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榮耀標識深度解讀 | 羅輯思維得到產品背后的設計邏輯
從產品形態來看，得到走的路線主要是移動碎片化視聽閱讀。功能形態主要以IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀的方式，內容主打優質和精選，這種打法快速的搶占了移動碎片化閱讀市場的先機，成功從移動閱讀市場中細分出來成為該領域的領先者，貌似目前沒有發現強有力的競爭對手。只做優質的頭部內容，當然也迎合消費升級的大時代背景。
一、體驗環境
體驗產品：得到 ios版
產品版本：2.0.6
手機系統：ios9.3.3
二、產品概述
產品slogan：讓生命寫滿成就感
版本更新：2015.11.18 上線1.0版本到最新版本2.0.6 一共歷經11個版本迭代
APP下載：安卓（百度、360、應用寶、豌豆莢、魅族、華為）下載量累積2386839次，蘋果暫未統計
三、公司概述
抓住微信公眾號紅利期+語音載體
2012.12.21羅振宇在世界末日這一天開設了羅輯思維訂閱號，隨著羅振宇在羅輯思維的每天60秒500字左右音頻分享，借勢微信公眾號紅利期的時間窗口以及音頻介質為載體的60秒碎片化知識傳播，羅輯思維公眾號斬獲700多萬粉絲，做上了內容鼻祖的寶座。再小的個體，也有自己的品牌，羅振宇可謂是把自己的魅力人格體的影響發揮到了極致。
流量變現
關于流量變現的手段，羅輯思維也是做足了實驗，從早期賣會員資格、賣月餅到后來的賣圖書、買課程、文具、家具、配飾、藝術品以及定制化的小禮物，再到最后的得到收費知識服務，這些運營方法的變遷也反映了羅輯思維在不同時期的成長思考。
60秒語音+關鍵詞回復
這里說一下大家經常討論的每日60秒音頻的事情，大家有沒有發現，羅輯思維訂閱號的每日推送是和其他人公眾號不一樣的？你一定是聽了60秒的語音然后再回復一個關鍵詞，才能夠獲取到相關的圖文內容，與其這樣干嘛不直接推送一個文章然后帶上音頻和圖呢？這樣的文章閱讀量會更高，but，這樣的流量質量并不會太高，你會發現很多大流量的公眾號一旦要求用戶操作某個動作，基本上執行的用戶會非常的少，所以讓用戶聽完音頻然后回復關鍵詞拉去圖文，有點類似產品的簽到的功能，但凡能夠跟你互動的用戶，質量就會非常的高。這個小細節，我覺得值得大家去思考。
四、產品概述
產品簡介
得到，是一款為用戶提供知識服務的App，由羅輯思維團隊出品。
價值聚合平臺
雖然2015.12.31號晚上羅振宇在水立方的《時間的朋友》演講中說做平臺的機會已經過去，但是從目前得到的產品形態來看，已然是一個知識的分發渠道以及提供知識服務的平臺，并不是所謂的從單點進行突破，不過創業者的進步也是不斷自我打臉的過程，所以大家也不必太介意這個了，羅輯思維的快速發展已經超越單點快速向生態進軍了。
知識服務
既然說到知識服務，核心還是幫助用戶更快的來提高自己，提高時間使用效率。所以在產品內容定位上一切無營養的信息，類似于社會資訊、明星八卦、言情小說…基本找不到。
內容收費
關于羅輯思維一致倡導的內容收費這件事，其實出版、教育行業早就是內容收費，羅輯思維所倡導的內容收費更多的是站在傳媒的角度來收費，因為現在大部分媒體，不管是傳統媒體還是新媒體，變現的手段主要還是靠廣告收入，比如說傳統的報紙以及現在的做的比較大流量的微信公眾號，但是基于新媒體內容本身的收費，目前還不是主流。
2015年底，微信公眾號已經突破1000萬，好的優質頭部內容的生產并不能夠形成一種良性循環，大多困于流量變現。羅輯思維本身作為一個大號來說，率先提出這樣的口號也是順應當前新媒體的發展，算是新媒體變現很好的一個商業模式創新。
IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀
從產品形態來看，得到走的路線主要是移動碎片化視聽閱讀。功能形態主要以IP專欄訂閱+移動有聲閱讀+移動圖文閱讀的方式，內容主打優質和精選，這種打法快速的搶占了移動碎片化閱讀市場的先機，成功從移動閱讀市場中細分出來成為該領域的領先者，貌似目前沒有發現強有力的競爭對手。只做優質的頭部內容，當然也迎合消費升級的大時代背景。
五、用戶分析
用戶畫像
根據百度指數情況來看，搜索得到關鍵詞的用戶，年齡基本上男性居多，占去了70%，用戶的年齡也集中在20~39歲之間。百度的搜索人群畫像感覺不是很精準，當做參考吧。
用戶需求、痛點
- 時間碎片化，很久讀完一本書？
- 沒時間學習，有知識焦慮癥？
- 學院派知識不夠用，跨界知識無從獲??？
- 不知道該學什么，擔心有一天會被時代甩下？
- 不知道看什么是有用的，有沒有內行給我一點人生經驗？
這個摘自得到的應用市場的簡介信息，很好的梳理了目標用戶的心理訴求，高效利用碎片化時間、知識焦慮癥、迷茫需要被大咖點撥。
用戶反饋
根據應用市場的用戶反饋來看，基本上都是滿滿的五星，反饋都挺有質量的，當然這里面有很大一部分流量是從羅輯思維公號積淀而來的，用戶的反饋積極性也比較高。
六、功能體驗
產品結構
專欄訂閱
專欄訂閱功能是2.0版本重點推出的核心功能，用戶可以付費訂閱，內容的更新頻率以及內容呈現方式視具體行家內容類型分別定制。內容目前還未看到有視頻介質的呈現，大都以圖文+音頻方式呈現，更新頻率從日更到周更的方式都有。
邀約的行家基本上都是在各自領域比較有影響力的人，比如大家比較熟悉的和菜頭、李笑來…由此可見羅輯思維的BD合作還是非常強悍的。
訂閱價格也控制的剛剛好199，因為超過200元，對于用戶的消費感知來講不是小額消費而是歸屬到大額消費中。
打開訂閱列表文章的詳情頁，請朋友讀，是一個非常有意思的功能，針對APP內已定閱的用戶可以把訂閱內容支持分享給微信好友和朋友圈，并且只允許5個人來搶讀。
常規來講，既然產品內容是收費的，分享轉發應該被封鎖。這個功能設計的非常巧妙，對于分享者來講有一種獨占資源的優勢感，對于搶讀者來說，成功搶讀有一種免費吃午餐的快感，沒有搶讀到，反而能夠刺激的用戶的獵奇心理。這個小功能應該能夠帶動訂閱人數的增加。
如果從帶動訂閱人數方面來講的化，針對APP內未訂閱的用戶平臺完全可以精選1~2篇內容來免費試讀，除了優質的內容本身之外，那么多的優質的評論也可以考慮展現從而帶動消費，用戶的從眾心理完全可以好好的利用，不知道為什么沒有考慮。
當然考慮到這些行家的影響力和羅輯思維邀約大牛來為訂閱做背書，從目前的訂閱數據來看，成績還是挺牛逼的。
每日聽、看金句以及閱后即焚
每日聽、看金句以及閱后即焚，是得到3個免費消費內容的模塊，每日聽模塊是1.0產品發布時很重要的的一個核心功能，這些免費的內容為后續收費的內容算是做了一個非常好的鋪墊作用。
每日聽模塊某種程度上可以看做是熱點現象背后的知識解讀，內容來源渠道基本上通過書籍、優質的公眾號文章整理而成，保持每天6篇30分鐘左右的時間容量，默認的feed流按照timeline的形式呈現，推送的文章分屬不同的類型標簽，個人比較偏好的一種姿勢是只選擇某一類型標簽的文章，然后去聽。
聽作為移動互聯網內容型產品是用戶非常很重要的一個姿勢，尤其羅輯思維訂閱號的用戶，已經養成了每天60秒語音的知識內容消費，如果還沒有聽夠或者還有其他碎片時間可以利用，每日聽應該就是來填充這個使用場景的。
產品聽著功能體驗還是做的不錯的，簡單使用，聽的過程中導航欄的右上角會有小圖標顯示，任何時候可以點開關閉或者進行其他的操作。
每日聽的內容主要是知識咨詢為主，去解讀現象背后的原因和原理，幫助用戶每天可以get一點新的知識點，知識類型涉及的非常散，具體涉及：政治、教育、商業模式、創新、時尚、自然、新書、社會、大佬言論、互聯網、健康、創新模式、創業者說、科技、科學、歷史、心理、文化、商業。
隨著用戶的行為數據越來越豐富，建議產品后期考慮定制化的推送，考慮不同結構用戶不同的類型標簽文章的知識消費。
每日聽的文章支持保存到有道筆記、印象筆記和分享，當然只限于免費內容，免費內容當然各種姿勢流動起來。
看金句
這個功能除了滿足于用戶碎片化時間閱讀之外，還做了一個朋友圈的美圖分享，比看朋友圈的雞湯文要好一點吧。
內容來源取自收費的內容版塊，右圖左下角，做了很好的內容關聯，為收費內容做好鋪墊。
閱后即焚
這個功能完全就是個雞肋，完全看不懂為什么要設計這么個功能，首頁入口點開就是一片文章的詳情頁，沒什么好說的。
今日推薦、猜你喜歡、最新上、最熱門
今日推薦、猜你喜歡、最新上、最熱門，這四個模塊的內容消費方式大體分為3種，純音頻、全本圖書文字版解讀、全本圖書，2.0的全新首頁，也可以看出背后運營工作的梳理和工作的側重點有所不同。
純音頻的內容渠道，混沌研習社講師的演講音頻、干貨圖書音頻解讀、每周羅輯思維音頻。
自從李善友和羅振宇相互獨家聯盟后，體現在產品內容層面的輸出目前只發現保留了純音頻的形式，其實特別希望能夠看到輸出音頻的圖文版，視覺化的學習和聽覺化的學習側重點還是有很大區別，知識類學習保持1個小時以上的聽覺注意力，那基本上可以當做催眠神器了。
每周羅輯思維視頻的音頻，這個不是從優酷、喜馬拉雅FM可以免費獲取么，怎么要收費？因為要讓你養成付費的習慣，當然這塊內容只需要支付0.01元就可以了。
全本圖書的干貨文字濃縮、音頻解讀，這里拋出一個問題就是既然是值得閱讀的圖書，干嘛不干脆讀全本，得到的產品設計思路很重要的一個原則就是碎片化，如果全本圖書超過了10萬字或者需要花費大量的時間來閱讀，如果要滿足用戶的碎片化時間的知識消費，那就必須把它濃縮和提煉。
從心理學層面來講，大部分人是沒有耐心讀完或者沒有能力來理解一本厚厚的大部頭的書，會讓人感覺到缺乏控制，進而產生一種習得性無助現象，所以市面上會看到一些導讀版或者通俗版的閱讀過渡，濃縮和提煉就是類似的工作，比如互聯網人常常掛在嘴邊說的《喬布斯傳》、《三體》…我敢打賭80%的人是沒有完整的讀完的，這個時候濃縮和提煉來快速的了解就變得非常重要，比如《三體》聽完音頻版的3部曲，最起碼能夠讓你很快建立起框架的認知，和別人聊天的時候不會一片茫然。
濃縮和提煉的運營工作怎么做，自己做嗎？當然不是，社會化協作嘛，羅輯思維的社會化協作這塊運營的真的非常好，背后組織了一大批非常牛的讀書人加上可觀的稿費，把精選的大部頭的書的知識內容濃縮到1萬字以內，羅振宇每周的視頻內容實際上就是在干這樣的事情，在視頻里面總忘不了要推薦一下書籍，但是用戶既然已經話費50分鐘聽你消費完圖書內容，還真的去購買圖書嗎？這個問題值得思考一下。
產品的內容關聯性整合
電子書閱讀
電子書的閱讀體驗作為產品的核心功能，基本上每次版本更新都會完善，更新的詳細清單如下：
- 閱讀引導升級
- 電子書云端更新，不錯過修訂的內容
- 電子書閱讀界面進行持續優化
- 更換電子書排版引擎，提升閱讀體驗
- 電子書可隨意“劃線”，自選金句、隨時分享、同時支持筆記功能
- 優化電子書緩存流程
- 核心功能沒什么好講的，參照優秀的閱讀類APP,不斷持續的優化用戶體驗，百尺竿頭更進一步嘛。
最后總結一下幾個基本點吧
碎片化，這個設計原則在得到的產品得到很好的體現，從專欄訂閱的更新頻率、每日聽到濃縮版的文字解讀和音頻解讀都很好的滿足了用戶對于碎片化知識的填充以及快速對學習結果的預判的需要。
內容精選，官方生產優質內容一直是羅輯思維倡導的，包括CEO李天田的公開邀請“如果你能每天為用戶講解一份知名雜志的封面文章，每天把一首唐詩、宋詞講的活色生香，每天教我看懂一副世界名畫，我們愿意預付1000萬邀你一起來內容創業。”也充分證明了平臺暫時只保持和各領域的頭部內容生產者合作。
內容形態，包括從專欄訂閱、付費圖書到教育音頻，大體整合了提供內容的3大產業：傳媒、出版以及教育，平臺更多像是綜合體，內容消費目前保持著以聽和圖文閱讀的方式，相信后續的內容和消費體驗應該應為豐富。
結語
優勢
羅輯思維微信公眾號的優質流量和已有的大咖資源，現有安卓市場接近快300W的下載量級，無疑讓平臺從運營上已經占去了先發優勢，羅輯思維自有已經實現盈利的內容電商和已有的融資現金儲備，足夠讓平臺做業務的增長處理。
劣勢
從現有的產品上來看，需要完善的地方還有很多。貌似用戶激勵體系這塊處理的非常粗糙，可以說是幾乎沒有。內容因為主打優質和精選，第一個除了要控制內容的數量外，第二個要把握好內容優質和精選的篩選標準。
從目前應用市場的用戶反饋來看，有些專欄訂閱的內容也遭到一部分人的吐槽，并不是內容本身不優秀，是需要把內容推送到合適的人，期望所有人都來訂閱，不太現實，基于用戶的行為大數據做好個性化的推薦，把握好內容的數量和質量之間的度是關鍵，希望再接再厲吧。
既然主打知識服務，碎片化的學習顯然不能夠滿足深入的學習需要，未來平臺需要考慮把知識服務做厚。
機會
在這個節奏感日益加快的時代，除了繼續完善平臺的基礎建設改善用戶體驗之外，更重要的是快速開發完成各個領域IP的內容價值聚集，做好平臺的生態布局。在移動碎片化知識消費市場應該能夠占據獨角獸的機會。
威脅
起點讀書、qq閱讀、網易云閱讀、喜馬拉雅FM，這些以電子書閱讀和聽為主的競爭對手，也正在積極尋找更好的業務增長點，雖然大家的業務布局有所不同，但是以聽和閱讀為主的碎片化內容消費，其他競爭對手也是虎視眈眈，所以和各領域IP的合作規則一旦被開出更好的籌碼和條件，一旦IP的流失，實際上也就意味著用戶的流失。所以配套的個性化定制的合作規則就顯得尤為重要。
作者：肖虎（微信號hugejustdoit）
本文由 @肖虎 原創發布于人人都是產品經理。轉載請注明作者信息以及來源。
分析的比較全面，通過您的文章能夠較快速對得到有一個框架認識，非常感謝！請問“一塊聽聽”在戰略、目標用戶等方面，與得到有什么不同呢？
支持樓主，學習了Lol
順便說一下那個百度統計，不是感覺不準，是根本沒有參考價值。。。畢竟“得到”這個詞，除了app名還有其他含義 ??
一個人使用一個新號（此謂之不誠懇），在這里發布一個可讀性較高的文章，里面還夾雜著各種圖與豐富的功能介紹，來到這里尋找高質量的用戶并交流（此謂之運與營），并且在上班時間段回復用戶的平均時間不超過10分鐘（此謂之視廣大PM為無物？).
額。。?？赡芪依斫庥姓`，以為產品設計邏輯會著重在”為什么”要做這些功能、這些功能怎樣分布、優先級怎樣、怎樣設計等戰略層和范圍層的東西，現在看來更多是在說體驗。建議可以把標題改為——邏輯思維“得到”產品體驗報告，當然，作為體驗報告寫得還是可以的，贊一個！
說的是，用戶體驗設計的5層，也包含了戰略層和范圍層的思考。
分析的很到位，學習啦。本人也是羅輯思維的用戶。這個產品確實不錯。
得到 ap 的成功還得歸功于羅輯思維品牌的推廣和營銷，羅輯思維的用戶群 互聯網從業者占居大部分
在想一個問題，得到大多數內容是收費的，而且每進行一次閱讀都需要消費，那除了耐心培養用戶消費習慣外，增多一些收費方式會不會更好呢，比如買會員可以在一定期限內免費閱讀專欄訂閱外的任意內容，降低用戶對消費的敏感度。
最近更新的得到，專欄訂閱可以進行試讀哈~
安卓機還沒看到==?！安履阆矚g”可能就是你提到的個性化推薦，但太渣了。收費形式更多樣化點，降低用戶的消費敏感度，比如會員制（一定期限內可免費閱讀平臺內收費內容，適合重度用戶），鼓勵制度（在線閱讀時間超過多少就送節操幣，適合新用戶）；還有一點我不懂，它不放開評論功能。
得到的產品還在打磨產品核心功能，用戶激勵這塊在得到產品層面還未看到，既然主打知識服務，評論的肯定是有選擇性的開放。
看了作者的分析收獲很大，很喜歡作者分析問題的思路，可以多多發些文章哈！
1.您對“羅輯思維”公司只單單介紹了微信方面，而這個只是一小部分而已；建議您通過簡介的方式介紹一下“他”整個體系，而不至于會讓一些不知道“羅輯思維”的用戶認為“他”只是做微信公共賬號的；如：通過視頻，節目，會員，音頻，這些形式如何架構的；在產品的理念上又如何貫穿的（羅胖說：我只是知識的搬運工）；
2.您既然是要分析“得到”，有沒有想過，在“羅輯思維”目前的生態中，得到app到底發揮著怎樣的作用？ 目前的“得到”里面的用戶又有怎樣的特點；比如：”得到“的用戶大部分都是”羅輯思維“的用戶；
3.事有輕重緩急，app中功能也有主次之分；而在本篇分析中無法得知那個是”得到“app的核心功能，核心功能的價值又如何體現；整體的app的商業布局又是怎樣的？
以上均為個人意見，僅供參考~
說的是，某些點可能分析的粗糙淺薄，分析類的文章大家的思路可能側重點有所不同，歡迎補充~
贊同，羅輯思維的品牌在，覺得換了個app砍了功能，只要服務在并不會影響整體。
考慮到整個商業布局~ 眼界層次棒棒噠。作為一個邏輯思維的訂閱者和得到app的使用者，邏輯思維主要是內容營銷，只要能保證提供優質的內容，這個始終是存在市場的。至于對用戶的細分和app的功能完善細化，這個將會是邏輯思維接下來的工作了。至少從現在來說得到app是一款易用的產品。從15年11月開始到現在已經完成了大部分的微信用戶轉化和初步資金變現實驗（從開設的訂閱內容可見一斑），所以我覺得得到app已經出色的完成了企業現行的用戶轉化積累和資金變現能力實驗階段，期待羅胖蓄力后的大刀闊斧！
親說的很有道理?。?/p>
分析的很全面，可以作為競品分析報告了，作者主要作哪塊哦，老司機帶我飛
拜讀學習了！只是有個疑問，羅輯思維公眾號和得到好像關系不大？
嗯。稍微拓展了一下，一個產品不光要分析產品本身，也要看在其公司戰略層的地位。
恩，深刻。