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文章從視頻號的背景、用戶界面和信息流邏輯、賬號角色關(guān)系、內(nèi)容類型維度、推薦機制和變現(xiàn)方式等多個方面對微信視頻號展開了梳理分析，并提出了優(yōu)化建議，與大家分享。

張小龍在微信公開課中講過：“微信重視人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容，因為表達是每個人天然的需求”，微信已然是中國最大的內(nèi)容平臺，而公眾平臺作為其中最受用戶喜愛的內(nèi)容載體還處于“未完成”狀態(tài)，陰差陽錯做成了主要以文章作為內(nèi)容的載體，使得其他短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來，在短內(nèi)容方面有一定缺失，現(xiàn)在急需要有一個產(chǎn)品能補足這方面的短板。

本篇文章將從用戶界面功能和信息流邏輯、賬號角色關(guān)系、采集真實數(shù)據(jù)、推薦機制和變現(xiàn)方式幾個方面展開分析。

01 視頻號背景

• 2019年1月10日，張小龍在2019微信公開課上曾提了一嘴正在構(gòu)思視頻動態(tài)“公開”的相關(guān)功能
• 2020年1月9日，張小龍在2020微信公開課上預(yù)告了近期會發(fā)布微信新版本，主要發(fā)力“短內(nèi)容”
• 2020年1月21日，微信正式開始“視頻號”內(nèi)測
• 2020年2月，視頻號開放自助申請入口，邀請部分媒體和垂直領(lǐng)域KOL入駐以及開放更多普通用戶的視頻號入口和觀看功能的內(nèi)測資格
• 2020年3月18日，加大開放更多普通用戶創(chuàng)建個人視頻號的內(nèi)測資格

通過以上時間線可以推導(dǎo)出，微信視頻號從點子到正式內(nèi)測起碼超過一年半的時間，在微信視頻動態(tài)不如預(yù)期的情況下加快推進了視頻號的誕生，微信想通過一系列新功能培養(yǎng)用戶創(chuàng)作短視頻的習(xí)慣，他們認為視頻是未來取代圖片的工具，因為視頻內(nèi)容所包含的信息量更豐富，是圖片無法比擬的。

近兩年但凡微信有些關(guān)于“短視頻”的小動作，大多數(shù)人第一時間都會先想到某知名第三方的數(shù)據(jù)分析機構(gòu)所發(fā)布的2018年半年報告中顯示頭條系奪走了騰訊系超6%的用戶使用時長，會覺得“微信終于坐不住了，要出手正面PK抖音了”。

對此，張小龍也曾在微信公開課上公開透露覺得很奇怪，他認為微信所推出的功能出發(fā)點都是為了給用戶創(chuàng)造價值而不是為了競爭對手。下面將會盡可能詳細地解構(gòu)視頻號的功能點，來論證微信是否真如他們所說的那樣，不為競品為用戶。

02 用戶界面及信息流邏輯對比

1. 視頻號

1）視頻號的入口位于微信發(fā)現(xiàn)頁、僅次于朋友圈功能下方的位置，與朋友圈呈平行關(guān)系，可見其重要程度

2）進入到視頻號主界面，依舊保持著微信的極簡主義風(fēng)格，首頁底部無導(dǎo)航欄，“+”以及“我”功能按鈕都被安置在右上角，其余部分則都留給了“短內(nèi)容”

3）首頁采用單列非全屏沉浸分包式信息流展示方式，刷新一次首頁數(shù)據(jù)可獲取到30條新內(nèi)容，分三次“加載”，每次10條，以“包”的形式推送，瀏覽完一個包后想要更多新內(nèi)容則需要手動再刷新獲取

4）當(dāng)頁面滑動到視頻播放觸發(fā)點時會自動進行播放（大概邏輯是當(dāng)前頁面第一條內(nèi)容離開三分之一畫面，第二條內(nèi)容已經(jīng)進入三分之一畫面時，則自動播放當(dāng)前頁面第二條內(nèi)容，反之，以此類推）

5）視頻不支持暫停功能，視頻長度播放超三分之一時顯示進度條，進度條不支持拖動

6）視頻不支持下載功能，但可發(fā)送給朋友、分享到朋友圈和收藏

7）雙擊中間內(nèi)容區(qū)域可以快速“點贊”

8）熱門的第一條評論會展示出來

9）在首頁置頂處輕下拉可呼出搜索框，長下拉刷新

2. 抖音

首頁采用全屏沉浸式的信息流展示方式，一次刷新可以獲取接近無限多的內(nèi)容，且個性化推薦內(nèi)容本身平均質(zhì)量很高且精準(zhǔn)，會讓人在使用的過程中上癮并忽略了時間的存在，沉迷其中。

3. Instagram

首頁采用單列非全屏沉浸式的信息流展示方式，且首頁只能承載“主動關(guān)注”用戶的信息流內(nèi)容

*上圖依次為視頻號、抖音及Instagram首頁

4. 視頻號個人頁相關(guān)

1）視頻號個人頁下的內(nèi)容采用雙列式瀑布流布局，視頻以開頭第一幀為默認封面，暫不支持手動選擇封面

2）從個人頁中單擊內(nèi)容進入二級頁面，二級頁面與視頻號首頁基本邏輯相通，只不過在此頁面下所有內(nèi)容歸屬同一作者

3）在視頻號個人頁中除了作者基本的信息外，其關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)信息均不可見。減少用戶“虛榮心理”的影響和困擾，專注于內(nèi)容創(chuàng)作，拿內(nèi)容作品說話

4）不顯示內(nèi)容發(fā)布時間信息

* 上圖依次為視頻號個人頁、個人帖子頁及Instagram個人帖子頁

小結(jié)

1）從UI及信息流邏輯層面分析，視頻號與抖音有著明顯的差異，可以很直觀得出起碼不是直接競品關(guān)系

2）視頻號更關(guān)注“克制”“自控”，不僅要讓用戶可以kill time（打發(fā)時間），還要幫助用戶save time（節(jié)省時間）

3）視頻號更關(guān)注評論“互動”，而且是“有效互動”，頻繁傳播相同的評論內(nèi)容會受到處罰，在早期就實行大力度的管控可以避免很多垃圾信息、廣告引流以及抖音上很常見的“神評論”模板滿天飛的情況

4）視頻號基本形態(tài)更接近Instagram，只是Instagram內(nèi)容以圖片為主（視頻內(nèi)容默認靜音，單擊恢復(fù)聲音，也同樣不支持視頻暫停功能），而視頻號則以視頻內(nèi)容為主（視頻自動播放），如果熟悉Instagram的朋友，可以先簡單把視頻號形態(tài)看作是集合了關(guān)注和發(fā)現(xiàn)的Instagram

5）單列非沉浸式信息流的形式對視頻自動播放和用戶體驗交互提出更嚴(yán)格的要求，與抖音通過上滑整個畫面流暢過渡到下一個內(nèi)容，畫面內(nèi)容（視頻動態(tài)和聲音）都能自然流出、快手通過將內(nèi)容以主要封面作為卡片的瀑布流形式，用戶可以在靜態(tài)的信息流下自如選擇對應(yīng)內(nèi)容觀看不同，視頻號在以上用戶體驗習(xí)慣的對比差異下使用成本加大，用戶在滑動時需要適應(yīng)接下來頁面中出現(xiàn)的“不穩(wěn)定”內(nèi)容尺寸影響，實時做出調(diào)整，使其居固定于自己覺得舒服的播放位置

6）在視頻號首頁的信息流中常規(guī)沒有內(nèi)容的發(fā)布時間信息外，在其他人的個人頁中也戰(zhàn)略性得隱藏了相關(guān)信息，目的很明確，除了能更多推送存量內(nèi)容，還能使得用戶更專注于內(nèi)容本身，忽略時效性問題

這與公眾號做法相反，公眾號在主動關(guān)注后，推送的文章是按時間先后排序的，存在時效性，基于時效性的關(guān)鍵要素也導(dǎo)致了多數(shù)內(nèi)容更愿意追逐時下熱點，博取點擊率，出現(xiàn)文章內(nèi)容重復(fù)度高等問題。

而視頻號可能要做的引導(dǎo)用戶創(chuàng)作脫離強時效、更具持久度、長留存類的短內(nèi)容，在未來也一定會打通搜索直達與視頻號內(nèi)容的連接。

7）視頻號不支持暫停也不支持下載，抖音中常用的場景沒有覆蓋，如觀看“美食類”視頻跟著步驟學(xué)做菜就無法實現(xiàn)，通過這種方式拉開差異化，為后續(xù)內(nèi)容基調(diào)埋下伏筆

03 創(chuàng)建內(nèi)容發(fā)表

1）發(fā)表動態(tài)方式支持直接“拍攝”和“從手機相冊選擇”內(nèi)容發(fā)表

2）直接拍攝畫面目前僅支持默認6:7比例，支持簡易“美化”功能，增大畫面亮度和柔光效果，沒有提供濾鏡選擇。單擊拍攝按鈕可拍攝照片，長按拍攝視頻，拍攝視頻時手指不離開按鈕上下滑動可進行畫面縮放。視頻長度最少3秒鐘，最長1分鐘

3）可從手機相冊中選擇9張以內(nèi)的照片，不支持照片和視頻類型混合，也不支持多個視頻導(dǎo)入

4）在確認選擇好內(nèi)容后會進入畫面裁剪頁面，選擇多張圖片的情況下，圖片的比例統(tǒng)一按照第一張的設(shè)置為準(zhǔn)，不支持同一條動態(tài)的照片有不同比例大小的情況，支持比例范圍為6:7~16:9，視頻類型與圖片唯一不同點在于，當(dāng)視頻長度超出1分鐘時，需要先額外進行長度修剪操作

5）編輯功能

• 圖片：支持涂鴉、添加微信表情包、文字和馬賽克功能
• 視頻：支持添加微信表情包、文字、配樂和視頻長度修剪功能

6）發(fā)表

• 添加描述：最長支持1000個字符（抖音最長支持55個字符），超過三行在顯示時會折疊，點擊全文可以展開
• 添加話題：添加已有的話題發(fā)表相當(dāng)于將內(nèi)容投稿至該話題下，沒有相關(guān)話題則會自動創(chuàng)建（此過程用戶無感知），在對應(yīng)的話題頁下會展示出添加了該話題的所有內(nèi)容，內(nèi)容按熱度排序，話題頁鏈接支持直接轉(zhuǎn)發(fā)給好友或分享至朋友圈
• 添加所在位置
• 擴展鏈接：只支持添加公眾號文章鏈接，且需要手動復(fù)制鏈接文本（5月21日更新功能：在復(fù)制鏈接后進入發(fā)表頁面時會自動識別出鏈接信息供快速選擇）

*上圖依次為視頻號拍攝、編輯及發(fā)表頁面

小結(jié)

1）豎屏內(nèi)容最大默認只支持6:7這樣一種特殊的畫面比例，可能會讓大部分已經(jīng)適應(yīng)了全屏短視頻的用戶感到落差，但是微信的意圖也十分明顯，需要建立這種差異化以及用戶習(xí)慣再養(yǎng)成

2）不僅是觀眾的觀看習(xí)慣需要養(yǎng)成，創(chuàng)作者的創(chuàng)作習(xí)慣也同樣要改變，（目前市面上已知的移動端視頻剪輯工具并沒有支持這樣的特殊比例），不同平臺間的內(nèi)容畫面比例不兼容間接提高了搬運門檻，如下圖，在“藥水哥”同一條“520勸分手”的視頻對比中，可以看出，如果從抖音直接搬運到視頻號的話，基本上就是有字幕沒頭，有頭沒字幕，稍不注意很可能會出現(xiàn)一些尷尬局面

3）如果本身內(nèi)容風(fēng)格就是橫屏16:9的比例則可以完美兼容，如下圖，李子柒的視頻在畫面比例上不需要重新裁剪或修改字幕位置，但由于視頻號最多只支持1分鐘的時長限制，在抖音中一個15分鐘視頻可以直接發(fā)布，而在視頻號則需要裁成15份，逐一上傳，并排好名稱順序

* 上圖依次為視頻號-藥水哥、抖音-藥水哥和視頻號-李子柒

* 上圖一在視頻號向快手的老鐵們問好；圖二三直接搬運的視頻內(nèi)容字幕遮擋以及帶抖音標(biāo)簽

4）視頻號并沒有為“某些人”提供“長內(nèi)容”權(quán)限，我想以后也不會有可能（統(tǒng)一社區(qū)整體調(diào)性），“如果你只是追逐視頻號前期流量紅利而來，搬運內(nèi)容可以，但不能照搬，需要你來兼容和適應(yīng)視頻號的形態(tài)”，雖然會增加KOL的運營成本，降低留存的概率，但最終留下來的才是視頻號目標(biāo)用戶，新平臺能借用他們催生出新的內(nèi)容形態(tài)，區(qū)別抖音快手，建立內(nèi)容壁壘

5）視頻號內(nèi)容形態(tài)覆蓋視頻/圖片/文字，文字最多可添加1000個漢字，可以看出視頻號肩負和承載了微信很多使命以及未完成的“缺失”

6）專輯聚合可能是視頻號下一個急需增加的功能：解決推薦的短視頻溯源歸類問題（如“李子柒型”和“專題型”內(nèi)容等）

7）視頻號支持帶鏈接發(fā)表，雖然目前僅支持添加公眾號文章，但“擴展鏈接”這個功能名稱沒有完全寫死，無疑給了很多想象空間，未來可以“連接”更多微信生態(tài)中的其他內(nèi)容，支撐起更多變現(xiàn)方式：

• （現(xiàn)有）添加公眾號文章進行引流，可以提高文章閱讀流量、更多付費閱讀可能、公眾號KOL+小程序電商帶貨、廣告等
• （未來）直接添加小程序（電商類、直播）入口，實現(xiàn)更好地短內(nèi)容帶貨能力，加速視頻號商業(yè)化進程

8）微信“原動力”與工具型理念“少即是多”的供需平衡問題：目前視頻號內(nèi)容制作上只提供了非常基礎(chǔ)的功能，雖然微信一直倡導(dǎo)“人人皆可創(chuàng)作”，減少過多“花里胡哨”的編輯功能，旨在降低用戶創(chuàng)作的心理門檻，但實際上如果想要創(chuàng)作的內(nèi)容看起來更具吸引力收獲更多喜歡，目前提供的基本功能遠無法達到預(yù)期，通過直接“拍攝”完成制作的內(nèi)容會顯得“干干巴巴”，而讓用戶通過第三方工具制作后上傳，無疑違背微信的初衷，存在更多成本

微信有可能開發(fā)“剪映”嗎？我想是不會，微信更認可自然選擇，不強制干涉用戶創(chuàng)作，盡量避免通過“模板化”引導(dǎo)內(nèi)容走向，那么，后面如何在制作內(nèi)容上提供更多有價值的功能，同時保持簡練的產(chǎn)品設(shè)計，是微信需要不斷思考的。

04 搞不清，理還亂的“賬號”角色關(guān)系

視頻號底層的產(chǎn)品設(shè)計邏輯與公眾號保持一致，用戶既可以做“觀眾”也可以當(dāng)“創(chuàng)作者”，但兩種角色是存在于不同“賬號”主體之中，是兩種身份。

簡單解釋，使用“創(chuàng)作者”身份作為主體時，主要作用是發(fā)表內(nèi)容以及和觀眾評論互動，只有在使用“觀眾”身份時，才可以瀏覽其他視頻號的內(nèi)容以及互動（關(guān)注、點贊、評論等）

如下圖一二：在視頻號主頁面下進行內(nèi)容瀏覽是屬于“觀眾”行為，評論視頻號內(nèi)容時使用的也是“觀眾”身份

注意下圖一綠色箭頭：內(nèi)容“發(fā)表”的快捷鍵位于主頁面右上角，點擊后可以進行“拍攝”和“從相冊選擇”內(nèi)容發(fā)表，此時“發(fā)表”行為使用的是“創(chuàng)作者”身份

圖三：點擊主頁面右上角的“我”按鈕則會進入獨立“用戶”頁面

• 頁面上半部分的信息屬于“觀眾”，也就是“我”本身要關(guān)注的信息，顯示我的微信名稱和頭像以及所“關(guān)注的視頻號”（查看微信賬號正在關(guān)注的視頻號列表）與視頻號“互動過的動態(tài)”（包括點贊、評論和消息通知管理）
• 頁面下半部分則是“創(chuàng)作者”要關(guān)注的區(qū)域，是“我的視頻號”的入口，顯示我的視頻號賬號頭像以及名稱

* 上圖依次為“發(fā)表”選擇框、“評論”框和“我”頁面

小結(jié)

1）用戶進入視頻號界面后，默認已經(jīng)“登錄”，可以與視頻號內(nèi)容進行瀏覽和互動等操作，請注意已經(jīng)“登錄”不代表就能發(fā)表內(nèi)容

2）如果用戶想發(fā)表內(nèi)容則需要先“創(chuàng)建”視頻號，創(chuàng)建完成后的“視頻號”賬號是獨立于微信賬號下的，并非常規(guī)App注冊登錄的邏輯，理解“觀眾”和“創(chuàng)作者”兩個身份是獨立分開的，和類比公眾號模式會更易于理解

3）而這種“偏執(zhí)”于要同公眾號模式保持一致的設(shè)計理念值得思考背后的目的，目前主要的影響是“創(chuàng)作者”與“創(chuàng)作者”之間不能直接互動，由于“觀眾”和“創(chuàng)作者”賬號不關(guān)聯(lián)，所以在評論區(qū)和粉絲列表中無法追蹤到該用戶主頁和更多信息，所以也不存在“互關(guān)”和“私信”關(guān)系（公眾號至少可以后臺留言交流），更沒有能直接添加微信好友的功能

4）這可能與追求“極簡”的產(chǎn)品設(shè)計理念，崇尚“工具型”產(chǎn)品，追求“少即是多”使用戶體驗最大化，奉行“不打擾”“用完即走”的產(chǎn)品策略有關(guān)，在此基礎(chǔ)上減少平均使用價值低，偏附屬的功能，讓“評論區(qū)”歸評論，讓“關(guān)注”聚焦內(nèi)容創(chuàng)作本身

05 內(nèi)容類型維度分析

1. 交代背景

為了能更好地分析視頻號推薦機制和邏輯，在4月28日至5月13日為期14天里，總共采集視頻號數(shù)據(jù)835條，24次采集的時間點均勻分布在早8點至晚2點之間，為盡量減少對個人用戶畫像和推薦偏好的影響，在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)先是使用錄屏的方式對內(nèi)容進行快速瀏覽獲取，后期再統(tǒng)一對采集數(shù)據(jù)進行整理，采集數(shù)據(jù)過程中沒有對內(nèi)容進行過多的操作和停留以盡量保證數(shù)據(jù)的公正和準(zhǔn)確性。

2. 微信個人畫像

關(guān)注公眾號類型：總關(guān)注數(shù)為137個，其中除“其他”無法歸納的類型外，公眾號類型占比TOP5分別是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運營內(nèi)容”、“泛資訊”、“泛內(nèi)容分享”、“泛娛樂”和“攝影相關(guān)”。

微信標(biāo)簽：與看一看中得出的標(biāo)簽基本能對得上，其中有“產(chǎn)品經(jīng)理”、“互聯(lián)網(wǎng)精英”、“數(shù)碼潮人”、“攝影達人”、“汽車迷”和“軍事迷”。

朋友圈人設(shè)：分享日常生活、旅行、攝影、運動、音樂相關(guān)內(nèi)容為主，其中90%以上的內(nèi)容是純圖片分享。

視頻號發(fā)表動態(tài)類型：攝影類相關(guān)，多為圖片。

3. 數(shù)據(jù)采集前曾關(guān)注過三位用戶（后取消）

• VLOG類 *2，主要分享日常生活、工作日常以及美食
• 泛內(nèi)容分享類 *1，主要分享互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、復(fù)業(yè)相關(guān)內(nèi)容

4. 采集數(shù)據(jù)整理結(jié)果及分析

整理后將數(shù)據(jù)大致分為7個一級品類，47個二級品類，具體分類如下圖：

* 上圖為視頻號品類總表

然后將所有采集數(shù)據(jù)逐一進行標(biāo)注，統(tǒng)計分析出最終結(jié)果如下：

1）在內(nèi)容類型維度上，短視頻類型占85%，純圖片類型占15%

* 上圖為內(nèi)容類型維度占比統(tǒng)計

2）在一級品類數(shù)量占比中最高為“顏值類”內(nèi)容，其次依次為“生活類”、“其他”、“知識類”、“娛樂類”和“明星名人類”

* 上圖為一級品類數(shù)量占比統(tǒng)計

3）在互動維度上，“顏值類”內(nèi)容最受觀眾喜愛，位列總榜第一，平均點贊和評論占比均超過35%，其中“自拍”更是占其超85%大比例，證明“顏值即正義”在哪都受用

4）其次是“生活類”數(shù)據(jù)，記錄日常生活為主的“VLOG”形式依舊熱門

* 上圖為“顏值類”、“生活類”和“娛樂類”數(shù)據(jù)匯總

5）在前期做“視頻號相關(guān)”的內(nèi)容、分享技巧會更吃香，平均點贊數(shù)1662，用戶對于視頻號相關(guān)技巧探討也比較積極，評論互動數(shù)排名總榜第一，平均評論數(shù)442

6）明星效應(yīng)不出所料（明星名人在微信生態(tài)圈中出現(xiàn)，會讓用戶有種和明星在同一個“朋友圈”的錯覺），特別是“演員”，平均點贊數(shù)4563，但缺乏雙向互動，平均評論數(shù)只有346

* 上圖為“其他”、“明星名人類”和“知識類”數(shù)據(jù)匯總

7）視頻號推薦來源包括“系統(tǒng)”、“同城”、“多位朋友看過”、“5公里以內(nèi)”和“可能認識的人”，除系統(tǒng)推薦外，采集的數(shù)據(jù)中“同城”占比最高，達7%，從數(shù)據(jù)中暫時得出，完全基于現(xiàn)有的微信好友社交關(guān)系推薦邏輯數(shù)據(jù)占比不到5%

* 上圖為推薦來源占比統(tǒng)計

8）在視頻號中提供給創(chuàng)作者兩種認證類型，一是個人認證，代表圖標(biāo)為“黃V”，認證條件如下：

• 近30天發(fā)表1個內(nèi)容
• 粉絲100人以上
• 已填寫簡介

需要同時滿足以上條件后才可以開始申請，申請不同的行業(yè)身份認證有對應(yīng)的條件，需要提供相關(guān)證明資料，舉例興趣領(lǐng)域認證的互聯(lián)網(wǎng)自媒體身份證明資料如下（二選一）：

1. 在對應(yīng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)作品，且微信視頻號或公眾號關(guān)注數(shù)10萬以上。
2. 在對應(yīng)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)作品，且除微信外的其他平臺粉絲數(shù)100萬以上。

二是企業(yè)和機構(gòu)認證，代表圖標(biāo)為“藍V”，需要綁定同名已認證的公眾號才可認證，綁定成功后公眾號主體信息會同步展示在視頻號上。

根據(jù)現(xiàn)有采集的數(shù)據(jù)得出，“黃V”占比10%，“藍V”占比4%

* 上圖為創(chuàng)作者身份占比統(tǒng)計

9）采集的數(shù)據(jù)中帶公眾號文章鏈接占比12%，基本上帶鏈接的目的就是為自家公眾號引流

前段時間有文章一直在調(diào)侃“視頻號都是中年大叔”，為什么會有這種現(xiàn)象？

所謂的“中年大叔”可以理解為長期在幕后創(chuàng)作長文章，享受到公眾號紅利的一類人，當(dāng)微信出現(xiàn)新的內(nèi)容創(chuàng)作形態(tài)，他們堅信盡早在前期投入?yún)⑴c，更有可能享受到紅利，以此刺激這類人群從幕后走到幕前，從只用碼字到需要出鏡開口說話，而且需要在一分鐘內(nèi)講清楚內(nèi)容的重點、爆點，迫使能力升級，學(xué)拍攝、學(xué)剪輯等技能。

從目前采集到的數(shù)據(jù)中，“泛知識”和相關(guān)垂直領(lǐng)域的知識分享表現(xiàn)力欠佳，用戶和內(nèi)容需要有個沉淀的過程。

* 上圖為帶公眾號文章鏈接占比統(tǒng)計

10）在采集過程中，可以明顯觀察到“顏值類”內(nèi)容出現(xiàn)頻繁，分析可能原因有二：

• 官方運營主要推薦策略之一，相關(guān)內(nèi)容得到更多曝光量
• 觀眾愛看，問誰不愛好看的“小姐姐”

所以在采集中期嘗試針對“顏值類”內(nèi)容進行“不感興趣”操作，以此驗證通過人為降低內(nèi)容出現(xiàn)的頻率是否有效。

5月2日，一共采集數(shù)據(jù)114條，其中48%為“顏值類”內(nèi)容，對比前一天提升36%（特別說明：在此之前沒有針對相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作者和內(nèi)容進行額外操作，推測是運營策略調(diào)整原因），當(dāng)天操作“不感興趣”次數(shù)為11次。

5月3日-5月5日，在堅持不懈得“不感興趣”后，“顏值類”內(nèi)容占比有所下降。

5月6日-5月12日，占比數(shù)據(jù)保持在20%左右，期間“不感興趣”保持操作。

5月13日，占比數(shù)據(jù)下降到13%，回到“運營策略調(diào)整”前的比例大小。

即使貢獻了93次“不感興趣”，也只能盡量減少相似數(shù)據(jù)，分析主要影響減少推薦的準(zhǔn)確性原因有“反饋”次數(shù)邊界問題和內(nèi)容本身官方對其標(biāo)注的標(biāo)簽與我們的分類標(biāo)準(zhǔn)存在誤差，“我認為這個內(nèi)容更傾向于顏值類，而你認為更傾向于生活類”，還有該功能本身影響權(quán)重低等原因。

* 4月28日-5月1日時間段中對視頻號數(shù)據(jù)沒有進行“不感興趣”操作，故只有內(nèi)容占比數(shù)據(jù)

11）采集到的數(shù)據(jù)中，“自拍”類內(nèi)容占總數(shù)的23%，其中接近60%的內(nèi)容是純圖片形式發(fā)表的，視頻號對比公眾號確實降低了創(chuàng)作門檻，“他就像你平常在朋友圈曬自拍一樣簡單”

朋友圈曬多了臭美的照片可能還會引起一些好友的反感，在視頻號則不需要有這個顧慮，而且曝光范圍更大，有機會收獲到更多人的喜歡，更大化滿足“愛現(xiàn)”“渴望得到關(guān)注”的心理。

所以在朋友圈分享日常的需求可以無縫平移至視頻號，這是用戶的習(xí)慣，而且數(shù)據(jù)也讓我們看到這種趨勢的可能，這也是視頻號的“原動力”和追求——“人人皆可創(chuàng)作”。

* 二級品類中Top17的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

12）在數(shù)據(jù)采集過程中，發(fā)現(xiàn)一個特別現(xiàn)象，在“同一包”的數(shù)據(jù)中有時會出現(xiàn)重復(fù)作者的情況，同一作者不同內(nèi)容間隔保持在10個數(shù)據(jù)內(nèi)，最少發(fā)生間隔3個數(shù)據(jù)時出現(xiàn)，應(yīng)該不是數(shù)據(jù)包沒有做去重處理，而是隨機增大內(nèi)容作者的曝光量，不排除是前期內(nèi)容少的原因而有的機制

這是種冒險的行為，一旦用戶對該創(chuàng)作者內(nèi)容“不感冒”的情況下容易加劇反感，如果是針對用戶之前的行為分析后，在相鄰的數(shù)據(jù)包內(nèi)再進行推薦，內(nèi)容匹配度會更高，這也是內(nèi)容“分包式”獲取的優(yōu)勢，可以針對用戶行為及時做出調(diào)整。

* 有重復(fù)數(shù)據(jù)說明：如“數(shù)量4”則說明在同一包數(shù)據(jù)中包含兩次相同作者的內(nèi)容

小結(jié)

*?某第三方機構(gòu)于4月11日發(fā)布的微信視頻號粉絲數(shù)TOP100榜單中，前八名依次為李子柒、小阿七、房琪kiki、人民日報、央視網(wǎng)、騰訊新聞、樊登讀書和薇婭viya，皆在內(nèi)測期間超過10w粉絲關(guān)注。

1）但是在我14天采集的數(shù)據(jù)中，以上“大V”中只有房琪kiki出現(xiàn)過，且只出現(xiàn)過一次，可以看出視頻號運營主推的并不是大KOL視頻的策略

2）在曾經(jīng)“關(guān)注”過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)的視頻號后，推薦的數(shù)據(jù)中明顯能獲取到關(guān)于創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、企業(yè)、財務(wù)和管理等相關(guān)的內(nèi)容，而微信個人畫像中“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”的標(biāo)簽則帶來了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營相關(guān)的內(nèi)容

2）從推薦池中的內(nèi)容點贊數(shù)量分布情況來看，小于5個贊的視頻數(shù)據(jù)占比達到10%，如張小龍在微信公開課上所講一樣，希望扶持更多長尾用戶，給普通創(chuàng)作者流量

* 上圖一為多張露臉自拍照9421贊；圖二為單張不露臉照419贊；圖三為單張牽手照45贊

* 上圖一為多張露臉自拍照7855贊；圖二內(nèi)容為不露臉5秒短視頻748贊；圖三單張圖片42贊

3）普通用戶獲取到足夠多的關(guān)注呈現(xiàn)可能，關(guān)注度甚至可以比肩明星，目前從采集到的數(shù)據(jù)可以看出，高顏值自拍品類更容易受到關(guān)注，其余品類也有上升的趨勢，人人皆可創(chuàng)作的最低門檻其實就是平常大家朋友圈里面發(fā)的內(nèi)容

4）視頻號不僅可以發(fā)視頻，還可以發(fā)圖片，雖然圖片內(nèi)容占比不低，但在大多數(shù)為視頻內(nèi)容的信息流中刷到圖片時，不可避免會出現(xiàn)“不知所措”的情況（等著內(nèi)容“動”起來，然后才反應(yīng)過來原來是圖片），特別是圖片內(nèi)容本身就像極了視頻封面的內(nèi)容更甚，圖片右上角短暫的“圖片標(biāo)識”并不能第一時間聚焦被用戶注意到

那讓多張圖片內(nèi)容像幻燈片一樣能自動播放翻頁怎么樣？顯然不能實質(zhì)性解決“靜態(tài)”圖片在“動態(tài)”信息流下有著強烈沖突的問題，而且“自動播放”的速度又會是另外的一個難點，用戶不僅要適應(yīng)圖片還要適應(yīng)翻頁速度。

反觀Instagram的情況，圖片內(nèi)容占大頭，基本是更多從“靜態(tài)”突然到“動態(tài)”的過程，解決這中間產(chǎn)生“沖突”的辦法是視頻內(nèi)容默認為“靜音”狀態(tài)，首先減少“刺激點”，將視頻內(nèi)容分解為無聲動態(tài)內(nèi)容，再由用戶操作恢復(fù)聲音（點擊視頻任意區(qū)域可切換），且內(nèi)容右上角有明顯的進度時間，這其中一系列元素的組成，使得在毫秒間能被用戶迅速感知和接受。

* 上圖依次為視頻號多張圖片內(nèi)容、視頻號單張圖片內(nèi)容和Instagram視頻內(nèi)容案例

5）其他關(guān)于采集到的數(shù)據(jù)中推薦內(nèi)容的bad case總結(jié)

• 性別興趣方向錯誤：比如向男性用戶推薦高跟鞋、整形、護膚、女性健康等內(nèi)容
• 職業(yè)行業(yè)方向錯誤：比如向產(chǎn)品經(jīng)理推薦門窗五金、教師資格證等內(nèi)容
• 不可溯源方向錯誤：推薦來源不明，用戶從未搜索過的相關(guān)內(nèi)容，比如男性健康、留學(xué)、太極八卦等內(nèi)容

* 上圖為推薦內(nèi)容中的bad case

06 推薦機制

從微信視頻號官方資料可以了解到，視頻號鼓勵用戶分享原創(chuàng)的內(nèi)容，搬運存在侵權(quán)的內(nèi)容不會得到推薦，還可能面臨處罰。發(fā)表視頻號內(nèi)容時，建議添加話題、音樂和設(shè)置地理位置，當(dāng)內(nèi)容有人（包括自己）點贊，系統(tǒng)就會推薦給他們的微信朋友，當(dāng)很多人點贊時，發(fā)表的內(nèi)容就可能進入熱門推薦。

在近期使用和采集數(shù)據(jù)的分析過程中，了解到視頻號與抖音在核心推薦算法中最大不同是，視頻號不是采用純個性化算法推薦機制，更多是連通微信好友的社交關(guān)系建立內(nèi)容網(wǎng)狀傳播，基于“朋友圈”了解好友喜歡的內(nèi)容，還有幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的但自己尚未發(fā)現(xiàn)的興趣愛好。

視頻號推薦的內(nèi)容來源（特殊來源會標(biāo)識在視頻號內(nèi)容下方）包含：“系統(tǒng)”、“同城”、“可能認識的人”、“多位朋友看過”和“5公里以內(nèi)”推薦五大類。

小結(jié)

1）視頻號推薦機制包括社交關(guān)系和算法推薦，且社交關(guān)系因子權(quán)重占大頭，是視頻號核心定位

2）社交關(guān)系推薦包括

• “多位朋友看過”：如果某一個視頻號內(nèi)容被x位以上的微信好友觀看過，則更有幾率推薦給相關(guān)好友
• “可能認識的人”：指的是該視頻號“可能”是微信好友所創(chuàng)建的
• “好友點贊過”：如果某一個視頻號內(nèi)容被1位及以上的微信好友點贊過，則更有幾率推薦給相關(guān)好友，（視頻號內(nèi)容下會標(biāo)出具體是多少位好友曾經(jīng)點贊過，與微信“看一看”顯示文章“在看”數(shù)的方式相同）
• “已關(guān)注”：指的是主動關(guān)注的視頻號，更容易出現(xiàn)在前排

3）算法推薦包括

• “系統(tǒng)”：即熱門推薦，內(nèi)容具備優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)獲得官方推薦流量
• “同城”：與地理位置相關(guān)，推薦同一城市的視頻號內(nèi)容（前提是內(nèi)容本身通過社交關(guān)系傳播的認可）
• “5公里以內(nèi)”：可以理解成附近的“視頻號”，推薦機制與“同城”相似，是屬于“同城”下的子集，按用戶所在位置推薦距離范圍更近的“同城”內(nèi)容
• “興趣偏好”：即利用微信個人畫像進行個性化內(nèi)容推薦
• “話題”

4）視頻號發(fā)表的內(nèi)容有自己的基礎(chǔ)流量，有幾率自傳播（否則KOL類的視頻無法快速得到擴散），或者微信好友經(jīng)“可能認識的人”來源觀看到內(nèi)容和互動，加快在社交關(guān)系網(wǎng)的傳播速度（自己給自己點贊同樣成立，或者分享給好友），獲得更多喜歡從而增加“熱門推薦”的流量

5）更多基于微信內(nèi)好友的社交關(guān)系進行傳播同樣面臨一些與朋友圈和視頻動態(tài)相同且無法回避的問題，關(guān)于隱私中的屏蔽功能，即“不讓他(她)看”和“不看他(她)”，目前在微信設(shè)置隱私中，暫時沒有視頻號相關(guān)設(shè)置

6）由于微信好友組成關(guān)系的復(fù)雜性，圈層之間的偏好差異必然存在，比如，在微信“看一看”中用戶可以針對一篇文章反饋“不感興趣”原因，其中候選項中包含“不看XXX的推薦”，相當(dāng)于朋友圈的“不看他(她)”功能，而視頻號內(nèi)容的“不感興趣”沒有提供額外的原因候選項，且沒有明確告知“好友點贊過”是哪個好友，“多位朋友看過”是哪些朋友，無疑增加了系統(tǒng)對用戶“不感興趣”的主要原因分析的難度

07 變現(xiàn)方式（現(xiàn)在和未來）

1）擴展鏈接：發(fā)表內(nèi)容時添加

• 公眾號文章鏈接（現(xiàn)有）：引流、廣告、公眾號KOL+電商模式
• 小程序鏈接：小程序電商商品購買頁面、小程序直播頁面（直播帶貨等）

2）廣告位：原生廣告

• 動態(tài)視頻廣告
• 靜態(tài)圖片廣告

3）原生內(nèi)容廣告：指內(nèi)容本身多多少少帶有顯性/隱性品牌信息和引導(dǎo)，如常見的好物植入、企業(yè)品牌展示、網(wǎng)紅探店、游戲推廣等方式

* 上圖一二為好物植入類；圖三為企業(yè)品牌展示類

* 上圖一為游戲推廣類；圖二為網(wǎng)紅探店類；圖三為好物植入類

除了以上這些案例在公域“合法”進行流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的行為外，還有一些偏私域的行為，如通過在評論、視頻號簡介、封面處引導(dǎo)用戶添加個人微信，將用戶群轉(zhuǎn)移至私域沉淀為后續(xù)快速變現(xiàn)提供方便。

但是這種誘導(dǎo)行為是微信官方不能接受的，輕者個人簡介內(nèi)容清空、視頻動態(tài)限制傳播，重者禁言、封號，不過“辦法總比困難多”，部分用戶還是會想方設(shè)法繞開系統(tǒng)識別，例如下圖中將封面中的微信號名稱進行變型操作達到目的。

* 上圖一為視頻號違規(guī)通知案例；圖二三為視頻號封面微信號名稱變型案例

08 總結(jié)

1. 不為競品為用戶

從強調(diào)“短內(nèi)容”定位可以清晰得出，僅僅是“短視頻”還不足以填補微信現(xiàn)缺失的能力。

而競爭激烈的短視頻賽道中騰訊系已經(jīng)有微視參與，如果微信再投入巨大的資源去跟抖音競爭，不光競爭成本巨大，難度也極高，投資回報比可能也是不盡人意。

再從供給層面分析，搶奪KOL創(chuàng)作者資源會耗費巨大的成本（雖然有能力），但即使撇開供給側(cè)考慮，單獨看需求側(cè)的普通消費者，除非平臺能“獨家”擁有他們喜愛的KOL資源，滿足他們所需要的消費內(nèi)容，也無法短時間復(fù)制其所在平臺上的使用習(xí)慣以及完善且精準(zhǔn)的偏好行為數(shù)據(jù)。

套用俞軍著名的用戶價值公式分析，如果視頻號是對標(biāo)抖音的產(chǎn)品，那么從新舊用戶體驗差和替換成本上基本完敗，視頻號現(xiàn)有新體驗的價值難以使得普通用戶放棄抖音遷移至視頻號。

而且目前騰訊內(nèi)部也不可能再通過賽馬的方式來決定由誰代表出戰(zhàn)，在前幾次微信已經(jīng)提供足夠多的流量和資源給微視后，未來微視是死是活，能不能活得好只能靠自己。

2. 不能一味地模仿跟從，而是要創(chuàng)造出新的方式

微信很清楚現(xiàn)狀，抖音無法被替代，正如微信也沒人可以替代一樣，一個只懂得跟在競爭對手屁股背后發(fā)展的產(chǎn)品是不會取得成功的。

微信最新月活超12億，基本覆蓋國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模，抖音月活超5億，快手月活超4億，抖音與快手用戶重合度接近50%，也就是說微信內(nèi)的短視頻用戶存量是充足的，只是缺撬動他們的“杠桿”。

在做視頻號之前，微信肯定逆向思考過哪些是最容易“死掉”的做法，其中一個最為關(guān)鍵，即微信絕不會主推純個性化推薦，而是更多利用好微信具備的強大社交關(guān)系壁壘的優(yōu)勢，基于社交關(guān)系鏈的用戶協(xié)同過濾機制進行內(nèi)容推薦。

但是需要特別注意的是，與抖音主推KOL及熱門內(nèi)容不同，視頻號會更關(guān)注人人皆可創(chuàng)作的內(nèi)容，就像朋友圈的內(nèi)容一樣，好友間點贊不一定能說明所發(fā)表內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，更多是因為“社交關(guān)系”的因素存在，所以就需要在把握用戶圈層之間的偏好差異、傳播路徑和內(nèi)容多元化中做權(quán)衡，與抖音主要針對內(nèi)容和用戶標(biāo)簽做好匹配的策略不同，視頻號做到“讓更多用戶都滿意的推薦”難度更高。

3. 微信產(chǎn)品的人格

張小龍在微信公開課中提到一個數(shù)據(jù)，因為大家都在說“逃離朋友圈”，而實際數(shù)據(jù)證明朋友圈的用戶平均停留時間沒有什么變化，保持著平均每天30分鐘去瀏覽好友最近分享的內(nèi)容。

一個好的產(chǎn)品核心只有一個人格，想真正認識一個產(chǎn)品要去理解，最好能代入其人格的部分。像視頻動態(tài)彌補朋友圈短視頻的短板，看一看閱讀空間彌補公眾號文章推薦的短板，視頻號彌補公眾號“未完成”的缺失——“短內(nèi)容”的短板，提供更完備的能力，為用戶提供更好的價值。

視頻號是微信少有的用戶“被動獲取”內(nèi)容、能低門檻地將內(nèi)容發(fā)表到朋友圈外——“公域”范圍的產(chǎn)品，不僅代表微信“短內(nèi)容”的未來，還肩負著用戶向“世界”展示自己的期待。

我也相信，包括微信團隊自身肯定也沒有十足把握，未來視頻號會變成什么樣，微信產(chǎn)品的進化一直都是一個漫長的過程，而且是一個通過更自然的方式選擇的過程。那如果我們簡單類比朋友圈的現(xiàn)象，在未來視頻號會怎么樣呢？

我們持續(xù)關(guān)注吧。最后借用微信官方的一句話結(jié)束正文：

視頻號是一個讓你記錄和創(chuàng)作的平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。

愿你有愉快的視頻號體驗之旅，并通過它看見獨特的自己。

附上視頻號 12條 優(yōu)化建議，留著以后有機會一一對應(yīng)

09 優(yōu)化建議

1）微信設(shè)置隱私中的“不讓他(她)看”和“不看他(她)”功能增加視頻號的適用范圍

2）改善視頻號內(nèi)容加載速度慢的問題

需求說明：在內(nèi)測體驗的過程中能明顯察覺這個問題，特別是在“同一個包”內(nèi)的30條視頻分三次“緩存”拉取，其中會經(jīng)過兩次“正在加載…”，在網(wǎng)絡(luò)狀況正常的情況下，遇到遲遲加載不出來的情況比較多，特別是位于底部的加載提示無交互動畫效果，會讓用戶有種“不知道是卡住了還是正在加載中”的疑惑，體驗過程中曾多次退出視頻號頁面重新進入加載，更多情況下是直接使用頂部刷新功能加載其他內(nèi)容。（創(chuàng)作者個人主頁也有同樣的問題）

3）統(tǒng)一視頻號創(chuàng)作者頁面下的內(nèi)容拉取刷新邏輯

需求說明：在從信息流首頁面點擊創(chuàng)作者頭像進入其主頁時，其視頻號下的內(nèi)容不是按照統(tǒng)一刷新全部內(nèi)容的邏輯獲得，而是先顯示有“緩存”的內(nèi)容的基礎(chǔ)上再新增顯示“其余”的內(nèi)容，如果“緩存”的內(nèi)容在個人主頁內(nèi)容加載出來后不在“進來時”的位置，內(nèi)容區(qū)域會有排序重組的短暫效果，這在“正常”情況下并沒有不適的感知。

但是在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況下進入個人主頁后直接點擊查看“緩存”內(nèi)容（此時進入個人主頁的二級頁面），待個人主頁內(nèi)容加載完成后會自動跳到“最新”的內(nèi)容位置進行播放。

4）增加文字圖片化

需求說明：（可參考Instagram個人動態(tài)快拍的“創(chuàng)建”功能）在“拍攝”中增加“創(chuàng)建”入口，進入后提供默認背景（可更改替換背景），微信自有的涂鴉、添加表情包、文字功能都能復(fù)用。

該功能可以提高圖片化內(nèi)容占比，減少動靜態(tài)內(nèi)容間沖突的影響，可用于搞笑段子、冷笑話、預(yù)告、碎片短內(nèi)容分享等場景。

加強除視頻類型外的內(nèi)容制作和編輯功能，以更大化滿足和匹配更多長尾用戶的需求。

5）降低“多位朋友看過”推薦來源的權(quán)重

需求說明：“看一看”與“視頻號”的內(nèi)容不同，前者的“多位朋友看過”是屬于好友的主動行為，主動點擊了公眾號文章（至于看沒看，看多少先忽略），而后者則屬于系統(tǒng)推薦，是被動接受信息的行為，評估是否“看過”需要增加多方面的評分維度，如停留時間、視頻播放完成率、查看作者主頁動作等。

6）優(yōu)化首頁信息流體驗

需求說明：針對瀏覽信息流內(nèi)容使用成本較大的問題，需要優(yōu)化頁面瀏覽體驗，使內(nèi)容更容易停留在用戶所希望的位置，減少不同內(nèi)容尺寸帶來的“不穩(wěn)定”影響，避免過多存在“用戶在等視頻播放”的行為。（另外需要修復(fù)小概率操作下出現(xiàn)的同一個條視頻已經(jīng)開始播放后突然又回到視頻開頭的位置重新播放的問題）

7）補足視頻號內(nèi)容制作功能

需求說明：遵循“如果用戶有需要，那么Ta會有自己所習(xí)慣的工具，如果用戶本身沒需求，為提高平均內(nèi)容觀賞度的前提下，為其提供需求引導(dǎo)”的原則，降低創(chuàng)作門檻，增加如一鍵自動增強、濾鏡、參數(shù)自定義調(diào)整等基礎(chǔ)的美化功能。

8）增加內(nèi)容專輯收納功能

需求說明：可以復(fù)用個人主頁二級頁面的邏輯或話題頁的邏輯，視頻號信息流主要模板類型如下：

單列式非沉浸式信息流：視頻號首頁/個人帖子頁

雙列式瀑布流布局：話題/個人主頁

9）優(yōu)化通過強關(guān)系獲取到流量的內(nèi)容推薦問題

需求說明：如分享視頻號到好友、群或朋友圈中集贊的情況，導(dǎo)致“莫名其妙”的熱門內(nèi)容出現(xiàn)，微信該如何平衡這類行為

其他（連接微信生態(tài)）：

10）“擴展鏈接”增加添加小程序類型

需求說明：開放給流量主供公眾號電商或小程序電商使用

11）增加小程序直播功能

需求說明：視頻號支持直接創(chuàng)建直播動態(tài)，或小程序直播支持分享至視頻號，推送最新的直播給到用戶，用戶可以通過在主頁信息流下預(yù)覽直播內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)至小程序直播頁面。

12）增加小程序微信廣告功能

需求說明：主頁信息流下增加微信廣告入口，提供原生、圖片視頻貼片、選擇式、互動式等廣告形式。

作者：半歲PM，公眾號：半歲PM

本文由@半歲PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議