效果。

在特價班里，用戶會體驗到后面想報名班課的老師，相當于對學生需求進行匹配。

課程所需要的講義和教材，都有猿輔導提供自己研發(fā)的，同時在整個課程期間，會有助教在微信群進行維護，增加用戶體驗交流時長，增加用戶和平臺間粘性。

所有的課程均可在電腦、手機、平板電腦上進行學習，所有課程也都可以進行回放。

以上所有的動作，都極大提升了用戶的轉(zhuǎn)化率，在整個行業(yè)上，猿輔導的體驗課轉(zhuǎn)化率也在平均水平線以上。

4.3 提升客單價

根據(jù)教育部等六部門發(fā)布《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》中所示：“按課時收費的，每科不得一次性收取超過 60 課時的費用；按培訓周期收費的，不得一次性收取時間跨度超過 3 個月的費用?！?/p>

目前猿輔導的課程，根據(jù)年級和目標的不同，每期課價格約為 599~1200 元，共 28~30 課時。猿輔導在提升客單價上能做的，就是擴科和提高續(xù)班率。目前猿輔導有語、數(shù)、外、物、化、生、政、史、地9門全科，滿足擴科前置條件。

但在擴科和提高續(xù)班率上，基本邏輯和上文中提到的轉(zhuǎn)化率一致，通過教學服務來提高用戶體驗。

所不同的就是，在常規(guī)班中要有結(jié)果產(chǎn)出，也就是通過 1~2 月的學習讓學生提高成績或養(yǎng)成學習習慣，這樣家長也愿意 1 科變多課，愿意報名下一季度的課。

5. 產(chǎn)品迭代分析

猿輔導從 V1.0.1 上線到當前版本的重要迭代梳理如下表所示：

根據(jù)上面表格梳理，我們可以把猿輔導分為四個階段分析：

5.1 第一階段：產(chǎn)品上線，完善基礎功能

2015 年 12 月 06 日以前，V1.0.1~V1.5.0 版本，為基礎功能完善階段。支持高中的一對一課程，支持專題課，支持班課，三種班型全部上線。

這樣就可以分別滿足不同用戶的需求，并且增加特價課和優(yōu)惠券，讓更多的用戶體驗課程，增加產(chǎn)品的曝光和流量。

給老師寫評價得優(yōu)惠券活動，一方面加強了學生和老師間的互動，同時這些評價積累起來也可以讓后續(xù)的用戶看到，方便用戶參考評價來選擇老師，優(yōu)質(zhì)的評價也對轉(zhuǎn)化起到了一定的作用；另一方面，這些優(yōu)惠券也可以用于續(xù)費和擴科，有利于提高客單價。

在 V1.4.0 版本增加了離線課程入口，可以讓學生和家長在課后可以回看，滿足了缺課、課上沒聽懂這部分用戶課后鞏固的需求。

5.2 第二階段：加強運營和服務

2016 年 01 月 15 日至 2016 年 08 月 16 日，版本從 V2.1.0 迭代到 V3.6.0，這一階段增加了用戶的互動，并提高了用戶服務質(zhì)量。

新增加了答題排行榜，可以讓學生和家長看到課堂測驗排名，有排名就可以調(diào)動學生的積極性，同時也作為了學生課堂表現(xiàn)的一個依據(jù)，為后續(xù)和家長的溝通做鋪墊。

增加了調(diào)換班級功能，家長可以更便捷地根據(jù)學生學習情況來變更班級，提高了用戶體驗。

隨著學生上的課越來越多，在 V2.5.0 版本增加了已上課程批量下載，方便學生課后復習。隨著用戶量的增多，為了更好的服務用戶，在 V3.60 版本增加了客服系統(tǒng)，讓用戶可以在 APP 上和客服方便快捷地在線交流。

5.3 第三階段：增加小學直播和小學頻道

2017 年 02 月 07 日至 2017 年 12 月 29 日，版本從 V4.6.0 至 V5.16.0，這一階段主推小學課程。先支持小學英語的直播，并在首頁增加小學頻道，陸續(xù)上線小學段課程，讓課程覆蓋面更廣，滿足更多用戶的需求。增加小學課程也增加了學員的可續(xù)性，有利于提高客單價。

還增加了上課短信通知，筆者認為是隨著用戶數(shù)的增加，忘記上課的學生也會增加，一旦學生忘記上課就會影響進度，甚至影響后續(xù)的學習以及下一階段的續(xù)費，所以平臺增加上課短信通知來提醒用戶，從而保障上課率。

5.4 第四階段：優(yōu)化用戶體驗

從第三階段至今，各方面的基礎功能和課程全面性上己經(jīng)基本完成了迭代，這一段主要在用戶的使用細節(jié)上進行優(yōu)化。

例如學員可以通過給老師貼標簽來對老師進行評價，比之前的文字評價更加的方便快捷；在課程回放中可以做測試，增強了學生復習的互動性，而不是以往干巴巴的看回放錄像；小學段支持朗讀、角色扮演和外教動畫，增加了小學段課程的趣味性，提高了學生的參與度，讓學生更喜歡學習。

小結(jié)：

1. 基礎功能逐步上線后再慢慢完善
2. 科目和年級段逐漸增多，而不是一開始就全覆蓋
3. 后期重點在提高用戶體驗和服務上

6. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

在產(chǎn)品迭代分析中，我們分析了猿輔導產(chǎn)品主要功能的迭代，接下來我們看一下移動端 APP 的功能分布情況，下圖為猿輔導 V7.10.4 版本的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：

為了更清晰的分析，筆者通過將猿輔導按照用戶、場景、需求和功能四個板塊來進行分析：

因為整個行業(yè)基本上都是家長來進行支付和管理學生的課程，所以這里面的用戶主要就是家長。

家長在使用猿輔導時，主要場景分為買課前和買課后兩種。

在買課前，家長剛聽到猿輔導這個平臺，或者通過一些廣告看到了，第一個需求就是了解猿輔導，了解它的上課模式、課程體系、教學服務等等。猿輔導針對家長前期了解的需求，在 APP 上有 1 分鐘簡介視頻、圖文介紹和在線客服等功能，家長可以根據(jù)具體的需求來選擇不同的功能。

例如：家長可以先自行觀看視頻來了解大概的上課模式，然后通過所需年級和科目，點擊課程進入查看課程詳情，如果有一些個性化的問題，也可以聯(lián)系在線客服進行咨詢。

還有像師資、已購買用戶的評價也都可以在 APP 上查看到，猿輔導相對來說做的比較透明，這種公開透明的信息一定程度上更容易獲得家長的信任。以上都可以在腦圖中寫的課程頁面找到對應的鏈接查看。

從腦圖梳理上，我們也能看到課程這一部分主要是對不同年級課程的展現(xiàn)以及對猿輔導的介紹為主，很多搜索和咨詢?nèi)肟诜浅：谜?，方便用戶進行檢索和咨詢，對于提高用戶進一步轉(zhuǎn)化很有幫助。

如果家長有興趣，但是還再猶豫，猿輔導也提供免費直播課和特價課體驗課，讓用戶真正體驗課程，這對于轉(zhuǎn)化率的提高有著很大的幫助。這個特價課在課程欄中有顯示，家長可以點擊查看詳情并報名。

買課之后，家長可以在課程日歷查看孩子的課表，后續(xù)的所有教學相關服務由班主任進行對接。

如果想了解孩子上課情況，那么有學習報告；如果想有學習計劃，可以聯(lián)系班主任和老師溝通來制定；如果想和老師交流和問題提問，那么在班級群里也可以完成。以上功能都可以在App上或聯(lián)系班主任得以實現(xiàn)。

以上分析可以看出，猿輔導目前的產(chǎn)品功能可以很好地滿足家長在買課前和買課后的一些需求，對于產(chǎn)品的功能在 APP 上合理體現(xiàn)，可以說是一個比較完善的產(chǎn)品。

7. 運營路徑分析

一款產(chǎn)品的成功是和運營分不開的，那猿輔導這款優(yōu)秀的產(chǎn)品究竟是怎樣成長起來的呢？

筆者對猿輔導近兩年的主要運營活動梳理如下：

• 2019-1 猿輔導成為《最強大腦》獨家戰(zhàn)略合作獨家在線輔導合作伙伴，與節(jié)目同步推出”小學數(shù)學能力訓練營”定制課程，將在節(jié)目全程展開戰(zhàn)略合作
• 2019-5 猿輔導作為唯一受邀的在線教育公司，參加第三屆中-美-芬三方工作坊“21 世紀人工智能技術在教育中的應用”研討會
• 2019-8 猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創(chuàng)課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦
• 2019-12-16 教育部下屬教育移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序備案管理平臺公布了首批教育 App 備案名單，猿輔導旗下 6 款 App 均在首批名單中
• 2020-1-9 猿輔導成為 CCTV《中國詩詞大會》獨家互動合作伙伴
• 2020-1-24 猿輔導登陸春節(jié)聯(lián)歡晚會給全球華人拜年
• 2020-1-25 猿輔導向武漢捐款 1000 萬元，用于抗擊新型肺炎疫情
• 2020-2-4 猿輔導聯(lián)合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題。全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程
• 2020-2-7 人民日報新媒體聯(lián)合猿輔導，為中小學生提供公益直播課
• 2020-2-12 猿輔導攜手新華網(wǎng)提供免費直播課
• 2020-2-15 猿輔導推出「猿輔導榜樣青年說」，向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學們開拓眼界，樹立遠大志向
• 2020-4-2 因疫情高考延期，猿輔導面向全國高三考生免費提供「90 天沖刺備考直播課」

從上面的梳理我們可以看出，在小猿搜題和小猿題庫的支撐下，猿輔導本身也在努力地增加自身影響力：

和大家所熟知的《最強大腦》進行合作，并通過節(jié)目推出自己的課程；和學習強國合作、登上CCTV和央視春晚舞臺，進一步擴大自己的知名度，讓更多的人聽過見過小猿搜題；同時和人民日報等新媒體合作，在疫情期間為全國的中小學生提供公益直播課。

小猿搜題在近幾年通過以上的精彩運營，被越來越多的學生和家長所熟知，逐漸成為K12互聯(lián)網(wǎng)教育的領跑者。

8. 總結(jié)

通過整體分析，我們可以總結(jié)以下結(jié)論：

1. K12教育培訓行業(yè)受政策影響較大，一些政策直接關乎企業(yè)的未來發(fā)展。未來國家的監(jiān)管，也會讓該行業(yè)越來越規(guī)范，有利于整體的健康發(fā)展。
2. 隨著經(jīng)濟、社會和技術的發(fā)展，在線教育行業(yè)也會發(fā)展的越來越快，更多用戶會慢慢考慮選擇在線教育。
3. 在K12領域，可以做的有很多，一對一、班課、工具類等等。每個企業(yè)要有自己的核心業(yè)務和核心競爭力，專注于一點發(fā)力，后續(xù)再擴充賽道。
4. 由于整個行業(yè)的特殊性，平臺需要滿足家長和老師的同時還要討好孩子，猿輔導綜合來看很好地滿足了三者的需求。滿足不同程度不同年級學生的班級、詳細科學的課堂反饋和學習報告、互動性趣味性很強的在線課堂、極具競爭力的行業(yè)薪資等等，都滿足了三方的需求使其和平臺緊密聯(lián)系在一起。
5. 整體上來看，猿輔導APP經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：基礎功能-加強運營和服務-增加課程豐富度-優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)。沒有一開始就大刀闊斧的急著推廣發(fā)展，而是依托于小猿搜題和猿輔導引流，逐漸完善自己的產(chǎn)品，在整體相對穩(wěn)定后，開始加大運營推廣。
6. 通過對猿輔導產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和不同場景滿足用戶需求上分析，我們可以比較清晰地看出在課前和課后都可以滿足家長的需求，整體上來看是一款比較完善和優(yōu)秀的產(chǎn)品。

以上，是筆者對在線K12領域和在線教育機構(gòu)的分析和理解，由于個人能力有限和一些數(shù)據(jù)的不全面，如果有分析不對的地方歡迎各位指正，感謝！

本文由 @Char1ie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議