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知識服務能否成為信息爆炸時代里獲取信息的一個新選擇？本文以知識付費典型產品得到APP為例，從產品邏輯結構、頁面交互、發展路徑和產品表現等多個方面對其展開了梳理分析，與大家分享。

互聯網和數字化帶來的信息爆炸，也讓人們越發焦慮，信息的流量遠大于人們可以過濾、處理的能力，但人們潛意識中害怕錯過某些有價值的信息。如何更高效的獲取信息，正成為越來越多的人會去思考的問題。

中國社會正在發生三種變化：人們的時間正在碎片化、學習越來越終身化、也越來越跨界化。知識服務的出現，填補了傳統“分科治學”教育體系的缺口，為移動互聯網時代人們的跨界終身學習提供了更適合的解決方案。知識服務作為一個新的服務分工，遠未成熟，更早期的知識服務形態知識付費經過幾年的發展，現已進入瓶頸期。但知識服務領域的一些嘗試，為提升信息獲取效率提供了新的選擇。

一、知識付費現狀

2016年被稱為“知識付費元年”，得到、值乎、分答等不同模式的知識付費類產品在市場上嶄露頭角。熱鬧過后，隨著用戶內容辨別和篩選能力逐漸提高，在線知識付費產品在2018年后陸續出現了打開率和復購率都有所下降的情況。

“知識付費”的百度搜索指數，自2016年下半年開始增長明顯，在2017年年初，知識付費搜索量激增，關注度顯著提升。至2018年達到峰值，此后搜索量增長呈現下滑趨勢。

二、知識付費興起的原因分析

自2016年以來，國家陸續出臺版權保護方面的政策，盜版亂象在最近幾年得到有力遏制，而這是知識服務這個行業得以成立的最重要的前提。

中國自古以來就有重視教育和學習的歷史傳統，中國人學習的驅動力很強。國家層面，正在加速建設“人人皆學、處處能學、時時可學”的學習型社會。這樣的需求，為知識服務的興起提供了極其富饒的土壤。

在信息爆炸時代，人們被紛繁復雜、難以分辨的知識包圍著，人類的思維能力遠沒達到對其接受自如的階段。社會的高度分工、市場競爭加劇、生活節奏加快，更加劇了人們對未知的恐懼，對知識的渴求，知識焦慮已成為非常普遍的現象，知識服務有著很大的市場需求。移動互聯網、在線支付的普及，給知識服務的爆發提供了底層的技術支持。?

三、知識付費典型產品——得到

頭部產品得到，始于2012年底，羅振宇打造的知識脫口秀節目《羅輯思維》。半年內，由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。在優酷、喜馬拉雅等平臺播放超過10億人次。于2015年11月上線得到APP。2017年，得到APP在App Store中國大陸圖書類暢銷榜中位居第1名?；2017年12月，得到APP入選App Store2017年度精選的年度趨勢（知識付費類），累計用戶超過了3400萬人次。

得到的定位是為用戶提供省時間的高效知識服務，邀請各領域的專業人士，為用戶生產優質專欄內容，用戶可以在線付費、訂閱獲得相關內容。在得到上學習的用戶們，學習場景多是碎片化的，用的也多是碎片化的時間：上班的路上、做家務的時候、睡覺前在被窩里等等。創始人之一的脫不花認為知識服務者要做的事情的本質上是要給用戶“喂飯”。創始人之一的羅振宇認為“得到”的價值不是為用戶提供知識，而是為用戶節省時間。

四、得到的用戶需求分析

得到品控手冊中，提到的用戶畫像關鍵詞是：“戰士”、知識饑渴者、泛創業者、自我迭代者、時間高度碎片化、跨界學習。

五、得到的產品邏輯與結構

1. 核心業務邏輯

2. 業務邏輯

3. 產品功能結構

4. 內容生產

在2019年5月份， 得到三周年時，得到團隊對外發布了《得到品控手冊5.0》，這本手冊是得到團隊內部使用內容產品細則，為何要將它公之于眾呢？得到分享品控手冊的目的是什么？得到沒有明確說明，以下純屬我的個人分析。

過去幾千年人類文明的知識生產，本質上都是以表達者為核心。而以用戶需求為中心的“知識服務”是一個新分工，遠未成熟。得到作為這個領域里的頭部玩家，發布產品品控手冊，是有機會去建立行業標準的。另外，將自己成熟的經驗對外分享，也有利于新入行的玩家快速將產品做到合格水平，有利于行業健康擴容，降低因產品低劣招致用戶對知識服務行業的不信任感。

得到品控的目的在于將知識產品化，實質是塑造服務的確定性。

產品的品質其實有兩個維度，一個是質量符合設計預期，另一個是所有產品都一致地表現出符合預期的質量。后一種更重要也更難。因為做一個高質量的產品相對不難，難的是所有產品都有一致穩定的高質量。

產品化是什么？產品化是對一個產品各個維度的設計和執行。一個產品達到了設計的預期，就是有品質。一個產品執行的程度，就是品質的水平。品控就是保證執行到位。一句話，我們用品質思考，用產品化說話；用品質樹旗，用產品化走路。

得到的知識產品設計的總原則是用新技術重新生產知識。為用戶提供單位時間價值最大化的學習解決方案，以回應當前時間高度碎片化、跨界學習成為必須、終身學習缺乏解決方案的挑戰。得到產品化的具體構成，由產品規格、課程定位、應用場景、問題意識、內容完備、自然語言、紅線標準七大維度。

產品規格：課程產品每一講的時長都在12 分鐘以內，不管什么類型的課程，這個規則全部適用。確實有例外，特殊情況可以申請延長。延長3 分鐘以內需要總編室批準。延長3～5 分鐘需要CEO 批準。延長5 分鐘以上，要董事會批準。為什么要堅持這個規則？背后的真相是管理用戶的認知負擔預期。不管內容有多難，每一講都需要讓用戶對學習的精力付出有清晰的預期。

課程定位：得到的課程定位是用知識產品服務終身學習者。這類人已經具備了一定的知識體系，形成了比較穩定的三觀，同時他們的職場生活緊張忙碌，對學習效率和性價比非常敏感。這類人對新認知的獲取比較渴望，對新技能的掌握比較急迫，對自我成長的速度比較期待，對陌生事物的好奇心比較強烈。因此，在產品設置上，每一門課都要邊界清晰，主題明確，符合用戶的心理賬戶設置和學習預期。

應用場景：為了適應用戶時間高度碎片化的現實，讓過去沒有意義的時間可以變得有意義。得到產品設計為以音頻為主，圖文為輔，讓用戶可以利用通勤時段、運動時段、家務時段等碎片化時間進行學習。

問題意識：一個學習的平臺，需要解決的最關鍵問題是：如何讓用戶一旦開始學習，就被內容吸引，進而持續不斷地學習？得到的做法是通過問題來組織內容，在打磨的過程中，不斷設計、迭代更好的問題。

內容完備：在課程的設計上，無論是設計一個課程整體，還是設計其中的一個模塊，都要以通識教育服務的認知地圖為依據，對涉及的知識主題要有完備性的框架，確保了課程在整體上呈現出一個知識主題的全景。這樣，一節課與一節課的關系，就相當于知識拼圖游戲中的一塊塊拼圖，它們相互之間不重合，每一塊都不可或缺，合起來就是完整的知識。

自然語言：“自然語言”這個詞是羅胖的原創，我的理解是術語更通俗、日常地表達。

紅線標準：指的是內容必須符合法律法規政策的要求。

得到在內容生產上，呈現以下三大特征：

1. 內容選題上問題導向：提出一個好問題、給出具體的知識性解決方案，幫助用戶從認知原點往終點推進一步。選題多有具體的使用場景，要么可被應用成為技能，要么可以作為談資成為社交貨幣。內容沒有面面俱到，但把最有價值的核心知識和觀點講透。
2. 內容組織上有管理意識：用“問題”牽動用戶起步，用“目標”吸引用戶深入，用“細節”和“故事”驅散學習途中的無聊，用“核心概念”送用戶過河登岸。
3. 內容形式上有交付感：用戶聽完之后，常能清晰感受到自己收獲了有效知識增量。交付感主要從3個途徑實現：知識的提純和聚焦、內容結構清晰且符合音頻介質的傳遞、App中的結業證書等輔助功能。

六、得到的典型頁面與典型交互

1. 購買流程

2. 已購課程的學習

七、得到的產品發展路徑

V1.X 版本

產品圍繞電子書的閱讀、音頻的播放來升級迭代；運營則從長見識、碎片化時間、信息焦慮等角度切入，刺激用戶使用產品。

V2.X 版本

這是得到發展過程中，非常重要的一個版本。產品方面，最顯著的變化是細分領域的大咖入駐、付費訂閱專欄模式開啟；此外是上線了每天聽本書、學習小組。創始人之一的羅振宇認為互聯網社會要用人來連接個人，社群經濟是大家在一起學習消費，付費專欄、學習小組這兩個功能都體現了這一理念。專欄的火爆銷售、李翔等人的加入，引起熱議，在無形中助推得到的發展。每天聽本書，短平快地向用戶傳遞書籍精華，很對用戶緩解“知識焦慮”的需求。

運營方面，拉新動作頻頻，從付費內容可分享、請朋友讀，到幾場活動刷屏朋友圈，用戶數快速增長；開始提倡“碎片時間終身學習”。課程的火爆銷售、app運營數據的亮眼，更引發陣陣熱議，免費品宣~

V3.X 版

產品方面集中在營銷支持方面；知識賬本、學習計劃的上線，給了用戶更多的學習成就感。運營方面，發布每天聽本書年卡，還可贈送，每天聽本書是一個很好的app促活選擇；更加強調終身學習。

V4.X 版本

產品方面，主要圍繞學習體驗優化、MGM裂變展開。運營方面，logo升級、“知識就在得到”，產品的品牌形象更明確、突出，往建立壟斷認知的IP方向發展。

V5.X 版本

產品方面，繼續圍繞學習體驗優化展開。運營方面，開展聯名營銷，推出得到大學，試水線上線下結合服務模式。得到大學可以算是得到的一次業務突圍嘗試，線上模式已逐漸成熟，得到需要去尋找新的業務方向。得到大學，也是一種社群探索；之后，香帥金融社群成立，得到對社群的探索更進一步。

V6.X 版本

產品方面，繼續圍繞學習體驗優化展開。運營方面，內容產品開始與當下熱點結合，如解讀中美貿易戰，這種內容對吸引用戶注意力是很有幫助的；品控手冊、開放日、贊助人等一系列運營，使得用戶更有歸屬感。

V7.X 版本

產品方面，繼續圍繞學習體驗優化展開。運營方面，對社群的探索更進一步，線下觀影、攝影大賽、跨年演講線下組團觀看。

八、得到的產品表現

1. APP下載角度

從酷傳網、七麥的得到下載量數據來看，近期的增長已經出現了明顯的放緩。

2. 內容訂閱角度

截止2020年5月17日，訂閱量最高的課程接近50萬份；共有13門課，訂閱數量超20萬；共有46門課，訂閱數量超10萬。

九、總結

知識服務目前處于瓶頸期，是漸進顯現的事實。但這個領域的需求還是非常旺盛，在信息爆炸的年代，如何更高效的獲取信息，是很多人都面臨的難點；智能推薦算法帶來的“信息繭房”，是人們新的顧慮。

得到一路走來，受到過不少質疑，但得到以問題導向對內容進行提純精煉、以領域內大咖為領路人的社群信息獲取模式，也許是信息爆炸年代里，兼顧效率與新視角的一種可選信息獲取路徑，得到的成長壯大正是迎合了一些用戶短平快地獲取增量信息需求。

得到線上的社群信息獲取模式，已經快到達天花板；線上、線下結合的社群信息獲取模式，是否能打開天花板呢？隨著5G技術的成熟應用，未來物理距離將無限拉近，線上、線下結合模式有機會在非一線城市以外的地方復制，這個方向的空間并不小。

本文由 @aroting 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。