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本文從市場調查、戰略層和范圍層幾個方面對中國工商銀行APP、招商銀行APP、支付寶的用戶激勵體系展開了梳理分析，并試著為傳統銀行APP提出了用戶激勵方案，與大家分享。

現如今，隨著互聯網技術的發展，與互聯網相關的產業呈爆發式增長?；ヂ摼W金融產品也在不斷地出現。它們的出現給人們的生活帶了一定的便利，進一步促進了社會經濟的發展。然而，互聯網金融產品的出現給傳統銀行的發展帶來了一定挑戰。銀行為適應新環境，相關的新模式與新業務也應運而生?；ヂ摼W巨頭例如阿里巴巴、百度、騰訊、京東等也推出各自的互聯網金融平臺，以高息理財持續搶占市場份額。隨后，越來越多的企業加入到互聯網金融這塊大蛋糕中。第三方支付、大數據金融、P2P 網絡借貸、眾籌和第三方金融平臺的出現促進網上金融服務進一步走向多樣化。

因此，在互聯網的沖擊下，各家銀行為迎合互聯網金融的大環境，都開發出自己的互聯網金融平臺。

接下來我將圍繞用戶激勵體系，對中國工商銀行APP、招商銀行APP、支付寶進行競品分析，最終為傳統銀行APP提出用戶激勵方案。

目錄：

一、市場調查

1.1搜索指數概況

1.2 需求圖譜

1.3地域分布

1.4用戶需求場景分析

1.5應用排名

二、戰略層分析

2.1產品分析

2.2版本迭代歷史

三、范圍層分析

3.1功能對比

3.3財富體系

3.4社交體系

四、表現層分析

五、用戶激勵的具體措施

5.1等級制度

5.2勛章榮譽

5.3公益活動

5.4物質激勵

5.5游戲激勵

六、總結

01 市場調查

根據百度指數的搜索數據：指數概況、需求圖譜、地域分布、人群屬性、易觀千帆的應用排名，對“招商銀行”、“中國工商銀行”、“支付寶”這三個關鍵詞的市場情況進行調查。

1.1 搜索指數概況

從整體搜索指數可以看出，支付寶>工商銀行>招商銀行，所以支付寶相比手機銀行APP更為人們所了解和關注。

1.2 需求圖譜

根據需求圖譜，可以推測出最近人們對工商銀行APP和支付寶APP下載的需求較高，而對于招商銀行APP下載的需求較低且成下降趨勢。

1.3 地域分布

從地域分布圖可以看出這三個關鍵詞在廣東、北京、江蘇、浙江、上海這幾個科技和金融發展較快的地區搜索最為頻繁。

1.4 用戶需求場景分析

從圖中可以看出這3個APP的目標客戶主要分布在20-39年齡階段，且主要男性居多。這是因為這個年齡段的用戶較年輕，接受新鮮事物的本領較強，對理財較為關注。所以，用戶激勵手段的制定可以主要針對這20-39年齡段的男性客戶。

根據以上不同群體（年齡、性別、收入等）的用戶對象，我總結出以下用戶場景：

（1）想利用部分閑錢進行投資理財

（2）想進行線上支付

（3）想分期付款購買商品

（4）想利用積分換購商品

（5）想享受本地生活服務，如：打車、手機充值、生活繳費、購買飯票影票等

1.5 應用排名

根據易觀千帆網站數據可知：支付寶APP在金融分類應用月度Top榜排名第一，中國工商銀行APP排名第二，招商銀行APP排名第七。支付寶活躍用戶在下降，而中國工商銀行APP和招商銀行APP的活躍用戶都在上升。

02 戰略層分析

2.1 產品分析

2.1.1 產品描述

• 招商銀行：一億人的財富生活，一個APP。累積每一份收支，記錄每一份收獲，精彩每一刻生活。點開8，無限未來創造你的專屬財富生活.招商銀行APP是一款全心全意關注你財富未來的金融APP，不僅可以幫助你找到生活定位，輔助你規劃財務路線，更能陪伴你的每一次重要抉擇。
• 工商銀行：匯集新動力、新體驗、新價值、新融合、新生態五大亮點，享受個性化、智能化、開放化的金融服務。
• 支付寶：讓生活更簡單。螞蟻金服旗下的支付寶，是服務全球12億用戶的數字生活開放平臺。各種服務，上支付寶搜，可一鍵直達。生活好，支付寶！

2.1.2 產品定位

• 招商銀行：財富管理+財務規劃+生活+社區
• 工商銀行：金融+生活、娛樂、健康、出行
• 支付寶：數字生活開放平臺

2.2 版本迭代歷史

這一節，我將選取2017年至今進行了較大更新的版本來做介紹，從版本迭代歷史我們可以看出各大APP為了拉新留存和激勵用戶各做了哪些努力。

2.2.1 招商銀行

從招商銀行APP的版本迭代歷史可以看出，其不斷完善理財服務和生活服務板塊的同時，基于用戶社交的心理，不斷對社區頻道進行升級，增添多種玩法，大大增加了用戶黏性。比如最近上線的“讀招行社區，分千萬現金”活動，這就是物質激勵。產品設計者為了使用戶按期望進行某些行為，會將這些行為設置成任務并說明完成之后會獲得的虛擬貨幣數量，從而引導用戶的行為。

2.2.2 工商銀行

從以下版本迭代看出，工商銀行APP沒有打造社區，用戶是不能對“工行頭條”中的內容評論、點贊、轉發的。工行的積分也是可以兌換商品的，不過積分只能通過消費獲得，除了“小象俱樂部”的腳印可以通過一系列任務獲得，工行的積分還沒有建立用戶激勵體系。

2.2.3 支付寶

從支付寶的版本迭代來看，支付寶致力于推出各種激勵活動來促使用戶使用其支付，幫其推廣拉新。在下面的版本迭代說明圖中，這些激勵措施我均用藍字標出了。支付寶的理財頻道其實和傳統銀行APP的沒有什么區別，對于用戶都可以方便的購買理財產品。就我自己而言，支付寶的這些激勵措施還是很有效的，我線上支付APP用的最頻繁的就是它了。畢竟支付寶有獎勵金、天天領紅包、抽獎，付了款能養小雞、捐愛心，領水滴、養小樹。而且支付寶的積分還可以優惠買視頻會員、禮品兌換、會員特權等。這些足以養成用戶習慣、增加了用戶黏性。

03 范圍層分析

3.1 功能對比

接下來將對比這三個APP上與“用戶激勵”相關的功能和活動，√表示具備該功能或該活動，×表示不具備，星號*表示該產品的特色功能。

通過功能分析，我們能夠看到支付寶的功能是最全面的。其中，支付寶可以做任務參加公益，比如螞蟻種樹、螞蟻莊園、運動捐步等，其他兩款產品都不具備這個功能；在拼團方面，工商銀行可以通過組隊拼團獲得商城優惠券，而其他兩個APP的沒有拼團活動；在情感激勵方面，只有招商銀行和支付寶滿足了用戶社交的需求，用戶可以在社區評論、點贊、分享。

接下來我將圍繞用戶激勵的三大體系，分別闡述這三個APP是如何實現用戶激勵的。

3.2 成就體系

成就體系是指用戶通過達到產品所設定的行為目標，從而獲得區別于其他用戶的身份標識的一套激勵規則。這里的行為包括登錄、使用、貢獻內容、付費、分享傳播等。除了等級體系外，成就體系還包括榮譽體系。榮譽的形式有很多，比如勛章、排名、獎狀、證書等。

成就體系的激勵因素就是精神激勵和增值服務，等級高意味著比他人厲害，用戶就能夠獲得精神上的成就感；另一方面，等級就意味著特權，會帶來優越感，等級高的人可以擁有等級低的人沒有的東西，這也是精神層面的一種收獲。

3.2.1 工商銀行APP

（1）客戶分級

在工商銀行APP“我的”頁面頂部就為用戶分級并打上了標簽。

（2）俱樂部分級

在小象俱樂部功能里，工行的等級設置如下表：

鼓勵值是小象俱樂部那用來判斷用戶對應等級的數值，用戶每日在小象俱樂部完成簽到工作可以獲得相應的鼓勵值。

（3）答題挑戰勛章排名

在小象俱樂部的小象課堂應用里，對用戶擁有的勛章數量進行了排名（僅展示前100名），激勵用戶參與小象課堂的答題挑戰。

3.2.2 支付寶

（1）會員體系

會員體系主要目的是通過對用戶的激勵，激發用戶的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級，做精細化運營，促進留存和消費，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實現平臺的商業價值，從而實現平臺和用戶雙贏。會員體系充分利用人類的心理動機與情感來誘導用戶使用產品，對指定操作行為進行激勵，激勵成績對應不同級別，利用不同級別間利益的差異設置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉化。

支付寶就利用了會員體系分層管理，實現精細化運營，拉動轉化與活躍。支付寶的會員等級是基于用戶一定時期內使用螞蟻金服業務累積獲取的成長值決定，用戶達到相應的等級門檻即可升級，用戶可以通過消費購物生活繳費和金融理財來獲取成長值，從而提升等級。用戶升級和當前等級有效期到期成長值灰自動清零用戶每日最多獲取1000成長值，不含通過金融理財獲取的部分，當獲取成長值達到日限、月限時，超過限額的部分將不再發放。

支付寶會員等級設置如下表：

所有的權益如下圖所示：

會員等級的有效期為一年，避免了沉默用戶、流失用戶浪費會員權益，同時利用損失厭惡心理，讓用戶處于危機意識中，提高用戶活躍度。

（2）勛章、證書激勵手段

勛章、證書可以給用戶帶來自我認同和社會認同，給用戶帶來榮譽感。

支付寶通過螞蟻森林和螞蟻莊園這兩個養成類游戲，巧妙的和用戶生活場景結合，通過公益類事件種樹和捐愛心給用戶行為賦予了崇高的意義。激發出用戶的責任感和分享欲，促進用戶主動參與完成各項任務。

（3）排行榜

利用排行榜可以清楚地看到好友的證書數量和捐獻愛心數，利用人們爭強好勝的心理和榮譽感，激勵用戶更加積極地完成任務，奉獻自己的愛心。

3.3 財富體系

財富體系主要是基于物質激勵，這里的物質主要指的是現金，或者現金的等價物，類似流量包、優惠券等。

3.3.1 招商銀行APP

（1）拉新有禮

招商銀行通過物質獎勵，比如0元購、超低價換購商品和免費享用下午茶激勵用戶幫其拉新。

（2）新用戶辦卡有禮

招商銀行推出一系列聯名儲蓄卡，并給到用戶各種福利。比如海賊王系列可以領取20周年馬克杯，必勝客聯名卡可享受必勝客10大特權，凱蒂貓聯名卡可獲得下午茶和黃金紅包福利等。這些聯名卡抓住了用戶愛好的同時又給出辦卡的物質獎勵，很大程度上增加了這些有IP情懷用戶的辦卡概率。

（3）積分換購

招行積分是指招商銀行用戶專屬積分。用戶可用于在招商銀行APP和掌上生活APP使用積分兌換商城禮品參與積分游戲積分抽獎等。相對于支付寶的積分只有一年有效期，招商銀行的積分是永久有效的。那么積分如何獲取呢？

用戶使用招商銀行信用卡消費獲得交易獎勵，積分每消費20元人民幣和2美元累計一積分。用戶參加招行各類營銷活動也可以獲得積分，比如推薦新用戶、資產達標、下載并綁定APP、消費滿額等。下圖的這四個活動，比如答題贏積分幸運大轉盤積分大排隊簽到領積分都是可以獲取積分的好方法。但是這些活動都給出了有效期，用戶需要在這活動時間內參加才可獲得積分。積分這種虛擬貨幣的方式不但可以激勵用戶完成任務，還可以提高DAU、TS，增加用戶的黏性。

（4）閱讀提現

招商銀行為了活躍社區內的用戶，激勵用戶閱讀文章，積極分享社區內容，發布評論，推出了閱讀返現的活動。用戶可以通過完成任務獲得一定數量的金幣。每1萬金幣可以換得一元現金，每晚系統會根據折現率自動折現，最終用戶可以提現到自己的招行儲蓄卡上。

3.3.2 中國工商銀行APP

工商銀行的虛擬貨幣有積分還有腳印。積分只能通過消費獲得，腳印可以在“腳印換禮”專區兌換商品，玩各類抽獎活動。

接下來看看腳印是如何獲得的吧~

• 每日簽到，每日簽到后可獲得腳印獎勵，七日為一個周期，連續三日簽到獲得兩倍腳印，連續七日簽到獲得三倍腳??；
• 每日任務。完成每日任務后，即可領取對應腳印獎勵；
• 限時任務，完成限時任務后，即可領取對應腳印獎勵。

工商銀行還會限時推出各項活動，利用物質獎勵吸引用戶。

3.3.3 支付寶

對于支付寶而言，物質獎勵指的就是積分還有各種現金紅包。邀好友賺賞金獲得抵扣紅包。在活動周期內，邀請者每邀請成功一個好友就可以獲得紅包，累計最多可以獲得99999個紅包。這個紅包不能提現不能轉讓，只能再支付時抵扣紅包，有效期為15天。

那么積分的話，就是通過每天的簽到獲得，還有完成各種任務可以賺積分。比如你在門店買單、花唄支付、公交地鐵支付這些都可以領到一定的積分，不過積分的有效期只有一年，這一點和招商銀行是不同的。

3.4 社交體系

3.4.1 招商銀行APP

傳統銀行APP很少擁有社區頁面的，但招商銀行APP卻為用戶開放了社區功能，滿足了用戶社交需求。用戶可以在社區對內容進行評論、收藏和分享。也可以在話題欄發起話題和參與討論。在話題廣場，用戶可以對話題進行投票PK，并參與討論。

3.4.2 支付寶

由于是和互聯網金融平臺作對比，這里就只分析支付寶“理財”頁面的社交互動。和招行銀行APP相似，用戶也是可以在作者內容下面點贊、評論和分享的，同時可以關注作者。支付寶也有話題板塊和討論區板塊。

04 表現層分析

4.1 招商銀行APP

招商銀行APP首頁采用的是組合導航，布局靈活，能清晰地展示各個功能入口，能適應架構的快速調整。社區頁面采用了標簽導航，清晰展現了各個資訊分類，使用戶能輕松在各大入口間頻繁跳轉且不會迷失，清楚當前所在的入口位置。

各個活動Banner也都在很明顯的位置，用戶可以清楚地看到目前的各個活動。

相比其他銀行APP，招行APP的亮點就是社區還有本地生活服務了。招行的社區用戶活躍度還是蠻高的，不過評論區基本都很水，用戶只是功利的回復“打卡”、“666”等，所以評論區的質量還有待提高。

4.2 中國工商銀行APP

相對于招商銀行APP，工商銀行的活動則就不是那么引人注目了。小象俱樂部只是占用了一個很小的位置，而且字體的大小也并不是那么的引人注目，所以可能很少會有用戶發現這個功能入口，也就達不到激勵用戶的目的了。

4.3 支付寶

支付寶是以支付為主的軟件，其頁面布局始終保持上中下分層結構，色調藍色為主。支付寶首頁也采用的是組合導航，布局靈活，能適應架構的快速調整。但是機會顯得比較雜亂。

由于支付寶的功能實在太多，所以說在首頁的話只能自定義九個功能入口，那么就將會帶來用戶的選擇問題。其次，支付寶的會員界面也在比較不顯眼的位置，在我的頁面點“支付寶會員”才能進入會員頁面，才能看到積分簽到活動和其他做任務賺取積分的活動。

邀請有禮的活動就更隱蔽了，需要在我的界面，點個人信息，進入到個人信息頁面才能看到邀請有禮的活動入口。這可能是因為現在支付寶已經較為普及了，這個活動帶來的實際收益交易并不大，所以說并沒有把它放在很顯眼的位置。

05 用戶激勵的具體措施

通過以上對比分析，用戶都可以通過銀行類App進行金融學習和金融交易，但是又有多少用戶會真正利用APP上的學習資源，認真學習呢？所以銀行類APP可以通過以下措施刺激和鼓勵用戶持續進行金融學習，繼而進行金融交易。

5.1 等級制度

成就體系是指用戶通過達到產品所設定的行為目標，從而獲得區別于其他用戶的身份標識的一套激勵規則。成就體系的激勵因素就是精神激勵和增值服務，等級高意味著比他人厲害，用戶就能夠獲得精神上的成就感；另一方面，等級就意味著特權，會帶來優越感，等級高的人可以擁有等級低的人沒有的東西，這也是精神層面的一種收獲。完成任務提升會員等級的同時，可以享受到更高級的功能和服務。

銀行類APP可以通過建立起用戶等級來激勵用戶在社區進行金融學習和購買理財產品?！坝脩舻燃墶惫δ苋肟诳梢苑旁凇拔业摹表撁嬗脩裘呐赃?。

可以將用戶分為6個等級，隨著經驗值的積累等級可逐漸上升，經驗值的主要獲取方式為用戶發生簽到行為、瀏覽行為和購買行為。從用戶角度看，等級的作用是得到各種專屬權益，滿足到內容的攀比感和虛榮感。從運營者身份來看，等級的劃分可讓用戶按照搭建的預設路徑走，促進用戶活躍及留存，也可幫助區分用戶，挖掘核心用戶價值。

等級經驗的獲取方法：（1）每日簽到；（2）瀏覽社區內容并互動；（3）分享社區內容；（4）拉新；（5）購買理財產品；（6）購買“生活”頁面商品。

5.2 勛章榮譽

勛章可以給用戶帶來自我認同和社會認同，給用戶帶來榮譽感，從而激勵用戶完成各項任務。可以根據閱讀時限給出不同的學習勛章，根據用戶購買金融理財產品的收益或數目給出理財勛章等。勛章的入口也在用戶名旁邊。

5.3 公益活動

銀行類APP可以參考支付寶的螞蟻森林、螞蟻莊園、運動捐步，推出自己的公益項目。用戶閱讀社區內容就可以做公益了，買理財產品也相當于做公益，同時為用戶頒發公益證書。于是，在首頁增加公益活動入口。

具體實施方案如下：

知識值可累積，永久有效，每滿100可以進行一次捐獻，并頒發相應捐獻證書。

5.4 物質激勵

銀行類APP可以通過增加物質獎勵來激勵用戶進行金融學習并購買產品。比如累積閱讀10小時可以獲得免購買基金手續費或降低手續費的特權券， 累積閱讀10小時可以獲得學習紅包，用于購買基金等產品抵現。券和紅包會在一周后過期，基于損失厭惡，這時候用戶就會利用得到的特權券或紅包進行金融交易。

5.5 游戲激勵

銀行類APP可以參考“淘寶”雙十一戰隊玩法。讓用戶通過鏈接分享自行加入戰隊，每個戰隊只能有一名隊長，一個用戶只能加入一個戰隊，用戶也可以選擇離開隊伍加入其他戰隊。每周日晚9點通過累積戰隊所有成員的一周總比分決出勝負。贏方按個人貢獻率瓜分現金紅包，一周總分越高的成員可瓜分的現金紅包就越多。

每勝利一次，戰隊就會升一級進入到現金紅包更大的獎勵池（現金紅包獎勵可從10元逐步遞增），同時系統會根據戰隊的級別匹配相應對手。如果戰隊PK失敗則會降一級，獎勵池的現金紅包獎勵也會相應減少，戰隊最低等級為1級。這個游戲牢牢抓住了人們爭強好勝的心理，通過物質和精神雙重激勵，實現用戶閱讀時長和交易金額的增加。同時，DAU、TS、ARPU、留存率等數據指標也都會有所提升。參考以往天貓戰隊斗爭的激烈程度，此方案可行性較大。

06 總結

金融科技給傳統商業銀行帶來變革和挑戰的同時，也為他們帶來了機遇。我們可以看到商業銀行們都在積極擁抱互聯網，加快商業模式創新。其實不管是物質激勵還是精神激勵，這些都是外在的手段。一個產品能不能留住用戶，最終還是決定于它是否能為用戶創造價值。就像海盜互聯網所說，這些套路更多的是錦上添花，還是要先練好內功，再研究套路。

注：文檔中所引用的APP截圖均來源于中國工商銀行APP、招商銀行APP、支付寶，其余均為作者自己制作。

作者：Luffy；公眾號：產品夢想家

本文由 @Luffy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議